Як стати лідером, використовуючи маркетингові дослідження

Доброго дня, шановні колеги. Моє ім'я Дмитро Руденко, я директор компанії «Міжнародна маркетова група Україна». Я ще радий вас бачити на маркетовому семінарі у Львові. На жаль, сьогодні я маю працювати в Києві, але пропоную вам ознайомитися з відео моєї презентації. Та в кінці хочу, щоб ви задали свої питання та отримали призи. Дякую. Отже, перейдемо до презентації. Отже, сьогодні я хочу поговорити з вами, як стати лідером, використовуючи маркетингові дослідження. Про що ми будемо сьогодні говорити? Перше, про лідерство. Друге, про те, як дослідження допомагають стати лідером. Про те, як наша компанія стала лідером своєї війській ніші за допомогою досліджень. І четверте, про те, як ми допомогли іншій випотужній компанії стати лідером на зовнішньому ринку за допомогою досить нескладних досліджень. Отже, почнемо спочатку. Декілька слів про мене. Як я вже казав, моє ім'я Дмитро Руденко, я директор та засновник групи компаній «Міжнародна маркетингова група». Вже більше 13 років працює в маркетингу. В 2004 році створив власну групу компаній міжнародно-маркетингового група. І за 8 років наша компанія вже налічує оборот декілька мільйонів гривень і ми входимо в топ-5 національних дослідницьких компаній країни. 9 років, зробили більше 450 успішних дослідницьких та консалтингових проєктів. Отже, власне, сьогодні я буду говорити про свій досвід та про досвід своїх клієнтів. Деякі слів про компанію. Чим ми займаємося? Це маркетингові дослідження, маркетинговий стратегічний консалтинг, проведення семінарів та тренингів. Отже, наша мета, така стратегічна місія – забезпечення міжнародних та українських компаній інформацією, що необхідне для успішної роботи на світових та локальних ринках. Це основні клієнти компанії, найбільше з списку лідерів світового ринку Fortune 500. Інші наші клієнти, які не входять до цього переліку. Отже, ми працюємо переважно з потужними компаніями та досліджуємо їх досвід. Отже, коли ми говоримо про лідерство з точки зору ринку, що це значить? Я визначаю лідерство у такий спосіб. Тобто лідерство – це найкращі позиції на ринку, які виникають в результаті використання певних конкурентних переваг. Тобто не просто у нас є конкурентні переваги, ми вміємо їх використати та досягти найкращих позицій, отримати найкращі ресурси. Тоді нас можна вважати лідером. Чим мене приваблює Україна та приваблює цей час? Він не легкий, але він дозволяє Завдяки структурним змінам в економіці, як нашої країни, так і всього світу, ці можливості дозволяють будь-якій компанії стати лідером у своєму ринку або в своїй ніші. Ці речі загально зрозумілі, але найцікавіше, як це зробити. Перше. Треба знайти свою нішу, яка достатня для досягнення цілей, який ви перед собою ставите та ставите перед цією компанією. Друге, це треба створити унікальну пропозицію та протестувати її в ніші. Тобто те, що ця ніша, ці споживачі будуть споживати, Власне, допомагаємо задовольнити свої потреби та той спосіб, як ви це будете робити. Обов'язково це потрібно протестувати, інакше цей бізнес може просто не спрацювати. Третє, захопити нішу та стати лідером в неї. Тобто, коли ви протестували, ви бачите, що та пропозиція, що ви надаєте ніші, вона Вона потрібна, люди хочуть користуватися тими товарами, пословами, що ви пропонуєте, тоді захоплюйте, ставайте лідером в неї. Яким чином маркетингові слідчення допомагають на кожному з цих кроків? По-перше, Звичайно, коли ми шукаємо нішу для себе, для своїх клієнтів, ми робимо маркетингове дослідження, тобто ми шукаємо можливості, шукаємо різні варіанти, які можуть допомогти компаніям виконати свої стратегічні плани. Друге, коли вже знайдені ці можливості, треба відтестувати той товар, той продукт на кінцевому споживачі. Споживач має бути впевнений, споживач має хотіти придбати ваш товар та вашу послугу для того, щоб задовольнити свою потребу. Третє, коли ми говоримо про захоплення ніши, чи стали лидером в цій ніші? Тобто треба зробити аналіз результатів, яка доля ринка у вас наразі, як воно буде розвиватися подалі, наскільки впізнавана ваша торгова марка. Це більш характерно, якщо говорити про впізнаваність, більш характерно для розрівняних брендів та товарів FMCG широкого спросу. Звичайно, треба порівняти фінансові результати свої, фінансові результати конкурентів. Для цього цю інформацію все треба зібрати, якось узагальнити та зробити висновки. Крім доля ринку також і об'єму ринку, обов'язково треба визначати, робити певний прогноз для того, щоб дивитися, окей, ви захопили свою нішу, ви стали в цій ніші лідером. Що вам потрібно робити далі? Як ви маєте захищати цю нішу? Які інші ніші ви можете також захопити? І тоді ми переходимо на перший крок, тобто знову шукаємо нові ніші. Отже, зараз я розкажу про свій приклад. Більшість з вас пам'ятає кризу 2009 року, коли деякі отраслі просто припинили свою активну роботу, тобто обсяг роботи в цих галузях зменшився в декілька десятків разів. В послугах та в бізнес-послугах, в деяких сегментах також були досить важкі часи. І ми у 2009 році під час кризи почали розуміти, що клієнт дуже стрімко змінюється. Тобто приходять інші люди, питають інші речі і нам треба розуміти, що нам робити далі. Отже, перед нами стала наступна задача, хто наші клієнти після кризи, що вони купують і які інструменти маркетингу дають нам клієнтів з найбільшими витратами та які інструменти маркетингу дають нам постійних клієнтів. Це різні категорії, але ці питання є критичними для кожного з бізнесів, особливо в епоху змін. Отже, це питання постало перед нами у 2009 році, і ми почали шукати системні виходи, шукати системні рішення цієї проблеми. Отже, що ми зробили? Перше, розробили систему обліку запитів, систему обліку клієнтів та угод на базі CRM-системи. Тобто ми почали систематизувати маркетингову інформацію всередині компанії. Незвітну інформацію, і ми не кажемо про бухгалтерську звітність, це облікова маркетингова інформація. Після того ми визначили джерела, з яких до нас приходять клієнти. де в нас йдуть замовлення, де в нас ці замовлення трансформуються в угоди, з яких каналів ми маємо більше замовлень, з яких каналів ми маємо більше уже угод, які підписані та проплачені. Тобто ми почали чітко відзначати та дивитися, звідки приходять люди і звідки приходять ті, хто купують. Після того навчили співробітників спрацювати за стандартами. Тобто ми стандартизували процедуру, ми розробили процедуру прийому замовлення та роботи з клієнтом у такий спосіб, щоб ми на кожному етапі мали зрозуміти, де який клієнт, звідки він прийшов і куди він після того подівся. Після того провели аналіз за джерелами клієнтів того року. Аналіз можна побачити на графіках у різних розрізах. Отже, після того, тобто ми фактично створили внутрішню маркетингову систему компанії. В багатьох вас, я сподіваюсь, вона є. В більшості вона є на бухгалтерському рівні, на рівні податкових накладнив і так далі. Але цієї інформації недостатньо для того, щоб сформувати бізнес. Цієї інформації недостатньо для того, щоб зробити якісь маркетингові висновки та розробити стратегію роботи компанії по-дальшому. Отже, на основанні... базуючись на інформації, яку ми отримали, ми визначили декілька найбільш привабливих сегментів для нас. Отже, ми маємо інформацію про всіх клієнтів, вона систематизована, вона в єдиному вигляді. Ми визначили для себе чотири найвигідніші сегменти для роботи. Ці сегменти досить різні, але критерії для визначення сегментів у нас були наступні. Тобто, це найбільші, де наші найбільші клієнти, які клієнти найбільше ростуть, де є найінтенсивніша конкуренція, або навпаки, де з найбільших ринків найменша конкуренція, і які можливості входу в певних ринках. З цього ми розробили чотири сегменти, і для цих чотирьох сегментів ми вже розробили окремі маркетингові програми. Тобто, наприклад, один з сегментів – це, наприклад, компанії, що хочуть розширити сферу своєї діяльності, сферу збуту, і це вітчизняні компанії. Коли ми визначили, що це компанії, що вже існують на ринку, та це вітчизняні компанії, виявилося, що це виробники, які вже... Це переважно виробники, це не торгові компанії, не банки, ні інші компанії, це виробники. Виробники, які працюють на цьому ринку, хочуть розширяти свій збут. Ми подивилися на їх характеристики і ми визначили, що в них їх потреби дещо більш специфічні. Вони хочуть трохи іншого, ніж, наприклад, другий сегмент. Другий сегмент – це розширення збуту, але це іноземні компанії. Якщо ми говоримо про потужні компанії, вони більше їм потрібна статистична інформація, їм потрібні менше рішень. Їм потрібна просто суха статистика для того, щоб вони самостійно приймали рішення або віддавали головний офіс і так далі. Тобто, якщо говорити про ці два сегменти, робота з ними базується на різних принципах. Якщо центр управління в Україні, ми говоримо одне одній людині. Якщо центр управління поза межами країни, то ми маємо говорити з клієнтом як з посередником, який має донести ту інформацію надалі. Це впливає на інструменти маркетингу, які ми використовуємо, та на послідовність їх використання. Отже, ми для себе знайшли чотири сегменти, для кожної розробили маркетингову програму та впровадили її. Отримали протягом протягом двох років оборот компаній збільшився в 2,2 рази завдяки фокусуванню на найвигідніших сегментах та відмові від роботи з невигідними клієнтами. Оскільки ресурси будь-якої компанії не безмежні, саме маркетинговий підхід та підхід по дослідженню внутрішньому, це внутрішнє дослідження, це аналіз внутрішніх потоків, аналіз внутрішньої маркетингової інформації, дозволяє визначитися, які клієнти є найціннішими, та зосередити найбільшу усіль саме на них. Прибуток компанії чистий зріс у 2,5 рази за той період. Отже, для цього дослідження, для цієї роботи, яка дуже важлива для всієї компанії, були використані виключно внутрішні дані компанії. Я вважаю, що в більшості з присутніх така інформація має бути. Отже, ви можете досягти таких же самих результатів за той же самий період. Можливо, ви це можете зробити навіть самостійно. Це приклад нашої компанії. Є приклад того, як маркетингові дослідження та маркетингова інформація допомагають стати навіть.