De Shopper a Fã: a força da personalização com Adriana Rocha, CEO ECGlobal Brasil | Rock Conecta

Eu sou Adriana Rocha, CEO da S-Global. Quero super agradecer o convite aqui do André e do Rodrigo. É um prazer estar aqui com vocês hoje. E hoje a gente vai falar de um tema super importante, que é, de Chopper a fã, como conquistar o coração do consumidor e se tornar uma Love Brand. Então, eu gostaria de começar falando um pouquinho desse assunto, que é o que é ser uma Love Brand. Por que é importante estabelecer e conquistar esse espaço ali no coração do consumidor já que nós sabemos que muitas decisões de compra são tomadas não somente por atributos funcionais, por preço ou simplesmente de uma forma racional. Muito por trás das decisões de compra está essa decisão emocional, essa conexão que as marcas conseguem estabelecer com o consumidor. E é disso que a gente vai falar um pouco com base em seis anos de estudos que a gente tem feito aqui nesse Globo. Então, para começar, eu queria trazer essa definição do que é uma Love Brand. A Love Brand é aquela marca que ela é amada pelos consumidores, ela consegue criar laços emocionais com eles, então ela transcende a relação tradicional que existe somente entre empresa e cliente. E eu trago aqui para vocês uma série de statements, afirmações de múltiplos estudos, ano após ano, institutos de pesquisa global fazem muitos estudos para entender Então, por exemplo, a gente tem aqui um estudo da Capoeira Gemini que fala que 70% dos consumidores emocionalmente engajados gastam até duas vezes mais em marcas às quais eles são leais. A gente tem um outro estudo da Nielsen que fala que os consumidores estão procurando produtos que possam construir uma conexão emocional com eles, dar-lhes um sentimento de orgulho e despertar seu interesse. Além disso, esse mesmo estudo da Nielsen fala que 80% dos consumidores emocionalmente engajados são mais propensos a promover as marcas às quais eles são leais. A gente tem também um outro estudo da Bell Research, com mais de 2 mil consumidores, onde eles chegaram à conclusão de que 86% das escolhas de compras dos consumidores foram moldadas por uma média de 10 necessidades emocionais. Então, assim, a gente tem muitos dados que validam essa hipótese e essa necessidade das marcas de construírem essa conexão emocional com seus consumidores. Então, um dos desafios é como podemos medir essa conexão emocional, como podemos ajudar nossos clientes a desenvolver essa conexão e ajudar ao longo prazo, a ajudá-los a crescer essa conexão emocional e ter consistência nessa medição. Foi aí que nós criamos um indicador que chama NLS, Net Love Score, Inclusive, essa pesquisa da S-Global, nos últimos dois anos, tem saído na capa do Meio Mensagem. Muitas marcas estão acompanhando muito esse estudo. Então, nós tentamos desenvolver uma ciência para medir essa conexão emocional e ter consistência ao longo do tempo. Como vocês estão vendo aqui, o NLS é composto por vários outros indicadores. Então, a gente mede, primeiro, o que a gente chama de um amor declarado, pelo consumidor. Até fazemos uma analogia ali com o NPS, onde a gente tem uma escala de amor e a gente consegue saber quem são os lovers, os que são neutros, os que são indiferentes, os que não gostam ou chegam a ter um sentimento muito negativo por uma marca. Daí a gente sai com o love power, que é o poder que essa marca tem de expandir e fazer com que os consumidores potencializem essa conexão emocional. Também é muito importante a gente medir a fidelidade, né? Nem sempre amor vem junto com fidelidade, mas aqui a gente tenta medir até que ponto esse amor gera fidelidade dentro de uma categoria. Com o que o consumidor prefere, né? Marcas que ele declare ter essa conexão emocional. E tudo isso, né, a gente combina também com o alcance da marca em toda a categoria, que é o potencial total de consumidores da categoria, e qual é a amplitude dessa categoria na população. Daí nós chegamos às marcas que estão realmente conseguindo conquistar o coração dos brasileiros. E eu trago para vocês aqui esse resultado, vocês podem olhar aqui. Esse ranking é o ranking que nós chamamos das top 10 marcas. Eu trago para vocês aqui dados históricos desde 2021. Vocês vão poder perceber que nesse ranking das 10 marcas mais amadas que conseguiram conquistar o coração do brasileiro, a gente tem um mix de marcas nativamente digitais e a gente também tem marcas icônicas, marcas tradicionais como Havaianas, Coca-Cola, Nestlé. Samsung, OMO, Helms, e a gente tem ali, por exemplo, no ranking de 2024, o iFood, que já vinha liderando nos anos anteriores e que ele despontou junto com o Lubem, que lá durante a pandemia, ela consegue se manter ali nessa liderança. Depois a gente vai falar um pouco de algumas dessas marcas e o que elas têm em comum e o que outras categorias e outras marcas podem aprender com essas marcas aqui que realmente estão liderando esse ranking e esse espaço aí no coração dos consumidores. Então, analisando aqui um pouco mais a fundo as top 10, o que elas têm em comum? A gente pode dizer que elas são marcas icônicas, realmente elas têm um forte apelo emocional, elas têm um posicionamento muito forte, uma comunicação muito forte, que consegue conectar com o consumidor, e elas têm consistência ao longo do tempo. Além disso, elas têm uma forte presença com o mercado brasileiro. Isso traz também ao segundo pilar dessas marcas icônicas. Elas são autênticas, elas são percebidas como uma marca que consegue ter proximidade com o consumidor, os consumidores se identificam com a identidade da marca e também com o estilo de vida brasileiro. Seguindo aqui, também a gente consegue identificar que essas marcas, fazem parte da vida, do dia a dia do consumidor. Elas trazem confiança, elas trazem qualidade, elas trazem reputação e muitos momentos que são vividos com essas marcas e com os produtos e serviços dessas marcas nos remete à família, nos remete a momentos de conforto e elas estão ali como parte do nosso dia a dia. Além disso, e não menos importante, a gente tem um pilar de inovação. O consumidor percebe essas marcas como marcas que estão se inovando, se reinventando, estão aumentando a variedade de ofertas, estão trazendo novidades, seja novas funcionalidades ou criando novas versões de produtos. O que mais que a gente percebe em comum dessas marcas? Vocês estão vendo agora aqui um grafo que nós chamamos aqui, nós fizemos uma análise de grafos e a gente tenta mapear aqui que atributos essas marcas têm em comum. Essa é uma análise dessas marcas top 10. Então a gente vê aqui no centro do grafo que essas marcas têm preço, elas têm tradição e elas têm qualidade. Depois a gente vê alguns clusters, que são alguns grupos de marcas que se aproximam, porque elas trazem outros benefícios para o consumidor, como, por exemplo, entrega Facilidade de uso, como a gente tem ali, iFood. A gente tem Netflix, trazendo variedade de séries, de catálogos, de muito conteúdo. Inclusive, esse pilar de conteúdo acaba levando o Netflix também para o pilar de diversidade e de inclusão, o que acaba aportando bastante para essa conexão emocional com a marca. A gente tem o WhatsApp, ali como aquela marca que as pessoas não querem mais, nem podem viver sem, trazendo praticidade, acesso, rapidez acessível e facilidade de uso. E, no outro lado, a gente tem marcas ali, como Havaianas, como Omo, como Coca-Cola e Helms, que trazem uma série de outros atributos de brasilidade, de inovação, de design, de eficiência. Então, essas top 10, elas conseguem, de uma forma ou de outra, se conectarem com o consumidor e entregarem todos esses benefícios. Uma vez que elas entregam os benefícios funcionais, elas conseguem também conquistar esse outro aspecto e esse lado emocional, o que a gente fala aqui, esse amor que o consumidor acaba desenvolvendo com as marcas. assim como a gente acaba desenvolvendo relacionamentos e conexão emocional com pessoas, a gente pode fazer essa analogia de que as pessoas também criam essas conexões emocionais com marcas e produtos. Aqui a gente faz uma análise interessante, onde a gente analisa um dos indicadores que compõem o NLS, que é o Loyalty Score. E como vocês podem ver, aqui é uma análise dos top 3 de cada uma das categorias. E a gente pode ver, do lado esquerdo, as categorias onde o consumidor tem o maior Lloyd's Score. Então, ele tende a ser fiel à mesma marca e a não experimentar outras marcas dentro da mesma categoria ou de só amar a única marca e ser aquela marca preferida. De um lado, a gente tem celulares. Então, a gente tem ali bens de consumo, onde as pessoas tendem a permanecer com a mesma marca durante um longo prazo e existe também um alto valor de investimento na aquisição desse produto. Então a gente tem celulares, automóveis, né? Mas é interessante que seguros ali vai junto com o automóvel, o consumidor ele fica fiel. Do outro extremo direito, a gente tem marcas onde a lealdade acaba sendo mais volátil, o consumidor está mais propenso a experimentar outras marcas, está mais também vulnerável, vamos dizer, a ofertas, a preços e a oportunidades. Então a gente tem lá alimentos como carnes, laticínios, também produtos para a limpreza do lar. Então essas marcas aqui elas têm, digamos assim, um trabalho maior para manter essa lealdade exatamente pela grande variedade de ofertas e pelo consumidor estar mais propenso à experimentação. Seguindo aqui, a gente tem agora o que a gente chama de uma métrica de Love Power, que ela é o resultado daquele amor declarado pelo consumidor. Agora a gente vê, do lado esquerdo, as marcas que têm maior love power São aquelas marcas onde o consumidor declara o maior amor às marcas, como cervejas, sorvetes, produtos para lavar roupa sendo puxado muito aqui por homo Então, ela traz brasilidade, ela traz conexão com família, traz momentos que despertam conexão ali com o consumidor Do outro extremo, a gente tem bancos, né? É sempre um desafio ali para produtos e serviços financeiros conseguirem conquistar essa lealdade, essa conexão emocional. Mas, por outro lado, também a gente faz a analogia aqui com categorias como hipermercados, apps de entrega e e-commerce. Voltando aqui um pouco ao slide anterior, A gente vê que a categoria de hipermercados tem uma boa métrica de Loyalty Score. Significa que as pessoas tendem a manter uma certa lealdade com aqueles submercados ou hipermercados que elas costumam frequentar. Mas no quesito de Love Power ainda tem bastante espaço e oportunidade para que os supermercados e supermercados conquistem essa conexão emocional e é fácil de comparar quando a gente analisa ali com aplicativos de entrega e e-commerce que são outros canais também de compra. Agora eu quero falar um pouquinho de uma dessas top 10 marcas uma marca muito amada aqui pelos brasileiros E é a Havaianas, né? Aqui a gente vê agora as top 50 marcas e a Havaianas, ela está ali na top 2, né? não só entre as top 10, mas ela está muito próxima do iFood, entre realmente a marca brasileira mais amada. O que faz a Havaianas ser essa marca tão amada? Bom, a Havaianas traz tradição, as pessoas confiam. Aqui a gente traz alguns verbatim, que são testemunhos, comentários espontâneos, falado pelos consumidores durante as pesquisas. E a gente destaca muito essa confiança, essa tradição. é uma marca que está ali no dia a dia do consumidor, e isso está provado aqui, de que por isso ela está ali naquele top 2. O que mais que a gente tem de interessante, de aprendizado aqui com a Havaianas? ela é uma marca que ela consegue se conectar com todas as gerações. Ela tem muita consistência ali, né? Seja na geração X, Y ou Z, ela consegue ter um net love score bastante alto. Quando a gente compara com outras marcas da mesma categoria, a gente vê que a Havaiana ali tem uma Ela está ali como líder praticamente absoluta nessa categoria, que é a categoria de chinelos, sandálios e sapatos. E, além disso, a gente vê que a Havaianas também conecta-se muito bem, de forma muito consistente, não só com as diversas gerações, mas tanto com homens como com mulheres. E, além disso, com todas as classes sociais. A gente vê aqui esse indicador de conexão emocional muito consistente e isso faz com que a Havaianas realmente se mantenha ao longo dos anos entre as marcas mais amadas entre os brasileiros. Dito isso, eu quero agradecer mais uma vez a oportunidade, espero poder ter inspirado nessa busca do encantamento do consumidor e na conquista dessa conexão emocional que, sim, faz toda a diferença na hora da decisão de compra. Super obrigada.