In questo segmento di UnoMattina, il presidente di Consumatori.it, Massimiliano Dona, insieme a una professoressa, al giornalista Massimo Tosi e a una collaboratrice (Daniela), analizza le tecniche che i supermercati impiegano per stimolare gli acquisti impulsivi. Vengono descritti i percorsi di ingresso (frutta e verdura per colori e odori che migliorano l’umore), la dimensione dei carrelli che induce a riempirli, l’uso di sensi (vista, olfatto, memoria) per guidare le scelte, le strategie di posizionamento sugli scaffali (altezza degli occhi, prodotti per bambini a livello dei più piccoli, prodotti prossimi alla scadenza in prima fila) e le dinamiche di attesa alla cassa (zone "avant‑cassa" con dolci e caramelle). Si approfondiscono i trucchi di prezzo: "Charming Prices" o effetto della prima cifra (Left‑Digit Effect), l’uso di caratteri più piccoli per i centesimi e i "prezzi civetta" sui volantini. Vengono inoltre evidenziate le difficoltà di anziani e la necessità di aiutarli a raggiungere prodotti più economici. Il programma conclude con consigli pratici per i consumatori – fare la spesa con una lista, andare al negozio solo per l’articolo pubblicizzato e prestare attenzione alle zone di impulso – per rendere gli acquisti più consapevoli.
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Spesa, acquisti e shopping, quanti prodotti compriamo d'impulso? Lo chiediamo a Massimiliano Dona, presidente di.
Consumatori.It Sono moltissimi e anche se il nostro consiglio è quello di andare al supermercato con la lista della spesa, spessissimo compriamo tante cose in più. Perché il supermercato lavora proprio per questo. Tutto all'interno del supermercato è posizionato in modo tale di farci acquistare di più. E pensa Daniela, anche il carrello della spesa, con le sue dimensioni spesso spropositate, serve a darci la sensazione di non aver comprato abbastanza.
Massimiliano, oltre alla musica ci sono altri fattori che ci possono condizionare sui nostri acquisti. Quali sono?
A cominciare dal percorso che ci propone il supermercato. Quando arriviamo all'entrata troviamo quasi sempre ad accoglierci il reparto della frutta e della verdura. Questo per due ordini di motivi. Innanzitutto perché questi colori bellissimi, questi odori servono a metterci di buon umore. e studi scientifici dimostrano che un consumatore di buon umore comprerà di più. Ma c'è un'altra ragione. Comprare questi prodotti è un po' faticoso, perché devi scegliere il pomodoro, metterlo nella bustina, pesarlo, prendere l'adesivo, incollarlo, e questa fatica non la faremo a fine percorso. Quindi all'inizio siamo più freschi, compriamo di più, questi prodotti sono soggetti a rapida rotazione e il supermercato ci guadagna anche molto, quindi sono all'inizio per questo.
Professoressa, oltre al posizionamento, come ci diceva il nostro Massimiliano Dona, influiscono anche sui nostri acquisti, per esempio i colori, gli odori, è vero?
Assolutamente sì, perché noi comunque siamo un po' degli animali, attiviamo tutti i nostri cinque sensi anche nel supermercato, quindi la vista è soltanto uno e tanto più c'è una coerenza, un'attivazione con gli altri sensi, tanto più saremo indotti nelle nostre scelte. I profumi indubbiamente, ma anche perché attivano una parte della nostra memoria. Alcuni profumi sono importanti sia per quello stato di benessere, di piacevolezza, come diceva prima Dona, ma anche perché potrebbero riattivare nella nostra memoria delle situazioni particolarmente rilevanti e piacevoli. Un po' la Madeleine di Proust per chi ha studiato la letteratura francese, che ci porta immediatamente a ricordare per esempio quando eravamo bambini in un momento piacevole e quindi a essere più indotti. dell'acquisto. Il colore infine è proprio ciò che ci attrae e potrebbe anche essere ciò che ci respinge, infatti ci sono studi molto specifici nel decidere quale colore per quale pack e per quale categoria di prodotto, perché anche questo ci aiuta e ci induce poi molto velocemente a selezionare il prodotto.
Ecco, noi abbiamo mandato il nostro Massimo Tosi a fare la spesa in un supermercato. Allora, vediamo se ha fatto delle scelte consapevoli oppure anche lui si è fatto travolgere dall'impulso.
Vediamo un po'.
La signora Bianchi, come sta?
La bellezza della signora Rossi, come state?
E voi come state, cari amici di Giormatina? Spero benissimo, perché oggi faremo un magico viaggio all'interno del supermercato e scopriremo il suo mondo segretissimo. Visto la magia dei prezzi di oggi... Tutti con 99 sono, tutti con 99.
È una vecchia regola e che me.
La conosce meglio di me io non gliela voglio dire.
Sto cercando il sale, l'ha trovato lei? Sale? Secondo lei magia anche che questi prodotti qua sono più cari e quelli sotto e quelli sopra sono più economici, come mai?
Forse ci attira più la parte, l'occhio sì.
Quanta furba lei! Il sale, dov'è il sale? Ha visto come sono grandi i carrelli?
Sono comodi, sono belli, sì.
Sono grandissimi. Ci sta un mondo. Il carrello va riempi. Sempre. Prego, alla cassa. Grazie. Eccolo, qua sotto. Ah, le ginocchia. Ma il San l'abbiamo trovato. Ho notato una cosa strana molto magica del supermercato. Hai visto che vicino alle casse ci sono i cioccolatini sulle caramelle? Che bello trovarli così, è magia.
Nel momento in cui stai alla cassa li vedi e quindi sei più tentato di acquistarli.
Con i bambini piccoli, poi quelli.
Ma anche grandi, anche grandi.
Guarda, guardi quelli.
Questo sale veramente non si trova mai. Ma non solo influiscono i colori, il posizionamento, insomma come vedremo tra poco, ma anche naturalmente il prezzo. Per esempio questo prezzo soglia cosiddetto, eccolo qua, qui cosa vuol dire?
Questo è un grande classico. Si chiamano Charming Prices, cioè prezzi seducenti. Perché è chiaro a tutti che questo detersivo costa praticamente 4 euro. Ma il nostro subconscio ragiona in maniera diversa. Si parla proprio di Left Digit Effect, cioè di effetto della prima cifra a sinistra. Cioè la nostra testa legge prima il 3, quasi trascurando che ci sono anche altri 99 centesimi. Sui prezzi ci sono tanti trucchi, ad esempio in qualche supermercato troviamo i centesimi scritti in un carattere più piccolino e questo serve appunto a depotenziare l'effetto dei centesimi che invece contano per risparmiare.
E poi ci sono anche i cosiddetti prezzi civetta.
Eh sì, i prezzi Civetta sono soprattutto sul volantino. Ecco, qui ne vediamo un esempio. Attirano la nostra attenzione per portarci in quel punto vendita. Ma il consiglio che diamo ai consumatori è di andare nel punto vendita soltanto per comprare quel determinato prodotto e non tutti gli altri che magari hanno prezzi anche più elevati.
Ecco, professoressa, però anche il posizionamento, come ci accennava anche il nostro Massimo Tosi, influisce sui nostri acquisti.
In che modo? Beh, intanto perché i prodotti che sono all'altezza dei nostri occhi li vediamo di più e li vediamo per primi. Avrete notato che i prodotti per i bambini, ad esempio se andate nel reparto dei biscotti o del cornflakes, i cornflakes che sono di marche più specificatamente per i bambini sono all'altezza degli occhi dei bambini.
Perché?
Perché i bambini diventano i principali influencer della mamma o del papà nell'acquisto, quindi il posizionamento sullo scaffale è fatto apposta per essere notato e poi da qua tutte delle dinamiche anche di mercato che determinano il costo che l'azienda, che la marca deve pagare per quel certo posizionamento. Lo stesso anche rispetto alle posizioni, alle righe all'interno dello scaffale, se andate nel reparto del fresco molto spesso troverete nelle linee davanti il prodotto che sta per scadere, questo se vogliamo anche per una questione di sostenibilità, il supermercato cerca di metterci davanti prodotti a minore resistenza, il problema è che talvolta ci troviamo a comprare un prodotto che poi scade la mattina dopo, quindi posizione per essere indurci e vedere di più, noi siamo pigri per cui la prima cosa che vediamo tendenzialmente la scegliamo.
Lo vediamo anche qui, in effetti noi tendiamo comunque sia a prendere quello che abbiamo più sott'occhio.
Le persone anziane, Daniela, faticano ad arrivare in alto.
Scusi signorina, mi puoi prendere quella?
Esatto, loro che vorrebbero risparmiare faticano ad arrivare in alto o in basso perché non riescono magari a piegarsi, quindi aiutiamo anche gli anziani a prendere i prodotti più economici.
Andiamo alla cassa. Noi arriviamo con il nostro carrello.
Io mi metto alla cassa, Daniela. Faccio finta di essere il cassiere.
Ci mettiamo qui e nel frattempo siamo in attesa, quindi dobbiamo attendere il nostro turno. E nel frattempo guardiamo un sacco di cose. E cosa facciamo?
Qua c'è la noia dell'attesa che ci spinge a fare il classico acquisto di impulso, quindi ad afferrare dei prodotti. Tra l'altro sono prodotti dolciari, spesso proprio perché quella fatica che ti raccontavo di fare tutto il percorso finalmente è terminata. È arrivato il momento di premiarci, di gratificarci e quindi siamo più inclini a comprare magari un dolcetto, un pezzo di cioccolata. È un po' diciamo così disdicevole che spesso vicino alle casse, questa zona si chiama avant-cassa, si trovano i prodotti per i bambini proprio alla loro altezza, perché come ci spiegava bene la professoressa, è il bambino il principale influencer per la mamma o il papà che è con lui.
Bene, grazie, grazie ai nostri ospiti. Da oggi in poi dovremmo sicuramente stare più attenti a fare una spesa più consapevole.
