Как использовать имейл маркетинг для лидогенерации крупных клиентов в IT аутсорсинге

Редактор Всем привет! Меня зовут Дмитрий Роденко, основатель сообщества SaaS Founders. Помогаю фаундерам IT-компаний находить субтитров А.Синецкая Корректор А.Егорова новых крупных клиентов с помощью лидогенерации в LinkedIn. Сегодня мы поговорим о том, как использовать email-маркетинг для лидогенерации крупных клиентов в IT-аутсорсинге. Популярная тема, собрал на нее массу вопросов. Давайте, собственно говоря, начнем с первого и идем дальше. Какие основные принципы и стратегии стоит учитывать при использовании email-маркетинга? Смотрите, самое важное в этой истории следующее. Email-маркетинг, cold email-маркетинг и warm email-маркетинг, два основных типа, или скажем, две основных типа стратегий. Cold email-маркетинг говорит о том, что это что? Это найти базу потенциальных контактов, в холодную отправить им сообщение и с помощью некого необычного классного предложения попытаться их проконвертировать встречу либо в следующий этап. Это то, как работает cold email маркетинг. В cold email маркетинге есть свои плюсы. Безусловно, это самый дешевый способ относительно Несложно отправить персонализированное сообщение. И для достаточно массовой аудитории относительно недорого найти имейлы. Можно их искать самостоятельно, можно покупать их в виде баз, либо покупать их в виде сервисов. То есть это относительно недорогая история, которую можно сделать либо самостоятельно, либо за небольшие деньги. При этом эффективность coldmail маркетинга падает все больше и больше, потому что если это массовый инструмент, то он доступен всем. Все начинают им пользоваться и соответственно заспамливают этот канал и он становится таким, ну скажем так, зашумленным и менее довидительным. Такое было, кстати, с LinkedIn в определенное время, но LinkedIn, руководство компании приняло решение по ограничению количества запросов и эта ситуация была исправлена. Поэтому LinkedIn твердо шел по пути email, но с него соскочил и двигается сейчас в своей отдельной парадигме, за что очень здорово. Итого, cold email, warm email. Соответственно, cold email недорого, относительно быстро, но нужна большая база для того, чтобы получить хоть какое-то количество результатов. Либо очень тщательная подготовка каждого сообщения, вылизанная под конкретного человека и так далее. Тогда отклик может быть выше. Либо warm email, который используется для того, чтобы догреть существующего клиента и поддержать существующую коммуникацию с помощью email. В warm email open rate 60-70%, в cold email дай бог там 0-0-0,5%, 0-25%. Очень низкие проценты открытия и низкие конверсии встречу. Поэтому, что я предлагаю вам делать? Это, первое, находить потенциальных клиентов в тех источниках, которые дают вам значимый и сильный повод для коммуникации. Конференции, выставки, личные встречи и тогда, окей, тогда это уже либо cold, либо warm, но тем не менее у вас тогда есть значимый повод обратиться к человеку. То есть первое, доверительные отношения базируются на хорошей базе, значимом поводе и некой регулярности. Поэтому я за то, чтобы поменьше было cold email, побольше было warm email. И в рамках warm email вам нужно с одной стороны определенная регулярность и с другой стороны полезность. И так вы доконвертируете свою целевую аудиторию до нужного вам результата. и будете с ней двигаться дальше. Основная задача с помощью e-mail как относительно недорогого способа коммуникации довести лида от состояния что-то видел, интересно, давайте подпишусь, до состояния читаю, знаю, понимаю, очень интересно, хочу узнать побольше на личной встрече. Вот это основная задача. email маркетинга, то есть конверсия в следующий уровень, в следующую сделку. Поэтому я, так сказать, категорически за warm email и максимально используйте именно эти инструменты. Дальше. Какие инструменты и программные решения можно использовать для создания, отправки и анализа электронных рассылок? Смотрите, я здесь выделю два уровня. для работы с электронными рассылками. Первый. Условно, где человек интересовался, попал в ваше поле контактов, но с ним не было личной встречи, либо у вас, либо у вашей команды сайлов, здесь они могут быть приглашаемым подписаться на электронную рассылку. Они подписываются с регулярностью 2-3 раза в неделю, или раз в неделю, зависит от вашего рынка, или раз в месяц. Всех по-разному. Люди получают интересный контент, который утепляет вашу целевую аудиторию и соответственно двигает ее ко встречам. Это условно говоря холодная аудитория. Более теплая аудитория, с которой были уже личные встречи, либо у вас, либо у вашей команды продаж, вот их надо вести персонализировано. И здесь, если в первом случае достаточно MailChimp, SendGrid, ну то есть каких-то стандартных решений, которые позволяют вам... Спутник, ну масса серверов сделали с письмо, нажали отправить, в рассылку оно ушло. С персонализацией, вес, это уже нюансы, но тем не менее. то есть в списке такого массовой рассылки для людей, которые на вас подписались. Это для холодных. Для теплых надо использовать персонализированные письма. То есть письмо, которое формируется не MailChimp, а которое формируется вашим сервером. Если вы используете GSU, Gmail, то отправляется оно через Gmail. Вот здесь важно, чтобы люди чувствовали вот этот personal touch, личное касание. И здесь надо использовать инструменты такие как Pioneer отрасли, Replify, либо Mixmax, либо Snowfio, либо ну в общем масса решений, но самое важное, смотрите, оно должно поддерживать персонализированную цепочку RAS и отправляться должно от вашего почтового домена, а не от почтового домена там условного MailChimp. Почему? Мэл Чимповский домен попадает в рассылки, не попадает в инбокс, он попадает в соцсети, в рассылки, он может часто попадать в спам. Личное письмо попадает с гораздо большей вероятностью в инбокс, поэтому банально у вас будет гораздо более высокая достижимость. Опять же, учтите тот момент, когда приходит письмо от понятного человека, с которым вы уже общались, с которым уже была какая-то коммуникация, то люди гораздо чаще открывают подобные письма и соответственно отвечают на них и так далее. Поэтому, опять же, это примерно то, о чем мы говорили, warm email и cold email. Здесь скорее рассылка для подогрева тех, с кем не было встречи, и для тех, с кем была встреча, warm email для того, чтобы двигать на следующий шаг. Так. Так, вот у нас есть вопросы. На западе все еще пользуются email для получения инфы, не соцсети и мессенджеры? Да, это да. 100% так, потому что запад он такой более традиционный. И да, там все на email. Особенно бизнес отношения. Все читают email, все отвечают, все уведомления о встречах идут на email. Все именно так. но смотрю на все меньшее использование, в том числе и для бизнеса. Меньше, да, но все равно почта является основным движком для корпоративных отношений. Как я уже говорил, уведомления, все приходят туда. Не все сидят в Slack, не все сидят в Teams, не все сидят в различных системах интеграции. Почта все еще самый дешевый способ коммуникации, наиболее массовый, поэтому да, потихонечку, конечно. Все идет в мессенджеры. Но вот смотрите, что является заменителем почты? Мессенджеры, да? А какой мессенджер? Whatsapp? Частично. Telegram? Локально, он больше ориентирован на Восточную Европу. Slack? Да, но это только штаты и только те, где Slack пользуются максимально интенсивно. Поэтому нет единого решения, которое замкнуло на себя весь рынок, условно говоря, как сделал Google с Gmail. И все говорят, все, вот мы пользуемся только таким мессенджером. Нет номер один. Часть сидит в Facebook мессенджере, часть сидит в Skype. Ну, в общем, миллион, миллион решений, да? Поэтому, поскольку нет единой платформы, ну, как бы, нет такого, чтобы люди все сказали, о, теперь мы отказались от имейла, потому что мы ушли, там, условно, в Slack, например, да? Нет такого. Поэтому все все равно продолжают коммуницировать через почту, как наиболее эффективный канал коммуникации. Так, дальше. Как эффективно собирать и группировать адреса электронной почты своей целевой аудитории для проведения меломаркетинговых кампаний. Ну смотрите, я же такой адепт Линкедына, да, я же тот самый, люблю эту историю. Ну смотрите, так возьмите, как эффективно собирать и группировать? Ну во-первых, должен быть повод. Первый повод, экспортируйте из своей рабочей почты свои контакты, это первый вариант. Второй вариант, экспортируйте из Линкедына свои контакты, дальше разбирайте их, кто вам интересен, зачем и почему. Это инструмент сбора. Можете использовать различные базы данных, такие как Apple, такие как кастомные сервисы. Мы одно время пользовались услугами нескольких компаний, которые занимаются исключительно тем, что собирают кастомно под задачу имейл-адреса потенциальных клиентов. Стоило это что-то на уровне от полудоллара до доллара за имейл. Ну, то есть, не сильно дешево, но это действительно кастомная работа, они находили хороших ребят. Мы использовали двоякое, то есть, эти имейлы. Первое, мы использовали в холодной коммуникации раз, а другое, мы на эти имейлы показывали Facebook ретаргетинг, что тоже очень важно, поскольку это дает вам возможность несколько раз использовать эти имейлы, ну и, соответственно, получить от этого максимальную пользу. Значит, по группировке. Ну, группируйте, как я уже говорил. Первое, с одной стороны, по поводу вас, как они к вам попали. С другой стороны, по степени теплоты. Была встреча, не была встречи. Не была встречи, греем, ведем на встречу. Была встреча, греем на вторую встречу, греем на демо, греем на на презентацию, греем на покупку следующего уже как чего-то платного, да? Платного и возможно недорогого. Так, дальше. Как создавать привлекательный и ценный контент для электронных рассылок, которые будут интересен нашей целевой аудитории? Это вообще касается не только электронных рассылок, но и в принципе привлекательного и ценного контента. Надо разбираться в болях, надо разбираться вообще, что их беспокоит, о чем они готовы читать и причем, что для них, что их беспокоит на уровне must have, а не nice to have, да? Вот с чем я часто сталкиваюсь и с чем я даже борюсь, когда я работаю со своими клиентами из фаундеров IT-компаний, они презентуют свои услуги и решения как нечто, что поможет улучшить текущие процессы. То есть это значит у вас есть процессы, вас все устраивает и вы можете их улучшить, если вы хотите, если у вас на это время, деньги и так далее. Это одна история. Я же хочу смещать акценты в другую сторону, не nice to have, а must have. Условно, сколько вы денег потеряли за счет того, что у вас старая Legacy система? Вы понимаете, что потратив 150 тысяч долларов в этом году, вы сэкономите себе минимум в этом же году еще 300 тысяч долларов за счет того, что вы не будете оплачивать первое, второе, третье, плюс рабочие часы, которые просто уйдут в песок. Вот это уже не найстухов, это уже пожёстче, это уже гораздо интереснее. Люди уже такие, о, а когда вы говорите, давайте я посчитаю, сколько вы можете сэкономить за счёт того, что вы сможете использовать новое решение. Это уже другой вопрос. И неважно сколько оно стоит, важно какую отдачу оно даст. Если оно даст в течение года или нескольких лет там 3-5x, то это очень интересно. Еще интересное решение, уже это хороший проект и с точки зрения бизнеса он имеет место для того, чтобы с этим работать. И тогда ваш контент, который описывает это решение, который педалирует эту боль, он будет привлекательным и ценным. И это касается не только электронных рассылок, это касается и вообще всей коммуникации в социальных сетях, личных и так далее. Поэтому здесь Смотрите, где его брать? Ну первое, естественно, из вашего опыта. Вот вы решаете текущие какие-то задачи для своих клиентов, проанализируете этот опыт, посмотрите, что на самом деле происходит, что клиентов болит, и попробуйте этот опыт сгруппировать вместе. Да, это первое. Второе, это спросите у... почитайте обзоры, Почитайте различные AI, там, ChatGPT, там, все, что вы используете, что болит, что волнует и так далее. То, что вам предложат, будет, ну, неким намеком. Не воспринимайте это как истину в последней инстанции, но это, как минимум, сдвинет вас с какой-то мертвой точки, и вы сможете понять вообще, что это, и куда это будет двигаться дальше. Дальше. Так, какие инструменты использовать для создания портрета целевой аудитории? Ребята, нет таких инструментов. Самое простое, это возьмите табличку, распишите по столбикам свои проекты, самые крутые, с которыми вы работали со своими клиентами. По горизонтали отметьте, с какой проблемой этот человек пришел. Сколько вы получили дохода от работы с этим проектом? Из какой географии этот клиент? Сколько человек работает в этой компании? Какой должностной уровень в этой компании? И вы увидите, когда вы будете заполнять эту табличку, на пересечении вы увидите, что есть некие паттерны, то есть есть некие повторения, которые почему-то к вам приходят клиенты определенного типа. Вот вы не знаете почему. Ну так получилось. Либо потому что вы такой, либо потому что опыт у вас такой, да, вы предлагаете определенные решения. Это окей. И дальше логика простая. Гораздо проще найти следующих таких же клиентов, максимально похожих на тех, которые есть у вас, чем искать каких-то новых виртуальных потенциальных интересов. Для этих у вас есть готовый опыт, готовая история, с которой вы можете работать дальше. Понимаете? Поэтому не изобретайте велосипед. Лучше, так сказать, нормально откатайте тот велосипед, который у вас есть на уровне таблички. Есть ли какие-то решения, которые могут создать портрет? Да, в свое время я видел такие решения, но это все равно умные, так сказать, помощники для создания табличек и их визуализации. Поэтому сделайте табличку для себя и начните с самого простого. Так, какие лучшие практики стоит учитывать при создании электронных рассылок, чтобы они были эффективными и успешными? Первая. Насколько интересен тот контент для целевой аудитории. Представьте, что вы вот этот человек, прочитаете это письмо. Если оно неинтересно, отправлять его не стоит. Это потерянное время, потерянные силы и минус репутацию, потому что вы отправляете то, что людям будет неинтересно, они от вас будут отписываться, они не будут реагировать так, как вы хотите. То есть, первое, клиент интересный для вашего клиента. Это первое. Второе. Коммуникация должна состоять не из одного касания, а из группы касаний. То есть, за год вы должны оптимально прикоснуться к данному человеку 20-25 раз. Должны быть качественные касания. в имейле, в линкедине, в ватсапе, еще где-то и так далее. Тогда это работает хорошо, тогда это будет эффективно и успешно, тогда будет конверсия. Третье, если мы говорим про имейл. Отправляйте в рабочее время. Не отправляйте в выходные, субботу, воскресенье, либо в некоторых странах выходной, может быть, пятница тоже не отправляйте в это время, это бесполезно. Даже в Европе, если смотреть, отправляя письма после трех часов по местному времени, скорее всего, тоже бесполезно, они, скорее всего, попадут куда-то в спам. И ничего толкового там не будет. Поэтому лучше подождите до понедельника и отправьте сообщение. У вас будет банально на то же сообщение с той же целевой аудиторией. У меня отклик будет гораздо выше. Вот такие лучшие практики. Ну и естественно четвертое. Всегда и обязательно отслеживайте обратную связь. сколько открыло, сколько кликнуло по ссылке, сколько забукало встречу, какие следующие были шаги. Тогда на основании этих параметров, стандартных и стабильных, вы сможете всегда отслеживать, ага, вот эта компания зашла, а эта не зашла, а почему, а чем они отличаются, а кто отреагировал. И это даст вам базу для того, чтобы системно развивать вас бизнес в дальнейшем. Так, о, кстати, какие метрики и показатели производительности стоит отслеживать, чтобы оценить успех email-маркетинговых компаний? Ответил. Добавлю, если в целом про email-маркетинговые компании. Первое, размер базы. Раз. Второе, открываемость сообщений. Третье, количество кликов на ссылки. Ну, то есть люди вообще кликают на ссылки или нет? Четвертое, количество ответов. Пятое, количество отписок. Шестое, количество встреч, которые были сгенерированы с помощью этого канала. Я не уверен, что... Скажем так, когда мы говорим о относительно небольших размерах баз, сотни и тысячи имейлов, и длительном цикле принятия решения, то эффективно отслеживать не столько одну компанию, потому что, грубо говоря, вам нужно этих компаний сделать несколько, пока человек примет решение. У нас в B2B в длинных продажах это работает по-другому. Вы сделали одно касание, второе касание, третье, четвертое, пятое. Встретились, созвонились, еще одно email, еще одно выступление. И человек такой все дозрел, круто побежали. Понимаете? Поэтому вам нужно, нужно, Оценивать эти показатели тактически, нужно, в целом, по конкретным нужно, нужно, компаниям, сравнивая их между собой, что лучше всего заходит. И стратегически, как условно между каналами. Если у вас каналы одни, вторые, третьи, вот условно какая отдача финансовая от этого канала за год, за полгода. Сколько встреч было, сколько было продаж с этого канала. Это важно и это круто, потому что без этого иначе эта история двигаться не будет. Дальше. Какие ключевые советы и рекомендации можно предложить новичкам в области мэл-маркетинга для достижения максимальных результатов? Вот внимательно то, о чем я говорил, использовать. Относиться к этому как к системному виду деятельности раз. Делать это в минимум в течение года с целевой аудиторией. Пробовать... У вас взяли одну целевую аудиторию. Один канал, одно предложение и один способ закрытия. То есть, вы закрываете через интернет-магазин, вы закрываете через встречу и так далее. И вот делаете это в течение одного года. Поэтому, поскольку мы с вами работаем в B2B, отдача здесь накапливается и ждать ее быстро было бы... неразумно. Поэтому запасайтесь терпением, оно вознаграждается, потому что вы накапливаете данные, вы изучаете, что работает в вашей индустрии и что не работает. Поэтому это позволит вам последовательно достигать результатов. Основная ошибка новичков сделать одну, разочароваться, бросить, убежать. Профессионалы делают не так. Они делают одну, смотрят, огорчаются. Говорят, не получилось. Окей. Делают выводы. Рассматривают, какие из показателей нужно поменять и почему. Меняет один показатель. Делают повторно. Смотрят. Окей. Стало лучше. Хорошо. Что мы сделали? Что изменилось? Как нам увеличить то, что улучшает нашу эффективность? Все. Поехали дальше. Вот так вот шаг за шагом вы достигаете крутых результатов. Других секретов здесь нет. Просто последовательное использование. Так. Какие различные виды email маркетинговых кампаний существуют? Какие из них наиболее эффективны для конкретных целей аудитории? Так, ну смотрите. Исходя из того, что я сказал. Есть, как минимум, маркетинговые компании, информационно поддерживающие, то есть, которые поддерживают потенциального клиента в тонусе, какие-то интересные истории, новости рынка, ваши отношения, еще что-то. То есть они просто утепляют, да, они утепляют, кто-то вовлекают в общение, повышают ваш, как называется, бренд-аварность, да, и ничего больше. А есть мейл-маркетинговые компании, которые требуют конкретного действия. То есть вы говорите, зарегистрируйся туда-то, сделай полезное действие, приди на вебинар, еще куда-то, да. Соответственно, это разные виды мейл-маркетинговых компаний и нельзя делать что-то одно. Нельзя просто рассказывать о птичках, ласточках и так далее. Рассказывать, как там все происходит. Это одна крайность. Другая крайность гораздо более агрессивная. Это каждый раз от людей чего-то хотеть. Приди, зарегистрируйся, это раздражает. Это раздражает. Поэтому основная задача это комбинировать. Тогда на 2-3 таких повествовательно-рассказывательных, интересных, контентных сообщений, одно должно быть такое, приди, решим, поможем, обсудим, и это будет ок. Так, идем дальше. Так, какие текущие тенденции и инновации в мэл-маркетинге стоит учитывать для улучшения наших компаний и результатов? Ну, смотрите. Во-первых, нужно учесть техническую часть вопроса. Дело в том, что Google постоянно меняет требования к достоверности серверов, которые отправляются, да? То есть у вас должны быть прописаны все правильные параметры, там, DMARC, SPIFF и так далее, да? Это первое. То есть технологически это должно все быть современным. И, в общем, это было сделано в последний раз, не знаю, пару недель буквально назад вышло обновление требований к email'ам, которые отправляются. Это первое. Второе. Наблюдайте за тем, какие есть решения, которые позволяют вам добиться большей персонализации и большей доставляемости. То есть в идеале вся эта история когда-нибудь в будущем сольется в некий единый комплекс, когда вы можете и звонить, и писать LinkedIn, и отправлять SMS, и Whatsapp писать. И все это будет в рамках единой системы. Пока это не так. Поэтому вам все равно приходится выполнять работу в разных системах, а потом сводить ее в неком аналитическом инструменте. Но наблюдайте, потому что появляются новые возможности. Например, вы можете записывать персонализированные видео. Вы можете создавать Digital Twin, своего цифрового двойника. Он пока, конечно, узнаваемый, но это вопрос времени. В прошлом году это вообще не было. Только голос только менялся, сейчас уже меняется видео более-менее прилично. Поэтому, смотрите, все, что работает на повышение доставляемости, все, что работает на повышение персонализации и вовлеченности, вот это надо учитывать, потому что это выделяет вас на общем уровне, и вы смотритесь гораздо лучше, увереннее по сравнению со всеми остальными. Как планировать бюджет для проведения наших кампаний? Ну, смотрите, вам на самом деле особый бюджет не нужен. Ваш бюджет на проведение кампаний Это первое, стоимость базы. Она может варьироваться. Это вы платите либо временем, либо деньгами. Из расчета там полдоллара-доллар за контакт. Второе, софт для отправки. Это может стоить от 29 до 100 долларов в месяц. Что еще? Креативы – это работа дизайнера. Обязательно это делайте, потому что это реально важная история. И копирайт. Это может стоить разных денег в зависимости от того, с кем вы работаете и насколько часто. Начинайте с чего-то максимально базового. Я за то, чтобы креативы более-менее стандартизировать, сделать некий узнаваемый шаблон этой истории. Вообще, в B2B оптимально, чтобы эти письма выглядели как живое письмо. Ну, как вот человек написал человеку. Там не будет каких-то суперкартинок, какого-то уникального дизайна. Это обычное живое письмо от живого человека. Поэтому, это самое. Планируйте бюджет, исходя из вот этих параметров, что вам нужна база, вам нужен софт и вам придется потратить на работу для того, чтобы эту компанию сделали. Что можете сделать сами на хорошем уровне сделайте, что не можете купить. Можно начинать с каких-то базовых за 100-200 долларов в месяц. И это будет уже вполне ок. Так, это все по вопросам, которые были. От себя скажу, что мы помогаем в генерации новых крупных контрактов. с помощью LinkedIn в первую очередь, и мы используем email для прогрева, для warm email в первую очередь. Если у вас есть вопросы по тому, как это работает, как эти вещи конвертируются, как улучшить ваши конкретные показатели, напишите, вот ссылочка, свежевыберите время, пообщайтесь с нашей командой, это бесплатно, они вам подскажут варианты, как это можно сделать, и на основании этого вы можете уже улучшить свои стратегии коммуникации с клиентами, повысить свою отдачу. Либо вы скажете, ребята, мы разработчики, мы хотим заниматься разработкой, сделайте для нас это под ключ с финансовой гарантией результата. И мы посмотрим, если мы знаем эту целевую, мы можем за это взяться, возьмем и сделаем. Всем новых крутых результатов, до скорой встречи, пока-пока.