GÂNDIREA TRIBALĂ: Cum să construiești branduri care conduc lumea. Andrei TARNOVSKI @ Business Brains

Mi-au mai crescut un pic mustețele de când am făcut poza asta. Vreau să vă vorbesc despre mintea tribală din perspectiva faptului că toată lumea folosește pe alocuri abuziv și obsesiv cuvântul brand și l-asociază în mod normal cu idee de produs, de o companie, o marcă comercială. Adevărul e că nu se limitează doar la atât. Un brand este un pic mai mult, de fapt este mult mai mult, este o parte a culturii, este ceva ce ne determină felul în care funcționăm, felul în care gândim. ce valori adoptăm și aș vrea să parcurgem care sunt elementele constitutive ale unui brand, care sunt principiile unui brand de funcționare și să vedem ce au ele în comun și ce putem face ca să le construim mai puternice, mai bune. O să încep prin a vă arăta trei fenomene pe care voi toți cu siguranță le cunoașteți, le puteți pune într-un anumit context. Sunt trei imagini foarte ușor de recunoscut, le știți exact și denumirea și de unde provin și tot așa mai departe. Pentru backup v-am pus și denumirele fiecărui fenomen, dar adevărul că lucruri pe care le au toate în comun este faptul că pornesc de la un simbol vizual pe care îl știe toată lumea. Adică asta este una dintre primele interacțiuni cu orice brand. Simbolul vizual evoluează de obicei într-un stil, într-un stil care se repetă în tot ce ține de brandul respectiv. Este un stil care e practic identic în contextul brandului respectiv, indiferent de țara în care îl găsești, adică și o biserică și un stil constructivist sau brutalist și un McDonald's o să arate plus minus la fel și în Polonia și în Italia și în Mexic și oriunde. Adică asta înseamnă că, de fapt, un alt element de brand, indiferent dacă e vorba de un brand politic, de un brand religios sau de un brand de companie, este identitatea vizuală. Identitatea vizuală pe care o dezvoltă anume pentru coerența asta în a fi ușor de identificată. Ca să revenim la religie, la politică și la partea comercială, avem aici trei exemple de locuri iconice care sunt reprezentative pentru fiecare dintre aceste fenomene. Și orice fan al bisericii catolice, pe care, apropo, Heger te-a numit cel mai puternic brand din istoria omenirii, toată lumea știe că trebuie să mergi în Vatican la Bazilica Sfântului Petru. Exact același lucru se întâmplă și cu celelalte două fenomene pe care avem dreptul să le numim branduri. Adică ele toate au un loc de pelerinaj. Ele toate au un loc fizic în care se concentrează toată esența lor. Dar fiecare dintre aceste curente, fenomene sau branduri au un mod necesar, un om care le inițiază. Poate fi vorba de un om care chiar l-a creat sau un om care a creat ideologia sau baza brandului respectiv. Poate fi vorba și de o funcție, cum e cazul papiei de la Roma. Încă un lucru pe care le-au toate brandurile în comun este faptul că au un lider, indiferent dacă el este în față sau este doar unul care se menține acolo și ocazional mai apare în față. Fiecare dintre acești lideri a enunțat în mod necesar o frază sau o idee care reprezintă nucleul ideologic al fiecărui brand indiferent, din nou, dacă e vorba de religie, de o doctrină politică sau de un brand comercial. Și, în principiu, dacă ar fi să recontextualizăm această idee, acest nucleu de esență a unui brand în termen de branding, ar fi vorba de un slogan, iarăși un element comun atât în comercial cât și în alte fenomene sociale. Acest slogan de obicei evoluează într-o comunicare bine închegată, evoluează într-o tonalitate de voce, într-un stil de exprimare, în transmiterea unor mesaje care conțin același leitmotiv, adică toate brandurile au în esență o identitate verbală, care în olare nu e brand. Aici puteți vedea trei exemple de evenimente și în toate aceste trei cazuri, în exemplele acestor trei fenomene și branduri, e vorba de primul eveniment de interacțiune al consumatorului cu brandul cu care începe a-și construi relația. Adică, în esență, putem spune că fiecare brand are un ritual de inițializare, are un procedeu prin care devii mai aproape de brand, prin care îți manifesti sau îți confirmi apartenința față de brandul respectiv. Aici putem vedea o serie de practici care nu sunt unicat, în sensul că dacă ritualul de inițializare este relevant doar la prima interacțiune, când devii membru, ultereori tu ai o serie de practici zilnice sau ocazionale, adică se respectă principiile de bază sau se conțin elementele cruciale pentru loializarea unei baze de consumatori, unei baze de adepți ai Ai brandurilor și aceste practici cotidiene sau ocazionale trebuie să corespundă criteriilor de simplitatea acțiunii, de frecvență, astfel încât brandul să rămână top of mind, de social proof, adică să vezi că de fapt nu ești tu unicul adept al brandului, să vezi că mai sunt și alți oameni care gândesc ca tine. Adică, în principiu, aceste practici sunt fenomenele care creează valorele, cultura și coagulează comunitatea în jurul brandului respectiv. Eu nu s-audeam de a mă strădui să vorbesc repede ca să mă încadrez pentru că aș putea vorbi vreo trei ore pe tema asta. Dar exact ca toată lumea, fix cum fiecare om are anumite defecte, anumite păcate, anumite lucruri pe care le facem nu neapărat frumos, toate brandurile au și niște păcate. Unele le au deosebit de grave, dar de fapt diferența între un brand foarte puternic și Un brand care încă nu s-a format pe deplin e în aceste cuvinte magice, abilitatea sau capacitatea consumatorului de a ierta, de a uita păcatele fiecare dintre aceste branduri. Noi, atât la nivel individual, cât și la nivel de societate, tindem să credem despre noi, că avem valori morale și etice foarte puternice, că știm să facem alegeri corecte, dar adevărul e că uneori uităm că, de fapt, încălțămintea pe care o purtăm sau hainele pe care le cumpărăm sunt produse, de fapt, de niște copii chinuiți și atunci asta, de fapt, denotă faptul că Noi empatezam mai mult cu... lumea anorganică, cu niște obiecte, cu niște noțiuni abstracte, cum e ideea de brand, decât cu alți oameni. Iar asta, de fapt, înseamnă că noi tindem să fetişizăm obiectele, să fetişizăm brand-urile. Noi tindem să avem o relație care, din punct de vedere structural, funcționează foarte similar, dacă nu chiar identic, cu modelul religios de interacțiunea omului cu religia. relația om-religie și relația om-brand este foarte semănătoare. Iar distanța asta între produsul ăsta inaccesibil, acel iPhone 14 Pro Max Ultra Lux și relația noastră simultan cu cineva ilustrat pe o icoană sau o idee de orice natură din religie, face ca de fapt noi să avem aspirații după un model destul de similar. Și dacă cuiva îi pare exagerată comparația cu religia, putem vedea, că tot vorbim despre triburi, putem vedea pe stânga tribul care s-a adunat ca să-și vadă liderul la Vatican, iar pe partea dreaptă putem vedea tribul care s-a adunat să-și venereze totemul căruia ei se închină. E probabil încă un iPhone la care se adună a mii de oameni de cu seara, de cu noapte, exact cum se întâmplă și în cazul imaginii de pe stânga. Adică, de fapt, acest model de structură, de relație între consumator și brand, funcționând după un model similar cu cel religios, crează starea asta de votament total, de loialitate constantă, crează un soi de idealizare și idolatrizare fie a liderului, fie a produsului, fie a brand-ului. Lucru care, de fapt, încheagă împreună o comunitate de adepți ai acestor brand-uri. Nu degeaba am pomenit cuvântul comunitatei, pentru că noi, fiind ființe sociale, avem întotdeauna nevoie să fim parte a unui grup. Apartenența de grup sau, mai exact, lipsa de apartenența a unui grup provoacă în corp durere fizică, exact cum ar provoca o interacțiune a omului cu un obiect fizic. Și aici avem un exemplu care e pe cât de comic, pe atât de relevant, când oamenii se adună în grupuri pe baza aspirațiilor sau scopurilor comune și ele fiind între ele absolut identice, fiecare consideră că tot temul său e mai important sau că tribul lui are o putere mai mare sau o valoare mai mare. De ce am menționat această opoziție? Pentru că, în esență, toate grupurile se adună anume ca să demonstreze că au ceva mai bun decât alții. Și avem opoziția clasică a Apple Android, avem exemplul mâncătorilor de carne și a veganilor. Mie îmi place că Georgia susține. Avem modelele de circulație urbană, avem modele politice și tot așa mai departe. Adică, dacă ar fi să le rezumăm, ar fi opoziția dintre nou și vechi sau opoziția dintre copii și părinți. De ce spun despre asta? Pentru că ăsta e un factor care ne ajută să înțelegem de ce și cum funcționează de fapt mintea tribală. Noi ne adunăm în comunitățile pe care le-am menționat anterior, după un singur criteriu, valorele și cultura pe care o împărtășim, adică ceea ce noi avem în comun. Și există foarte multe cercetări care demonstrează că oamenii întotdeauna se adună pe bază de valori comune, pe bază de valori pe care le împărtășesc între ei. Ar mai fi și traumele, dar asta e un moment pentru o lecție de psihologie. Pe partea stângă aș vrea să vă arăt un exemplu. Avem șase cuvinte, ele toate sunt relevante pentru câțiva dintre speakerii noștri, pentru fiecare câte un cuvânt și aparent n-ai putea forma un grup comun care să fie închegat având în vedere aceste interese, fie că e vorba de anumite hobby-uri sau de business. Totuși, pe partea dreaptă avem o listă care are practic totul în comun. E o listă de criterii sau de interese care ar aparține sau ar denota existența unei comunități destul de bine închegate, destul de uniforme. Partea curioasă e că, de fapt, partea stângă este la fel de bine coagulată ca și partea dreaptă dintr-un singur motiv. Noi suntem aici toți cu interese super diferite. Noi avem fiecare pasiunile lui, fiecare interesele lui, dar ne reunește faptul că avem un interes comun. Curiozitatea față de business, dorința de a înțelege cum funcționează business-ul, într-un mod cât mai inteligent. De ce spun asta? Pentru că e important să luăm în calcul că noi, în momentul în care facem parte dintr-un trib, nu ne limităm la un singur trib. Poți fi în același timp adept al tribului de veganism și ciclism, dar în același timp să faci parte din alte 300 de triburi. Adică, de fapt, pentru fiecare interes pe care îl avem, noi vrem să facem parte dintr-un grup. Și la tema grupurilor sociale, M. Dan Barr, în anii 90, a lansat o ipoteză, o ipoteză absolut fenomenală, care spune că noi suntem în stare de fapt să menținem aproximativ 150 de relații sociale care au sens, pe care le putem întreține pe bază permanentă, 150 de oameni care contează pentru noi, pe care ne-i amintim în orice moment. Aș putea comenta foarte mult la tema asta pentru că mă pasionează și psihologie. Dar ideea e în felul următor. Avem grupul de 5, care este unul super important. Aici s-ar încadra oamenii cu care ai practic toate valorile comune, aceleași scopuri, practic o viață comună. Adică în grupul de 5 oameni s-ar încadra doar membrii ai familiei, soțuție, frate, soră, copii, părinți și tot așa mai departe. În 15 sunt prietenii de viață, sunt oamenii cu care împărtășești extraordinar de multe valori, dar nu la fel de multe cum ai împărtăși și cu cei 5. Mai avem lista extinsă de prieteni, adică cei pe care îi poți numi buni, dar nu super buni. Și avem lista de 150, adică tribul. lui Dunbar. Ipoteza lui vine din faptul că, de obicei, triburile atât la primitivi cât și la primatele, care au un comportament foarte similar cu primatelor ca noi, tribul de mărime maximă este de 150 de inși în acest trib. Mai avem și grupurile astea, dar aici sunt cei pe care i-ai vedea pe stradă și nu ți-ai amintit exact cum îl cheamă sau cu ce se ocupă. De ce este relevantă această informație despre numărul lui Dunbar? Pentru că, de fapt, relația unui consumator cu brand-ul este identică cu relația unui om cu un alt om în cadrul unei societăți. Adică asta ar însemna că, de fapt, dacă vrei să ocupi în mintea unui om, cu brandul tău, un spațiu bine determinat, omul să fie loyal față de brandul tău, să-l țină în minte bine, să-l înțeleagă și să aibă o relație personală cu el, tu de fapt lupți nu atât cu alte branduri sau nu doar cu alte branduri, ci tu de fapt lupți cu alți oameni. Și aici este un exemplu foarte bun, unul ilustrativ, Este exemplu unui om din Republica Moldova care acum vreo 10 sau 15 ani a vândut casa în care trăia familia lui ca să-și cumpere un Mercedes. Și ei, practic, s-au mutat din casă în Mercedes pentru că el a ales să placeze brandul Mercedes exact în grupul acela de 5 oameni. Adică valorele lui s-au aliniat într-o așa măsură cu valorele marcii Mercedes încât a devenit inevitabil ca pentru el sa devina o prioritate mai mare un vrem decat un om. Încă o dovadă a faptului că de fapt nu există nicio diferență între felul în care relaționăm noi cu voi și felul în care relaționăm noi cu brandurile pe care le vedem aici. Adică scopul fiecărui brand care vrea să devină puternic, care vrea să-și construiască o bază loială, puternică de consumatori fideli, trebuie să înțeleagă cum funcționează psihologia consumatorului său și să se asigure că intră în unul din grupurile identificate de Dunbar, înlocuind alți oameni. Și aici aș vrea să vă arăt un exemplu de cum s-a schimbat relația home-brand pe exemplu unui client de-al nostru pe care l-am schimbat la față, că tot suntem în tema tribal-religioasă. Exista în 2018 Moldova IT Park, care era văzut pur funcțional, putem exagerând un pic să o numim o platformă anonimă, care nu avea vreo valoare adăugată, nu avea vreun atașament, nici unul din oamenii care relaționau cu el nu prea avea vreun atașament deosebit. Și atunci era văzut pur funcțional, adică dacă a doua zi ar fi apărut cineva cu condiții identice, s-ar fi putut ca mulți să migreze. Ce am făcut noi a fost să îi redefinim. Noi le-am reinventat strategiei de brand, de fapt le-am creat strategiei de brand, pentru că oricât de bună n-ar fi strategie de dezvoltare a unei organizații, trebuie să ai și cui să o vinzi, trebuie să știi cum să o vinzi, trebuie să știi cum să te faci înțeles în fața consumatorului. Adică, în esență, cum să creezi relația dintre om și brand, cum să genereze acest atașament al unui om viu cu emoții, cu trăiri, cu ceva aparent fără suflet. Și atunci noi am decis să scoatem în față, să definim cine sunt ei, să le scoatem în față avantajele lor, să arătăm că nu este despre IT care este doar un instrument, să arătăm că este despre inovație și despre inovația în tehnologie în special. Să arătăm că, de fapt, noi vrem să asigurăm condiții, să asigurăm o comunitate pentru toți oamenii care au această afinitate față de a inova. Și ca rezultat, în anul 2022, avem un brand adevărat. Adică avem o relație care s-a creat între brand-ul Moldova Innovation Technology Park cu rezidenții, cu opinia publică. Adică unul din rezultatele cele mai frumoase pe care le-a obținut brand-ul Moldova Innovation Technology Park a fost că dacă anterior repoziționării, rebranding-ului prin strategie rezidenții nu se implicau într-atât de mult în activitate sau nu erau mari susținători ai organizației. După ce s-a schimbat, după ce a apărut această viziune și acest caracter uman al Moldova Innovation Technology Park, el a devenit un lider vizionar al pieței, a fost recunoscut și văzut ca un lider al inovației sau ca o platformă de inovație și, cel mai important, a început să apară o relație care chiar avea seans, chiar avea profunzime, între rezidenți și parc. Adică, cel mai bun exemplu este că în primele două săptămâni, din momentul în care a fost anunțat noua strategie a brand-ului și noua identitate a brand-ului, mai mulți rezidenți au început a le scrie administrației întrebarea, cum am putea să facem rost de logotip, astfel încât să putem menționa că noi suntem membri mândri ai organizației. Ceea ce e o schimbare enormă, având în vedere că am migrat de la o organizație funcțională și puțin cunoscută, iar cel mai important Din punctul meu de vedere, rezultatul acestei schimbări, acestei repoziționări a fost că opinia publică a devenit mult mai favorabilă, lucru care a adus inclusiv la schimbarea atitudinii statului față de organismul pe care l-a creat, în urma căruia au apărut garanței noi de funcționare, în urma căruia au apărut o serie de inițiative, plus avem și posibilitatea de muncă remote, care a fost tot datorită schimbării de imagine, schimbării de poziționare a acestei organizații și, cel mai important, a apărut interesul presei internaționale, pentru că acum avem Forbes și niște prese din România. care brusc a început să aibă interes față de această organizație. Adică, de fapt, a apărut în sfârșit relația consumator-brand după modelul om-om. Adică avem în esență, aici vedeți toate elementele cheie pe care trebuie să le aibă un brand. Nu le-am pus în ordine importanței, le-am pus în ordine în care au apărut ele pe ecran, dar de fapt acestea sunt elementele care determină existența unui brand cu adevărat bun, unui brand cu adevărat puternic și ele Și ele, de fapt, sunt marchere și instrumentele care, de fapt, te pot ajuta să creezi această relație cu sens sau, cum ei zicea Dunbar, meaningful relationship. El vorbea despre om-om, noi vorbim despre brand-om, care, în esență, sunt practic identice. Dacă aveți vreo întrebare, mă găsiți pe e-mail sau prin sală. Mersi foarte mult!