Cracker Barrel’s New Logo Backfires: $100M Lost in Days

100 Millionen Dollar Marktverlust durch Cracker Berylls neues Logo. Cracker Beryls Modernisierungsversuche stießen an der Wall Street auf unerwarteten Widerstand. Laut CBS News verlor die Restaurantkette fast 100 Millionen US Dollar an Marktwert am Donnerstag. Nach der Enthüllung eines neuen Logos, das das Bild von Onkel Herschel, einem Mann, der sich auf ein Fass stützt, zugunsten eines abgespeckten Holzzeichens fallen ließ, stürzten die Aktien um mehr als sieben Prozent ab, bereits bevor sie sich leicht erholten. In einer Stellungnahme verteidigte das Unternehmen die Neugestaltung. Unverändert blieben Werte und Kern von Cracker Beryl. Die Kette fügte hinzu, dass Onkel Herschel in Restaurants und auf Speisekarten erhalten bleiben wird, auch wenn er nicht mehr im Logo erscheint. Marketing Experten sind gespalten. Markenstrategin Kelly Okefe nannte die Vereinfachung des Logos vernünftig, sagte aber im heutigen Politisch inaktive Marketingmaßnahmen werden aus opportunistischen Gründen als politisch abgestempelt. Andere äußerten sich harscher, etwa Mark Kevin Dahlstrom, der die Änderung als Fiasko bezeichnete. Cracker Beryll, gegründet 1969 meldete im vergangenen Jahr einen Umsatz von 3,5 Milliarden US Dollar. Doch seit 2023 sind die Gewinne stark gesunken. OK, was ist also die eigentliche Botschaft? Unternehmensleiter, die jahrzehntelang Milliarden von Dollar für die Vermarktung von Logos und Bildern ausgeben, sollten sich nicht wundern, wenn sie diese ändern und ihre Kunden Hey, Moment mal, ich bin verloren. Ob es einem gefällt oder nicht, ob gut oder schlecht. Menschen entwickeln eine starke emotionale Bindung zu Logos, und deshalb müssen Unternehmensleiter bei jeder Änderung, die sie vornehmen, sehr vorsichtig sein. OK, gehen wir hier etwas tiefer ins Detail. Wenn Sie uns aus Indien oder einem anderen Land auf der Welt zuschauen und diese beiden Logos betrachten, denken Sie Was ist hier los? Also ein paar Hintergrundinformationen. Cracker Beryl ist ein Teil der amerikanischen Kultur und nimmt einen besonderen Platz ein. Lassen Sie mich zunächst einen Schritt zurücktreten. Cracker ist ein Begriff. Es wird oft fast schon als Schimpfwort verwendet, als eine Art Schleim für dumme, weiße Menschen. Oh, du bist ein Cracker. Ein weißer Cracker. Cracker Beryl spricht also auch Weiße an. Ich sage es mal ganz direkt. Es hat auch eine Geschichte, in der es, sagen wir mal, nicht ganz so einfühlsam mit schwarzen Kunden und Kunden aus Minderheiten umgeht. Sie werden also bereits als ein Restaurant mit einer bestimmten ideologischen Zugehörigkeit wahrgenommen. Viele haben diese Veränderung gesehen und oh, die haben den weißen Mann losgeworden. Was ist hier los? Und das hat die Leute verärgert. Wir leben in einer Zeit, in der alles, was auch nur im Entferntesten nach das ist de Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion klingt. Das ist eine schlechte Sache. Es gibt also einige, die diese Umbenennung des Logos sofort als Gelegenheit gesehen haben, den weißen Mann von der Front zu streichen. Und das hat viel Gegenwind ausgelöst. Wie ich bereits in der Zusammenfassung dieser Geschichte erwähnte, sagte eine der Markenstrategen Kelly Politisch inaktive Marketingmaßnahmen werden aus opportunistischen Gründen als politisch abgestempelt. Das ist nur eine höfliche Art zu sagen, dass es immer irgendein einen mürrischen Menschen mit einem Unmut gibt, der etwas, das nichts mit Politik zu tun hat, aufgreift und versucht, es zu einer politischen Angelegenheit zu machen, um sich selbst als Opfer zu fühlen und andere anzugreifen. Ich meine, genau das passiert hier. Wir haben auch herausgefunden, dass es am einfachsten ist, wenn man in den sozialen Medien aktiv ist und Aufmerksamkeit erregen möchte, indem man ein großes Unternehmen anstupst und Ihr seid ja aufgewacht. Und im Grunde genommen ist das hier passiert. Irgendwie ist meine erste Reaktion oh mein Gott, das ist nur ein geschmackloses Restaurant oder ein Souvenirladen mit schlechtem Essen. Habe ich schon mal in einem gegessen. Sicher jeder, der schon mal Zeit auf amerikanischen Highways verbracht hat, irgendwohin gefahren ist. Man muss das irgendwann mal machen, denn es ist das einzige Restaurant in der Gegend. Aber wenn man sein Logo ein bisschen vermasselt, ist das einerseits traurig, andererseits spricht es für die Macht der Kommunikatoren. Ich weiß, wenn Sie diese Sendung sehen, sind Sie entweder ein professioneller Kommunikator wie ich, oder Sie verstehen die entscheidende Rolle der Kommunikation für den Erfolg eines Unternehmens. Und auf einer gewissen Ebene ist das ein Zeichen für echten Erfolg für Cracker Beryl. Die Tatsache, dass sich die Leute leidenschaftlich für dieses Restaurant interessieren und nicht nur finanziell, sondern auch emotional in diese Marke, dieses Image, diese Identität investieren, spricht für die Macht der Marke und insbesondere für das, was Cracker Beryll erreicht hat. Ich meine, Es ist nicht McDonald's Machen wir uns nichts vor. Es ist nicht einmal Chick Fil A, aber es hat eine außerordentlich starke Marke. Es macht Milliardenumsätze pro Jahr und das Unternehmen ist jetzt seit über 50 Jahren auf dem Markt. Und wenn Sie sich ein wenig mit der Gastronomie auskennen, wissen Sie, dass es eines der riskantesten Geschäfte der Welt ist. Es ist eines der am einfachsten zu gründenden, aber auch eines der am einfachsten zu pleitegehenden oder für ein Jahr den Laden dichtmachenden Geschäfte. Die Tatsache, dass Sie jetzt schon fast Ihr jähriges Jubiläum feiern, ist ein Beweis dafür, dass Sie etwas richtig machen. Und das ist nicht unbedingt die Qualität Ihres Essens. Obwohl ich schätze, man kann dort ein Frühstück bekommen, das völlig in Ordnung ist. Es ist einfach nicht meine Art von Essen, sagen wir es so. Ich Ich mag eher exotischere Gerichte, aber anderen Leuten schmeckt das Essen. Sie mögen die Bequemlichkeit, Sie fühlen sich, als würden sie eine Zeitreise machen. Und das gefällt den Leuten, einen alten Mann zu sehen. Ich schätze, er Ich hatte keine Ahnung, dass diese Figur einen bestimmten Namen hat, aber diese Figur heißt Herschel und ich schätze, er wird ein Teil Ihrer Marke im Laden sein. Und es ärgert die Leute, etwas Langweiliges und Generisches zu sehen, denn unten rechts sehen Sie das neue Logo. Es ist also eine modernere Schriftart. Sie haben das Fass weggelassen, Sie haben den alten weißen Mann weggelassen und es hat wirklich ein anderes Aussehen, ein anderes Gefühl und das stört die Leute. Wird das Cracker wirklich langfristig schaden? Ich glaube nicht. Ich denke, das war ein einmaliger Ausrutscher. Und wie ich bereits sagte, war die Aktie bis zum Ende der Woche wieder gestiegen. Ich glaube nicht, dass das auf lange Sicht wirklich von Bedeutung ist, so wie es der Fall gewesen wäre, wenn Sie zum Beispiel Oprah als Gesicht für Ihr Logo ausgewählt hätten. Das hätte vielleicht für mehr Aufsehen gesorgt, aber wer weiß, vielleicht hätten Sie dadurch am Ende mehr Fans. Wer weiß. Die Botschaft hier ist und ich bin da manchmal auch selbst schuldig, wenn man ein Unternehmen ist, egal Ob ein riesiges Milliarden Dollar Unternehmen, das 60 Jahre alt ist oder eine brandneue Beratungsfirma, die von einem Mann im Schlafzimmer aus arbeitet, muss man sich Gedanken über sein Logo machen. Denn wenn man genügend Zeit und Jahre damit verbringt, und es in all seinen Marketingmaterialien auf seiner Website, die 1969 noch nicht hatte, und auf seinen Werbetafeln überall auftaucht. Dann beginnt es, sich in das Bewusstsein der Menschen einzuschleichen. Es beginnt etwas zu bedeuten. Ich gestehe es und würde mich über Feedback von Ihnen freuen. Ich habe nicht viel Zeit damit verbracht, mir das Logo für das Symbol meiner eigenen Show Filtert auszudenken. Sie können es unten an beiden Stellen sehen. Ich wollte das Bild einer wirklich hochglänzenden Kamera haben, einer teuren Kamera, die das Licht filtert und die Welt so filtert, dass die Dinge aufschlussreicher erscheinen. Richten wir das Schlaglicht auf das, was wirklich am wichtigsten ist. Falls ihr also Feedback zu meinem Logo habt, dann könnt ihr es euch als Zuhörer des Audio Podcasts auf meinem YouTube Kanal anschauen oder einfach nach TJ Walker filtern. Ihr werdet es überall sehen können. Logos haben eine Bedeutung für die Menschen. Sie bedeuten viel.