383 | Cómo escribir emails efectivos (según profesor de Harvard)

En el episodio 383 de WordPress semanal te cuento los cinco principios para una comunicación efectiva por email. Y todo esto según un profesor de la Universidad de Harvard. Vamos allá. Hola, hola. Soy Gonzalo Navarro y Bienvenidos al episodio 383 de WordPress Semanal, el podcast en el que aprendes a crear y gestionar tus propias webs con WordPress en profundidad. Y hablamos de un tema que no es puramente WordPress, pero que está muy relacionado, porque al final las comunicaciones por email son algo importantísimo. No ya si tienes una newsletter con la que haces marketing para vender, para hacer llegar a tus usuarios o a tus suscriptores tus contenidos, ya sean gratuitos o de pago, sino también para cualquier comunicación en general por email, porque todos trabajamos con email y necesitamos que nos respondan o necesitamos que nos hagan caso o que el mensaje que queremos transmitir llegue de verdad. Así que la semana pasada estuve viendo una clase, realmente es un webinar que voy a dejar enlazado y es de un profesor de la Universidad de Harvard basado en un estudio de él mismo y también de una ayudante que tuvo. Y lo estaba viendo porque yo siempre estoy formándome en este tipo de cosas y pensé que podía ser súper útil sacar los aprendizajes y compartirlos por aquí con todos vosotros. Entonces, en un momentito vamos a ir con ello, Vamos a desgranar el estudio que se llama, traducido al español, La ciencia de la correspondencia con gente ocupada. Primero hablaremos de cómo lee la gente en general los correos, por qué no respondemos o no nos responden a los emails, y después nos centramos en los cinco principios de la comunicación efectiva, que son un poco los resultados o las conclusiones de este estudio. Por supuesto con ejemplos prácticos y creo que va a ser muy muy útil. Y ya digo, también práctico porque son cinco principios que te puedes apuntar en una libretita o en un post it o donde sea y cuando vayas a escribir un email tenerlos en mente siempre. Bien, en un momentito vamos con todo esto, pero antes, como siempre, novedades. ¿Qué está pasando en Gonzalo Navarro es esta semana? Pues como siempre, como cada semana, tenemos nuevo vídeo de la Zona Código en el que enseño a cambiar la base de la URL de la página de archivo de autores. Es decir, tú cuando tienes una web con WordPress siempre hay un usuario asociado a un contenido, a una publicación, a una entrada y si tú trabajas con autores o quieres permitir que los visitantes puedan decir venga, quiero ver todas las publicaciones de Gonzalo, pues hay una página que normalmente es tu web puntocom author, es decir, autor en inglés, el usuario, y ahí ven todas las publicaciones de esa persona. Entonces en este vídeo te enseño cómo puedes copiar y pegar un poquito de código para esa base de la URL donde pone author en inglés o quizás tú lo tengas traducido al español, pone autor, pero muchas veces lo quieres cambiar, quieres poner escritores, colaboradores, lo que sea, pues te enseño cómo hacerlo. En este vídeo además te dejo también la opción de que si quieres puedas hacer una redirección, porque si tu web ya lleva tiempo publicada y estas páginas de autores llevan tiempo publicadas, vas a querer redireccionar porque si algún visitante va a la página antigua se va a encontrar con que no existe. Entonces te enseño a hacer esta redirección global para que siempre donde aparecía antes author o autor, ahora aparezca la nueva URL. Recordad que en la zona código básicamente os enseño a hacer cosas sin plugins, modificaciones como esta un poquito más técnica o de funcionalidad y también después otras enfocadas a la parte visual, al diseño y demás. Todo está incluido. Si eres miembro en GonzaloNabarro es, al igual que el curso más reciente publicado es el el curso de Inteligencia Artificial desde WordPress, desde tu propia web con WordPress, del que estoy recibiendo muy buen feedback y que además voy a aumentar con alguna clase más próximamente. Desde creación de contenidos automáticos directamente en tu web con WordPress hasta generación de chatbots que se alimentan de la información de tu web para dar respuestas mucho más certeras a tus visitantes. Y como recomendación, como este episodio va sobre email, sobre cómo mandar mejores emails, pues os voy a dejar enlazados algunos cursos relacionados con esto, por ejemplo, el curso de Active Campaign y de cómo crear embudos de conversión, el curso de Mail Poet si eres de los que te gusta llevar la newsletter directamente desde el panel de administración de WordPress, y uno de los cursos más recientes publicados que es el curso de cómo crear una newsletter de pago directamente en WordPress, es decir, que la gente te pague por estar en una de tus listas de correos y que tú le vayas enviando esos emails periódicos. De todas formas, si vais a Gonzalo es y vais a la parte de cursos, si filtras por marketing, pues vais a ver todos los cursos que hay relacionados con el marketing, incluido por supuesto los de email marketing. Fantástico. Esto en cuanto a las novedades o contenidos que os os puedo recomendar esta semana. Vámonos ahora con el plugin de la semana que se llama Autónomos y que es de José Conti, una persona muy muy metida en el mundillo WordPress. Tiene varios plugins, este por ejemplo, que hacía tiempo que no actualizaba y que publicó en Twitter el otro día que lo había actualizado y que iba a estar mucho más encima de este plugin. Y está muy bien la idea porque al final como el tema de autónomos es muy específico de España, pues en muchos casos estamos un poco ahí fastidiados con el tema de las facturas, la facturación Cuando vendemos con WooCommerce y demás, normal, necesitamos un programa externo y vincularlo y demás. Entonces este plugin en su versión gratuita te permite añadir la posibilidad de restar el IRPF a autónomos y empresas en el pago a través de WooCommerce. Los autónomos pueden añadir el campo cif, nif, nie en la página de pago y también añade el recargo de equivalencia. Y luego en su versión premium es compatible con la extensión de suscripciones de WooCommerce y también con la REST API por si quieres conectarlo con algún otro servicio. Por daros un poquito de contexto a los que no conocéis a José Conti, también es el que está detrás del plugin de Redshift, que es sin duda su plugin más popular, aunque tiene varios. Lo dejo en la parte de plugins de la semana. Recordad que podéis acceder a todo esto y también a lo que voy a comentar a lo largo del episodio en un formato de lectura muy sencilla. Si escribís en vuestro navegador Gonzalo Navarro es 383, que es el número de este episodio. Fantástico. Pues ahora sí, vámonos con el tema central, La ciencia de escribir correos efectivos según un profesor de Harvard. Y vamos a comenzar con el estudio de este profesor, que ya digo se llama La ciencia de la correspondencia con gente ocupada o en inglés Science of Corresponding with PC People. Y os voy a dejar enlace al webinar en el que habla de este estudio y aporta sus conclusiones, que yo lo que estoy haciendo es transmitiros lo que yo he aprendido básicamente con ese webinar pero bueno, por tener un poco de contexto. Este estudio, como digo, está hecho por el profesor Todd Rogers, que es un científico del comportamiento y es profesor de política pública en la Harvard Kennedy School. Harvard, por lo visto tiene como escuelas profesionales y esta, por ejemplo, está enfocada a preparar a políticos y este tipo de cosas. Entonces él da clases a ahí. Y el trabajo este de estudio, el envío de correos entre gente ocupada, lo hizo con Jessica Laski Fink, por dar un poco autoría sobre lo que vamos a hablar en este episodio. El objetivo del estudio era ayudar a la comunicación entre profesores y alumnos, pero de ahí sacaron un montón de conclusiones generales muy útiles y por eso la publicación de ese webinar, incluso un libro posterior, que no estoy seguro si ya lo han publicado o no, imagino que sí, porque el webinar tiene su tiempo y la mayor parte de cosas que hacían eran con muestras bastante grandes. Grandes. Es decir, una versión a una muestra de gente y otra versión a otra muestra de gente. Esto lo hacían con envíos de emails, también con SMS y a veces también con documentos físicos. Y tened en cuenta que por supuesto, esto está en contexto Estados Unidos, pero bueno, se pueden extraer, creo, igualmente conclusiones interesantes. Bien, vamos a ponernos en contexto. Lo que me gusta de este estudio es que está basado, como hemos dicho, en encuestas, en pruebas y con muestras bastante grandes. No es el típico artículo que te encuentras por ahí con generalidades que realmente no sabes a cuántas personas le han preguntado ni nada. Entonces, en este caso es muy específico. No voy a mencionar todos, hablaré de ejemplos de los estudios que han hecho, pero está todo en el webinar, o sea que si queréis ir ahí podéis ver más ejemplos y demás. Yo voy a destacar los más interesantes, pero como digo, por ponernos en antecedentes, ¿Cómo leemos los correos? Bueno, en respuestas de un 80-90 % de personas a las que encuestaron antes de publicar el directo que hicimos, se sacaban tres conclusiones. Ya digo, el 80-90% depende de cada una de estas conclusiones, pero más o menos por ahí, más del 80% decía prioriza la lectura de los emails que consumen menos tiempo. Es decir, cuando alguien va a su bandeja de correo, empieza leyendo los que ve claramente que les va a consumir menos tiempo. Otra cosa que hacían más del 80% de las personas es eliminar los emails largos que a simple vista no aportaban valor. Y otra conclusión clara es que la gente decía que no tiene tiempo suficiente para leer todos los correos que recibe en un día. Estos son un poco para ponernos en contexto y después que nosotros también podamos aplicar estos cinco principios de los que te hablaré a continuación. Segunda gran pregunta que se hacían ¿Por qué no respondemos a los emails? Bueno, pues podemos extraer de las respuestas anteriores que tenemos demasiados emails acumulados, tenemos poco tiempo y una parte muy importante que va a servir de punto de partida para los cinco principios de los que vamos a hablar, es que se puede sacar como conclusión que los emails suelen estar mal planteados en cuanto a escritura, en cuanto a formato y en cuanto a contenido. Por eso la importancia de los cinco principios de una comunicación efectiva que propone Todd Rogers y su ayudante Jessica en base a sus estudios. Principio número usa menos palabras. Y aquí utilizan una cita de un filósofo francés que te escribo una carta larga porque no tengo tiempo de escribir una corta. Esto parece ser que es como empezaba una correspondencia, una carta que le enviaba a alguien. Y es muy esclarecedor si lo piensas. Lleva más tiempo ajustar el número de palabras, hacer frases cortas, reducir al máximo lo que estás escribiendo, pudiendo transmitir lo que quieres transmitir, lleva más tiempo que simplemente ponerte a escribir lo que salga. Entonces ya avisaba al principio que como no tenía tiempo, estaba escribiendo una carta larga en lugar de una corta. Y Jessica Lasky Fink, la que participa en este estudio, dice que incluso esa frase es demasiado larga, se podría hacer más corta y decir algo así con más tiempo hubiera escrito una carta más corta, que se reduce en varias palabras lo que decía este filósofo. Así que aquí el mensaje es que siempre pienses en utilizar el mínimo de palabras posible. Y el estudio que ejemplifica. Hicieron varios, pero ellos lo que hacen es que cogen estudios, los que le parecen más interesantes para ejemplificar cada uno de estos principios, pues te los muestran. Y en este caso de utilizar menos palabras, lo que hicieron es que enviaron 7.000 emails a unos alumnos de una universidad, si no me equivoco, para que rellenaran una encuesta. La primera versión del email tenía 127 palabras y explicaba muy bien el porqué de rellenar esa encuesta. Y al final está el enlace que te lleva a rellenar la encuesta. Y después crearon una segunda versión con solo 49 palabras, es decir, de 127 a 49 palabras, en la que se cortaba toda la parte de en medio, es decir, se deja tal cual la introducción y tal cual la parte del final y la explicación de todo que queda en medio, la cortan. Y ellos lo que hacen es que primero preguntan a un grupo de gente, dice ¿Tú qué piensas? ¿Cuál piensas que funciona mejor? Y hacen leer las dos. Entonces la gente leyó la primera, la de 127 palabras, y leyó la segunda, la de 49 palabras. Y la predicción de la gente es que el 69 % dijo que funcionaría mejor la original, la larga. Nosotros si nos preguntan ahora sin leerlas ni nada, decimos la corta seguro, porque además nos están diciendo que hay que usar menos palabras y demás. Pero ten en cuenta que esta gente estaba leyendo las dos versiones y que no tenía este contexto, simplemente le decían ¿Cuál crees que va a funcionar mejor? Funcionar mejor es que la gente haga clic para hacer la encuesta. Bueno, pues la predicción del 69% por supuesto estaba errónea y un 78% más de personas hicieron la encuesta cuando recibieron el email cortito de 49 palabras. Así que conclusión, usa menos palabras no quiere decir que todos tus emails tengan que ser cortos, simplemente quiere decir que si puedes decir algo en menos palabras, dilo. Segundo, reduce el nivel de lectura. Y cuando hablan de esto en el estudio explican que el nivel de lectura, al menos en Estados Unidos, se hace teniendo en cuenta el número de sílabas por palabra, el número de palabras por oración o por frase y la complejidad gramatical. Con todo este compendio se dice pues el nivel de lectura es tal. Ellos normalmente lo hacen en función de cursos del colegio, entonces pues first grade, second grade, así primer grado, segundo grado, etcétera. Y la conclusión, por supuestísimo, es que hagas la lectura lo más sencilla posible. Aquí el ejemplo que hacen o el estudio que hicieron es súper interesante y la muestra es enorme. Aquí son una carta que se enviaba a 131.000 familias en un distrito de Nueva York, si no me equivoco, porque estaban súper preocupados con el absentismo escolar de los alumnos, se saltaban el cole, los niños y los padres no hacían nada. Entonces había una carta que se mandaba y si lees la carta es súper compleja, súper difícil de entender, está escrita con muchos tecnicismos legales, es como si estuviese enfocada a un abogado y esto es porque por lo visto es obligatorio que se incluya esa información. Y haciendo el análisis de cuál sería el nivel de lectura, se estimó que era de Tenth Grade, que sería, lo he buscado, sería como un equivalente a IV de ESO. No sé si la equivalencia en cuanto a curso es la equivalencia en cuanto a nivel de lectura, pero bueno, para que te puedas hacer una idea. Y se modificó. Primero se redujeron las palabras de 350 palabras a 150 y el nivel, el tono hipersencillo y luego la información obligatoria legal puso abajo en chiquitita. Y como te imaginarás, pues esta carta fue un 40 % más efectiva para reducir el absentismo escolar. Y aunque pienses, yo muchas veces pienso ¿Por qué tengo que utilizar un lenguaje demasiado llano si tengo el vocabulario para comunicarme de otra forma? Pues realmente es un trabajo en sí mismo, es decir, lograr explicar algo de la forma más sencilla posible quiere decir que dominas muchísimo la materia. Y yo es algo en lo que hace tiempo pienso mucho e intento trabajar también en el uso de menos palabras, intento hacer frases más cortas y creo sinceramente que funcione. Ya lo pensaba antes leyendo y estudiando sobre el tema, pero encima un profesor de Harvard nos dice que es así. Bien, vámonos con el principio número 3. Dirige la atención con el formato. Y aquí hay varios aspectos interesantes. Primero, si destacas todo, cuántos emails tienes, que está en mil colores, que hay negrita por aquí, negrita por allá, un cuadro amarillo por aquí. Si está todo destacado, nada está destacado. Entonces es importante elegir bien lo que quieres destacar para no desviar la atención de lo importante, porque incluso si destacas lo incorrecto o algo que realmente no es tan importante, puede que la gente no se fije en lo que para ti es importante en ese email que estás mandando. Entonces, digamos por un orden de más valioso a menos valioso o de mejor a peor, tenemos destacar es lo mejor, lo segundo mejor es no destacar y lo malo, malo es destacar mal y ahora veremos por qué. En un estudio que hicieron súper interesante el estudio es básicamente en una clase unos alumnos de una universidad les mandaron a hacer un trabajo. El trabajo consistía en leer un texto y después responder unas preguntas. Y en ese texto, no sé si son cinco párrafos, los típicos párrafos largos, y en el cuarto párrafo por ahí hay una frase que dice que si contestan la opción 3 en la primera pregunta del cuestionario que iban a recibir después tendrían un bonus de dinero, poco dinero, pero un bonus. Y entonces no hay nada destacado en este primer texto que te digo. Luego en un segundo texto subrayan, destacan como en amarillo esa frase, la frase de que si eligen la opción 3 en la siguiente pregunta tendrían una pequeña compensación económica. Bueno, como imaginarás, en el primer caso el 48% recibió el bonus y en el segundo caso, el 85% recibió el bono, que también manda cojones que te lo destaquen en amarillo y no hagas caso a esa parte. Pero luego hay una tercera vía súper interesante, que es qué pasa si destacas otra parte en una tercera versión destacaron una frase, no sé cuál, en el primer párrafo. Pues en ese caso sólo el 39 % de los alumnos recibieron el bonus, o sea, sólo el 39 % hizo caso a esa frase de vas a recibir un bonus si contestas la tercera opción de la siguiente pregunta. Con lo cual, de aquí lo que te comentaba de que de mejor solución a peor solución es número uno, destacar, número dos, no destacar y tercero destacar mal. Lo peor de todo es que destaques algo mal, destaques lo que no toca. Con lo cual, importante, dirige la atención con el formato de tus textos. Principio número cuatro, haz obvia y visible la información clave. Por ejemplo, pensando en un email, la información clave, pues seguramente la tengamos que poner en el asunto en las primeras y en las últimas frases del email. Es decir, que cuando alguien hojea ese correo, que esto es lo habitual, ya sepa de qué va el email, porque acuérdate lo que decíamos al principio, que la gente va a priorizar la lectura de los emails que consumen menos tiempo, los emails largos que no le aportan nada a simple vista, los van a eliminar y además la gente dice que no tiene tiempo suficiente para leerlos todos. Entonces, si haces obvia y visible la información clave, tienes muchas más posibilidades de que la gente consuma lo que le estás enviando. Y aquí es muy importante tener claro cuál es el objetivo, que muchas veces el fallo es ese, que nosotros mismos antes de enviar el correo, no tenemos claro el objetivo de esa comunicación, entonces no podemos hacerla evidente. Vamos a ver el estudio que hicieron. Este es interesante y se escapa un poco de los ejemplos anteriores, pero básicamente había un documento de la policía de Nueva York también que enviaba a la gente para que fuese al juzgado y el único documento que le llegaba a la gente a su casa era ese. Y bueno, tú ves el documento y lo lo ves así de primeras y no tienes ni idea de qué va el documento, ni siquiera ponía en el título esto es un documento porque tienes que ir al juzgado, sino que ponía comunicación de la policía o yo que sé. Entonces aquí lógicamente pusieron de forma clara el objetivo del documento, crear una segunda versión con la información destacada en un recuadro en el centro de lo que la gente tenía que saber, que era el día y hora a la que tenía que ir al juzgado, lo que necesitaba llevar y luego ya la información que tenía que rellenar. Y esto aumentó en un 12% la asistencia de la gente al juzgado sin quinto y último principio, facilita la respuesta. Aquí ten en cuenta que la gente lo normal es que no responda, me refiero a comunicaciones masivas y demás. Otra cosa es que estás hablando con alguien, un proyecto, de lo que sea, y lo normal es que sí, pero en cuanto a comunicaciones masivas que envías a la gente, lo normal es que no te respondan. Por eso hay que facilitarlo al máximo. Y aquí también es un ejemplo interesante que me ponen en este estudio y es que se creó en un colegio un sistema para avisar a los padres automáticamente por SMS cuando los niños, los alumnos no entregarán los deberes. Y además era un sistema que a priori tenía muy buena pinta porque lo único que tenían que hacer los profesores era rellenar en un documento o marcar no sé dónde, en algún sitio si el alumno había entregado o no los deberes y luego el sistema automáticamente le enviaría un SMS a los padres, con lo cual los profesores no tenían que hacer nada, los padres tampoco porque les llegaba el SMS. Pero claro, es un sistema al que los padres se tienen que apuntar. Entonces lo original, lo que se estaba haciendo desde el colegio, le llegaba un mensaje de texto al móvil al padre o a la madre y le decía tenemos este servicio en el que te vamos a avisar de si tus hijos entregan los deberes o o no, y para apuntarte tienes que llamar a tu colegio, pedirle información X, no recuerdo ahora mismo, y luego ir a la página del servicio, loguearte y rellenar la información correspondiente. Bueno, como te imaginarás, menos del 1% de la gente se apuntaba con este sistema. Entonces bueno, tú podrías pensar, bueno, el sistema no es tan bueno, no le interesa a los padres, entonces para descartar esto había que crear otra forma en la que se apuntaran con menos fricción, a ver si efectivamente a los padres no les interesa el sistema o es que para apuntarse hay que hacer demasiado trabajo. Entonces, segundo caso, les enviaban la información a los padres por SMS y les decían para apuntarte simplemente tienes que escribir, empezar. Seguramente te estés imaginando un porcentaje bastante más alto, que es lo que me pasó a mí de lo real, aunque aún así es un incremento bastante grande, pues pasaron de menos del 1% a 11%, suena poco, pero es un 10% más. Lo que pasaba con esto es que los padres realmente interesados, que además seguramente eran los que tenían hijos que iban mejor en el colegio, eran los que se estaban apuntando, pero no los que iban peor, que un poco es lo que interesa al colegio, que los padres se enteren de que sus hijos no van bien. Entonces probaron una tercera vía en la que decían, le explicaban esto y le decían estás automáticamente apuntado a este sistema, si quieres dejar de estarlo escribe no recuerdo la palabra, no la tengo apuntada, pero escribe salir o lo que sea y aquí ya sí, esto sí te lo imaginarás más cercano a lo que dio o lo que reflejó el estudio, que es el 95% se quedó. Entonces esto nos dice que lo normal es que la gente no responda y también nos dice que tenemos que facilitar al máximo el hecho de que la gente nos pueda responder. Por ejemplo, si tú quieres saber algo de los suscriptores de tu newsletter, seguramente la mejor opción es que le digas responde sí o no a este correo, algo así, o cuando se hace la típica que yo hice hace poco en Twitter, el típico tweet que quieres hacer viral que le dices a la gente te regalo esto, si respondes a este tuit, pues es mejor que le digas si respondes una palabra concreta, entonces la gente la copia, la pega o la escribe tal cual y tienes muchos mejores resultados que si le dices responde a este tuit en general. Bueno, espero que te haya servido tanto como a mí. Yo sin duda voy a seguir y sigo estos cinco principios. Recordamos rápidamente, usa menos palabras, reduce el nivel de lectura, dirige la atención con el formato, haz obvia y visible la información clave y facilita la respuesta. Todos estos son principios para una comunicación efectiva, en nuestro caso enfocado al email, pero puede también ser SMS e incluso lo podrías aplicar al copy de los textos de tu web. Fantástico. Nada más por este episodio, como siempre, agradecerte la acción que puedas tomar para que lleguemos a más gente con este podcast y lo puedes compartir en tus redes sociales o con algún amigo, compañero, familiar al que sepas que le puede interesar el tema. Si ya dejas un comentario, una reseña en Apple Podcast en Spotify, pues también te lo voy a agradecer un montón porque así ayudas a que este podcast siga cumpliendo años. Nada más por este episodio, nos seguimos escuchando. Adiós.