Stefan Wenzel argues that owning customer data is retail's real competitive advantage. Without first-party data, reliance on third-party platforms becomes risky as cookies disappear. He proposes rewarding retailers that build their own customer databases and penalizing those that don't.
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Dritte und letzte These: Die meisten hier im Saal und in unserer Branche wollen eine Beziehung zu ihren Kunden. Völlig klar, Kundenzugang ist das, was man möchte, wenn man nicht in völliger Abhängigkeit zu Dritten unterwegs sein möchte. Hohe Abhängigkeit von Dritten bedeutet in aller Regel höheres Risiko. Und natürlich ist der eigene Kundenzugang nur dann wertvoll, wenn damit ein Kundendatum verbunden ist, das ich nutzen darf. Ohne eigene Kundendaten, nutzbare Kundendaten, ist dieser Kundenzugang eigentlich relativ wertfrei. Und das ist natürlich in einer trackbaren, in einer immer trackbarer, weniger trackbaren Zeit, in einer cookie-losen Welt, auf die wir uns irgendwie zubewegen, wird das Thema eigene Daten über den eigenen Kundenzugang wird das Thema natürlich immer, immer wichtiger. Wenn man sich die Customer Journey heutzutage anschaut, dann ist eigentlich alles das, was man Discovery nennen könnte, im Grunde komplett digital. Also Branding stattfinden in der Wahrnehmung der Menschen ist fast ausschließlich auf dem Mobiltelefon und damit digital. Wenn ich jetzt also Marketingkosten degressiv Kunden aktivieren möchte, dann muss ich digital Kundenzugang über eigene Kundendaten haben. Und insofern wundert mich die Diskussion über Wachstumsstrategien an der einen oder anderen Stelle, weil wir überhaupt nicht den Anteil dieser sogenannten First-Party-Daten bei der Bewertung von Wachstumsstrategien berücksichtigen. Und natürlich hat der stationäre Handel einen strukturellen Nachteil, Weil er in der Regel keine Kundendaten generiert. Und selbst wenn er eine 50-prozentige Durchdringung mit Kundenkarten hat, dann ist immer noch die Frage, wie gut geht er damit um? Und vor allen Dingen sind es immer nur 50%. Und natürlich hat der Digitalhandel mit 100% Datendurchdringung einen strukturellen Vorteil. Aber bevor hier Hochmut entsteht, die wenigsten Teams können das vernünftig nutzen. In wie vielen Firmen wird CRM immer noch mit Newsletter-Marketing verwechselt? In wie vielen Firmen wird immer noch verwechselt, dass der Kundenwert eben nicht der Umsatz mit dem Kunden ist? Also von daher ist in allen Lagern da eine Menge Opportunität, aber die Opportunität ist zu dem Thema signifikant. Deswegen ist meine dritte und letzte These: Je geringer der First-Party-Datenanteil am Umsatz, desto ineffizienter das Format. Das müsste mit einem Bonus-Malus-Konstrukt, müsste das bewertet werden, wenn man nach vorne Wachstumsszenarien in den Strategierunden modelliert.
