Nation Branding the Boring Way: Romania at Cannes Lions | Vlad Tonu, ARICE

A quick note for our English-speaking audience. This episode is in Romanian, but you can watch the video version on YouTube with English subtitles. Aici podcastul de marketing Boringly Effected, registrat la Cannes Lions. În pavilionul creativității românești vorbesc cu Vlad Țonu, de la Arice, agenția română pentru investiții și comerț exterior. Vorbim despre cum arată, de fapt, branding-ul de țară. același stand național, consecvent. Pur și simplu, România. Vorbim despre prezență, nu despre omnipotență, pentru că nu poți fi competitiv pe toate piețele, dar trebuie să fii prezent. Mai vorbim despre brandurile mari care susțin firmele mici, pentru că nimeni nu s-a născut mare de la bun început. Și despre seriozitate ca poziționare. Oameni serioși, parteneri loiali, parteneriate pe termen lung. Sunt Andrei Tarnowski, strateg de marketing, și aici vorbim fără formule magice, fără trucuri. Să începem!

Bună ziua! Mersi că ați acceptat interviul.

Bună ziua! Cu mare drag!

Suntem la Romanian Creativity Pavilion la CanLion 2026 și o prima întrebare a mea e cum e să fii la stand-ul României fiind unul dintre oamenii care a contribuit la acest lucru?

Pentru mine este, sincer, o mare bucurie. și este o mare bucurie pentru că în primul rând încep să descopăr acest domeniu. Domeniul de creativitate în general, poate pentru mai mulți cum și pentru mine, este o chestie cumva mai generală. Este cumva un picuț lăsat un orizont foarte mare, dar nu mai fiind aici poți într-adevăr să înțelegi de fapt care este esența și care sunt lucrurile importante pe care această industrie le reprezintă.

Credeți că în creativitate, și nu zic doar de creativitate din industria de publicitate, ci în genere, orice tip de creativitate, nu știu, design de produs, fashion și așa mai departe, e acolo acea valoare adăugată care ne poate pune pe harta globală a granzilor?

Cu siguranță, din ceea ce văd și din perspectiva instituțională pe care o am, este clar că diversitatea și, de fapt, diferențierea dintre un produs este dat de creativitate.

E mierete pentru sufletul meu să aud această idee, pentru că uneori mi se crea impresia că creativitatea e văzută ca opțională și atunci văzând că devine posibil, nu.

nu este văzută din perspectiva de care am dat dumneavoastră, ba din contră, din punctul meu de vedere, întotdeauna pentru a putea evolua și a face lucrurile din ce în ce mai bune, întotdeauna ai nevoie în primul rând de creativitate, după care ai nevoie de a fi cât mai inspirat.

Anume, acest stand a fost posibil cu ajutorul Federației Patronale, care a gestionat partea asta de a găsi acei creativi care își doresc să aducă mai multă valoare în țară, care își doresc să pună România pe harta globală a industriilor creative. Dar partea asta instituțională, din perspectiva arice, care e contribuția voastră principală dincolo de a ajuta financiar?

Aș vrea un pic să reformulăm pentru a fi mai clar, pentru a stabili câteva lucruri. Arice, Agenția Română pentru Investiții și Comerț Exterior, are printre atribuțiunile să are și această componentă de promovare la export. Prin organizarea de aceste evenimente, pe care instituția le organizează într-un parteneriat cu federațiile patronatele, care sunt structurați sub forma unui Consiliul de Export, ei sunt principalii noștrii parteneri în această organizare. cu ce contribuie fiecare lucrez foarte foarte clar. Avem pe de o parte un patronat care din punct de vedere tehnic ne susține și ne dă informațiile și pur și simplu împreună definitivăm un calendar de evenimente la care România participă. Avem un partener care ne ajută în organizarea acestui eveniment care cumva este o firmă care responsabilă de logistică pe care instituția RICE o contractează pentru a participa la aceste evenimente și firmele participante care în urma unui proceduri pe care instituția RICE o organizează, ele pot participa și beneficia de aceste ajutoare, care sunt ajutoare de Minimis, pe care statul român le oferă societăților comerciale care vor să participe la aceste târguri. În speț, eu aș deschide aici o paranteză, care trebuie neapărat să fie producători.

Adică, de fapt, cei care aduc acea valoare destinată export.

Exact. Tocmai pentru a face legătura cu cele menționate mai devreme.

E bine că ați menționat chestia asta pentru că, pentru publicul larg, s-ar putea să rămână acest gap informațional despre cum se întâmplă lucrurile de fapt.

Tocmai pentru că și la nivel de instituție întotdeauna avem nevoie și de creativitate și de această componentă, faptul că nu demult timp ocup și ocupăm această poziție, referind numai și la colegii mei, pentru că întotdeauna nu poți face lucrurile de unul singur, ai nevoie de o echipă, noi încercăm cumva să venim cu o chestie creativă în acest program-proiect și tocmai că nu demult am lansat câteva provocări acestui program. Am lansat partea de digitalizare în care pur și simplu ne dorim ca aceste firme care vor să participe să aibă parte de o transparentizare mai mare a acestui program și proiect în care, practic, târgurile să le vedem din timp, unde sunt organizate, ce ne dorim de la aceste participări, câte firme participă, în ce condiții participă, astfel încât, din punctul meu de vedere, trebuie să existe o competitivitate cât mai mare și firmele să vină cât mai bine pregătite la aceste evenimente.

Să înțeleg că abordarea are ce e mai de grabă din perspectivă a unui proiect de bătaie lungă, adică să aveți...

O compiziune bazată pe niște principii și practic să avem la bază o strategie cumva a României, pentru că întotdeauna nu poți să fii competitiv pe toate piețele, dar trebuie să fii prezent. Totodată este important cum te prezinți. Tocmai de aceea am lansat și un brand al standului pe care noi ca și agențieri îl dorim să-l avem prezent la toate evenimentele la care România participă. Să fim cumva sub un pavilion, să fim cumva sub o susținere a statului român pe care participanții și beneficării acestui program, eu mi-aș dori să o simt mai bine și mai mult.

În calitate de marketer sunt încântat să aud ideea că e urmărit acea consecvență care de fapt aduce rezultatul pe termen lung pentru că rezultatele instantanei de regulă nu sunt sustenabile și atunci mă bucură faptul că aveți abordarea asta de planificare, de a avea o strategie integrată, de a ave consecvența asta, un expunere a României pentru export.

Strategia vine de fapt din necesitate. Întotdeauna în momentul în care ne gândim la o industrie și stablim cumva care sunt prioritățile pe care noi le avem, într-adevăr ne gândim la o perspectivă pe o perioadă mai îndelungată. Dar cumva această perspectivă îndelungătă nu poți să o faci decât prin niște pași mărunți, da. care vin cumva de la eveniment la eveniment sau, în cazul nostru, participarea acestor vine de la zi la zi. Încercăm întotdeauna să vedem cum putem să îmbunătățim, cum putem să venim cu un plus, astfel încât participanții la aceste evenimente, atât din punct de vedere al know-how-ului și interacțiunii pe care îl au participând la acest eveniment, să îl poată cumva cuantifica și valorifica prin contracte și prin parteneri noi, dar totodată este important și ne dăm seama cât de sustenabilă este susținerea din partea statului prin prezența noastră aici alături de expozanți și participările pe care le avem la discuțiile practic de business în care pur și simplu Cred că dăm o greutate acestor discuții și, practică, noi suntem prezenți, dăm gir că aceste firme cumva au o importanță din partea statului pentru ce înseamnă economia noastră.

cu ce mai contribuiarice și îmi dau seama că de fapt asta e contribuția probabil mai importantă decât componentea financiară, anume să ajutați industriile să-și construiască acest plan pentru ieșirea în afară, pentru atragerea.

și din discuțiile pe care le-am avut cu partenerii noștri, am stabilit că este important să venim și cu firme care deja cumva ele au mai fost și participă la aceste evenimente pe cont propriu, adică nu au o problemă financiară și stau cu ghilimele de ribări în finanțarea pe care statul român o acordă. Într-o categorie sunt firmele medii care cumva au nevoie de susținere și de suport atât al statului cât și faptul că se află lângă firme deja consacrate și cumva partenerii externi vin la stand să discute cu firmele consacrate dar văd și ideile celor care sunt medii și foarte important este prezența startup-urilor. De ce? Pentru că startup-urile cu siguranță au nevoie de această susținere financiară dar totodată venind sub un pavilion național El îi beneficiază de foarte multe lucruri, inclusiv îmi dau seama cât este de importantă componenta asta de know-how și faptul că un brand mare poate susține o firmă mai mică, cumva un copilaș pe care trebuie cumva să-l căiască, că nimeni nu s-a născut mare de la bun început.

Și aici avem inclusiv exemple cum ar fi țările scandinave, cum e Corea, și alte țări care au încercat, Brazile, de exemplu, în industriile creative, care au creat un brand de țară ca să ajute întreaga industrie să devină mai competitivă, adică în direcția asta văd că mergeți și voi.

Nu trebuie să facem abstracție de realitatea în care trăim. Există industrii, cum avem aici Rocreativi, care este un brand crescut, de ceea ce înseamnă partea de industrie creativă, dar totodată sunt și alte industrie care cumva au încercat și au reușit să construiască un brand, cu care suntem întru totul de acord. Problema pe care eu am identificat-o, de fapt, este o chestie de brand național. În momentul în care spui România cumva să poți să ridici și o industrie aflată la început de drum, alături de o industrie care deja a confirmat. Și atunci noi am încercat cumva să aducem o identitate vizuală mai degrabă decât construirea unui brand. Această identitate vizuală noi cumva o vedem ca fiind foarte simplă cu un impact foarte mare, adică simplu România. Ăsta este brandul pe care noi dorim să-l promovăm și ăsta este practic cumva sigla sub care vrem să construim pavilionul Țării noastre, la toate industrie, la toate participările internaționale, să simțim, practic, mândria de a fi români.

Anume, din acest motiv, întâmplăm cam toți oaspeții care vin aici, la pavilion, cu Welcome to Romania, nu în alt fel. Pentru că știm cât e de important ca să ne putem susține unii pe alții, noi cei din diferite industrie, ca să construim împreună acest brand despre care spuneți. aveți vreun mod anume în care ați vrea să fie percepută România, în special industria creativă din România, în 10 ani sau în 15 ani. De exemplu, pentru multă lume Brazilia înseamnă design deosebit, pentru multă lume Estonia înseamnă o țară digitală, pentru România aveți vreo asociere pe care vreți s-o aveți și nu zic neapărat asocierea cu o industrie, ci mai degrabă cu un fel de a fi sau cu un mod în care operează oamenii din România?

Nu cred că ar fi o abordare foarte corectă să spun ce mi-aș dori pentru că este o diferență foarte mare din ceea ce îmi doresc personal și ceea ce ar trebui să-și dorească cumva instituția și în speță România. Dar cu siguranță trebuie să fie cumva o ipoteză total deschisă Astfel încât toată lumea să aibă o șansă. Din ceea ce pot să mă gândesc la întrebarea dumneavoastră, mi-aș dori decât ca noi să fim pe toate domeniile priviți, ca niște oameni serioși, ca niște parteneri foarte loiali și întotdeauna aceste business-uri, cel puțin la nivel internațional, să fie pe perioadă cât mai îndelungată. Seriozitatea pe care firmele românești ar trebui să o prezinte trebuie să fie o garanție de business și un parteneria de drum lung.

Adică practic am putea să mergem pe scenariul design-ului scandinav, cultură de masă corean, care a fost susținut de stat, dar statul are răbdarea să construiească construiască pas cu pas, cu rezultate incrementale. Adică avem această răbdare să construim ceva de importanță majoră pentru țările.

Pornind de la o realitate în care trăim, tot ce înseamnă aspect, să spunem așa, cumva decisional, politic, este într-o efervescentă mult mai mare decât ceea ce înseamna stabilitatea de care un business ar avea nevoie. Este important ca dumneavoastră să fătărâți care sunt acești item principali Iar noi cu siguranță vom fi alături de dumneavoastră și vom susține atât din punct de vedere financiar, pentru că ăsta este aspectul coate cel mai important, dar cu siguranța și un aspect să spunem moral sau de susținere pe orice alt palier conex putem identifica împreună și să... Sustinem acest parteneriat public-privat, ceea ce este de menționat că acest parteneria pe care agenția îl are cu acest Consiliu de Export poate că este unul dintre puținele parteneriate public-privat care încă mai funcționează în țara noastră.

Dar îmi place ideea că funcționează și, cum spunea mai devreme și Mihai Lupu de la Fepic, uneori e mai important să știi că te susține o instituție credibilă decât să ai acei bani pe care instituția ți-o dă. Dar dacă vin la pachet ambele, poți face nemuni.

Asta este concluzia pe care și eu am vrut să o subliniești, cu care sunt perfect de acord.

Mersi foarte mult și sper să avem tot mai mult ajutor reciproc, întotdeauna reciproc, în a pune România pe harta globală, să devenim o țară de invidiat pentru alții, o țară care își asumă și confirmă rezultatele pe care și le durește.

Cu mare drag si eu as vrea in inchiere sa va felicit, sa va urez mult succes si apreciam foarte mult faptul ca sunteti aici alaturi de noi si ca reusim impreuna sa promovam aceste evenimente.

Doar impreuna o putem face. Multumesc, merci foarte mult.

Dacă aș alege un singur lucru cu care să rămânem din discuția cu Vlad Țonu, ar fi acesta. Nu poți fi competitiv peste tot, dar trebuie să fii prezent, iar prezența repetată consecvent cu aceeași identitate face lucruri pe care nici o campanie episodică nu le poate face, mi-a mai rămas un gând. La festivalul cel mai hipnotizat de tot ce e nou, cel mai proaspet discurs despre răbdare și rezultate incrementale l-am auzit tocmai de la o instituție a statului. Iar asta e exact dovada că fundamentele marketingului funcționează oriunde, inclusiv acolo unde nu prea mult se așteaptă. Seriozitatea ca poziționare nu sună spectaculos, dar e probabil cea mai defensibilă poziționare pe care o poate avea o țară. Doar împreună o putem face. Cu voi am fost eu, Andrei Tarnowski. Abonați-vă la Boringly Effective pe platforma voastră preferată de podcasting, lăsați un comentariu cu ideea care v-a rămas din episod și înscrieți-vă la newsletter pe BoringlyEffective.com. Acest podcast e produs de Symbolon. Pe curând! Boringly Effective Podcast.