Дайджест "Как на самом деле работают сигналы в ABM"

Здравствуйте, меня зовут Дмитрий Роденко, я основатель сообщества SaaS Founders. Помогаю фаундерам IT-компаний находить новых крупных клиентов с помощью лиды генерации в LinkedIn. Большинство компаний просто собирает сторонние сигналы и думает, что персонализированные сообщения решат все проблемы. Но правда в том, что если клиент вас не знает, никакая персонализация не поможет. Вице-президент компании Snowflake как-то сказал простую вещь. «Мне все равно, насколько персонализировано холодное сообщение, я ему не доверяю. Но если кто-то из моих знакомых порекомендует решение, я его рассмотрю». Искусственный интеллект ускорил то, что всем уже надоело – массовое автоматизированное обращение. Исследование компании Winter показало, что директора по маркетингу крупных компаний выбирают программное обеспечение следующим образом. 45% сначала спрашивают в закрытых сообществах, типа Pavilion или CMO Coffee Talk. 27% просто пишут знакомым, которым доверяют. И только 12% начинают с Google, хотя потом 50% все-таки им пользуются для того, чтобы проверить решение, добрать необходимую информацию. Один из маркетинг-директоров так и сказал, моя WhatsApp-группа маркетологов — это первое место, куда я обращусь. Технические директора немного другие. 73% начинают с Google, но потом все равно проверяют авторитетные источники — Gartner, G2 и мнение коллег. Ключевой момент здесь следующий. Руководители больше доверяют коллегам и даже анонимным пользователям Reddit, чем всем нашим с вами кейсам и персонализированным рассылкам. Что делать в подобной ситуации? Первое — это создавать собственные сигналы и не ждать чужих. Самые сильные сигналы – это те, которые наши с вами целевые клиенты генерируют при взаимодействии с нами. То есть, для этого надо писать персонализированные посты в Линкдине, где упоминать проекты целевых компаний, делать вебинары с персонализированными приглашениями для тех, кто участвует в принятии решений, организовывать экспертные обсуждения с отраслевыми экспертами, оставлять содержательные комментарии к постам потенциальных клиентов и проводить исследования, включая целевые компании. Например, я написал персонализированный пост для IT-компаний, проанализировал их литген-стратегию и дал рекомендации. После публикации связался с пятью ключевыми лицами через LinkedIn и email. Трое ответили в тот же день и поделились информацией о своей текущей ситуации и сказали, что они думают на эту тему. поделились дополнительной информацией. Дальше. Делайте последовательные активности, а не одноразовые кампании. Большинство просто делает разрозненные акции. Ну то есть как бы накипело, надо что-то делать, давайте сделаем определенную акцию, сделаем кампанию. Но на самом деле эти кампании должны двигаться, должны быть построены на регулярной основе. Как это работает? Сначала изучите кампанию, определите их ключевые проблемы. Расширяйте сеть контактов в целевых компаниях. Здесь, кстати, хорошо могут работать интро среди тех, кто у вас уже из вашего круга знает людей, кто принимает решения в данных компаниях. Создавайте контент под их конкретные проблемы, а не просто что-то о теме боли. И отслеживайте, как лица, принимающие решения, взаимодействуют с вашим контентом. Вот пример. Одна из компаний Перед B2B-сами там опросило 158 технологических компаний. Потом они опубликовали серию постов с анализом состояния IT-маркетинга. Затем создали многоэтапную компанию, где донесли, по сути, выводы из данного исследования к лицам, принимающим решения. В результате они сделали 5 продаж без единого навязчивого звонка или письма. Используйте сигналы с умом. Что это значит? Есть сторонние сигналы, такие как объявления о найме, изменения в руководстве, финансовые отчеты, вопросы в сообществах, новые инвестиции, поиск информации о вашей компании. А есть собственные сигналы, то есть взаимодействие с вашим контентом. Ответы на опросы, посещение вашего профиля, повторное посещение страниц с ценами и кейсами, регистрация на вебинары, регулярное открытие ваших рассылок. Соответственно, если кто-то прочитал статью в блоге, это не значит готовность покупать. Вам надо классифицировать сигналы по уровню заинтересованности. Внешние сигналы безусловно важны, но гораздо важнее не просто сигнал в мир о том, что компании это интересно. Гораздо важнее, как данная компания прокоммуницировала с вашим кейсом, который отвечает на их внутренний вопрос. Далее, надо создавать разные типы контента. Ну, это очевидно. Смотрите, что я имею в виду? Я имею в виду здесь не столько форма, видео, текст, картинка и так далее. Я говорю здесь скорее о уровне персонализации. Здесь есть три уровня. Первый – это контент для многих, то есть one-to-many, когда один человек дает контент, по сути, который будет похож для сегментов, у которых схожие проблемы. Контент для нескольких – это контент для компании со схожими потребностями. И контент для одного – это полностью персонализированные решения для самых важных клиентов. Например, в четвертом квартале прошлого года мы увеличили процент успешных сделок благодаря изменению в подходе к контенту один к одному. Перед звонком мы проанализировали все предыдущие звонки, выделили частые вопросы. Для каждого типа вопросов создали отдельную презентацию, либо чек-лист с четкими ответами и примерами. После звонка создавали детальный бизнес-кейс и дополнительный контент для нашего чемпиона. Чемпион — это внутри компании тот человек, который двигает наш оффер и наш способ решения проблемы. Для того, чтобы помочь ему объяснить руководству, почему им нужен внешний партнер и почему этот внешний партнер — это мы. Соответственно, Использование сторонних сигналов для персонализированных рассылок – это не настоящий аккаунт-бейс-маркетинг. Это тот же старый подход, который просто более нацелен и более сфокусированный. И неважно, насколько крутой у вас набор сигналов, вы все равно полагаетесь на удачу и большое количество контактов в воронке. При этом теряете возможность комплексно работать с клиентом на протяжении всего пути, всего его кастом-аджора. Поэтому, чтобы создать действительно эффективно работающую аккаунт-бейс программу, нужно, первое, генерировать собственные сигналы через контент и экспертные мероприятия. Второе, строить настоящие отношения со всеми, кто принимает решения, включая личные контакты на ивентах, включая персонализированные коммуникации в том же Линкдине, имейле и так далее. Создавать свои действия соответственно уровню заинтересованности, то есть делать контент начального уровня, скажем так, для тех, кто находится наверху воронки, тех, кто только собирает информацию, и делать глубоко персонализированный контент для существующих клиентов, либо для тех, кто уже ищет, принимает решение о том, какого подрядчика себе выбрать. То есть комплекс данных методов и позволит вам получать клиентов регулярно, потому что гораздо проще продать тому, кто вас знает, кто уже потребляет ваш контент, кто уже с вами общается, чем полностью новому человеку, который вас не знает, не понимает и только начинает искать информацию вас и вашей компании. Если вы хотите узнать, как для вашей компании построить систему аккаунт-бейс-маркетинга, какие для этого нужны инструменты, подходы, методологии, внизу в описании форма. Заполните ее, расскажите о том, кто вы, какие клиенты вам нужны, как вы планируете двигаться с ними дальше. какие результаты вы хотите получить от данных клиентов и в какое время. После этого вы свяжетесь с нашими с нашими Ledgine-адвайзерами. Ребята вам помогут, подскажут, расскажут. Либо вы сделаете это самостоятельно, что абсолютно окей, либо мы сделаем это для вас с финансовой гарантией результата. Желаю новых крупных контрактов. До скорой встречи.