"Tot ce trebuie să știm despre Branding" cu Andrei TARNOVSKI la Matinal A7TV cu Beni și Iosif Graur

Până atunci nu știu dacă tu ai o identitate de brand, nu știu dacă știi ce înseamnă aia, nu știu dacă ai o strategie de branding, dacă știi ce este aia. Nu-i nimic, a venit specialistul la noi. O subestimez, Benny, dar o să fii surprins. A venit specialistul la noi, o să este vorba despre Andrei Tarnowski. Sper că n-am greșit numele. Bună dimineața, Andrei.

Bună dimineața, da. Ai pronunțat bine.

Andrei Tarnowski.

Tarnowski, da.

Dar Tarnowski nu cred că e nume românesc, nu?

E de origine polonez din regiunea Tarnov, din orașul Tarnov. De acolo sunt stră-stră moșimii.

Noi vedem că tu arăți așa foarte spectaculoasă, ai și o mustață. Mereu mi-am dorit să am și o astfel de mustață, dar nu crește așa. Nu crește invers, eu nu știu cum. Nu știu dacă e un stil polonez sau e un stil aparte, nu știu dacă e o strategie de marketing, de promovare, dacă pur și simplu e brandul tău acesta, dar spune-ne și nouă despre ce este vorba. Arăți într-un mod special.

A început de fapt ca un experiment, un experiment de cum aș mai putea eu să arăt decât cum am arătat tot restul vieții mele, dar până la urmă din asta a ieșit un mix destul de interesant de brand personal care se manifeste inclusiv vizual, cu o posibilitate de a mă auto-exprima.

Să-ți izezi un mic accent moldovenesc?

Da, sunt de la Chisinau.

Deci ești de la Chișinău?

Da.

Deci nu e din Polonia, cum ai spus. Da, vezi, e foarte interesant. Eu mâine am cât din Ucraina. Din Ucraina. E stabilit în România sau stai în Chișinău?

Sunt în București de vreo 5 sau 6 ani, cred. 6.

Și te-ai născut la Chișinău?

Da, exact. Acolo mi-am și început cariera în domeniu prin 2009. Da, în întoiul crizei. Momentul perfect.

Momentul perfect. Și cum a fost mutarea asta din Moldova în România? De ce ai făcut tranziția asta? De ce ați ales să vă stabiliți în România și nu ați rămas acolo? Care e povestea?

Era... Pot să zic că la Chișinău era foarte bine. Acolo se pot face bani, există mult munc pe domeniu meu, dar simțeam că ar mai exista ceva ce-mi lipsește. Parcă aveam impresia că e prea mică piața, prea puține oportunități. Și atunci am decis să mergem fie la Brașov, fie la București. Am ajuns la Brașov, ne-am îndrăgostit de oraș și am decis să venim oricum la București. care s-a dovedit să fie unul mai bun. De ce ai decis să vii?

Pentru că te-ai îndrăgostit de Brașov sau de ce?

Am decis să venim în România și alegerea era între Brașov și București. Da, orașul e superb, dar Bucureștiul are un farmec aparte.

Care este farmecul? Pentru că, uite, eu sunt din Brașov deloc. Eu acolo am stat 20 de ani până am plecat la facultate și acum sunt îndrăgostit de București și nu aș mai da Bucureștiul pentru Brașov.

Pentru mine partea frumoasă a Bucureștiului e în primul rând în vibe-ul ăsta de mișcare constantă. Se întâmplă tot felul de chestii absolut permanent. Surprenzător de plăcut să stai în ambuteiaj la miez de noapte uneori, încep prin centru, există și în asta un farmec. Îmi mai place și faptul că întotdeauna găsești ceva interesant de făcut, sunt multe muzee, multe evenimente, e minunat. Ca să nu mai zic de business, că este evident că ăsta e primul motiv de ce oamenii eleg București.

Hai să vedem, să vorbim puțin pe partea asta de business, să vorbim despre strategiile de promovare. Tu ești specialist în marketing și publicitate?

De prima profesie, da. Sunt absolvent de marketing și acum sunt student la psihologie. Îmi completez profesia.

Și cum a pornit totul? L-ai pornit de la zero? Cum ți-a venit în cap ideea de a porni proiectul?

Cred că de prin clasa a 10-a deja citeam primele manuale de marketing, din cele accesibile pentru nivelul de clasa a 10-a și era practic o decizie fermă că asta îmi da fiecare iera.

Scuze că te întreb, erau manuale în cadrul școlii sau te-ai dus la bibliotecă, le-ai găsit? Sau cum erau? Electronice, cum erau?

Erau librărie exact la colțul școlii și avea și un design drăguț. Am intrat prima dată pentru design și am descoperit raft-ul care m-a intrigat inițial prin denumiri și apoi prin conținut și am cam pescuit de acolo multe chestii interesante.

Dar vezi, te-am întrebat asta pentru că e foarte tare că n-ai învățat, n-ai descoperit asta în școală, ai descoperit tu singur pentru că ai făcut, iată, acest pas. Te-ai dus la biblioteca de la colțul străzii. Pentru că, din punctul meu de vedere, e foarte important, mai ales în zilele noastre, să înveți asta și în școală. Adică e atât de important astăzi. să știi cum să te promovezi, să știi niște chestiuni de bază din punctul ăsta de vedere de promovare, de marketing. Ok, deci la colțul străzii ai descoperit asta și ce a urmat?

În acel moment eu eram deja redactor de știri Moto pentru Auto Expert Chisinau. Și tot căutam o opțiune cum să încep a lucra în marketing. Și m-au transferat în departamentul de marketing, dar în scurt timp am înțeles că îmi doresc să am agenția mea de publicitate. Și împreună cu alți doi prieteni, cărora le-a dispărut entuziasmul în maxim 3 luni de la lansarea agenției, am pornit-o. Am fost o perioadă unic fondător și împreună cu echipa mea făceam în mare parte identități vizuale. Ca într-un anumit moment să mă întrebe soția mea, care acum e partenerul meu de business și responsabila de strategie, head of strategy, să-mi zică că Fie atent că oamenii vin la tine nu atât pentru identitățile vizuale pe care le face echipa, cât pentru consultanta care vine la pachet. Și atunci am decis că ar fi cazul totuși să facem strategia de brand ca produs separat, care ulterior a devenit produsul de bază, acum făcând destul de puțină identitate de brand și focusul fiind cel mai mult pe strategii.

Dar care-i diferența? Oricum, noi nu prea înțelegem termenii ăștia tehnici și probabil niștele spectatorii care nu sunt din domeniu. De asta vreau să ne explici puțin care-i diferența dintre, ai spus, strategia de branding și identitatea de brand.

Din păcate, e un lucru pe care nici unii din domeniu nu îl înțeleg pe deplin. Diferența ar fi cam așa.

E clar, deci nu trebuie să mă sperii, nu?

Deloc. Multă lume le confundă, e adevărat. O identitate de brand e, practic, manifestarea vizuală a unei mărci, în timp ce strategia de brand presupune felul cum tu îi construiești sensul, cultura, semnificația, povestea acestui brand, care ulterior se manifestă prin principii de lucru în interiorul companiei, principii de interacțiune cu lumea exterioară companiei, prin exprimarea verbală a companiei, prin ce activități au, cum se le construiesc și tot așa mai departe. Practic, o strategie de brand îți asigură, pe de o parte, înțelegerea a cine ești ca marcă, ce poți face cu asta. Practic, e o hartă pe care ai puse punctele cheie relevante pentru companie, pentru existența ei și pentru dezvoltarea ei și, ulterior, prin tactici, prin diferite instrumente, poți să unești punctele respective în funcție de necesitate.

Eu cred că cele două sunt codependente, adică nu prea merg una fără alta.

Absolut de acord. Identitatea vizuală, identitatea verbală reiesc din strategie de brand. Adică practic am avea o strategie de brand, o platformă de brand care dictează cum vor evolua cele două, cum se integrează între ele și cum se translează ulterior către piață, către consumator. Practic, e instrumentul care stă la baza bazelor pentru tot restul de activități de comunicare și dezvoltare.

O să continuăm subiectul acesta înainte de a te întreba de ce ai ales cumva să te detașezi de tot ce înseamnă branding, tot ce înseamnă promovare și așa mai departe și i-ai ales să studiezi psihologia ca o completare, ai spus tu mai devreme, la profesia ta sau ce faci tu. în ce sens completare, la ce te ajută asta, să înțelegi probabil mentalitatea omului și cum funcționează el?

Inclusiv și asta, pentru că, de fapt, psihologia e peste tot și e în toate și...

S-a zis-o că și noi suntem psihologi. Suntem. Ok.

Și... Psihologia mă ajută să-mi definez, să-mi structurez cunoștințele pe care le-am acumulat înteriorii intuitiv și le aplicam intuitiv, iar acum se transformă într-o metodă, niște instrumente foarte precise, foarte exacte.

Ce tare! Foarte tare! Chiar o să avem astăzi venit psihologul invitat, imediat după pauză. Ce bine se lea! M-am gândit la tine. Hai să vedem în mod concret, în termeni nu atât de complicați, probabil în termeni pe care niștele spectatorii nu știi să-i înțeleagă. Asta nu înseamnă că-i subevaluam sau așa, dar știi că fiind din domeniu probabil de multe ori un limbaj prea tehnic, poate să te încurci, să te bagi mai mult în ceață, dacă nu studiezi foarte bine situația. De asta aș vrea să te întreb dacă, de exemplu, Avem un brand. Avem, de exemplu, am un produs și vreau să îl promovez sau vreau să îl vând și vreau să fac o afacere din asta. Ce ar trebui să știu ca principii de bază, nu știu, în toată strategia asta de promovare, de brand personal? Sau poate vreau să devin eu un brand personal, pur și simplu eu ca persoană? Uite mult pe el. Spuneai tu mai devreme că ești și un brand personal, ceea ce ești tu, ceea ce însemni tu acum. Cum fac asta în mod clar?

Primul lucru important aici cred că ar fi să înțelegem că în procesul de creare, dar și în procesul de implementare, nu există vreo diferență majoră între un brand de produs de serviciu, de companie sau un brand personal. Principiile sunt identice peste tot, se aseamănă oarecum cu principiile după care au fost definite religiile anterioare. Eu am avut la o conferință un speech pe tema asta despre cât sunt de asemănătoare brandurile în sens comercial cu cele politice, cu cele religioase. În ce privește cum să-l faci, e important să înțelegi că scopul primar, scopul de bază al oricărui produs sau oricărei companii e să înțeleagă care este nucleul emoțional, care este necesitatea emoțională cea mai importantă a consumatorului lui și să găsească cheița. Inclusiv de asta îmi este util psihologie. și atunci ăsta ar fi primul pas, să găsești insight-ul ăla, să găsești acea idee care îl face pe consumatorul tău să zică cum a știut marca asta să descopere chestia asta, care până și pentru mine e o revelație despre propria persoană. Un alt lucru important e că întotdeauna brandurile care sunt sustenabile, care sunt durabile, sunt bazate pe un adevăr. Am văzut, din păcate, și pe piața noastră și pe alte piețe tentative de a crea branduri bazate pe niște minciuni sau pe niște exagerări. Dar astea sunt chestii temporare, de asta pentru noi e o chestie de principiu, întotdeauna pornim de la ceva care se regăsește cu adevărat în ceea ce promovăm, în ceea ce construim. Și de sigur e important să ieși cumva în evidență, sau nu neapărat să ieși în evidență, cât să poți fi deosebit de concurența ta. Iar pentru asta ai două opțiuni, fie să fii distinct, cum ar fi, de exemplu, în cazul meu mustața, e doar ceva diferit de alții. Sau să te diferențiezi și atunci asta e o schimbare de esență. Asta înseamnă că tu, prin întregul tău fel de a fi, prin întreaga ta ființă, trebuie să fii diferit de concurența. Adică, practic, aveam trei ingrediente. nucleul companiei, nucleul emoțional, nucleul necesității emoționale a consumatorului și felul cum tu exploatezi astea două chestii ca să devii observat pentru consumator.

Ce tare, e o întreagă filozofie în asta, adică dacă stai să te gândești, sunt niște principii de care chiar trebuie să ții cont, adică sunt atât de bine definite. Deci dacă nu ești bine filozof, nu poți să ajungi ceea ce a ajuns, nu știu, psiholog mai degrabă decât el.

Soția mea e filozof și de asta nu ies așa de bine strategiile.

E clar, faci o echipă incredibilă. Da, da, într-adevăr. Dar tu ai terminat psihologia, nu?

Încă sunt student, dar la câte literatură am citit...

Vrei să te axezi după doar pe partea asta de psihologie, să devii un psiholog foarte renumit sau...

Nu, rămân în branding. E mai degrabă un soi de susținere pentru cunoștințele pe care le am.

Vedem că tu vorbești și la niște conferințe. Ce vorbeai acolo? Ce le spuneai?

E exact ceea ce menționasem mai devreme. Încercam să arăt publicului că principiile după care sunt create și funcționează, toate tipurile de branduri sunt identice. Adică atât un brand politic, am arătat, pe exemplu, catolicismului, comunismului și McDonald's-ului, că toate au exact aceleași componente, toate funcționează după aceleași metode sunt practic identice în felul în care se manifestă.

Andrei Tarnoschi, acum știm ce să facem să ne promovăm, știm principiile de bază când vorbim despre branding-ul personal. Mulțumim mult că ai venit dimineața asta la noi. Beni, nu știu că avem venit acolo o surpriză în bolul. Ah, da, uite, trebuie să mă obișniesc cu asta. Noi avem acolo un bol. Da, Andrei, să știi că avem acolo o secție de întrebare pentru fiecare invitat. Dacă poți să Dacă vrei să ne citești întrebarea și să ne răspunzi la ea. Dacă vrei, desigur că poate nu dorești să răspunzi la întrebare.

Dacă ai avea un milion de dolari, cum i-ai cheltui?

Cum i-ai cheltui?

E întrebarea pe care mi-am pus-o acum, recent, nu știu, o lună, două luni.

Că tot vorbeam, scuze, că tot vorbeam de business, de așa, hai să vedem. Ai nevoie de un milion de dolari. Spune-ne ce-i face ca știm dacă ți-i dăm.

Puteți-mi dați, eu găsesc ce să fac. Totuși am o soție strategă, așa că găsim noi o soluție. N-aș putea să dau un răspuns exact, pentru că întotdeauna, în momentul în care se întâmplă lucrurile, ele se întâmplă diferit de felul cum ți le planifici. Dar impresia mea e că probabil aș încerca să mai construiesc cât încă un business care să fie o completare a ceea ce facem acum, a strategiilor de brand.

Foarte tare! Mulțumim pentru prezență, Andrei, și mult succes! Te rog să nu iei milionul cu tine, ok?

Mulțumesc pentru invitație, milionul vi-l dau înapoi.

Da, mulțumim! Mult succes! Iată, dacă telespectatorii doresc să te caute, probabil te găsesc pe social media.

Da, site-ul e tarnovski.com și acolo sunt toate datele mele de contact. Mulțumim!