Как создать работающую систему взращивания крупных клиентов для разработки

ТРЕВОЖНАЯ МУЗЫКА Всем привет. Меня зовут Дмитрий Роденко. Я основатель сообщества SaaS Founders. Помогаю фаундерам IT-компаний находить новых крупных клиентов с помощью лидогенерации в LinkedIn. Сегодняшний стрим будет по теме, как создать работающую систему взращивания крупных клиентов для разработки. Почему этот вопрос считаю актуальным? Дело в том, что большинство сайлов и лидогенераторов работают с кликасами. Это проблема не только Украины. Это проблема не только восточной Европы. Проблема актуальна для всего мира и для США в том числе. Большинство лидген-менеджеров и сейлов работают с клиентом в максимум в 2-3, а то и в лучшем случае в 4 касания. Как это выглядит? Привет потенциальный клиент. Клиент, тебе нужна разработка? Это первое касание. Второе касание. Клиент, тебе нужна разработка? Клиент такой, ну, я готов подумать. Кто-то отвечает, да, я готов подумать. Хорошо, давай навстречу. На встрече, когда встреча произошла, какая тебе нужна разработка? Зачем? Чего? Вот тебе офер. Купил, не купил. Все. То есть, по сути, вся коммуникация заточена на максимально готового клиента, на клиента, у которого же четко есть потребность, который, в принципе, сам уже несложно найдет себе поставщика. Когда мы работаем с крупными клиентами, когда мы работаем в ситуации, когда клиенту нужно помочь вообще понять, что ему нужно для решения его задачи, эта история работает очень плохо, потому что проблема возникает в том, что вначале вы ходите к клиенту, когда ему еще ничего не надо, а вы ему что-то предлагаете, предлагаете, предлагаете. Потом, есть какой-то короткий период времени, когда клиент готов, сказал, да, супер, мне это интересно, я хочу этим заниматься, мне нужна ваша услуга. Вот этот момент вы актуальны. А потом дальше человек получил эту услугу или понял, как эту услугу нужно реализовывать, он пошел реализовывать. И вы опять не актуальны. Вы говорите, привет, надо, надо, надо. Человек говорит, не-не-не, мы уже купили, у нас уже есть и так далее. Тут возникает тонкий нюанс. С одной стороны, как находить таких клиентов, которым нужно прямо сейчас? Это раз. А с другой стороны, две стратегии. Вторая стратегия, как в тот момент, когда клиенту станет надо, быть с ним рядом. Я, понимая актуальность вопроса, на первый вопрос скажу, что я здесь использую различные так называемые intent-based решения, то есть решения, которые позволяют выявить намерение потенциального клиента, когда он про это каким-то образом заявляет. Какие здесь есть варианты? Первый. Человек пишет в интернете, условно говоря, друзья, посоветуйте решение такое-то, такое-то. Раз. Для этого используются системы социального мониторинга социальных сетей, которые по ключевым словам дают вам необходимые результаты. Вам идет вопрос, что вот такой человек написал, что у него есть вопрос, свяжись с ним. Это одна история. Вторая история, когда человек... Это в различных открытых группах, в Фейсбуке, Инстаграме, в Твиттере и так далее. Это все мониторится, собирается и так далее. Такие решения стоят 40-50 долларов в месяц по основным ключевым словам, по 5-6 ключевым словам. Вы получите большое количество мусора на входе, но там есть и жемчужины в этом мусоре, поэтому имеет смысл этим периодически пользоваться. Вторая история немножко более сложная. Это когда клиенты начинают генерировать большое количество поисковых запросов. Там, например, им нужно... Давайте придумаем какой-то пример, что им нужно. Разработка мобильного приложения. Ну, например, что-то абстрактное для финтек-компаний. И они начинают генерировать поисковый трафик. Они начинают сказать, как, какие они бывают и так далее. И есть компании, которые собирают, что у них есть физически, это интернет-провайдеры. То есть интернет-провайдеры собирают этот поисковый трафик, потому что у них есть статистики. Есть компании, которые покупают подобную информацию в формате IP, поисковый залог, запрос, локация поискового запроса, где персонализируют эту информацию на уровень компаний и приводят это к виду, что такая-то компания искала такую-то информацию в такое-то время. А дальше уже, понимая, кто в компании может отвечать за решение подобного вопроса, вы в линкедыне находите человека и говорите, «Привет, мы занимаемся разработкой мобильных приложений. Почему вы пришли?» Непонятно. Ну вот почему-то вы пришли. И это может быть хорошей историей, потому что если компания генерирует постоянно большое количество запросов подобного плана, это значит что? Ну, что либо компания занимается этим самостоятельно, это конкурент, его можно выкинуть. Либо, если это компания, которая не специализируется на разработке, предположим, мобильных приложений, наверное, для чего-то оно им надо. У них есть какая-то скрытая потребность. которое выражается в большом количестве поисковых запросов. Есть решения а-ля Bambora, а-ля там разные варианты. Вот мы пользуемся, условно говоря, их данными, полученными через другой интерфейс, назовем так. Вот мы ищем таких ребят, мы их находим и дальше с ними выстраиваем доверительные отношения с клиентами. Это первая история. То есть мы ищем тех, кому прямо сейчас надо. Вторая история более длинная. Это та, которая, собственно, касается взращивания. что мы выстраиваем с клиентами отношение в длинную для того, чтобы в тот момент, когда клиенту надо, мы были первые, к кому он обратился. Понятно, что со всеми клиентами вообще так не сработает. Но если вы делаете, вы специалист в узкой сфере, например, вы там занимаетесь, давайте возьмем тот же пример, mobile application development for fintech, то есть не просто mobile application для всех, а вот четко для fintech или для банков, даже еще уже возьмем, для банков. Все супер, вы мониторите. Значит, вы понимаете, кто в банках отвечает за mobile application development. Это может быть кто-то с C-level, который отвечает за маркетинг, за product development, за development в целом, именно за development с бизнес-точки зрения. Возможно, это будет кто-то в IT-управлении, которому эту задачу передали из маркетинга. Соответственно, у вас есть узкий круг людей, которые принимают решения по данному вопросу, либо влияют. Говорят, вот это классно, вот это надо делать вперед. Вы собираете этих людей в некую базу данных в LinkedIn. Вы это делаете, условно, делаете 4-5 касаний в LinkedIn. Познакомились с ними, подружились, супер. Хорошо. Часть из них конвертировали в созвон. Тоже супер. Кого-то закрыли в контракт. Отлично. Кого-то не закрыли. Таких будет большинство. И дальше они дозревают, они находятся в разной степени дозревания. У кого-то через месяц аппликеешь, кто-то передвинется дальше, кто-то думал, мне он не нужен, а потом пройдет время и через месяц он начнет думать, окей, нам это надо. И вы, кстати, можете подогревать это решение своим контентом, можете показывать, что это не так страшно, не так долго, не так дорого, вот готовые решения, вот примеры, как это работает, ну и вперед, и двигать их дальше в нужную сторону. Поэтому в Линкедыне вы сделали 3-4-5 касаний, пообщались лично, и здесь у большинства компаний происходит обрыв. Когда им люди говорят, давайте вернем лучшее, что делают компании, это они через 5 месяцев говорят, привет, Джон, мы там с тобой полгода назад общались на тему мобильного приложения. Дела, да, вы дозрели или не дозрели. Здесь происходит следующее. Клиент такой, да, у меня много много таких встреч, окей, да, что-то такое было, ну то есть теряется вот эти полгода, в которые можно было бы клиента воспитать, покупать вашу услугу, они теряются. То есть вы просто это время отдаете на волю случая. Клиент ищет сам кого-то, получает какой-то контент, что-то там дозревает, с кем-то общается, вы никак не влияете на этот процесс. Это ваше потерянное время и потерянные деньги. Потому что Если параллельно с этим процессом, когда через полгода мы говорим, хорошо, давайте будем на связи. Если вы регулярно раз в три недели делитесь классным полезным контентом, который касается того, как решить подобную задачу, какие возникают сложности при этапе выбора мобильного приложения? Чем нативные приложения отличаются от кросс-платформенных? Как это? В сознании человека за собой столбить определенный участок. То есть мобильные приложения для банкинга – это вы. Почему? Потому что вы достаточно часто появляетесь с этой информацией в почте, в рекламе и так далее. И, как говорят некоторые наши клиенты, Мы спрашиваем, почему вы решили работать с нами? Они говорят, потому что вы единственный, кто с нами на длительном периоде был на тему лидогенерации. Вот я вас призываю к тому, чтобы, если у вас есть специализация классная в разработке, вот вы должны делать точно так же. Клиент за год должен получить с вами 20-25 качественных касаний, то есть качественного контента, каких-то статей, видеоматериалов по интересующей вас и его тематике. И это закрепит образ ваш, как эксперта, в голове у клиента. И первым, о ком будет думать, в шорт-листе вы будете. Это не нужно делать для всех. Это нужно делать для тех, кто является лицом, принимающим решения. Это очень важно. Это очень важно. Так, дальше. Какие инструменты и платформы... То есть, резюмируя этот вопрос, я хочу сказать, что первое, взращивание как процесс должно быть изначально. То есть, после того, как клиент сказал «да, хорошо, но потом», у вас включается некий процесс, в котором есть 12-15 шагов, которые выполняются либо в ручном виде, либо в полуавтоматическом. Сейчас мы про это дело отдельно поговорим. Какие инструменты и платформы наиболее эффективны для автоматизации процесса взращивания рядов в IT-компании? Самый простой и наиболее легкий и дешево автоматизируемый инструмент взращивания – это, естественно, email. Так или иначе. Наши клиенты пользуются имейлами, и имейл мы можем прикрепить решение а-ля MixMax, Replify, Snow.io и так далее для того, чтобы при добавлении клиентов в некий условный персонализированный список рассылки клиент получал с определенной чистотой, Какое-то письмо. Оно не должно быть супер красивым. Оно не должно быть похоже на письмо из рассылки. Это должно быть ваше личное письмо этому человеку. Поэтому я очень против всяческих дизайнов, красивости. Это обычное письмо, черный текст на белом фоне. Все. С рассылкой, возможно. Но он должен быть реально как личное письмо. Не как рассылка. Потому что рассылки читать не будут. Второе. Это письмо должно приходить лично от вас. То есть с точки зрения... Оно должно формироваться на вашем почтовом сервере. Это не MailChimp, которому вы скормили массу адресов, и он выслал рассылку от MailChimp. Нет. Это письмо должно приходить лично от вас. Это два. Ну и третье. Безусловно, полезный контент. Полезный контент. Как определить полезность контента? Очень просто. Почитайте это письмо сами и скажите, вам оно полезно или нет. Мы не можем залезть в голову клиента, но как минимум такой простой тест, мы как эксперты понимаем, оно интересно или нет. Вот оно должно вызывать интерес. Живой интерес у вас в первую очередь. Вызывает? Круто. Но посмотрите на это глазами клиента. У клиента должно вызвать? Какую-то проблему клиента решит. Вызывает? Супер, отправляем. Не вызывает? Лучше написать что-то другое и выслать это дальше. Автоматизация LinkedIn. Моя позиция простая. Слишком много рисков при маленькой экономии. Конечно, если вы целитесь в маленькие контракты, ваш профиль не раскачанный, вам вы ничем не рискуете. Вы можете потратить 25, 50, 100 долларов в месяц, сделать автоматизацию и как-то получить себе каких-то контактов с риском бана профиля. Если ваш контракт 200 тысяч и каждый контакт в этой компании для вас максимально ценен, потеря этих возможностей писать этим людям для вас максимально, то тут проще взять видогенератора, чтобы он ручками или она отправляла эту всю историю тщательно, кропотливо, из правильных VPN, из правильных IP-адресов. чтобы все это выглядело как ваша корреспонденция и тогда круто, тогда хорошо, тогда у вас риски бана существуют, но они минимальны. То есть поиграться, да, серьезная системная работа на крупные контракты, нет, я не сильно верю в эту историю и так далее. Значит, email рассказали, LinkedIn рассказали. Дальше, кстати, для дополнительного взращивания можно использовать ретаргетинговую рекламу в том же Facebook и в том же LinkedIn. То есть мы таким образом образуем некую сферу, в центре которой ваш клиент, а вокруг вы, так сказать, по поверхности. Клиент пошел в LinkedIn – там вы. Клиент пошел в email – там вы. Клиент пошел в Instagram – там вы. Клиент пошел там, не знаю, еще куда-то – там вы. Да, и везде ваша информация, и это очень круто. И вы тогда начинаете из этого общего информационного шума выделяться и занимаете свое место в сознании клиента. Как создать персонализированный контент и стратегию коммуникации, которая будет способствовать взращиванию лидов? Первое. Как я уже говорил, контент должен быть интересен и вам, и клиенту. Не интересен – не выпускаем. Раз. Второе. Должна быть определенная регулярность коммуникации. Без регулярности эти вещи не работают. Раз, две, три недели, в четыре недели и так далее. Здесь правило такое, что чем крупнее клиент и чем крупнее контракт, тем реже должны быть сообщения. То есть вы можете их варьировать от 2 недель до 5 недель, чтобы не надоедать. И это будет окей, это будет нормально. Чем крупнее, тем больше разрыв. Регулярно, полезно, персонализировано. Опять же, есть разные стратегии создания персонализированного контента. Кто-то говорит, мои клиенты настолько уникальны, что я должен писать каждому персонализированное письмо. С компанией, с ситуацией. Это окей. Это работает очень круто. Реально круто работает. Но это очень трудоемко. Поэтому противоположность этой стратегии я пишу всем все одно и то же. Это проще в реализации, но гораздо ниже эффективность. Я использую некий нишевый подход. То есть оптимальным я считаю подход, когда мы с вами выбираем узкую нишу, пресловутые те же Mobile Application Development for Banking. Мы понимаем проблемы, с которыми сталкиваются те, кто заказывают подобную разработку. Мы описываем эти проблемы и в рамках этих ситуаций делаем взращивание. Показывая решения подобных ситуаций, мы на них строим взращивание. В разных ситуациях, показывая сценарии, методы, варианты, чужие истории, свои истории и так далее. Вот на этом можно строить коммуникацию. Важно, чтобы это было регулярно и интересно. Как измерять и анализировать эффективность lead nurturing, то есть взращивания? Какие метрики являются ключевыми? Смотрите, с учетом того, Нерчеринг, по-хорошему, — это история мультиканальная, раз. То есть, по-хорошему, нерчеринг вы можете начинать с имейла, а продолжать его другими абсолютно каналами. То я бы мерил ее в целом как некую компанию. Вот если нерчеринг — компания, вы понимаете, кто в этой компании у вас есть клиент потенциальный. И если этот клиент пришел к вам, вот вы общались, и он пришел к вам через год, и у вас есть лидерничная компания, скорее всего результаты от работы с этим клиентом я засчитывал бы в компанию именно взращивания, потому что это клиент, который раньше с вами не работал, неповторный клиент, но именно взращивание было вашей базовой коммуникацией. Если вы можете разделить взращивание еще и по каналам, это очень здорово. То есть вы можете трекать отдельно канал email, канал там, канал там, другой канал, который у вас может быть. Тогда хорошо. Но даже если вы будете оценивать эффективность в целом по этой кампании, это будет хорошо. Какие могут быть параметры? Первое, это, естественно, конверсия или конверсия в заявки. Сколько из людей за определенный период, за месяц, квартал, год обратилось к вам повторно? Первое. Второе, какая конверсия была? Третье, какая сумма этих контрактов? Вы сразу понимаете, что вы потратили усилия и при этом получили крупного клиента, что это работает в длинную подобную историю. Они работают хорошо именно в длинную. Так, дальше по вопросам идем. Если есть вопросы, кстати, пишите в чат. Я на них с удовольствием отвечу. А, вот тут, кстати, есть вопросы. Так, вот Дмитрий спрашивает. Так, при формировании делительных отношений ценность нужно на каждом этапе презентовать или уже на третьем-четвертом шаге? То есть как бы не слиться с индусами, чтоб не навязчиво. Дмитрий, смотрите, история такая. Что мы понимаем по ценностю? Я предполагаю, что ценность должна быть в каждом сообщении, иначе нет смысла отправлять их и просто рот открывать. Типа вот сказали, а, чтобы что? Ради чего? Почему клиенту интересно? Поэтому ценность контента или ценность коммуникации должна быть всегда. Это раз. Это не значит, что мы предлагаем что-то бесплатное на каждом шаге. Нет, боже упаси, ни в коем случае. Нет, просто мы делимся чем-то полезным. Это раз. Многие злоупотребляют тем, что каждым своим сообщением они говорят, привет, мы классные, мы есть, давай созвонимся, давай пообщаемся. Это тоже плохо, потому что люди не готовы встречаться каждый раз. Логично, вы встречались два месяца назад, три месяца назад, у них цикл полгода-год. Мы обычно делаем так, мы призывы на встречу делаем как третье-четвертое сообщение. Вот на каждом третьем-четвертом шаге мы делаем призывы к встрече. То есть там есть всегда полезный контент и призыв на встречу, но не чаще, потому что иначе люди раздражаются. Поэтому это убирает степень навязчивости. А эффективность в целом, то, что вы дальше спрашиваете, что делать, если сообщения не читают, не читают, потому что две причины. Первая, канал переполнен. Ну, честно говоря, имейл, предположим, в нем 300 сообщений, человек не понимает, почему он должен его читать. Одна история. Просто слишком много, и я их не читаю. Это одна история. Второе, контент не цепляет. Бороться и с первым, и со вторым. С первым бороться надо смотреть вообще, на что люди реагируют, с точки зрения реагировать, из каких каналов люди чаще приходят, смотрят и общаются и так далее. Это первое. Для того, чтобы понимать, возможно, какие-то каналы мертвые. Кстати, тот же LinkedIn для ряда целевых аудиторий уже закрыт. То есть люди не успевают ходить LinkedIn. Они очень заняты, там топы крупных корпораций. Для них это, скорее всего, Для них это сложная история. Они редко бывают там раз в 2-3 месяца, и поэтому растягивается с ними коммуникационная кампания. Поэтому надо идти на уровень ниже, который там чаще. Вот. Поэтому первое — смотрим каналы и оценим эффективность каналов. Второе — поработаем над этим самым, над эффективностью сообщений. Здесь очень важно, как в любом сообщении, иметь классный логовок. Приложение, тот же chat gpt, но деятельные заголовки, которые открываются, есть веб-сайты, прямо таки называются там. Clickbait, email subject generator. Посмотрите, такого плана истории. Не факт, что они все суперхороши. Большинство из них на 80% паршивые, они не работают. Но оставшиеся 20% помогут вам сформировать такой заголовок, который у вашей аудитории будет вызывать просто дрожание рук, и они будут с удовольствием открывать. Поэтому первое – каналы, второе – ценность в сообщении, а потом в сообщении продаете встречу. Вот и все. Поэтому если ваш заголовок слабенький, он продаст. Не продаст и люди не пойдут дальше. Так, про метрики. Сказал, то есть это количество контактов, конверсия в заявки повторные, количество контрактов из нерчеринга, сумма контрактов. Все, это уже вполне окей для того, чтобы оценивать, как у вас работает нерчеринг. Следующий шаг — это его разделение по каналам. Какие каналы внутри генерируют круче? Как интегрировать Lead Nurturing в общую стратегию продаж и маркетинга IT-компаний? Ну, во-первых, понимать, что он есть. Раз, уделить ему времени, какое-то количество, хотя бы небольшое. Подготовить его, сделать его вначале максимально автоматизированным, запустить, а потом его уже улучшать. Замечу, в нерчерингу нет ограничений. У меня есть хороший пример, когда мой друг, он владелец компании, инженерной компании. У него работает сейчас полторы тысячи инженеров. Это, по сути, разработчики в том числе. Он работает с крупными авиационными компаниями. То есть у него специализация, он работает в авиации. У него клиентов, как вы понимаете, на пальцах одной руки во всем мире. То есть те компании, которые производят крупные самолеты. Внутри там много сотрудников. И он мёрчеринг вывел на прямо очень высокий уровень. Он понимает, что других клиентов у него не будет. У него есть конкретный Джон Пол и еще Джошуа какой-то, и других нет. То есть если Джошуа решит, что он будет покупать у моего друга больше, тогда обороты моего друга вырастут в 2-3 раза. Он будет строить не полторы тысячи инженеров, а три тысячи инженеров. Поэтому ценность этих контактов, безусловно, очень велика. И усилия, которые прилагаются для того, чтобы выстроить с ними доверительные отношения и поддерживать, очень велики. Понятно, традиционно это конференции. Понятно, традиционно это всякие закрытые тусовки и так далее. Это хорошо, но этого мало, этого явно недостаточно. Пример, что сделал мой друг. Он подготовил газету. в рамках которой, то есть газета была стилизована под начало 20 века газету, там было настоящее фото Игоря Сикорского. И они обыграли, скажем так, включенность данного конкретного человека в эти процессы. То есть вы получаете газету, состаренную, настоящую газету у себя по почте, где есть Игорь Сикорский, и вы вместе на фото, он запускает свой прототип вертолета, вы стоите рядом и так далее. И вы понимаете, что это уникальная история? Вы понимаете, сколько труда в это вложено, и это круто. И люди такое запоминают. И когда вы начинаете делать такие вещи, это уже очень высокий уровень, и клиенты от вас никуда не денутся. Но это уже там прям топ-топ уровень. Есть варианты попроще. Вот, например, вы взяли, сделали цепочку email сообщений. Это хорошо. Попробуйте в эту цепочку email сообщений какие-то шаги пропускать и вместо них делать либо телефонный звонок, либо записывать видео сообщение человеку, отправлять его в LinkedIn, либо в том же канале. Это более трудоемко. Опять же, они могут быть достаточно простые. Можете записать видео сообщение в сервисе WeedYard и тысячи сейчас этих сервисов. Типа «Hi, Joshua». I haven't heard about you for ages. How are things going on your side? Все. И вы как бы записали там, не знаю, раз в месяц цели, сто таких сообщений записали, видео всем поотправляли, ура. Это очень утепляет. Это персонализация, лично уделили время, это очень здорово. Многие про это знают, но мало кто это делает. Поэтому если у вас узкая целевая аудитория очень ценных клиентов, Вы можете начать с простых вещей а-ля имейлы, но потом их надо все-таки немножко делать более уникальными, добавляя, а, другие каналы, б, добавляя другие типы сообщений. Директ-мейл, казалось бы, звонки. Мало кто сейчас звонит, да? Мало кто звонит. Это крутой канал, который не отошел в прошлое, он работает очень хорошо. Директ-мейл вообще бомбовая штука. Все думают, директ-мейл только e-mail. Ничего подобного. Обычная посылка. Вы получаете в день 300 сообщений и 0 сообщений в почте, в бумажной, в почтовом ящике, да? Тем не менее, если вы получаете что-то ценное, какой-то интересный контент, это выделяет вас из многих. Технология позапрошлого века. Ничего подобного. Работает и так дальше. Поэтому, резюмируя эту историю, если вы правильно делаете взращивание, вы правильно используете бюджеты и усилия, Из того же количества клиентов с помощью небольшого количества усилий вы получаете в полтора-два раза больше клиентов за счет того, что вы не просто пришли и спросили, как дела, нужно, не нужно, и убежали, а за счет того, что вы разворачиваете отношения в длинную историю, и вы к себе самое интересное, во-первых, вы лучше их конвертируете, вы начинаете работать с клиентами, которые тоже любят работать длинно. Это очень важный момент, который многие недооценивают. Прибежали, сделали, убежали. Все, коротко. У вас такого много? Окей. Вам нужны длинные клиенты. Вы тоже работаете в длинную и они это оценят и к вам придут. Длинные клиенты — это стабильность, это прогнозируемость, это понятные результаты для компании, для вас лично. Поэтому как это работает, если вам нужно разобраться, построить процесс для дегенерации крупных клиентов, Вот, пожалуйста, есть у нас такой сервис, у нас есть команда, которая Leadgen Advisors. Эта команда по ссылочке, я сейчас ссылочку размещу, вы можете перейти, задать. И ребята вам просто специально под вас расскажут, покажут, что и как работает. Вот. И вы сможете внедрить это в своем бизнесе. Захотите сделать сами, делайте сами. Я только за. Кто, так сказать, захочет сделать, вместе с нами с финансовой гарантией результата, то вперед. Спасибо за участие, пора бежать к клиентам, уже ждут. Всем новых крупных контактов.