#37 Entrevista con Fernando Anzures

Ahora, el secreto de Coca-Cola para todos los que están emprendiendo, y me encantaría que se queden con esto, es franquiciar. Que tiene reclutada, es así, no.

Tú digamos que el valor real lo que tiene registrado es la fórmula de Red Bull, correcto, la fórmula. Ellos ya nada más en X país alquilan a terceros, de acuerdo, así no invierten en plantas.

Y luego va a determinar la forma en que tú llegues a ofrecer los productos de manera comercial con los diferentes canales. Todo eso te va generando un know-how espectacular para cualquier persona que quiera ser vendedor, porque es que vender, ser vendedor, es un arte o no.

Pues amigos de La Otra Escuela, bienvenidos a un episodio más. Hoy estoy realmente con una persona que admiro mucho Fernando Ansures, ¿cómo estás, hermano?

Hola, ¿cómo estás? Muchísimas gracias por la invitación, qué gusto estar aquí en tu oficina.

¿Cómo ves el spot? Está bueno, ¿no?

La sala de juntas está bonita.

Está bonita. Oye, pues gracias por venir, hermano. Sé que estás aquí en Cancún, otro compromiso, y te diste una vuelta. Muchas gracias. Me gustaría que le contaras un poquito a las personas tu trayectoria y más adelante pues qué es ECMA, ¿no? Fer es el director de ECMA. El dueño de Exma. Que nos cuentes un poquito quién eres para la gente que no te conoce, y pues vamos a ir deslanzando en este podcast episodio que la gente conozca un poquito más.

Mira que me he metido a ver tu podcast y he visto las personas que has entrevistado, y me gusta mucho cómo todos van construyendo una marca personal. Claro, mi construcción de marca personal es bien sui generis para el mexicano, porque soy mexicano pero tengo 19 años viviendo fuera de mi país. Mucha gente no me conoce en mi país. Pero eso es lo bonito, ir construyendo una marca que vaya dejando una huella y entendiendo cómo vas cruzando el continente. Yo empecé a trabajar en el mundo corporativo, o trabajé en el mundo corporativo por 18 años. Tuve la fortuna de trabajar en Red Bull, en Procter Gamble, en Philip Morris Marlboro y en Coca-Cola 2 veces como director de marketing, como director general en Coca-Cola, como director comercial, pero todo lo demás Todo lo demás siempre trabaja en ventas. Amo las ventas.

Hoy cuéntame un poquito, hablar de Red Bull, Coca-Cola, que son marcas increíbles. ¿Cómo es un ejecutivo de esa alta gama? Porque a veces pensamos que al final la gente va al OXXO y compra una Coca-Cola o compra un Red Bull, pero hay una estrategia para una bebida muy, muy fuerte. Hay millones de dólares y al final tú tienes 30 pesos, por 30 pesos tienes una bebida. Pero cuéntanos un poquito el día a día corporativo de esas corporaciones, por ejemplo, de Coca-Cola o de Red Bull. Cuéntanos un poquito cómo es ese mundo, ¿no? Porque ser director general de todo, ¿fuiste director general para Latinoamérica o para Colombia?

Director general de Colombia para Coca-Cola, director comercial de Red Bull para México, y para Centroamérica fui director de Philip Morris.

Ok, cuéntanos un poquito cómo es el día a día y cómo son los objetivos ¿A quién le reportas? Creo que al consejo. ¿A quién le reportas? Y que vean ese mundo escalable, ¿no? Que es el mundo laboral, pero de alta gama como esas marcas.

Mira, primer punto que quiero decir: ojalá que todos los emprendedores que quieren ser libres financieramente pudieran pasar un rato por las oficinas corporativas de una compañía. Primero dices, qué flojera, no, quítame el sueldo mensual, claro, pero Incluso imagínate que no te pagaran, pero tuvieras la oportunidad de aprender cosas básicas por las cuales los emprendedores se quiebran. ¿Como cuáles? Flujo de caja.

Claro.

Aprender a entender el costeo de un ticket, el costeo de cualquier producto. ¿Cómo le integras tu tiempo en los costos? ¿Cómo le integras la materia prima? ¿Cómo le integras cualquier proceso por el que pasa el producto que tiene un costo para que nunca pierdas? Y eso te lo enseñan muy bien las compañías. Una lata de 30 pesos pasa por entender que la lata viene de algún lado, que la lata tiene que estar almacenada en algún lugar, que va a haber transporte, ergo gasolina, que se va a vender en un almacén, tienes que tener un vendedor, que el vendedor tiene un costo fijo y un costo variable, que la negociación con el almacén, llámale Bodega Aurrera, Comercial Mexicana, Sumeza, Gigante, o los que estén te van a cobrar también un fee, y todo lo tienes que estructurar y lo tienes que tener muy claro. A medida que tú vas subiendo en la escalera corporativa, no te pagan por operar, te pagan por pensar. Y lo mismo debería ser un emprendedor. Mira qué bonita dualidad, claro, o comparación. A medida que un emprendedor se haga más robusto, no debería de pasar mucho tiempo en la operación, claro.

Y es como yo digo, que el empleo tiene que ver con tu narrador interno. O te cuentas, trabajo en Starbucks, o estoy en un diplomado para mi franquicia de café. ¿Estás de acuerdo? Porque aprendes a hacer las medidas, sabes por qué vale 40 pesos, cuánto hay que costear. Tienes opciones: ir a trabajar y vender café, o decir, y ganar 5,000 pesos al mes, o decir, ¿sabes qué? Estoy en un diplomado y aparte me pagan. ¿Te fijas? Y cuéntanos un poquito ese costeo que hablas ¿Cuánto vale un Red Bull real hacerlo, fabricarlo? Y al final el margen que tiene un poquito, ¿cuándo estabas?

Mira, Red Bull es una de las compañías más fascinantes. Coca-Cola también, pero tiene un modelo de franquicias.

Claro.

Si parto de Red Bull, el dueño de la compañía, Matisse, es el mismo dueño, no tiene socios.

Wow.

Tiene socios, pero no es una compañía pública.

Claro.

Y ha hecho una cosa maravillosa. Primero, él no es dueño de las plantas.

OK.

Las plantas de producción las tiene tercerizadas con un amigo. Entonces se quita el costo de capital de tener que pagar pues unas plantas muy grandes que trabajan a una velocidad muy buena. Ahora, una vez que el producto está hecho, la mayoría de las veces en Salzburgo, en Austria, ahora también pues claramente en el resto de los continentes, cuando tienes una operación grande se desarrolla una planta para operar desde ahí. Él ya gana ahí. Él le vende a los países que son Red Bull, pero ya lleva un margen de contribución, de tal suerte que si le va muy mal, el 10% ya está incluido en el costo. Y luego la integración, pues es una lata de aluminio, el 80% es agua, 80% es agua, y el resto son polvos. En esos polvos tienes glucoral, glucor— no. Lactina y todo lo demás que te estás tomando en el Red Bull, la verdad es que son costos marginales. Los costos más altos son los costos de distribución y los costos de comercialización. Es decir, para que te acepte un OXXO, para que te acepte un 7-Eleven, tiene que haber un buen margen. Claro, no hay un buen margen, no te van a poner en una cámara fría. Claro, es como Cancún en el que estamos, de hecho lo que esté dentro de la cámara fría se va a vender, lo cual eso cuesta, y es uno de los costos más altos que tienes que integrar dentro del costo de la lata, más un porcentaje de marketing, que es una cosa muy importante. Que Red Bull es el dios del marketing, es el dios del marketing, pero no le gusta pagarlo, lo cual es maravilloso.

Cuéntame cómo no le gusta pagarlo.

No le gusta pagarlo, le gusta que sea gratuito. Cuando subió a a Felix Baumgartner que saltara desde la estratosfera. No, obviamente le pagó a Felix un montón de billete, pero todo lo demás, el ruido comercial, no lo pagó. Las televisoras querían transmitirlo, YouTube se colapsó, y eso es dinero que se gana la marca en free press. Su corazón, el modelo de marketing de Red Bull, usa en medio un corazón, y el corazón dice wom. Word of mouth. Después utiliza las samples. Las samples son guapas, utilizan unos vehículos sui generis que tienen una lata gigante y se la pasan degustando producto. Eso no lo paga, eso el consumidor se vuelve boca a boca. Van diciendo del marketing de Red Bull porque ven estas chicas guapas en unos autos diferentes. Claro, luego tiene los atletas. Es decir, hoy tenemos la fortuna de tener a Checo Pérez en la escudería de Red Bull Racing.

Cuéntanos un poquito cómo empiezas la escudería y Red Bull cómo sostiene eso.

La verdad es que es bien caro, es un tema de modelo de marketing, es, es, todas las marcas requieren awareness porque construir valor, y esto es una cosa muy importante, cuéntanos un poquito a la gente que no sabe qué es awareness. El awareness de una marca es cuando te dicen, dime el nombre de una bebida energética, ¿cuál es el primero que se te viene a la mente?

Red Bull.

Ojalá que tuvieras eso. Dime el nombre de una hamburguesa, ¿cuál es la primera que se te viene a la mente?

McDonald's.

Lo que acaba de pasar ahorita es awareness. En tu cabeza, lo primero que trajiste fue a McDonald's. El awareness, cuando es grande, genera posicionamiento, y el posicionamiento construye valor. ¿Qué es valor? Valor es el intangible que tiene una marca que se puede reflejar en el precio real.

Claro.

Y eso es importantísimo, porque si tú no construyes marca No inviertes en marketing como emprendedor, ¿cómo quieres vender un mastermind caro? Claro, de miles de dólares, si nadie te conoce.

Total.

Tú lo que has hecho muy bien es construir una marca personal soportada por muchas personas que hablan de ti. Claro, tu valor crece.

Total.

Wow.

Entonces Red Bull creó a Warner y la Fórmula 1 para que sea negocio, o lo ven como una inversión en publicidad.

Claro, porque básicamente lo primero que tiene que hacer la marca es definir su posicionamiento. ¿A quién le quiero hablar? Personas que estén trabajando, estudiando, haciendo deporte o divirtiéndose. Ahora, para esas ocasiones de consumo tengo que tener una ocasión de comunicación, y voy viendo cuáles son mis activos, con qué puedo relacionar a la marca, cuyo eslogan es que Red Bull te da alas. Y si Red Bull te da alas, está relacionado con la velocidad, está relacionado con la necesidad que te destapa, es decir, ¿Qué necesidad cubro con un Red Bull? Pues probablemente que me siento apendejado, que me quiero desapendejar, y que cuando me tomo un Red Bull, la cafeína y la gluconalactina lo que hacen es que me despierte.

Claro.

¿En dónde se refleja eso? El automovilismo, por la velocidad. ¿En dónde se refleja eso? Los deportes extremos, claro, porque es gente que está muy activa. Y tiene que ver con los valores de la marca, es decir, su actitud es irreverente, Su actitud es medio loca, espontánea, y la gente que tiene reclutada es así.

Digamos que el valor real lo que tiene registrado es la fórmula de Red Bull, correcto. La fórmula. Ellos ya nada más en X país alquilan a terceros.

De acuerdo.

Así no invierten en plantas.

De acuerdo. Y lo bonito de la fórmula es que no solamente es la fórmula del producto, es la fórmula del marketing.

Claro. Tiene la forma del producto y la forma de marketing. Tal vez alguien puede tener un mejor producto pero no tiene la forma de marketing, o tal vez tiene un buen marketing pero no tiene un buen producto. Exactamente. Ahora, la pregunta que todos seguramente están pensando cuando nos están viendo: ¿Red Bull te mata? ¿Le da un paro al corazón? ¿Sí o no? Porque yo he escuchado eso, pero nunca he escuchado un caso de alguien se murió por un Red Bull.

Mira, no me atrevería a saber, a decir si alguien ha muerto o no por tomar tomar una bebida energética. Pero lo que es un hecho es que 9 de cada 10 productos que consumimos en lata o enlatados dentro de un empaque, procesados, tienen algún riesgo de que algo te suceda. Sí, claro, porque hay un libro muy bonito de Yuval Noah Harari que se llama De animales a dioses, y cuando tú empiezas a estudiar un poco la fórmula cetogénica y la fórmula Todas estas dietas que tienen que ver con irte a— cuando empezamos a comer, claro, comíamos granos, cetogénica, la cetogénica.

Yo hago esa dieta, de acuerdo.

Entonces, y esas dietas no te dicen destapa una bolsa de papitas, no. Y a lo mejor si le preguntas al dueño de las papitas, oye güey, pero me va a matar comerte las papitas, pues una bolsa no, güey, pero probablemente si te comes 20 bolsas y no haces ejercicio, algo te va a pasar. Lo mismo pasa con el Red Bull. Si tú eres muy hipertenso o muy sensible al corazón y no haces ejercicio y te tomas 4 Red Bulls al día, eres más propenso de que algo te pase. Total, yo ya no trabajo para ninguna marca de consumo masivo, ya no trabajo más que para mi marca, que es XMA, pero, pero te diría que hoy soy mucho más consciente que en el futuro las compañías van a tener que empezar a ser mucho más explícitas en el potencial daño que sus productos generan, porque son todas, todas las marcas.

Y de Red Bull llegas, ¿cómo era? ¿Te pedían ventas? ¿Cuál es el récord que te pedían? ¿Cómo es la exigencia en un mundo laboral, una compañía así? Pero la exigencia y el grado de estrés también es fuerte, ¿no?

La, sí, bueno, cuando trabajé en Red Bull, como la cultura de Red Bull, te piden indicadores clave de negocio. Ventas. Tienes que llegar a las ventas. Pero en mi caso, cuando yo llegué a Red Bull, llegué a instaurar el sistema de distribución completo. Era muy fácil el sistema de distribución de Red Bull en México. Herradura vendía todo. Entonces Red Bull llegaba a los contenedores al puerto Veracruz, Herradura los tomaba y ahí cobraba ya parte de su dinero Red Bull. Y venganos tú, rey, no, porque Herradura lo distribuía en todos lados. Cuando rompemos ese contrato me toca a mí desarrollar una cosa extraordinaria que también se lo recomiendo mucho a los emprendedores. Estudien, que se llama canales, channel marketing. Y los canales es cómo vas a poner tu producto y en qué empaque, en diferentes canales. Si lo vas a poner en tiendas de conveniencia, probablemente muchas de las personas que lo van a comprar lo quieren frío y en una lata. Claro. Pero si voy a ir a un club de precio como Costco, Sam's, lo quiero ver en un empaque de 24 o de 12, dependiendo la frecuencia de consumo que estoy teniendo. Esa magia va a determinar a qué precio vendes y luego va a determinar la forma en que tú llegues a ofrecer los productos de manera comercial con los diferentes canales. Todo eso te va generando un know-how espectacular para cualquier persona que quiera ser vendedor, porque es que vender, ser vendedor es un arte, ¿o no?

Total, total. Y me encanta la estrategia que maneja en Red Bull. ¿Red Bull se fabrica en Colombia o en México?

Red Bull se fabricaba, depende, yo trabajé en Red Bull en México, OK, y en Coca-Cola en Colombia y en México, OK. Red Bull se fabrica en Estados Unidos, se fabrica en Austria, se fabrica en Brasil, se fabrica en una planta en Paraguay, y bueno, y en el resto del mundo tienen diferentes plantas.

¿Se puede enlatar, enlatado, desde ahí importan o lo hacen en el país?

Lo importan, lo importan, lo importan.

Hace poco, si yo ahorita me tomo un Red Bull en el OXXO, vino de dónde, de Austria. Desde Austria vino la latita. Claro, o sea, son embarques y embarques y embarques, embarques, embarques. Yo pensé que llegaban a México y contrataban un laboratorio, le daban la fórmula y listo.

No, no, porque tienen tanta eficiencia en la producción de las plantas que la velocidad a la que las máquinas están allá disparados haciendo lotes por país, toneladas de aquí de de contenedores. No sé, no sé en cuánto esté el volumen hoy, pero puede ser bodegas enteras.

Llegan por Veracruz, ¿no?

Llegan por Veracruz.

Ahí llega todo, ¿no?

Ahí llega todo. También tienes el otro puerto que es Mazatlán. Y cuando tienes que llegar por arriba, por Mexicali o por Baja California, bueno, probablemente, probablemente utilices también el puerto de Baja California.

¿Qué le dirías a algún emprendedor que tenga una bebida y que quiera empezar a hacer un Red Bull, o que tenga algo número 1 que sea alto valor, que diga la estrategia de Red Bull empezó de menos a más, ¿no? Ese grado de masividad en unos pasos que les recomendarías.

Mira, lo primero que les diría es no trabajes solo en el producto, construye marca. Y eso aplica para el que quiera vender latas, aplica para el que quiera vender libros, aplica para el que quiera vender cursos y aplica para el que quiera vender compañías enteras. Trabaja tu marca. Construye tu marca. ¿Cómo se construye una marca? Definiendo a quién le hablas, quién es tu cliente, qué quieres que ese cliente sepa de ti, qué cultura hay detrás de ese producto, marca, servicio que tienes. Porque cuando eso lo puedes trabajar al mismo tiempo que el producto, tienes una fórmula ganadora. Producto, construcción de producto con una buena fórmula, construcción de marca con una buena fórmula.

Claro, hoy el competidor directo era Monster ahí, ¿no?

Cuando yo estuve, la categoría de bebidas energéticas iba llegando. Hoy creció muchísimo. En ese entonces, Boost era fuerte. Boost todavía sigue viva, la marca la hace de hecho creo que una compañía de licores. Hoy llegó una marca colombiana que se estableció en México que se llama Vive 100, rompe el punto de precio. Entonces, un producto barato pero construye marca. ¿Ves? No siempre las marcas que se construyen tienen que ser caras. Hay marcas baratas que también se construyen.

Claro. Oye, y cuéntame, ¿cómo está Coca-Cola en México? Porque nadie entiende. Es de FEMSA. ¿Qué es FEMSA? ¿Qué es Coca-Cola? ¿Son gringas los dueños de Coca, dicen? Cuéntanos un poquito cómo se ve Coca-Cola aquí en México, ¿no?

Coca-Cola en México es un fenómeno. Primero, porque el per cápita de consumo es altísimo. El mexicano desayuna con Coca-Cola. Y para las personas que están escuchando tu podcast y probablemente no son de México, se les va a hacer súper raro. Para ti es normal, te tomas una Coca-Cola con tacos en la mañana, o con una birria, con una pancita, con lo que sea. En otros países no. Y el per cápita es tan grande que el modelo de Coca-Cola en México recibe pues una muy fuerte inversión en marketing. Pero se divide así: la marca es de The Coca-Cola Company, la marca, la licencia de Coca-Cola Company es la compañía que está en Atlanta. Ahí está el corporativo, ok, y ellos licencian, ok, a las franquicias. Cuando las franquicias se van comportando bien, les van dando más territorios. FEMSA es una franquicia de Coca-Cola, la primera, no sé si la primera, yo diría que no. Yo creo que voy a apelar a la historia, pero puede que me equivoque. Fomento Querétano, Purita Rivera en Pachuca, Y una marca que ya no está, que es Contal, que era Continental, que estaba en Guadalajara, fueron antes que FEMSA franquicias. Lo que pasa es que FEMSA se ha vuelto muy grande, se ha vuelto muy fuerte y ha tomado muchísimos mercados, no solo en México, en toda Latinoamérica, no solo en Latinoamérica, en Asia también. Ahora, el secreto de Coca-Cola para todos los que están emprendiendo, y me encantaría que se queden con esto, es franquiciar. Si tú quisieras franquiciar tu modelo de negocio, ¿cómo creas las aristas para hacerlo?

Claro.

Para que efectivamente tu marca esté funcionando en varios países. Si me preguntas cómo Exma hizo para estar en varios países, es porque tengo licencias, franquicias y territorios propios. ¿De dónde lo aprendí? De Coca-Cola.

¡Wow! Me encanta.

De Coca-Cola, porque de verdad que sirve.

Claro. ¡Wow! Y cuéntame un poquito, ¿se licencia en Atlanta? FEMSA y FEMSA Fábrica también.

Ahí viene, la licencia se le entrega Coca-Cola al embotellador. El embotellador le tiene que pagar a Coca-Cola el royalty por la marca. Solamente por embotellar Coca-Cola tiene que pagar una incidencia de cada botella o de cada lata vendida. Un porcentaje va a ir para Coca-Cola antes de que salga a la venta. Ok, pero además de todo, el embotellador es el que incurre en todos los costos. Él embotella, él lava los envases cuando son envases retornables, él invierte en toda la tecnología para purificar el agua, él distribuye, él gestiona los departamentos comerciales. Entonces, ¿qué hace Coca-Cola? El marketing, el trade marketing, el channel marketing y muchos modelos estratégicos consultivos para ayudarle a los embotelladores a hacerles más Más fácil la venta. Construye marcas, Coca-Cola Company, el embotellador las vende.

Entonces, ¿por qué dicen que a veces, yo no tomo Coca-Cola, pero dicen que la Coca-Cola sabe diferente en cada ciudad? ¿Por el agua?

Por el agua.

¿Sí?

Por el agua. Hay aguas más fuertes que otras. Hay aguas que vienen con más minerales.

OK.

Hay aguas que vienen un poco más sucias y tienen que pasar por diferentes procesos de filtración. Depende los procesos de filtración, te va a cambiar un poco el sabor del agua, porque los procesos de filtración que son distintos, y no me voy a meter en partes muy técnicas, pero puede pasar por carbón activado, puede pasar por filtros de arena, puede pasar por filtros de rayos ultravioleta, y eso va a cambiar el agua.

Y México son los primeros consumidores de Coca-Cola, ¿no?

México es uno de los grandes países consumidores de Coca-Cola en el mundo, y por eso Ese dinero que recibe Coca-Cola lo ocupa en generar grandes campañas de marketing. Coca-Cola es una marca muy reconocida en México, muy adoptada, y que tiene un portafolio cada vez más extenso. Siguiente recomendación para los emprendedores que nos escuchan: no te quedes estacionado en el tiempo en donde me está yendo bien, mi negocio va chingón, voy a seguir haciendo eso en 10 años, seguro te va a cambiar el mercado. Y si lo empiezas a ver desde ya, Coca-Cola sabía que en 10 años este tema que me acabas de decir de yo no tomo Coca-Cola iba a empezarse a multiplicar, porque la Coca-Cola tradicional sube de peso más rápido. Si no, ahí siempre va a venir la dualidad de si haces ejercicio, no, y si te tomas con responsabilidad una o no, lo que sea. Pero lo que es un hecho es que mucha gente está prefiriendo tomar agua, mucha gente está prefiriendo tomar una bebida saborizada, pero pero sin azúcar. Claro, tés. Claro, mucha gente está prefiriendo tomar bebidas funcionales.

Total.

Y entonces el portafolio de las compañías como Coca-Cola, como PepsiCo, se han ido en Coca-Cola hacia ceros y sabores. Pero después tienes isotónicos como Powerade, después tienes jugos como Jugos del Valle, después tienes la adquisición que hizo de Lechera Entonces Santa Clara en México es de ellos, pero en todo el mundo están comprando compañías lecheras porque Coca-Cola entendió una cosa: ellos son buenos haciendo qué, construyendo marcas y distribuyéndolas. Claro, construyendo marcas y dejando que el sistema, que el sistema— pregunta para los emprendedores: ¿tienes un sistema que trabaje para ti? ¿Has creado los procesos para que tu sistema por diseño te permita simplificar tu vida?

Es importante los sistemas, los pasos, ¿no? Para cualquier negocio exitoso, tener un sistema y que la gente repita el sistema es la clave del éxito, ¿no?

Claro, yo te escuchaba hace rato que hablábamos fuera del aire y tú tienes un sistema de 10 pasos, y ese sistema de 10 pasos trabaja para ti.

Claro, total. Y algo que me gustaría mucho es entender esta división. Ya llegaste a Coca-Cola. ¿Estuviste en Red Bull primero o en Coca-Cola?

Estuve primero en Procter, después en Coca, después en Philip Morris, en Marlboro. Después en Red Bull y luego regresé a Coca-Cola.

Oye, cuéntanos de Malboro, ¿cómo fue el fenómeno de que ya no puedes anunciar fumando? Antes se podía.

Cuéntanos un poquito de eso. Es una categoría bien, bien—

Porque, y también, ¿por qué Malboro? Digo, que tú trabajaste ahí, siempre quise preguntar eso. Esto es que venían los cigarros con ratas, con cáncer, casi casi que esto te va a pasar. ¿Cómo es esa ley? O cuéntanos un poquito de esa evolución que tú en el tabaco y ahora cuéntanos un poquito de ese experimento, porque trabajar en Malboro creo que es una de las experiencias interesantes, porque al final es complicada, es una droga complicada y es complicado porque te tratan extraordinariamente, son uno de los mejores empleadores que he tenido.

Te consienten, claro, porque es que cada vez menos gente quiere trabajar ahí. ¿Te imaginas una generación Z llegando a entrevistarse diciendo güey, que vendes qué?

Claro.

Es complicado. Entonces, hace años ellos empezaron a ver que efectivamente el modelo de negocio iba a cambiar. Para la gente que me quiere seguir en redes sociales, @FAnsures, A-N-Z-U-R-E-S, si bajan un poquito en mis posts van a encontrar uno que hice hace como un mes y medio de la publicidad que utilizaban los cigarros en 1940. Los doctores salían anunciando los cigarros. Wow, los doctores, imagínate eso, y es diciendo que saludable, o diciendo para las mamás que están embarazadas, fuma light. Una cosa loca, una cosa loca. Y hoy no se puede creer, pero es la evolución del consumidor, es la evolución del mercado, el marketing. A eso le llamamos macrofuerzas, macrofuerzas, macrofuerzas. Cuando tú sigues una macrofuerza, ahorita te hablo de un par, sabes que se va a convertir en una tendencia. OK, te voy a hablar de un par. La obesidad en México está aumentando, cada vez hay más gordos. Tenemos una influencia gringa durísima, muy, muy grande. Hamburguesas McDonald's, y de ahí échale todas las demás, las harinas, carbohidratos, harinas. Y luego súmale la vitamina T mexicana: tortas, tacos, tamales, más coca. Y luego súmale todos los paquetes que se venden, y luego súmale la sopa maruchán, que no es sopa. Y tenemos gente obesa. Eso va a ser una macrofuerza. Es decir, si esto continúa, ¿cómo se va a ver el futuro? Lleno de gordos. ¿Qué va a pasar con el sistema de salud? Va a colapsar. Cuando sabes hacia dónde va la macrofuerza y tú no la puedes parar, tienes que meter una contrafuerza.

Claro.

Y a eso le vamos a llamar una resistencia. Y esa resistencia es, por ejemplo, sacar una línea saludable, una tortilla saludable. Gluten. Y sabes qué va a pasar.

Entonces, si tú sabes hacia dónde se proyecta, que tengo ahorita son tortillas keto, tengo una compañía que está con unos socios y acabamos de lanzar una línea de tortillas.

¿Ya viste qué interesante? Si tú calculas hasta dónde se va a llegar a mover esa tendencia, tu división o tu compañía de tortillas va a poder sacar otros productos derivados de algo que sabes que más gente va a tener que consumir. Y lo va a necesitar. Una macrofuerza va a derivar en una tendencia de salud, de comer saludable, que va a derivar en restaurantes de comida saludable, en alimentos que no pasen por químicos, que sean orgánicos.

Ves, 1940 anunciaban los doctores cigarros, 1940 anunciaban cigarros.

Cuando me tocó trabajar a mí, todavía se podía hacer publicidad A mí me tocaba, digamos, negociar que en los supermercados los dispensadores de cigarros dijeran Marlboro, y podíamos hacer las tiendas también, y los OXXO también, y por supuesto las cajetillas. Claro, pero hoy claramente te tocó ese cambio de ley de ya no. Me tocó ese cambio de ley, y el cambio de ley, lo, desde lo que yo conocí, desde lo que yo vi, lo adoptó directamente Philip Morris. Así fue Philip Morris el que se auto baneó.

¿Qué dijo?

No, para el 2020 algo ya no vamos a tener absolutamente nada de presencia ni en empaques.

O sea, no fue el gobierno.

El gobierno en algunos países empezó a empujar mucho más fuerte por poner esos pulmones ulcerados y algunas fotografías que son bastante grotescas, pero la compañía se autorreguló muchísimo, muchísimo. Yo me imagino pensando en voz alta, porque ya no trabaja y no puedo hablar por la compañía, que lo hizo para evitar demandas futuras. Claro, porque hay una imagen y es pública, por eso lo puedo decir, en donde los presidentes de las tabacaleras salieron a decir públicamente en audiencia ante un juez que ellos alzaban la mano diciendo que su producto no hacía daño. Y claramente ve todas las demandas que han recibido por la gente que muerto de enfisema pulmonar, etcétera, etcétera, etcétera. Es un producto muy complicado del que yo creo que ni siquiera me gustaría hablar. Porque una de las razones por las cuales me salí es porque mis hijos fueron creciendo y no me veía yo trabajando ahí, no me veía yo representando ese producto de largo plazo. Sin embargo, fue un gran empleador, eso sí, que cuidan a su gente muy bien, los tratan muy bien, los tratan muy bien.

Hoy nada más para Para terminar, ¿es cierto que después de que pusieron las imágenes en los cigarros no afectaron las ventas?

La gente que fuma es reemplazada por otras personas que llegan a fumar. Casi siempre a la edad de 15, 16 años, un amigo te invita un cigarro para las personas que les gusta, y se vuelve muy adictivo. La nicotina es un producto natural, claro, que se deriva, que se encuentra en el tabaco. Y el tabaco es un producto ancestral, pero es adictivo, igual que el azúcar, igual que la cafeína.

De tu punto de vista, ¿por qué los cigarros son legales y la marihuana no?

Desde mi punto de vista, porque se hizo muy buen lobbying, porque se hizo, sí, claro, porque alguien negoció muy bien hace muchos años que ese producto quedara dentro de una cajetilla. Alguien hizo marketing, es la única diferencia.

¿Por qué? ¿Estás de acuerdo que no hay tanta diferencia?

No hay tanta diferencia. Hay quien podría cuestionar incluso que cuando revisas los ingredientes de un tabaco, que tienen de todo, glicerina, un montón de sustancias químicas, más de 400, y cuyo humo de segunda mano, que es el ETS, se conoce como humo de segunda mano, que es el que no te— tú no fumas, pero te fumas el humo del de al lado, hace más daño todavía. Y lo comparas contra el cannabis, completamente natural y hecho en un porrito, pues probablemente tiene menos químicos. Es cuestionable. Ahora, cualquiera de las dos está mal, que te metas a los pulmones. No sabes cómo tu pleura, la pleura pulmonar, se va a comportar, porque básicamente el proceso que sucede cuando tú fumas es que el vapor, el humo, se convierte en líquido. Y se pega a la pleura. Si tu pleura resiste, pues tienes viejitos que fuman a los 90 años. Claro, si tu pleura no resiste, y eso no sabes cómo va a reaccionar la química de tu cuerpo, se vuelve enfisema de cualquiera de los dos lados.

Por eso hay gente que fuma y no le pasa nada, hay gente que fuma poquito y le pasa algo, ¿no? Porque es genética, es genética, y no sabes, no sabes cuál es tu genética. Por eso lo dicen, no, yo tengo mi abuelito que fuma hasta los 90 años y no Es genética, no es como flaco que come lo que sea y no sube de peso.

Claro, no, pero no, como no sabes a quién le va a pasar, digamos que la legalidad de los cigarros fue por el lobby político.

¿Y se podría canalizar al mismo categoría del azúcar? Sí, claro, porque el lobby político hizo del azúcar, no, que está haciendo, que está haciendo, no, que está haciendo, porque es que mientras no encuentres a los dos, matan, pero Una sabe rica, las dos son adictivas, me explico. Las dos relajan. Y el azúcar, digamos que hoy en día en el mundo, como los cigarros, es legal por las empresas multimillonarias que hay detrás.

Y fíjate lo que acabamos de comentar hace 5 minutos, llévate esa macrofuerza del azúcar. Si tuviéramos este podcast en 5 años, en 10 años, el azúcar va a ser un producto como el cigarro. Total, donde va mucha más gente lo va a empezar a auto-banear, claro, porque se van a dar cuenta el número de enfermedades relacionadas con el consumo de azúcar, de azúcar refinada.

Total. Y por qué no, al rato el azúcar va a venir como en los cigarros, que vienen los pulmones, va a venir un gordito ahí, o el diabetes, no, todas, todo el azúcar. Y que son dos adicciones diferentes porque una es rica Es adictiva, nos la dan desde niños en dulces, en dulces, es legal y la relación es a premio.

De acuerdo.

Si vemos esos síntomas sin hablar del azúcar, pues exactamente igual que una droga.

De acuerdo.

No, de acuerdo. Y causa más adicción.

Y exactamente igual que una droga, porque cuando tú te lo estás, cuando tú lo consumes, el cuerpo te va a pedir más.

Claro.

Entonces es un tema bien interesante. Por eso decía hace rato que de lo que yo hago en ECZMA, que es construir marketing.

Vamos para allá. ¿Cómo nace? Sales del mundo corporativo y dices, sabes qué, voy a hacer ECZMA. Ahora sí, cuéntanos ECZMA, ¿cómo empezó? ¿Cómo inició? Y todo lo que hace ECZMA, ¿no? Que es ahorita, cuéntanos un poquito lo que hace, que tiene a los speakers que estamos viendo ahí para hacer algo juntos. Cuéntanos un poquito acerca de ECZMA.

Mira, cuando salgo de Coca-Cola, yo quería emprender en algo que fuera era diferente. Y me puse a hacer una cosa que se llamaba marketing de boca a boca, que básicamente te mandaba productos a tu casa para que— fui el visionario que pudo ver el modelo de los influencers antes de que llegaran. Ok, pero mis influencers era cualquier persona, pero era bien complicado de vender.

O sea, era multinivel.

No, bueno, sí, no, pero era utilizar a muchas personas. Les mandaba productos a su casa y ellos le daban productos a las personas, por lo cual sí es multinivel. Y es marketing de degustación y de sampling utilizando al consumidor.

No lo hice multinivel, pero es cómo funciona un multinivel legal cuando haces un producto.

Claro, es el proceso multinivel.

Distribución de producto.

Y era muy difícil de explicar. Entonces yo dije: "Me está costando ir compañía por compañía por compañía y estoy avanzando relativamente poco". Entonces encontré una manera: escribir un libro que se llamaba "El consumidor es el medio". Se llama, es un premio que se ganó, un premio EFI, Es el primer libro en la historia del mundo que se gana un libro EFI, un premio EFI, por efectividad en la campaña para el lanzamiento del libro. Y entonces con ese libro me subí a dar una conferencia. Para que yo decía, si en esta sala hay muchos marqueteros, van a entender lo que les quiero decir, pero no tengo que ir a oficina profesional. Cuando yo me salí de Coca-Cola tenía 37 Yo fui director general a los 33 años, director general de Coca-Cola. Me salí a los 37 y ahorita tengo 48. Tengo una década emprendiendo con Exma y 11 años emprendiendo. Cuando me subí al escenario encontré una cosa maravillosa, que si tú conectas con la gente, le transmites emociones, lo haces de manera honesta, conquistas ahí arriba. Y además de todo, la energía se trasciende, se transmuta, se comparte, regresa, se vuelve una cosa, una, un intercambio de energía muy bonito entre el público y tú. Y cuando me bajé de ahí, no me quería, no me quería, más bien me quería seguir subiendo a los escenarios una y otra vez, y una y otra vez, y una y otra vez, hasta que uno de estos escenarios me dijo el güey: oye, te fue muy bien en mi conferencia, me encantaría que te vuelvas asesor de mi empresa. Se llamaba Expo Marketing. Ok, me volví asesor. A los 3 meses le dije: güey, tú tienes un potencial bien grande para hacer una plataforma, pero no en Colombia, en otros países. Y me dijo: tú vienes de Coca-Cola, ¿verdad? Lo que conversábamos tú y yo hace rato, en Latinoamérica cualquier sueño grande primero está echado. Casi la mayoría de la gente te va a decir: estás loco, no lo hagas. Y cuando le empiezas a preguntar por qué, sus respuestas son muy absurdas. Es miedo, básicamente es miedo. Y hablaremos de miedo por el tema de Tony Robbins. Pero yo le decía: güey, no te entiendo. Claro, vengo de Coca-Cola, por eso pienso en grande. Tu compañía puede pensar en grande y salirse de aquí. Me dijo: vamos a una cosa, si tú crees que es así, ofréceme y cómprame la marca. Pues le ofrecí, se la compré, le compré una revista de marketing Vendí un apartamento que yo tenía, que me tardé mucho tiempo en comprar, en Santa Fe, y con eso di el enganche para comprar el evento. Pero mi mujer me decía: «¿Pero qué te compraste? ¿Oficinas? ¿Te compraste libros? ¿Computadoras?» Le digo: «No, me compré la marca.» «¿La qué?» «La marca.» Regreso a lo que dije hace rato: construye marcas. Las marcas, los intangibles, valen.

Viste el valor de la marca.

Vi el valor de la marca, que hoy no existe, se llama Exma.

OK, la cambiaste.

Y la revista era Marketing News y hoy no existe la revista. Se llama Exmabillon.

OK.

Pero no importa, porque lo que sí existe es la cultura corporativa para hacer crecer la visión. Entonces, cuando yo compré la marca, operé un primer evento en Colombia. A los 3 meses había vendido un ticket, pero eventualmente metimos 1,200 personas. Segundo año, 2,400. Tercer año, 3,000. Cuarto año, 4,000. Para hacerte el resumen de Colombia, después del octavo año llevamos a Barack Obama ante 7,000 personas. Barack Obama, Daniel Habib, Carlos Vives, entre muchos otros que estuvieron ahí en el evento. Pero hemos rentado la casa de Richard Branson también para hacer un summit, un retiro de emprendedores. Eso es una cosa diferente. A ti que te gustan estas aventuras con tu equipo, son de esas experiencias que tenemos que hacer algo así. Porque cuando, cuando tú nos retas de oye, ¿qué podemos hacer diferente? Yo te digo Rentemos una casa en Cancún, metamos a un amigo mío que es pitbull, y que pitbull nos haga una masterclass diferente. Ves, eso es salirte de lo convencional. No es que te alcance y que digas, ah, entonces voy a hacerlo en un yate. Eso es obvio. Cuando te sales de lo obvio, se generan elementos que en Exma llamamos la E de educación, la X de experiencia, la M de marketing y la A de accionabilidad. Exma es educación en acción. A través de experiencias de marketing. Cuando funcionó la fórmula en Colombia, intenté irme a Dubái. Me robó un árabe. No estaba protegido, no había hecho bien mi trabajo, no hice bien el due diligence, que es investigar el mercado.

Explícale un poquito a la gente, porque es de las cosas más importantes en las empresas.

Mira, cuando tú te vas a meter a otro mercado, vas a trabajar con cualquier persona o vas a comprar una compañía, tienes que meterte a observar la parte legal, el entorno competitivo, el entorno cultural y cómo están las compañías por dentro. Yo no lo hice. Yo venía de Coca-Cola, pero emprender es otro animal. Emprender es caerte, levantarte, soñar, gritar, respirarte, llorar todos los días. Todo eso en 24 horas. Y me equivoqué, pero hice un evento bonito en el Burj Khalifa para 900 personas en el Hotel Armani. Y cuando ustedes buscan XMA Social Media Summit Dubái, aparece que ahí estuvimos. Después hicimos Bolivia, ahí llevamos 5 años haciendo el evento. Después Ecuador, después Perú, después Panamá.

Fíjate que yo hago multinivel, yo tengo una visión para el 2025. Tengo eventos, se llama summit, y tengo una visión muy clara y un sueño. En el 2025 llenar el Estadio Azteca, 100,000 personas. He tenido eventos de 5,000 personas. Y cada vez es el número 13. Y tenemos Summit 1, Summit 2, Summit 3. Vamos al Summit 13, lo vamos a hacer para 5,000 personas. Pero yo le planteo una visión a mi equipo: 2025 vamos a llegar al Estadio Azteca. La gente me pregunta, Germán, ¿cómo? Estás loco. Le digo, somos tantas personas y aquí a 3 años vamos a tener tantas personas. Y sabes qué, lo vamos a hacer. Si 22 jugadores patean una pelota, lo llenan. Si un canal lo llena, ¿por qué no nosotros lo podemos hacer? Entonces estamos a 3 años para hacer esa meta. ¿Cómo ves esa meta?

Lo veo bien. Lo que te puedo decir, ya vamos a hablar ahorita de lo que yo quiero hacer, pero es viable. Y la gente que te dice estás loco, está perfecto que te diga porque es real. Claro, tienes que tener una neurona que piense diferente para intentar hacer cosas completamente distintas.

Yo veo la imaginación de, yo siempre digo a mis líderes, lo digo, vamos a ir al Estadio Azteca y todos los que estén haciendo 6 figuras, $10,000, hacemos nuestro marketing. Van a bajar en helicóptero. Ok, imagínense, ahí bajan helicóptero en el Estadio Azteca, vamos a ser noticia nacional, internacional, llenamos el Estadio Azteca y no somos futbolistas. Y 2025, lo vengo diciendo un año y la gente siempre está metiendo el sueño de 2025 el Azteca, 2025 el Azteca, pero tiene 5,000 personas, falta. Sí, pero yo siempre digo a la gente, una decisión, un elemento, una estrategia te lleva de 5,000 a 20,000, 20,000 a 100,000, de acuerdo.

Y el tema es, voy a hablar como de un poco el plano espiritual. Si llegó a tu mente, llegó de algún lado. Puede ser neuronal si lo quieres meter desde el lado del Dr. Joe Dispenza, pero si quieres meter un poco por el lado espiritual, cuando algo en tu cabeza se materializa, puedes ver la visión clarito del estadio lleno. Ahí está. Ahora solo falta el cómo.

Claro.

Y el cómo necesita una disciplina para empezar a pensar en muchos factores. El primero es quién sería el personaje irreverente que podría estar. Y entonces mi invitación para ti es que desde ahí seas irreverente. Si ya estás siendo irreverente con la cantidad de personas, sé irreverente con el personaje. Porque, por ejemplo, quieres hacerlo más rápido, tráete a Elon Musk. O tráete a Elon Musk, haz un panel donde esté Elon Musk, Mark Zuckerberg y Jeff Bezos. Y por un momento dices: no, es imposible. No es imposible. De hecho, si los tuvieras, llenas el Azteca.

Claro.

Entonces, ¿en qué te tienes que enfocar? ¿En llenar el Azteca o conseguir estos güeyes?

Claro.

Pero si no tuvieras este sueño, no te pones la pregunta de quién lo llena.

Claro.

Oye, ¿qué pasa si hago una combinación de un concierto como lo hicimos con Carlos Vives, pero que realmente el cantante está haciendo un story singing, claro, está hablando de su vida. Y, ah, no, voy a meter 500 influencers, pero antes los voy a meter sin costo ni estrategia multinivel, les voy a enseñar cómo funciona para que se enamoren, para que ellos me muevan más las críticas de personas. Voy a traer a Luisito Comunica, que va a ser para ese entonces un gran multinivelero, claro. Y en la cabeza te empieza a dar soluciones, no problemas. Claro, la mayoría de las personas encuentran el cómo no.

Y creo que me gustaría que hablaras de eso, porque tú has hecho eventos de 10,000, 15,000, vamos a ir al— tú eres la persona que va a traer Tony Robbins aquí en México, vamos a hablar un poquito más adelante. Pero en los eventos que hay mucha presión, porque la gente piensa que es un evento, hay mucho dinero de por medio, hay mucha presión, hay mucha organización, hay detalles. Cuéntanos un poquito de eso, ¿no? ¿Cómo lo vas superando?

Mira, hacer un evento es como organizar 28 bodas, güey, sabiendo que la mitad de las personas no les va a gustar la comida, claro, y se van a quejar de algo. Pero además de todo tienen que pagar.

Exacto. Entonces, y eso me gustó más el otro, van a comparar. Te recomiendo, no, nunca falta el paloto.

Te recomiendo, güey, si este puede estar más caliente el pinche espagueti. No sé, son 7000 personas.

O te recomiendo que la luz de este lado lastima y no se escuchaba, no, o la silla, no.

Sí, o como nos tocó a nosotros, porque vas aprendiendo. Llenamos una arena, la Arena Movistar en Colombia, con Barack Obama, y queríamos vender, vender. Entonces tuvimos que vender los costados donde ya no, ya no se veía Barack, ya no se veía Barack, no se veía la pantalla. Entonces el güey que le tocaba en la esquina tenía que hacer así para alcanzar a ver. Eso fue un error.

Cuéntame, ¿cómo es organizar a Barack Obama un evento? Creo que esa es la graduación El máximo logro, ¿no?

Hasta hoy ha sido ese, y gracias a ese es que Tony Robbins nos acepta la invitación. Lo primero es que tienes que pasar por el servicio secreto, y para llegar al servicio secreto tienes que hacer un pitch. Y el pitch es: ¿quién eres tú y por qué, si solo 3 empresarios en Latinoamérica han podido traer a Barack Obama, te lo tendría que dar a ti? ¿Quién eres? Y ahí te la tienes.

¿Y cómo es pasar por el servicio secreto?

Pues es interesante porque te van a ver si tienes vínculo con las drogas, te van a ver si tienes alguna desviación financiera que no hayas pagado impositivamente en algún país, te van a observar si no tienes lazos o vínculos con el narcotráfico, con el terrorismo. Y tú tienes que firmar una carta diciendo que te pueden expulsar, esculcar en el momento que ellos quieran.

Ok, entonces pasas. ¿Cuánto tiempo fue ese tiempo?

¿Cómo un año entre que lo pedí, me pidieron una presentación de ver quién era yo Fernando, por qué era yo el que quería organizar, qué capacidad tenía para organizar un evento de esa magnitud, hasta que recibí una carta que decía señor, usted ha sido aprobado?

¿Cuánto cobraba Barack Obama?

Eso no lo puedo decir todavía porque tengo un contrato, pero digamos que el que sí te puedo decir, porque en el contrato dice que no pueda, que es Tony Robbins que cobró un millón de dólares, te diría que Rondan cantidades similares.

¿Es más caro Tony o Barack?

Rondan cantidades similares. Me hicieron firmar un contrato muy interesante ellos. Y además de todo, tengo un contrato abierto con Michelle Obama. Entonces a Michelle Obama la vamos a traer, yo creo que a México.

Su libro es muy bueno.

Sus libros son buenos. Su libro es bueno y su podcast está siendo muy bueno.

Está pegado duro.

Entonces la vamos a llevar.

¿Hablaste con Barack Obama o no?

Claro, yo siempre digo 15 minutos, pero esta fue la charla más interesante porque uno va pensando cómo soy un inteligente para preguntarle algo al expresidente de los Estados Unidos.

¿Qué sentiste cuando lo viste por primera vez a Barack Obama? Casi me muero.

Primero, primero es de si existe, güey, no me robaron, sí vino, aquí está. Sí, claro, ok. Y segundo pues impone, él impone, tiene una presencia que cuando lo ves de cerca impone. Pero lo más bonito es que no tuve que preguntarle, él me preguntó: Fernando, ¿cómo estás? Qué gusto conocerte. ¿Cómo va ECMA? ¿En qué países lo vas a hacer ahora? Cuéntame, ¿qué otros proyectos estás sacando? Todas las preguntas las hizo él. Eso hace una persona que ha estado muchos años en la diplomacia y entiende que la persona con la que vas a llegar probablemente está nerviosa Y él tiene quien lo documentaba, seguramente antes de llegar con cualquier otro presidente, cualquier otro lugar. Entonces uno se siente muy bien que se haya tomado el tiempo de personalizar la conversación que tuve con él.

Claro, ¿y qué tal esos 15 minutos con?

Increíble, increíble. Ahora que vamos a traer a Tony Robbins, yo le pedí media hora para mí.

Claro.

Y es que imagínate esa oportunidad de tener media hora, se la he pedido a todos, al cofundador de Netflix, al fundador de Waze, al fundador de Shazam, al fundador de Airbnb. Al fundador del Circo del Sol, a todos ellos les he pedido media hora y se aceptan.

Y dicen que a veces es más complicado el manager que el mismo personaje, ¿no? Sí, claro, sabes, el equipo es el que no, pero él es súper buenona, ¿no?

Sí, sí, hay personajes que sí son un poquito más especiales como personajes, sobre todo los latinoamericanos, que desafortunadamente generan una serie de seguidores y eso los hace mamones. Claro, ya hablamos hace rato fuera de ellos. Y desafortunadamente pasa mucho en Latinoamérica, sabes, se le suben un poquito los humos. Pero bueno, yo me dedico a organizar eventos, soy como la ONU y puedo tratar con personajes con números grandes y con números chiquitos.

Perfecto. Y entonces tu licencia se dedica a hacer eventos. ¿Cuántos son todos los cursos que tienes?

Tenemos una división de eventos físicos una división de eventos en línea, una división de diplomados, tenemos una división de experiencias.

Es lo que vamos a hacer con mi movimiento, vamos a hacer experiencias.

Sí, de acuerdo.

Que me ayuda porque yo, fíjate que mi movimiento se llama Evo Movement y la filosofía de Evo es mindset, money and experience. Yo le digo a la gente cuando se une a mi multinivel, independiente de la compañía que estamos, que estamos como les decía en una empresa que se llama Master Academy, que es educativa, le digo La visión aquí es mindset, money, and experience. Si tú cambias tu mentalidad, si todos los días tienes una mindset call que le damos, donde damos entrenamiento, te motivamos, damos herramientas, 365 días, 200 que te conectes, tu mente va a cambiar. Finanzas, si tus finanzas crecen, vas a evolucionar. Evolucionar es porque vas a tener opciones, opciones de tener éxito. Y la tercera y más importante para mí es experiencias. Entonces siempre hacemos viajes, hacemos retiros, y siempre me pregunto, guau, no importa el dinero que ganas, las experiencias. Puedo hacer un podcast aquí, pero estamos haciendo con vista al mar, increíble, ¿no? Entonces lo más son las experiencias. Entonces me gustaría que nos juntáramos y quisiéramos algo para, para mi líder de experiencias.

Y me encanta. ¿Qué experiencias podríamos hacer? Mira, te voy a dar un par de cosas que ya hacemos hoy, OK. Le llamamos Exma on the Street, OK, el marketing donde las cosas verdaderamente se aprenden en la calle. Este miércoles, uno de estos miércoles, porque no sé cuándo va a salir este podcast, pero este miércoles vamos a irnos a Nueva York.

OK.

Y en Nueva York nos llevamos 20 directores de marketing de las diferentes empresas, y la clase es adentro de un autobús y caminando las calles de Nueva York. Y luego entramos a una tienda y yo les digo, OK, en el futuro la personalización va a ser algo muy importante para las empresas. Empresas? La personalización. OK, si estuviera en un aula, anoto personalización y les doy algunos ejemplos. Aquí les digo personalización y estamos enfrente de una tienda de tenis Converse en donde te sientas en una tableta, pones tu nombre y te entregan los zapatos con tu nombre o con tu diseño único. Nadie más los tiene, te los personalizaron, pero te aprendiste la teoría en acción.

Claro.

Y eso lo hacemos también en Dubái, eso lo hacemos en Dubái. Ahora, en Dubái es más interesante porque en Dubái con quien hacemos el proyecto trabajó para Kalorín Herrera, fue el presidente, y conoce mucha gente, muchos jeques, conoce mucha gente allá. Entonces, por ejemplo, si tú vas a Dubái y te alcanza para ir al Burj Khalifa o a La Palma, hay un piso 52 en La Palma, tú lo ves y dices Qué bonita vista, pero hay un piso 53, y ese piso 53 solo entran los jeques y la gente que va con Exma. Y a nosotros nos gustan esas experiencias.

Y hoy las masterclass, ¿con quiénes podemos hacer?

Y las masterclass las podemos hacer con cualquier personaje que exista en el mundo porque tenemos las credenciales y estamos dados de alta como gurú en Estados Unidos para cualquier personaje. Lo que hay que definir muy bien es el eje. ¿Qué quieres enseñarle a la gente? En eso que le das tú de educación, la gente puede aprender muchas cosas. Entonces hay referentes muy, muy buenos en cada uno de ellos.

Bueno, lo platicamos afuera del aire porque me gustaría saber cómo es ahorita esta aventura. Cuéntanos del gran evento de Tony Robbins que va a estar por primera vez en México, ¿no?

Por primera vez en México.

¿Cómo fue que te lo aventaste? ¿Cuándo lo visualizaste? Cuéntame.

Lo visualicé hace como 3 años. Un amigo que tenemos en común que se llama Iván Vélez Él me dijo que había ya hecho el UPW de esto. David Destiny también lo hizo. Luego hizo el retiro que es de 7 días con él. Hizo todo el proceso y me contaba: güey, deberíamos de traer, yo he intentado, ya le dije a su equipo, pero dicen que no, dicen que no. Yo dije: bueno, un día nos van a decir que sí. Y hace 2 años, cuando trajimos a Barak y estaba la pandemia, yo le dije al empresario: por favor déjame tirar mi solicitud. Cuando la acepten, deposito inmediatamente. Y pasó. Pero una vez más tiene que ver con esta conexión de a quién quieres, qué tienes en tu cabeza.

¿Cómo te la tardaste en que te aceptaran?

6 meses. 6 meses.

¿Qué te pidieron? ¿Cosas locas o no?

Bueno, el rider técnico de lo que me va a pedir, me pide un cuarto verde, una tina con hielos dentro del cuarto verde. El cuarto lo tengo que pintar de verde.

OK.

Entonces, vele a decir a la Arena Ciudad de México que le vas a pitar un cuarto verde. Estás loco. ¿Qué hago? Sí, me lo está pidiendo el speaker.

OK.

Entonces, bueno, ahí te tienes que—

Tony Robbins te pide cuarto verde.

Cuarto verde, un equipo de seguridad grande que tiene que estar todo el tiempo con él, agua con hielos en un barril para que, me imagino, él se pueda sumergir entre hora y hora, porque va a estar 5 horas. OK, pero es la primera vez que viene a México. Estamos muy contentos. No hay, no hay nada especial, no, no es alimentos naturales.

Y el Cuarto Verde, ¿por qué Cuarto Verde?

No sé, es que no lo entendí. Yo tengo que tener una reunión con ellos de producción ya en las últimas 8 semanas que nos quedan para hacer videos, o no sé, no sé, tengo que preguntar, tengo que preguntar para que te aceptan y te dice OK.

Cállate con el millón de dólares.

Cállate con el millón de dólares. Y pues la verdad es que ahí el dinero no es que no importe, por supuesto que representa, pero no es lo más importante.

Porque tú estás apostando a un sueño, de acuerdo. Ya verás, siempre, una vez que hacemos tipo de eventos, la gente no ve que tú estás apostando, de acuerdo, y sabes que va a ser increíble, ¿no?

Entonces lo vamos a hacer en la Arena México, lo vamos a hacer en la Arena Ciudad de México. Pero además de todo, vamos a romper un récord Guinness. No hay un evento de marketing registrado que sea más grande de 14,560 personas.

Es que también no es solo Tony Robbins, es también marketing, va a estar experto.

Claro, no solamente es Tony Robbins. Vamos a tener a Javier Mesa, que es vicepresidente para Latinoamérica de Coca-Cola. Rodolfo Echeverría, que fue vicepresidente creativo global de Coca-Cola. Tenemos a Bárbara Regil, a Marco Antonio Regil, a Maurice Dieck. Tenemos a Me faltan, me falta la mitad. Me falta Ricardo Perret, que es mexicano.

Me encanta. Desafortunadamente no es tan conocido, pero es un crack.

Desafortunadamente no es tan conocido, pero lo vamos a hacer conocido. Va a salir muy bien, le va a ir muy bien, le va a ir muy bien. Ricardo es gran amigo de la casa. Hay 3 que son desconocidos pero que son espectaculares. Rodrigo Sá, que viene de Chile, que habla de desarrollo de las capacidades humanas. Paula Aldaz, una argentina que habla de marcas exponenciales. Va a estar muy bueno, va a ser un evento. Viene Ismael Cala, que es súper conocido, tiene este libro de la cultura del bambú. Hemos hecho eventos juntos, hicimos un evento donde tuvimos a Deepak Chopra, Vishen Lakhiani. La verdad es que de hecho es alumno de Deepak Chopra, su mentor es Deepak Chopra. Y Ismael va a estar también por acá. Margarita Pasos, que habla mucho de la mente, tiene Un libro espectacular, Paso al Éxito. Ayer hizo un evento, por cierto, y va a estar con nosotros acompañando. Son 2 días de evento, 2 días de evento, empezando a las 9 de la mañana hasta las 5 de la tarde. Muchísimo conocimiento, charlas de 20 minutos, y para que te hartes, afuera en la explanada otras 60 charlas, micro charlas.

Ok, para la gente, para la gente que quiera ir a este evento, aquí al lado de YouTube va a estar mi link. Y me hizo un código que se llama EVO Live y pues el 30% de descuento. Todo lo vamos a dejar aquí en el canal para que la gente que quiere ir a este evento no sabe qué, va a estar el link, dale clic, compra tus boletos que se están acabando, ¿no?

Sí, vamos a llenarlo, vamos a llenarlo, 14,500 lugares. Ya botamos 3 zonas, 21 y 22 de septiembre de 2022. Así que apártelo para que puedan ir, 21 y 22 de septiembre, www.exma.com.mx, pero parten de tu enlace, parten tu enlace. Y cuando entren al enlace, simplemente tienen que poner el código EVO Live a la hora de entrar a la caja registradora, y con eso van a recibir su descuento. Vamos a romper un récord Guinness, vamos a tener mucha, mucha comunicación alrededor de esto, vamos a hacer mucho ruido, y sobre todo lo que queremos es poner una piedra de lo que hemos hecho en Latinoamérica ya en México.

Perfecto. Pues Fer, muchas gracias por la escapada. Sé que tienes un vuelo sobre Miami. Gracias por darte la escapada, amigo. Y pues espero que hagamos un segundo episodio más adelante, porque el after Tony Robbins, para que nos cuentes los detalles de esta locura que estás haciendo. Y pues gracias por aportar también al mundo de emprendimiento, porque tú no sabes cuántas vidas vas a tocar con un evento. A la gente no se da cuenta que un evento ahí, la persona de esas 15,000 personas, todo empieza con tu decisión, y tu decisión, la creación. Y una persona que va a un evento sale inspirada y cambia su vida. Mi vida, pero fue también gracias al Gran Arena que estás poniendo. Así que gracias por tomar el riesgo y traer al, al gurú aquí. Así que muchas gracias.

No, muchísimas gracias a ti por el espacio, por abrirte en un domingo para que hiciéramos este live con tan poco tiempo de antelación. Muchísimas gracias también por todo lo que estás aportando al mundo de los emprendedores, por el número de vidas que estás tocando y por las recomendaciones reales que haces para las personas que quieren entrar a este mundo. Conózcanlo, Conózcanlo sin tabúes, número 1. Número 2, capacítense, entrenense, edúquense. Y número 3, no dejes la educación si no la pones en acción.

Voy a agregar rapidísimo, ¿qué opinas, mi genio, que eso tiene mucho hate también? Y el hate cuando uno es emprendedor y empieza a hacer algo bueno por las personas. Siempre digo que es como, tengo un plato de comida y va un niño pobre y se lo doy, me lo avienta en la cara y me dice: aléjate, yo quiero droga. Y te estoy ayudando, cabrón. Subicas y te la llevas, pero tú entiendes que tu propósito es más grande. Tú, ¿cómo manejas el hate cuando estás en un mundo de emprendimiento? Porque te dicen que es Iglesias, que va a traer pastores, ¿no? ¿Cómo manejar eso para las personas que no se agüiten cuando están emprendiendo? No, porque hoy en día ya cualquier persona en TikTok pone de no entren a Exma, no traigan a ese gurú, y tiene ese valor, ¿no?

Para decirle, mira, que hablen bien o que hablen mal, pero que hablen. Regreso A como iniciamos la charla trayendo a Red Bull, a Mati lo odian. Mucha gente dice que el producto mata a la gente. Mucha gente critica las acciones locas que hace Red Bull. Red Bull hace muchas travesuras, pone a saltar a personas en lugares prohibidos. Han muerto atletas de Red Bull haciendo cosas, sí, varios, varios, haciendo salto base, haciendo paracaidismo automático. Han hecho, han muerto varios. Y sin embargo mantiene su filosofía. Si crees en lo que haces, no importa que te critiquen, porque aunque no hicieras nada malo, te van a criticar. Entonces parte de eso, parte de que te van a criticar, y como lo digo en un libro que voy a sacar, mi cuarto libro, se vale cagarla, y se vale cagarla con estilo, porque creo que es la manera en que todos vamos a aprender.

Total. Muchas gracias, mi Fer, y nos vemos en otro episodio. Episodio y vamos a hacer cosas grandes.

Bueno, muchísimas gracias a ti por la invitación. Nos vemos pronto.

Gracias, amigos.

Nos vemos con Tony Robbins.

Aquí está el link, compre sus boletos ya.