In diesem Monolog analysiert Stefan Wenzel die Übernahme von About You durch Zalando aus mehreren Blickwinkeln. Er beginnt mit der Otto‑Perspektive und erklärt, dass Otto rund 300 Mio. € in die Aufbauphase investiert hat und voraussichtlich etwa 600 Mio. € zurückerhält – eine nominale Verdopplung, die jedoch durch Opportunitätskosten relativiert wird. Otto wandelt sich von einem Marktgestalter zu einem Investor und reduziert seine aktive Marken‑ und Modepräsenz, wobei About You etwa 30 % des Otto‑Mode‑Footprints ausmacht. Aus Zalando‑Sicht führt die Akquisition zu einem geschätzten 20 %igen Top‑Line‑Zuwachs, jedoch zu einer kurzfristigen EBIT‑Verwässerung; die Realisierung von Synergien, insbesondere durch die Scale‑Plattform, bleibt unsicher. Wenzel kontrastiert die beiden Markenstrategien: Zalando positioniert sich als erwachsener, wertorientierter Händler‑als‑Marke, während About You ein junges, günstiges, gamifiziertes Angebot darstellt, das mit SHEIN konkurriert. Er betont die Gefahr von interner Selbstbeschäftigung („Autoerotikphase“) gegenüber dem schnellen, preis‑ und trendgetriebenen Wettbewerb aus Asien. Markt‑ und Konsolidierungsdynamiken werden diskutiert – Redundanz treibe Konsolidierung, europäische Plattformen wachsen, insbesondere in Osteuropa, während das UK‑Segment (ASOS) fehlt. SHEINs Wachstum von 50 Mrd. € wird als ernsthafte Bedrohung gesehen, ebenso neue Direkt‑to‑Consumer‑Modelle wie die SHEIN‑Kosmetikmarke SHEGLAM. Abschließend warnt Wenzel vor langsamer Synergie‑Umsetzung, fordert Geschwindigkeit in der Produkt‑ und Markenentwicklung und stellt die langfristige Zukunft von About You in Frage, sofern keine klare, kosteneffiziente Trennung von den beiden Markenstrategien gelingt.
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Ich habe jetzt nicht super viel Zeit, deswegen gehe ich mal durch. Ich habe mir hier so ein paar Stichpunkte gemacht. Also kurz mal aus der Otto-Perspektive, Zalando und mein Markt insgesamt. Also Otto hat 300 Milliarden, um und bei, sind alles dicke Daumenzahlen. Da kann dann gerne im Nachgang noch mal der Faktencheck-Detailverliebte noch mal irgendwie ein bisschen Salz spendieren. Grundsätzlich grober Daumen: 300 Millionen investiert in der Aufbauphase, jetzt circa 600 Millionen wahrscheinlich über den Verkauf der Anteile zurückbekommen. Das ist eine Verdopplung. Da sagen einige, ist jetzt nicht VC, finde ich aber als Kritik nicht gerechtfertigt, weil es ja auch keine VC-Investition in dem Sinne ist. Wo hat man mehr Rendite jetzt in anderen Retail-Modellen in der Zeit rausgeholt? Wahrscheinlich nicht so viele. Aber bei den 600 Millionen muss man natürlich eigentlich noch abziehen, was über 10 Jahre da an Opportunitätskosten auch angelaufen ist, ne, von Kundenteilen über Sortimente über Logistik in Priorisierung in Projekten. Also da die aus der Autogruppe Die Leute wissen, wie sehr das auch immer gesafeguardet wurde. Und also von daher ist das, glaube ich, diese 600 Millionen nur ein Teil der Wahrheit. Interessant finde ich aus der Otto-Perspektive, dass man von dem Marktgestalter jetzt in eine Investorenrolle wahrscheinlich geht. Wahrscheinlich werden sie ja bei Zalando investiert bleiben, was ein spannendes Thema ist nach vorne raus. Aber grundsätzlich ziehen sie sich als Marktgestalter zurück, zumindest in Teilen. Der ganze, ich sag mal, die Otto-Gruppe, wenn man About You mit reinnimmt, hat so circa 6,5 Milliarden Euro Mode-Fußabdruck im Markt. Und dann nehmen wir jetzt 30% circa raus. Das ist jetzt nicht insignifikant. Das ist so um und bei ein bisschen weniger als die Hälfte vom Otto-Kerngeschäft. Und Mode war eigentlich auch immer ein strategisches Thema neben Möbel und Sport, wo Otto eigentlich immer punkten wollte. Dann zieht man sich jetzt zumindest mal aus der aktiven Markengestaltung zurück. Und About You war in der Tat natürlich so das Thema nach vorne. Könnte das das neue Otto werden? Das ist erst mal aus der Otto-Perspektive, glaube ich, ein Thema. Und was spannend ist, ist, dass viele der Konzerntöchter ja über ein internes Kontrahierungsmodell auf die Scale-Plattform in den letzten Jahren motiviert wurden, aufgerufen wurden, das zu nutzen. Nach vorne würde das bedeuten, dass ein Teil der Otto-Gruppe die Onlineshops bei Zalando betreibt. Da fehlt mir die Fantasie, ob das wirklich so bleiben wird. Das ist die Otto-Perspektive. Dann haben wir die Zalando-Perspektive. Die kriegen jetzt 20% mehr Topline. Na, da sagen alle ja, es war früher ein gutes Jahr oder ein durchschnittliches Jahr. Also das sind 20%, klar, nimmt man gern mit, aber ist jetzt auch nicht so, dass du sagst, die verdoppeln sich. Das ist eigentlich ja, das ist ein Beitrag, aber auch nicht mehr. EBIT verwässernd. Kurzfristig sind diese 20% mehr Topline EBIT dilutive. Das gehört zur Wahrheit dazu. Wie schnell die kolportierten 100 Millionen Effizienz- oder Synergieeffekte, wie schnell die dann realisiert werden, wird man sehen. Das ist schnell gerechnet deutlich schwerer in der Umsetzung. Da wirst du bestimmt noch was zu sagen, Dörte. Sie haben jetzt zwei Konzepte in den Kundenmarkt hinein. Sie haben mit Zalando was Erwachseneres, was Ruhigeres, was Werttreibenderes, was Differenzierenderes. Und man könnte jetzt positiv sagen, mit About You haben sie so ein bisschen einen Köder für SHEIN, wo sie also eher so jung, günstig, promotional, Gamification, vielleicht eher so auf Augenhöhe mit SHEIN versuchen, aber dennoch natürlich in einer schwächeren Proposition als SHEIN versuchen, aber so ein Stück weit sich da vielleicht Ruhe und Zeit zu kaufen. Das ist, glaube ich, spannend. Und mit Scale haben sie zumindest die Lücke an Shop-Technologien in ihrem Technologie- oder in ihrem Infrastruktur-Offering geschlossen. Das ist für Zalando aus der Infrastruktursicht rund um CIOs sicherlich eine nennenswerte Synergie. Letzter ganz schneller Satz zum Thema Markt. Erster Merksatz: Merke, Redundanz treibt Konsolidierung. Das ist ja unser Thema. Wer nicht differenziert, im Zweifel wird er konsolidiert. Das gehört zur Wahrheit an der Stelle dazu, und das sehen wir jetzt. Und jetzt entsteht europaweit eine wichtige Plattform, klar. Gerade Osteuropa ist jetzt noch mal für Zalando eine gute Erweiterung, ne. Die About-You-Märkte eher im Osten noch mal stärker. Was fehlt im Mix, ist natürlich noch mal England. Deswegen kommt das ASOS-Thema als Fantasie noch oben drauf. Man darf sich nichts vormachen, 50 Milliarden ist die Trajektorie, auf der Shein gerade fliegt. Und der eine oder andere sagt ja, die sind ja schon tot, weil die nur mit 20% nur noch halb so stark wachsen wie im Vorjahr. Da kann ich nur müde lachen, ne. Also wer wächst bei 50 Milliarden Topline 20%? Fällt mir jetzt keiner ein. Von daher würde ich die noch nicht abschreiben, bloß weil sie ein bisschen ruhiger geworden sind und auch ihre Werbeinvestments zurückfahren oder leicht anpassen. Spannend wird die Frage, ob Zalando als— ob Otto als Investor von Zalando jetzt wirklich auch auf Dauer vielleicht darin ein Spielbuch sieht und dann mit einer ASOS-Akquisition und so weiter ein indirekterer Teil einer europäischen Großmacht für Online-Fashion werden. Aber ich fange kurz an. Also Ruperts kritischer Blick auf diese Monopolistenthematik, die finde ich total sympathisch. Am Ende vom Tag reden wir im Plattformkontext eigentlich über ein Winner-takes-most. Wenn nicht all. Das heißt, es ist— ich bemühe jetzt mal die Phrase— die normative Kraft des Faktischen. Schönen Gruß nach Hamburg. Es ist die normative Kraft des Faktischen, dass am Ende je Vertical, je Kategorie-Konstrukt im Grunde einer wahrscheinlich nur überbleibt, vielleicht zwei. Und dann ist es wiederum positiv, dass es jetzt mal hoffentlich ein europäisches Konstrukt ist, ein deutsches sogar. Also von daher, ja, gehe ich mit. Aber positiv betrachtet, immerhin sind wir mal dabei und haben 2 deutsche Companies jetzt als mutmaßlich europäischen Mainstream-Fashion-Leader nicht ganz schlecht aufgestellt. Ob das gegen Asien hilft, das ist eine andere Diskussion. Aber erst einmal wird sozusagen der Burggraben um die Fashion-Plattformen, der wird auf jeden Fall mal ein Stück tiefer. Von daher gucke ich da mal ein bisschen konstruktiv drauf. Ich würde mal einen Gedanken dazu kurz spendieren. Ich glaube, dass die beiden sich jetzt in den letzten Monaten deutlich in unterschiedliche Richtungen zu dem Thema entwickelt haben, was spannend ist. Wieso? Also About You aus meiner Sicht auf Konfrontationskurs mit Shein, kann man nicht gewinnen. Ja, also sozusagen sehr viel, sehr viel Copy with Pride, Gamification sehr laut, sehr sozusagen eng dran an dem, was da aus Asien auch ein bisschen vorgeturnt wird. Passt dann auch eher so ein bisschen in die, in die Rummelplatz-Ecke, in der ASOS zum Teil ja auch wütet, ne. Also das ist Young, Cheap and Cheerful. Und das halte ich für extrem schwierig, weil da kommt automatisch das Thema Preis, Aktualität, Geschwindigkeit, Frequenz. Da kann man, weiß ich nicht, wie man, auch wenn man jetzt 3, keine Ahnung, Portugal-Fabriken über Factory-to-Consumer-Piloten nächstes Jahr anbindet, da wird man nicht ernsthaft gegen anstinken können. Während Zalando genau in die positive Richtung abgrenzt, aus meiner Sicht. Händler als Marke, das alte Thema, mein Mantra, Händler als Marke, positive Abgrenzung, erwachsener, ruhiger, wertiger. Kuration, eher im Preis nach oben, Marke als Thema. Ich glaube, da ist man auf einem deutlich belastbareren, aus meiner Sicht belastbaren, erfolgsversprechenderen Weg. Deswegen finde ich das spannend. Wie lange hält man die About-You-Marke noch am Markt? Ich bin da bei Rupert. Das wird man, ich glaube, das wird über Zeit verschwinden. Außer man schafft jetzt wirklich dieses Frontend About You so kosteneffizient noch im Markt zu halten, dass man diese beiden Konzepte voneinander deutlich getrennter als heute, Cheap and Cheerful versus Upper Market, dann kann ich mir das vorstellen. Dann muss aber bei den 2 Milliarden Topline, die stagniert, muss jetzt ein riesiger Effizienzhebel schnell kommen. Und dann sind wir genau bei Rupperts Case. Bitte einmal alle einsteigen in den Zalando-Bus, und zwar zügig, weil sonst hebst du da über 5 Jahre keine Synergien, wenn du jetzt nach Befindlichkeiten fragst. Welches größte Risiko ist es jetzt, beide anfangen in so einer Art, ich sage mal, Autoerotikphase, sich den ganzen Tag mit sich selbst zu beschäftigen. Ja, das ist das Schlimmste, was passieren kann, weil parallel laufen nämlich draußen die Asiaten weiter um uns herum und machen Feed-based-Konzepte und sind voll an der Nachfrage dran und schnell und besser. Und die machen auch ihre Markenspielbücher und wandern nach oben im Preis und so weiter. Also müssen wir halt jetzt aufpassen, dass daraus nicht so eine Selbstbeschäftigungstherapie wird für 3 Jahre, damit wir diese SAP-Projekte stemmen. Interessiert keine Sau draußen im Markt. Der Markt braucht jetzt Konzepte und deswegen hoffentlich bleiben wir auf dem Gas und kommen eher sozusagen vorne, was die Proposition für die Konsumenten angeht, schneller irgendwie in Schwung, als jetzt nach hinten den ganzen Tag auf die Optimierung zu klotzen. Das Thema Produktmarke, das wird man gegen die Factory-to-Consumer, Consumer-to-Manufacture-Modelle wird man nicht gewinnen können. Deswegen ist alles, was wir hier Mittelsegment nennen, im Grunde verloren. Weil das weder Value noch irgendwas anderes hat und auch keinen Preis hat. Das ist sozusagen Niemandsland. Also unten wird Produkt kommen und da geht es um Produktpreis. Und da wird man gegen diese Direktimportmodelle oder Direktversorgungsmodelle wird man nicht gewinnen können. Nur mal ein kleines Schmankerl. Ich habe neulich mit Alexander Graf per WhatsApp darüber gesprochen. Guckt euch mal die Kosmetikmarke SHEGLAM an. Das ist aus dem SHEIN-Hause eine Kosmetikmarke mit 4,5 Millionen Followern auf Instagram. Kannte ich nicht. Das sind so Themen, die kommen aus dem absoluten Nichts, aus dem Produkt heraus, Social-Media-Influencer. Links, rechts, piff, paff, kennt kein Hund, und auf einmal ist das ein nennenswerter Marktteilnehmer in so einem saturierten Segment wie Kosmetik. Also da werden wir, glaube ich, uns schwer gegen aufstellen können. Es muss nach oben dann eine Abgrenzung sein, das heißt, das, was wir echte Marken nennen, also diese Rückenmarksmarken, ob das mittelfristig überhaupt noch funktioniert, wird man sehen, aber zunächst einmal muss das unsere Hoffnung sein, Da kann eine erwachsenere, wertorientiertere Proposition schon helfen. Aber ich wäre jetzt nicht euphorisch, was die Perspektive angeht, weil ob das Shein ist oder irgendein anderer, das Thema wird weitergehen und wir müssen Geschwindigkeit gewinnen. Deswegen hoffe ich, dass diese europäische Plattform vor allen Dingen Geschwindigkeit aufnimmt in der wertstiftenden Entwicklung von Kundenpropositionen. Und wenn uns das gelingt, dann freue ich mich und dann wird das auch gut laufen.
