Calcular demanda real de un mercado en Google Ads (de verdad sin Keyword Planner🔎)

Hola a todos. ¿Qué tal estáis? Hoy os traigo algo que creo que va a cambiar vuestro día a día en la gestión de campañas de Google Ads. Y es un cálculo que yo utilizo muchísimo pero que veo en compañeros, en otros profesionales y en alumnos que no son conscientes de que se puede hacer y que realmente yo lo hago porque me evita muchísimos problemas, sobre todo que pueden provocar que empieces a toquetear la cuenta publicitaria, la revientes y encima no haya servido para nada porque todos esos cambios no estuviesen justificados. Viene lo uno de los puntos que nos podemos encontrar más frecuentes en un proyecto de Google Ads y sería extrapolable también a Microsoft Ads o a cualquier otra herramienta que tenga demanda, es decir, que el usuario haga una búsqueda activa, como podría ser en este caso para las campañas de búsqueda de shopping, es el hecho de que esa demanda varíe. Imaginad que tenemos tenemos un servicio que estamos promocionando o una tienda online y las búsquedas caen a la mitad. Eso sería un problema porque lo normal sería que las ventas potencialmente en ese tipo de publicidad o en ese tipo de tráfico pudiesen caer a la mitad, pero ahora imaginaros que ocurre lo contrario, que se duplican. Ante eso tendríamos que saber reaccionar y digamos hacer los ajustes necesarios en nuestra estrategia para prepararnos para ese incremento de demanda que por ejemplo podría venir un Black Friday. ¿Qué pasa? El problema está cuando no haces ese análisis correctamente, porque eso no depende realmente de las impresiones. Las impresiones te pueden decir eso, cuánto te has mostrado de más, de menos, o qué diferencia hay o si te está mostrando lo mismo, pero la clave está en saber qué peso tiene esa cantidad de impresiones respecto al total del mercado. Hay mucha gente que cuando hay una fluctuación en la demanda o ve algo así extraño que dice uy, a lo mejor es que se está buscando menos este mes porque mi servicio depende mucho del clima. Por ejemplo, se suele tender a utilizar el planificador de palabras clave que os expliqué aquí. El planificador de palabras clave es una muy buena herramienta, pero para esto creo que puede ser muy imprecisa, porque hacer el análisis solo con las palabras clave exactas, teniendo en cuenta incluso productos de shopping, que ya sabéis que ahí no habría palabras, como vimos en este vídeo de cómo crear una campaña de shopping. ¿Ahí como tal nosotros le damos información al sistema de nuestros productos y en base a eso Google decide por qué sacarnos eso en el planificador de palabras clave? Sería casi imposible de replicar y habría otras circunstancias como tu puja y otra serie de factores que no son iguales, más allá de que el planificador te da estimaciones. Entonces os voy a enseñar ahora cómo hacer este cálculo de forma completa y de una manera en la cual sepamos con nuestra información, de forma 100 % fiable, si el mercado ha cambiado o no. Antes de nada os pongo un ejemplo de un potencial problema que yo encuentro frecuentemente y que si no gestionas bien con esto ya te digo que las decisiones que puedes tomar pueden empeorar todavía más el rendimiento de la cuenta. Imagínate que estás gestionando un ecommerce o un negocio de leads, no importa, y caen las ventas o los contactos. Claro, ante esto lo normal es que haya una preocupación, ya sea que tú te des cuenta directamente o que te lo transmita el cliente, de oye, algo está pasando que han caído un 25% los contactos a las ventas. ¿Qué ocurre? Lo que se suele hacer, vale, que es lo que considero muy erróneo, es decir, vale, pues vamos a revisar la campaña, la tienda, a ver qué ocurre, la configuración, el ROAS, todo eso me parece bien, es algo que oye, si hacemos, perfecto, pero oye, céntrate primero en una cosa, entiende el mercado. ¿Qué está pasando en el mercado? ¿El mercado es igual o ha cambiado su comportamiento? Lo primero que deberías hacer es decir, vale, estamos hablando de que tenemos una pérdida de captación, ¿Cómo es el mercado? Porque si automáticamente tú pudieses saber que el mercado, no tus impresiones, sino que el mercado Ha caído un 25%, ya casi tendrías respuesta Oye, buscan esto un 25% menos que antes. Es normal que si se busca un 25 % menos puedan caer las ventas a los contactos un 25 %. Pero más allá de eso, teniendo ya una vez eso claro, pues ya haces todos los análisis posteriores que quieras, pero tienes ese punto de partida clave. Y para esto en concreto sólo necesita dos mé impresiones y cuota de impresiones de búsqueda. Os muestro ambas aquí. Impresiones y cuotas Impresiones de búsqueda, Nada de cuota de impresiones en la parte superior absoluta Pérdida por ranking, Pérdida por presupuesto A eso luego podéis llegar y os dejaré un vídeo con la guía ideal para entender cómo funciona. Pero ahora mismo solo impresiones y cuotas. Impresiones. ¿Qué nos dicen realmente esas métricas? Mirad, las impresiones lo que nos dicen es cuántas veces hemos salido. Este análisis, cuando lo hagáis, es fundamental que filtréis solo datos de búsqueda y shopping o de búsqueda o shopping. No, no metáis demand y otro tipo de campañas porque hay una parte que no es buscador y entonces la información se va a tergiversar directamente de forma fácil. En una campaña de Google Ads puedes seleccionar eso, la pestañita de solo campaña de búsqueda o solo de shopping, o crearte una personalizada, te creas una vista donde filtra solo tipo de campaña, búsqueda y shopping y listo. Y ya con eso podrías hacer el análisis. Así que solo filtrar el búsqueda, shopping o ambas. Ahora tenemos esa información. ¿Qué nos dice las impresiones? Las inversiones lo que nos dicen es cuántas veces se han mostrado nuestros anuncios de texto. Simplemente los anuncios se muestran cuando alguien hace una búsqueda. Pero puede que haya búsquedas en las que no salgamos por diferentes motivos, porque nuestra puja no es suficiente, porque Google elige no mostrarnos, porque le estamos pidiendo un objetivo de CPA o ROAS que para cumplirlo a ese objetivo, a ese usuario que está buscando, no es el ideal para lograrlo y podría empeorar ese rasgo CPA. Hay muchos motivos, pero de nuevo vamos a centrarnos en saber qué ocurre. Las impresiones en este caso nos estarían diciendo que hemos salido 11.810 veces. Esas son las veces que han salido los anuncios. Y la cuota de impresión es del 50% que hemos aparecido en el 50% de las veces sobre el total que se han realizado búsquedas sobre las palabras clave que tenemos configuradas o con los productos que tenemos dados de alta en shopping y por los que estamos pujando y podríamos salir. Entonces vamos a ver cómo hacer una comparativa y ver qué ocurrió entre dos meses para ver si es que realmente el mercado ha crecido, ha bajado o es que hemos perdido trocito de tarta. Es decir, cuota de impresiones. Para esto lo que sí os recomiendo es que tratéis de comparar cosas homogéneas. Si por ejemplo comparásemos los datos, me invento, de agosto de una campaña con los datos de enero y entre enero y agosto se han dado de alta muchos nuevos productos o se han cambiado mucho las palabras clave, ya la comparativa, aunque se pueda hacer, no va a ser 100% efectiva. Entonces imaginemos este caso que os muestro aquí en pantalla, en el que comparamos los datos del mes pasado, que en este caso son agosto, con los del mes anterior, ¿Vale? Con julio y así comparo mismo número de días y oye, dos periodos parecidos. Para esto me voy a basar para simplificar, solo en una campaña, en esta de aquí. Entonces fijaros, aquí teníamos que mirar dos métricas, las impresiones y la cuota de impresiones de búsqueda. Si veis que no las tenéis, las tenéis muy separadas, pues podemos editar las columnas y así tenemos el dato más cerquita. Aquí en modificar columnas la voy a arrastrar y listo, así es más sencillo. Entonces nos vamos a centrar en estos dos datos que estamos viendo aquí. Fijaros, las impresiones caen un 19,92%, es decir, un 20%. ¿Podemos decir, vale, hemos perdido posicionamiento, estamos saliendo menos, los anuncios están yendo peor o no? ¿Cuándo podríamos estar perdiendo posicionamiento? Si el porcentaje de veces que salimos respecto al total hubiese caído. Si antes salía un 100% de veces y ahora salgo un 70% de veces, estoy ocupando menos mercado. Ahora lo que hay que ver es si el mercado ha crecido o ha bajado. Veamos este caso que decíamos, las impresiones han sido 8.658, que son un 20% menos que el mes anterior, pero la cuota de impresiones incluso ha subido, ha subido un 6%. Aquí podemos ver los datos de un mes contra otro, ¿Vale? Entonces, ¿Esto qué quiere decir? Antes salía un 48% de las veces y ahora salgo un 51, es decir, ahora tengo un trozo de la tarta, si hablamos de tarta como la cantidad de veces que puede salir en un mercado, ocupo un trozo de la tarta más grande, salgo más veces porcentualmente respecto al total de búsquedas que hay. ¿Cuál es el tema? El mercado se ha hecho más pequeño, es decir, se está buscando menos. En este negocio, por ejemplo, tiene sentido porque es una actividad recreativa que tiene más demanda en julio que en agosto, ¿Vale? Pero ya digo esto hasta que nace este análisis, muchas veces dice uy por las campañas van peor, pues le voy a subir, le voy a bajar el ROA, se lo voy a subir, voy a cambiar el CPA, voy a las palabras, Oye no, analiza esto y se lo explica al cliente, oye máquina, que sí que estamos vendiendo menos, pero es por esto, por esto y por esto, ahora hay menos demanda, aquí tiene el dato, esto se calcula así, así. ¿Y ese son el tipo de cosas que a los clientes le dan muchísima seguridad porque dicen, hostia, el que tengo delante sabe un huevo, me lo ha podido explicar ya? Puede que después de esto tengas que hacer cambios, no tengas que hacer cambios, es decir, eso es una cosa independiente, pero al menos ya entiendes qué ocurre y no vas como pollo sin cabeza tocando cosas. ¿Y si esto además se lo transmite a tu cliente o al dueño del negocio, genial, porque le estás dando visibilidad, está entendiendo mejor qué pasa y a lo mejor sobre eso pues te dice, vale, pues oye, me dijisteis que queríamos hacer demand o tema de vídeo para generar demanda, perfecto, pues por favor, ese presupuesto que está sobrando, venga, no te lo quería dar antes, pero ahora sí, vamos a generar esa demanda y a lo mejor hasta desbloquear cosas, vale? Entonces, ¿Cómo podríamos hacer un análisis para verificar esto? Veamos, en julio con 10.812 impresiones tenía un 48,40% de la cuota de impresiones. ¿Cuántas eran el total de impresiones potenciales que había ese mes? Es decir, ¿Cuánto era el máximo de impresiones que podría haber conseguido con las palabras que tengo y la configuración que tengo? Pues esto sería un cálculo sencillo, que básicamente es una regla de tres, no sé cuántas recordáis del colegio. Si con 10.812 impresiones lo multiplico por 100, esto es lo de multiplicar en cruz, multiplico por 100 que es el 100% de impresiones, bueno, en este caso miento, sería por 1, no vamos a complicarlo, 10.812 por un 1 por 100 es un 100% por 1 entre lo que salido 0,4840. Las inversiones totales que había en julio potenciales eran 22.338. Ahora bien, si hago este mismo cálculo en agosto de debería variarme mucho el dato, ¿Por qué? Porque en principio hay menos volumen. Vamos a comprobarlo. Si 8.658 impresiones por 1 por ese 100% lo divido entre el 0,5139 que he salido, 16.847, pues aquí podéis ver la diferencia. Ese mes hay casi 6.000 impresiones menos. Entonces pues normal que tengamos menos contactos, si es que lo raro sería que tuviésemos más. A ver, que puede darse el caso de que en un escenario que ocurra esto así tengas más porque no sé, porque tu competencia pare por vacaciones y solo salgas tú, pero ya son factores externos, ¿Vale? Pero fijaros con esto cómo se puede hacer ese análisis y tener una visión más global de por qué salimos. Así que yo os digo, quedaos con esto muy grabado. Una vez que tengáis estos datos, hacéis esto de aquí, analizáis la cuota de impresiones que perdéis, que ganáis, entendéis qué quiere decir ese dato respecto a la pérdida, que es un dato fundamental. Y adicionalmente os recomiendo este otro vídeo que tenéis en la descripción y también estará saliendo por aquí, de lo que yo llamo la teoría de la abundancia, que es un punto que te permite adaptarte a cómo está funcionando tu presupuesto, tu puja y la demanda y hacer cambios simplemente en base a eso, que creedme que es una cosa que si aplicáis durante 30 días van a mejorar vuestros resultados totalmente con esa teoría de abundancia, que ya os digo que es una cosa muy matemática, muy tonta cuando la entiendes, pero que si la aplicas día a día como un monje, creedme que mejora el resultado siempre. Así que nada, espero que esto sea medianamente revelador, si ya lo utilizabais me alegro muchísimo porque yo veo mucha gente que no lo hace, así que estaría ser ese percentil que sí hace cosas que otros no. Y nada, si tenéis cualquier duda ya sabéis que la podéis dejar en los comentarios. Y como siempre, si os ha gustado darle a like, suscribiros y darle a la campanita porque si no YouTube no avisa los siguientes vídeos. Muchas gracias, cuidaros mucho y un saludo.