Как и когда продавать услуги на разработку подписчикам, которые прогреты контентом

Всем привет. Меня зовут Дмитрий Роденко, основатель сообщества SaaS Founders. Помогаю фаундерам IT-компаний находить новых крупных клиентов с помощью лидогенерации в LinkedIn. Сегодня мы поговорим о том, как и когда продавать услуги на разработку подписчикам, которые прогреты контентом. В частности, мы обсудим способы донесения контента до целевой аудитории, частоту прогрева подписчиков, приглашение к продаже, поводы, тексты и примеры. Ну и, естественно, ответы на другие ваши вопросы напишите, пожалуйста, в комментариях. Значит, давайте уточним, о какой целевой аудитории мы говорим. В первую очередь мы говорим о целевой аудитории за рубежом. Это англоязычная целевая аудитория. Это те люди, которые называются C-level, то есть это люди, которые принимают решения, у которых есть бюджет на разработку. То есть мы специализируемся на помощи IT-компаниям в выстраивании доверительных отношений с клиентами, которые покупают либо кастомную разработку, Это первый вариант. Либо покупают дорогие подписные B2B, решения и так далее. То есть это не обязательно может быть подписка, точнее, это точно не подписка за 19 долларов в месяц. Бывают подписки по 50, по 60 тысяч долларов в год. Вот здесь тоже надо выстраивать доверительные отношения, тоже идти к клиенту, там тоже есть закупочный комитет, есть люди, которые принимают решения. Собственно говоря, вот это та история, с которой мы тоже работаем. Итак, мы говорим о том, что где-то там есть некие потенциальные клиенты. Более того, они даже подписаны на некие ваши каналы, то есть не подписаны на ваши каналы. Либо вы с ними общаетесь в аутриче, то есть у вас с ними выстроены минимальные доверительные отношения, то есть они у вас в друзьях, и вы им что-то периодически пишете. Вот. Это первый вариант. Соответственно, что вы можете делать? Вы доносите контент свой важный, полезный через свои каналы. Например, вы пишете их в LinkedIn, то есть прямо в своей ленте. Какие-то персонализированные сообщения отправляете своим друзьям, коллегам из данной целевой аудитории 2. Возможно, у вас есть Telegram, Facebook и так далее, и тому подобное. То есть существуют разные способы донесения контента до целевой аудитории. Мне кажется, что контент в целом как инструмент лидогенерации переоценен, потому что контент как таковой не может давать вам гарантированный поток лидов. Вы нашли классную тему, вы ее здорово донесли, у вас как бы пошел всплеск. Вы как бы ничего не делаете, у вас пошло падение. Почему контент нравится многим, многим нравится? Кажется, что контент делать дешевле, чем заплатить за рекламу. Ну, на самом деле, кому как. В некоторых случаях проще заплатить за рекламу. И кажется, что вот мы сейчас что-то гениальное придумаем, что начнем, так сказать, классное вещать, и к нам побежит масса целевой аудитории, и они поймут, что мы профессионалы, и начнут у нас покупать. Это первый момент. Хотя здесь сразу же скажу, что создание качественного контента требует регулярных и постоянных усилий. В связи с этим я хотел бы скорректировать подобную точку зрения. Не работайте там в стол, генерируя какую-то одну супергениальную идею. Это не работает так. Если вы хотите генерировать клиентов с помощью контента, вам нужна регулярность и вам нужна ценность для целевой аудитории. То есть здесь скорее работает постоянный поток достаточно интересных сообщений, чем одно там супергениальное раз в полгода. Поэтому здесь сразу настраивайтесь на поток, чтобы он был регулярный, чтобы он регулярно мелькал перед глазами целевой аудитории и обращал внимание на то, что вы делаете. С другой стороны, есть еще проблема, связанная с поиском тем, потому что не так много тем, на которые может писать IT-компания. Вы можете писать о кейсах, скорее всего. Вы можете описывать свои какие-то текущие вопросы. Но это тоже создание контента — это отдельный большой кусок работы. Поэтому я здесь предпочитаю обычно делать такие штуки. Я предпочитаю... Давайте я вам сейчас таплю, открою. Сейчас прям покажу, как это можно упростить. Это, возможно, не прям по теме нашей сегодняшней... Не прям по теме нашей сегодняшнего... нашего сегодняшнего воркшопа, но, думаю, вам это будет максимально полезно. Вот, смотрите. То есть очень сложно, очень сложно генерировать оригинальный контент. Его реально... Ну, это тяжелая история. Но вы можете с помощью различных сервисов искать тот контент, который максимально подходящий... Не знаю, software development, возьмем, например. который максимально подходящий, либо делать к нему некое отнесение. Ну, то есть говорить, вот это классная тема, вот посмотрите, я там это поддерживаю, либо я это не поддерживаю. Либо переписывать текущие. Что такое? Software development. Ну, software давайте посмотрим. Вот. Значит, ага, я тут, видно, зарезал очень сильно, да, тысяча лайков. Ну, давайте возьмем что-нибудь такого плана. Залезал сильно результаты поиска. О, вот смотрите, вот уже начался контент интересный. То есть я за то, чтобы... Значит, первый постулат, который я хотел бы высказать. Сам по себе контент вам продажи не сделает. Контент является вспомогательной технологией, которая позволяет вместе с outreach'ем с достаточно сильным и прицельным аутричем, то есть рекламой, цепочками сообщений в вашу нужную целевую аудиторию, помогает повысить ваш авторитет в глазах целевой аудитории и вашу конверсию. То есть это работает не так, как я увидел классный контент, это интересный человек, я к нему зайду, это самое. Это работает так. Мы с этим человеком друзья в LinkedIn. Он мне пишет что-то личное, я на это периодически отвечаю. И параллельно я его вижу еще в ленте или ее вижу в ленте. О, вот это крутая история, вот это хорошо. То есть эта история помогает раскачивать вашу экспертность, с одной стороны. С другой стороны, повышает доверие к вам как к эксперту. Соответственно, вы, как IT-компания, вы, как компания-специалист, вам такой контент генерить очень сложно. И это очень специфический вид деятельности. Поэтому, что я предлагаю здесь сделать, используйте максимально другие... Во-первых, чужой контент используйте. Используйте его либо для генерации идей. Раз. И изучайте вообще, что ваша целевая лайка это читает. Вот смотрите. Я по теме Software Development. Давайте еще уже возьмем. Не просто Software, а Software Development. Выбрал посты из Твиттера и Линкедына, у которых минимум 1000 лайков, да, и которые максимум там 107 дней отз. Ну, там можно в фильтрах это настроить и так далее. Вот у меня есть некий список того, что народ лайкал. Видите, вот они лайки в том же Линкедыне. Там many names in Dynamics Family, Not Alone, бла-бла-бла. Выбирайте то, что вам близко. Вот. То, что людей беспокоит. Вон там кто-то что-то пишет какие-то эти самые. The best engineers I know have basically zero online presence. Спорная история. Но, кстати, вот как раз такие спорные истории можно и делать. Вот смотрите. Что можно сделать? Можно прямо этот пост сюда перекинуть. Его можно переписать с помощью AI. Можем это прямо сделать. Use to improve continue post. Давайте прямо перепишем improve post. Он там себе что-то подумает и сделает. Еще раз говорю, создание контента должно быть технологичной историей. Это не должна быть там прям каторга. Я знаю ребят, которые для контента нанимают продакшн-студии, которые пишут прям видео, сценарии. То есть это реально реальные медиа. Но у них есть большая... Большая история – большая цель. То есть они понимают, что инвестиции, которые они вкладывают в создание контента, они окупятся. В частности, это я говорю о клиенте, который говорит, у меня 400 клиентов в LinkedIn, и моя задача продать им свою компанию через несколько лет. Ну вот, смотрите, взята идея, top software engineer stay hidden in plain sight. Вот. Вот он что-то переписал. Next, no, no, they are too busy, they will focus on frame. Вот он переписал здесь красиво, да, сделал call to action. Отлично. Вот я его добавлю прямо в свой постинг. To similar, okay. Так, где тут у нас, у нас? Давайте мы его сейчас прямо перенесем. Прямо как он у нас переносится. Let's discuss. Вот он у меня уже в этой самой, in my queue. You might think that Software Engineers, вот его можно посмотреть. Вот он там себе будет. Да, вот как он будет выглядеть в понедельник, он выйдет. Вот и все. То есть не надо изобретать велосипед, просто максимально используйте то, что... те возможности, которые дает вам интернет, которые вам дают различные интернет-технологии для того, чтобы, опираясь на наиболее популярный контент для вашей целевой аудитории, либо его комментировать и давать свое отношение к этой информации, либо создавать что-то собственное, базируясь максимально на том, что существует. Да? Вот. Существует еще один интересный миф, связанный с контентом. Он говорит о том, что все перешли в мессенджеры и все читают только мессенджеры. На самом деле у нас есть уже много лет, уже действительно много лет существует рассылка для фаундеров IT-компаний. И она работает. Мы регулярно отправляем интересный контент, который также раздается по мессенджерам. Люди читают, люди отвечают, люди подписываются. Поэтому имейлы, если мы говорим про имейл-рассуку, это актуальная история, не стоит про них забывать. Потому что с помощью имейла вы можете, с одной стороны, вы можете доносить свою мысль регулярно. Вы не просто где-то мелькнули. Вы можете регулярно доносить свою мысль. Это первое. Второе. Вы можете с помощью имейла фокусировать свои рекламные кампании. Дело в том, что те имейлы, которые люди используют для рассылок, они чаще всего используются и для социальных сетей, для идентификации в социальных сетях. И там пересечение может быть достаточно большим. Ну, например, в нашей рассылке, вот в той рассылке, на которую подписаны наши клиенты, фаундеры этих компаний, порядка 80% используют те же имейлы, которые они используют в социальных сетях. Как я это обнаружил? Я взял нашу базу подписчиков, загрузил ее в Facebook через лук и лайки, он нашел там порядка 80% соответствий для этой базы. Все, и тогда получается у меня есть база имейлов, от которой я отталкиваюсь, и параллельно я даю свои сообщения еще через другие каналы, которые поддерживают персонализацию рекламного контента через email. То есть я показываю нашу рекламу именно этим конкретным людям в Фейсбуке, в Твиттере, в Инстаграме и все. И у меня получается очень узкий фокус. За счет этого я не показываю рекламу тем, кому не надо, а я показываю рекламу тем, кому надо. И здесь прямо вот владельцу конкретного имейла. И это очень крутая история на самом деле, которая позволяет вам не тратить сумасшедшие деньги на рекламу, но в то же время доносить свое сообщение для целевой аудитории. Так, это я рассказал про способы нанесения контента до целевой аудитории. Если вопросы пишите в чате, я с удовольствием их отвечу. Частота прогрева подписчиков. Смотрите, в целом, я считаю, что для того, чтобы говорить о крупных контрактах, нам нужно порядка 20-25 качественных касаний с клиентом за год, с потенциальным клиентом за год. Вы скажете, Дмитрий, А как вообще такое может быть? Почему клиент будет с вами взаимодействовать 20 или 25 раз? Это немного ли? Ну, смотрите, давайте посчитаем. В нашей базовой модели мы делаем первые 7 касаний в LinkedIn. То есть мы выслали connection request. Если человек добавился, мы дальше работаем с ним по цепочке, доводим до встречи. Если человек добавился, но к встрече не пришел, мы дожимаем его в e-mail. Там еще 5 касаний. Это уже порядка 12 касаний получается. Раз. Параллельно мы дожимаем в рекламе. Мы дожимаем в рекламе в Facebook, Instagram и так далее, в Twitter и на других платформах, которые поддерживают персонализацию через email, где мы можем сказать, что если... где мы можем сопоставить профиль пользователя в социальной сети с его конкретным email. Не мы, а сами платформы это делают. Да, вот Дмитрий спрашивает, и когда пора остановиться и дать ему передохнуть? Никогда. Никогда. Есть такая история, называется buy or die. И все. Объясню почему. Дело в том, что вокруг на самом деле достаточно много шума, и донести именно свое сообщение к целевой аудитории достаточно достаточно сложно. Поэтому представьте эти цифры, что пользователь получает порядка от 3 до 5 тысяч рекламных сообщений в день. Это, естественно, вы едете по дороге, вы видите борды, вы смотрите в интернете, видите баннеры и так далее. То есть количество рекламы достаточно большое, явное и не явное. Поэтому в этом шуме нам кажется, что мы будем надоедливыми. Для кого-то, возможно, да. Для кого-то, возможно, да. Но математически эта история вполне неплохо схлопывается, в том смысле, что она сходится. Окей, нам же не нужно, чтобы все из них стали нашими клиентами. Нам нужно, чтобы из этой выборки порядка 5-10% были готовы к созвонам. И это уже сотни встреч за год, десятки и сотни встреч за год. А десятки и сотни встреч за год при правильной отработке – это десятки контрактов на крупные суммы достаточно. Вопрос. Вам вообще десятков контрактов на крупные суммы, ну, как бы, еще надо их уметь обработать, правильно, иметь для этого возможности. Поэтому в этом смысле это некая машина целая, которая работает одновременно в разных направлениях. В первую очередь в тех направлениях, которые обеспечивают гарантированные закрытия, то есть это outreach, это подписки, это те истории, где мы сами инициируем некий контакт и через некую воронку понимаем их отдачу. это outreach linkdn, я уже говорил, это email рассылки и так далее. Есть вещи более вспомогательные, реклама та же самая. У нее есть свои там флуктуации, то есть она то больше там, то больше приносит лидов, то меньше, то лиды дороже, то лиды дешевле. Это нормально. Но там понятно, ты вложил x, получил там x штрих. Ты понимаешь, какая там дельта. С контентом здесь, ну... Здесь все сложнее. Поэтому он должен быть. Что мне нравится в контенте? Он приносит лидов более теплых. То есть приходят люди более прогретые, более готовые к покупке. Мы, например, меряем у себя теплоту лидов, которые заходят через разные каналы. То есть как это делается? Значит, мы сгенерировали лид через определенный канал, и этот лид идет навстречу к сейлам. И у сейлов есть простенькая модель, где они оценивают лида от 0 до 10. 0 – это лид дисквалифицированный, условно, 1 – лид дисквалифицированный, не подходит вообще. 10 – это лид идеальный, готов купить, есть бюджет, то есть полностью квалифицированный, полностью подходит, готов купить в течение ближайшего месяца. Соответственно, и там есть определенная шкала. То есть, таким образом, сейлы обратной связью оценивают результаты работы маркетинга. То есть, пришел лид, они проверили, сказали, да, вот это там на 7. Есть четкие критерии, чем 6 отличается от 7, чем 5 отличается от 8 и так далее. Вот. Соответственно, маркетинг получает обратную связь от сейлов, что, окей, из этого канала почему-то у нас приходят более теплые лиды, а из этого менее теплые. Так вот, средняя теплота лидов, которая приходит через контент-маркетинг, она гораздо выше, они гораздо более теплые. То есть вот я сейчас смотрю, по цифрам там порядка 6,5 — это средняя теплота лида через контент-маркетинг. С рекламой они походят более холодные, порядка около 5,5 и так далее. Поэтому, когда мы говорим о том, что нам нужна система, которая генерирует поток клиентов в компанию, мы говорим о том, что мы берем несколько каналов. Одним из каналов является контент-маркетинг. Мы постоянно работаем во всех этих каналах, и эти каналы работают совместно. То есть одни усиливают другие. Почему? Потому что никто не знает, когда у конкретного клиента произойдет вот этот щелчок, и он скажет, супер, все, пора, пришло время, я должен идти, я должен покупать эту услугу и идти прямо к вам. Но в то же время для того, чтобы быть на виду, для того, чтобы подчеркивать экспертность, показывать результаты, Развенчивать определенные мифы, которые существуют в голове у клиентов, потому что они говорят, да не, но это не работает. Ну как же не работает? Вот же кейсы, примеры. У других работает, у вас нет. Вот. Для этого нужен контент-маркетинг, для этого нужна, в принципе, синхронизированная работа всех каналов перед генерацией. То есть Outreach пробил канал, получил, так сказать, имейл, имейл пошла подписка, рассылка. Дожим через имейл, опять же, дожим через различные каналы, через другие каналы и так далее, через рекламу и через другие направления. Значит, по частоте прогрева, еще раз говорю, 20-25 теплых касаний, 20-25 полезных касаний с клиентом в течение за год. Вот это будет окей. Еще раз, мы не продаем шоколадки, мы не продаем конфетки, мы не продаем то, что клиенту изначально понятно, что это. Ну, то есть, условно говоря, когда человек покупает шоколадку, он понимает, шоколадка, вес, размер, бренд, цена. Он понимает, что произойдет, и цена покупки невелика. Он может купить 5 шоколадок, может купить 0 шоколадок, может 100 шоколадок купить. Замена тоже минимальная. Когда мы говорим про продажу дорогих услуг, человек не покупает дорогие услуги каждый день, как шоколадки. У человека есть определенные сомнения, он не знает, для него высокая цена вопроса. Поэтому все каналы, включая контент, контент-маркетинг, они работают на то, чтобы помочь человеку определиться, что ему на самом деле нужно. Может, человеку на самом деле не мы нужны, например, или не вы нужны. И, может быть, не вам, это не ваш клиент. Поэтому в этом смысле как раз-то и контент-маркетинг этому всему и способствует. Так, дальше. Приглашения к продаже, поводы и тексты. Ну, смотрите, я считаю, есть два разных подхода. Один подход говорит о том, что давайте не тратить время друг друга, давайте напрямую скажем, кто мы, что мы, чем мы можем быть полезны, и клиент нам скажет, типа, нужно или не нужно. У этого подхода есть свои плюсы. Он действительно хорошо работает с теми, кому сейчас прямо нужно. Проблема только в том, что тем, кому нужно, их на рынке сейчас 2-3%. То есть для того, чтобы достучаться до этих 2-3%, мы оставшиеся 98-97% просто выжигаем, мы их раздражаем. Они говорят, а ну... Вот он про меня ничего не знает, ничего не понимает мой бизнес, не понимает как работает моя компания и пытается мне что-то продать. Не умеет человек выстраивать отношения, не доверяю, не интересно, спасибо, больше не пиши. Это в вежливом варианте. Поэтому... Я склоняюсь обычно к более длинному варианту, который подразумевает следующее. Первое, четкий выбор целевой аудитории и понимание ее боли, оптимизация профиля и подготовка цепочки сообщений, которая раз в две недели, раз в две-три недели будет пинговать данного потенциального клиента, деляясь интересным контентом, деляясь какой-то интересной информацией, интересным кейсом. И только на третье-четвертое касание уже можно было бы что-то клиенту предложить. Я имею в виду предложить, например, встречу. Вот, например, как это может выглядеть. Вот, смотрите, например, цепочка может быть вот такой. Сейчас я сделаю немножко крупнее. Вот так вот, да, так будет лучше видно. То есть пример цепочки может быть банально вот такой. Значит, мы выслали connection request, когда нас добавили, потом thanks for connecting, отправили, да, то есть разогрели, потом человек нам что-то сказал. Если она не перешла в какой-то персонализированный план, Мы дальше банально шагом в 2-3 недели отправляем link to quality resource, server method message, потом высылаем case study. И вот здесь, когда уже люди понимают, кто мы, что мы, какая от нас польза, вот здесь мы предлагаем сделать встречу. И потом делаем пару дожимов в LinkedIn. Такая цепочка занимает больше времени. больше времени, но в нашем случае это не так и плохо, потому что люди о принятии решений о дорогой покупке, о большом контракте, о большой ответственности, они обычно размышляют определенное время. У них есть время для того, чтобы принять это решение. Они не принимают это решение прямо сейчас. Они должны сесть, подумать, взвесить варианты и так далее. Поэтому вот эта цепочка, которая в среднем занимает где-то 2,5-3 месяца от начала и до конца, Она как раз и дает возможность посмотреть клиенту, а, привыкнуть к вам, понять, кто вы, чем вы занимаетесь, и после этого принять уже решение по тому, стоит с вами работать, стоит ли с вами общаться на эту тему или нет. Более того, такая цепочка выстраивает доверительные отношения с клиентом. Клиент понимает, почему именно к вам нужно обращаться, почему именно вы тот специалист, который ему нужен. И на основании этого уже дальше принимается решение о сотрудничестве. Таким образом, почему мне нравится более длинная цепочка? Раз, пусть она занимает больше времени, это правда, но она гораздо лучше прогревает потенциального клиента. Клиент понимает, кто вы, в чем ваша ценность и почему нужно работать именно с вами. и, соответственно, гораздо ближе путь к продаже, чем если бы вы набрали холодных клиентов, да, много холодных клиентов, которые не понимают, кто вы, что вы, чем вы занимаетесь и так далее. И при этом вы не спаливаете аудиторию, так как это было бы в варианте быстром, да, типа «Привет, мы делаем это, заходи покупать». Окей, 2-3% будут готовы обсудить эти вопросы, не факт, что купят. Замечу, что часто из этих 2-3% Обычно мы попадаем в тех, кто очень, с одной стороны, по характеру такой импульсивный, быстрый, быстропринимающий решение, что с одной стороны хорошо, а с другой стороны бывает другая проблема. Человек что-то купил, даже дорогое, да, А потом, когда начинают разбираться, а это не то, что ему надо. Поэтому те вот торопышки, которые быстро так бегут и быстро спешат, они бывают, приносят, с одной стороны, быстрые деньги, а с другой стороны, они бывают со собой приносят и определенный набор проблем. То есть они не разобрались, они сделали решение, они приобрели, а потом оказывается, что это не то самое. И когда вы доходите до delivery, оказывается, что не такие были ожидания у клиента, и у вас не такие были ожидания от клиента. Ну, бывают такие истории, поэтому тут надо быть аккуратным. Я за то, чтобы клиента правильно вытомить, чтобы клиент дозрел, понимал, что работает, почему работает, и приходил на переговоры тогда, когда уже, когда клиент дозрел, когда клиент понимает, что ваше решение – это именно то, что ему надо, да? Так, что хотел еще рассказать. Смотрите, если у вас есть потребность в лиды генерации, то есть вам нужны крупные клиенты, и вам нужно разобраться, как привлечь крупных клиентов в вашу компанию. Вот внизу есть ссылочка появилась. Значит, давайте в чатик ее тоже размещу. Значит, как это работает? Мы... Я предлагаю вам внизу заполнить форму. Посмотрите, расскажите информацию о себе, кто вы, что вы, чем вы занимаетесь. На основании... этой формы. Расскажите, куда вы стремитесь, чего вы хотите добиться. После этого наши ребята отработают эту форму, посмотрят, чем мы вам можем быть полезны, какие шаги можно предпринять для того, чтобы достичь результата, который вы планируете. И на созвоне вам расскажут. Смотрите, вот есть такие варианты. Раз, два, три. Как можно двигаться и чего можно достичь с помощью подобной методики. На основании этого Вы примете решение, либо вы сами это сделаете, что абсолютно окей. Вы наймете своих лидгенов, наймете своих райтеров, наймете своих дизайнеров и будете героически это делать, что вполне окей. Это вполне рабочий вариант. Есть у нас несколько ребят, у которых это хорошо получилось и самостоятельно. Честь им за это и хвала. Это гордость, да, с одной стороны. Но большинство разработчиков говорят, слушайте, нам еще вот этим заниматься? Нам еще и лидогенерации? Нет, это отдельный бизнес, большой объем работы. Давайте-ка мы вам, если вы даете финансовую гарантию результата, мы вам это поручим, вы это сделаете. Мы говорим, окей, хорошо. Если мы понимаем эту целевую аудиторию, мы можем сделать то, что мы гарантируем. Это вполне нормальная история, которая всем взаимовыгодна. Поэтому заполняйте форму, получайте информацию, либо делайте сами, либо мы вам поможем достичь этого результата с финансовой гарантией. С финансовой гарантией. Всем крупных клиентов, всем больших результатов, потому что мы этого с вами достойны. У нас, так сказать, голодный Запад, высококонкурентный. И там есть за кого побороться. И есть очень крутые клиенты, которые ищут качественных разработчиков. Но для них цена менее важна, для них важно качество. Важно качество, важен уровень понимания задачи, что у наших разработчиков обычно есть. Поэтому вопрос, как к ним достучаться. И вот, собственно говоря, на этот вопрос мы и отвечаем с помощью лиды генерации. Всем крутых результатов, крупных контрактов. До скорой встречи. Пока-пока.