Erik Neumann & Gerd Leonhard: Future of Marketing (in German)

Hallo, ich bin Eric Neumann von Richmond Events hier in der Schweiz und ich bin hier zusammen mit Gerd Leonard, der bei uns AM Forum am 5. Richmond Marketing Forum in Bad Ragaz am 29. Juni mit dem Thema Marketing, Digitalisierung, Zukunft uns begeistern wird. Insofern würde ich gerne das Wort an Gerd geben. Vielleicht ein paar einführende Worte dazu, was Marketing in Zukunft bedeutet.

Hallo, ich bin Gerd Leonhard, Futurist in Zürich, futuristgerd com und gerdleonhardt, CH und DE. Ich freue mich dabei zu sein bei dem Event. Marketing ist ein heißes Thema jetzt, weil wir natürlich gerade in dieser riesen Umbruchphase sind, auch in den Medien, wo wir weggehen von traditionellen Medien, also Radio, Fernsehen, Print, zu der Digitalisierung von allem kann man sagen. Also man sieht jetzt zum Beispiel, wie Fernsehen und Internet konvergieren und in fünf Jahren ist es dann soweit, dass wir in dieser Konvergenz es komplett schaffen, eben alles zusammen auf einem System zu haben. Also ich sitze auf der Couch und sage einfach, okay, Spiel bitte Columbo 1984 von der 20. Minute und es geht einfach los, so wie heute bereits. Wenn du im Tesla unterwegs bist, dann kannst du einfach sagen, spiel bitte Born to be wild und dann spielt es einfach. Und diese Art von Mediennutzung sowohl für Radio als auch für Print, also für News als auch für Fernsehen, die wird natürlich das Marketing auch gewaltig verändern, weil zum Beispiel bei diesen Over the top Kanälen, also die Kanäle, die jetzt nicht auf Kabel sind, gibt es eben keine Werbung, Also Netflix, Hulu, Amazon und das, glaube ich, wird sich ändern.

Das ist ein interessantes Stichwort, da gibt es keine Werbung. Marketing hat ja immer noch einen kommerziellen Auftrag. Wenn jetzt also gewisse Dinge entstehen durch die Technologien, die es möglich machen, dass ich, ob im Tesla, sitzend oder woanders, mir den Columbo von 1984 angucken kann, dann klingt das für mich als Verbraucher erstmal gut. Als Verantwortlicher im Marketing denke ich mir, ja, aber wie kann ich das denn noch refinanzieren alles als Medium auch wie kann ich meine kommerzielle Botschaft dort platzieren, wenn die Leute eigentlich ja auch die Möglichkeit haben, das zu verneinen und auszublenden?

Also gibt es zwei große Trends. Erstmal einmal ist, dass das Produkt das Marketing bekommen wird und andersrum. Das heißt, die Trennung von Marketing und Produkt, die traditionell da ist, Die hebt sich auf in digitalen Kanälen. Das heißt, wenn ein Produkt gut ist und gewollt ist, dann ist das Marketing quasi eingebaut, siehe Airbnb, Experiences oder sowas oder halt Standardbeispiel Red Bull oder sowas, eben Experience Economy und so weiter. Und das zweite gute Nachricht ist, dass wir eben früher oder später, in fünf bis sieben Jahren, werden wir acht Milliarden Menschen vernetzt haben auf dem Internet, Die werden alle sprachen können, weil Sprachübersetzung ist eingebaut dann, also sowohl für die Werbung als auch für die Medien.

Ich höre das dann, du kannst es.

Hören oder als Subtitel sehen und vielleicht in zehn Jahren dann auch wirklich mit Lip Syncing, das braucht noch ein bisschen länger, aber du kannst da wirklich alles lesen oder hören mit Sprache und zwar in natürlicher Sprache, nicht in Computersprache. Google WaveNet zum Beispiel arbeitet an diesem System. Also es sind zwei positive Trends, die wir dann sehen. Das heißt, Marketing wird dann eben nicht mehr losgelöst von dem, was ich vermarkte, so nach dem Motto, ich habe hier einen neuen Fiat 500 und jetzt machen wir, dass wir es verkaufen, sondern das ist bereits ein Teil der Story beim Konstruieren des Produktes. Und diese ganze Separierung von Marketing und Sales und Promotion und Advertising vom Produkt selber wird sich aufheben dadurch. Das kannst du natürlich nicht immer machen. Also es geht nur bei manchen Produkten, nicht bei allen Produkten oder so, aber bei Soft Produkten, wie zum Beispiel sagen wir Kreuzfahrt oder Experiences, dort geht es dann nur um Storytelling, Content Marketing, die richtigen Leute finden, weitersagen, gewollt sein Und das ist, glaube ich, eine gute Nachricht, obwohl es vielleicht auch ein bisschen schwieriger wird für Marketer.

Siehst du Content und Storytelling weiterhin auf dem aufsteigenden Ast. Bewegt uns, bewegt die Marketing Szene jetzt schon seit einiger Zeit. Es wird immer wieder der Boom vorhergesagt, aber irgendwann nach einem Boom kommt ja auch die BES. Ist es weiter in der Boom Phase, Storytelling und Content.

Ich glaube, dass wir wegen der kompletten Digitalisierung unserer Gesellschaft einfach immer mehr dahin zurückgehen, das was eigentlich fürs menschliche Gehirn und für uns selber am wichtigsten ist. Und das sind Erfahrungen, das sind Dinge, die wir experiencing, nicht Sachen, die wir kaufen. Du siehst bei Millennials zum Beispiel, also bei Generation Y, dass sie eben nicht mehr so interessiert sind, notwendigerweise ein Auto zu kaufen oder ein iPhone oder ein Haus, sondern dass sie Erfahrungen suchen, Werte suchen, was Bleibendes suchen und da ist storytelling einfach Nummer eins. Also Millennials werden in sieben Jahren 70 Prozent der Leute sein, die Dinge kaufen, die wichtigsten Menschen sein, sozusagen kommerziell gesehen. Und die erreichen wir durch Stories und durch Video. Und das ist vollkommen klar. Heute ist jetzt schon klar, das Video ist ungefähr, was habe ich neulich gelesen, eine Minute. Video hat mehr Durchschlagskraft als über eine Million Worte, was Marketing betrifft. Sicherlich in der Zukunft ist Video überall auf meiner Augmented Class, auf meiner Virtual Reality, da wird das so normal wie WhatsApp.

Das würde auch eine immense Veränderung der Medienwelt nach sich ziehen, weil wenn Video weiter am expandieren ist, am steigen ist, stellt sich die Frage mit allen Printmedien, ob das dann die wirklich gedruckten Medien sind, wie Zeitschriften, Zeitungen oder ob das auch im Sinne von Direktmarketing und was es sonst noch alles gibt. Auch der Abgesang läuft schon seit Jahrzehnten, der Abgesang des Buches und trotzdem gibt es Bücher und vor mir sitzt einer, der gerade ein Buch wieder neu veröffentlicht hat.

Ja, also ich denke, da muss man ein bisschen differenzieren. Es ist halt so, dass wenn wir ein Buch lesen, also wirkliches Buch mit Papier, dass unser Gehirn darauf anders reagiert. Das ist einfach so, sind wir menschlich organisiert. Wenn ich ein Buch lese und ich kann das anfassen und highlighten und so, dann geht die Information anders rein als auf dem Display. Das ist der Grund, warum Leute gerne Bücher lesen, weil es physisch ist und weil es anders mit dem Gehirn funktioniert. Nachrichten und Videos, da glaube ich, da sind wir eigentlich vollkommen digital früher oder später. Das Printmedium wird nicht komplett verschwinden, aber es wird sicherlich kein gutes Wachstum aufweisen. Das wird eine Art von Premium Produkt sein. Also wenn ich am Wochenende meine New York Times in Ruhe lesen will in der Badewanne, da wird es wohl immer noch gehen, aber sie wird nicht mehr profitabel sein in dem Sinne, so wie heute. Und ich glaube eben auch, dass die Art von Werbung, die wir da früher hatten, so eine Seite, ein voller Spread auf einer Zeitung, irgendwie Franken oder so, das war einfach ein Vorteil dieses Mal des Monopols, des Aufmerksamkeitsmonopols. Das haben wir in der Zukunft nicht mehr, weil in der Zukunft wird es tausende von Wegen gehen uns direkt erreichen.

Dieses direkt erreichen, welche Rolle spielen dabei Themen, die in den letzten Jahren verstärkt aufkamen, auch durch Technologie getrieben wie Virtual Reality, Augmented Reality. Augmented Reality schon ein längerer Begriff, ein längeres Thema als Virtual Reality und dann vor allen Dingen nachher auch das Thema Big Data, weil das alles liefert enorme Daten und zwar sowohl im Outbound Prozess, aber auch im Inbound Prozess viele Daten, was nachher natürlich dann auch mit Artificial Intelligence ganz schnell zu tun hat.

Ja, also ich denke, man muss das immer auf dieser exponentiellen Skala sehen. Heute schauen wir uns an Oculus Rift oder wie früher Google Glass und das hat alles nicht so gut funktioniert, das war sozial unakzeptabel und so. Aber auf dieser exponentiellen Skala ist es vollkommen klar, dass in fünf Jahren haben wir so ein Gerät, was man eigentlich gar nicht mehr sieht, Das ist wie meine normale Brille, also nicht so ein Riesenteil wie Oculus Schrift und das kostet 100 Franken oder noch weniger. Und dann werden wir das natürlich auch benutzen für Dinge wie zum Beispiel ins Kino zu gehen oder der Arzt bei der Operation oder der Polizist bei der Verkehrsüberwachung, dass wir das jetzt im Restaurant anziehen, so das Handy mitnehmen, das ist unwahrscheinlich sozial gesehen. Aber Augmented Reality, Virtual Reality wird so normal werden wie WhatsApp und das bringt ganz neue Probleme, zum Beispiel eben Sucht, dass wir einfach gar nicht mehr da raus wollen, weil es so gut ist, so wie Handy heute auch nur noch mal tausendmal so hoch. Also das ganze Thema Marketing wird auch in den nächsten 5 Jahren zwischen den zwei Polen liegen, von kompletter Überwachung und Tracking bis hin eben zum Empowerment vom User. Und da muss Marketing auch Verantwortung zeigen. Und wir wollen das zwar benutzen, wir wollen aber nicht den User in ein digitales Gefängnis zwängen.

Marketing muss Verantwortung zeigen, wie vorhin schon mal. Marketing hat aber einen kommerziellen Auftrag. Bisher würde ich mal in der Job Description eines Chief Marketing Officers den Begriff der sozialen Verantwortlichkeit wahrscheinlich vermissen. Den gibt es dort nicht. Das schiebt man dann gerne auf den Datenschutz ab und delegiert das auf übergeordnete Stellen. Welche Rolle spielt denn dann Datenschutz? Gibt es überhaupt noch Datenschutz? Ist, ist das überhaupt noch machbar? Brauchen wir den überhaupt noch? Weil es ist eh alles überall verfügbar und wenn nicht öffentlich, dann in öffentlich.

Also ich glaube, wenn Marketing zu einer Art von NSA Überwachung wird, weil die Daten sind eigentlich die gleichen, also wenn Marketingüberwachung braucht, dann ist es das Ende dieses Jobs. Das werden Leute akzeptieren, solange sie nicht merken, dass es stattfindet. Aber früher oder später werden wir das natürlich mehr als NSA Snowden merken, also bei jeder Angelegenheit. Das heißt, wir müssen im Endeffekt dafür sorgen, dass wir die Daten kriegen und nutzen dürfen, dass es gewollt ist, aber dass wir auch Maßnahmen einbauen, die den User autorisiert zum Beispiel zu OK, lösche diese Daten oder ich möchte vergessen werden oder ich möchte von vorne anfangen. Wie genau das passieren wird, das ist ein soziales Problem, ein politisches Problem auch. Also ganz klar, ich glaube nicht, dass Leute ihr Bargeld aufhören werden zu nutzen oder ihre Gesundheitsdaten teilen werden, solange nicht klar ist, wer an Kontrolle ist darüber. Ich glaube, dann ist es vollkommen klar, dass man sich auch so transparent macht, dass man auch Missbrauch nicht ausschließen kann. Und zwar einfachen Missbrauch aller Varianten. Und ich glaube, Marketing, wenn es zu weit geht, ist auch Missbrauch.

Das klingt sehr herausfordernd. Der Titel deines neuen Buches Technology versus Humanity und vor allen Dingen der Subtitle dann the Coming Clash between Man and Machine. Wie verändert sich in deinen Augen nach deinen Beobachtungen? Wie verändert sich das soziale Miteinander? Wie verändert sich die Menschlichkeit im Umgang durch Marketing und mit Marketing?

Ja, also erstmal kann man grundsätzlich sagen, dass alles, was digitalisiert und automatisiert werden kann, das wird, weil Maschinen das möglich machen, also auch meine Arbeit zum Beispiel Marketing, Media Planning, Product Placement, das wird vollkommen automatisiert. Und zwar zu dem Punkt, wo wir sagen können, das ist so perfekt und so gut, das hätte man niemals selber machen können. Was natürlich nicht automatisiert wird, ist die Wertgebung, die Schöpfung, die Kreation, das Message Making und das Storytelling. Das wird ein Computer nicht schaffen, weil er nicht die Existenz von Menschen versteht oder vielleicht versteht, aber nicht nicht selber existiert. Was uns passiert als Mensch ist, dass wir in dieser Maslow Pyramide nach oben ziehen. Von dem ganz unteren Teil von Grundbedürfnissen ziehen wir eben zur Wertschätzung, zur Weisheit, zu Messages, zu Kreation, Self Realisation in dieser Pyramide nach oben. Das heißt also, Marketing wird sich eben auf die Dinge konzentrieren, die wir brauchen, um unsere Message zu formulieren und um Beziehungen zu pflegen mit Usern und mit Konsumenten. Ich glaube, es ist eine Riesengelegenheit aber eben auch eine Herausforderung, weil wir vielleicht nicht mehr so ganz nach Schema F arbeiten können.

Schema F, die Majorität in der Beobachtung der Marketingabteilung funktioniert aber noch nach Schema F. Das, was du jetzt gesagt hast und als Szenario auch hinlegst, bedeutet ganz deutlich eine große Veränderung, eine strukturelle Veränderung von Unternehmen insgesamt, wie sie auftreten. Und natürlich Marketing als einer der Treiber darin auch ganz klar strukturelle Veränderungen des Marketings in Unternehmen.

Ja, Marketing ist ja nur ein Teil, ist ja ein Teil unseres Lebens, das sich insgesamt verändert durch diese Digitalisierung. Und was ich eben noch zu einer letzten Frage sagen wollte, ist, dass eben dadurch, dass alles digital möglich ist, werden Kontakte und persönliche Dinge immer relevanter. Also alles, was nicht automatisiert werden kann, wird immer relevanter und bedeutungsvoller. Persönliche Erfahrungen, Beziehungen, Vertrauen, alles Dinge, die wir nicht automatisieren können. Es gibt keine App für Happiness oder für Beziehungen oder so. Das wird immer wichtiger. Das heißt, das ist genau der Punkt, wo Marketing Wert erzeugen muss. Also nicht in diesem Punkt zu Ich bin der größte Krachmacher und du siehst meine Werbung überall und ich habe mehr Units verkauft, du hast mehr Bedeutung verkauft, du hast mehr Interaktion geschaffen, die dann auch zur Transaktion führt. In der alten Welt ging es immer nur um Transaktionen. Also schaffst du das, dass jemand hier durchklickt und diesen Song kauft oder das Buch kauft oder wie auch immer. Und jetzt geht es erstmal um Interaktion, eine Beziehung zu schaffen, die dann früher oder später auch zur Transaktion führt. Also es ist ein weiterer Sprung eingebaut, weil du kannst dir vorstellen, in fünf bis zehn Jahren sitzen wir hier und alle Medien sind verfügbar in aller Form in allen Sprachen und der User ist absolut in control von dem, was er sieht und was er nicht sieht. Wenn du da nicht gesehen werden willst, kommst du gar nicht vor.

Klingt spannend, aber macht auch etwas Angst. Weil wenn ich jetzt Marketing Mann wäre und würde dir zuhören, würde ich vielleicht schon mal anfangen, mein CV ein wenig auszuformulieren und mich um andere Aufgaben zu kümmern oder zu bewerben und dafür fit zu machen, weil Marketing wird komplett neue Herausforderungen.

Das stimmt. Aber ich meine, Marketing ist ein menschlicher Skill, denke ich, es könnte viel schlimmer sein. Zum Beispiel, wenn du als Bänker in die Zukunft schaust, dann sagst du 80 Prozent von dem, was ich gemacht habe, war Routinearbeit oder Pushing Numbers Und das können Maschinen, wenn sie das erstmal dann wirklich können, dann ist Game Over für Großteil meines Jobs. Marketing wird sich der Job ja nur verlagern bzw. Ich kann, ich kann mit Maschinen zusammen neue Werte erzeugen, die kreativ sind, die menschlich sind, eben Technology, Humanity. Ich kann das tun, was Leute tun. Also Marketing ist im Grunde eine Art, kann man sagen, menschliche Funktion. Wenn man es im weitesten Sinne sieht, war es ja immer das Reden über das, was man vielleicht kauft oder will. Das ist ja nicht unbedingt eine technische Funktion, obwohl wir natürlich Technologie benutzen, um sie zu verbreiten. Aber ich glaube, die Verbreitung von Marketing und das Measuring und das alles, das werden Maschinen können, die wir beauftragen und beaufsichtigen. Alles andere werden wir natürlich weiterhin tun müssen. Ich glaube, das ist eigentlich eine gute Nachricht, nur dass wir schauen müssen, dass unsere Medienkanäle gar nicht mehr so sind wie vor fünf Jahren oder vor zehn Jahren, dass sie also komplett verschmilzen mit dem, was digital, also online offline ist.

Aber wir können sie doch auch viel weniger kontrollieren. Ich wage mal eine these und sage, 50 Prozent aller Aktivitäten in 25 Jahren sind gar nicht mehr durchs Marketing gesteuert, sondern durch die Person selbst. Ob das die YouTuber sind, die Instagrammer, die Snapchat, die ihren eigenen Content generieren und aufstellen Und wo ich als Unternehmen gar nicht mehr weiß, benutzt sie jetzt mein Make up, um sich die Augenbrauen nachzumalen oder benutzt sie ein anderes Make up? Sie benutzt irgendein Make up und stellt das auf YouTube. Und das ist, also ich würde einfach.

Mal sagen, wenn du schon immer mehr oder weniger wertlos warst, dann wird es rauskommen, dass du wertlos bist. Und das ist die harte Message, die Marketer jetzt sehen müssen. Wenn das Produkt von vornherein eigentlich gar nicht gut war oder du hast Marketing benutzt, um das Produkt zu erhitzen, was eigentlich ein Produkt war, dann kommt das jetzt raus. So wie im Musikbusiness, wo ich früher war, viele Künstler einfach total gut vermarktet wurden und trotzdem erfolgreich waren, obwohl sie eigentlich nichts waren, nicht wirklich gut waren und viele, die wirklich gut waren, gar nicht irgendwo hingekommen sind. Das wird sich jetzt ändern. Also um wirklich erfolgreich zu sein, muss eben auch das, was du tust, standhalten in jeder Hinsicht und muss auch sustainable sein, muss human sein, muss eine Brand haben, muss eine Message haben, muss ein Purpose haben und nicht nur einfach irgendwie überall vermarktet werden. Und das ist eben der springende Punkt, glaube ich. Wenn du keine Message hast, dann wird es als keine Message gesehen.

Es klingt extrem spannend alles und ich bin sehr froh, dass am fünften Richmond Marketingforum, am 29. Und 30. Juni in Bad Ragaz du da sein wirst, du uns mit deiner Anwesenheit beehren wirst und nicht nur auf der Bühne begeistern, sondern auch noch in Einzelgesprächen zur Verfügung stehst und auch noch in Diskussionsgruppen, wo die Marketeers, die wir dort haben, die sich alle schon sehr darauf freuen, dann auch mit dir die Interaktion und genau diese Diskussion weiterführen können und dich challengen und du sie challengen kannst in ihrer neuen Aufgabe oder in der Umgestaltung ihrer alten Aufgabe. Gerhard, ganz herzlichen Dank. Vielen, vielen Dank, dass ich hier sein durfte und das Gespräch mit ihr führen durfte.

Super. Danke für den Talk und vielleicht zum Abschluss ein kurzes Zitat von David Bowie, der gesagt the future belongs to those who can hear it coming. Danke und bis zum Event in Bad Ragaz. Ciao.