In this Geo&Geo interview, host Speaker A talks with Massimiliano Dona, President of the Unione Nazionale Consumatori and author of Il carrello dalla parte del manico, about how loyalty cards are used by retailers to collect detailed consumer data and to influence buying behaviour. Dona explains the historical evolution of fidelity cards, the way they enable segmentation and profiling, and warns consumers about hidden costs and data‑sharing risks. The discussion moves to the reality of supermarket offers, distinguishing genuine discounts (price‑reduction law, “sottocosto”) from marketing tricks such as inflated “old prices”. Dona describes how store layout, product placement, lighting, and background music are deliberately designed to increase basket size and shorten shopping time, drawing parallels with casino design. Practical tips are offered: read the legal price‑change information, focus on genuine clearance items, avoid unnecessary points‑collection schemes, protect personal data when signing up for cards, and adopt a shopping strategy that starts at the back of the store to prevent impulse purchases. The interview blends consumer‑rights advocacy with behavioural‑economics insights, aiming to empower shoppers to spend smarter and more sustainably.
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Parliamo dei consumi, noi siamo tutti dei consumatori e il nostro interesse è capire come possiamo spendere meglio i nostri soldi, diventare acquirenti migliori, sostenibili, non farci appunto indurre a comprare più del necessario, magari illuderci di fare degli affari, di avere le offerte quando in realtà stiamo pagando il prezzo normale. Allora stasera facciamo un Un punto insieme a un grande esperto è Massimiliano Odona, che è tornato a trovarci, Presidente dell'Unione Nazionale Consumatori, autore del libro Il carrello dalla parte del manico. Bentornato, Massimiliano, un piacere sempre averti qui in studio con noi. Facciamo un punto sulle carte fedeltà. Adesso in qualunque negozio si vada, pensiamo soltanto ai supermercati, ti chiedono di fare una carta fedeltà che dovrebbe darti diritto a che cosa?
Ormai è una richiesta davvero permanente. Dici bene, non più solo al supermercato, a me è capitato recentemente in un negozio di elettronica, nei negozi di abbigliamento, nei negozi di sport. Arrivati alla cassa ci chiedono, ma lei ha la nostra tessera? E allora queste tessere nascono storicamente per due ordini di ragioni. La prima lo dice il nome stesso, carta fedeltà, il punto vendita, tutto l'interesse a far sì che quel cliente torni ad essere cliente in una nuova occasione, torni a comprare presso quella determinata insegna. Ma c'è una ragione, questa che ho appena raccontato è più scontata, ce n'è una invece che spesso i consumatori trascurano e cioè la carta fedeltà serve a dare delle informazioni al negoziante.
Su di noi, sui nostri consumi?
Proprio così. Un tempo, non so, il negozio di quartiere teneva a mente quali erano gli acquisti rutinari delle famiglie che frequentavano quel luogo. Poi sono nati i grandi negozi, le grandi superfici, i supermercati, diventava un po' più difficile tenere a mente quali biscotti comprasse quella famiglia e quali invece quell'altra. E allora si sono cominciati ad esaminare gli scontrini. Gli scontrini spiegano, vengono registrati i nostri consumi e quindi si capisce quali sono i prodotti più desiderati dai consumatori. Ma con le carte fedeltà si è fatto un passo ancora in avanti, perché il supermercato può veramente segmentare la sua clientela.
Non solo, ci profila. E' una maniera di profilarci.
E' un modo per profilarci. Ci viene venduta la possibilità di ricevere un premio, perché generalmente queste fidelity card promettono un premio. Danno diritto di sconti.
Tot sconti, tot sconti.
Oppure una raccolta punti che ci porterà ad avere un prodotto, non so, il classico tostapane. Delle lenzuola. Un servizio di bicchieri.
Anche se tu fai i punti e poi ti danno le lenzuola, sempre qualcosa devi pagare.
E qui sta un po' l'inganno. Io credo che a pensarci bene...
E è a anche volte tanto troppo poco.
Eh sì, tra quello che ci chiedono come somma aggiuntiva per arrivare al premio dei nostri sogni in un catalogo dove magari ci sono delle cose un po' più seducenti e quello soprattutto che abbiamo magari comprato in più per completare la raccolta punti non credo che ci regalino nulla.
Senti, ma queste profilazioni poi vengono date in giro oppure restano solo ai supermercati?
Questo è un tema, cioè la gestione dei nostri dati. La prima cosa da fare è prendercene cura noi stessi e quindi quando ci sottopongono una tessera fedeltà, di solito nella fretta alla cassa con delle persone dietro di noi, facciamo molta attenzione quando firmiamo questi moduli fitti di informazioni a non concedere la possibilità che il nostro numero di telefono ad esempio sia ceduto ad altre imprese, ad altre aziende.
Il problema è che a volte ti dicono, guarda compilo io, basta che lei firma quale ed ho subito la carta, come se fosse nulla.
Ti chiedono una firmetta. Io quando sento parlare di firmetta, l'ho scritto anche nel mio libro, mi nervosisco sempre un po' perché sembra quasi funzionale a depotenziare la richiesta che mi stanno facendo. Invece non è una firmetta, è una firma. Se ne mettiamo tre rischiamo di vederci tormentare poi da un call center. La prima spesso è obbligatoria, serve al trattamento dei dati, ma le altre due me le risparmierei.
Spesso siamo attratti da molte offerte, come fare a capire quelle che sono veramente vantaggiose e quelle che non lo sono?
Ormai entrando in un supermercato tutti gli scaffali sembrano chiamarci con questi cartellini colorati pieni di offerte, alcune sono veramente insensate. Se troviamo scritto prezzo speciale, ecco questa non è un'offerta, non vuol dire nulla, è marketing che dovremmo trascurare. L'unica offerta fatta a norma di legge è quella che impone al negoziante di indicare il vecchio prezzo la percentuale di sconto, il vecchio prezzo barrato ed un nuovo prezzo. Ma anche qui non sappiamo se il prezzo di partenza è un prezzo autentico. Per legge dovrebbe essere il prezzo più basso praticato negli ultimi 30 giorni, ma come fa il consumatore a verificarlo? E allora molte persone che mi seguono sui social cosa fanno? Provano a sollevare il cartellino per vedere qual era il prezzo originale. A volte ci sono delle amare sorprese, altre volte però, mi piace dirlo, se il cartellino al di sotto è un cartellino elettronico quel prezzo è stato già aggiornato in modo informatico, quindi non vi preoccupate se il cartellino dell'offerta e il prezzo sottostante sono uguali. Invece se il prezzo è cartaceo, qualche consumatore più smaliziato sfila addirittura il cartellino dell'offerta e la mara sorpresa è scoprire che il prezzo sotto è uguale o addirittura inferiore.
Questo quando addirittura fanno i furbi. Però ci sono delle offerte reali? Spesso le cose in offerta sono quelle che sono in procinto di scadere, no? Bisogna svuotare i magazzini?
Allora, le offerte più affidabili sono quelle sui prodotti in scadenza. Anche qui il consumatore deve avere un'attenzione, quella di verificare che possa consumare il prodotto ovviamente per evitare che dalla credenza finisca direttamente nella spazzatura. Qui si può risparmiare il 40, il 50, addirittura il 60%. Noi abbiamo chiesto alle in segne della distribuzione, però di riunire questi prodotti in scadenza tutti in un'isola, in un unico reparto, in modo che sia più facile per il consumatore capire se effettivamente sta risparmiando oppure no. E poi c'è un'offerta che è disciplinata dalla legge, non tutti lo sanno, è il sottocosto. Come dice la parola stessa, il sottocosto impone al punto vendita di vendere ad un prezzo inferiore rispetto a quello al quale ha acquistato. Quindi, se ci fosse un controllo, dovrà produrre la fattura di acquisto dal suo grossista, diciamo così, e il prezzo del sottocosto è inferiore. E allora le persone si chiedono, ma quindi il supermercato ci perde addirittura?
Ecco, perché il supermercato deve fare il sottocosto?
Perché il supermercato ci attira con un sottocosto che di solito infatti è fatto su prodotti di pregio, un olio particolarmente prezioso, un formaggio... e quindi noi andiamo a tratti dal volantino ad acquistare quel prodotto sottocosto e compreremo magari anche dei prodotti che non sono in offerta. Infatti quando c'è il sottocosto di solito spariscono le altre offerte perché i prodotti circostanti sono venduti a prezzo pieno.
Diciamo che proprio il percorso che si fa in un supermercato per esempio è volto a farci comprare delle cose, anche delle cose di cui magari non abbiamo proprio bisogno.
Proprio la struttura del supermercato è pensata per farci comprare di più, per attirare la nostra attenzione e pensa anche per trattenerci di più all'interno. Non tutti sanno che il supermercato ha preso alcune tecniche del casino. Anche nel casino noi dobbiamo perdere il senso del tempo, no? Ovviamente più tempo restiamo al tavolo verde, più butteremo via i nostri soldi. In qualche modo anche al supermercato, dove infatti non troverai mai degli orologi appesi al muro, così come non li trovi al casino, e difficilmente delle finestre. Questo perché la luce solare, guardare comunque all'esterno, mantiene un contatto con la realtà. Invece come nel casino dove c'è moquette dappertutto perché vogliono darci questo senso vattato, quasi di sospensione del tempo, beh anche il supermercato ragiona secondo queste tecniche. C'è la musica, c'è la disposizione dei prodotti.
Che a me mi infastidisce e mi distrae la musica.
La musica, a seconda del suo ritmo, serve a moderare le presenze all'interno del punto vendita, perché studi scientifici dimostrano che una musica più veloce ci spinge, anche se parlando al nostro subconscio, ad accelerare il passo, quindi a fare gli acquisti più velocemente e a fuggir via. Ed è una musica che troveremo nei momenti di maggiore affollamento, mentre nei momenti in cui il supermercato è più vuoto la musica è più lenta per farci rallentare il passo.
Nel tuo libro tu dai molti consigli, tra cui il fatto di cominciare a fare la spesa al supermercato partendo dalla fine. Tu dovrebbe entrare, andare in fondo e da lì cominciare a fare la spesa e prendere le cose che hai bisogno. Perché?
Questo intanto aiuterebbe l'organizzazione del nostro carrello della spesa, perché se invece facciamo la spesa dall'inizio, ci accoglie sempre il reparto della frutta e della verdura, mettendo questi prodotti delicati, esatto, mentre le casse dell'acqua sono alla fine. E sai perché le casse dell'acqua le troviamo generalmente alla fine? Perché andrebbero ad occupare lo spazio del carrello, invece il carrello così grande, sovradimensionato, deve darci la sensazione di essere vuoto. Se ci mettessimo dentro le casse dell'acqua o altri prodotti ingombranti, come ad esempio un rotolone per la cucina o la carta igienica, ecco che l'effetto vuoto svanirebbe.
Ecco, psicologicamente ci indurrebbe a comprare meno probabilmente. Io ti ringrazio moltissimo, è sempre molto interessante parlare con te. Grazie a Massimiliano Dona, Presidente Unione Nazionale dei Consumatori.
