2 2 O plano do Buscapé para ganhar mercado

Na medida que o Buscapé começou a acumular mais e mais consumidores fiéis, a gente começou a perceber que, apesar das lojas terem reclamado no começo, e de nós estarmos fazendo esforços contínuos para capturar mais preços de mais lojas, um número crescente de lojas começava a procurar e começava a saber como é que podia fazer para estar listada no busca pé. E aí veio a ideia de começar a monetização do serviço, a rentabilização do serviço. Quando a gente pensa numa plataforma qual lado escolher, é sempre uma questão muito delicada. É um bom norte, que é você imaginar quem está recebendo a liquidez, o dinheiro, naquela transação. Então, apesar do consumidor estar pagando menos, o dinheiro sai do bolso do consumidor e entra no bolso da loja. Então, para o consumidor, qualquer coisa que ele pague a mais, Vai doer. É um custo adicional que ele não tinha. Mas se você pensar com a cabeça do vendedor, ele não tinha essa venda. Então, se alguém está trazendo essa venda para ele, provavelmente ele vai ter espaço para dar um pedaço desse dinheiro que ele não tinha antes. Então essa é uma boa lógica pra você usar pra monetizar, pra saber que lado provavelmente vai pagar na tua plataforma. Mas muito provavelmente você vai ter que começar com a tua plataforma gratuita ou praticamente gratuita dos dois lados, quando não incentivada dos dois lados. E isso acontece Simplesmente porque o mais importante numa plataforma é a liquidez. Então tenta buscar qual que é a métrica que significa que os dois lados conseguiram fazer uma transação na sua plataforma. E cima dessa métrica você constrói o negócio. Bom, no início do Buscapé, a gente tinha a visão de cobrar por clique. Porém, as lojas não entendiam, ninguém cobrava por clique, não existia isso. E as lojas tinham muito medo, porque elas falavam, poxa, o meu concorrente pode entrar lá, ficar clicando no meu resultado, vai inflacionar o quanto eu vou pagar, não estou confortável. E esse foi um trabalho de educação muito difícil da gente fazer com os varejistas. Mas o que a gente fez, na verdade, foi... Obviamente aceitar a proposta de mensalidade e a gente começou a cobrar um valor fixo por mês. O varejo conhecia pagar mensalidade, era como ele estava acostumado a pagar. Então, vamos educar ele? Vamos. Traz ele no modelo que conhece e aos poucos a gente vai ensinando o modelo de negócio que a gente quer praticar. O que a gente fez foi criar um programa de patrocínio onde as lojas que começassem a pagar começavam a aparecer no topo do resultado de busca. Ao invés de ter só o seu nome escrito, elas poderiam colocar uma logomarca. Durante a jornada do Buscapé, aconteceu uma crise muito grande. A gente levantou uma rodada de capital semente em 99, depois a gente levantou um Série A mais robusto de 3 milhões de dólares em 2000, mas Durante o processo de levantar essa rodada, a bolha da internet estourou. A Nasdaq implodiu e rapidamente a gente percebeu que o que parecia ser uma corrida de 100 metros tinha se tornado uma maratona. E com isso, ficou claro que a gente não poderia contar com novas rodadas de capital. E óbvio, como o negócio de plataforma era essencial a gente ter liquidez para conseguir gerar efeito de rede, não ia ter ninguém que escrevesse o cheque da série B dali 12, 18 meses, ou seja, em 2001, 2002, ninguém que fizesse a rodada seguinte e assim por diante. E a gente também percebeu que a nossa tecnologia era muito sofisticada e a gente conseguia resolver um problema que todos os grandes portais da época tinham, que era criar a ferramenta de shopping do portal. Então o UOL, o Terra, o IG, o Yahoo, o KD, a MSN, todos eles precisavam de shopping. E, na verdade, a tecnologia do Buscapé funcionaria de uma forma incrível dentro do shopping deles. E a gente começou a licenciar a nossa tecnologia para todos esses parceiros. Então, basicamente, era pegar todo o engine, toda a inteligência do Buscapé, colocar com uma roupinha de MSN, ou de Yahoo, ou de UOL, e disponibilizar isso dentro do portal dos parceiros. como licenciamento. Então, esses cliques que eram gerados lá, eles, na verdade, eram vistos pelas lojas como cliques provenientes do UOL, do Terra, do IG, e assim por diante, e não necessariamente do Buscapé. Então, a gente estava, na verdade, criando de certa forma competidores. Porque o varejista estava pagando para estar nesses portais, para a gente eles mal pagavam, mas era uma forma de a gente ter receita, porque a gente cobrava um licenciamento, uma taxa de manutenção, qualquer ajuste de ferramenta, e tudo isso gerou caixa, gerou receita, e conseguiu fazer com que a gente equilibrasse as contas. Muitas startups passam por modelos de transição, e é muito comum. Então, alguns exemplos, o Google, que começou no mesmo ano que o Buscapé, em 99, ele já começou focado em licenciamento de tecnologia. Ele não cobrava por clique, então ele licenciava a tecnologia para os grandes portais e assim foi por alguns anos, quando eles perceberam que tinha uma oportunidade muito grande de fazer o modelo de custo por clique em resultado de busca. Então, em 2002, quando a gente atingiu o ponto de equilíbrio, que foi quando a gente começou a cobrar dos varejistas, na verdade a gente pagou as contas daquele ano com o serviço de licenciamento de ferramenta de shopping. Só 4% das receitas vieram de clique, 4 a 6, alguma coisa assim. A grande maioria veio de licenciamento. O que aconteceu nos anos seguintes foram que os portais começaram a ter cada vez custos maiores com as suas áreas de shopping. Precisava de mais gente para cadastrar vitrines, precisava de mais equipe comercial e, em geral, essa conta não fechava para os shoppings. Então o que a gente propôs em 2003, 2004, 2005, depois que a gente atingiu o ponto de equilíbrio, foi inverter a lógica. Então a gente virou para os grandes portais e falou assim, olha, hoje você tem um gasto tremendo, você tem que pagar para a gente, a nossa ferramenta é cara, a gente sabe. Vamos fazer o seguinte, eu te dou a ferramenta de graça e eu vou te pagar todo mês em vez de receber. mas eu vou te pagar um percentual dos cliques que eu vou gerar para as lojas. Eu já tenho um acordo de clique aqui com mil lojas, cem lojas, duzentas lojas, o que for. E eu vou pegar cada clique e dividir com você esse valor. Então, em vez de você ter equipe comercial, fazer tudo isso, você não precisa fazer mais nada. Você vai entregar a tua audiência para passar por essa minha máquina e o lojista do outro lado vai ver só buscar pé. Ele não vai ver se veio do Wall, do IG, do Terra, do próprio Buscapé, de quem for, mas como ele já me paga por clique, o clique é algo que eu consigo dividir. Eu vou dividir esse clique com você. Isso foi importantíssimo, porque nesse movimento, primeiro, a gente aumentou o nosso volume de cliques para as lojas e, segundo, a gente tirou todos os concorrentes do mercado, que eram concorrentes que nós mesmos tínhamos criado. Então, uma vantagem dessa estratégia de criar o seu próprio concorrente é que é melhor você criar o seu próprio concorrente e controlar ele do que um competidor fazê-lo. E, dito e feito, a gente experimentou nos anos seguintes um crescimento estrondoso, a empresa triplicava, de tamanho todo ano e com uma margem de lucro bem alta. Então, depois que a gente tinha o break-even, a nossa margem de lucro foi para 40% e assim manteve. Diferentes modelos de negócio têm diferentes tempos de maturação. E alguns negócios costumam ter o que a gente chama de curva J, costumam ter um comportamento de precisar de mais dinheiro para atingir o ponto de equilíbrio e explodir. mas são negócios que eventualmente se tornam maiores do que outros. Então, plataforma é esse caso. Então, plataforma é um negócio em que você precisa de mais gasolina, você precisa de mais tempo ou você precisa criar algum modelo de negócio intermediário para você atingir liquidez suficiente para chegar no teu breakeven. Negócios, por exemplo, que têm componente de assinatura, de subscription, né? Software as a service, o SaaS é um bom exemplo disso. Então, dependendo do teu modelo de negócio, você vai precisar de mais ou menos capital para chegar no ponto de equilíbrio, pela própria natureza e dinâmica dele. Algo muito importante para você defender o tamanho do teu marketplace, a liquidez do teu marketplace, é criar lock-ins, é criar travas. E isso nada mais é do que incentivos para que a sua demanda e a sua oferta continue dentro da sua plataforma e, obviamente, não se aventure em plataformas concorrentes. Tem diferentes formas de você criar lock-ins. Uma muito comum é você criar avaliação, reputação. O vendedor desenvolve uma reputação dentro daquela plataforma, de forma que se ele for para uma plataforma concorrente, ele vai começar com zero de reputação lá. Então, vai levar muito tempo para ele construir a reputação nova. Então, ele prefere nem perder tempo. Afinal, eu estou aqui vendendo bem, eu vou para uma segunda plataforma, eu não sei se eles têm consumidores, minha nota lá começa do zero. Então, esse é um exemplo muito claro de Lock-in. O segundo exemplo de Lock-in são bonificações por volume. Então, o vendedor ou o comprador, quanto mais eles usam a plataforma, mais eles vão ter benefícios. E aí, normalmente, benefícios econômicos. Um terceiro é benefícios que mexam no ego, o ego boost. Então, quanto mais você usa uma plataforma, isso funciona muito bem com plataformas consumidor para consumidor, onde as pessoas vão ganhar algum tipo de atributo ou reputação em que dê um boost no ego, na vaidade da pessoa. Então pode ser tão simples quanto um selinho azul verificado que a gente vive vendo por aí nas redes sociais. E obviamente você pode trabalhar com cashback, com descontos, mas de certa forma estão dentro desses grupos que eu comentei. Às vezes o empreendedor fica tentado a tentar criar lock-ins que podem ser um tiro no pé. Eles podem atirar para trás, como diz o inglês. Então, um exemplo disso é abusar desse poder econômico da liquidez da plataforma. Então, por exemplo, o Buscapé, no auge dele, gerava 70% das vendas do varejo. do varejo pequeno. E do varejo grande, cerca de 20, 25% das vendas na internet. Então, mais ou menos um terço de todo o comércio eletrônico passava pela plataforma do Buscapé. Fosse na marca Buscapé, fosse na marca Bondifário, fosse no Ebite, Lomadique, Barato, Bicache, o que fosse. Então, a gente tinha poder para eventualmente virar para as lojas e falar assim, olha, vou criar um loquinho aqui que é o seguinte, se você for para um competidor meu, eu te removo. E apesar de você poder fazer isso, você tem que tomar muito cuidado, porque isso pode se voltar contra a tua plataforma. Então toma muito cuidado e tente gerar os efeitos de Lock-in sempre no sentido de adicionar valor e nunca no sentido de mostrar o poder econômico que você tem de forma a agredir de alguma forma algum lado da tua plataforma. Na medida que a tua plataforma cresce, a tua estratégia também vai mudando. No nosso caso, no Busca Pé, a gente usou um modelo de negócio de transição. que não só evitava que concorrentes fossem criados, no caso o licenciamento da tecnologia, mas que também vislumbrava capturar depois essa audiência para gerar mais clique para as nossas lojas. Então é muito importante estar atento como essa dinâmica muda com o tempo. E lembra que você não está sozinho. É um grande tabuleiro de xadrez. Cada peça que você mexe, o mercado mexe. O mercado é dinâmico.