ARTURO LOMELÍ y MOI GUINDI en Mercedes-Benz CRACKS SUMMIT presentado por American Express

María Su Muchas gracias por estar hoy aquí. Eres una crack. María Asunción Aramburuzabala Muchas gracias, María Su. A ver, échenos un saludito. Un saludito aquí para María. Para mí. Gracias María Sun Bueno, y no se vayan que esto sigue. Esto sigue. Siéntense. Ya se les durmieron las piernas. Esto sigue. A ver, vamos a tomarnos un momentito porque todavía le cuelga. Llevamos ya toda la mañana aquí, un poco de la tarde. Como les decía, desde hoy temprano, Caminando con expertos, tenemos acceso hoy a la sabiduría del mundo de la mano de nosotros. Y lo que estamos haciendo hoy es acercando esta sabiduría a todos los que estamos aquí de una forma cercana, de una forma práctica. En la mañana arrancamos entendiendo cómo piensan algunas de las mujeres que están liderando el cambio, no solo en sus vidas personales, sino en sus entornos profesionales. Cómo manejan equipos, cómo piensan ellos en cambiar su identidad. Después nos seguimos hablando con Arnoldo de la Rocha y hablamos con Arnoldo del sueño mexicano de cambiar nuestra situación, de verdaderamente crear nosotros el futuro que queremos. No tenemos la culpa de nacer como dijo que nacíamos, pero sí tenemos la corresponsabilidad de morir sin hacer un cambi. Antes de eso, obviamente Arturo nos abrió la mente y nos dio todos estos aprendizajes que tiene de décadas de negociaciones, de deals y sobre todo de aprender de uno de los hombres más influyentes de la región. Y ahora tuvimos la oportunidad de platicar con alguien que si sabe de historia y legado familiar. Creo que es una de las pocas que nos puede dar la neta de cómo ha funcionado una empresa del tamaño del grupo Modelo, de clase mundial y cómo podemos ella con su mentalidad y su claridad, traerlo a cualquiera de nuestras empresas, sin importar el tamaño. Nos queda una tarde increíble. En breve vamos a arrancar con un panel que como les decía, nos va a llevar a lo largo de 25 años de emprendimiento, de trayectoria, de poner el nombre de México en alto a través de su cultura, pero sobre todo de su gastronomía, empezando por la bebida que se ha convertido la bebida más popular y más tomada del mundo, que es el tequila. Así que vamos a ver un pequeño video y a darle la bienvenida a nuestros siguientes invitados.

Mercedes Benz Cracks Zombie, presentado por American Express, invita a Arturo Lomelí la mente maestra detrás de Tequila Clase Azul, empresa mexicana de lujo, líder en la producción de tequila, cerámica y diseños de botellas únicos. 27 años respaldan su enorme experiencia al haber fundado tres empresas dentro del grupo y así logrando expandir de forma majestuosa la marca clase azul a 85 países. Moisés Gindi, emprendedor serial y a su vez cofundador y CEO de Casa Lumbre, a lo largo de 13 años ha forjado un camino innovador y completamente visionario en la industria de bebidas alcohólicas, orgullosamente enalteciendo el patrimonio sensorial, cultural y biológico de México con más de 18 marcas en el mercado como Montelobos, Ancho Reyes, Ojo de Tigre, Gran Malo, PMC, Abasolo y Mixta. Demos la bienvenida a Arturo Lomelí y Moisés Guindi.

¿Quién no aprecia un buen tequila? ¿Quién de aquí es tequilero? ¿Quién de Aquí ya se pidió un tequila allá afuera? Bueno, acá ya hay mi mamá que se había salido la mitad de la conferencia pasada. Ya sabemos a qué. Bueno, pues tengo a dos de los empresarios, vamos a llamarles tequileros, para ver el origen. Yo creo que más impacto han tenido, no sé si en la historia tradicional del tequila en México, pero sí en el posicionamiento del tequila como una de las bebidas más tomadas del mundo, si no es que la bebida más tomada del mundo. Empezaron prácticamente el mismo mes, hace 25 años, conociéndose los dos, y tomaron de ahí caminos bastante divergentes. ¿Por qué no me cuentas tú primero, Arturo, para quien no conozca la historia y la estrategia o la visión de clase azul? ¿Cómo empezar?

Bueno, hola, ¿Cómo están? Realmente ha sido muy enriquecedor ver que México es de verdad vibrante y el tequila es un símbolo que moi y yo compartimos, que tiene que tener implícita esa mexicanidad. Hoy lo sé, pero hace 27 años, cuando empezamos en mayo de 1997, empezamos industrializando el ponche de granada. ¿Y por qué? Aquí está un amigo, Hugo, que vino, que éramos acompañados en la prepa, íbamos a Atapalpa, que es un lugarcito cerca de Guadalajara y y nos poníamos unas buenas borracheras con ponche granada y regresábamos a Guadalajara y no podíamos conseguirlo. Dijimos otro amigo y yo, ¿Por qué no industrializamos el ponche Granada? Y solamente porque nacimos en Guadalajara fue mucho más fácil encontrar tequila para ponerle al ponche Granada. Ese es el inicio. Eso a donde estamos hoy no tiene nada que ver. Nada que ver. Pero un día escuché que si quisieras manejar la carretera de Los Ángeles a Filadelfia de noche, no tiene que estar toda la carretera alumbrada toda la noche. Solamente tienes que saber que hay los siguientes 40 metros. Y en ese entonces sabíamos que queríamos un ponche Granada. Y luego salió otra marca que se llamaba El T, que es terrible, terrible. Y entonces el papá de mi socio, que era el director mundial de calidad de Kodak, yo siempre le preguntaba qué me recomendaba y siempre me decí regresa a la escuela, regresa a la escuela, regresa a la escuela. Y regresé a la escuela y me di cuenta rápidamente que no teníamos un conocimiento del cliente, no teníamos ventaja competitiva, no teníamos conocimiento de costos, no teníamos diferenciación, no teníamos un necesidad, nada. Entonces la escuela me abrió la mente para ya estamos en una industria que no hemos podido de alguna manera desarrollar, porque en las ferias se vende muy bien, pero en aquel de la licordía, cero. Y ahí entonces surge Clase Azul. Y desde ahí ha sido una ola hermosísima que hemos surfeado con mucho amor por México.

Misma pregunta para ti, Mimoy. Tú empezaste igual hace 27 años con un tequila y el camino ha sido muy diferente. Platícame un poco la historia.

Así es. Bueno, a nosotros nos tocó entrar al mundo del tequila. Por nosotros me refiero a Dani, mi socio por ahí, que anda por ahí, y a mí, recién saliditos de la universidad. Teníamos 22, 23 años en el 97. Y el 97 fue un parteaguas para el mundo del tequila, porque el mundo le reconoció la denominación de origen al tequila. Así como la champaña y el cognac nada más se pueden hacer en Francia, desde el 97 el tequila nada más puede estar hecho en México. Y volteábamos a ver lo que había ahí en la categoría, y veíamos cómo una categoría que hablaba del México del pasado, de hace 200 años, antes de las carretas y los caballos y el borrachito dormido abajo del cactus. Y este México de clichés que no correspondían al México que estábamos viviendo. Era un México que estaba evolucionando en muchos sentidos, el gastronómico principalmente, pero también diseño, arquitectura. Oye, si el tequila se está convirtiendo en este embajador de México para el mundo y nos va a representar en el mundo, creemos que podemos hacer algo muy especial y mejor de lo que había. Me acuerdo que íbamos a bares, tenemos muy marcada esta escena, Dani y yo, que nos paramos como enfrente de un bar y están como los vodkas y los whiskies y los coñacs muy bien presentados y el tequila parecía como el niño regañado en la esquina, que no correspondía a la calidad de los otros destilados que en ese momento estaban considerados como de alto prestigio o premium. Entonces, oye, algo anda mal en esa foto. Y nos dimos a la tarea de meter una marca que fuera disruptiva y que generara no solamente un líquido que enalteciera toda esta delicia que el mundo del agave y el tequila traen, sino que además en su empaque comunicara de manera diferente con los consumidores. Una cosa llevó a la otra y creamos Milagro con mucho esfuerzo, sin saber nada de nada del mundo del tequila, ni nacimos en Jalisco, ni veníamos de tercera, cuarta generación, ni nada de esto, pero lo único que sabíamos era tomar el tequila y eso nos gustaba mucho. Y sabiéndolo tomar, nos encaminamos a desarrollar nuestra propia marca de tequila y de.

Ahí evolucionó a hoy, un portafolio gigantesco de marcas que han ido y venido y vendido y creado. ¿Cuál es la visión que tienes hoy para Casa Lumbre, que además de ser la empresa que diriges, uno de nuestros patrocinadores, hoy ¿Cuál es la visión que tienes para Casa Lumbre?

¿Cuál es la estrategia para contestar esa, Oso? Creo que hay una parte muy importante que nos pasa Dani y a mí. En el 2010 le vendimos la marca a William Granthanson. Además en ese momento conocimos a nuestro tercer socio, que es un cofundador de lo que hoy denominamos Casa Lumbre, que es la casa creadora de las marcas que viene post la etapa de Milagro. Y este tercer socio es Iván. Va a ser el nerd más nerd que van a conocer en el mundo de las bebidas de agave. Su nickname es Dr. Agave en el mundo. Yo creo que Iván viene a complementar los talentos que Dan y yo traíamos, que eran muy diferentes al de Iván Iván entendía desde la parte biológica y la creación de las bebidas. Pero además, Iván nos abre los ojos de lo que a la postre se convirtió en nuestra misión, que es enaltecer el patrimonio sensorial, cultural y biológico de México para el mundo. Y lo hacemos nosotros a través del chupe. Es lo que. Entonces eso te abre los ojos. ¿Y por qué no hacer? Obviamente tenemos los maravillosos agaves y sotoles en los desiertos, pero también somos un país muy rico en diferentes culturas, pero también en la parte biológica. Entonces tenemos Chile, ¿Por qué no hacer un licor de chile que nos represente dignamente para México en el mundo? Un whisky de maíz ancestral nixtamalizado, un licor de naranjas de Yucatán, donde es la capital de los cítricos mexicanos. Y así como eso, me podría seguir y seguir con todas las marcas que hemos creado, pero creo que esa misión nos ayudó a entender un poquito, como bien decía Arnoldo hace ratito, nos marcó el rumbo. Y una vez entendiendo ese rumbo, nos dio una claridad brutal de que nuestra misión era convertirnos en emprendedores seriales, que trajéramos marcas icónicas y relevantes para generar un portafolio de productos que enaltezcan este patrimonio tan increíble que nacemos. Vengo yo muy sensibilizado a las últimas conferencias, desde la de Arturo, la de Arnoldo, de este esta suerte que tuvimos de haber nacido en este país, porque si hubiéramos nacido, no sé, en Noruega, quién sabe cuánto hubiera sido la diversidad biológica y cultural. Pero en este México, de muchos Méxicos, tuvimos la posibilidad de entender cada región y hacer una marca que dignifique y que se enaltezca a través de esto y tener la posibilidad de llevarla hoy a los mejores lugares del mundo para dar a conocer nuestro precioso México.

Arturo, tú con Clase Azul quieres construir, ¿Como le llamas? La primera casa de lujo mexicana, pero tú construiste esta marca. Si bien los orígenes eran en Jalisco, la marca Clase Azul decidiste construirla desde fuera y para afuera. Hasta hace pocos años, Clase Azul en México no era conocido mientras era mundialmente famoso. Cuéntame ¿Por qué decidiste eso?

Bueno, primero, Oso no la construí yo, la construimos muchos y tampoco pensamos construirla fuera. Es lo que había. Es lo que había en ese momento. Vender una botella de 100 dólares en México en el año 2000 era impensable. Pero en San Francisco sí teníamos oportunidad. En San Diego sí teníamos oportunidad. Entonces, la gran idea vamos a vender nosotros allá y vamos a producir en México. Creo que una de las grandes características que hoy seguimos teniendo es que producimos todo en México. Tenemos 82 por ciento integrada a la cadena de valor. Quiere decir que de todo lo que vendemos, el 82% lo producimos internamente en México. Damos una cantidad de fuentes de trabajo dignos, bien remunerados, con una capacidad para que la gente se desarrolle, que esa es parte de la misma energía que tiene la marca, que tiene la botella pintada a mano, que tiene este destilado hecho con compasión, con amor, desde México para el mundo. Y la otra pata, tocando los bares de Estados Unidos. Primero en California, San Francisco y San Diego, ahí de la cajuela, tocando y siendo importadores y distribuidores, y luego ya entregando la distribución a otra empresa. Y luego más o menos ya levantando el vuelo y ya más o menos California nos daba un volumen interesante. Y entonces ahí decido irme a vivir en 2013, y ni siquiera es tanto tiempo, son 11 años, a vivir a Nueva York, a Manhattan, donde vendíamos cinco cajas al mes. Cinco cajas al mes. Bueno, y son cajas de seis botellas, ni siquiera creen que son de doce. Treinta botellas al mes vendíamos en el estado de Nueva York. Y yo llegué con mi esposa y rentamos un departamento de una recámara. Y me acuerdo a jalar la maletita y a volver a tocar las puertas del domingo que habíamos hecho en San Francisco en el 2002 y 2003. Y creo que eso te acerca mucho a lo que acaba siendo la esencia, lo que decía ahorita María Asunción, cuál es la esencia que tiene la familia, que creó eso es lo que nosotros tenemos. Tenemos esas ganas de hacerlo nosotros desde México, con calidad, aprendiendo y tocando las puertas si se necesita. Y si nos la cierran la cara, pues está bien, ya habrá otra. Me acuerdo, perdón, nada más, me acuerdo mucho de un día que fui a un bar en Manhattan y el dueño del bar, que además era el bar manager, llegué yo muy orgulloso porque era un bar de mixología, ya los conoces como son los mixólogos difíciles. Y entonces le dije que aquí estaba clase azul y que era una botella hecha en una comunidad de Santa María, cancha pintada a mano por artesanos y artesanas que han visto la oportunidad de desarrollar su vida y que tenemos el tequila hecho así. Y le empecé a platicar todo. Después de todo, se me quedó viendo, se rió y me mira, ¿Ves esa botella? Ahí la tengo nada más. Y es la botella que me estás diciendo es la tuya. Nada más para recordar que nunca voy a comprar un souvenir. Eso no es tequila, cabrón. No, pero bueno, está bien. Tenía razón. Me gustaría volver a verlo. Ahorita ya no me acuerdo quién era.

Pero a ver, yo sí tengo una pregunta. Porque una cosa es hacer la labor de venta, que esa es el trabajo de a pie, tocar puertas, y lo puedes hacer con cualquier producto. ¿Cómo posicionas un producto mexicano, souvenir, no muy respetado alrededor del mundo como una marca de lujo en los lugares más exclusivos? Olvídate de Nueva York, del mundo entero.

Suerte. Hay mucha suerte. Hay mucha suerte porque el tequila, cuando lo estaba hablando ahorita Moi y de cómo era en los años 2000, no es lo que se convirtió hoy. Realmente el tequila hoy es una de las bebidas que ya no es una tendencia. Es el gusto real por los consumidores norteamericanos y les gusta el tequila más que muchos otros destilados. Entonces nosotros estábamos listos ahí para vender. Y además, el tequila empezó a subir de precio cuando otra categoría, como por ejemplo el vodka, empezó a bajar de precio. Nosotros estábamos ahí. Realmente tomamos buenas decisiones, pero la oportunidad se generó. Fue una suerte. Como dice Séneca, la suerte es cuando la oportunidad encuentra la preparación. Ahí estábamos preparados, ya habíamos hecho la chamba y tomamos la oportunidad. Y creo que hoy la oportunidad que tenemos es que tendríamos que hacer muchas estupideces de manera continua para que esa tendencia que ya se ganó, se decline. Entonces es mucho más fácil. Hoy es mucho más fácil, porque si ya estás en el Crillón de París y en el Ammán de Tokio, es más fácil que te compre el güey que no me quería comprar, que decía que lo tenía en souvenir. Hoy es más fácil.

Entiendo lo que dices. Una marea que sube, sube todas las naves. Pero tú y yo hemos platicado y las decisiones que has tomado para limitar la oferta, para elegir tu distribuidor, para que te digan en qué puntos de venta vas a estar, para no dar pago por posicionamiento, eso no es suerte.

No, pero eso es la suerte de haber estado haciéndolo uno mismo. Es decir, yo me acuerdo cuando vivía en San Diego, entonces yo quería vender más. Y me decí ¿Cómo puedo vender más? Bueno, tienes que estar en la margarita de la casa. Pero para estar en la margarita de la casa, el tequila tendría que venderlo a la mitad de precio. Yo no puedo vendértelo a la mitad de precio. Me entonces no puede estar en la margarita. Entonces no puedes tener volumen. Entonces cometí una estupidez en ese entonces, contra toda la ley de bueno, te voy a dar la mitad de las cajas. Perdón, te voy a dar una caja por cada caja que me compres, pero me vas a poner en la margarita. Y sí, se vendió mucho, pero después cuando ves los resultados, no estás ganando dinero. Ahí me di cuenta que entonces tiene que ser diferente la estrategia, porque hay otras marcas que sí hacen eso y lo hacen muy bien y tienen la capacidad y el capital para lograrlo. Nosotros no tuvimos que separarnos de ahí. Tuvimos que hacer algo diferente, pero por necesidad, no tanto por estrategia. No somos tan inteligentes.

Moi tú vendes milagro. Y lo hemos platicado mucho. Es muy poco frecuente tener dos hits, olvídate, dos home runs en el negocio de las bebidas. Y deciden empezar de cero. Y deciden empezar, a diferencia de lo que ha construido Arturo, bajo un pilar, una marca que ahora va a empezar a expandir a otros productos y otras categorías, ustedes deciden hacer un portafolio de marcas. ¿Cómo llegan a esta valentía?

Se juntan varias cosas en este sentido. Una de ellas, yo creo que.

Una.

Reunión que fue crucial en el momento de Casalumbre, en el momento que decidimos, entendimos muy bien nuestro rol en el mercado, que tuvo que ver con una reunión con un CEO de una de las grandes empresas de bebidas. Teníamos una reunión programada con ellos en Cancún. Iba a ser una reunión como de media hora, 45 minutos. Y tuvimos la fortuna de que había un aguacero tremendo. Entonces Cuates no tenía dónde irse. Y la reunión de media hora se convirtió en una reunión de cinco horas. Y este Bob, que era el CEO de esta gran empresa de bebidas, cuando estamos platicándole un poquito, en ese momento, estamos platicándole Montelobos y Ancho, que eran las dos innovaciones que teníamos. Pero le platicamos que teníamos estas cuatro grandes ideas que venían en proceso. Y él nos dice, fíjate moi que están padrísimas las ideas, pero nosotros como empresa de este tamaño, no solamente no sabemos innovar, tampoco sabemos incubar las marcas comercialmente. Y eso fue como. Eso nos alimentó de una información muy valiosa, donde entendimos muy bien que nuestro rol en la empresa era convertirnos en la incubadora de marcas de la industria. Estos big players, los Pernod Ricard, los Diageo, los Campari, tienen un músculo impresionante, pero esas dos cosas no las saben hacer. Eso nos motivó a entender que si nosotros nos especializábamos en eso, íbamos a ser muy exitosos, porque le íbamos a dar una solución a la industria de poder traer a la mesa las siguientes marcas icónicas, pero ya incubadas comercialmente. La respuesta es que generamos un equipo especializado, un equipazo, que es lo que hoy nutre a Casa Lumbre, donde tenemos algo que no existe a nivel mundial. Tenemos un equipo que tiene la capacidad de innovar e incubar comercialmente las marcas. Y si tú volteas a ver a los productores de vinos y licores, emprendedores hay un montón, pero emprendedores que puedan incubar las marcas comercialmente somos bien poquitos en el mundo. Y emprendedores que lo puedan hacer serialmente somos bien poquitos. Y eso se debe a una especialización del equipo que hemos venido logrando a lo largo de los años. Entonces eso nos dio muchas más posibilidades de que cada marca que lancemos sea un HIIT o un home run, porque una vez que llega al mercado, el proof of concept ya está hecho. Y luego tenemos la posibilidad de aliarnos con estos grandulones comerciales para potencializar la marca ya habiendo probado el concepto previamente.

Hablas de aliarte con grandulones comerciales, pero también han innovado mucho en la estrategia de aliarte con grandulones, no sé si llamarle comerciales, pero populares. Todos estos artistas han hecho alianzas con Luisito Comunica, con Luis Gerardo Méndez, con Diego Boneta, con Lenny Kravitz, incluso con Dwayne Johnson.

Correcto.

Háblame más.

Sí, yo creo que es una era que estamos viviendo, que vivimos en los últimos años, donde nos dimos cuenta del rol que podían tener estos amplificadores. Creo que cuando analizas un poco lo que trae a la mesa estas alianzas, primero hay que entender que el producto refleje y conecte verdaderamente con los valores de estas personalidades. Si no es el caso, seguramente va a ser un fracaso rotundo, porque el consumidor va a entenderlo rápidamente. Pero lo que verdaderamente traen es un atajo muy importante de tiempos. Trata de imaginarte nuestra época con Milagro, con Clase Azul. El trabajo que tuvimos que hacer para generar cosas como awareness, que la gente supiera de la existencia de Milagro, de Clase Azul. Cuando empezamos en el 97 fue un proceso muy largo. Hoy puedes lograr eso con un posteo de Luisito Comunica y de pronto 40 millones de personas ya saben de la existencia de Gran Malo. Entonces son atajos muy importantes, pero eso no te garantiza la conversión a ventas. Ese es el awareness apenas. La conversión a ventas viene de la mano de un trabajo muy en sintonía con estas personalidades, donde el producto respalde un poquito lo que ellos quieren comunicar y la forma como lo quieren comunicar, pero que además sea un producto de altísima calidad, que respalde las materias primas, que el empaque respalde lo que estamos tratando de lograr y que el nombre comunique todo esto de manera congruente a lo largo de todo lo que hacemos. Entonces, cuando uno junta todas las patas de la mesa, las posibilidades de que estos sean éxitos incrementan de manera sustancial.

Empiezan juntos y empieza a divergir. Tú traes de socio a Maluma y tú rechazas un cheque de Michael Jordan.

Pero fui a cenar a su casa.

¿Por qué?

Fíjate que yo quiero hacerle un reconocimiento aquí a Moi y a Dani, porque yo sí creo que no hay nadie en la industria de bebidas y licores del mundo que ha logrado lo que han hecho ellos, que es desarrollar, incubar y hacer marcas exitosas en la industria. Y lo dije cuando me invitaste al podcast. Yo te dije que había visto marcas exitosas que se vendieron y que trataron de volver a hacerlo en la misma industria y todas han fracasado. Entonces, la especialización que ellos tienen es única. Esa especialización no la tenemos nosotros. Entonces, si yo acepto ese cheque, me voy a quedar con un cheque y sin nada más. Y lo que dice ahorita Arnoldo de la Rocha, que me dejó muy motivado y muy contento de escucharlo y verlo, es que nosotros sí estamos impactando de manera positiva nuestra comunidad, nuestro entorno, la gente. Nos estamos transformando para ser mejores seres humanos. Nuestro propósito hoy todo lo que hacemos cabe en una frase que tiene dos partes y es nuestro propósito. No tenemos visión, no tenemos misión. Tenemos un propósito que es el de que existimos para cautivar al mundo a través de la magia de la cultura mexicana. Somos estos promotores de la cultura mexicana y ahorita platico más a fondo. Mientras que nos convertimos en mejores seres humanos, todo lo que hacemos en la empresa todos los días tiene que caber ahí. Si no cabe ahí, es bien fácil, lo quitamos. Como dijo Arnoldo, sabemos cuál es la prioridad. La prioridad es convertirnos en mejores seres humanos y sentirnos orgullosos de que México tiene manifestaciones artísticas, culturales, artesanales que no han sido comercializadas al nivel que podrían ser. Y estamos viendo una oportunidad de sumar más para hacerlo.

Estabas hablando de que quieres crear la primera casa de lujo mexicana. ¿Qué significa eso ya en realidad y cuáles son los retos para esta estrategia?

Mira, el lujo es un modelo de negocios, o la industria de lujo, perdón, la industria de lujo tiene un modelo de negocios. No es nada más que voy a lanzar algo muy caro y entonces ya se convierte en lujoso. Le seguí haciendo caso al papá de mi socio y volví a hacer otra maestría después en lujo en París. Y ahí entonces entendí que para competir en la industria de lujo tienes que tener ciertos pilares. Tienes que estar enraizado en una cultura, tienes que tener un cierto grado de artesanalidad, tienes que ser único, tienes que tener innovación constante, tienes que tener verdades incuestionables, tienes que desarrollar de alguna manera una concepción real y genuina para la protección del medio ambiente. Es decir, hay una serie de cosas que modelan la industria de lujo y nosotros creemos que como empresa nos hemos convertido en lo que somos siguiendo muchos de esos pilares que hoy ya son parte de la industria de lujo. Otra cosa que no teníamos nosotros y que empezamos a hacer es que tienes que tener una gran capacidad de relacionarte con el cliente final, es decir, el BC y una experiencia en retail. Eso no lo teníamos. Por eso en 2016 abrimos nuestra primera boutique. Ahora tenemos una segunda en Los Cabos, una tercera en el aeropuerto, una cuarta en Nueva York, una quinta que estamos por abrir en Tokio, en Guadalajara. Entonces, con esto lo que vemos es una oportunidad para competir en esa industria. Ahora, el lujo que clase azul piensa no es el lujo arrogante, el lujo exclusivo, mamón. Nosotros creemos que el lujo es atención al detalle fino, bello, a las cosas únicas, a las cosas que tienen alma, a las cosas que pueden integrar diferentes técnicas en un solo producto final, que tienen un servicio excepcional y que además también pueden elevar esta percepción de un México que cuando vamos fuera de México lo extrañamos, lo extrañamos porque es el México bonito, es el México que a veces nos falta mucho más platicar y yo te quiero agradecer a ti y a todos los expositores que que tengamos estos foros, porque de aquí todos salimos motivados para ir a cambiar ese México que sí existe. Eso es lo que queremos ser.

¿Moi Por qué no construir otra marca transgeneracional? Escuchando Arturo Ustedes ya se acostumbraron a embarazarse, a crecer bebés y a darlos en adopción. ¿Por qué no volver a construir algo grande que dure como una marca, vamos a llamar?

Mira, nuestra óptica ha sido como que cada marca tiene vida propia y nuestro propósito ha sido que cada marca alcance su máximo potencial, independientemente a que esté en nuestras manos o no esté en nuestras manos. Entonces, a veces eso viene de la mano con una asociación estratégica, porque estos grandes jugadores verdaderamente pueden llegar a lugares y países donde nosotros de manera independiente no lo podríamos lograr. Sin embargo, ahora, conforme hemos venido también desarrollándonos y creciendo, estamos retomando la posibilidad de que no todas nuestras marcas tienen que tener una salida, sino que al contrario, nos hace ahora más sentido que algunas de nuestras marcas se queden en nuestra panza formando parte de un portafolio casa lumbre que pueda seguir adelante. Entonces la respuesta tiene más que ver con cómo podemos llegar a que esa marca alcance su máximo potencial y esos son los factores de decisiones para que decidamos si esa marca va a darse en adopción con una sociedad que también nos ayude a maximizar a nosotros el valor que podríamos alcanzar con la marca o si es una marca que vamos a preferir mantener en las arcas de casa lumbre.

Si hoy tuvieras que empezar una marca para los próximos 30 años, ¿Qué categoría sería?

Estamos haciendo como dos ahorita qué son. Estamos muy metidos en lo que es la parte de Agaves y similares. Agaves. Ahora estamos desarrollando muy fuerte una categoría que no es muy conocida para muchos de los mexicanos, que es el Sotol. Entonces lanzamos el año pasado una marca de sotol de la mano con Lenny Kravitz, como bien decías, y nos recuerda mucho a esa época que vivimos nosotros con el mezcal hace 10 años, cuando no había ninguna de las grandes empresas de vinos y licores, tenían una marca de mezcal en su portafolio y poca gente conocía el mezcal fuera de Oaxaca y algunos mixólogos nerds como los que mencionaba Arturo, que les encantaba tomar mezcal. Hoy vemos este mismo fenómeno con el sotol y vemos un potencial increíble en la categoría de Zotol para poderla desarrollar y crecer y que va a tardar un buen rato en ser lo que es el mezcal día de hoy. Dicho eso, estamos abiertos a muchas ideas, estamos explorando posibilidades de aprovechar algunos productos que hemos identificado de manera muy clara, como el aguamiel del maguey. ¿Y qué puede salir del aguamiel del maguey? ¿Cómo podemos llevar eso a un producto que sea trascendental y un producto que sea muy especial para llenar los anaqueles con una nueva innovación muy especial?

El aguamiel hace el pulque, ¿No?

Exacto.

Llegó María Azun a quitar el pulque, a poner chicos.

Exacto, pero no es a través de pulque.

La guerra del pulque. Arturo, si tú estás construyendo una marca que no quieres vender, una empresa que tú y tus socios quieren mantener, regresando a lo que hablaba María Son hace un momento, ¿Cómo sobrevive una marca así, un cambio generacional?

Buena pregunta, porque no lo hemos enfrentado, nos hemos estado preparando. Primero las acciones están en un Dynasty Trust con un mandato irrevocable en donde ya nadie tiene la tentación de venderlo porque no puede. Entonces de ahí ya no se puede vender. Ahora, si queremos ser una empresa privada, no necesariamente familiar. Yo creo que una de las cosas importantes a diferenciar es que queremos ser institucionalizados, queremos ser privados, es decir, no queremos nunca cotizar en la bolsa, pero queremos institucionalizarnos con un management profesional. Y yo me preparo todos los días para poder seguir siendo ese CEO hoy y cuando ya no tenga la capacidad de llevar los destinos, tendré que ser sustituido. No quiero, pero tendrá que ser así. Y mis hijos y el hijo de mi socio saben que tienen que primero ser capaces o primero querer para que ellos puedan trabajar en la empresa, primero tienen que querer, no están obligados. Segundo, tienen que ser capaces, si no son capaces, no van a trabajar en la empresa. Y tercero, tienen que trabajar 10 años fuera antes de venir a trabajar en la empresa. Entonces, creo que ahí estamos poniendo. Después voy a pedir más consejos ahí a María Asunción para ver si vamos bien o qué nos falta. Y tenemos un consejo de administración con consejeros externos que son profesionales.

Eso es reciente.

Eso es reciente, sí. Y creo que arrancamos muy bien.

Regresando a la pregunta que le hice a moi, tú estás muy centrado en destilados de agave, tequila, mezcal. Acaban de lanzar un nuevo mezcal San Luis. ¿Qué otra tendencia ves en el mundo de las bebidas para los próximos 25 años?

Las sin alcohol. Totalmente. Ahí el Almave que acaban de sacar. Fantástico. Felicidades. Ya nos ganaron. Yo le dije al Oso, le güey, estamos trabajando en el clase azul 0. La van a sacar ellos, no, Otra vez adelante de nosotros. Siempre voy a ir siguiéndolos. El sin alcohol, muy grande. Creo que en los vinos y licores no me puedo decantar por ninguno porque no estamos tan metidos ahí. Sabes que muchas de las personas que estamos contratando, normalmente en los equipos comerciales, uno de los requisitos es que no vengan de la industria. Estamos tratando de tener una mentalidad más de hospitalidad que de vinos y licores. Por ejemplo, ¿Qué estamos haciendo nosotros Vamos a sacar una línea de cuidado para la piel hecha de la sustancia activa del agave skin care clase azul de agave qué estamos haciendo? Tenemos ya un restaurante con un omakase, con una experiencia privada que está digno de ganar una estrella Michelin. Y lo voy a poner aquí en la mente de todos para que lo sigan pensando, porque así es como suceden las cosas, porque ya viene Michelín a cabo y tenemos ahí, yo creo que buenas posibilidades. Me encantaría. Ese es un restaurante, es decir, ya llevamos la marca Clase azul a un concepto probado. Estamos haciendo obviamente la expansión natural, vajilla en cerámica. Estamos por sacar nuestras líneas de vajilla para venta en cerámica, porque somos expertos en cerámica. El 100% de la cerámica que que producimos es nuestra en tres, cuatro diferentes plantas. Tenemos el mezcal, que ahora estamos viendo que hay muchas oportunidades de muy buenos mezcales fuera de Oaxaca. De hecho, nosotros en el 2015, cuando sacamos clase azul mezcal, decidimos ir a Durango primero porque todo mundo relacionaba solamente con Oaxaca. Y creo que había mucha más oportunidad, no solamente de tener un perfil diferente, sino también de poder ayudar a una comunidad a desarrollarse de mejor manera.

Moi, hablando y tirando aquí, hoy estamos desarrollando y desarrollando y desarrollando. Te deben de llegar mil ideas, mil propuestas, mil oportunidades, mil celebridades que quieren sacar su propio destilado o sin alcohol, como Lewis Hamilton. ¿Cómo decides a cuál le das, qué oportunidades perseguir?

Sí, es un proceso que definitivamente tiene que tener un mecanismo de depuración, porque tampoco podemos hacer todos los productos con todas las celebridades. Creo que lo que nosotros hacemos son productos que están muy bien pensados, muy bien planeados y que tengan un valor en el mercado. Entonces, derivado de esta tendencia con celebridades, efectivamente hemos tenido que decir no a varias que no nos hacían todo el sentido y. Y el proceso de depuración es muy sencillo. Creo que 25, 27 años de experiencia generan esta especie de sexto sentido, de poder leer diario acerca de la industria, las tendencias, y cuando se junta, cuando te habla un Lewis Hamilton y te oye, Moi, yo tomaba tequila, era mi bella elección. Dejé de tomar porque no es lo mismo Los Tres Mosqueteros que veinte años después, y si quiero estar en mi máximo, tengo que estar súper fit. Y decidí ya no tomar alcohol, pero extraño mi tequila y extraño ese momento. Sé que ustedes han desarrollado marcas increíbles del mundo del agave, ¿Por qué no desarrollamos juntos un tequila sin alcohol? Y ahí, cuando conecta todo con todo, es un sí rotundo. Pero para que eso suceda hay que tener un proceso de depuración muy importante para saber a cuáles decirles que sí y a cuáles decirles que no.

Arturo, tú quieres posicionar esta marca de lujo a nivel global. Tú lo hiciste con Milagro en un inicio y bueno, ahora poco a poco con algunas otras. ¿Qué se necesita? Y es una pregunta para los dos. Si quieren complementarse para que más productos mexicanos no solo triunfen en el extranjero, sino que se posicionen como productos de lujo.

Como productos de lujo. Lo primero es no esperar en el escritorio sentado a que va a llegar la llamada de que te quiero comprar un contenedor. Eso no va a suceder. Yo creo que muchas veces pensamos que es más fácil ir a triunfar allá. Hay veces que me oye, pues fíjate que me gustaría mucho exportar. Y yo ¿Por qué? Me gustaría vender en dólares. ¿Por qué? Porque vale más que el peso. Sí, pero ¿Por qué allá? Bueno, pues es que yo creo que ya es más fácil vender. Le ¿Ya fuiste a vender aquí al bar donde te gusta ir a ti? No, aquí son bien sangrones. Dije, allá son peor. Yo sí creo que una cosa que aprendí hace mucho es que nosotros seleccionamos a nuestros distribuidores conociéndolos estando ahí, no hacemos negocios con alguien que no pudiéramos sentarnos a cenar en la mesa todas las noches. Entonces me parece que pudiéramos triunfar más en otros lugares si conociéramos de esos lugares o si encontráramos las alianzas adecuadas. Por ejemplo, nuestra oficina de Asia, que tiene la importadora en Tokio para todos los mercados asiáticos, la dirige un coreano que vive en Japón, que fue formado en Estados Unidos, y le dimos una parte de la sociedad de la importadora, porque nosotros no podíamos llegar a Japón o Asia a decir cómo queríamos vender tequila allá. Podíamos decirles cómo sabía cómo se iba a ver la botella, pero no como íbamos a hacer el canal de comercialización. Yo sí creo que hay que salir, sentarse, aprender, regarla, arrastrar la maleta, regresar. Eso es lo que yo creo. No sé sí.

Mira, yo creo que a diferencia de Arturo, que ha hecho una presencia a nivel global, si analizas la categoría tequila, por ejemplo, todavía creo que más del 85% del tequila se consume entre México y Estados Unidos. Entonces yo creo que México está en este momento teniendo una gran oportunidad de globalizarse más. La gastronomía mexicana está haciendo muy bien aceptada y reconocida. Creo que los destilados mexicanos, si somos buenos para algo, reconocidos por el mundo, es para la producción de destilados de chela, etc. Entonces yo creo que hay una gran oportunidad hoy de alcanzar nuevas fronteras con estos destilados mexicanos, porque es algo que el mundo ya reconoce como algo que sabemos hacer muy bien de la mano de la gastronomía. Creo que vamos a ir a muy buenos pasos. Cada vez veo más ya menos el Taco Bell y mucho más la gastronomía tradicional mexicana siendo reconocida internacionalmente. Yo creo que ahí está el caminito. Yo creo que hay que ir para allá con productos que verdaderamente estén hechos con una congruencia y una calidad, que destaquen y que destaquen por arriba de otras categorías del mundo. Porque hoy cualquier consumidor que le das a probar un. Un tequila, un mezcal, una bebida mexicana muy bien hecha, verdaderamente ya creen que están tomando algo de mayor calidad que otros destilados tradicionales, históricos de muchos países del mundo. Entonces creo que hay esa oportunidad y ese momento para volver a tocar puertas fuera de Estados Unidos y posicionar a México como esta potencia productora de bebidas alcohólicas.

¿Por qué con eso no tomamos los últimos 10 minutos y abrimos preguntas del público? ¿Pueden prender un poco la luz, por favor? Y si alguien tiene preguntas, ya saben, levanten la mano y con mucho gusto podemos empezar por allá. ¿Tenemos un micrófono ahí arriba o no? No, no, no. ¿Me prestan un micro? Sí hay alguien con mi. Sí alguien. ¿El audio? No, pero no lo vamos a grabar. María, ¿Cómo estás? Sí me ayudan con micro, por favor. Ahí van, ahí van los micrófonos. Pero bueno, a ver, si quieres dila y la repito. ¿La pregunta es, cuando estaban creciendo, tuvieron problemas con la producción de cerámica y cómo lo solucionaron? ¿Cómo eso impacta el negocio hoy?

Sí, hemos tenido problemas con la botella de cerámica siempre, porque es muy difícil hacerla. Tuvimos problemas en el año 2002, en el 2005 y el 2007, y un crecimiento de 50%. Cuando vendes 1.000 a 2.000 es igual de difícil que de 50.000 a 100.000. Tuvimos un socio estratégico en Pachuca que nos ayudó, pero una cosa que sí hicimos conscientemente es que nunca buscamos un proveedor fuera de México.

Tenemos ya los micros. A ver acá. Y se la tengo que dar a mi madre, que me va a regañar si no le doy la palabra. ¿Tienen un micrófono por aquí?

María Asunción tiene una pregunta.

¿Ya tiene micrófono?

A ver, creo que ya se oye. A ver, una pregunta para ti. Tú que tienes un pipe tan importante de innovación y que ha sido tan exitoso en eso. ¿Cómo ves dentro de tu pipe de innovación a la mujer?

Esa pregunta no la había pensado, pero yo pienso en términos de categorías de bebidas alcohólicas. Yo sé.

Pero en realidad hay muchas bebidas en las que la mujer está underindexed en el consumo contra el hombre. Y la verdad, yo creo que es como algo que nunca se piensa desde el punto de vista de la mujer, porque lo que le gusta de ver a la mujer es un poco diferente. Entonces ¿Qué es lo que pasa? Que te vas a la mezcla, te vas a la margarita, te vas al coctelito, te vas así porque lo que quieres es rebajarlo. ¿Pero podría haber una bebida que de entrada sí estuviera hecha al paladar de la mujer y fuera atractiva para la mujer?

Sí, totalmente. Creo María para responderte es que hemos estado muy atentos a estas tendencias de consumo. Nosotros tenemos productos donde somos el frente y donde estamos como más behind the scenes. Uno de los últimos desarrollos que hicimos fue un producto con Jennifer López que se llama The Lola que está ecualizado justamente son estos sprites para la mujer. Entonces desde la creación de la marca, el empaque y la fórmula estuvo totalmente ecualizado para este fan base de JLo que atendía principalmente al tema de la mujer. Pero de la mano de eso te diría, nuestros productos normalmente están pensados para ser muy versátiles y no pensar que solamente lo vayan a consumir hombres o mujeres o algún otro género, sino más bien los tratamos de ser muy universales.

Te puedes parar, pero sí se oye.

Sí, sí se oye.

Pues yo estoy muy impresionada con una bebida suya de la que nada más hablaron por encimita que es el Ancho Reyes y es uno de mis destilados preferidos y he aprendido y Mike aquí mi pareja ya aprendió también a preparármelo, pero quisiera ver si rapidito nos platican la historia de Ancho Reyes porque me parece que debe ser interesante cómo combinar.

Dos.

Productos mexicanos tan arraigados como es el chile y es el tequila o el aguardiente y hacia dónde lo quieren llevar, porque yo nada más lo he oído muy localmente la vez que yo lo conocí y desde que el día que lo conocí fue en un hotel donde tenían un carrito especialmente con drinks hechos con Ancho Reyes y desde ahí me quedé clavada. Entonces pues nada más oír un poquito más acerca de la historia de ese producto.

Claro que gracias por la pregunta. Pues sí, Ancho Reyes tiene un lugar muy especial dentro de Casa Lumbre. ¿Muchas veces me hacen la pregunta oye y de las 15 17 marcas que han creado, cuál es la consentida? Y les digo pues bueno, son como hijos, no podemos tener una consentida, pero hay una marca que nos puso en un lugar muy especial en el lado de la innovación que fue Ancho Reyes. Cuando nosotros entramos al mundo, de milagro hicimos un tequila en una categoría que ya existía. De ahí hicimos una marca de mezcal que se llama Montelobos. Pero cuando teníamos este. Nos encantan las analogías en Casa Lumbre, pero teniendo este wifi interno encendido, vienen unas personas a la oficina y nos platican que en Puebla hacían históricamente un licor de chile Ancho.

Guau.

Esa es una idea que puede ser transformacional. Si en Italia utilizan hierbas locales para hacer sus licores y en otras partes del mundo utilizan el producto local. En México, de lo que somos famosos, además de muchas otras cosas, es que somos la capital del chile para el mundo. Entonces, si México quiere tener su licor icónico que lo represente a nivel mundial, tiene que tener su licor de chile. A eso hay que sumarle un poco esta tendencia de la mixología del amigo de Arturo, donde los bartenders y mixólogos del mundo estaban buscando ingredientes para hacer estos cócteles muy especiales. Entonces, cuando tú llegas normalmente a un restaurante en Europa, en Estados Unidos, con lo que te reciben es con una carta de cócteles. Y esa carta de cócteles son cócteles de autor. Y andan buscando estos ingredientes que vuelvan a sus cócteles únicos y especiales. Ancho Reyes se convirtió en esta creación que verdaderamente nos puso en el mapa en Casa Lumbre, como innovadores, además de ser productores de categorías históricas, Ancho Reyes fue la primera gran innovación que hicimos. Y fue un parteaguas porque eso nos puso en la mesa en un momento dado, cuando empezamos a comercializar Ancho Reyes, la verdad es que todas las grandes compañías del mundo se nos acercaron para querernos comprar la marca, cosa que Arturo vive constantemente hoy. Y tuvimos la posibilidad de asociarnos con Campari, que es una empresa italiana, porque ellos tenían una presencia muy importante a nivel mundial en los bares y restaurantes, lo que se denomina el on premise en nuestro sector. Y dijimos, ¿Qué mejor socio que nos va a ayudar a llevar la marca a nivel mundial que Campari? Desde 2019 logramos una asociación estratégica con ellos y ahora ellos representan la marca comercialmente a nivel mundial y nosotros seguimos a cargo de la producción de este hermoso producto.

Una más aquí en el centro.

Hola, ¿Qué tal? Muchas gracias por su conversación, muy nutritiva. Mi nombre es Edgar Espejel, yo soy abogado. Yo me dedico a dar asesoría legal a empresarios para institucionalizar sus empresas. Y cuando hablo de institucionalizar es para que hagan dinero sin que ellos estén o a pesar de ellos. Entonces, más que una pregunta mía ahora, lo que yo les quiero preguntar es una pregunta que una vez me hizo uno de mis clientes y quiero conocer muchísimo su perspectiva, así es que yo se las transmito. Y me decía, Edgar, ¿Qué es lo que tiene que hacer una empresa para llegar a las grandes ligas? ¿Para pasar de como estamos hoy a ser parte de esas grandes ligas? Me gustaría conocer su opinión. Muchas gracias.

Híjole. Bueno, creo que nosotros estamos en ese proceso de hacer un esfuerzo muy importante para tratar de convertirnos en una empresa de grandes ligas. Y nos hemos dado cuenta que con esta gran capacidad de innovación que hemos tenido y de desarrollo de marcas, si no vamos consolidando con una eficiencia operativa, financiera y una institucionalización, los cimientos se desbordan. Entonces, yo creo que tratando de responder tu pregunta, tiene que haber un balance entre el desarrollo, la innovación y el crecimiento y la eficiencia operativa y financiera que te respalde y que te ponga los cimientos para poder seguir dando ese piso extra. Ese piso extra y que te lleve a las Grandes Ligas.

¿Algo que quieras agregar, Arturo?

Sí, yo diría que tendrías que hacer, Edgar, algo que haces mejor que nadie. Si haces algo mejor que nadie, vas a tener oportunidad.

Y para cerrar aquí una más. Sí, está.

Gracias. Bueno, antes que nada, muchas gracias, Oso, por este tan valioso congreso. Rodrigo Sagunda dice Institute Worldwide, orgullosamente de Jalisco. Entonces, muchas gracias por enaltecer el nombre de Jalisco y de México ante el mundo con sus marcas y tequilas. Y esta pregunta va para Moi. Algunos artistas suelen tener una personalidad muy fuerte o querer meterse mucho, cuidar la marca y todo. ¿Qué tanta autoridad y qué tanto poder de decisión le dejas a estos artistas dentro de las marcas que tú manejas, tú incubas y qué tanto tú debes de pedirles su confianza para llevar a donde tú sabes que puede llegar su marca?

Claro que sí. Nuestro modelo, como lo hemos diseñado con estas colaboraciones con artistas, es que todos y cada uno de ellos son socios nuestros. Entonces, desde que estamos creando este producto y lo estamos desarrollando y diseñando, la estrategia de cómo ir al mercado lo hacemos muy de la mano con ellos. Entonces, yo creo que parte de una admiración mutua Yo creo que con lo que nos hemos topado es que cada uno de nuestros socios ven en Casa Lumbre alguien que le puede traer a la vida un producto que alimente positivamente el lado de negocios de ellos. Y nosotros vemos en ellos algo que pueden traerle como un valor muy importante a la marca para que se potencialice. Entonces yo creo que cuando partes de esa admiración mutua, las discusiones son mucho más sencillas y mucho más fáciles de llevar a buen puerto. Cuando hay un desequilibrio ahí me imagino que sería complicado. Afortunadamente no hemos estado en esa situación y creo que entendiendo los roles de cada una de las partes es cuando se puede potencializar el máximo beneficio para las dos partes, que es el maximizar la marca. Mientras eso lo entienda la celebridad o el talento combinado con nosotros, creo que siempre las discusiones vamos a llevar a buen puerto.

Bueno, pues, Moi, Arturo, muchísimas gracias por estar hoy aquí, por acompañarnos. Un aplauso a todos. Nos tomamos una fotito. Ayúdenos aquí posando aquí atrás. Perdón. Venga para acá. Y bueno, nos vamos a un break. Nos vamos a un pequeño break de drink. Ya hay barra libre allá afuera. Regresamos a las 7.40 en punto, viene el doctor Ichaca, dice, a recibir un reconocimiento y nos dejamos ir duro con la conferencia de Felipe. Ahora pónganme atención antes de salirse. Si no están aquí a las 7.45, yo le voy a pedir a toda esa gente allá arriba que se baje a ocupar sus lugares, porque no queremos un solo lugar vacío aquí abajo. Así que 7.45, todos los asientos son fair game. Nos vemos en un ratito.

We love together.