In this interview segment, Fernando Anzures discusses the cultural resistance to big ambitions in Latin America, describing how fear often discourages bold ideas. He recounts his decision to purchase a marketing magazine brand—selling his apartment to fund the acquisition—and using that brand to launch EXMA, a marketing and entrepreneurship platform. Over several years, EXMA grew its flagship event in Colombia from a single ticket to thousands of participants, eventually featuring Barack Obama, Daniel Javid, and Carlos Vives before an audience of 7,000. Anzures also highlights unconventional strategies such as renting Richard Branson’s house for entrepreneur summits and creating unique experiences, culminating in the EXMA framework (Education, Experience, Marketing, Actionability) that drives the brand’s approach to experiential marketing.
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En Latinoamérica cualquier sueño grande primero está tachado, güey. Casi la mayoría de la gente te va a decir: "Estás loco, no lo hagas." Y cuando le empiezas a preguntar por qué, sus respuestas son muy absurdas. Es miedo, básicamente es miedo, y hablaremos de miedo por el tema de Tony Robbins. Pero yo le decía: "Güey, no te entiendo." "Claro, vengo de Coca-Cola, por eso pienso en grande. Tu compañía puede pensar en grande y salirse de aquí." Y me dijo: "Vamos a hacer una cosa." —Si tú crees que es así, ofréceme y cómprame la marca. Pues le ofrecí y se la compré. Le compré una revista de marketing, vendí un apartamento que yo tenía, que me tardé mucho tiempo en comprar en Santa Fe, y con eso di el enganche para comprar el evento. Pero mi mujer me decía: —¿Pero qué te compraste? ¿Oficinas? ¿Te compraste libros? ¿Computadoras? Le digo: —No, me compré la marca. —¿La qué? —La marca. Regreso a lo que dije hace rato: construye marcas. Las marcas, los intangibles valen. —Viste el valor de la marca. —Vi el valor de la marca, que hoy no existe, se llama Exma. Y la revista era Marketing News y hoy no existe la revista, se llama Exmavión. Pero no importa, porque lo que sí existe es la cultura corporativa para hacer crecer la visión. Entonces, cuando yo compré la marca, operé un primer evento en Colombia. A los 3 meses había vendido un ticket, pero eventualmente metimos 1,200 personas. Segundo año, 2,400. Tercer año, 3,000. Cuarto año, 4,000. Para hacerte el resumen de Colombia, después del octavo año llevamos a Barack Obama ante 7000 personas. Barack Obama, Daniel Javid, Carlos Vives, entre muchos otros que estuvieron ahí en el evento. Pero hemos rentado la casa de Richard Branson también, y para hacer un summit, un retiro de emprendedores, es una cosa diferente. A ti que te gustan estas aventuras con tu equipo, son de esas experiencias que algo conmigo Tenemos que hacer algo así, porque cuando, cuando tú nos retas de oye, ¿qué podemos hacer diferente? Yo te digo rentemos una casa en Cancún, metamos a un amigo mío que es pitbull y que pitbull nos haga una masterclass diferente. Ves, eso es salirte de lo convencional. No es que te alcance y que digas ah, entonces voy a hacerlo en un yate. Eso es obvio. Obvio. Cuando te sales de lo obvio se generan elementos que en Exma llamamos la E de educación, la X de experiencia, la M de marketing y la A de accionabilidad. Exma es In Acción a través de experiencias de marketing.
