Stefan Wenzel Keynote auf der K5 2024 - Handel zwischen China und Jurassic Park

Ja, wunderbar. Ich wusste, dass das keine gute Idee ist, nach Rupert hier aufzuschlagen. Bear with me. Also wer unseren Podcast hört, wir haben über die unterschiedlichen Vorbereitungen gesprochen zwischen ihm und mir. Ihr werdet jetzt meine Slides sehen. Ich habe jetzt den Holzmichel-Teil sozusagen nach Ruperts Feuerwerk. Anyway, man sieht die Slides zwischen China und Jurassic Park, China-KI. Da sind viele Komponenten drin, auf die Rupert schon eingegangen ist. Und ich möchte noch mal die Brücke von den Thesen, die ich gestern hier präsentiert habe, die Brücke möchte ich noch mal bauen und ein Stück weit auch ein paar auf ein paar Themen noch mal etwas tiefer eingehen. Ich spare mir noch mal die Einleitung zu meiner Person. Wichtig ist, dass wir hier den Absprung noch mal darin sehen, dass aus meiner Sicht, und Robert hat es eben auch geteast, ich glaube nach wie vor, dass wir an einem Punkt stehen, an dem wir seit gefühlt 20 Jahren nicht mehr standen. Wahrscheinlich war die Marktplatz-Innovation von Amazon als Händler sozusagen die Erweiterung zur Plattform die letzte große Innovation, was Formate angeht. Wenn man ganz ehrlich ist, kam bisher nicht mehr so super viel danach, sehr viel Optimierung in der Rille. Und ich glaube, dass wir jetzt in einem Moment angekommen sind, wo auf leider sehr gefestigte Strukturen, Stichwort Conway's Law, Wo jetzt auf Firmen in unserer E-Commerce-Blase, die sich schon sehr saturiert aufgestellt haben, wo jetzt etwas abgerufen wird, was diesen Strukturen so richtig leicht nicht mehr von der Hand geht. Denn Conway's Law sagt, dass wir das produzieren, wie wir strukturiert sind. Und wir haben uns ziemlich gefestigt. Und jetzt ist Agilität gefragt, jetzt ist Veränderung gefragt. Und das ist typischerweise, fällt es Systemen schwer, die schon saturiert unterwegs sind. Denn eigentlich ist das, was wir in diesem Plattform-Kontext gerade sehen, eigentlich nichts Neues. Das sind 2023er Zahlen, und da sieht man schon über ein ganzes Jahr schon zusammengefasst, dass Plattformen sowieso schon immer oder schon lange die Dynamik im Onlinehandel treiben. Ja, die Top 10 Plattformen der Welt machen 70% des globalen E-Commerce aus. Die Top 10 Plattformen der Welt, 70% des globalen E-Commerce. Und Wachstum war letztes Jahr nur im Plattformmodell. Ja, das sieht man: Retail First Party minus 4, Marktplatz Drittgeschäft plus 5,2. Das ist eigentlich jetzt keine Breaking News. Ja, und wenn man mal reinschaut, wer das denn ist, diese Top 10, dann ist auch da der asiatische Anteil auch keine Breaking News. Von den Top 10 Plattformen der Welt sind nur 3 westlich. Und von den Top 5 der Top 10 ist nur einer aus dem Westen. Und was die Dynamik des Wachstums dahinter angeht, ist das Bild auch relativ klar. Amazon ist ein positiver Outlier und ansonsten ist Wachstum nur von den asiatischen Plattformen zu verzeichnen gewesen letztes Jahr. Also auch das ist strukturell Jetzt nicht durch TEMU auf einmal auf die Agenda gekommen, sondern das läuft schon hinter den Kulissen länger. Und auch interessant übrigens, mal drauf zu achten, wie groß der Größenunterschied ist zwischen den Top 5 und dann ab Platz 6. Da ist nochmal ein großer Bruch, was Volumina angeht, aber Platz 6 bis 10 drückt mit mehr Dynamik nach, eine Ausnahme mal außen vor. Was jetzt neu ist, ist, dass jetzt auf einmal das nach Europa schwappt. Das heißt, die, die Entdeckung der asiatischen Spieler, was Europa angeht, verändert natürlich auch die Gemengelage bei uns. Und da wird jetzt einiges an Luft aus dem doch recht engen Raum rausgeatmet. Das sind die offiziellen Zahlen aus dem Digital Services Act. Die sind auf den Webseiten der Player alle zu finden. Das ist nichts Neues. Und da sieht man mal, was alleine im Jahr 23. Oktober bis März 24, was in den Monaten als an durchschnittlichem Traffic zu verzeichnen war. Und auf einmal sieht man, dass wir in Europa sehr wohl schon asiatische Player begrüßt haben auf einem Niveau, wie wir das bisher, glaube ich, gar nicht realisiert haben. Und wenn man mal doppelt klickt auf die Mode, auf das Fashion-Segment, dann sieht man hier auch mal, was in— das ist der Zeitraum März '23 bis Februar '24. Links die absolute Nutzerentwicklung, rechts die Wachstumsdynamik. Auch da sieht man, dass den lokalen Playern oder den europäischen westlichen Playern die asiatischen Konzepte nicht nur Nutzer in Volumen schon wegnehmen, sondern vor allen Dingen nur da aktuell zumindest die Wachstumsdynamik ist. Das ist erst einmal zur Kenntnis zu nehmen. Und das übersetzt sich natürlich auch in Umsätze. Die Zahlen kennt jeder und wer weiß, ob es jetzt alles bei Shein so 100% immer stimmt, was man liest. Aber das sind die 23er-Zahlen. 45 Milliarden US-Dollar Topline. Und dann sagen alle, ja, aber die können ja kein Geld verdienen. Die verdienen schon so viel wie etwa ein H&M. Es ist H&M nicht das Hochprofitabelste, die hochprofitabelste Company, aber ein Shein ist mit der Wachstumsdynamik in der Aufbauphase nicht wesentlich unprofitabler als ein H&M und schreibt schwarze Zahlen. Das ist nicht jedem hier im Raum gegeben. Und was Ed Sander gestern gezeigt hat, das habe ich mir geklaut. Das ist der obere rechte Teil dieser Grafik. Das ist die, ne, die Kabeltasche, die er gestern gezeigt hat. 1 Euro auf Pinduoduo und dann 15 auf Amazon. Ich habe das Ding mal weitergespielt und habe eine ähnliche Tasche, nicht ganz, aber eine ähnliche Tasche bei einem Markenhersteller gefunden. So, das heißt, da wird etwas bei einer Marke von um und bei 70 Euro verkauft Was im Westen, das ist zumindest der erste westliche Anbieter, ist Temu, für einen Bruchteil zu erwerben ist. Und der Effekt auf unser Geschäft ist nicht der Umsatz, den diese Spieler machen, sondern ist die Kaufkraft, die damit weggeht. Denn wenn ich die Tasche für 5 Euro gekauft habe, dann werde ich wahrscheinlich nicht eine weitere von Peak Design für 60 oder 70 oder was auch immer kaufen. Sondern mit den 5 Euro, die wir dann als Umsatz bei Temu oder Shein berichten, mit diesem Umsatz sind aber um den Faktor unseres Markups Kaufkraft vom Tisch genommen worden im Westen. Das heißt, die Dramatik dieser Umsätze ist viel größer als die Zahl, die man auf den ersten Blick sieht. So, und dann habe ich ja gestern schon gesagt, was meinten wir eigentlich, als wir Mobile First sagten? Denn in Sachen App-Performance und Attraktivität unsere Angebote im wichtigsten Medium Smart Device spielen wir eigentlich global keine Rolle. Und die Entwicklung ist natürlich dramatisch, weil wer Zugang zu Kunden halten möchte, der muss natürlich auf dem Mobile Device performen. Ich habe das gestern gezeigt, wir verlieren vor allem die jungen Demografien. Nutzungszeit in Minuten, E-Commerce zweitgrößter Verlierer des letzten Jahres, klares Votum. Und da sind ja schon die deutschen Zahlen von Shein und Temu drin. Die da überperformen. Das heißt, wir verlieren Wachzeit in Deutschland. Und die durchschnittliche Nutzung der Plattform Amazon, wenn es denn stimmt, können wir nachher noch mal sprechen, aber das sind zumindest Zahlen, die man findet: 11 Minuten. Temu schon verdoppelt und fast eine Stunde bei TikTok. Und TikTok fängt jetzt mit E-Commerce an, das habe ich gestern erklärt. So, das heißt, Generation Z ist ganz woanders, als wir gerade meinen, in der Rille optimieren zu müssen. Und deswegen habe ich gestern gesagt, es gibt Aus zwei Richtungen fundamentale Thermik aus meiner Sicht: Kundenzugangsebene und Sortimentsebene. Ich habe gestern eins geteast, das war Consumer-to-Manufacturer. Ich will einmal kurz erklären, warum das der Ballparadox der Wertschöpfung ist. Alle im Raum hier kennen natürlich das klassische Business-to-Consumer-Modell von Marke über Zwischenhändler bis Konsument. Dann kam eine Innovation, Direct-to-Consumer. Man, in der Mitte lässt man was weg und man verkauft sozusagen direkt oder über einen Marktplatz. Als Hersteller an den Endverbraucher. Jetzt kommt Consumer-to-Manufacturer, das fängt ganz vorne an. Warum? Weil die Wertschöpfung komplett gedreht wird. Ein Einkauf ist im Grunde ersetzt worden durch Intelligenz. Intelligenz versteht Nachfragesignale, übersetzt Nachfragesignale in Produkte, und zwar innerhalb weniger Werktage. Die werden in Kleinstmengen produziert, in den Markt gegeben, natürlich auf, auf, in der App oder auf der Webseite, und nur bei Erfolg wird nachproduziert. Das was ganz anderes als das, was wir machen, wo der Einkäufer im Showroom steht und die Jacke gegen das Licht hält und sagt: Ich fühle meinen Kunden und macht mit 9 bis 12 Monaten Vorlauf eine große Wette mit viel Kapital, legt sich Zeug ins Regal und dann heißt es Sell what's on the truck. Und wenn das nicht fliegt, dann haue ich mit Rabatten das den Leuten in den Hals. Das ist was ganz anderes, was hier passiert. Und das ist ernst zu nehmen, denn dadurch ändert sich auch die Finanzarchitektur oder die kommerzielle Physik des Spiels. Die haben eine ganz andere DB1-Logik, weil die eben nicht 30% Überhänge haben, weil die eben Kleinstmengen verproben, weil die eben ab Werk produzieren lassen und nicht noch 15 Leute dazwischen haben, die irgendwas veredeln. Das ist halt anders. Die haben ein anderes Marketing-Spielbuch. Die kaufen nicht den ganzen Tag Paid Traffic für jede Bestellung. Die kaufen vorne einen User. Und machen über Engagement-Konzepte organische Wiederbesuche und Aktivierungsspielbücher. Natürlich können die 3 Milliarden Euro ausgeben, weil sie tiefe Taschen haben. Aber deren Spiel besteht nicht darin, das jeden Tag wieder neu einzukaufen an Traffic, sondern den User zu gewinnen und den bei Laune zu halten. Mit diskutablen Methoden, die aber zumindest zu funktionieren scheinen. Und natürlich haben die auch bei den direkten Kosten einen Vorteil, weil sie ganz andere Logistikkonzepte und Netzwerkeffekte und Skaleneffekte damit haben. Das muss man zur Kenntnis nehmen. Und deswegen ist Consumer-to-Manufacturer ein wesentliches Thema, glaube ich, für alle, die mit Kundenzugängen was zu tun haben. Aber nur ein Thema. E-Commerce goes Entertainment ist das andere. Wenn wir über Generation Z sprechen, dann sollte man sich mit denen mal unterhalten oder einfach mal zuschauen, was die tun. Die nutzen halt das Smartphone nicht wie der eine oder andere hier im Raum nur zum Ablesen der Uhrzeit oder zum Telefonieren, sondern das ist ein Medium, ein Device, in dem man quasi lebt. Und da ist Bewegtbild und Kurzformate und Streaming sind selbstverständliche Bestandteile, völlig normal. Wer da nicht stattfindet, der verliert diese Zielgruppe. Und das sehen wir ja in unseren eigenen Branchenstatistiken. Das ist natürlich ein Thema, denn die Generation Z ist die Umsatzkohorte von heute und von morgen. Übrigens, danach die Generation heißt Generation Alpha. Da kann man auch schon mal ChatGPT fragen, was die denn eigentlich gut finden. E-Commerce goes Entertainment, Entertainment goes E-Commerce. Was mit TikTok Shop jetzt beginnt, nämlich da, wo die Kunden sind, E-Commerce zu ergänzen. Das ist ja nur die erste Vorstufe. Stellt man sich nur mal vor, dass überall, wo Content distribuiert ist, Commerce als Fabric oben drüber liegt. Das muss man sich nur mal vorstellen. Warum sollte das nicht so sein? Warum sollte nicht wie bei James Bond, wo sowieso alles eigentlich eine Werbesendung ist, warum sollte das nicht interaktiv abverkauft werden können? Natürlich wird das so sein. Das heißt, Commerce wird ein Layer sein. Wird eine Fabric sein, die über Content, die oben über Content drübergelegt werden kann. Und das wird mit TikTok Shop jetzt das erste Mal präsent. Aber das wird sicherlich nicht das Ende der Reise sein. Und dann das Letzte zum Thema Kundenzugang, und das kann man, glaube ich, nicht überschätzen. Das ist das, was jetzt droht, auf den Smartphones ein neuer Gatekeeper zu werden. Also wenn wir von lokalen Modellen, von lokaler KI auf dem Smart Device sprechen, dann heißt das, dass sich zwischen User und meinen Apps und allem, was auf meinem mobilen Telefon ist, dass sich jetzt da einer zwischenstellt. Und das Beispiel von Rupert eben, buchen wir mal eine Reise, das ist ja genauso, wird das ja stattfinden, das ist ja völlig klar. Und genauso werden auch Shopping-Aufträge stattfinden. Und jetzt ist die Frage, nach welchen Prinzipien wählt jetzt meine lokale KI für mich aus? Warum sollte man überhaupt noch Rechnungsdaten eingeben? Warum sollte man überhaupt noch irgendwas tun. Mein Smartphone weiß alles, wo ich bin, wie ich drauf bin, wie gesund ich bin, ob ich im Stress bin oder auf Reisen, kennt meine Stammdaten, Bewegungsdaten, kennt meine E-Mails, Retouren, es weiß alles. Das heißt, es gibt keinen besseren Ort, an dem mir Entscheidung abgenommen werden kann, und das wird kommen. Und dann ist die Frage, wie sehr ist man als Anbieter von Waren und Services Teil dieses Portfolios, auf das dann die KI zurückgreift? Noch wichtiger ist aber wahrscheinlich das, was jetzt kurzfristig auf uns einprasselt, und darüber reden wir viel zu wenig. Und das ist das erste Mal, würde ich behaupten, dass wir den Zustand haben, dass wir eine Disruption jetzt auch auf der Sortimentsebene haben. Können gerne mal in der Pause diskutieren, ob es das schon mal gab. Ich glaube nicht. Denn was wir mit Factory-to-Consumer sehen, ist die Demokratisierung des Zugangs zu Genau aus der anderen Perspektive. Jetzt kommen Fabriken in die Lage, und auch Kleinstfabriken kommen in die Lage, technisch sozusagen sich über das Internet mit globalen Käuferschaften zu connecten. Das ist nichts Kleines, das ist nichts Kleines. Und natürlich hört das nicht in China auf. Alles, was Made in Doppelpunkt ist, alles, was hinter dem Doppelpunkt ist, wird früher oder später den ähnlichen Weg wählen. Es entstehen Infrastrukturen, Logistik, Supply-Chain-Infrastrukturen, wie diese Fabriken sich mit Käufern connecten können. Und das ist etwas, was wir noch nie aus meiner Sicht gesehen haben, wo eine Demokratisierung des Sortimentszugangs passiert. Denn wir kommen jetzt in eine Welt, wo es Batches of One gibt. Ich habe keine Minimum-Order-Value-Mengen von Minimumordermengen von Hunderten oder Tausenden Stück, sondern ich habe im Grunde die Möglichkeit, jedermann hat die Möglichkeit, Kleinstmengen produzieren zu lassen. Und die Schwelle, diese Produktion anzustoßen, wird dramatisch gerade reduziert, dramatisch reduziert. Also jeder bekommt Zugang. Es gibt kaum noch sozusagen Zugangshürden, das zu tun. Das wird aus jeder Region kommen, mutmaßlich, in der wir produzieren. Und das connectet sich über Infrastruktur jetzt mit globalen Käuferschichten. Und wer sich das mal anschauen möchte, der kann ja, Shein kommt heute oder gestern, den kann er die Kollegen ja mal fragen. Die haben jetzt ein großes Projekt schon gelauncht, wo sie ihre Infrastruktur schon öffnen für Marken. Das heißt, andere Marken können jetzt genau dieses Spiel Kleinstmengen verproben und so weiter über Shein schon als Service sozusagen kaufen. Oder man schaut sich mal bei Alibaba die B2B-Aktivitäten an, ja, wo ich über, als, als Händler, wo ich über ein Bild ein Produkt finden kann, was dem sehr ähnlich ist, und kann es in einem sofort über einen Lieferanten erwerben, alles in der App, und kannst dann selber verkaufen. Oder noch besser, ich weiß nur grob, was ich will, ich schreibe einen Prompt oder ich beschreibe, was es sein soll, die Alibaba-KI malt mir das Zelt, ich suche mir das Zelt aus, was mir gefällt, Und die KI schreibt die Produktspezifikation, die ein Zeltehersteller braucht, um das Produkt so zu bauen, wie ich es wollte. Und da gibt es eine kleine Ausschreibung, man findet den Lieferanten, man einigt sich über Mindestmengen und Lieferdaten etc. Und dann wird das produziert und kann direkt in den Verkauf gehen. Das ist völlig egal, wo man sitzt, wie groß man ist. Jeder Tom, Dick und Harry kann jetzt anfangen, Zelte zu produzieren und kann sich mit über Bild auch noch inspirieren lassen. Und man kann sich in etwa ausmalen, was das für eine Dynamik entfachen kann. Nicht zu unterschätzen. Und jetzt kommt noch die chinesische Regierung und sagt: Das finden wir gut und das unterstützen wir. Das finden wir richtig gut. Und jetzt werden andere Länder eingeladen, auch andere Produktionsländer. Die können alle jetzt in diesem Club mitmachen. Und jetzt wird eine globale Infrastruktur gebaut. Da ist Marketing drin, Data Analytics, Supply Chain, ist alles drin. Und jeder kann theoretisch jetzt Zugang über diesen Weg in globale Käuferschaften finden. Deswegen, und jetzt komme ich auf die Zielgerade, das ist auch das Mantra, was ich gestern versucht habe. Also, wenn man hier nur eins mitnehmen möchte, dann ist es das, glaube ich, das Thema, dass man eine positive Abgrenzung finden muss. Und die schlechte Neuigkeit ist: Austauschbarkeit und Mittelmaß wird durch Preis ersetzt. Punkt. Da kann man jetzt lange, ja, sehe ich nicht, und wollen wir mal sehen, und wir sind Preisführer und so. Die Wette gehe ich zumindest mal mit, das wird ausgetauscht. Und der berühmte griechische Gott des Mittelmaßes, ja, Mediokrates, der stöhnt natürlich, weil er ahnt, weil er ahnt, dass das in die falsche Richtung geht. Glaubt mir, es wird durch Preis ersetzt werden. Gestern habe ich darauf hingewiesen, es nützt halt nichts, wenn man sich durch Autosuggestion erzählt, dass man auf einer Proposition ist, die funktioniert. Denn das, was gerade passiert, ist, dass einem die Proposition mutmaßlich um die Ohren fliegt. Denn in China selber Klamotten zu kaufen, ein Label draufzubügeln und das hier mit einem Markup von 10 in Umlauf zu bringen, der Trick ist endlich, um nicht zu sagen vorbei. Deswegen helfen keine peripheralen Aktivitäten, die von der faulenden Kernproposition ablenken. Es hilft auch nicht, nur auf Technik zu gucken. Die KI alleine wird es nicht richten. KI einführen ist ja wunderbar. Die Frage ist, was macht man damit? Es geht nicht um die Tatsache, dass man etwas macht. Es geht um die Tatsache, wie man etwas macht, was man damit tut. Und man muss halt jetzt in eine Phase kommen, wo man Wert stiftet. Und ich muss halt jetzt Mehrwert stiften, weil Preis als Proposition belegt wird und mutmaßlich weg ist. Deswegen abgrenzen, Wert stiften, statt in den Preiskampf einzusteigen. Übrigens, Mehrwerte können auch rational sein. Das muss nicht nur emotional sein. Da tun wir uns ja ein bisschen schwer mit oftmals. Hierzulande. Es kann auch rational sein, gute Services, gute Performance. Es gibt viele, viele Wege, sozusagen Mehrwert zu stiften. Ich muss mir nur einen aussuchen. Ich habe gestern gesagt, es geht um Relevanz und Sichtbarkeit. Ich würde noch eins ergänzen: Geschäftsmodell macht auch einen schlanken Fuß. Das sollte man nicht vergessen, dass man irgendwann auch anfängt, damit dann Geld zu verdienen. Das sind aber die 3 Dimensionen, um die es gehen wird in der positiven Abgrenzung zum aggressiven Preisspiel. Die ultimative Frage, die jeden Tag die Kundinnen und Kunden sich draußen stellen, ist: Warum sollte ich dich wählen? Und die Frage muss beantwortet werden. Warum dich? Und wenn ich die Frage nicht beantworten kann, und ich meine wirklich beantworten, warum dich? Ganz im Ernst, wenn ich die nicht beantworten kann, habe ich ein Problem. Kann ich sie beantworten, dann glaube ich, macht es weiterhin viel Freude. Ich danke für die Aufmerksamkeit.