Вебинар по маркетингу для ТурДом 11 (часть 2)

В презентации в целом есть определенные идеологии об управлении продажами и в крупных, и в мелких, и в средних компаниях. Значит, когда мы говорим про управление, мы должны измерять те факторы, те элементы, которые мы будем управлять. Большинство сейчас компаний в этой стране, где подтверждают результаты исследования, не управляют продажами на основании неких системных показателей. Да, отслеживается сезонность, да, в некоторых случаях отслеживается средняя сделка. Но системно к управлению этими вопросами компании не подходят. Что необходимо сделать? В принципе, продажи зависят от нескольких факторов. Первое. С одной стороны, продажи зависят от количества ваших потенциальных клиентов. Второе. Продажи зависят от того, насколько хорошо вы конвертируете потенциальных клиентов в реальных. Какой у вас процент конвертации? Сколько из тех, кто к вам пришел, стал вашим клиентом и дал вам денег? Следующее. Ваши продажи зависят от того, какая у вас средняя сумма сделки. Мы про это говорили, да? То есть, если вы сможете продать одному и тому же человеку более дорогой товар, более дорогую услугу, в связи с этим вы зарабатываете больше, ваши продажи будут выше. И, кроме этого, помимо суммы продажи, также важна частота сделки. Частота сделки, если человек доволен, если клиент хочет переходить еще, он, соответственно, приходит повторно, увеличивает вашу продажу, увеличивает частоту ваших продаж. Соответственно, влияя системно на каждый из данных показателей, вы можете увеличить свои продажи. Вопрос в том, что пока это делается не системно, это проблема в украинских компаниях. Большинство не работает с этим системно. Так, что с презентацией? Давайте попробуем открыть ее еще раз. Я так понимаю, что мы доходим до определенного слайда? На этом все заканчивается. Это очень интересно. Я могу рассказать все и по другой презентации, это не проблема. Хорошо. Я могу включить свою презентацию просто параллельно и общаться по ней. Я уже так делал, это не вполне хорошо работает. Так, презентацию свою открыл. Рассказывал про то, что по сути продажа зависит от количества потенциальных клиентов, процента конвертации, средней суммы сделки, частоты заказа. Ну и собственно говоря, давайте разбираться, как увеличить каждый из этих показателей. По результатам исследования получается, что... Сейчас, секунду. Получается, что больше 80% компаний не используют скрипты и алгоритмы разговоров, направленные на закрытие продаж. То есть, к нам звонит клиент, и человек, который принимает звонок, у него нет четко направленной схемы, которая позволяет ему закрыть его на продажу. Прописанного алгоритма. Это характерно для 80% опрошенных компаний. 56% компаний не разработана система ответов на возражения клиента. На самом деле очень важно. Вопросы, которые задают клиенты, одинаковые, примерно одинаковые. Сколько стоит, какие гарантии и так далее. Почему так дорого, можно ли дешевле. Каждый день одни и те же вопросы. Почему нет стандартных ответов. Примерно 60% компаний не занимаются этим вопросом и теряют часть клиентов за счет того, что у них нет стандартных возражений. 82% не используют новые методы и технологии продаж. То есть, компания не отсматривает, что происходит на рынке, не занимается обучением своих сотрудников, соответственно, продолжает продавать посты рынке. Методам холодных звонков, существующие методы с каждым годом теряют свою актуальность, потому что ими начинает пользоваться все большее количество людей, создавать базы данных и так далее. То есть, нужно постоянно быть на острие атаки, для того, чтобы постоянно быть актуальным. Дальше, когда мы общаемся с клиентами, я уже говорил, что должна быть система ответов на вопросы, определенная алгоритмизация. 45% компаний не разработаны продающие тексты. Что такое продающие тексты? Клиент, когда выбирает вас, идет на ваш сайт, предположим, или смотрит ваш буклет, или смотрит вашу презентацию, то есть то, что представляет вашу услугу. Этот текст убеждает клиента в том, что вы предлагаете ему самый лучший вариант. Так вот, 45% опрошенных говорит, что у нас просто информационный текст, то есть он не стимулирует человека принять правильное решение. То есть нет определенных факторов, нет определенных акцентов и ударений, которые должны человека убедить в том, что та компания, которая предоставила данный текст является оптимальным поставщиком данной услуги. Следующий показатель для меня был в целом уникален, потому что 30% компаний вообще не работает с постоянными клиентами. Кстати, хотел бы сказать, что это особенно актуально для туристических компаний. Почему? Я являюсь клиентом достаточно активным, то есть я стараюсь выбраться куда-то, активно отдохнуть за рубеж или еще куда-то, хотя бы раз в квартал. Каждый раз получается, что я работаю каждый раз с новыми компаниями. Почему? Потому что я ищу какие-то предложения, которые мне выгодны и так далее. У меня возникает вопрос, почему компании, агенты, у которых я оставляю свои деньги, у которых есть вся информация про меня, которую они заполняют при заключении договора, мои контакты, куда я езжу и так далее, почему меня хотя бы раз в год не спрашивают? Дмитрий Григорьевич, а куда ты еще хочешь полететь? А почему ты еще этим занимаешься? Сколько ты еще хочешь денег потратить? На что? Что тебе будет интересно? Это очень просто на самом деле. На потоке, я могу рассказать конкретно про нашу компанию. Мы сначала этим тоже не занимались. Мы думали, да, боже, господи, идет поток, а слава богу. А потом оказывается, что когда приходит кризис, а поток-то начинает меняться. И ты начинаешь понимать, что те люди, которые уже раз тебе доверили деньги, на самом деле почему-то тебя выбрали, почему-то посчитали тебя лучшим и достойным. Так вот, туристические компании, с которыми я работаю, они этим вопросом не заморачиваются. Они почему-то предпочитают работать каждый раз с новой компанией, с новым клиентом. Каждый раз искать, каждый раз размещать деньги на рекламу, каждый раз бороться со всеми другими. В то же время, не подбирая тех клиентов, контакты которых уже есть, По которым уже есть определенные истории взаимоотношений, которые уже каким-то образом себя проявили, и которые показали и подтвердили свое желание деньгами. Которые сказали, я хочу поехать куда-то и готов оплатить это деньгами. Почему не сделать просто? Почему хотя бы через год, не каждый ездит раз в квартал куда-то или раз в месяц, но тем не менее. Почему хотя бы раз в год, в мой день рождения или еще куда-то, не спросить и не предложить? А куда вы хотите еще раз? Вот предложить какую-то акцию только для определенного случая и так далее. Это не очень сложно. В нашем случае это увеличило оборот на моей конкретной компании 20%. Просто за счет того, что мы не потеряли тех клиентов, которые могли просто со временем куда-то уйти. Мы систематизировали работу с клиентами, за счет этого просто Подняли тех клиентов, у которых есть возможности, у которых есть потребности, которые были в более-менее теплом состоянии, мы их просто подогрели с помощью того, что начали с ними более-менее системно общаться. Дальше. Работа с возражениями клиентов при продажах. Очень важный момент, который стоит акцентировать внимание. Что нужно сделать? Естественно, стандартизировать вопросы и возражения делается очень просто. Люди, которые работают с клиентами, всегда знают список этих возражений. По крайней мере, если человеку поставят такую задачу, он в течение 2-3 минут вспоминает самые частые возражения. То есть, первое, этот список нужно структурировать, просто составить общий список для всех. Когда звонит клиент, который говорит, собрать все их вопросы и возражения в единый список. Все, этого пока достаточно. Следующее, всем вместе собраться, выделить наиболее квалифицированную группу экспертов и подготовить ответы на эти вопросы, акцентируя внимание на преимуществах вашей компании, на том, как именно ваша компания помогает эти вопросы и возражения решить наиболее эффективно. После этого нужно разработать определенный стандарт. Если у вас в компании не много людей, это не так сложно. Надо просто заставить людей выучить ответы на эти вопросы. Все. Поверьте, им самим будет проще. Изначально они будут сопротивляться. Они будут говорить, да нет, я и так умный, я и так тут работаю 5 лет, я уже знаю все ответы на вопросы. Все это чушь на самом деле. Они все равно начинают пороть от себя тянув. Когда им задают стандартные вопросы, заставьте выучить их это как стихотворение. Когда это стихотворение будет выучено отлетать от зубов, поверьте, вы увидите, что разговор с клиентом идет более мягко, более плавно, его возражения отрабатываются мягко, очень четко и уверенно. Это подтверждает реноме вашей компании как хорошего специалиста. Так, я бы все-таки попросил Катерину, возможно, перезагрузить эту презентацию, потому что здесь интересные картинки по тому, как это делаем мы, и я хотел бы все-таки это показать. Катерина, вы сможете что-то сделать с презентацией? Катерина, вы с нами? Нужно отключить вам. Окей, хорошо, отключаю. Просто есть некие наши наработки, которые... Максим показывает презентацию? Отлично, хорошо. Максим, перейдите, пожалуйста, на слайд, на слайд 12, где показана работа с возражениями клиентов при продажах, наше преимущество перед конкурентами. Перешли? Есть, отлично. Смотрите, что мы сделали для себя. Все очень просто на самом деле. Мы знаем, что нас всегда сравнивают с конкурентами. Это нормально. Нас выбирают по каким-то параметрам. Первое. Мы опросили наших клиентов. А на основании чего вы выбираете компании в целом в нашей категории? Например, исследовательские компании. Нам дали определенные параметры. Мы поняли, какие из этих параметров наиболее важные. Заметьте, я знаю, что для туристического рынка цена это очень важно. В нашем случае справедливая цена. Это какое место? Пятое. Это говорит о том, что выбирают нас не по цене. Вас, может быть, выбирают по цене, но ваша задача не торговаться и умирать за счет того, что вы уторговали лучшую цену, но ничего не заработали, а давать цену с помощью других факторов. Вот смотрите, как выбирают. Самое важное, что у нас есть, параметры сравнения, достоверность результатов, следующий опыт работы, третье, портфолио, четвертое, сроки выполнения, пятое, справедливая цена, шестое, скорость ответа на запрос, И далее гибкость решения, настройка под клиента. Вот это то, что важно нашим клиентам. Теми, кто работает с нами и работает с другими компаниями, мы задали вопросы, оцените каждую из этих компаний по определенной пятибалльной шкале. И нам сказали, что у наших конкурентов висят вопросы. Они дорогие, у них бывают периодические пробои с достоверностью, что очень важно. Что мы сделали? В каждом предложении, которое мы даем своим клиентам, мы показали такую табличку и сделали по сути за них работу по сравнению с конкурентами. Мы им помогли, так сказать, решить эту работу, сделали эту работу за них, соответственно результатами они могут воспользоваться самостоятельно. И это снимает ряд возражений. Они спрашивают, ну хорошо, теперь мы знаем, чем вы лучше и за счет чего вы выигрываете. Так, идем дальше. Смотрим, проблема 2. По результатам исследования, компании слабо работают со своими существующими клиентами. То, что я говорил, туристические агентства обладают всей информацией по мне, но никто мне не звонит, никто мне не пишет. Всем, по сути, наплевать, как я трачу деньги, которые могут быть ваши. Такая ситуация в большинстве компаний, поэтому у большинства проблемы с продажами. Я вас категорически поздравляю с тем, что вы про это узнали. Теперь от вас зависит, как вы можете использовать эту информацию для себя. Итого, в 64% компаний не существует системы постоянного информирования клиентов. То есть, мы им поздравляем с новым годом, предположим, дай бог, с каким-то праздничком и все. То есть, мы клиенту по себе напоминаем раз или два в год. Я не говорю о том, что ему нужно навязчиво спамить, что-то ему засылать тоннами своих предложений. Нет, все на самом деле работает гораздо тоньше. Расскажу, как это работает у нас. Дальше. Только 10% компаний проводят эффективные акции по стимулированию продаж. То есть, из тех, кто проводит, только 10% компаний говорят о том, что они эффективны. Как, что делаем мы с точки зрения информирования клиентов? Рассказываю. Вот наш пример. Переходим на следующий слайд. Пример полезные советы от MMG. У нас есть клиентская аудитория. Это наши существующие и потенциальные клиенты. Всего их 2000 клиентов. С периодичностью 2 раза в месяц мы высылаем им совет на актуальную тему и проводим акцию. Мы знаем, какие у них проблемы возникают при покупке нашего товара. с тем, что они не знают, как выбрать поставщика, они не знают, как использовать определенные данные более глубоко, как из существующих данных выбрать больше информации. Я уверен, что в туристической сфере таких вопросов, с которыми сталкиваются при выборе поставщика или при работе с вашей товарной категорией, масса существует. Если вы эксперты, вы уже обладаете определенной информацией о том, как эти проблемы решать, потому что вы каждый день решаете, за деньги платят. Расскажите об этом своим клиентам, дайте им полезный контент, который позволит решить им их проблему. Мы параллельно к этому совету, вот вчера вышел совет номер 22 уже. И, собственно говоря, параллельно каждому совету мы даем определенную акцию. То есть, акция это не скидка. Акция это определенные более льготные условия или какая-то добавочная небольшая ценность, связанная с тем, что мы сейчас продаем. Вот нам нужно продать что-то, у нас есть определенный план, определенные задачи. И мы в нашем клиентском ньюследдере это промотируем. Даем что-то дополнительно в подарок, даем какие-то льготные условия и так далее. Что получается? В результате каждого выпуска я получаю минимум 2-3 заявки. 2-3 заявки на исследование, на наш продукт. Соответственно, это с 2000 клиентов. То есть, посмотрите, получается отличная конвертация на самом деле, исходя из того, сколько стоит, по сути, выпуск этого ньюслеттера. Поверьте, он абсолютно недорогой. Здесь как раз-то ситуация, когда можно приложить голову, придумать что-то интересное, не потратив на это большие деньги. Каждый лид, по сути, мне стоит в деньгах порядка 500 гривен. Соответственно, в плюсе у меня, условно говоря, тысяча полторы от каждого выпуска. Ну, грубо, так сказать, считаем. Хотя, на самом деле, я думаю, больше. А затраты гораздо меньше. Соответственно, это достаточно эффективный инструмент работы с существующими клиентами. Дальше, проблема номер три. Переходим к следующему слайду. Как повысить среднюю сумму заказа и как продавать более дорогие товароуслуги? 87% компаний признают, что у них низкая средняя сумма заказа. То есть они говорят, да, средняя сумма заказа низкая, хотим продавать больше, но мы не знаем, как это делать. Одно из достаточно простых решений. Смотрим следующий слайд, как продавать дорогостоящий продукт. Очень важно не продавать все всем. Про это вроде бы все все знают, про это рассказывают в вузах, про это рассказывают на курсах, но вопросы сегментации и правильного выбора аудитории на самом деле вроде очевидны, но для этого должна быть база. Для этого надо понимать, а где эти люди есть, какие у них параметры, как отличить одних от вторых. Соответственно, если вы выбираете правильную целевую аудиторию, пусть она будет узкая, но конвертация из нее будет максимальная, потому что это предложение четкое для этих людей. Итого, выбираем контакты потенциальных клиентов, подумайте, кто именно может быть. Опять же, я говорю скорее про существующих клиентов, не старайтесь все делать сразу на новых. Обратите внимание на те плоды, которые висят у вас, собственно говоря, прямо над головой. Протяните руку и сорвите их, не тянитесь очень далеко. Возьмите из существующей базы клиентов, посмотрите, кому может быть интересен ваш конкретный продукт. Подготовьте специальное предложение на выгодных условиях. Подумайте, какие для них условия могут быть выгодными. Еще раз говорю, торговать ценой – это путь в никуда. Не только для туристического отрасля, для всех. Просто у всех зазоры разные. У кого-то этот зазор заканчивается очень быстро, у кого-то этот зазор заканчивается через какое-то время. Но ценовые войны – это тупик, на самом деле. Поэтому от этого все отказываются. Поэтому и существует маркетинг. Все могут дать определенный товар. по какой-то минимальной цене. Хорошо, дальше, зарабатывать на чем будем? Все, съели весь рынок, клиент привык все покупать максимально дешево. Хорошо, а как мы зарабатывать будем? Останется один игрок, который съест всех только потому, что у него максимальное финансовое плечо есть. Но на самом деле на рынках так не получается, потому что кто-то начинает додумываться, что нет, нужно что-то придумывать. Вот я и говорю о том, что придумывать. Итак, делаем специальное предложение на выборных условиях. Обязательно ограничиваем срок принятия решения, то есть говорим, что эта акция или эта дополнительная ценность будет доступна только в течение короткого времени. Обязательно говорим о том, что эту информацию можно передать знакомым и так далее, и информируем клиентов. Идем дальше. Проблема номер 4. Вот это та уникальность, о которой мы говорим. Вы можете сказать мне, что мы продаем, условно говоря, одну и ту же Турцию, продаем один и тот же Египет и так далее. Хорошо, товар может быть один и тот же. Придумайте, что в вашем туре отличается от всех остальных. И покажите это самому клиенту. Только 5% понимает, чем они уникальны. 95% не понимает, чем их торговое предложение уникальное. Они говорят, так все стандартно. Тогда у клиента возникает вопрос, а что я буду покупать здесь? Он начинает выбирать по понятному ему параметру. Он говорит, У всех все одинаковые, я буду выбирать самое дешевое, или то же самое за самую низкую цену, как на рынке. И он абсолютно прав в этом смысле, потому что он экономит свои ресурсы. Добавьте ему, покажите ему уникальность своего предложения, придумайте эту уникальность. Это нормально на самом деле, включите голову. Если вы хотите заработать денег, включайте голову, тут все просто. И то, о чем говорилось, по результатам исследования сами руководители опрошенных компаний говорят, что их потребители не понимают отличия между предложениями компаний и конкурентов. Вопрос, где ваш маркетинг? Чем тогда вы лучше? Вот, собственно говоря, ответы на эти вопросы нужно искать. Как создавать уникальное торговое предложение? Вкратце. Есть хорошее определение. Это уникальная привлекательная идея. То есть это то, что выгодно вас отличает от конкурентов. Но эта выгода, естественно, должна быть выгодной для клиента, на это нужно акцентировать внимание. Это сложно на самом деле, потому что мы не всегда понимаем, почему клиент покупает именно у нас. Какая выгода для него важна? Мы с одной стороны баррикад, он с другой, поэтому нужно их очень плотно взаимодействовать, чупать, исследовать, понимать, что для них болит и что для них актуально. Соответственно, акцентируем важную для клиента выгоду. Не важную для нас, а именно для клиента. Выгода должна быть уникальной. Скажу так. Не то, что должно быть. Должна казаться клиенту уникальной. Она должна быть чем-то, что вас выделяет. Самое простое, что я могу сейчас придумать, это вспомнить то, что сделал Ричард Брэнсон в своей компании Vigin Atlantic. Клиента забирают из-под дома, привозят в аэропорт, и он прилетает в Нью-Йорк, и в Нью-Йорке его ждет личное именное такси. которое его везет куда ему надо. То есть клиент для клиентного процесса трансфера решен не только с точки зрения аэропорта, аэропорт, где все более-менее стандартно, а с точки зрения, то есть дверь-дверь, его доставляют от двери к двери. Вот подумайте, может у вас есть какие-то возможности на эту тему. То есть все, вы лучше знаете свой бизнес, посмотрите из каких из основных элементов он состоит, где возникают у клиента проблемы, и на решении одной узкой, но важной проблемы вы можете сделать хороший бизнес. Ну и естественно, то есть когда мы говорим про ОТП, Это должно быть важно для потребителя. Он должен понимать, что это что-то важное. Ну, из нескольких общих примеров идем таки дальше. Смотрите, M&M's очень просто. Раньше люди брали шоколад, он таял, пачкал руки. Сейчас M&M's позиционируется в том, что шоколад тает не в руках. Очень просто и понятно, очевидно. Коминг говорит о том, что он чистит пятна гораздо лучше, чем другие. Пиццерия Domino, которая появилась уже и в Киеве, она является одной из самых крупных пиццерий в мире, говорит о том, что это они первые придумали, что если пицца приедет холодной, то вы получите ее бесплатно. У них много классных маркетинговых фишек, которые направлены на то, чтобы клиента прикормить, привязать, сделать его своим лояльным потребителем. Пицца не намного лучше, примерно такая же, но маркетинг отличный, поэтому изучайте, смотрите, что вы можете предложить такого уникального, что они делают ваши потребители. Проблема 5. Это очень важный вопрос на самом деле. Деньги, которые мы тратим на рекламу и деньги, усилия наших сотрудников, которые в суть тоже деньги, мы же им зарплату за это дело платим, мы чаще всего не меряем. 85% компаний не проводят замеры эффективности канала при увлечении клиентов. То есть, почему мы тратим деньги на рекламу? Стандартные ответы. Потому что все так делают, ну как же, если я не буду тратить деньги на рекламу, никто ко мне не придет, это более-менее правильно. Но, когда мы говорим про выбор каналов, почему вы тратите туда или не туда, ну вот там, там стоят мои конкуренты, я становлюсь там пятым или десятым в ряд. Там они раздают листовки, да, они делают что-то стандартное, но я должен быть струей, я должен быть таким же стандартным, как они. Вот, соответственно, только 5% компаний используют эффективные каналы и методы привлечения клиентов. С одной стороны, в целом это ужасно, но для вас это шанс. Соответственно, если мы не знаем, как ее мерить, то можем считать рекламу неэффективной. Идем дальше. Как же бороться с этой неэффективностью? Как же ее замерять? Самый сложный вопрос. Классика жанра. Еще до создания интернета использовались так называемые купоны. То есть в газете давался определенный купон. Купон давался не только для того, чтобы дать скидку, для того, чтобы привлечь внимание. Купон давался еще с целью того, чтобы понять, что этот человек, у купона был уникальный номер. Человек, который пришел в компанию, назвал этот уникальный номер для того, чтобы получить какую-то ценность. Не обязательно скидку. Еще раз говорю, скидка, все, забудьте про скидки. Это не вариант. Человек, который Пришел по определенному купону, он по сути в компании зарегистрировался и показал, что я воспользовался определенным инструментом коммуникации. Это можно делать тоньше сейчас. Номер телефона, на самом деле можно снять несколько номеров телефонов под рекламную кампанию. И, например, если вы даете рекламу в интернет, дайте один номер телефона на интернет рекламу, другой номер на флеера, третий номер на выставки и так далее. И по тому, на какой номер звонит ваш клиент, вы сразу увидите. Первое, эффективность работы той или иной рекламы, они другого номера-то не знают, они звонят на тот, которому они под глазами. Увидите, как работает каждый канал рекламы, какое количество обращений у вас есть по каждому каналу, а потом увидите конвертацию, что из 100 тех, кто обратился через телефон, который есть в интернете или через баннерную рекламу, например, 8 купила, вы четко видите процент конвертации и отдачу. Поэтому это все сейчас вполне работает и работает хорошо. То, что я говорил в следующий слайд, это разные номера телефонов, разные ссылки, разные коды на флайерах со скидкой. Давайте перейдем к слайду, когда я расскажу о том, как это мы сделали в своей компании. В принципе, системно подошли к вопросу управления клиентами, управления продажами. Значит, смотрим, мы разработали систему учета запросов клиентов и сделок. Когда мы поняли, что все, рынок изменился, и рынок изменился кардинально, нам нужны определенные Нам нужны определенные преимущества, нам нужно четкое понимание того, чем мы лучше, чем другие, и как мы можем использовать наши преимущества. Итого, создали систему учета запросов клиентов с дела. Следующее. Обучили сотрудников по работе клиентов стандартам учета и работы с системой. У нас изначально заявки приходили через офис, то есть по телефону и через веб-сайт. Мы их начали стандартно. Стандартно отмечать в нашей системе работы с клиентами. Она достаточно простая, она не сложная, но по сути даже если у вас пока ее нет, вы можете использовать стандартные Excel файлы с общим доступом и так далее. Конечно, это вариант не самый лучший на самом деле, но он очень простой. Можете использовать Google Docs для этих вещей, который открыт. Каждый сотрудник зашел, залогинился, выполнил определенную операцию и видно, что эти люди появились. И мы начали стандартно учитывать работу с клиентами, мониторить те показатели, о которых мы с вами говорили. То есть, количество заявок за период, количество заявок по каналу, конвертация, средняя сумма по каналу и так далее. Начали сразу системно управлять. Идем дальше. Соответственно, провели анализ по источникам клиентов сделок. Вот результаты за 2010 год. Я вам покажу, как это все длилось, с чего начиналось, с чем закончилось. Итого, вот смотрите, структура дохода по видам источника компании Международная маркетинг группа в 2010 году. Максим, видно все, слышно? Окей. Так, продолжим. Структура дохода по видам источников в 2010 году. Большинство клиентов приходило к нам через веб-сайт, так или иначе. Они искали нас в гугле, и мы много давали контента полезного, соответственно, многие приходили к нам через веб-сайт. Существующие клиенты составили 38% от всей структуры дохода, то есть они принесли нам 38% денег. То есть два наших основных источника, веб-сайт и работа с существующими клиентами в 2010 году. Партнеры принесли 6%, сарафанные радио 5%, холодные звонки, на которые мы тратили очень много, принесли всего 4% доходов. Сотрудники 1% и конференции 1%. Соответственно, максимальный оборот давал веб-сайт и существующие клиенты. Что мы сделали позже? Переходим к следующему сайту. Мы посчитали отдачу от инвестиций в маркетинг. По классической формуле ROI. ROI это Return on Investment. Классическая финансовая формула, но адаптированная к маркетингу. Мы посчитали отдачу от инвестиций, посчитали соотношение полезного результата к затраченным деньгам. Вот пример на следующем слайде. Что мы сделали у себя? Например, мы в 2010 году решили вложить дополнительно в разработку сайта еще 8000 гривен. Замечу, мы здесь говорим не про базовые затраты, а про дополнительные инвестиции. Это свободная сумма, которую мы можем вложить в одно, второе или третье. Это не то, что поддерживает наш уровень продаж, это то, что может либо дать, либо не дать нам дополнительный уровень дохода. Итого, дополнительные инвестиции в сайт составили 8000 гривен. Чистая прибыль от этих дополнительных инвестиций составила 32000 гривен. Как мы ее определили? Мы увидели, что больше начала людей приходить с сайта. Насколько? Настолько. Посчитали доход, посмотрели, какая чистая прибыль именно от этих дополнительных инвестиций. 32000 гривен. Отлично. Поставили формулу, получили отдачу 300%. Супер. Это то, что мы и хотели. Дальше, следующий слайд. Для каждого канала в 2016 году мы посчитали эту отдачу от инвестиций. Получилось, что самая лучшая отдача на вложенные средства у нас с веб-сайта. Партнеры, которые приходят и получают определенное вознаграждение за то, что требуют нам людей. тоже достаточно хорошо сработали. Существующие клиенты дали положительный результат, то есть на эти деньги, которые мы вложили, мы получили хороший положительный результат. Но в то же время холодные зонки, которые стоили достаточно дорого, ничего не дали. Более того, они, так сказать, видите, отрицательный результат, то есть мы получили гораздо меньше, чем вложили. Точно так же и конференции. В нашем случае на тот момент конференции были проблемой. То есть на самом деле мы тратили деньги на участие, мы там спонсировали разные вещи, но не давали достаточной отдачи. Когда мы видим эту табличку, мы четко видим, что нам нужно делать дальше. Где мы зарабатываем больше всего денег, куда нужно идти. То есть, это максимизация вложений в веб-сайт, максимизация работы с партнерами, с существующими клиентами и пересмотр работы с конференциями, холодными звонками. Почему? Потому что, отказавшись от конференции и холодных звонков, возможно, отказавшись полностью, мы потеряем часть важных клиентов, которые услышали о нас на конференции, почитали на веб-сайте и зарегистрировались на веб-сайт. Процесс принятия решения может быть длительный и многоступенчатый. Поэтому мы не можем просто взять и отрезать те каналы, о которых мы говорим. Мы должны подумать о том, как мы должны меньше тратить на эти каналы, но тем не менее получить результат от них. Что получилось по итогам 2011 года? Переходим к следующему слайду. Мы достигли максимального объема в работе с сайтом поисковыми системами. Просто потому, что мы вышли по запросу в гугле маркетингового исследования на первый, второй, третий местах по ряду запросов. Все, кто хотел искать через гугл, заходил на нас. Больше не заходило. Нет смысла тратить больше денег, если и так уже максимум. Соответственно, переключились на работу с существующими клиентами. Мы видели, что зазор есть еще при работе с существующими клиентами. Идем дальше. Что получилось в 2011 году? Давайте сравним результаты 2010 и 2011 года. Мы говорим про холодные звонки. Было минус 60%, стало 12,4%. То есть мы очень узко таргетировали те компании, которые мы направляем на наших существующих клиентов. Еще раз, холодные звонки переключились с новых клиентов на существующих клиентов. общаться, больше звонить своим существующим клиентам. Что они, естественно, оценили. Когда ты приходишь с ним с актуальным, продуманным предложением, настроенным под этого конкретного клиента, он не воспринимает это как спам, он воспринимает это как возможность. И в некоторых случаях воспринимает, когда это действительно ему полезно, как некое внимание и заботу. Здесь очень важно не перегнуть палку. Соответственно, мы больше сориентировали холодные звонки, хотя их можно назвать не просто холодными, а подогревающими звонками. На существующих клиентах. С конференциями. Меньше стали отдавать денег за участие, больше начали работать партнерские, бартерские и так далее. То есть отдача стала позитивной. Сотрудники в 2011 году. Сотрудники я имею ввиду не те, которые отвечают за приведение клиентов, а аналитики, кто-то, кто не связан напрямую с продажами, никого не рекомендовали, поэтому как канал это работало хуже. Веб-сайт. Посмотрите строчку предпоследнюю. Отдача упала. Все, мы там съели все, что могли. Больше не было на самом деле. И мы увидели, что у нас выросла отдача по существующим клиентам, благодаря целенаправленной работе, разработке различных акций. Вот тот клиентский ньюслейтер, о котором мы говорили, мы запустили на 2011 году. И они увидели, что им шлют что-то ценное, полезное, и, собственно говоря, через четвертое, пятое, шестое касание стали нашими клиентами. Партнеры работали в целом достаточно хорошо и достаточно ровно. Соответственно, выводы, которые мы сделали, вкладывать в партнеров, вкладывать в работу с существующими клиентами и искать новые возможности по работе с интернет-аудиторией. Следующий слайд. Когда мы говорим про некие условные проценты, но это как бы сложно, то есть, а где же деньги? Я эту табличку перевел в некий более понятный, в том числе и для себя, формат. Табличка отвечает на вопрос. Сколько гривен чистой прибыли приносит каждая гривна инвестиций в маркетинг по каналам? Вот и получается. В 2010 году на каждую потраченную гривну мы получили возврат 39 копеек. Ужасно. 61 копейка убытка на каждую гривну. В 2011 году мы получили на каждую гривну 12 копеек. На самом деле, не то чтобы очень хорошо, но плюс и хорошо. Как дополнительный канал оно работало неплохо. Конференции были убыточные и стали доходные. Партнеры как давали отдачу в три раза, так и продолжили давать отдачу в три раза. Существующие клиенты нарастили отдачу на каждую гривну вложенных инвестиций. Мы говорим про чистую прибыль. Соответственно, когда мы сравниваем работу по каналам, мы очень четко можем этими каналами управлять. и делать решения, которые основаны не на моде, не на том, что мы знаем исходя из каких-то наших субъективных точек зрения, а управлять можем основываясь на цифрах. То есть, внедряя такую систему показателей, мы можем очень четко понимать, какие наши затраты с одной стороны по каналам раз, второе, какая наша отдача по каналам, и это самое важное. Потому что без этого системное управление маркетингом неважно в малой компании, в крупной компании, по сути невозможно. Я готов ответить на ваши вопросы. Готов прокомментировать каждый слайд. Я смотрю, слайды уже работают. Поэтому, пожалуйста, задавайте вопросы. Максим, вы меня слышите? Хорошо, пишите, пожалуйста, я буду отвечать. Спасибо, отличный вопрос. Что мы делаем? Первое, мы стараемся всех так или иначе регистрировать через формы у нас на сайте. То есть у нас в инструкции прописано, что всех ведем через сайт. Все наши веб-опции и веб-компании снабжены уникальными ссылками через Google Analytics, где мы видим, этот человек перешел через статью, этот человек перешел через новость, этот человек перешел через партнера и так далее. В этом случае все работает вполне, скажем, адекватно, потому что человек кликает на ссылку и он кликает на ссылку и кликает, но его действие говорит нам о том, об источнике канала. Это то, что касается веб-сайта, социальных сетей, различных акций и программ. Там, где у нас есть явный идентификатор. Но бывают клиенты, которые приходят ногами, которые звонят по телефону, которые не хотят заполнять никакие формы. Им важно просто прийти и купить. В таком случае мы стандартно спрашиваем, как они узнали о нашей компании и какой источник информации по нашей компании считают наиболее доверительным. В нашем случае это проще, потому что мы работаем с профессиональной аудиторией, и наши клиенты понимают, почему мы их спрашиваем. Соответственно, мы это стандартно фиксируем в своем CRM. У нас есть такая графа источник, и она обязательна к заполнению. То есть нельзя завести клиентскую заявку, не указав источник. Как стимулировать и персонал это делать? Первое, должностная инструкция, в которой четко прописано, что делать, как делать, и регулярная проверка. С другой стороны, как я уже говорил, невозможность не указать источник. Вот это самое, наверное, лучшее. Более того, клиентский отдел во многом завязан на результаты работы общие. Они заинтересованы в том, чтобы получать максимальный доход. И когда им дается потом агрегированная информация, которую я сам пользуюсь, И они видят, что действительно люди идут больше из одного канала или другого канала. Они сами начинают понимать, что действительно мы вводим информацию, мы это делаем не зря. Это уже на более высоком уровне, когда они уже начинают, сначала их нужно заставить, нужно замотивировать, регулярно контролировать, заполнено или не заполнено, насколько качественно. И только потом, через какое-то время они начинают воспринимать это как, ну да, это же действительно помогает, это здорово, это хорошо. То есть это работа директора, контролировать их работу и качество их заполнения. Не все бывает гладко, честно вам скажу. Даже сейчас кто-то старается заполнять по одному, по второму, но надо это регулярно контролировать и отслеживать, как это заполняется. Пожалуйста. Еще вопросы? Пусть интересуются, а у нас на самом деле очень большое количество интересуются. То есть они к нам приходят и говорят, здравствуйте, а сколько стоит сделать? Смотрите, мы их... 100 звонков. Да, да, фиксируется, фиксируем. Во-первых, у нас, ну давайте я могу рассказать свою статистику, у нас приходит клиентских запросов, так или иначе более-менее грамотно сформулированных, приходит до 10 в день, где-то 7-10. Каждый из них вводится в систему с почтой, с телефоном, с контактными данными, какая компания и так далее. То, что содержит в себе признаки заказа, то есть человек говорит, да, вот мне интересно, сколько это стоит и так далее, Вот это все фиксируется, потому что дальше, получив эту информацию, мы начинаем для них делать акции, начинаем работать с ними дальнейшим образом. Если у человека даже возник вопрос, связанный с тем, что я бы это хотел, он нам уже интересен, потому что он наш потенциальный клиент. В нашем случае он может купить не с первого касания, не с первого контакта, не со второго, не с третьего. Мы это понимаем и мы системно работаем с тем, что кто-то купит через год, кто-то купит через месяц, второй, третий. Но за счет большой массы этих контактов, за счет системного их накопления и регулярной обработки общий вал по каждому конкретному месяцу достаточно хороший. То, что содержит все признаки заявки, мы фиксируем. Естественно, там есть и наши конкуренты, которые регулярно нам пишут и спрашивают, а сколько это будет стоить и так далее. Но что же делать? Не всегда мы знаем, что это наши конкуренты. Могут прийти с какого-то левого телефона позвонить и так далее. Хорошо, пусть получают нашу информацию. Обязательные менеджеры добиваются контактной информации. В большинстве случаев, если человек заинтересован, он сам эту контактную информацию в нашем случае оставляет. Мы их берем чем? Мы их берем тем, что они не знают, сколько стоит. В нашем случае товар каждый раз уникален и они говорят, ну вот мы цену-то не знаем. Поэтому, чтобы узнать цену, нам нужно провести определенную работу. Мы работу проведем, куда вам результаты высадят. В этом смысле это работает хорошо. Они сами говорят, да, вот вам контакты, вышлите расчет, мы хотим понимать, сколько это стоит. В вашем случае надо придумать что-то другое. Надо придумать, чтобы человек был заинтересован в том, чтобы оставлять свою контактную информацию. Он должен понимать ценность того, что его предупредят. Например, классическая идея, которая возникает сразу. Звонит человек, говорит, хочу поездку такую-то. Вы говорите, значит, да, цена там, предположим, такая-то. Он говорит, дорого. Вы говорите, ну, хорошо, давайте, вы оставьте свою контактную информацию, как только появится предложение более дешевое, я вас наберу. Вот это же предложение появится по акции, по горячей матуре, я вас наберу. Ну, классно, кто-то сам, кто-то среагирует, кто-то скажет, хорошо. Кто-то скажет, да, пожалуйста, вот моя контактная информация. Поэтому настраивайте своих менеджеров на сборы контактной информации, потому что эта контактная информация, это ваши деньги завтра. Хотите денег завтра? Собирайте. Так, еще вопросы? Я готов ответить на вопросы, которые будут сформулированы позже. Я буду готов ответить, если они будут сформулированы. Можете сдать их Максиму в той форме. Максим может выслать их мне на электронную почту. Я готов ответить на них в письменном виде. Можете выслать на почту, которая указана у вас сейчас на сайте. Можете на фейсбуке мне написать. Можете написать на MG-Research. Если у вас по ходу возникнут вопросы, пожалуйста, задавайте. Связывайтесь, я с радостью отвечу на ваши вопросы. Спасибо. Максим. Хорошо, пожалуйста. Спасибо за включение, я буду рад, если информация, предоставленная вам сегодня, поможет вам в достижении успеха в, собственно говоря, в удовлетворении потребностей ваших потребителей. Спасибо. До свидания. До связи.