Лайфхак "Как распределить ответственность за обработку лидов между маркетингом или продажами"

Всем привет, меня зовут Дмитрий Роденко, я основатель сообщества SaaS Founders, помогаю фаундерам IT-компаний находить новых крупных клиентов с помощью лидогенерации в LinkedIn. Сегодня мы поговорим о таком важном вопросе, как распределить ответственность за обработку лидов между маркетингом и продажей. Сейчас я вам покажу схему. как этот важный и местами достаточно жесткий вопрос можно решить. Существуют разные подходы к обработке лидов. В подходе о котором говорим мы, который мы у себя практикуем и помогаем нашим клиентам, с ним работать. Зона ответственности маркетинга — это лидогенерация, то есть это процесс формирования лидов, то есть заявок на встречи, интересов, выявления потенциальных клиентов, которые высказывают заинтересованность в услугах. То есть все, что мы называем лидогенерацией — это зона ответственности маркетинга, потому что здесь используются разные каналы. LinkedIn outreach, LinkedIn реклама и так далее, и так далее. Разные каналы, email и прочее, прочее. Значит, это зона ответственности маркетинга, это ok. Далее, после того, как сформирован интерес, он идет на квалификацию, на некий qualification call. И здесь в ряде компаний, у нас это делают уже отдел продаж, у нас это делают уже селы, которые проводят созвон и квалифицируют потенциального делают сейлс-квалификацию потенциального клиента. У нас это делают сейлы, это уже зона ответственности сейлов. В некоторых компаниях это все еще делает маркетинг, то есть некий сейлс-ассистент, который по сути выполняет функцию квалификации. После этого какие возможны варианты? Если клиент горячий, заинтересованный, дальше идет переход в переговоры, это зона ответственности продаж у нас. Ну и естественно дальше закрытие тоже зоны ответственности продаж. Значит, если клиент не... у него есть бюджет, либо у него есть право принимать решения, есть потребность, но она отсрочена во времени, либо бюджет отсрочен во времени, мы используем процесс, который называется nurturing или взращивание. Вот здесь тоже спорная территория. У нас это делает маркетинг. У некоторых компаний это делают ссылы. Смотрите, в чем принципиальное отличие? Почему возникает вот эта вот нечеткость и одни компании говорят нет, за там взращивание и квалификацию должны отвечать либо маркетологи, либо продажа. Дело в том, что граница зависит от сложности сервиса и решения. Чем более простое решение, тем ближе оно к продажам. Ну, собственно говоря, нагенерировали лиды, дальше этим занимаются продажи. Если требуется большое количество итераций для догрева клиента, здесь логично передавать это уже дело маркетингу, и продажи выходят уже на этапе либо квалификации, либо следующих созвонов. Поэтому в своей компании вы можете выбирать любой принцип. Тут важно скорее не то, какое решение вы примете. Важно, чтобы соблюдался принцип внутреннего клиента. Что я имею ввиду? Важно, чтобы четко была определена граница, параметры этой границы, где заканчивается зона ответственности маркетинга, где начинается зона ответственности продаж. и наоборот, и какие существуют правила приема продукта или продуманного лида, назовем так, и какая существует обратная связь. Как это сделано у нас? Значит, маркетинг генерирует заявки, то есть генерирует лидов. Лиды поступают в некий общий, в условную таблицу или в условную систему, где они дальше обрабатываются с лами. то есть назначаются созвоны, идет обработка и так далее. И в данной схеме маркетинг является поставщиком, а ссылые являются потребителем, то есть являются клиентом. Соответственно, маркетинг работает в данной схеме на продажу, и продажи дают обратную связь, насколько хорошо работает маркетинг, как это делается у нас. Значит, после qualification call продажи, заполняя там sales, который провел переговоры с потенциальным клиентом, выставляет лиду оценку от 1 до 10 по степени теплоты. 1 – это лид дисквалифицирован, абсолютно не подходит, попал в выборку случайно. 10 – это лид горячий, готов покупать прямо сейчас, ну, собственно, заключаем контракт и так далее. И каждая из этих градаций четко описана, то есть мы четко знаем, чем отличается 5 от 6 и так далее. Ну, условно говоря, для простоты можем сказать, что есть там три категории. Условно холодные, тёплые и горячие. Это вот уже там девять позиций. Соответственно, у холодных есть горячие из холодных. Вот такая вот есть квалификация. Они чётко описаны по параметрам и однозначно понимаются каждым словом. Таким образом, маркетинг генерирует заявки. Эти заявки навстречу выводит сейл, то есть обычно либо бронируется время в календаре сейлов уже, и сейлы их дорабатывают на данную встречу, то есть контролируют пришел, не пришел и так далее, это уже зона ответственности сейла. И по итогу встречи происходит оценка теплоты льда и таким образом оценка качества работы маркетинга. Скажу больше, у отдела маркетинга есть совокупный KPI, как некая средняя оценка теплоты всех льдов, которые привели маркетологи. Почему? Если просто говорить про количественный показатель, условно говоря, маркетинг давай льдов побольше, Маркетинг с радостью сгенерирует большое количество лидов, но часть из них будет менее релевантна. То есть, скажем так, будет риск того, что в погоне за количеством потеряется качество. Поэтому у маркетинга, в частности у руководителя отдела маркетинга, есть два KPI. Один связан с количеством лидов, сгенерированных за месяц, второй. с уровнем теплоты, то есть по сути с качеством лидов. Помимо того, что это позволяет отделу маркетингу получать регулярную обратную связь о том, что вообще какого качества лиды приходят. Это мотивирует отдел маркетинга контролировать эту теплоту лидов и не предлагать лидов побольше качеством похуже. То есть это балансирует эту систему и мне кажется достаточно хорошим решением. Поэтому, резюмируя, не столь важно, как вы распределите ответственность за обработку лидов между маркетингом и продажей, важно, чтобы вы ее распределили вообще. Чтобы и маркетинг, и продажи работали по принципу внутреннего клиента, чтобы была четкая граница и четкие критерии оценки качества. Кто передал, что передал и когда передал, в какой форме. Передал, принял. То есть все как у клиента. Передали работу, работу приняли. И потом на основании обратной связи от продаж вы уже сможете ввести некие корректировки. Что работает хуже, что работает лучше и где эта линия должна быть. Я не против того, чтобы сейлы по мере развития бизнеса немного занимались лидогенерацией, по к минимуму готовились хорошо к встречам и изучали вообще, а какие лиды приходят, а что у них в бизнесе происходит. То есть, скажем так, базовые discovery делали для себя и, возможно, предлагали других. лидов для работы маркетингу, а вот возьми таких лидов, похожих на вот этого клиента. То есть, я думаю, что полностью исключать сайлов из процесса лидогенерации не стоит, но сайлы, они должны быть сфокусированы четко на процессе переговоров и продаж. Маркетинг должен генерировать лидов. Соответственно, если у вас есть вопросы по тому, как реализовать это в рамках вашей компании, почему в вашей компании либо недостаточное количество теплых ледов, ледов достаточного качества, достаточного уровня теплоты, и что сделать нужно именно в вашей компании для того, чтобы создать поток крупных клиентов достаточной уровня теплоты, достаточного уровня готовности к продажам, Внизу в описании есть форма. Напишите, пожалуйста, о себе. Чем вы занимаетесь? Какой у вас бизнес? Какой у вас размер бизнеса? К чему вы стремитесь? Как вы вообще видите свой бизнес в будущем? И один из наших лид ген-адвайзеров проанализирует эту ситуацию и предложит вам некий план работ. Что можно делать? Раз, два, там некая последовательность действий. На основании этой последовательности вы примете для себя решение, что делать. Сделать это самостоятельно, что вполне окей. Либо вы скажете, окей, ребята, сделайте мне это, пожалуйста, подключиться и финансовые гарантии результат. Но это уже зависит от того, какая у вас компания, к чему вы стремитесь и сколько, в принципе, новых клиентов вы можете, а, получить, б, отработать за следующие 12 месяцев. Поэтому вы не одни в этом процессе. У нас есть понятные действия, которые можно повторять, адаптировать под себя. Ну, соответственно, понятные методологии, понятные техники. Поэтому возьмите, скопируйте это у нас или воспользуйтесь нашими готовыми услугами. Всем крупных контрактов и до скорой встречи. Пока-пока.