In this interview, Massimiliano Dona explains how consumers can discern truly advantageous supermarket offers from mere marketing tricks. He outlines the legal definition of a valid discount in Italy—requiring the display of the previous price, the discount percentage, a crossed‑out old price, and a new price—while noting the difficulty of verifying whether the old price is genuine. Dona describes practical consumer tactics such as lifting price tags to compare paper versus electronic labels, highlighting that electronic tags are often automatically updated and may show identical prices, whereas paper tags can reveal hidden or even lower underlying prices. He then shifts to the most reliable savings: products nearing their expiration date, which can offer 40‑60 % discounts if consumers can safely consume them. Finally, he clarifies the legally regulated “sottocosto” (below‑cost) sale, where a retailer must prove the purchase price is higher than the selling price, and discusses why supermarkets may still employ such pricing strategies.
Spesso siamo attratti da molte offerte. Come fare a capire quelle che sono veramente vantaggiose e quelle che non lo sono?
Ormai entrando in un supermercato tutti gli scaffali sembrano chiamarci con questi cartellini colorati pieni di offerte. Alcune sono veramente insensate. Se troviamo scritto prezzo speciale, ecco questa non è un'offerta, non vuol dire nulla, è marketing che dovremmo trascurare. L'unica offerta fatta a norma di legge è quella che impone al negoziante di indicare il vecchio prezzo la percentuale di sconto, il vecchio prezzo barrato ed un nuovo prezzo. Ma anche qui non sappiamo se il prezzo di partenza è un prezzo autentico. Per legge dovrebbe essere il prezzo più basso praticato negli ultimi 30 giorni, ma come fa il consumatore a verificarlo? E allora molte persone che mi seguono sui social cosa fanno? Provano a sollevare il cartellino per vedere qual era il prezzo originale. A volte ci sono delle amare sorprese, altre volte però, mi piace dirlo, se il cartellino al di sotto è un cartellino elettronico quel prezzo è stato già aggiornato in modo informatico, quindi non vi preoccupate se il cartellino dell'offerta e il prezzo sottostante sono uguali. Invece se il prezzo è cartaceo, qualche consumatore più smaliziato sfila addirittura il cartellino dell'offerta e la mara sorpresa è scoprire che il prezzo sotto è uguale o addirittura inferiore.
Questo quando addirittura fanno i furbi. Però ci sono delle offerte reali? Spesso le cose in offerta sono quelle che sono in procinto di scadere, no? Bisogna svuotare i magazzini?
Allora, le offerte più affidabili sono quelle sui prodotti in scadenza. Anche qui il consumatore deve avere un'attenzione, quella di verificare che possa consumare il prodotto ovviamente per evitare che dalla credenza finisca direttamente nella spazzatura. Qui si può risparmiare il 40, il 50, addirittura il 60%. Noi abbiamo chiesto alle in segne della distribuzione, però di riunire questi prodotti in scadenza tutti in un'isola, in un unico reparto, in modo che sia più facile per il consumatore capire se effettivamente sta risparmiando oppure no. E poi c'è un'offerta che è disciplinata dalla legge, non tutti lo sanno, è il sottocosto. Come dice la parola stessa, il sottocosto impone al punto vendita di vendere ad un prezzo inferiore rispetto a quello al quale ha acquistato. Quindi se ci fosse un controllo dovrà produrre la fattura di acquisto dal suo grossista, diciamo così, E il prezzo del sottocosto è inferiore. E allora le persone si chiedono, ma quindi il supermercato ci perde addirittura?
Ecco, perché il supermercato deve fare il sottocosto?
E perché il supermercato ci attira con un sottocosto che di solito infatti è fatto su prodotti di pregio, un olio particolarmente prezioso, un formaggio... e quindi noi andiamo a tratti dal volantino ad acquistare quel prodotto sottocosto e compreremo magari anche dei prodotti che non sono in offerta. Infatti quando c'è il sottocosto di solito spariscono le altre offerte perché i prodotti circostanti sono venduti a prezzo pieno.
