Как построить лидогенерацию в кризис, чтоб не сжечь бюджеты

Всем привет. Меня зовут Дмитрий Роденко. Я основатель сообщества SaaS Founders. Помогаю фаундерам эти компании находить новых крупных клиентов с помощью лидогенерации в LinkedIn. Сегодня проведем стрим по теме, как построить лидогенерацию в кризис, чтобы не сжечь бюджеты. Давайте начнем, собственно говоря, с вопросов, которые у нас есть. Так, самые дорогие способы лидогенерации, на которых можно сэкономить. Смотрите, давайте расставим, так сказать, все точки над «и» и построим из этого некую единую систему. Значит, лидогенерация – это система, это неразовое действие, которое можно что-то сделать и получить клиентов. То есть для того, чтобы получать клиентов на крупные проекты, нужно регулярно прикладывать усилия для выстраивания доверительных отношений с определенной целевой аудиторией, и тогда Соответственно, люди будут понимать ценность, полезность и будут контактировать и, соответственно, будут двигаться дальше. Будут двигаться дальше в поворотке продаж. Значит, что у нас происходит в разработке сейчас? Во многих нишах происходит сокращение спроса, потому что потенциальные клиенты, клиенты на данных рынках, они переоценивают ситуацию на рынке. Они говорят, окей, раньше мы вкладывали больше в разработку, сейчас мы будем вкладывать меньше в разработку, потому что мы не видим, как она окупится в ближайшее время. Связано это с некой турбулентностью на рынке США, с политической ситуацией. Не до конца понятно, что там будет со Штатами, как рынок себя будет вести. Макроэкономические показатели все достаточно хорошие. Занятость хорошая, инфляция низкая. Это скорее турбулентность предвыборного года и выход, и, скажем так, последствия выхода из рецессии ковидной. Вот, скажем так, это вот мир до сих пор это переживает. Замечу, не все отрасли в том же тех же самых США поддержаны кризису. Есть отрасли, которые чувствуют себя очень хорошо. Например, онлайн-эдюкейшн чувствует себя прекрасно. Очередь клиентов, много заказов, поэтому... Если вы работаете с реалистой, да, вам будет сложно. А с онлайн-эдюкейшеном все будет вполне хорошо. Поэтому внимательно пересмотрите ниши, с которыми вы работаете. Может быть, вы ищете клиентов там, где их сейчас нет. Поэтому обратите на это внимание. Может оказаться так, что одной из основных причин, почему у вас нет клиентов, вы работаете не с той ниши. Теперь посмотрим аспекты, связанные с тем, как не сжигать бюджеты в это время. Значит, когда мы говорим про самые дорогие способы лиды генерации, это, конечно же, реклама в первую очередь, потому что в рекламу, в платную рекламу, платная реклама в LinkedIn, в Facebook, в других инструментах, Денег можно выинвестировать туда очень много, но если у вас нет четкого понимания отдачи, каким образом конвертируются потенциальные клиенты, заявки в клиентов, вы можете продолжать инвестировать туда тысячи, десятки, иногда сотни тысяч долларов, не понимая, как это дело работает, какие результаты могут быть получены. Поэтому для того, чтобы не сжигать бюджеты, внимательно посмотрите конверсии, то есть какое количество заявок вы получаете из каждого канала, какая цена данной заявки и как эти заявки потом конвертируются, потому что связи здесь могут быть нелинейные. Канал может давать мало заявок в штуках, заявки могут долго конвертироваться, но в итоге они приносят, например, достаточно серьезную отдачу с точки зрения финансов. Смотреть только на количество контрактов, которые генерируются, или только на сумму, или только на сроки недостаточно. Надо рассматривать всю эту систему в целиком, так сказать, в сочетании и взаимодействии. Поэтому самые дорогие — это реклама, реклама, за которую вы платите. То есть вы платите Facebook, вы платите LinkedIn, но платите другим каналам. Вот, поэтому посмотрите отдачу за последние там полгода, за последние полгода год и посмотрите, как она изменилась с точки зрения сезонности, как она изменилась с точки зрения конверсии в контракты. Ну и, соответственно, из этого можно уже делать определенные выводы. Поэтому, возможно, ваша возможность для повышения эффективности лежит в коррекции рекламных бюджетов. С другой стороны, даже если вы хотите сразу резко сократить, полностью выключить какую-то рекламу, это будет также достаточно рискованным шагом. Почему? Дело в том, что на клиентов воздействует весь комплекс вместе. То есть и ваш контент, и ваш Outreach Линкедыни, и ваша прямая реклама в этих же самых каналах. Если вы выключите рекламу, может оказаться, что реклама была вспомогательным элементом, который помогал лидам, видя вас в других каналах, как бы лучше конвертироваться. Поэтому, поскольку это живая система, с этой системой нужно поступать аккуратно. Нужно, проанализировав, понять, какие каналы работают хуже, какие лучше. Те, которые работают хуже, уменьшить до определенного, сделать некими шагами такой вот движение, то есть уменьшить несколько, не полностью выключать, а уменьшить объем инвестиций и освободившиеся ресурсы перебросить в те каналы, которые дают максимальную эффективность. То есть эта система выстраивается в течение определенного времени и поэтому разломывать ее сразу не надо, ее надо немножко корректировать. Если вы видите, что как что бы вы не делали, как бы вы не уменьшали бюджеты, отдачи все равно нет, ну так зачем тогда, не надо на это. Не надо тратить ни силы, ни деньги, ни время, ни средства. Так, идем дальше. Какие стратегии рейда генерации наиболее эффективны в условиях кризиса? Ребята, те же самые, которые были эффективны и до. до кризиса. Если у вас в отрасли кризис, первый вопрос, возможно, найдите другую нишу, раз. Второе, наиболее эффективен outreach. Почему? То есть outreach это те сообщения, которые вы можете писать своим потенциальным клиентам напрямую. Почему? Затратная часть здесь минимальная. По сути, либо вы пишете эти сообщения сами, либо вы нанимаете кого-то, кто их пишет. И вы конвертируете из них встречи достаточно высокого качества. Почему? Потому что если вы двигаетесь в рамках длинной цепочки, то есть вы выстраиваете доверительные отношения, потом вы отвечаете на вопросы клиента, показываете свою экспертность. Клиенты приходят на встречу, уже понимая ценность от вас. Кто вы, что вы, почему с вами стоит работать. отличает вас от всех остальных поставщиков. Поэтому стратегия лиды генерации наиболее эффективная в условиях кризиса — это, первое, сфокусироваться на тех вещах, которые вы можете делать самостоятельно, либо те, которые дают максимальный результат. Соответственно, увеличивать то, что дает максимальный результат, и снижать то, что результата не дает. У нас хорошо работает Outreach в LinkedIn. То, что мы продаем, у нас оно тоже работает хорошо, несмотря на кризис и так далее. Генерируется достаточное количество встреч, есть контракты, поэтому ок. Единственное, что в рамках данных стратегий я бы посоветовал повысить уровень персонализации. то есть все-таки по максимуму генерировать контент не только специфический для ниши, который будет интересен никому типовому клиенту из данной ниши, но и персонализировать его под конкретного человека. Потому что здесь отклик будет гораздо выше, ну и, соответственно, конверсия в результаты тоже будет выше. Какие показатели эффективности следует учитывать при оценке качества ледов? Про это уже немножко поговорили. Самый важный параметр, принципиальный параметр, это не только количество ледов, но еще и теплота ледов. Это некий качественный параметр. Вот мы у себя сделали таким образом. У нас есть отдел маркетинга, который генерирует лидов. Есть отдельные лидогенераторы, которые так или иначе работают на отдел маркетинга. И, соответственно, отдел маркетинга передает лидов в продажи. Если продажи дают обратную связь о том, что лиды некачественные, то, соответственно, маркетинг каким-то образом корректирует стратегию. То есть мы выстроили некую единую систему оценки. То есть продажи дают обратную связь от 0 до 10 по степени теплоты данного лида. Соответственно, маркетинг понимает, нам приходят более теплые лиды из этих каналов. А что мы делали в это время в этом канале? А есть ли какая-то взаимосвязь? Бывает ее и нет, либо она непонятна. Но, тем не менее, когда мы системно прикладываем усилия в определенные каналы, то, соответственно, мы видим рост качества и, так скажем так, приходят лиды более готовые к продаже, более селлзеры делиться. Соответственно, когда мы говорим про показатели эффективности, я бы оценивал не только количественные показатели, как то количество лидов, раз, количество opportunities, количество discovery phases, сумма контракта. Это безусловно важно. Но и до того важно оценивать после встречи качественный показатель, а именно уровень теплоты. Его надо стандартизировать и для маркетинга, и для продаж. Тогда им, соответственно, комфортно будет между собой взаимодействовать. И этот KPI для маркетинга будет ориентировать руководство маркетинга, фокусировать на тех каналах, которые дают максимальный результат. Так, как провести аудит текущих маркетинговых каналов и определить, где сократить расходы без потери эффективности? Смотрите, все очень просто. Берете табличку, делаете список своих каналов и по каналам вносите количественные показатели. То есть, за период, поскольку мы говорим о крупных контрактах, я бы рекомендовал брать период в год. Вот за год, за последние 12 месяцев. Сколько у вас по данному каналу было ледов в штуках. В идеале, какая средняя теплота ледов, если вы можете ее оценить. Сколько денег вам стоило в привлечении либо всех ледов, либо одного леда? в среднем по данному каналу. Здесь обязательно учитывайте как прямые денежные затраты, то есть, условно говоря, сколько вы потратили на услуги поставщиков, на рекламу и так далее, так и то, что вы можете недооценить, а это на самом деле очень важно. То есть, например, часть заработной платы. То есть, не секрет, что в нашем самом бизнесе основные затраты – это заработная плата сотрудников. И бывает так, что бюджет на рекламу равняется на месяц, равняется стоимости, размеру заработной платы людей, которые этим бюджетом управляют. То есть обязательно учитывайте не только прямые затраты на поставщиков рекламы, кабинет и так далее, но и на работу людей, то есть заработную плату людей, которые к данным лидам имеют отношение. Не можете как бы посчитать конкретно по данным лидам, обязательно все равно и учтите хотя бы в среднем по посчитайте среднюю стоимость лида. Вот на заработном фонде сотрудников, которые этим занимаются и также добавьте ее в данную затратную часть. Это с точки зрения затрат, с точки зрения количества и посмотрите доходную часть, то есть сколько контрактов вы получили, какая средняя сумма контракта, какая общая сумма контрактов. Дальше вы можете уже оптимизировать данную табличку и смотреть, окей, хорошо, где мы получили больше всего денег, с помощью каких каналов, сколько нам стоило получение лидов или вот этих контрактов по данным каналам. у вас уже возникает некая приоритизация. Я вам скажу так, у нас порядка 14 каналов лиды генерации и основные лиды приносят там, не знаю, топ 3-4, а остальные являются поддерживающими. Вот, поэтому вы всегда можете, я предполагаю, что у вас ситуация будет аналогична, будет несколько основных каналов, которые дают вам максимум лидов, остальные, которые являются поддерживающими. Я обычно ввожу раз в 2-3 месяца новый канал, смотрю, как он работает, смотрю, стоит ли этот эксперимент продлить. Обычно, если канал интересный, то стоит обычно продлить где-то до полугода, может быть, до года. И я дальше смотрю, а какая конверсия с точки зрения... В данном случае возникает и если этот канал достойный, он добавляется, мы с ним дальше работаем. Если этот канал не дает явных результатов, оттуда не приходят лиды. Лиды, которые приходят не ценные, они не конвертируются в контракты. Ну, соответственно, мы их сокращаем без какой-либо потери эффективности. Замечу, кстати, сейчас очень популярная тема, вы видите там сокращение, да, там Facebook сократил, Google сократил людей и так далее. На самом деле, если вы посмотрите процентное соотношение сотрудников, которое сокращается, сокращается относительно немного, сокращается там 2%, 3%, 5%, 7%. Откуда возникают эти сокращения? Это как раз результаты оценки эффективности, и сокращение тех проектов, которые либо не будут развиваться данной компанией, либо будут давать отдачу в более длительном периоде. То есть это просто оптимизация текущей деятельности. Поэтому кризис – это не все пропало, а кризис – это время для того, чтобы правильно оценить затраты, переопределить приоритеты и сфокусироваться на самом основном. Какие каналы привлечения клиентов наиболее устойчивы во время кризиса? У всех свои. У нас наиболее устойчив LinkedIn, потому что там большая база, там интересный контент, там хорошие поводы. Ну и там LinkedIn в принципе дает, как и давал. Хорошо работают различные ивенты, как-то вебинары, контент-маркетинг и так далее. То, что вы можете делать самостоятельно, если у вас для этого есть способности, навыки и так далее, оно наиболее устойчиво к визму, что зависит максимально от вас и от вашей команды. Так, как использовать LinkedIn для лидогенерации в условиях сокращения бюджетов? Ну, вообще-то с линкедына надо было начинать, на самом-то деле. Потому что в линкедыне все просто. Есть вы и есть ваши потенциальные клиенты. И для того, чтобы вы вместе с ними скоммуницировали, у вас все получилось хорошо, нужно просто выстроить доверительные отношения и показать вашу полезность для них. Поэтому здесь все зависит от вас, от ваших сотрудников, от вашего понимания вообще болей потенциальных клиентов и умения выстраивать с ними доверительные отношения. То есть регулярно давать полезный, интересный контент и вовлекать целевую аудиторию в взаимодействие с собой. Все. Поэтому, скажем так, для нас это одна из наиболее устойчивых платформ и для наших клиентов в том числе. Поэтому начните с сокращения. тех каналов которые дают наименьшее количество лидов и наименьшее количество контрактов и потом переходите и максимизируйте линкоден. Какие лучшие практики по работе с отложенным спросом и удержанию клиентов в кризис? Хороший вопрос, смотрите. Отложенный спрос, хорошая история, это значит в данном случае следующее. Отложенный спрос с точки зрения экономики это ситуация, когда человеку нужно, но денег у него сейчас нет. Когда появляются деньги, человек говорит, окей, хорошо, я готов это покупать. То есть, если у вас есть ниша, которая сейчас не готова покупать, но вы понимаете, что она для вас стратегически важна, и что она вас покупала год-два-три и будет покупать дальше больше, просто сейчас у них меньше денег, значит, вам нужно поддерживать с ними отношения, вам нужно давать им контент, вам нужно давать им какие-то полезности, они будут оставаться с вами, и когда у них появятся деньги, вы будете первые, к кому они вернутся. Это важно. Удержание клиентов в кризис – тоже очень важный вопрос. Для этого надо, во-первых, с клиентами регулярно общаться, понимать их ситуацию, предлагать им различные решения, возможно, переводить их на какие-то более финансово удобные схемы для них. Ну, условно говоря, они не могут покупать большее количество сейчас. часов или услуг можно перевести на их на меньшее количество. Некоторых клиентов возможно имеет смысл перевести на какие-то программы самообучения, если вы занимаетесь обучением и так далее. Поэтому здесь надо быть диким и сохранить эти отношения, потому что те, кто удержались, те гораздо проще потом вернуть в нормальный режим, в нормальный режим финансирования и клиентам тоже это комфортно. Более того, по опытам прошлого кризиса могу сказать, что клиенты ценят тех, кто Остается с ними в сложную минуту и помогает им достичь классных результатов. Если у клиента меньше средств, возможно, вы можете предложить что-то, какую-то дополнительную услугу, которая для вас не сильно затратна, но которая клиенту может быть полезна. там некие дополнительные возможности, которые клиенту могут быть полезны. И таким образом повысить ценность, таким образом сохранить бюджет и так далее. Ну, в нашем случае мы, например, клиентам предлагаем подбор лидов из баз участников конференции, в которых либо мы участвуем, либо наши там сотрудники. Вот, мы получаем списки участников данной конференции, мы их отрабатываем и говорим, вот, смотрите, видите, активные ребята тратят деньги, у них есть потребность, вот, давайте мы вам из этой базы выберем, не знаю, 10% тех, которые вам максимально подходят. И это круто, потому что люди это ценят. Они понимают, что так просто на рынке. Для этого надо поехать на эту конференцию, собрать этот список. Это большое количество организационной работы и большое количество трудозатрат по формированию этой базы. Мы это даем уже как бы встроенно в наш процесс аутсорсинга. Мы видим, что там есть ваша целевая, а мы вам дополнительно даем еще целевую оттуда. Работает хорошо, клиенты это ценят, поэтому... Давайте больше, давайте больше ценностей за те же деньги. Ну, тогда люди будут с вами оставаться и будут с вами двигаться дальше. Так, если есть вопросы, давайте. Дополнительные. Вот, если нет, тогда расскажу про... Значит, нас, как мы работаем, значит, если у вас есть вопросы по тому, как вам перебалансировать свою маркетинговую структуру инвестиций, как вы дальше планируете развивать свой бизнес, какие клиенты вам нужны, сколько вам стоит привлечение того или иного клиента, вот внизу в описании сейчас я сброшу эту информацию, вы можете заполнить форму, выбрать время для созвона с нашей командой лидер-генераторов, Ребята разберутся в том, что у вас происходит в бизнесе, к чему вы стремитесь, чего вы хотите достичь. И потом на основании той информации, которую вы дадите, дадут вам рекомендацию. Делай раз, делай два, делай три. Каким образом быстрее и проще достичь тех целей, которые вы перед собой ставите. После этого, когда вы получите рекомендацию, вы можете либо делать это самостоятельно, что абсолютно окей, либо вы скажете, ребята, сделайте это для меня с финансовой гарантией результата. Вот. Я займусь разработкой, а вы мне там помогите с маркетингом, с привлечением новых клиентов. Вот. И окей, если мы видим, понимаем, что это реально достижимо, что мы готовы войти в эти обязательства и помочь вам с финансовой гарантией достичь этих результатов, ну, тогда да, тогда мы заходим и работаем дальше. помогаем вам достичь крутых результатов. Желаю всем крупных контрактов и до скорой встречи. Пока-пока.