Как продавать в Европе?

Здравствуйте, меня зовут Дмитрий Роденко, я директор компании Международная маркетинговая группа Украина. Я приветствую всех участников форума. К сожалению, сегодня не смогу быть с вами лично, но записал небольшое видео для того, чтобы познакомить вас с темой своего семинара и в конце ответить на ваши вопросы. Итак, тема нашего тема моего выступления «Как продавать в Европе? Эффективные экспортные стратегии. Объективная оценка целевого зарубежного рынка». Вначале немножко представлюсь. В маркетинге я достаточно давно уже, более 17 лет работаю. За это время создал компанию, которая входит в топ-5 национальных исследовательских компаний страны. В частности, в течение нескольких последних лет к нам часто обращаются за исследованиями зарубежных рынков и за помощью в выборе стран с которыми работать за рубежом, поэтому мы накопили определенный опыт и сейчас вкратце я расскажу о том, как украинские компании подбирают выгодные страны для экспорта, в частности в Европе, и как они выходят на данные экспортные рынки. Я хотел бы предложить вам некий алгоритм выбора наиболее подходящего рынка, потому что именно отсутствие подобного алгоритма и ставит под угрозу многочисленные усилия и попытки выхода на зарубежные рынки. Мы рассмотрим вкратце основные ошибки и подводные камни, которые встречаются при работе с зарубежным рынком. Ну и собственно говоря, я приведу три примера украинских компаний, которые с нашей помощью, с помощью неких определенных осознанных шагов вышли на зарубежные рынки, нашли там партнеров, дистрибьюторов и продолжают эффективно работать на данных рынках. Итак. Давайте вкратце посмотрим на ситуацию в Украине. Что у нас есть? К сожалению, несмотря на несколько лет интенсивной работы, показатели, основные показатели в стране пока не очень радостные. Например, индекс промышленной продукции у нас все еще находится на низком уровне и падает, продолжает падать. Индекс строительной продукции также падает. Это данные за полгода 2016 года по сравнению с первым полугодьем 2015 года. Немножко радует динамика рыночной торговли. Наконец-то за последние два года она показывает положительные, небольшую положительную динамику и безусловно радует рост реальной заработной платы работника, который растет несколько более высоко. Это дает нам некие позитивные сигналы. В принципе страна потихонечку выходит из такой глубокой-глубокой ямы, в которой мы оказались, связанной с войной, с разрывом экономических связей и так далее. В Европе в то же время все более-менее стабильно, молодая Европа растет быстрее, в целом что-то должно быть определенного уровня, ее нужно обновлять и так далее. Но в целом мировой рынок более требователен к сырью, способам обработки, к персоналу, к системе менеджмента и так далее. То есть у вас это должно быть очень четко. Многих компаний это как бы немножко настораживает, потому что это дополнительные инвестиции. время, которое необходимо на это тратить. Опять же, когда мы говорим о времени, безусловно, отдача на зарубежном рынке требует гораздо больше времени, чем на локальном. За счет того, что продолжительность контакта, сроки принятия решения, опять же, та же Европа, в отличие от Украины, не терпит суеты. Если вопрос стоит в выборе долгосрочного партнера, Будьте готовы к тому, что вы будете встречаться в течение нескольких месяцев, вас будут долго изучать, будут задавать большое количество вопросов, и только потом вы сможете быть выбраны для того, чтобы предлагать определенные товары и услуги. Особенно это касается услуг, где нужно иметь определенную репутацию, где нужно пользоваться определенным авторитетом, этот авторитет должен быть очень четким. для достижения определенных результатов на зарубежном рынке и на мировом рынке, в частности, требуется больше времени, чем на локальном рынке. Итак, перейдем к основным ошибкам, с которыми сталкиваются компании при выходе на зарубежный рынок. Первое, о чем я говорил, идти вслепую на первый попавшийся рынок. Условно говоря, мы считаем, что в Польше есть большой рынок, есть большой спрос на нашу продукцию, потому что нам кто-то так сказал или мы где-то услышали, где-то это услышали. Предположим, Польша, потому что это один из наиболее широко распространенных, скажем так, рынков, рынок максимально близких нам географически, максимально доступный, поэтому кажется, что да, Польша это рядом, она понятна, мы туда идем. На самом деле польский рынок высококонкурентный, в ряде областей. Польша растет, да, Польша растет, но и конкуренция внутри растет, очень большое количество западноевропейских компаний работает в Польше, производят свою продукцию там. Соответственно, выбор той же Польши должен быть очень четко аргументирован. Почему? Аналогично может быть абсолютно любая другая страна. Поэтому идти вслепую – это как бы ошибка. Это ошибка, которую допускают очень многие компании. И, собственно говоря, давайте эту ошибку избегать. Я немножко позже расскажу, каким образом это сделать. Второй момент, безусловно важный, связанный с пониманием своих преимуществ на рынке. Очень часто продукция, которая даже успешно реализуется на украинском рынке, почему-то непонятно и не пользуется спросом за рубежом, в частности в Европе. Основная причина этого в том, что У зарубежного потребителя есть своя ментальность, свое ощущение мира. И в его системе ценностей, если наш товар не описан в его системе ценностей, он его не поймет, он просто его не увидит. Поэтому правильным будет локализовать описание или коммерческое предложение своего товара и услуги для потребителя той страны, в которую вы идете. Очень хорошо, когда у вас товар, предположим, четко формализован, да, это определенный продукт, это, предположим, или продукт питания, или еще что-то, или какие-то стройматериалы, или какая-то технология и так далее. Но обратите, пожалуйста, внимание на то, что большое количество потенциальных дистрибьюторов и потенциальных покупателей может просто не понять те ценности, те преимущества, которые несет ваш продукт. Мы сталкивались с тем, что одно и то же коммерческое предложение, переписанное нашими зарубежными партнерами, которые раньше жили в Украине и переехали туда по стандартам Европейского Союза, выглядят они абсолютно по-разному и говорят они абсолютно о разных вещах, хотя продукт, в общем-то, один и тот же. Поэтому необходимо тестировать описание своего продукта перед выходом на зарубежный рынок. Очень важно тестировать его как раз перед выходом. Дальше. Одной из основных ошибок является недооценка стоимости входа. Для многих рынков существует объективная цена входа, то есть вам необходимо зарезервировать определенную сумму денег на то, чтобы, первое, разобраться в том, в какой рынок вы идете. провести определенные изыскательские работы, найти там потенциальных партнеров, с которыми вы будете работать, потенциальных потребителей. Это занимает несколько месяцев времени и занимает в зависимости от рынка продукта разную сумму денег. В общем, многие компании думают, что это будет быстро и что это будет недорого. Иногда так бывает, это зависит от того, насколько ваше предложение актуально для данного рынка. Но в целом, не обладая достаточным капиталом, сложно эффективно выйти на зарубежный рынок, особенно на высококонкурентный европейский рынок. Кроме того, то, что я говорил про специфику страны, кроме более тонких вещей, связанных, собственно говоря, с самим товаром, есть абсолютно базовые вещи. Мы знаем о том, что Германия и Франция, они традиционно не любят английский язык, поэтому, когда вы приходите с англоязычным предложением на немецкий или французский рынок, Будьте готовы к тому, что вас воспримет позитивно меньшее количество людей, чем если бы вы общались на языке той страны, в которую вы идёте. Также это касается, в принципе, и молодой Европы и так далее. Поэтому, как я уже говорил, описание вашей продукции и её преимущества необходимо локализовать с учётом специфики той страны, о которой мы говорим. Теперь, что же делать? Как работать? Первое. Безусловно, нужно определиться с объемом и частотой работы с рынком. Если вы видите, что объем данного рынка вам малоинтересен, что он небольшой, то, соответственно, не нужно строить на тему данного рынка больших каких-то планов и так далее. Соответственно, в результате отбора рынков и работы с ними, Вы построите для себя определенную ранжированную таблицу, где вы увидите наиболее привлекательные рынки для вас и наименее привлекательные. Начинать лучше с нескольких похожих рынков из верхней части. Хотя, опять же, начинать надо с аккуратного тестирования, потому что, например, сейчас мы проводим проект для одной украинской компании, которая производит изделия из картона, инновационные изделия из картона, очень оригинальные, это детские игрушки, мебель и так далее. И получается, что мы ориентировались на одни страны, мы ориентировались на страны старой Европы, мы ожидали, что те преимущества, которые заложены в данной продукции, будут реализованы именно там. На самом деле абсолютно другие страны дали позитивный отклик, сказали, что они готовы приобретать эту продукцию, поэтому сначала определитесь с объемами, поймите, какие рынки для вас наиболее перспективны, потом обязательно протестируйте их. Форма работы с зарубежным рынком может быть также различной. Многие компании стараются открыть офис, открыть представительство там, либо сразу найти дистрибьютора, на которого передать все задачи, связанные с реализацией данного продукта или услуги. Все различно, в некоторых ситуациях действительно нужно вкладывать деньги в создание офиса, нанимать персонал и регулярно работать там. Это касается товаров с высокой добавленной стоимостью, это касается товаров, в которых необходима репутация, где нужно как бы создавать понимание ценности. Если ваш товар сам по себе ценен, то есть это продукция, машиностроение, продукция, продукты питания и так далее, то возможно вам достаточно будет наличия одного или нескольких дистрибьюторов в стране, которые позволят вам достичь определенных хороших, хорошего уровня продаж. В зависимости от вашего продукта и от рынка ситуация будет отличаться. Безусловно, после анализа, тестирования, вам необходимо выбрать форму работы. Формы работы могут быть абсолютно разные, как я уже говорил. Прямой экспорт, например, это могут быть поставки напрямую на дистрибьютора вашей продукции. Вариант 2 – открытие филиала. В том случае, если ваши объемы достаточно велики, либо ваш клиент достаточно его сложно достичь, вам рекомендуют открыть филиал. В данном случае вы будете обладать гораздо более лучшим, более плотным контактом с вашими потенциальными клиентами и это обеспечит вам более стабильную работу с ними. Одним из вариантов, когда вы уже работаете на рынке, когда вы попробовали прямой экспорт, может быть создание SPS локальной компании. Наличие локальной компании с существующими связями, с существующей дистрибуцией может помочь вам в эффективной работе с рынком. Но на следующем этапе, возможно, если рынок для вас ключевой, и вы видите, что более эффективно будет работать. Таким образом, одним из вариантов может быть, собственно, создание SPS локальной компании. Вариант более сложный, франчайзинговый, также может эффективно использоваться не только такими крупными компаниями, как Coca-Cola, но есть, например, удачный пример одной одесской компании, кстати, которая продала франчайзинг для реализации своей продукции в одну европейскую страну. И таким образом компания закрыла, скажем так, помогла своему дистрибьютору получить определенные уникальные возможности, определенные позиции и вышла на рынок другой страны с минимальными затратами. То есть, по сути, была предоставлена информация, было предоставлено готовое решение по готовой модели бизнеса, модели розничного бизнеса, в которой компания украинская поставляет все, то есть обучает персонал, поставляет продукцию. и занимается, по сути, отгрузкой своей продукции регулярной. А все остальные риски лежат, собственно говоря, на иностранном инвесторе, который приобрел франшизу на всю страну. И он уже планирует у себя открывать сеть, используя материалы материнской украинской компании и так далее. Поэтому для компаний В рознице это может быть и франчайзинг, предположим. Для компании в сфере услуг с стандартными продуктами это также может быть франчайзинг. Поэтому формы работы могут отличаться. Итак, как же выбрать наиболее подходящий рынок, тот алгоритм, о котором Я говорил, первое, всего в мире большое количество стран, по данным ООН 251 страна. Все страны очень сильно отличаются по уровню развития, то есть по уровню доходов на жителя страны, по абсолютно разным параметрам. Но самое интересное, что даже в падающих экономиках есть растущие сегменты. Даже у нас, например, в Украине мы можем четко выделить несколько рынков, которые, несмотря на сложную ситуацию, растут. Я говорю, например, про электронную коммерцию, которая, когда все падало, она продолжала за счет структурного перехода, продолжала расти и так далее. Каким образом выбирать перспективные страны? Мы в таком случае сделаем определенную табличку, где ранжируем, во-первых, выбираем ключевые показатели, то есть те показатели, которые позволяют нам определить, насколько данный рынок является перспективным, либо таковым вообще не является. Например, такими показателями могут быть, первое, объем рынка нашей продукции, во-первых, его объем, во-вторых, его динамика, в-третье, количество потребителей, есть ли наши потребители бизнеса, предположим. Опять же, динамика данного количества потребителей. Объем импорта и экспорта данной продукции в стране, объем производства данной продукции в стране, все эти показатели в динамике очень четко дают очень четкую картину, дают четкое понимание того, насколько данный рынок может быть перспективен. Кроме того, безусловно, одним из важных параметров является доступность данного рынка, стоимость входа на него и так далее. Соответственно, мы получаем табличку, в рамках которой на основании четких и абсолютно проверяемых параметров мы можем выявить топ стран, которые будут для нас максимально эффективны. В эти параметры можно ввести маржинальность по работе в стране и так далее. Мы четко видим, что из всех, условно говоря, 200 или 50 стран, если мы говорим про Европу, там меньше у нас стран, в Евросоюзе 27, если не ошибаюсь, то Когда мы говорим про европейские страны, то мы четко понимаем, что есть страны, которые нам не нужны, есть страны, которые нужны во вторую очередь, есть топ-страны, топ-5 стран, которые дадут нам максимальный эффект. Именно с ними мы начинаем работать. Более того, через некоторое время мы эти таблички пересматриваем, через год, через два, через три, и понимаем, какая страна нам максимально подходит для нашей работы. Кроме того, мы выбрали страны. Дальше нам, как я уже говорил, необходимо адаптировать наши продающие презентационные материалы под специфику зарубежного рынка. Специфика своя, это касается в первую очередь языка, это касается описания ценностей. Вы идете к потенциальному потребителю, у вас не так много времени для того, чтобы объяснить ему, почему необходимо приобретать вашу продукцию. Нужно очень четко понимать его, его мотивацию. Не всегда эта мотивация может касаться напрямую денег или выгодности. Это может касаться, например, хорошо работает возможность, когда компания ищет какой-то новый продукт, им необходимо немножко освежить свой ассортимент, оживить свой ассортимент. И часто бывают ситуации, когда компания готова попробовать взять наш товар или товар компании, которым мы помогаем выйти на рынок. на пробу, просто протестировать спрос, когда он оригинально выглядит, когда он попадает в целевую аудиторию, когда он доступен по цене, безусловно, но не в первую очередь. Итак, мы адаптировали презентационные материалы, выбрали наиболее перспективные отрасли для входа на рынок. После этого очень важно создать базу потенциальных покупателей, провести переговоры. Здесь очень четко будет понятно, кто готов с вами работать, кто не готов. Когда мы работаем с несколькими странами, вначале мы Безусловно, создаем коммерческое предложение, мы делаем небольшой тест, мы смотрим, как страна в целом реагирует на наше предложение. Мы берем небольшое количество потенциальных потребителей из разных групп и тестируем, они вообще готовы работать или не готовы. Дистрибьюторов в странах, розничных магазинах и сетей может быть достаточно много. Соответственно, чтобы не тратить силы и средства на работу с той страной, которая не будет готова потреблять ваш продукт. Необходимо провести небольшой пилот, в рамках пилота протестировать, посмотреть отклик и после этого уже принимать решение о том, есть ли смысл глубоко работать с данной стороны, охватывать все больше и больше количества потенциальных покупателей или нет. Кроме, собственно, телефонных переговоров и обменов электронной почтой, можно провести другой интересный аспект. Очень часто компании готовы общаться, но им важно пощупать вживую тот товар, который вы предлагаете. Им очень важно поработать с тем лицом, которое участвует в создании и продвижении данного продукта. Поэтому часто бывает актуально после нахождения базы и проведения переговоров, проведение так называемого road show. Что это значит? Это значит, что для какой-то определенной страны В течение короткого времени необходимо договориться с теми лицами, кто принимает решение о закупке вашего товара, предположим, с дистрибьюторами. В течение 3-4 дней каждый день назначить по несколько встреч. прилететь в ту страну на 3-4 дня, провести интенсивные переговоры и дать попробовать, дать поддержать ваш продукт в руках, дать его пощупать, дать его помять, посмотреть как он выглядит и так далее. Это даст максимальный эффект, потому что вы будете работать только с теми, кто заинтересован, вы дадите им максимально четкое восприятие преимуществ вашего продукта и Именно это позволяет вам быстро перейти со стадии длительных переговоров к стадии заключения каких-то первых сделок, первых поставок. Примеры. Как это работает в Украине? Смотрите, ситуация 2009 года в Ивано-Франковской области. Почти достроен завод, который занимается клеенным брусом. Очень популярный строительный материал в Западной Европе. потому что он экологически чистый, потому что он пожаробезопасный и так далее. Соответственно, безусловно, компания в Украине, которая инвестировала в открытие этого завода, ориентируется в первую очередь на западноевропейский рынок. Наиболее известным брендом, который известен в Украине, который предлагает продукцию из данной категории, это компания Hong. Соответственно, 2009 год, возникают проблемы с финансированием, не хватает инвестиций для запуска линий на данном заводе, то есть построен КОР, сделан проект, закуплено оборудование, но не хватает средств на запуск данного оборудования. Более того, средства, условно говоря, заморожены, потому что, вы помните ситуацию 2009 года. когда очень были резкие скачки курса, была непонятная ситуация, произошел глобальный кризис финансовый, недвижимости, то есть все как бы резко начали сворачивать инвестиционные программы, особенно в строительство, особенно в недвижимость. Соответственно, инвесторы, которые работали с данным проектом, решили заморозить данное производство, еще не введенное. И тот хозяин, который привлекал данные инвестиции, оказался в сложной ситуации, потому что инвестирована уже достаточно большая сумма денег в подготовку, в закупку оборудования. И не хватает, по сути, 20% средств на то, чтобы из, условно говоря, здания, существующего сырья, обученного персонала и неподключенных линий сделать работающее предприятие. То есть та ситуация, когда нужно немножечко еще добавить для того, чтобы оно все-таки заработало. Соответственно, возникла ситуация, когда нужно было очень четко показать, что те силы и средства, которые будут потрачены на запуск данного производства в сложной, неопределенной ситуации, приведут не к еще большим тратам, а приведут к хорошей отдаче. Соответственно, перед нами компания, которая занималась управлением данным проектом, поставила задачу найти спрос на данный клееный брус, найти его достаточно быстро и найти его в достаточном объеме. провели экспресс-анализ состояния мирового рынка. То есть, несмотря на те или иные проблемы в рынке недвижимости и связанном в нем с рынки строительства, рынке строительных материалов, мировой рынок конструкции склеенного бруса продолжал расти благодаря экотрендам. Четко он рос на 20% ежегодно. Мы увидели, где находятся основные потребители. 40% потребляет Европа, 40% Тихоокеанский регион. Европа рядом с нами, окей, вот наши целевые 40%. Мы определили средний уровень цен на ту продукцию, которую мы собираемся производить. Мы провели опрос потенциальных покупателей. в Австрии и Германии, которые могли бы покупать наш брус и определили параметры, по которым они могут это приобретать и их требования к данному сырью. Соответственно, что мы получили? Мы определили, что наиболее перспективными рынками с точки зрения потенциала и маржинальности являются Италия, Германия и Австрия. Определили, как будет использоваться то сырье, о котором мы говорили. И, по сути, получилось в результате данных переговоров законтрактовать 100% мощностей завода при условии, что будет получен европейский сертификат качества и отпускная цена будет на уровне 500-510 евро за метр кубический. То есть мы видим, что оставалась достаточно серьезная задел для европейских партнеров по данной работе, но мы получили подтверждение о том, что деньги вложенные в производство данного завода, в запуск данного завода не будут потеряны, они дадут четкий эффект. В итоге получилось, что завод был достроен, он начал работать и дал свои результаты. Второй пример. Сложный продукт фасонное литье. Ситуация, когда компания производит большие продукты, скажем так, из металла отливаются уникальные конструкции, которые используются в машиностроении, которые используются в промышленности. Каждая деталь уникальна, весит она, может, несколько тонн, и все это из металла отливается. То есть в Украине есть такие уникальные производства, которые могут делать подобные вещи. Соответственно, возник вопрос, каким образом можно понять спрос на данную продукцию в четырех локациях, в Китае, в Польше, в Чехии и в Турции. Соответственно, что было сделано, был получен список конкурентов по каждой из данных стран, которые работают данным образом. Значит, были получены условия сотрудничества с данными конкурентами. И, соответственно, на основании результатов данного исследования компания приняла решение, это были исследованные потребители, которые работают с данной темой, на основании результатов исследования компания-заказчик решила выйти в Китай, нашла в Китае возможности для поставок своей продукции. На данный момент компания открыла свое представительство и получает лицензию для коммерческой работы, для предоставления металлургической продукции, вот этого фасонного литья в Китайской Республике. Пример номер три. Ситуация, в которой Украинская компания производит уникальный продукт. Это канат, который используется в машиностроении, предположим, в лифтах, в других подъемных механизмах. У него есть определенный ноу-хау по сравнению с обычным металлическим канатом. Он более устойчив к коррозии, он дольше эксплуатируется и так далее. Соответственно, для того, чтобы понять, в какие страны выходить, мы аналогичным образом выбрали страны, которые являются максимально перспективными с точки зрения объемов потребления данной продукции. Получилось 5 стран в мире, которые потребляют данную продукцию максимальным образом. Были проведены опросы, на основании которых стало понятно, кому нужен уравновешивающий канат, кому нет, на каких условиях, в каких объемах. На основании данной информации компания разработала маркетинговую стратегию и сформировала оптимальное предложение для потребителей в зарубежных странах. Один из последних примеров для украинской компании, которая производит картонную упаковку для продуктов питания. Представьте себе, в Украине, в Запорожье находится полиграфическая компания, у которой есть хорошие компетенции в создании картонной упаковки. Безусловно, компания занимает лидирующую позицию на стране, работает с основными крупными брендами и понимает, что хорошо бы расширить свои возможности, хорошо бы получить возможность работать с зарубежным рынком, в частности с Германией, Венгрией, Румынией, странами Прибалтики и Польши. Это та самая работа, когда нужно было очень четко понять на основании каких критериев выбирают поставщиков крупные производители кондитерской продукции в данных странах. Не так все просто, то есть здесь нужно было провести предварительные переговоры, понять, какие параметры необходимы, понять, какие условия работы должен обеспечить новый поставщик, особенно не из той страны, в которой они находятся, какую продукцию они готовы ждать, что должен предоставить поставщик помимо упаковки, для того, чтобы с ним начали работать. Соответственно, за счет более комплексного подхода, за счет разработки уникального предложения не только полиграфии, но и конструкции, что очень важно для картонной упаковки, компания смогла показать потенциальным клиентам свою гибкость, свой высокий профессиональный уровень и именно этим компаниям смогла заинтересовать. То есть мы не говорим о том, что мы там гораздо ниже по цене. Нет, у нас есть опыт в той сфере, которая интересна нашему поставщику. Таким образом, компания отобрала для себя перспективные страны, были найдены клиенты, контакты потенциальных клиентов и были собраны предварительные заявки на работу. Вот таким образом, Эта компания сейчас активно работает с европейским рынком и обслуживает их продукцию. Я с удовольствием отвечу на ваши вопросы, заданные по скайпу или по телефону. И, собственно говоря, буду рад вашим вопросам, высказанным в любой форме, постараюсь максимально чётко и компетентно на них ответить. Спасибо. Желаю вам хорошего проведения времени на форуме и хороших и выгодных контрактов. Спасибо. До свидания.