Marketing en Profundidad, Martech y Data | Daniel Ferro (Ex- CMO Mercado Libre, Advisor)

Normalmente en esas mismas compañías que tienen esa actitud de cierta soberbia de no necesito los datos para tomar decisiones, suele pasar que están jugando a la ruleta rusa. Dejemos de preguntar si no vamos a accionar al respecto, o sea, encontrarnos con la verdad no siempre es fácil, pero donde la cagamos es el mejor lugar para mirar cómo mejorar, o sea, donde no estamos logrando esa satisfacción del cliente o sorprenderlo o traer algo mejor mañana que hoy, probablemente ahí hay una oportunidad. No puedo poner un KPI que mira para allá y otro KPI en otro sector que mira para el otro lado completamente diferente, porque lo que estoy es anulando fuerza en lugar de sumarla.

Bienvenidos a un nuevo episodio del Growth Rockstar Podcast. Este es un espacio donde converso con rockstars del mundo startup para responder todas las preguntas sobre cómo crecer productos, empresas y nuestras propias carreras. En este episodio hablo con Daniel Ferro. Dani es una de las personas con más experiencia en marketplace e commerce de todo el continente. Desde que inicié este podcast tenía muchas ganas de entrevistarlo y en el episodio van a ver por qué. Danny tiene un entendimiento profundo del marketing, Lideró el área de Marketing en MercadoLibre entre 2013 y 2019. Este para mí es un episodio imperdible. Con Dani hablamos sobre su paso por Mercado Libre, la importancia de la data y ser data driven, martech, customer centricity y muchas cosas más. Además este es el primer episodio que grabé en persona y lo hice en el estudio de Dani, que es un apasionado de la música. Sin más, los dejo con Daniel Serro. Bueno Dani, ya estamos acá, primera vez que grabo en persona, todo un tema, tengo un montón de cosas para hablar con vos, tengo acá varias anotadas. Primero te quiero preguntar, no sé si la gente no sabe, estamos en tu estudio, o sea, tuviste toda tu carrera, además tenés este estudio de grabación, me hablaste mucho cuando estábamos preparando esto de la pasión. ¿Qué es la pasión para vos? La importancia de eso, hacer lo que.

A uno le apasiona es una clave de la felicidad, ¿No es cierto? Veo, lamentablemente veo un montón de gente que se pasa 8 o 10 horas laburando en algo que no le gusta o que tiene postergada su pasión con la música, la fotografía, el arte, pintar, hacer escultura como postergado. Y eso es algo que creo que al final de la vida nos podríamos llegar a arrepentir de no haber cubierto ese espacio de hacer algo que incluso te lleva más allá de las trabas que te puedan llegar a parecer. La pasión empuja de una manera increíble. Por eso creo que tenemos que hacer y dedicarle tiempo a nuestras pasiones y disfrutarlas, como es el caso mío en este caso en el estudio que estamos grabando, que obviamente tiene que ver con mi pasión por la música, desde componer, tocar con amigos o producir a otros, es algo que a mí me encanta.

¿Crees que hay maneras, en toda tu carrera, crees que hay maneras en las que tu pasión allá ha tenido impacto en tu trabajo?

Por lo pronto mi trabajo era una de mis pasiones. En general los proyectos y los puestos que ocupe fueron todos asociados a cosas que a mí me gustaba hacer. Yo puedo haber estado enfrentado al estrés o alguna presión particular del puesto que podía tener en algún momento, pero el fondo de lo que yo hacía me encantaba. Hay que trabajar para encontrar ese motor infinito de energía que es la pasión y que nos permite no solamente disfrutar, sino hacer cosas que muchas veces son difíciles de lograr y teniendo la pasión suficiente uno puede sobrellevarlo y tener la resiliencia necesaria para poder lograr el objetivo.

Contame un poco, obviamente yo ya sé, pero para los que después escuchan, contame un poco cómo fue tu carrera. Pueden machear lo que acabas de decir.

¿Cuántas horas tenemos para?

No digas tu edad.

No, no, y además ahora me dejé la barba para parecer más intelectual y.

Todo te hace más interesante.

Parezco que pienso, ¿No? Mi carrera fue una carrera un poquito ecléctica porque por ejemplo, no necesariamente fue para arriba desde lo económico, digamos. Hay veces que tomé puestos que incluían bajar mi nivel de ingresos, pero porque me interesaba el proyecto, o sea, yo siempre prioricé en la vida las cosas que me sumaban desde algún punto de vista, ¿No es cierto? Y no necesariamente era solamente el dinero lo que me movilizaba, de hecho yo creo que el dinero cuando no está, desmotiva, pero cuando está, no necesariamente te motiva lo suficiente o en relación quizás a lo que puedes estar recibiendo como compensación. Así que mi carrera siguió por eso, por hacer cosas que. Que me gustaban, que me interesaban. Soy muy curioso, soy muy curioso, me encanta saber cómo funcionan las cosas y eso me llevó a elegir siempre el camino de hacer lo que me interesaba, hacer la carrera en sí. Alternó algunos momentos de entrepreneur con mis propios emprendimientos. Cometí 6 mil millones de errores en ese momento y de eso aprendí un montón. Con posiciones también de distinta índole en distintas compañías, muy, si querés, muy cercano al mundo de la tecnología en términos generales, salvo un caso de cuatro años que estuve en la industria automotriz dirigiendo el marketing de un Tiller muy importante de la Argentina, que tiene un montón de sucursales. Pero salvo eso, me moví en el terreno de la tecnología. Yo no sé si sabes, mis títulos universitarios tienen que ver con sistemas y con investigación operativa.

Me lo habías dicho cuando nos conocimos, pero después yo te hice la imagen de Damián Te Casillé en el mundo marketing.

Marketer marketing. Sí. Y hoy te diría mucho más movido al mundo del negocio digital integralmente, que dónde está embebido, por supuesto, el tema del marketing, pero con una visión un poco más abierta. Pero lo que te quería decir es que en términos generales, creo que lo que yo hice con mi posición como profesional es hacer un bridge entre la tecnología y el negocio. Y en el marketing eso se expresa en el marketing de hoy que es tan digital y demás, se expresa de una manera cabal, digamos, el hecho de cruzar ese puente, tender ese puente y juntar a la gente de negocio con la gente de tecnología y que se puedan hablar, entender o ser uno el traductor.

Te entiendo perfecto lo que decís. Creo, sólo para recapitular, la experiencia que tuviste ahí en Caruan, que Esa fue de cuatro años, fue justo la que tuviste, estuve investigando tu LinkedIn, fue justo la que Tuviste antes de entrar a MercadoLibre y ahí en Mercado Libre estuviste.

Sí, casi siete años.

CMO fue director de marketing. ¿Cuál fue el nombre?

No existía el rol de CMO como título como tal. Mi rol. Yo entré como Director Corporativo de Marketing, que era el responsable del marketing inicialmente del marketplace. Después de alguna manera me integré con el tema de mercado pago, siempre era regional por la posición corporativa y terminó. Hubo varias mutaciones en cuanto a responsabilidades. Pero el equipo de marketing en sí era un equipo de 160 personas, 40 de ellos eran ingenieros de Haití. Esto en el momento que yo salgo de la compañía. Al principio había dos solamente desarrolladores que trabajaban con nosotros. Y para mí era desesperante porque la escala de negocio y la escala de la exigencia de resultados era tal que era imposible hacerlo si no fuera por el tema automatización. Y había además 35 personas en el área de insights y unos 60-70 analistas distribuidos en las ocho oficinas que teníamos en Latinoamérica haciendo marketing. Así que tenía un rol corporativo, básicamente transité el marketing de alguna manera de todos los negocios, pero con distintos puntos de vista de acuerdo al momento que probamos cuestiones organizacionales. Temáticamente estaba a cargo del tema del awareness del acquisition y el retention de clientes, más que nada con los dos negocios principales que eran el marketplace y mercado pago.

Awareness, acquisition, retention de todo el lifecycle.

Exactamente, exactamente.

Me gusta lo que dijiste recién, me encantó. Yo no sabía bien estos números de cómo estaban los equipos, porque eso habla de cómo era antes quizás un marketing más tradicional. Y como fuiste metiendo esto más de tech marketing. Marketing Martech es.

La necesidad fundamental de cualquier compañía que quiera tener algo de escala Martech. Martech en particular, porque ese stack de soluciones que viene del lado de colectar data de comportamiento en la base, o todo lo que tiene que ver con datos de los clientes. Te doy una idea, en el momento que yo estaba en la compañía, la base de datos era una base de 250 millones de personas y teníamos 1.400 variables de caracterización de esas personas, o sea que prácticamente habíamos colectado todo lo posible para entender el perfil de esos clientes o potenciales clientes. Y éramos obsesivos por tratar de implementar soluciones que automatizaran. El 70 % de los resultados que teníamos atribuibles a marketing eran resultados que provenían de acciones automatizadas. Así que había un tema de automatización y escalamiento súper focal en nuestra vida.

Diaria. Quiero que profundicemos ahora en breve un montón en eso, pero termino de cerrar tu Carrera, pasaste como 7 años por mercado Libre. Contame qué estás haciendo los últimos tres, cuatro años que.

Saliste. Cuando me fui de Mercado Libre construí una consultora que empezó siendo bastante orientada a lo que era mi expertise central con el tema del marketing y especialmente el marketing digital. Y hoy se fue expandiendo a entender el negocio en su conjunto. Porque muchas veces lo que nos pasaba es que atacábamos problemas de marketing de las organizaciones de clientes, pero tenían graves problemas en la propuesta de valor. Entonces si no repasamos la propuesta de valor, es difícil que marketing haga todo el trabajo solito. De hecho podemos hablar un rato largo de marketing, de lo que vos quieras, pero estoy convencido que el rol central del marketing es el discovery, es hacer que la gente descubra la propuesta de valor que tiene la compañía. Y después tiene que haber un sostenimiento bastante importante de parte del propio producto, plataforma o propuesta de valor que tenga la compañía, porque es imposible acompañar todo el ciclo incentivando cuestiones. Así que ahí estoy tirando tres o cuatro centros de temas que tenemos para rato para.

Hablar. Acabas de decir un montón, pero yo tengo varias cosas anotadas que quiero hablar con vos. Esto comprendo un poco, anoté varias. Una es, las menciono todas y las vamos a dar, pero ya para que quede. Una es la metodología que fuiste desarrollando para pensar los desafíos en los negocios, que es un poco lo que empezabas diciendo recién. Algo que me interesó mucho es hablar con vos de cómo convertir capacidades en resultados. Por otro lado, cómo convertir data en valor. Eso me encantó que lo podamos profundizar, tu paso por MercadoLibre. Ahí creo que todo confluye y ahí se mezcla todo básicamente en esa.

Experiencia, una experiencia muy.

Fuerte. Y después me encantaría si llegamos a hablar de importancia de la cultura de la ejecución, de la adaptación ética en los negocios, inteligencia artificial. El abanico del tema para hablar con vos es.

Extenso. Pero bueno, déjame arrancar por una cosa que mencionaste, que para mí fue un hallazgo mental bastante interesante para discutir y compartir con quién era el cliente, ya sea interno de la compañía por las que pasé, o externo, como es en el caso de la consultora, que tiene que ver con entender qué es un negocio. Y para nosotros un negocio básicamente es una conversión de capacidades que vamos a ver que son de cuatro tipos diferentes en resultados. Todo lo que hay en el medio es qué negocio vas a hacer, qué propuesta de valor vas a entregar, qué canales vas a utilizar, qué procesos vas a ejecutar. Pero básicamente cuando uno ve que el negocio es una transformación, puede prestarle atención focal a dónde están los problemas causales de lo que no se está logrando, por ejemplo, a nivel de resultados, en justamente empezar viendo si uno tiene las capacidades necesarias, ya sean de equipo, de alianzas, de proveedores, de presupuestos, de herramientas disponibles. Claramente cuando empezás a entender eso y empezás a ver los casos ves una otra, la falta de organización y alineamiento de los esfuerzos para llegar a esos resultados. Es como que ves que algunas cajas de estas que nombré, o los procesos o las capacidades o los canales o la misma propuesta de valor, están disociadas de los trabajos de los pares y de las otras áreas o de los otros vectores de transformación que tiene un negocio, ¿No es cierto? Entonces, parte del trabajo que nosotros ahora hacemos con la consultora es presentar a partir de ese framework, que fue un framework muy exitoso y que hoy hay decenas de compañías en Latinoamérica que lo están implementando, usando de alguna manera, es justamente co construir con esas organizaciones un alineamiento de los vectores, de cada una de las áreas y de cada uno de los esfuerzos de esa compañía por hacer esa traducción de capacidades en resultados. Si vos alineás los esfuerzos, los resultados son mucho más.

Profundos. ¿Cómo es eso después en la práctica? Me imagino un poco, por ejemplo, te cuento lo que hago yo viniendo de mi palo. Yo por ejemplo, hice mucho también de consultoría, totalmente distintas a las tuyas seguramente, pero yo desarrollé como mi framework, donde yo entraba a una empresa, armaba el modelo de growth, el modelo de crecimiento de la empresa, tenía como mi árbol de métricas y yo iba asociando cada una de esas a un rol. Y entonces empezaba yo en función de eso decir, bueno, qué perfiles necesito, las capacidades que necesito para impulsar el negocio. ¿Vos cómo lo.

Ves? Me encantó lo que dijiste del árbol de métricas, porque cuando vos ves esto en un mapa conectado, donde abajo están tus capacidades y arriba están los resultados y todo lo que tenés que hacer en el medio y lo conectas, ahí está la clave de la integración y de poder encontrar un resultado más eficientemente. Si la propuesta de valor tiene cabida dentro del mercado y el target que estamos eligiendo, asumo que la propuesta de valor es correcta. Cuando vos empezás a ver que todo ese encadenamiento es una función de causa y efecto, podés ubicar dónde están las causas y podés trabajar directamente con ellas o trabajar más el lateral, el adyacente, digamos, a esa tarea para cubrir lo que no está cubriendo la tarea número uno que estamos analizando. Entonces, esa composición de planificar top down desde los resultados hacia las capacidades que necesito y explicar bottom up de esas capacidades, cómo voy a lograr los resultados, le da una comprensión integral digamos, al negocio de una manera violenta. ¿De hecho te voy a confesar una cosa, estamos vos y yo nada más, OK? Somos solamente nosotros dos en toda Latinoamérica. ¿Por qué lo hice yo el framework ese? Porque necesitaba explicar lo que quería hacer con marketing, pero si no explicaba que todos los vectores laterales tenían que estar alineados, yo iba a estar haciendo un marketing mirando para otro lado, o.

Sea sería estar impulsando un producto sin importar la.

Forma. Si quieres ahora hablamos un poco de qué es un buen marketing digamos.

También. Me encantaría, porque ayer me salieron a putear todos en LinkedIn, yo dije ayer que marketing, todo el mundo que dice cuando marketing está bien, marketing está en todo, pero la realidad cuando uno ve cuando vas a una empresa, marketing trabaja en awareness y algún tipo de adquisición, yo dije growth tiene que trabajar en todo, no es que si trabaja bien salieron a matarme, no, marketing tiene que estar en adquisición. Retención marketing, Marketing es la.

Empresa. Mirá, la tarea de retención es vital en las organizaciones, porque uno crece en la medida que si esto fuera un dique, si tenemos muchos agujeros en el dique, no importa el agua que tiremos arriba, siempre se va a vaciar. La retención es fundamental, pero no es la tarea fundamental del marketing la retención, sí lo es el de discovery, que puede actuar como un elemento de retención, porque cuando vos crosseleas un cliente lo tenés más retenido, o sea cuanto más categorías te compra, te contrata y demás, claramente es un usuario, un cliente más retenido, pero no quiere decir que vos lo hiciste solamente por retención, sino que lo hiciste quizás por aumento del ticket o por una discovery. Discovery es la tarea central del marketing, es encontrar qué persona necesita lo que nosotros tenemos para ofrecerle o qué ofrecerle a una persona que tenemos también como target. En definitiva marketing usa la comunicación desde el punto de vista de el buen marketing, de generar relevancia en la comunicación en sí mismo, o sea yo soy un convencido que valor no solamente lo genera la propuesta de valor, sino el descubrimiento de esa propuesta de valor al cliente correcto, a la persona correcta, estamos generando valor allí también, o sea, marketing no está disociado de la creación de valor y en este sentido tiene que estar súper activo. Puede que quede raro, no es que no trabajo en retención, no es que no trabajo en recupero, pero sí me parece que es súper importante tener en cuenta que todo eso lo voy a hacer fundamentalmente de una manera de generar discovery, digamos, en las personas del valor. Somos responsables por que el valor que quiere traer la compañía en su propuesta sea conocida por las personas y el target.

Adecuado. Me encanta lo que decís de Discovery. ¿Qué pasa cuando, o sea, vos en tu framework, lo que decías al principio, analizás todo una empresa, no sólo el marketing? ¿Qué pasa cuando estás trabajando con una propuesta valor que no funciona? Que no funciona, claro. Que no hay. No hay product market fit o que necesita evolucionar. Y vos venís de marketing en verdad. Claro, pero estás empujando algo que vos en tu framework.

Ves. Parte de mi responsabilidad es red flag, levantar la bandera roja cuando yo veo que la propuesta de valor no tiene sentido, no tiene un sentido diferencial. Vamos a recordar que es una propuesta de valor. Una propuesta de valor tiene primero un target identificado a quién le vamos a hablar, con determinadas características. Conocer ese target es fundamental. Lo segundo, encontrar el pain. El pain o la posible ganancia, digamos, dónde está el dolor o dónde está la oportunidad. Tercero, tratar de ofrecer una solución a ese pain, digamos, tengo un target, tengo que ese target sufre o tiene una oportunidad en alguna cuestión de generarle valor. Vengo con una propuesta, pero hay otra cosa más que no nos tenemos que olvidar. Esa propuesta además tiene que ser diferencial, porque si es igual que la de todos los demás, va a ser una pelea por precio todo el tiempo. Y las peleas por precio, como decía una persona conocida, race to the bottom, es una carrera, la destrucción de la industria. Tenemos que generar valor si no queremos matarnos entre nosotros dentro de una industria, destrozando los precios de de lo que tenemos para vender, sean servicios, productos o contenido.

Carísimo. Háblame, me quedó de antes. La importancia de.

Martech. Martec volvemos a.

Eso. ¿Por qué dijiste al principio es lo más importante o algo.

Así? Es fundamental para la sobrevivencia por la siguiente razón. Yo creo que los negocios o crecen o desaparecen. No hay punto intermedio, no hay flotar, digamos. Las empresas que flotan están jugando Martín Galas o o están haciendo girar el porta bala de un revólver, digamos. Creo que siempre hay que apuntar a crecer y la forma de crecer tiene que ver con la exponencialidad que nos permite la tecnología, digamos. Imagínate que yo tenía en Meli 80 millones de keywords comprados en Google 80 millones de keywords, 80 millones de keywords comprados, compradas en Google, accionadas en Google para que aparezca un anuncio nuestro, cuando eran todas sus variantes digamos, pero fundamentalmente el concepto de search, ¿Cómo vamos a estar cerca del interés de las personas en esa escala? Es imposible manejarlo manualmente eso, con lo cual tenés que hacer soluciones, que en nuestro caso era server to server, o sea estábamos conectados con google directamente vía las APIs, no usando recursos de las plataformas de usuario final, sino directamente usando las versiones programáticas y eso nos permitía una escala de 600 millones de emails personalizados por mes o 120 millones de push notifications por mes y tratando de responder cuatro a quién, qué, cuánto, cuándo y cómo. Buscando relevancia. Te voy a decir una cosa que no sé si estuviste con Roman Hughes, que era parte de mi equipo, no sé si él te la contó, pero nosotros bajamos la cantidad de envíos de mail si no logramos demostrar que esos mails generaban valor a los clientes, o sea, todo el mundo estaba aumentando la cantidad de envíos, Estoy hablando unos 10 años atrás, llenar las casillas y tirar boom, boom, boom, spam, spam, spam. Y para mí me parecía horrible, porque mail en su momento tenía un ROI de 2000, un apalancamiento 2000, cada dólar que poníamos volvían 2000, pero si en su conjunto los marketineros destruían el canal, íbamos a perder esa oportunidad, con lo cual parte de mi lucha pública en los ambientes de marketing era no hagamos spam por favor, porque estamos matando la gallina de los huevos de oro.

O sea, usabas en ese momento tu posición en mercado libre, quizás el que más base de datos tenía, el que más me mandaba diciendo no hagamos, mandemos.

Menos, mandamos mails, mandemos menos, más relevantes.

Por ejemplo, mandamos mails con.

Valor. Exactamente, querés mandar 10 mail por día, Good, pero que cada uno genere valor para ese cliente, si no estamos generando valor, lo bajamos. ¿Cómo lo descubrís? El click through rate, el open rate, siempre en mis clases de planificación estratégica le pregunto a la gente ¿Cuál es la principal razón por la cual un usuario que recibe un email lo abre? ¿Qué pensás? Te digo el 90% de la respuesta, 99% de la respuesta subjectiva, decir.

Que el asunto les pareció atractivo Claro.

El subject no es la principal razón, la principal razón es la reputación que tiene sescender en mi cabeza. Si ese sender es un manda boludeces sistemático, sistemáticamente no le voy a abrir y cada vez le voy a creer menos. Con lo cual el subject si tiene su valor en el contexto de que vos hayas generado una reputación histórica de generarle valor a la persona por ese canal. Ahora, si me mandas cosas que no me interesan o que me hacen perder el tiempo todo el tiempo, alguna vez puede ser, pero todo el tiempo no te abro más.

Hermano. ¿Qué experiencia tuviste, no? 250 millones de usuarios me dijiste, 600 millones de mails o de notificaciones, ya me lo.

Dijiste. 600 millones de mails por mes, 120 millones de push notification, 1500 millones de banners impreso por mes. También de algún orden de personalización, ya sea porque era retargeting o porque buscábamos targetear nosotros activamente alguna audiencia con algún mensaje específico. Pero a mí me apasiona la conversión en valor, datos en valor, o sea, como traduzco, cómo respondo esas cuatro preguntas de a quién, qué, cuándo y cómo de una manera eficiente mirando la data. Voy a contar una experiencia repetida en mi consultora en toda.

Latinoamérica. Contanos. Y esa que son las mejores. Esa es la realidad, No, no todo es en mercado libre.

Además. No, no, totalmente. La mayoría no lo es. La mayoría no lo es, pero.

Yo creo que la gente, Decime vos. A mí me parece que en Latinoamérica la gente no sabe lo fuerte que es.

MercadoLibre. Hay un montón de eso, hay un montón de eso, de no entender realmente lo que. El nivel de frontera que tiene MercadoLibre en las cosas que hace, está siempre empujando la frontera y cuando vos estás ahí estás creando formas de hacer las cosas porque no tenés ningún libro para.

Leer. Claro. Cuando estás a la vanguardia vas.

Primero, no está viendo los platos rotos al otro, o sea, podés mirar para atrás, pero difícil mirar para adelante y encontrar varios jugadores que te expliquen cuál es el camino. Pero espérame, espérame, volvamos a los mortales. Te quiero decir algo de los mortales. ¿Cuál es la principal fuente de información de un sitio e commerce para caracterizar un usuario que está visitando ese.

Sitio? El.

Buscador. Sí señor. Lo que busca Dylan. La mayoría de la gente me responde las ventas, quiero hacer una cuenta, puedo dar cursos de growth, sí estás autorizado a dar los cursos con total derecho. Si yo tengo una tasa de conversión de que cada 100 búsquedas una se transforma en la venta, si considero solamente la venta en el momento de la perfilado de ese usuario, me estoy perdiendo 99% de la información que ese usuario me dio y yo muchas veces no capturé. Voy a dar el ejemplo, la mayoría de las compañías no captura lo buscado asociado a un user ID, por más que la persona esté logueada. Entonces tienen rankings hermosos de las palabras más buscadas que no saben quién la buscó. Y si estamos hablando de valor y estamos hablando de personalización masiva, estamos hablando de Marte y estamos hablando de responder a esas cuatro preguntas, tenemos que asociar permanentemente comportamiento con un user ID. Por eso es muy importante incluso las campañas de nominación, o sea, personas que nos visitan quizás recurrentemente de manera anónima, bueno, hay que resolver de alguna manera la nominación. Hoy con los cookies de third party, que no son parte de la ecuación y demás, hay que ir a componer una propuesta de valor que incluya que la persona se interese por nominarse rápidamente ante nosotros y eso nos sirva para ir a la base de datos y decir, esta persona le gusta esto, esto, esto, le interesa esto, esto, esto, me compró esto, pero no me compró esto, se quejó, no se quejó, vendió o no vendió. Si es un marketplace que sí lo permite. Marketing es conocer en profundidad a nuestros consumidores, conocer en profundidad la propuesta de valor y ver cómo las conecto de la manera más eficiente, pero generando valor en el hecho propio y puro de la comunicación que ya estoy.

Haciendo. Ahí volvimos de nuevo a lo que dijiste del discovery, que es fundamental para alguien que trabaja en marketing, o sea, volvemos a lo mismo.

Básicamente. Imagínate, yo tenía, creo que en el momento que yo estaba en la compañía Meli, había 350 millones de ítems publicados, una cosa así, ¿No? Que ya a partir del millón ya es un poco complicado tratar de expresar todo eso en una sola comunicación. Con lo cual, ¿Cómo piqueo? ¿Qué le digo a una persona en cada momento? Y ahí hay un profundo conocimiento que antes se llamaba Data Mining, después Machine Learning y ahora se llama inteligencia artificial. Conocer profundamente a quién, hablarle de qué en cada momento, viendo modelos de propensión, que son modelos que dicen ¿Cuál es tu probabilidad de comprar este producto en el tiempo cercano o en algún momento de esta relación? Y después hay que aprovechar miles de cosas que son consecuencia del sentido común. Una mujer embarazada nos trae para un marketplace ancho y universal como es MELI o cualquier otro que se maneje de la misma manera, meses de relación posible ofreciendo productos que son relevantes al proceso del embarazo, pero también al proceso del nacimiento del niño y el acompañamiento en sus primeros años. ¿Tenés mascota? Yo no tengo, pero bueno, sería una posibilidad de acompañar relacionalmente a esa persona, pero primero tenés que saber que tiene mascota. ¿Y como me entero si compró compró alimento para perros? ¿Bueno, tengo un indicio, pero qué pasa si no tengo el indicio? Bueno, salgo a buscar rápidamente tres tipos de datos. Datos observados, o sea lo que yo observo de comportamiento. Datos inferidos por los modelos, dice si esto, esto y esto, probablemente esto otro. Datos inferidos y datos sensados, donde puedo salir a preguntar ¿Tenés.

Mascota? Una.

Encuesta. Una encuesta y sumar eso a la base del perfilado, como las quejas, también los complaints. Cuando yo llegué a mercadolibre teníamos un problema que mandamos campañas a gente que tenía una queja activa con nosotros, digamos, y no era la mejor forma de poner contento a esa persona, o sea, te están quejando y yo te mando un descuento para otro producto y Dios no quisiera que fuera el mismo producto más barato que el que había comprado y que no lo había recibido. Así que esto tiene que ver con el mensaje de integrar, integrar todas las miradas, viste ese mapa estratégico de capacidades convertidas en resultados, es una visión integrativa de las.

Cosas. ¿Qué pasa Dani? Sigo con esto de la data. Hay empresas, vámonos de MercadoLibre un segundo. Hay empresas que recaban un montón de datos, esto es lo que yo veo. Hay empresas que tiene un montón de datos, que tienen todas las tools amplitudes, no lo usan para nada. Y después hay otras empresas que no hacen nada con. No quieren generar data. Hay muchas que no generan data, no denominan y lo van muy bien. Quiero decir, ¿Cuáles son tus recomendaciones cuando vos entras a trabajar una empresa sobre.

Data? El primer punto sobre la data es que nos mejora probabilísticamente el éxito en el negocio. Esto no quiere decir que no haya posibilidad de tener un negocio rentable sin manejar datos. De hecho la mayoría de las compañías en Latinoamérica son históricamente de esta modalidad, donde por ahí el rule of time o lo que pensaba el presidente gerente general, se convertían en una decisión comercial de manejar las cosas sin verificar con la data. De hecho incluso hay empresas que teniendo la data toman opciones que no son coherentes con esa data, o sea, no solamente están los que no la usan, sino los que la usan para desconfiar, digamos, hay algo en la raíz o está mal calculado la información o o directamente soy una persona que cree que soy más poderoso que la data y eso no es mi caso, que creo que la data resuelve la opinión y la discusión, no hay más discusión. Si la cosa nos muestra claramente cómo es mi recomendación, las compañías en este momento de inteligencia artificial tan veloz y disruptiva que están ocurriendo. Vamos a hablar de GPT, GPT sabe lo que sabe todo el mundo, o sea cualquiera que usa GPT podría estar a la misma altura del de al lado, en la medida que pregunte de la manera correcta, digamos, si prompt de la manera correcta, ¿Cómo me diferencio? Me diferencio con mi data, o sea, si voy a hacer un bot, digamos para atender a los clientes, ese bot puede tener información general de una integración con GPT o usar GPT para presentar la información de mi propio sistema de una manera adecuada. Hola, ¿Cuándo voy a recibir mi próximo paquete? Lo vas a recibir dentro de dos días, entre las 5 y las 7 de la tarde, whatever sea la data first party, que es lo que tratamos de buscar, activar fuertemente las empresas es un elemento central de diferenciación, o sea, como lo planteas. ¿Claro, es que si no vas a ser igual que cualquiera, o sea, cómo te distinguís? Por eso vuelvo al tema de la propuesta valor, que la propuesta valor viene a resolver un pain diferencialmente, ¿Cómo lo vas a hacer diferente si no tenés el camino del precio? Si no hay diferenciación, hay precio y eso es un.

Problemón. Siguiendo con esto, entré a tu perfil de LinkedIn y cuando veía tu paso por Mercado Libre me llamó la atención, siguiendo con la charla de la información de los datos, vos escribís dos renglones creo sobre tu experiencia mercado libre, decís manejé Acquisition Retention, decís una organización, un equipo 100% data driven, ¿Qué quiere decir.

Eso? Que si vos venís a plantearme en una reunión, como una reunión de equipo, algo que no puedas defender con la data, pueden pasar dos o estás en la empresa equivocada, o estás en el grupo equivocado, o todavía no tuviste el momento para hacer un experimento que te dé esa data que te estaba faltando. Entonces, en este segundo caso no me tienes que opinar, me tenés que decir necesito probar, necesito experimentar, y que la experiencia real nos dé el lift o no de una acción sobre otra y hagamos a B test, digamos. El otro caso es, si no lo defendiste con data, probablemente estés en el equipo equivocado, por lo menos conmigo, digamos, porque las opiniones son importantes, pero opinión basada en datos es como. Tiene una fortaleza impresionante, A eso me refiero, 100% data driven, que tratamos de explicar las cosas por lo que observamos y lo que nos dice la data, en todos los casos de las cosas más chicas. ¿Y después habrá intuiciones, pero que esas intuiciones nos lleven a hacer hipótesis de experimentos, no es cierto? ¿Que mejor que el hueco que tengo? Digo, por ejemplo, heatmaps, tasa de conversión en la semana, horarios y días para un, no sé, email marketing, una push notification, digamos, lo que sea, no podés no tenerlo. Y si no lo tenés es porque venís a plantear que quiero experimentar para justificar por qué tengo que tenerlo y tengo que calcularlo. No siempre las acciones son obvias. Te voy a contar un caso simpático. Soy tan fanático de la data, que en un momento determinado se me ocurrió comparar las ventas de tickets de películas en un centro, digamos, que tenía varias salas de cine y demás, con la temperatura que había en el momento de ser comprada. Y lo crucé por IMDb para ver qué género era la película. Y lo que descubrí es que las románticas necesitaban dos grados más de temperatura que las de bélicas, digamos. Lo primero que hay que preguntarse si está sesgada la información, o sea, porque las románticas van en verano y las bélicas van en invierno en la cartelera. Eso podía explicar la cosa. Pero lo que me parece interesante de esto es que hay correlaciones que uno por ahí ni siquiera se las plantea, porque no se pregunta si se pueden experimentar o se pueden calcular. Entonces lo que tenemos que ver es, ¿Tengo forma de calcularlo? Vamos por esa digamos y nos sacamos la duda, puede ser que no nos agregue valor y puede ser no hay Lyft. ¿Cuando acciono sobre esta cuestión? Bueno, pasa, digamos, no tengo una.

Pregunta controversial de esas, me encantan, yo debería ser un enamorado de los datos, me encanta usar los.

Datos. Ya veo que nos vamos a.

Llevar mal, pero yo tengo otro punto de vista, quiero ver si encontramos un punto de encuentro. Yo lo que digo es que una startup, estamos hablando de empresas grandes, yo lo que veo es que una startup en etapa temprana tiene que hacerle mucho caso a la intuición, por ejemplo a un fundador.

¿No? Claro.

Claro. A verlo, tío. ¿Seguís conmigo? ¿Crees que, por ejemplo, vos crees que siempre uno tiene que tener, trabajar lo más que puede con los datos o hay una relación como por ejemplo de que a medida que la empresa va creciendo.

Necesitas? Creo que es en la medida que vas pudiendo que está la posibilidad de hacerlo, porque claramente vos tenés un emprendimiento, todos los que empezamos un emprendimiento chico, en algún momento no teníamos la data de todo lo que necesitábamos para decidir científicamente. Es más, si hubiera estado esa data, probablemente hubiera habido 400 otras empresas haciendo exactamente lo mismo. Yo me refiero a cuando vos podés, cuando ya tenés una organización, tenés un equipo, tenés. Y lo que te falta es la voluntad de llegar a fondo con esa decisión que muchas veces no nos gusta. ¿Porque qué pasa si la data no habla en línea con lo que yo pensaba? Hay que tener una posición de enorme humildad, digamos. Para mí la data desambigua, eso no es miremos la data. Pero yendo a tu punto, creo que es completamente compatible, digamos, los dos pensamientos y tiene que ver con la posibilidad de calcular esa data, obtenerla, hay veces que no la tenés, viste, Y tenés que operar lo mismo y vas a tener que intuir, vas a tener que. Uso mi mejor forma analógica de pensar, para llegar a un accionable.

Digamos. Y después Dani, o sea, del otro lado, cuando vos trabajas mucho con empresas grandes, cuando ves un mercado libre, yo imagino MercadoLibre y yo digo, o sea, porque vos introdujiste, vos dijiste, la relación de tu equipo de marketing empezó con dos ingenieros de datos o algo.

Así, ingeniero del sistema, pero va con.

Marte, va con lo mismo, o sea, yo no imagino un monstruo de ese tamaño, no operando 100% data driven, digo, como hace 100.000 personas para estar todos opinando Hoy, hoy. Pero muchas empresas que seguramente no conoces si trabajan así son.

Muy. Claro, claro, es impresionante, es impresionante.

Yo lo veo como un caos y.

Te digo algo más, normalmente en esas mismas compañías que tienen esa actitud de cierta soberbia de no necesito los datos para tomar decisiones, suele pasar que están jugando a la ruleta rusa, digamos, o están sostenidos por un margen, un net income tremendo que viene de alguna otra razón de servicio, de ser polémicamente monopólico, digamos, ese tipo de cosas, entonces, pero vos sabés que lo que yo escucho va más allá, ¿No? Es lo que pasa que me dicen, lo que pasa que los clientes no entienden que nosotros somos valiosos, El cliente no entiende, no entiende, el cliente no entiende y digo ese pibe que esa respuesta tendría que estar afuera al otro día, digamos, porque si hay alguien que no entiende es culpa nuestra y si hay alguien que entiende y no nos elige es culpa nuestra, siempre somos responsables por entender si estamos generando valor desde la construcción de la propuesta hasta la verificación, si ese valor existe y si no muchachos, dejemos de preguntar con el NPS si somos 8 6 o 1, si somos detractores, si somos gente que recomienda, dejemos de preguntar si no vamos a accionar al respecto, o sea encontrarnos con la verdad no siempre es fácil, pero donde la cagamos es el mejor lugar para mirar cómo mejorar, o sea, donde no estamos logrando esa satisfacción del cliente o sorprenderlo o traer algo mejor mañana que hoy probablemente ahí hay una oportunidad. No te.

Sigo, te voy a pasar de tema, quiero que hablemos, ya nombramos un poco, pero me encantaría la experiencia que tuviste en Mercado Libre, hablar todo lo posible. Antes te hago una pregunta, me quedé con el tema de las mujeres embarazadas, vos me estás diciendo que cuando una mujer está embarazada se lo tenés con data esto ustedes empezaban a ver búsquedas que hacía de productos específicos y vos notabas que está en Marcel y empezabas a recomendar.

Cosas. No, no, es más simple, es de sentido común, es. Hay ocasiones de vida que durante un momento, durante un tiempo te van a acompañar con una necesidad que no va a ser la misma, esa mujer va a comprar pañales cuando tenga el niño, pero diez años después no los va a seguir comprando, digamos. A eso voy. Hay veces que la data es, che, están mirando pilchas o indumentaria que tiene que ver con estar cómoda durante un embarazo. Hay una inferencia posible ahí, muchachos. Entonces yo lo que digo, parte del tema de encontrar accionables hacia la personalización, hacia la relevancia y en definitiva hacia más ventas, es reconocer esos espacios que tienen que ver por ahí con ocasiones. La mudanza es una ocasión, los pets, las mascotas son una ocasión de vida, digamos. Alguien que nos acompaña. A mí me gusta mucho la fotografía, si te compro un cuerpo de una réflex, tengo 7000 cosas para ofrecerte. Esa tontería de esa complementariedad que hay entre el cuerpo, el flash, el lente, el reflector, el fondo, tiene que estar presente en nosotros como marketineros para generar relevancia. Ya sé que te apasiona la fotografía, sos hincha de boca. Sos hincha de boca, Sí, es un segundo problema que vamos a tener. Sos hincha de Boca. ¿Cómo te acompaño como hincha de boca? Sos fanático de una saga de Star Trek, digamos. Bueno, ¿Cómo te acompaño a vos? Y lo que te termina pasando es que empezás a tener audiencias como más pequeñas. En lugar de tener mega audiencias hombre mujer, empezás a tener sub audiencias, que es más laburo. Si no automatizas. Pero si automatizas y le tiras carne de contenido a esa automatización, tenés para hacer un festín.

¿No? Claro, por eso ahí te quería llevar, quería entender cómo funciona esto. Vos detectas, detectas que una mujer, por ejemplo, está embarazada o simplemente no hay una automatización de que si está buscando esto, le ofrecemos estas otras cosas, va a.

Una. Hay mucho de estadística calculada sobre la propia data y hay sentido común. Creo que el tema es mapear el 100 % de las audiencias posibles. Y para eso hay que ponerle mucha cabeza. Es decir, qué ocasiones de vida tenemos los seres humanos que nos pueden llevar a generar una excusa de comunicación durante un tiempo determinado. Algunas durarán un mes, otras nueve meses, otras tres años. Pero si yo detecto esa situación, estás por viajar, bueno, estás viendo probablemente la valija. Ahora, si no vendo los tickets, yo puedo ir a buscar un aliado y decir che, hay gente que me está preguntando por valijas, si te lo mando, hacemos un affiliate program si te lo mando porque detecte en un ambiente no, no de venta de tickets, algo que me sugiere que va a comprar algún ticket o va a estar movilizado. En definitiva buscar comunicación que sea una ocasión de venta con que le dé al mismo tiempo relevancia al contenido. Y este discovery che, tengo todo para tu escalada a la montaña, vi que te compraste esto. Bueno, crosseleo, esa sería una parte fácil si tengo suficiente cantidad de información para encontrar esa correlación y si no, el sentido común y ver cuando observo, cuando infiero y cuando censo cosas que son oportunidades para hacer las.

Cosas bien. ¿Crees que cuando estás con ese volumen de datos con el que vos trabajaste, otro no trabajó con ese volumen de datos, ¿Crees que ahí hay límites al momento de trabajarlo? Por ejemplo, Sentido común. Yo todos los años compro en mercadolibre, hay momentos del año que no son Navidad, pero yo las mismas compras, regalo para el cumpleaños de mi hermana, regalo para el cumpleaños de MercadoLibre, no sabe que yo tengo ese cumpleaños. Podría saberlo o yo viajo, yo me voy de vacaciones todos los.

Años más o menos la.

Misma fecha. Si ¿Vos tenés límites.

A eso? No, no solamente no hay límites en cuanto a la posibilidad, siempre respetando el tema de privacy, digamos. Pero por ejemplo, che, ¿Que le regalo a este amigo cumpleaños? ¿Que le regaló? Esa persona casi con seguridad está identificada en MercadoLibre, porque 250 millones de personas son más o menos, un poquito menos que la mitad de la gente que vive en Latinoamérica, digamos, suponiendo que no haya repeticiones y eso, un 30% de la población es un número grande. Ahora imagínate esto, conectar tu necesidad de regalarle algo con el conocimiento que tiene MercadoLibre de esa persona que viene comprando y.

Que viene. Yo creo que mercadolibre ya tiene que poner un GPT y yo le marco que le regalo a mi papá y que me empiece a recomendar.

Cosas, porque sabe quién es tu papá y. Si vos le contás es mucho más fácil, pero hay muchas veces que ya lo sabés eso. Entonces en las listas, ahora la gente se casa menos, digamos, pero en algún momento hacía listas de casamiento, esas listas nutrirlas de algo útil, más allá de que después hacen la ensalada con lo que te regalan las compañías y los casamenteros. Pero creo que hay oportunidades en todos lados de sumar valor a ecosistemas existentes y extraer de esos ecosistemas alguna forma, algún formato donde podemos generar valor ante una circunstancia como che, le quiero regalar algo a Dylan, ¿Que le regalo? ¿Y todo el mundo te va a caer con una botella de vino, yo no tomo vino, así que habrá que pensar en otras cosas, digamos, como me nutro de esas cosas? Observemos lo que hizo la persona, facilitemos ese acceso y tenemos una venta mucho más asegurada, porque probablemente si le sugiero algo, probablemente lo compre conmigo, porque lo tiene ahí a la mano para hacer, comprar y enviar a la casa de.

Tu amigo. El potencial de cosas que se vienen es fantástico. Antes de meternos en si llegamos, hablamos de inteligencia artificial y demás, te quiero hacer una pregunta, no sé si le pego bien, pero estuve mirando las fechas en las que vos trabajaste Mercado Libre, vuelvo a la empresa, decime si no me equivoco, pero yo intuí que vos trabajaste en la época donde salió la aplicación mobile de MercadoLibre, la aplicación de Mercado Pago y Fulfillment, o sea, viviste esos.

Tres cambios. Sí, más o menos, sí. Con distintos sabores, digamos, por ejemplo la discusión si era una app o dos apps las que teníamos que tener y ese tipo de cosas, o por ejemplo algunas cuestiones. Bueno, no me quiero meter.

En detalles, la pregunta te quería hacer es, para mí, en los últimos diez, quince años, yo entiendo que esas son las tres acciones concretas que más impacto tuvieron en la empresa, cómo se vive.

Lo que pienso que no necesariamente es la verdad absoluta ni revelada, pero pienso que mover bits es relativamente fácil, mover átomos es terriblemente difícil. Si hay una jugada de Mercado Libre que para mí es chapó total, es haber instituido la solución de logística que tiene hoy la compañía, que a mí me parece impresionante y felicito al equipo que lo ha hecho, porque la verdad que fue un trabajo cuasi desde cero, porque entiendo que se desarrolló todo desde cero, digamos, los sistemas, no es que se compraron sistemas existentes, pero fundamentalmente resolvió lo que yo te digo, mover bits. Cualquiera arma un e commerce, no cualquiera genera tráfico. Claro, pero no quiere decir que te vaya bien solamente por eso, porque básicamente todavía no tenés tráfico, pero si tuvieras tráfico y conversión y tenés un mal envío, candidato a la muerte, digamos, o sea, hoy en la mente del consumidor ya está eso como un dado, lo recibo hoy a la tarde, lo compro a la mañana, lo recibo a la tarde o mañana más tardar. Esto hace 10 años era una locura pensarlo, sabíamos que teníamos que llegar ahí, pero creo que es increíble lo que se hizo del paso más interesante que además tuvo que ver con el posicionamiento en su momento. Nunca deje de buscar como el sitio donde ibas a mirar por lo menos el precio para venir a MercadoLibre. Antes era nunca dejes buscar y ahora te llega digamos. Hay que ver ahora en.

Los últimos tiempos yo vine a Copa América y era literalmente toda la propuesta valor porque decía millones de productos.

Envíos rápidos y.

Algo así. Pero sí esa es la propuesta Chef, besos. Los mejores precios, Los mejores precios, te llega rápido y 100 millones.

De productos. Jeff Bezos lo dijo hace mucha cantidad de años, mucha cantidad de años. La gente busca variedad en la oferta, precio conveniente para no poner el mejor precio porque no necesariamente es el mejor precio, es conveniente, es lo que te resulta cómodo o aceptable para tu circunstancia y envíos rápidos porque la ansiedad de la gente yo en cuanto termino de hacer clic lo quiero materializar en mis manos. Veremos qué pasa en el futuro, pero estamos muy avanzados en.

Ese tema. No, yo estoy de acuerdo. Me gusta que traes el caso de Amazon de Jeff Bezos a la mesa porque yo fíjate que a mí me parece que el que mejor lo trabajó fue MercadoLibre, o sea cuando vemos 25 años después, no sé, yo lo que veo es estaba en eBay, Amazon. Amazon nace de cero, cuando la gente ni confia en Internet con todos los átomos básicamente lo de te hago la logística, eBay tenía todo el marketplace y lo que hizo MercadoLibre fue cuando la gente no conoce Internet y todo, vamos con marketplace, cuando la gente ya tiene una expectativa de envío y todo, vamos acá. Porque al final hoy en día la mejor experiencia gana. Hace 20 años eras.

El único. Sí, o había otros jugadores que no había mucha competencia. Creo que lo más grandioso que hizo Meli en ese sentido es primero trabajar con la falta de homogeneidad que tienen los países en Latinoamérica, porque EEUU más o menos está bien, vos tenés regiones y qué sé yo, pero hay un mindset de país integral acá, Brasil, México, Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Argentina, Uruguay. Hay ciertas similitudes pero hay muchas diferencias. Por ejemplo me acuerdo lo que nos costaba temas como la falta de penetración de tarjeta de crédito México, que cuando había una cantidad importante de tarjetas en Argentina mismo en México era una fracción muy menor y vos sabés que comprar dentro de un e commerce yendo a pagar a una tienda el efectivo después es como medio raro, es como que perdés el beneficio de la experiencia completa y eso lo llamamos cashónomy. Mucha gente quería pagar por ejemplo CODs, digamos, charge on Delivery, creo que nunca lo implementamos porque creo que no había acuerdo con que era una buena solución, había que esperar a generar propuestas de pago que resolvieran y bueno, ahí Mercado Pago también tuvo su juego, el Charge on Delivery era esperar que te venga el cartero con la cosa y le pagas con efectivo y era un problema de esa persona cargada de.

Efectivo le pasa rapi, bueno, otros montos, no es lo.

Mismo hamburguesa, un celular.

O este micrófono en el micrófono. Dani, te vuelvo a lo que te quería contar, o sea, lo que yo quiero entender es de tu rol manejando marketing. Vos dijiste antes bien, yo manejé, lo simplificaste en branding, acquisition retention, estos grandes saltos de de pronto está Mercado Pago funcionando genial y la gente está mucho más con el dinero mucho más digitalizado o ahora tenemos los fulfillment y las entregas son mucho mejores. Cómo lo ves después vos en las en las métricas, o sea son cosas que enseguida te genera un impacto maravilloso como lo vivas ahí.

Con tu. Hay decisiones que incluso te hacen perder ventas cuando MercadoLibre decide imponer de alguna manera o hacer que los usuarios tengan que pagar con Mercado Pago, que ya desaparecía la opción arreglar con el vendedor fue algo que nos hizo perder ventas al principio, pero después nos recuperó en experiencia una cosa mucho más interesante porque nos daba el escrow que nosotros hacíamos con Mercado Pago, o sea retener el dinero que había pagado el comprador para.

Entregarlo cuando validaba que se había.

Entregado bien. Claro que entregárselo al vendedor cuando sabíamos que había sucedido la la operación nos cerraba mucho mejor el tema de ver la experiencia o controlar la experiencia. Total, o sea hay decisiones que te castigan en las ventas, pero que vos tenés una visión de construcción de propuesta de servicio y de valor que va a mejorar a partir de esa decisión incluso dolorosa. Y ahora no me acuerdo absolutamente qué me preguntaste pero me pareció interesante.

La respuesta. No, la pregunta era esta. ¿Si vos esos grandes cambios que quizás son los milestones más importantes de la empresa, si vos después en tu trabajo del día a día en marketing veías la repercusión, o sea la pregunta es de pronto tienen fulfillment, vos ves que tus métricas de adquisición, retención, monetización, todo cambia, despega o cómo.

Se ve? Es difícil verlo inmediatamente eso, porque es como que la reacción tiene que ver con que el público vaya comprendiendo, este público que suele no entender lo que tenemos para. Es un chiste esto no lleva tiempo, pero cuando vos ves que un amigo dice vos sabes que compré mercadolibre, me llegó hoy a la tarde, lo compré a la mañana a la. Perdón el francés, pero creo que ese boca a boca que se va generando claramente lleva mayores ventas, digamos, lo que no te puedo decir que es un spike, digamos, no es que al otro día del lanzamiento.

Se fue. La respuesta ideal que quería ver en mi cabeza era, digamos, el trabajo del día a día de ir experimentando y mejorando experiencias, mejorando marketing. ¿Cómo compara eso con de pronto tenés.

Ahora fulfillment? Pero esperame un cachito, esperame un cachito, me estás dando de comer a una respuesta. Obviamente, porque siempre lo que puedas hacer desde producto va a funcionar mejor ahí que si yo te lo digo en un mail de marketing, o sea, si vos podés crear valor en tu producto vas a tener la retención asegurada y marketing va a ser el responsable de que eso lo conozca mucha gente para que esté adentro en sus primeras instancias. Vamos a vos haces growth y sabes lo que es el cambio de hábito, digamos, desde me compró una vez cambió el hábito, todavía no pasó porque quizás por el wow factory y esa cuestión que decía bueno, ahora sí, ahora yo soy un evangelista de mercadolibre porque creo en el valor que me trae y se lo comento a todos mis amigos y demás, siempre mejorar la experiencia va a generar la probabilidad que tengas mejores resultados. Me gusta hablar de probabilidad y no de certeza porque estamos hablando un mundo de estadística.

De probabilidades. Me encanta. Pero si viviste ahí, viviste todos los milestones, en definitiva había muchas.

Cosas que ya estaban hechas, digamos. No, o sea, a ver, mercado pago creció de la mano de que había un mercado libre que le daba la posibilidad de emitir millones de cuentas de mercado pago, automáticamente la misma cuenta de mercadolibre era tu cuenta de mercado pago. Si vos no tenés esa pata del retail de tener un marketplace de la mano, hacer un mercado pago no es tan fácil. Y ahí hay algo que la gente no termina de comprender, los profesionales me refiero, de negocios y demás, que es la importancia del ecosistema. El ecosistema desde mi punto de vista no es un apilamiento de negocios, no es que vos agarraste un negocio, agarraste otro, agarraste otro, sumas los resultados y ahora, no, no, eso no es un ecosistema, un ecosistema lo que busca es que el flujo de dinero, de datos, yo te diría que básicamente esos dos flujos integrados generen un apalancamiento enorme de los negocios adyacentes, digamos, o sea, MercadoLibre se beneficiaba con mercado pago en el tema de dar una mejor experiencia, con lo cual tenías más ventas, pero como tenías que pagar con mercado mismo pago, al mismo tiempo aumentaba el negocio mercado pago que aumentaba el negocio mercadolibre que aumentaba el negocio mercado pago, ¿Entendés? Entonces, y eso que era un flujo de dinero y de información de datos, digamos, porque escorear un cliente y darle un crédito, era porque teníamos.

El comportamiento del cliente, ya sabía.

Sus compras. Exactamente, entonces esto es súper importante, el tema de concebir, no todo el mundo lo puede hacer, primer punto ¿No? Pero concebir un ecosistema entendiendo que la necesidad de que los componentes estén interconectados y no simplemente puestos, o sea, no es que acomodamos el negocio de la heladería al lado del concesionario de autos y automáticamente quizás no tengan nada que ver, o sea, no conectan, no comparten, no se nutren, digamos, de crecimiento, por eso el ecosistema es importante decirlo porque hay una confusión bastante importante que no es tener muchos negocios, sino ver cómo se conectan esos negocios para generar un resultado mayor que la suma de.

Las partes. Pero me decís esto, esto que me decís último que me interesa, viene de que ves otras empresas que están en esa búsqueda de sumar muchos productos, pensando que cuanto más negocio tengo.

Mejor, vamos a decirlo fácil, fintechs que no tienen pata retail asociada, muchas dudas, un montón, digamos, o encuentran una propuesta de valor interesante o les va a resultar mucho más difícil competir con los mercado pago que automáticamente por estar comprando en mercado libre, tenés una cuenta, o sea el costo de generar una cuenta nueva de mercado pago dentro del ecosistema mercado libre, es muy eficiente para mercado libre. ¿Se entiende? Entonces yo hay veces que me causa gracia algunas situaciones, como por ejemplo los bancos que tiran a convertirse en fintechs, y estoy hablando de la región, y de golpe quieren en los primeros tres meses ganar dinero con esa. Con esa migración. Y digo qué poco conocen de lo que hubo que hacer mercado pago, que teniendo las palancas que tenían, tuvimos que gastar toneladas de tiempo, esfuerzo y dinero en generar los incentivos para que la gente experimente, digamos eso. Y esta es otra cosa de MercadoLibre en su conjunto, que no está desesperada por el mañana, construye para pasado mañana, o sea para el largo plazo. Entonces si la solución es buena, la vamos a bancar el tiempo que necesitemos como para que llegue al punto de maduración concreto. Te puedo contar miles de anécdotas de esto, por ejemplo con respecto a cuando vos lanzas un país, no vas a ganar guita durante bastante tiempo, porque hasta que no ganes un tipping point relacionado con la cobertura o penetración de mercado, va a ser muy difícil que vos veas el efecto de network.

Que tienen marketplaces, todos los vendedores, muchos productos y que la.

Gente venga. Eso lleva tiempo llegar a ese tipping point, que yo lo tenía calculado y todo, pero no querés dar el nulo, No lo voy a decir a menos que me pagues muchos millones de dólares en.

Este momento. Yo no quiero problemas.

Con Marcos. Yo tampoco. Pero creo que se entiende, digamos, pensar en el largo plazo, pensar en generar valor, pensar ecosistémicamente, pensar en la cultura, la cultura, el mercado libre. Cultura era una cosa en mi época y seguramente lo sigue siendo hoy, una cosa fundamental, el éxito de.

La compañía. Ahora Dani, te quiero llevar para ese lado, pero déjame cerrar bien este punto porque me pareció importante hoy yo a mi canal hablo mucho startups, obviamente me sigue también gente que trabaja en un mercado libre, un Rapi, un Kavak, pero también muchas startups en el ecosistema que están haciendo todo rápido, todo para allá. Este mensaje que vos tiras de un mercado libre, no piensa mañana, piensa que 10 años, 5 años, depende cómo era tu trabajo. Vos cuando estabas ahí, vos ya sabías lo que se venía en un quarter o en tres años, digamos.

Había discusión permanente sobre cuál era ese futuro. Y cuál era lo que teníamos que desarrollar primero, el famoso backlog de iniciativas y sus repriorizaciones permanentes en la lucha por conseguir los recursos necesarios para poder entrar en máquina, digamos. Esa resolución era una discusión central, digamos, en la operación de MercadoLibre, o sea, entender cuál era el próximo feature que iba a tener el producto este o este feature hablaba también de las posibilidades ulteriores de desarrollar otra cosa, venía.

Encadenada esa. ¿Y no ves el mensaje y es, por un lado vos decís que las empresas deberían pensar así, deberían pensar siempre largo plazo, si vos sos.

Una startup, tenés que cubrir el banco mañana, no viene alguien, un angelito y de golpe te resuelve el tema mágicamente, o sea que la atención del entrepreneur está atenta a un montón de cosas que en una compañía grande no, no estás tan preocupado, digamos, porque tenés un sector que se dedica exclusivamente a eso, legales, los equipos comerciales, hay cosas que por ahí ya están dadas, viste? Entonces yo creo que esto no quiere decir que no haya una lógica similar a la que yo conté para aplicar en una startup, simplemente que lo haces con una dimensión quizás diferente, no tenés una base de datos 250 millones de personas, pero puedes usar Google Analytics, digamos, salvando las distancias. El tema es, a mí me gusta la idea de tener una visión y construir en el corto y accionar en el corto, pero que ese corto me vaya llevando a esa visión. Si yo carezco de visión de futuro, no sé a dónde voy, siempre opero en el corto, puedo estar yendo a Mar del Plata cuando quería ir a Formosa, digamos, y eso no está bueno que pase, por lo menos no accidentalmente, si es parte de la voluntad y la decisión. Good.

Good enough. Me gusta que dejes ese, me gusta que dejes ese mensaje, porque yo creo que muchas veces eso es algo que falta, o empresas que tengan suficiente claridad, viste, Y después ahora vamos hablar de cultura. Yo creo que un equipo que no sabe para.

Dónde va, me canso de ver organizaciones que no tienen una North Star Metric, y entonces cuando se les plantea un conflicto de vamos para allá, vamos para allá, cuando hay dos iniciativas que tienen, vos lo que tenés que ver es cuál es tu estrella del norte, es decir, qué es lo que en definitiva me lleva a estar en este negocio y por qué estoy haciendo lo que estoy haciendo, que incluso podemos hablar ahí un ratito también al respecto, pero primero tenés que saber a dónde querés llegar y no es fácil, no es fácil planificar, pero si no planificas es peor, o sea, planificar no quiere decir llevar al detalle mínimo el datito de cuánto voy a tener en centavos en la cuenta, no tiene que ver con eso, porque eso también puede ser burocrático y dañar por querer atarte a la planificación y perder flexibilidad, pero si tenés que tener la macro del norte, hacia dónde está yendo y cómo estás en tu visión construyendo un valor, que además tenés vecinos competidores que están tratando de hacer algo parecido a lo tuyo quizás, entonces la velocidad, quién llega primero, cómo llegas a esa circunstancia, Tenés que tener.

Una visión. ¿Querés saber un poco de Northstar Metrix? ¿Hay algo que que hayas.

Visto que puede ser las del sur también, solamente las del norte no lo veo cotidianamente, que no hay esta jerarquía de KPIs conectados que cuenten toda la organización, o sea, no puedo poner un KPI que mira para allá y otro KPI en otro sector que mira para el otro lado, completamente diferente, porque lo que estoy es anulando fuerza en lugar.

De sumarla? Ahí vemos, ellos se traducen equipos trabajando en silos, cada uno haciendo.

Acciones, es horrible, horrible el tema de los silos y muchas veces defendiendo el negocio antes que, o el producto, la vertical antes que el cliente, o sea, a un cliente en un momento tengo que para ofrecerle dos cosas, le ofrezco una de las dos, las dos o ninguna, tengo que tomar decisiones, pero para eso hay que juntarse, la gente del producto A y la gente del producto B que tiene un conflicto tiene que juntarse y ver qué es lo mejor para el cliente y obviamente también para la compañía, no soy ingenuo en eso, pero recordemos que la razón de existir es tener clientes que están dispuestos a abrir.

La billetera. Me hiciste acordar que hace unos meses leí un paper, no me acuerdo bien, si lo encuentro te lo paso, me pareció súper interesante, donde un tipo lo que decía era un consultor va a una empresa y dicen tiene un equipo que se llama el equipo LTV, entonces la misión de ese equipo era aumentar, si, aumentar la monetizar más a cada uno de los clientes y el tipo simplemente lo que hizo fue, lo primero que hice es, le cambié el nombre, no se llamaba más el equipo, el TV se llamaba el equipo de más valor para los clientes. Simplemente por eso dijo cambia todo el mindset. En lugar de vos tratar de sacarle más dinero a los clientes, vas a empezar a pensar en cómo le doy más valor para que me den más dinero. Pero es.

Totalmente distinto. Me voy a permitir contar una anécdota que no es lo más feliz del mundo, pero que explica cómo hay veces que la creatividad y el trabajo en equipo y dejar el silo de lado resuelve las cosas. Hace muchos años me contaron que una empresa de pasta de dientes para dientes quería aumentar 10% sus ventas. ¿Lo conoces el cuento? Y más allá de los nombres asociados, porque debe ser un misterio, quizás ni siquiera sea real el asunto, pero la idea del hecho de aumentar la boca, el tamaño de la boca, un 10% para vender más, siendo que el desarrollo de la pasta iba a ser el mismo. Lo que me parece interesante es que esa anécdota a mí me la contaron como que quien había desarrollado esa idea no era el equipo ni de ingenieros, ni los comerciales, ni los de negocio, nada. Era un sector secundario, digamos, independientemente que sea real o no. Y eso tiene que ver con que esa persona estaba pensando en el mismo registro que la persona que preguntaba cómo hacer. Entonces a mí me gustan los vectores, me gusta la palabra vector en un montón de sentidos, que además del uso que tiene profundo en la inteligencia artificial, los vectores son fuerzas que si el ángulo está en la misma registro, se suman de alguna manera, empujan más. Si el ángulo empieza a diverger, aunque sea pequeño, estoy perdiendo energía, es como que estoy desperdiciando calor, tengo prendida la estufa, pero tengo la ventana abierta, digamos, ¿No? Y eso en el extremo final es uno mirando para un lado y otro mirando para el lado completamente correcto, que es anular la fuerza, la resultante sea cero. Vuelvo a repetir algo que para mí es permanente integrar con una visión customer centric. Eso es lo que nos lleva a generar negocios sustentables en el tiempo y a que haya mucha gente dispuesta a abrir la billetera.

Con nosotros. Dani, te cambio de tema, te corté cuando empezamos a hablar de cultura, pero hace un rato, antes de que empecemos a grabar, me dijiste 50, así por lo alto, 50% de la razón, porque MercadoLibre es lo que es hoy es por la cultura más allá de.

La empresa. Eso es una opinión digamos.

No tengo el KPI para demostrarlo, pero podés profundizar un poco en por qué la cultura de una empresa es tan importante para vos y cómo la influencias hoy en día más de tu rol ya de consultor y ayudar.

A empresas. Cuando hablo de una cultura, hablo de una determinada característica de cultura y no de cualquier cultura. La cultura para mí representa los actitudinales recurrentes, o sea cómo reacciona la compañía ante determinadas circunstancias. Si esa reacción es recurrente, es como parte de su cultura, es su forma de actuar, su forma de ser con respecto a algo, ya no qué negocio hace, sino cómo lo hace, cómo lo lleva adelante. El hecho de, por ejemplo el tratamiento del error que tenía MercadoLibre, o sea, una cosa es equivocarse por intentar hacer y otra cosa es equivocarse habiendo repetido 100.000 veces el mismo hacer, o sea, en el segundo caso estamos en problemas, en el primer caso estabas arriesgando para ir por algo mejor, entonces compañías como MercadoLibre de alguna manera dan una seguridad psicológica de que vos no vas a ser castigado por intentar hacer las cosas que vayan a mejorar. Si tu intento no está bien armado o si es un error que volvés a cometer varias veces de la misma índole, no va a estar bien visto. Pero el tratamiento del error es un elemento clave que las compañías, yo creo que incluso en Latinoamérica, pero particularmente creo que es un tema de Argentina, donde el riesgo muchas veces se ve como una cosa ingenua de parte de quien la lleva adelante, tomar riesgos. De hecho la cultura entrepreneur ha crecido gracias a Dios, positivamente, entendiendo que equivocarse es una posibilidad, pero que me tiene que dejar por lo menos un aprendizaje, o sea, si voy a hacer, si voy a emprender, lo voy a hacer con todo lo que tengo, con todas las herramientas y toda mi potencialidad, pero de mínima me tengo que haber ido aprendido si el negocio no me salió bien, si no lo llevé a una buena, a un buen estadio, eso para mí es el éxito de la cultura. Algunos elementos que lo que hacen es que se alineen los vectores, no permitir los hilos o tratar de resolverlos si es que aparecen, trabajar permanentemente en estar en beta continuo, que es uno de los principios de Mehle, quiere decir que no estamos conformes nunca, nunca.

Llegamos, es un principio, estamos en beta continuo.

Hay seis. Claro, siempre estás en beta, quiere decir que nunca estás en el producto terminado, porque si no es como que se acaba la historia, digamos, es el fin de los días, siempre debería haber una cosa para incorporar y demás, que es la que nos moviliza a dar el siguiente paso. Quiere decir también que no vamos a estar conformes ahora, es perverso esto no tiene nada que ver con la perversión, sino con el convencimiento de que estamos para ser cada día un poco mejor, la mejora continua de la que se hablaba hace unos años. Entonces creo definitivamente que la cultura en el caso de MercadoLibre es una parte importantísima de su éxito. Sin duda, porque Mercado Libre también pasó por momentos complicados, digamos, desde las crisis de inversores y cuestiones que por ahí no llegaban, estar abajo del break even tantos años. Bueno, pero viste, a la larga es un tema de muchas veces de perseverancia, ¿No? De no equivocarse, porque nos vamos a equivocar, nos vamos a equivocar, es una certeza, ahora tratemos de equivocarnos lo menos posible y con errores que sean novedosos, intentando.

Hacer cosas. ¿Esto lo trabajas con las? ¿Con las empresas con las que.

Colaboras ahora? Es que mira, te voy a decir una cosa, si yo en mi acompañamiento estratégico no me aseguro de que la cultura esté adecuadamente, que no siempre lo logro, porque es un trabajo difícil cambiar una cultura, cambiar hábitos y demás, por ejemplo con respecto al tema de consumir la data que generas, que es un tema muy presente, ese proyecto no va a terminar bien, o sea, yo te voy a dar lo que más sé, lo que mejor entiendo, comprendo de cómo encarar una situación, pero si vos no tenés el componente cultural necesario para acompañar eso, que normalmente es un cambio de hábito interno, probablemente el proyecto fracase y ahí voy con el fracaso también y es parte de mi trabajo, no fracasar, trata de.

No fracasar. Qué son las cosas que ves en las empresas, vos entras a una empresa como consultor, entras y me decís detecto un problema de cultura y tengo que ayudar con eso, qué es lo que ves y qué haces, o sea, porque yo no creo pueda llegar un día decir ahora está.

Permitido fracasar. ¿Cómo lo detectas y cómo ayudas las transformaciones culturales? Primero hay equipos de gente que me acompañan y que saben de esto, un montón. Yo no soy un experto en todo, simplemente tengo una visión y por ahí unas horas de vuelo. Pero creo que primero lo que hay que entender es que los cambios culturales son lentos. Yo tengo una frase un poco violenta, digamos, también en el asunto que o agente de cambio o cambio de agentes, Váyanse todos los que todos se vayan, ¿No? Porque alguien tiene que quedar para abrir la puerta. Pero no, digo, hay un punto donde el cambio es complicado, porque implica quizás terminar tomando decisiones, incluso de desvincular gente, por lo menos yo en lo personal, es algo que no me gusta para nada hacer, pero pienso que en algún punto, si la cosa no funciona, y vos sos un esquema que me está retrasando la posibilidad o la necesidad de convertir a la empresa en el próximo stage, y tenés que salir. Y eso no quiere decir que esté mal, digamos, o que sea algo malo, sino que tiene que entenderse como puede acompañar el proceso hasta cierto punto, y de ahí en adelante quizás no soy yo la persona, Creo eso, digamos que los cambios culturales son realmente complejos, hay que hacerlo de la mano de una bendición papal, en el sentido de el número uno de la compañía tiene que acompañar con convencimiento esto, porque probablemente la tendencia sea el no cambio, o sea, la tendencia más fuerte es la resistencia al cambio, todos lo sabemos. Y hay un argumento que lamentablemente es muy falaz, que si no fue bien en el pasado, ¿Por qué cambiar? Porque no es el mismo territorio, el mismo ring que hace 10 años atrás. Hoy el ring se subió Goliat y yo soy David y se me acabaron las piedras, digamos. Entonces el cambio es probablemente lo más desafiante. Yo creo que en general, los proyectos que nosotros tomamos, no es tanto un desafío técnico, aunque sí hay elementos técnicos de armado, de diseño y demás, diseño me refiero a las estructuras estratégicas y demás, sino al hecho de. De que muchas veces implica cambios que las empresas tan complicadas para hacerlos de una manera, en tiempo y de forma eficientes.

Y eficaces. Muy interesante. Otra cosa que me quedó, que me escribiste cuando estábamos terminando, no todo esto, más vale que estemos grabando, porque si no. Aparte está bueno que hablamos. Me venía a la mente esto que también me escribiste por el chat cuando coordinábamos, que me dijiste la importancia de la cultura y también esto como de. No me acuerdo la palabra exacta, decime vos, pero de estar constantemente aprendiendo o evolucionando, no me acuerdo cuál era la palabra esa que usaste. Yo tampoco la.

Tengo acá.

Learning.

Ayer. Adaptación. Claro. Aprender a adaptarse es una necesidad de sobrevivencia. Las leyes naturales ya lo tienen implícito, la necesidad de adaptarse a distintas circunstancias o morir. Hay un tema que se parece a la palabra que es adopción. Adaptarse y adopción deben tener alguna raíz obviamente común, sin duda, pero adopción es cuando yo me lo incorporo. Adaptarse parece como una cosa más general y externa. Nos tenemos que adaptar, pero yo adopto, es lo hago mío. En el tema de data, particularmente el mayor problema es hacer mío que esa información la necesito para tomar mejores decisiones. Es a transformarlo en parte de nuestro ADN. Esa transformación genética que tenemos que hacer para adaptarnos en un nuevo ser, un nuevo animal. Definitivamente. Venía siendo un animal, ahora tengo que ser otro con otras capacidades. Y no es fácil. El ser humano tiene una resistencia enorme por un tema de ahorro de energía.

Adaptarse, obviamente, porque tiene que ver un poco esto mismo que decidió un cambio de cultura. Es un poco lo mismo, el mismo desafío. Dani, vamos a hacer un cierre. Yo tenía notado, mira, hablar sobre inteligencia artificial. Roman Hughes, que lo nombraste, me dijo si hablas con Dani, tenés que hablar de inteligencia artificial. Nos queda para otro episodio, que espero que te haya gustado lo que charlamos y lo volvemos a hacer, pero hablamos sobre metodologías para pensar desafíos, cómo convertir capacidades en resultados, convertir data en valor. Hablamos un montón de data con vos, que es algo que yo quería hacer. Hablamos mucho de tu paso por Mercado Libre, hablamos de cultura, ¿Cuáles son para vos los take aways? ¿Qué te parece lo más importante que la gente se tendría que llevar de este episodio? Si le podrías poner un título o un par.

De títulos. Creo que un aspecto interesante de lo que hablamos, que se repite en varias circunstancias, es la visión integrativa, digamos, la ruptura de silos y demás. Vos fíjate que podríamos haber estado hablando de marketing y de marketing y de marketing, pero cuando yo hablo de la visión integrativa es como Messi es un tipo que tiene la capacidad de ponerte en los pies un pase sin levantar la cabeza. Yo no soy Messi, entonces tengo que levantar la cabeza. Y ese levantar la cabeza quiere decir mirar la cancha dónde está la gente mía parada, cómo viene el adversario y Eso tiene que ver con integrar, porque yo puedo ver mi juego y ser un pochito morfónico, como decíamos cuando era chico. Se morfaba toda la pelota hasta el final y la perdía, digamos, porque si hubiera hecho el gol, hubiera sido otra cosa. La visión integrativa me parece un tema central de lo que charlamos hoy. El segundo elemento es que esa visión integrativa tiene un sentido de ser, que nuestros clientes son la razón de ser. Con lo cual esa visión integrativa tiene que integrar quién es el cliente, qué es lo que espera, cuál es el valor que percibe o qué valor le vamos a generar. El tercer elemento es que marketing tiene que construir desde el momento cero de la relación valor, y el discovery es parte de ese valor y responsabilidad fundamental. Y por último, obviamente todos queremos un lifetime value frondoso y demás. La forma de generarlo es adaptarse. Adaptarnos a los cambios que tiene el cliente, a los cambios competitivos, a los sistemas económicos y cambios macroeconómicos que se produzcan, pero integrar con visión en el cliente, con una cultura de pensar en el error como una cosa positiva en la medida que sea constructivamente en el tiempo, algo que nos va sumando para finalmente adaptarse a las realidades que nos aparezcan. Me parece que ahí es como que cerramos un poco la cosa.

Y gracias. Gracias a vos. Gracias por el.

Espacio.

También. Gracias. Gracias. Muchas gracias por escuchar este episodio. Si te agregó valor, te hizo pensar, te dio nuevas ideas, por favor considera suscribirte al podcast en Spotify, Apple Podcast o tu aplicación de podcast favorita y compartirlo con amigos y compañeros de.