Лайфхак "Как определить грань между процессами лидогенерации и продаж"

Всем привет. Меня зовут Дмитрий Роденко. Я основатель сообщества SaaS Founders. Помогаю фаундерам IT-компании находить новых крупных клиентов с помощью лидогенерации в LinkedIn. Сегодня мы поговорим о том, как определить грань ответственности между маркетингом и продажами. В частности, в процессе лидогенерации. Дело в том, что У многих компаний эта грань не определена, и поэтому возникает вопрос. Логично, что если нет лидов, отвечает маркетинг, а если нет продаж, то отвечают продажи. Но как быть с тем, что... быть с той ситуацией, когда ссылы продажи говорят о том, что маркетинг дает лидов недостаточного качества, Маркетинг, в свою очередь, говорит, что селы не ходят на встречи, не качественно делают продажи, и поэтому не важно, какое качество лидов маркетинг будет приводить, селы все равно не смогут закрыть их в продаж. И здесь очень важно построить работу маркетинга и продаж в взаимодействии. Во-первых, Я предлагаю разделить KPI маркетинга и продаж. Основные KPI. Некоторые сделать общими. Смотрите. Значит, за что отвечает маркетинг? Ну, во-первых, за количество лидов из целевой аудитории, которые к нам приходят и говорят, да, интересно, покажите, расскажите. Раз. Маркетинг отвечает за стоимость подобных лидов. В зависимости от канала стоимость подобных лидов будет различная. Она может отличаться достаточно серьезно. Да? Маркетинг отвечает за теплоту лидов, то есть за готовность лидов купить. А за что отвечают продажи? Продажи отвечают за, первое, за количество встреч. То есть, условно, за то количество встреч, которое было проведено. Либо, мы понимаем, что не все лиды, которых приведет маркетинг, дойдут до встречи. Соответственно, за количество проведенных встреч второе они отвечают за конверсию за то какое количество из приведенных лидов они закроют в первую сделку и третий показатель можно смотреть на среднюю стоимость первой сделки это тоже интересно вот тоже интересно что понимать откуда приходят более теплые лиды в рамках взаимодействия я у себя построил следующую схему значит по результатам встречи Сейл, как условный клиент маркетинга, выставляет в виду оценку от 0 до 10, от 1 до 10, то есть в 10-бальной шкале, где оценивает готовность купить наше флагманское предложение, наше самое дорогое предложение. Соответственно, интервал от 10 разбивается на условные 3 диапазона. То есть 10, 9, 8 это люди готовы купить достаточно быстро, там есть более тонкая градация. 7, 6, 5 это лид топлый, то есть он готов купить там в течение 3-6 месяцев и так далее. 4, 3, 2 это лид холодный, то есть они не готовы покупать в течение ближайшего года. И один – это дисквалификация, то есть лид не подходит под критерии, которые были указаны сейлами для встреч. Что происходит? Сейлы, выставляя по каждой встрече оценку, они аргументируют маркетологам, какие лиды более подходящие, какие менее подходящие. Это первый шаг. Второй шаг. Маркетологи и сейлы на ежемесячных встречах садятся и разбирают всех лидов за прошлый месяц. То есть, сейлы дают обратную связь. Они говорят, какие лиды были самые классные, самые горячие, откуда они пришли, что они говорили, какие у них потребности. Сейлы отмечают не только топовых лидов, но и кучных лидов. То есть, что не подходило, почему были дисколлекцированы лиды и так далее. И маркетологи получают не просто статистику, в которой понятно, что лид такой получил 7, а лид такой получил оценку 3. Непонятные причины, собственно говоря, получения такой оценки. Они получают информацию не просто статистическую, но обогащенную первичкой, то есть обогащенным впечатлением сейлов, которые проводили подобные встречи. Когда мы начали проводить подобные встречи маркетологов вместе с сейлами, во-первых, это было очень полезно для сейлов. Сейлы стали более осознанно подходить к встречам, то есть они не просто отрабатывают поток, да, они как бы делают свою работу. Они сами начали задумываться о том, окей, почему одни лиды лучше, почему другие хуже, и что нужно делать для того, чтобы лиды были более качественными. Это первый шаг. и второй момент маркетологи начали анализировать результаты своей работы маркетологи ледогенераторы более качественно то есть они не просто начали получать оценки они начали понимать перспективу, не просто увидели из каких каналов приходят наилучшие лиды, но и поняли почему, какие мотивы движут лидами. Мы-то понимаем мотивы, но они с течением времени и с развитием рынка меняются. И их упаковка тоже меняется. Меняются ключевые слова, меняются страны, за которыми клиенты описывают свои потребности. Поэтому, когда мы говорим про о грани я бы здесь скорее говорил о принципе то есть я бы разделил ряд показателей мониторил отдельно эффективность маркетологов и силов но часть показателей бы сделал общими для них в частности показатели теплоты ледов а вот за теплоту естественно отвечают маркетологи но влиять на них должны силы напрямую и, по сути, таким образом бы объединил их усилия для достижения общей цели компании. Обычно в компаниях, если возвращаться к схеме, обычно в компаниях за лидогенерацию отвечают маркетологи, квалификационные звонки проводят сейлы, дальше либо сейлы идут в продажи и в переговоры по сделке, либо возвращают лидов маркетологам на взращивание. Классическая схема. Бывают разные истории. Бывают SDR или лиды-генераторы, которые проводят первый квалификационный звонок. И если там есть о чем говорить, то они дальше передают уже СЛАМ и техническим специалистам данного лида в переговоры. Но это более сложная схема. Она менее, по моему мнению, она менее эффективна, потому что люди наиболее эффективные, когда специализируются на каком-то выделенном виде деятельности. Лидогенерация — это отдельный вид деятельности, то есть поиск, создание базы, выстраивание доверительных отношений. Переговоры — для переговоров нужны другие навыки. Поэтому есть люди, которые лучше ищут и лучше переписываются, есть люди, которые лучше говорят и убеждают. Это разные типы характеров, разные навыки и так далее. Поэтому я в своей компании и у своих клиентов стараюсь разделять подобные виды деятельности исключительно для повышения их эффективности. Итого, для того чтобы провести грань, нужно первое определить KPI для маркетологов и сейлов, а второе определить общие показатели, где сейлы как клиенты помогают маркетологам получить правильную постановку задачи, то есть какие лиды нужны, какого качества и почему. И в итоге весь процесс должен быть прописан и разделен между маркетологами и СЛА. Вы можете выбирать ту схему, которая больше подходит для вашего бизнеса. Я вам показал, как это работает у меня. Если вам интересно разобраться в этом глубже, внизу в описании будет ссылочка. Выбирайте удобное время, связывайтесь с моей командой. Ребята расскажут и покажут, как в вашем бизнесе это реализовать и как вам выйти на новый масштаб бизнеса именно с помощью четкой систематизации процессов и получения новых крупных клиентов. До встречи!