Conversiones vs VALOR en Google ⚖️ Cuál Destruye tu ROI sin saberlo

¿Tú también los confundes? Las conversiones y el valor de conversión son de los datos más importantes y que peores decisiones llevan a los anunciantes a llevar a cabo, porque me encuentro todavía muchísimas cuentas que tienen esto configurado al revés, y que cuando el proyecto tiene sentido, que vaya valor, que te diría que siempre irá a conversiones, yo lo empiezo a considerar algo extraño. No se toman las decisiones correctas para enfocar correctamente el proyecto. Y por tanto optimizarlo a nivel de pujas como corresponde. Así que te voy a enseñar dos ejemplos concretos y vamos a ver luego casos reales para que te puedas hacer a la idea de la importancia de esto y cómo los datos pueden variar tanto y que tú creas que va bien y que realmente tu ROI se esté destruyendo sin que te des cuenta. Mirad, aquí os enseño un proyecto real muy, muy pequeñito, pero donde podéis ver ya dos diferencias importantes. Las conversiones, aquí un poquito más de zoom, las conversiones que se están midiendo aquí son envío de formulario para clientes, es decir, un envío de formulario normal. Este es un negocio de leads y clic en el botón de WhatsApp, clic en el botón de WhatsApp. Es decir, no sabemos si luego el usuario escribe o no, pulsa en el botón. Entonces, si nosotros aquí optimizásemos a conversiones, que es lo que se está haciendo en este proyecto, erróneamente estaríamos dándole el mismo valor a alguien que rellena un formulario de contacto y nos deja sus datos. Y ya podríamos incluso decir de hoy ha dedicado tiempo a rellenar el formulario de contacto, consiguió que el interés que tiene es alto. Pues estamos poniendo en igualdad de condiciones a alguien que hace eso con alguien que directamente al botón de WhatsApp le ha dado click, ¿vale? Es lo mismo. Para Google son conversiones. Y 2 y 2 son 4. Pero claro, son cosas que a nivel de negocio, si pudiésemos elegir, seguramente preferiríamos 4 de estas. Principalmente porque todo lo que son además conversiones de click es que no sabemos si realmente luego nos escriben o no. Pues aquí tenéis un ejemplo real de optimización a conversiones, vale. El CPA me está saliendo a 20 euros, ok, y es bueno o malo. No es que, claro, si son formularios es bueno y si son clics de WhatsApp es malo, vale. Pero para el sistema ambos son conversiones normales. Entonces aquí es donde entra a valer lo que sea el valor de conversión. Nosotros valor de conversión le podemos asignar a conversiones que también son de leads. La gente tiene como muy la cabeza de, no, pero si no hay una venta, ¿cómo voy a asignar un valor de conversión? Lo estimas, te lo inventas, lo que quieras, pero lo importante es que sea diferente. Aquí es donde entra mucho en juego lo que se llama lead scoring, y que al final en parte, vale, dentro de todo el proceso de lead scoring lo que busca es que puedas darle valor diferente a las diferentes acciones que se realizan en un sitio web. Así que imaginaros que aquí directamente hay una diferencia muy pequeña, pero ya cada vez que se rellena un formulario de contacto se consiguen 10 euros, 10 puntos, llámalo como quieras, pero se consigue un valor 10. Por eso con 2 tenemos 20. Y cuando se consigue uno de clic en WhatsApp se están consiguiendo 6,5. Eso qué querría decir, que cada clic de WhatsApp se está considerando que tiene un valor un 35% menor que el formulario. Y ya como tal, oye, pues ya estamos diferenciando. Si en lugar de ir a conversiones fuésemos a ROAS, fuésemos a un valor de conversión, Google ahora elegir un usuario diría vale, este usuario de qué tiene probabilidades de convertir. Un formulario, un clic de WhatsApp, no tiene probabilidad de generar un formulario. OK, pues si es así, es un usuario por el que puedo pagar un clic más caro porque el potencial ingreso que me va a generar es más alto. Ahora, si fuese un clic de WhatsApp, Google regularía, recogería la caña y pujaría seguramente más pequeño, más bajito, porque el potencial que tiene este, esta conversión, o el usuario que quiere generar esta conversión, es peor, genera menos valor. Pues este e-commerce funciona igual y el lead Si no estáis aplicando esta lógica, deberéis pensar así: ¿cómo traduzco a valor todas estas cosas para que Google no confunda conversiones? No crea que las cosas valen igual, porque creo que con todo no valen las cosas lo mismo. Os enseño ahora un ejemplo con e-commerce que es mucho más visual, pero que os lo puedo traer un poco a que los datos engañan. Aquí estoy comprando 2 meses, vale, mismo número de días, y Fijaros, conversiones. Aquí os adelanto ya que solo mido compras y valor de conversión, que son ingresos. Si comparo este último mes con el anterior, tengo un 46% más de conversiones. Oye, podríamos decir, mira, pues está muy bien. Claro, aquí desgloso el dato y podemos verlo con más detalle, que pasamos de 66 pedidos a 97 pedidos. OK, y el CPA, entonces el coste por conversión, lo consideraríamos bueno si se hubiese mantenido el mismo. Pues si eso fuese así, ya la estaríamos liando. ¿Por qué? Porque lo importante es lo que me han generado esas conversiones. Esas conversiones me han generado un 86% más de facturación. Es decir, con solo un 46% más de pedidos genera un 86% más de ingresos. Aquí es donde entra a relucir ese valor de conversión, que vale, has vendido más, pero el qué. Se podría haber dado el caso de que hubiese tenido más pedidos y hubiese vendido los mismos euros. Eso como tal es posible. Entonces, ¿cómo aterrizamos este dato? Os enseño exactamente el mismo dato, pero ya desglosando coste de conversión y valor de conversión. Fijaros cómo el coste por conversión puede decir, bueno, sí, has vendido más, pero claro, es que cada pedido Está saliendo un 8% más. Antes teníamos pedidos a 11,73 y ahora tenemos pedidos a 12,73. Sí, pero es que la rentabilidad media de cada pedido te la he subido. Antes estábamos multiplicando la inversión por 3,96, por cada 1 lo multiplicábamos por casi 4, vale. Y ahora cada 1 multiplicamos con 4,65. Es decir, te estoy mejorando un 17% la rentabilidad. Da igual que me gaste lo mismo, que me gasto más, es más rentable. Salvo que entrasemos ya aquí en no, pero es que resulta que los productos que se están vendiendo ahora tengo menos margen. Que igualmente sería una cosa que podríamos corregir, porque siempre podemos hacer campañas por marcas, por tipologías, por etiquetas, por lo que sea, como tenéis más que visto en estos vídeos de aquí y aquí abajo sobre cómo optimizar Shopping. El tema es que si estuviésemos quedando en esta conversación, que además la que nos suele llevar siempre la persona que nos pide referencias sobre cómo van los datos y no tiene ni idea sobre esto, y nuestra misión es que lo eduquemos, la estarías cagando. ¿Por qué? Porque esto parece un mal dato. Oye, el coste por pedido sale más alto, pero es que estás vendiendo cosas de un ticket medio más alto, así que este dato puede ser razonable, incluso puede ser, oye, ¿y no podría haberlo subido un 15 y haber subido esto un 40? Vale, entonces esta es esa diferencia brutal. Os lo voy a ilustrar con unos últimos ejemplos. Y vaya, esto de todas formas voy a intentar ponerlo junto con una funcionalidad nueva que va a sacar YouTube. Y si no, pues si no soy capaz, lo dejaré en un descargable abajo en la descripción. Entonces, conversiones. Esto es un e-commerce, vale. Imagínate que tiene 100 pedidos, 200 y 300. Pues al final, bueno, más fácil, vamos a poner la misma cantidad. Claro, es que no es lo mismo que esto sean 50 a que sean 75, a que sean 100. Es que es muy diferente. Imaginaos que la inversión, voy a poner también aquí inversión, y venga, sí, vamos a poner aquí CPA. Imaginaros esto, vale, lo pongo así, así lo vamos a hacer. Imaginaos que aquí no hubiésemos gastado, no sé, 1000, vale. Claro, es que si vas a CPA dirías, sí, me ha salido el pedido a 10 ya, pero es que aquí han vendido el doble. Sí, lo sé, salvo que entremos en cosas de estas de que me justifiquéis que la rentabilidad es diferente, es que has vendido el doble. Este dato es mucho mejor que este. Fijaros esa diferencia, vale. Incluso ya podríamos entrar en cosas de decir, vale, si para vender el doble aquí realmente hubiese gastado esto, el dato sería malo porque estoy vendiendo el doble. Por eso hay que tener vistazo al valor, y por eso tiene sentido optimizar a ROAS en todos los proyectos. Aquí, si fuésemos directamente a ROAS, vale, que de todas formas os lo pongo por si os liáis, valor Compartido Coste es como se llama en las plataformas. Esto extrapolable a Meta y a cualquier plataforma, vale. Fijaros la diferencia de ROAS. El CPA es el mismo. Sí, sí, el CPA es el mismo, pero que no tiene nada que ver una cosa con la otra, vale. Entonces, quedaros de verdad con esto porque la diferencia es que en rendimiento es de locos, ok. De locos como tal, que aquí se vende el doble. Y ahora aterricemos esto a Leads, que muchas veces es más complicado. Imaginaos que aquí tenemos tipo de conversión formulario y clic WhatsApp. Y aquí tenemos lo mismo, y no sé, llamadas, vale. Imaginaros que llamadas, si las podéis medir reales. Inversión, o sea, vamos a poner 1000 también. Esto lo pongo aquí porque sería inversión, no le voy a poner separada, que no sé si, si no, si el dato me va a salir bien. Y ahora lo que me interesa, conversiones. Pues imagínate que has tenido 5, 20, y aquí pues 5, 20 y 10. Claro, la cosa es, aquí he tenido 25 conversiones, da igual si hubiese tenido esto y esto. Pues no, el valor seguramente sea radicalmente superior. Imagínate que los formularios los valoras a 100 euros, vale. Y los clics de WhatsApp los valoras a 25. Claro, esto me estaría generando 500 euros de ese valor ficticio, pero es que si hubiese sido, por ejemplo, así, mismo número, serían 1000. Mismo número total de conversiones, 1000, el doble. Entonces es lo que os digo, independientemente de lo que aquí nos salga de CPA, que bueno, lo podríamos calcular, sería decir, vale, esto más esto, vamos a poner que el gasto esté aquí consolidado, vale, que va a tener más sentido y se va a ver mejor. Fijaros, en ambos casos son 20 euros. Aquí, si fuese 20 euros, si hubiesen sido 5 y 20, 20 euros, pero es que el valor no es el mismo, no tiene nada que ver. Entonces, por eso esa importancia que os digo de realmente atribuir el valor que corresponde a cada cosa. Imaginaos que aquí dijese, oye, mira, pues las llamadas, si las medimos bien, no suelen ser del todo buenas, pero si nos da un valor interesante, pues aquí realmente podríamos integrar esa información y hacer esto, vale. TCP/IP, y aquí, uy, vale, espera, esto no estaba multiplicando bien, perdonad. Ahora sí, vale, mismo ejemplo que antes. Esto así, y pues fijaros esta diferencia, que aquí hubiese tenido 15 y aquí 5, pues el CPA sería siendo exactamente el mismo. Pero es que fijaros cómo varía el dato: 14,29 igualmente y 1600 respecto a 2350. Así que por eso es tan importante que optimicéis a valor. O al menos, si inicialmente optimizáis por conversiones, que hay proyectos que tienen sentido, terminéis optimizando a valor. Porque es que las conversiones no son iguales, y casi en ningún caso son iguales, en casi ningún negocio. Me cuesta ya ver negocio donde te valga el CPA siempre en todas las cosas, porque en cuanto midas conversiones diferentes ya no te vale. Así que echadle un vistazo a este vídeo de aquí, lo tenéis también en la descripción, para entender bien cómo gestionar todo este tema de pujas avanzadas, todo este smart bidding, todo este ROAS que ya os digo Esto, misma lógica para Meta o para TikTok, va a funcionar igual. Y si tenéis cualquier duda, dejadla en los comentarios. Muchas gracias, cuidaos mucho y un saludo.