In a parliamentary hearing, Massimiliano Dona, President of the Unione Nazionale Consumatori, responds to a question about how to build authenticity and transparency between content creators and consumers on social media. He frames the discussion around an "ethically oriented vision" for digital platforms, emphasizing the dual role of consumer associations as both representatives of users and promoters of responsible creator behavior. Dona recounts the historical evolution of self‑regulation in Italy, from early rules protecting minors and regulating televendite, through the pioneering work of the Istituto per l'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) and the influence of U.S. Federal Trade Commission (FTC) sanctions on influencers. He highlights the development of the Digital Chart and the emerging AGICO regulations, arguing that while moral suasion is valuable, effective enforcement and sanctions are necessary when creators repeatedly breach transparency rules. The core message stresses a heightened responsibility of creators to engage directly and authentically with their audiences—especially young people—by delivering high‑impact, socially valuable content, and calls for collective efforts to filter misinformation and promote ethical standards in the social media ecosystem.
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Vorrei proprio fare questa domanda poi a Massimiliano Dona, Presidente Unione Nazionale Consumatori, su questo tema del rapporto che poi si va a creare tra content creator e quindi di conseguenza di consumatore. Come costruire questa autenticità, come costruire questo rapporto di trasparenza?
Grazie per questa convocazione. Ho avuto modo di dire sui social in questi giorni che l'eredità positiva delle crisi è quella di scatenare un'attivazione. e oggi vedo per metodiasmo influencer una bellissima attivazione molto trasversale e di questo credo che tutti noi non possiamo che compiacerci quindi grazie e in particolare grazie per il titolo che avete dato a questo panel perché riflettevo sulle parole bellissime, non credo casuali, che ci spingono a riflettere. Cioè, visione eticamente orientata Sono tre parole che insieme sono una miscela pazzesca che spinge tutti noi a fare la nostra parte. Come associazione dei consumatori noi siamo coinvolti in duplice veste. perché siamo da un lato coloro che rappresentano gli utenti, fruitori, ma d'altro canto il consumatore, lo diceva lei bene introducendomi, in questo mondo confuso in cui il trasferimento dei ruoli quotidiano è anche parte attiva. è parte attiva in quanto creator di contenuti, in quanto può dare un contributo per che l'ambiente digitale sia un ambiente vivibile. Io ho la fortuna di avere una bellissima community di persone che mi seguono e tante volte quando non arrivo io a interagire nei commenti lo fanno le stesse persone che mi seguono o dando delle risposte, aiutando, pubblicando un link e qualche volta anche dicendo ma non è questo il luogo per animosità troppo accese. Non so se è merito mio nell'aver in qualche modo seminato della cultura positiva Ma è quello che possiamo fare tutti noi. Le regole servono, dobbiamo chiederci quali tipo di regole. Io sono un avvocato, ma so per certo che il diritto faticherà per sua natura a inseguire la tecnologia e la società, direi. e quindi arriva necessariamente con un po' di ritardo. L'autoregolamentazione è una scelta positiva, spesso nel campo del diritto dei consumatori è stata una chiave di volta. Io cominciai la mia carriera, la mia interazione con il pubblico scrivendo le regole sui minori e poi sulle televendite. Era l'epoca in cui, diciamo così, soprattutto le televisioni private erano spesso popolate di televenditori che creavano molti danni al pubblico in ascolto e fin da quell'epoca ci si preoccupava dei minori, c'era un comitato che si chiamava tv e minori quando esisteva ancora un ministero delle comunicazioni poi oggi inglobato nel ministero delle imprese. La sfida non è facile. La inaugurata rendiamo onore all'Istituto per l'autodisciplina pubblicitaria, a proposito di autoregolamentazione. Tra i primi a occuparsi della trasparenza pubblicitaria fu proprio lo IAP, anche in seguito alle nostre prime denunce noi fummo la prima associazione a segnalare l'opacità della comunicazione pubblicitaria. sulla scorta di una decisione della Federal Trade Commission americana che sanzionò dei youtuber, dei game player, dei giovani influencer che recensivano giochi elettronici sui social media, sulle piattaforme di condivisione. e l'autorità americana rilevò come un creator al quale era stato commissionato un'attività pubblicitaria doveva dichiararlo. Da lì la digital chart degli app come pregio dell'autoregolamentazione è stata soggetta nel tempo a diversi aggiornamenti. L'autorità antitrassa alla quale rimproveriamo ogni tanto che qualche sanzione al momento giusto servirebbe anche, perché la moral suasion insomma può andare bene al primo giro, ma quando poi quello stesso creator continua a violare le regole è evidente che serve anche qualche sanzione. oggi arrivano le regole di agico, ma le quali speriamo di poter dare noi stessi un contributo. Il messaggio che vi lascio è un messaggio di responsabilità. Troppo spesso si guarda al pubblico che ci segue in modo indistinto, come se si fosse a teatro, in quelle sale dove non si riesce a vedere attraverso la quarta parete perché il pubblico è scarsamente illuminato. Ecco, sui social c'è una responsabilità straordinaria nel guardare negli occhi le persone che abbiamo davanti. Può sembrare difficile farlo quando si ha un pubblico molto numeroso, ma dobbiamo avere quella stessa attenzione, cioè pensare di fare un contenuto, di produrre un contenuto utile alle singole persone che ci ascoltano e se queste non capiscono, interagiscono, sta anche al creator rafforzare questa relazione. Resto convinto che sia nostra responsabilità cominciare a filtrare l'acqua di questo acquario perché, che ci piaccia o no, è un mare nel quale navigheremo non soltanto noi, la società, ma soprattutto i più giovani e quindi credo che dare spazio e valorizzare i contenuti di valore ad alto impatto sociale che troviamo sui social media sia il migliore investimento che ne possiamo fare sulla generazione di domani.
