Stefan Wenzel - Panel zu Daten & Marktplätzen

Okay, gut. Dann geht es hier weiter mit einem Roundtable, auf den ich mich persönlich sehr freue und den ich auch selbst moderieren darf. Und ich werde mich jetzt hier gleich zusammen mit Torben Irmer, CTO bei HeyConnect, mit Claudia Nölken-Niebuhr von OTTO und mit dem Branchenexperten Stefan Wenzel darüber diskutieren, wie ich eigentlich eine erfolgreiche Marktplatzstrategie entwickle und welche Rolle Daten dabei spielen müssen. Ja, und ich freue mich riesig, dass wir so eine illustre Runde für dieses sehr aktuelle Thema gewinnen konnten. Deswegen will ich auch gar keine Zeit verschwenden, sondern lieber direkt rein ins Vergnügen gehen. Ja, Claudia, Torben, Stefan, toll, dass ihr dabei seid. Ich freue mich wirklich sehr. Ich habe richtig Lust auf die Runde und ich würde sagen, wir verschwenden wirklich keine Zeit. Lasst uns doch mit einer kurzen Vorstellungsrunde starten. Und ja, genau, vielleicht sagt ihr kurz, wer ihr seid, was ihr macht, bevor es dann so richtig losgeht. Claudia, möchtest du starten?

Ja, dankeschön. Wie immer Ladies first. Genauso mache ich es. Hallo zusammen, moin aus Hamburg bzw. Schleswig-Holstein, wo ich im Homeoffice arbeite. Ja, ich arbeite seit über 30 Jahren im Konzern der Otto Group in unterschiedlichen Funktionen. Ich war Category Managerin, mal von der Pike auf, Studium Nagold Textilbetriebswirtschaft gelernt, war im Stationärhandel und bin dann irgendwann in die Otto Group gewechselt. Thema Internationalisierung war ein Thema, Business Development war ein Thema und jetzt seit 3 Jahren leite ich den Vertrieb, sprich Sales und Akquisemanagement, im Schwerpunkt für das Onboarding der Händler, die Fashion- und Sportprodukte anbieten wollen auf unserem Marktplatz. Also der Marktplatz ist ein qualifizierter Marktplatz, der seit vor 3 Jahren gelauncht wurde. Und ich freue mich jetzt insbesondere, weil hier auch Kollegen mit in der Runde sind, die ich von früher kenne, jetzt zu übergeben. Stefan, du vielleicht?

Ja, ist doch eine gute Überleitung, würde ich sagen. Danke, Claudia.

Gerne.

Stefan, wir hören dich gerade nicht. Torben, vielleicht willst du so lange kurz einspringen, bis wir das geklärt haben technisch?

Kann ich gerne machen, klar. Hi, ich bin Torben, wie Andreas schon sagte, CTO von HeyConnect. Bin seit knapp über einem Jahr dabei, zuvor einige Stationen gehabt im Retail, auch bei Otto tatsächlich gewesen, das Thema Fulfillment und Micropayments, und jetzt bei HeyConnect gelandet vor einem Jahr, wo ich tatsächlich die komplette Supply Chain der Artikel im E-Commerce technisch betreue und unsere Dienstleistung tatsächlich darauf weiterentwickle. Und ich freue mich total, hier zu sein und mich mit den Kollegen dazu auszutauschen.

Super, toll.

Können Sie mich hören?

Stefan, jetzt loud and clear, bitte.

Na wunderbar. Ja, sorry. Vielen Dank für den Steigbügel, Claudia. Wir haben es trotzdem verschlabbert, aber jetzt klappt's. Ja, Stefan Wenzel, 23 Jahre online. Die grauen Haare sind echt. Auf Retailerseite, auf Markenseite und auf Marktplatzseite. Insofern ganz guten Überblick über die Irrungen und Wirrungen unserer Branche. Und das ist, glaube ich, heute auch der Wunsch, dass ich versuche, eine neutrale Perspektive hier mal zu spendieren. Ich freue mich.

Ja, super. Vielen Dank für die Intro. Ja, und wir hatten überlegt, dass wir die Diskussion mit einer These starten. Und ich habe eine mitgebracht, die würde ich hier mal teilen und bin dann gespannt, was ihr dazu sagt. Und ich glaube, da können wir eine schöne Diskussion drumherum knüpfen. Und zwar ist die These, die ich mal so in den Raum werfen würde: Tech is commodity. Und data is the key differentiator. Also nach dem Motto: Produkte auf Marktplätzen platzieren, das kann ja eigentlich jeder heutzutage. Und gewinnen werden im Endeffekt die Marktteilnehmerinnen, die die besseren Insights haben. Und ja, nur wenn ich die Daten habe, um mich als Brand so zu positionieren, dann bin ich erfolgreich. Ja, ich bin gespannt. Claudia, vielleicht, was sagst du dazu? Ist Tech schon Commodity? Also ist das schon alles passiert und es geht wirklich um Daten und Insights. Wie guckst du darauf?

Also tatsächlich würde ich es nicht so pauschal bejahen. Deswegen stellst du ja auch diese Frage so etwas kontrovers. Es ist ein Unterschied, über welche Branchen wir sprechen. Reden wir über die Händler, die aus dem Retail kommen? Reden wir über Händler, die als E-Commerce-Händler gestartet sind? Weit vorne schon in all diesen Themen. Wenn wir aber auf die Stationärhändler gucken oder auf die Branche, die multichannelfähig werden will, oder sich auf den Weg gemacht haben, haben wir ein ganz anderes Backup da im Moment noch und andere Herausforderungen. Fakt ist aber auf jeden Fall zum Thema des Erfolgs auf den Marktplätzen: Content, Content, Content und damit Produktdaten. Das ist schon ein erheblicher Hebel für den Erfolg. Aber zum Thema Sichtbarkeit und damit natürlich auch Umsatz zu generieren, ist auch ein Thema wie Werbekampagnen buchen, Sichtbarkeit schaffen durch ein bisschen Sponsored Products und Ähnliches. Auch sehr entscheidend mit. Aber Produktdaten sind erst mal der Hebel, um überhaupt für eine Kundin das Produkt lecker zu machen.

Ja, also du sagst erst mal Grundhygiene ist überhaupt, ich muss erst mal die richtigen Produktdaten haben, damit ich das Produkt auch so präsentieren kann, dass es attraktiv ist. Vielleicht eine Frage daran anknüpfend: Gibt es denn schon oder welche Daten stellt ihr euren Kunden zur Verfügung und was ist die Motivation dahinter? Also darüber hinausgehend.

Also der Marktplatz Otto funktioniert erst mal als gebende Infrastruktur. Der Webshop per se, Bekanntheit von Otto, die 11,5 Millionen aktiven Kundinnen und so weiter sind die Mehrwerte, die wir bieten. Insofern, wir bieten aber keinen Content, den wir mit den Produkten verknüpfen. Das bringt schon der Händler selbst mit und deswegen braucht er auch häufig Datendienstleister. Torben sitzt ja hier auch beispielsweise als ein Spezialist mit oder andere Konnektoren, um genau diese Expertise dann zu schaffen. Das letzte Stück auch noch zu bringen und nicht nur ein Bild mit einer Farbbezeichnung live zu stellen, sondern genau das, was die Kundin erwartet. Noch viel mehr. Übrigens ja auch für die Auswertung und den ganzen Prozess der Logistik und alles, was da dranhängt. Am Ende sind ja auch Daten entscheidend.

Also wirklich dann noch mal der Fokus drauf: Hey, die Grundbasis muss stimmen. Und ja, Torben, ist vielleicht eine gute Überleitung zu dir. Wie guckst du da drauf? Ist Tech Commodity oder ist das noch nicht ganz der Fall?

Nach deiner Hypothese kam ja gleich eine Provokation, dass jeder einen Artikel auf eine Plattform stellen kann. Das ist faktisch nicht so. Und tatsächlich ist es auch immer wieder darauf zu schauen, Daten alleine ist bestimmt kein Differenziator, sondern was ich immer wieder feststelle, was wir halt feststellen tatsächlich bei A-Connect, ist, dass es einfach die Menschen sind, die verstanden haben, diese Daten zu interpretieren. Und das ist egal, welche Art von Daten, ob es Artikeldaten sind. Ich muss genau wissen, was muss ich damit tun, damit sie wertschöpfend sind. Sind transaktionale Daten, im Nachhinein logistische Daten. Ich muss immer jemanden haben, der etwas daraus schöpfen kann. Es ist vorbei, einfach nur die Daten zu haben und darüber habe ich eine Lösung. Das ist ein totales Missverständnis, was einfach am Markt herrscht. Und um auf die Hypothese zurückzukommen, Marktstrategie, es ist einfach wichtig zu verstehen, dass sich Daten und Marktplatzstrategie einfach bedingen, weil zum einen kann ich überhaupt erst darüber feststellen, dass es eine Strategie gibt. Strategie ist bei mir was sehr Kurzfristiges, die auch an einem Tag, wenn sie gestartet auch wieder kassiert werden kann und angepasst werden kann. Und das ist der wichtige zweite Punkt: Über die Daten sehe ich halt auch, dass ich diese Strategie überhaupt umsetzen kann oder ob ich sie sofort wieder stoppe und tatsächlich flexibel auf Marktreaktionen reagieren kann, um tatsächlich am Markt erfolgreich zu sein. Und dieses Erfolgreichsein, ich glaube, da können wir in dieser Runde noch gut über diskutieren, wo es überhaupt anfängt und bedeutet, erfolgreich zu sein.

Ja, ja, absolut. Naja, also du sagst halt im Endeffekt, Daten, ja, Daten sind viele da, aber das braucht halt auch die Kompetenz, um damit umzugehen. Umzugehen, sonst sind sie nicht wert. Stefan, vielleicht kannst du nochmal, um den Kreis zu schließen, nochmal sozusagen deinen Blick auf die These und Provokation formulieren, die ich hier in den Raum geworfen habe.

Also Technologie ist meines Erachtens kommunizierter als das Thema Daten, aber ich würde da sehr eng bei Torben bleiben wollen. Es kommt am Ende vom Tag sowohl bei der Technologie als auch bei Daten darauf an, was man damit tut. Und ich glaube, es ist weniger die Frage der Zugänglichkeit, Zugänglichkeit von Daten oder der Verfügbarkeit von Daten, sondern was mache ich damit? Wie stifte ich, wie generiere ich Wert jetzt zum Beispiel aus den Daten, die ich in Zugang habe? Und da glaube ich, sind wir relativ noch leider in den Anfangsstadien, sowohl auf der Merchant-Seller-Seite als auch auf der Marktplatz- und Ökosystem-Vendorenseite.

Ja, vielleicht kannst du ja mal sagen, also sagst du, da ist eine offene Flanke, oder ist das positiv betrachtet, da ist echtes Potenzial nach vorne? Wo siehst du denn da die größten Hebel?

Man muss halt immer zweiteilen in die beiden Seiten der Gleichung. Merchants und Seller ehrlicherweise stolpern ja oft in dieses Thema Marktplatz, ohne so richtig sich klar zu sein, was soll das eigentlich? Da gibt es ja schon oftmals hinreichend Konfusion. Ob der Strategie, ne? Gehe ich da eigentlich hin, weil alle anderen da auch sind, oder gehe ich dahin, um Umsatz zu machen, Sichtbarkeit zu generieren, oder geht es vielleicht sogar einer Daus um positive Deckungsbeiträge? Das wäre natürlich was ganz, was ganz Ungewöhnliches, sage ich ironischerweise, weil nämlich tatsächlich auf der Merchant-Seller-Seite die Fähigkeit, die in der Tat vorhandenen Daten zum Thema Deckungsbeitrag 2 die so zu interpretieren, dass man sein Sortiment auch dementsprechend steuert, ausspielt, steuert, optimiert. Da glaube ich, sind wir gefühlt bei 7 von 10 Merchants noch nicht da, wo man eigentlich sein müsste, um ernsthaft auf den Plattformen Geschäft zu betreiben, um ernsthaft zu traden. Und dann hast du auf der anderen Seite natürlich eine Menge Luft nach oben bei den Plattformen, die zum Teil qua Konzept— wir sind geschlossen, wir lassen uns nicht in die Karten schauen— aber ich glaube auch oft qua eigener Unmöglichkeit sozusagen, das zur Verfügung zu stellen, ja auch relativ rudimentär sind in der Datensicht auf dieses Geschäft. Denn als Marktplatzbetreiber bin ich im Endeffekt Ökosystemlieferant und ich, na, die Rolle beinhaltet eigentlich auch, dass dieses Ökosystem, diese Biosphäre mit Seismografen ausgestattet maximale Transparenz denen gegenübergibt, die in dieser Biosphäre leben sollen. Und da sind wir jetzt gefühlt, glaube ich, auch noch relativ weit von entfernt.

Ja, das ist auch ein guter Punkt. Claudia, vielleicht für die Überleitung an dich, was— ich kann es ein bisschen teilen— was macht ihr schon, um da Transparenz zu schaffen und sozusagen eure Kundinnen zu unterstützen?

Wie gesagt, wir sind ja nun erst seit 3 Jahren am Start mit dem Marktplatz rund, und wir bezeichnen uns ja als qualifizierter Marktplatz. Das heißt, im Gegensatz zu Wettbewerbern nicht jeder Händler, der sich bei uns bewirbt, uns kontaktiert, wird automatisch auf dem Marktplatz zugelassen. Wir suchen konkret ja Händler, die passfähig sind zu unserer Kundinnenzielgruppe, die entweder Sortimentslücken schließen oder besondere Trends bieten, um im Grunde genommen vollumfängliches, ein Vollsortiment, weil wir auch ein Universalmarktplatz sind, von Möbeltechnik etc. bis zu Textilien übergehend, auch dieses Thema der Verbundkäufe mit nutzen können. Und danach suchen wir konkret. Und es ist eben auch so, dass wir technisch noch lange nicht so weit sind, weil eben 3 Jahre, wie gesagt, gestartet, wo wir alles das anbieten könnten, von der Navigationsstruktur angefangen bis Sonstiges im Backend. Aber Fakt ist, dass wir in unserem Seller Central Portal Reports zur Verfügung stellen, die aber unsere Händler auch, mit denen unsere Händler umgehen müssen können. Und das ist ehrlich gesagt so ein bisschen die Krux an der Geschichte, was wir immer wieder hören. Wir hatten gerade zum Partner Connect Day gestern auch 2.500 Partner uns zur Verfügung standen und Rede und Antwort gestellt wurden und wir in Diskussion mit denen waren. Der Umgang mit diesen Reports ist eben nicht immer selbsterklärend. Und bei einem wachsenden Marktplatz ist es auch nicht möglich, jeden Partner, der in einer unterschiedlichen Umsatzklassifizierung ist, den an die Hand zu nehmen und darauf hinzuführen. Natürlich gibt es ein Helpdesk und viele Dinge. Aber es ist Doing oder Learning by Doing und es ist immer Hilfe zur Selbsthilfe. Weil ein Key Account Management in dem Sinne eben auch nicht die Anzahl der Partner alle in der Intensität betreuen kann, wie es nötig wäre. Also muss auch ein Stück weit die Intention vom Händler selbst kommen, das lernen zu wollen und sich darin zu üben. Und da bin ich übrigens bei dem Thema von der Vorrednerin vorhin: Anfangen, erst mal anfangen und gucken, wie so was funktioniert und sich dann langsam vorarbeiten und besser werden.

Ja, da sind wir auch wieder bei dem Thema Kompetenz, was Torben ja schon angesprochen hatte. Haben, ist das eine, aber es muss natürlich auch die Kompetenz sein, die auszuwerten. Jetzt, Tom, ihr arbeitet sehr eng mit vielen Marktplatzteilnehmerinnen zusammen, helft ihnen natürlich auch erstmal, und das ist ja auch eine Challenge, habe ich gelernt, auch auf den Marktplätzen präsent zu sein, da die richtigen Produktinformationen auch zu haben. Aber wie guckst du drauf, also sozusagen, vielleicht kannst du so ein bisschen teilen, wo steht ihr da gerade an dem Punkt, um sozusagen die eure Kund*innen sind es ja im Endeffekt, mit mehr Insights zu versorgen? Und wo geht so ein bisschen auch deine Vision, Denke hin?

Man muss natürlich verstehen, mit Hey Connect sind wir erst mal ein Full-Service-Provider. Wir bringen jetzt Partner nicht nur auf eine Plattform drauf, sondern wir wickeln ja am Ende auch das operative Geschäft ab, wenn gewünscht. Das bringt auf der einen Seite extrem viel Komplexität mit. Das sind unglaublich viele Kompetenzen, die wir in eine Reihe bringen müssen, die alle mit Daten versorgt werden. Auf der anderen Seite haben wir natürlich auch den Riesenvorteil, dass wir überhaupt diese Daten haben. Wenn man ein verstreutes Dienstleisternetzwerk auch aufbaut, um auf Plattformen zu verkaufen, ist es sehr mühsam, das zusammenzusammeln. Wir haben diesen Vorteil und wir haben es über eine Vielzahl von Brands, die wir natürlich in irgendeiner Art aggregiert und nutzen können. Bis dato muss man sagen, findet unsere Beratung halt sehr, sehr stark auf Daten statt. Und was bedeutet Beratung? Wenn wir eine Marktplatzstrategie entwickeln, eine Multi-Marktplatzstrategie, dann schauen wir genau auf diese Daten, was aber zum Teil oft Altdaten sind. Wir schauen zum Beispiel spezifisch auf Artikelkategorien, Zielgruppen und Pricing und können darüber halt einen Forecast generieren, wann, wo und zu welcher Rabattstaffel ich zum Beispiel diesen Artikel am besten verkaufen kann. Und am Ende geht es ja auch genau darum, wir haben halt die komplette Transaktion, wir stellen einen Artikel live, aber am Ende haben wir ein physikalisches Produkt, was im besten Fall beim Kunden verbleibt, im schlechtesten Fall wieder zurückkommt. Aber darauf können wir schauen und dann eben auch diese Deckungsbeitragsrechnung aufmachen und auch darüber beraten. Aber ich muss auch ganz klar sagen, jetzt bin ich ein Jahr dabei und bringe diesen Technologiefokus bei uns in die Services rein. Wir haben aktuell nur die Möglichkeit, einen Bruchteil dieses Datenschatzes, wie du ihn auch genannt hast, überhaupt zu nutzen. Und alles, was wir gerade machen, basiert auf Altdaten und einer kleinen Interpretation. Es ist viel, viel wichtiger, auch Zukunftsdaten zu entwickeln, um diese Zukunftsdaten zu entwickeln, um Forecasting zu machen, um einfach nicht vom Markt überrascht zu werden. Das meine ich nicht, wir können die nächste Saison vorplanen, sondern wir können am besten schon die nächsten Stunden vorplanen oder Minuten vorplanen, was auch eine starke Relevanz für die komplette Produktion und Einkaufsprozesse hat oder Logistikressourcen, wo man immer wieder mal dran denken muss. Und das ist auch so ein bisschen, wo es hingehen muss. Das sind einfach Realtime-Entscheidungen. Daten zur Verfügung stellen in Echtzeit, diese interpretieren, das ist dann eine Maßnahme, die abgeleitet werden kann. Und da sind natürlich auch die Plattformen am Zug, dass wir als Multi-Markt-Service-Provider das überhaupt auch nutzen können, dass dass wir eine Entscheidung, die wir auf Daten sehr schnell treffen können, eine Action auswählen ohne kognitiven Aufwand von irgendwelchen Menschen, dass wir diese Maßnahme sofort auch einleiten können und dieses Potenzial auch tatsächlich nutzen können. Und dahin muss es sich einfach entwickeln.

Ja, also was man so ein bisschen raushört jetzt, ist, dass sozusagen gerade Claudia, Torben, bei euch habe ich das so ein bisschen rausgehört, schon viel im Kopf, wo es hingehen muss. Aber technisch sind einfach auch Limitierungen da, sozusagen das, was man vielleicht will, lässt sich halt einfach auch nicht so schnell umsetzen, weil es eben doch komplexere Projekte, Prozesse und Strukturen sind, die dahinter stehen. Das ist total nachvollziehbar. Wenn man jetzt mal so ein bisschen den Schritt noch weiter in die Zukunft guckt, ist vielleicht eine Frage, Stefan, an dich. Wenn man jetzt mal überlegt, okay, es gibt die Marktplatzbetreiber wie Otto und es gibt eben die Marktplatzaggregatoren wie zum Beispiel Hey Connect. Wer hat da eigentlich die besseren Karten? Karten. Man kann sagen, also sozusagen Otto hat sehr, sehr viele Daten von den Merchants, die auf Otto eben aktiv sind, und kann da Transparenz geben. Und Hey Connect hat aber eben natürlich dadurch, dass sie auf verschiedenen Marktplätzen anbinden, noch mal eine breitere Datenbasis. Wie guckst du darauf? Ist es so die Gedanken, die du dazu hast?

Ja, in so einem Biosystem sind ja eigentlich diese Aggregatoren oder Dienstleister oder Konnektoren sind ja wie die Pilotenfische sozusagen, die neben dem Wal oder dem Hai mitschwimmen, und ohne den Hai, den Wal gäbe es die halt auch nicht. Also jetzt ist die Frage, welchen Anspruch hat der Wal oder der Hai, das eigentlich alles selber zu können, was jetzt diese Pilotenfische da jetzt an Services mitbringen? Und ich gönne allen in diesem Biosystem ihre Existenz. Ich würde nur die Marktplatzbetreiber mal hart pushen und sagen, das kann eigentlich ja nicht richtig sein, dass jemand, der auf dem Marktplatz verkauft, jetzt eine große Liste an weiteren Vendoren braucht, um ganz profane Dinge zu verstehen. Also wenn ich 10 Euro Kosten einfach zur Kenntnis nehmen muss für eine Transaktion und ich habe eine 30-prozentige Marge, ja, dann muss ich schon mal über 30 Euro nach Retouren Artikeldurchschnitts-VKs erzielen. So, wie steuere ich das denn aus, dass ich dahin komme? Ich habe 50% Retouren, da muss ich also schon 60 Euro Bruttobestellwert generieren mit einer einzigen Bestellung, denn je Warenkorb liegt ja immer nur ein Artikel drin aus der Seller-Sicht. So, wie steuere ich das denn? Wie steuere ich, was gibt der Marktplatz denn den Sellern an die Hand, dass so eine kommerzielle Grundlogik, ja, dass die nicht nur sichtbar wird, sondern dass ich die vor allen Dingen vernünftig steuern kann? Oder ein anderes Beispiel: Die Merchants wissen ja noch nicht mal, was live ist. Also die husten alles in die Schnittstellen rein und glauben, das ist alles live. Und wir sind ja heute auf vielen Marktplätzen zumindest ja noch in der Situation, wo noch nichtmals klar ist, also systemseitig dokumentiert oder gereportet wird, ist das auch alles erfolgreich live, was hier live sein müsste? Da gibt es Ausnahmen, aber es gibt auch genug Beispiele, wo nichtmals diese Klarheit datenseitig gegeben ist. Also sind wir weit entfernt sozusagen von einem, ich sag mal, Realtime-Ansatz. Da sind wir noch sehr, da fehlen echt noch so Basics, Seller Economics. Was ist live? Wie kriege ich hier irgendwie Ökonomie auf eine Transaktion? Wie kriege ich die ausgesteuert? Was passiert eigentlich mit meinem Werbeeuro, wenn auf den gleichen Artikel Wholesale-Partner, andere Marktplatzseller und ich als Hersteller biete? Was ist eigentlich die Werbeeffizienz einer Kampagne? Relativ viele unbeantwortete Fragen, viel Kratzen an der Schläfe, und ich verstehe auch, dass das alles ganz kompliziert ist. Aber deswegen würde ich sagen, es ist eine Frage der Priorisierung und der Ernsthaftigkeit einer Investition. Wenn ich Plattform sage, muss ich in Plattform investieren. Und übrigens auch auf der, auf der Merchant-Seite, da sitzen in der Regel 2 Leute und ein Hund, während im Offline-Wholesale 100 rumspringen. Also das stimmt auf beiden Seiten der Gleichung aus meiner Sicht, die Ernsthaftigkeit der Investition und damit auch die Geschwindigkeit des Progresses nicht. Das gehört zur Realität dazu, das will man nicht hören, aber so sehe ich es. Und deswegen glaube ich, ist da halt auf beiden Seiten viel Luft. Der Erste wird kommen und wird es disruptieren, das ist nur eine Frage der Zeit, ob das jetzt die Shopify Aggregation ist, oder ob das jetzt Dinge sind wie Amazon. Die haben gestern, haben sie ja gelauncht oder announced ihre neuen Features. Die fangen jetzt an. Amazon Marketplace fängt jetzt an und gibt solche Data Insights zum Thema: Ich kann A/B-Tests auf meiner eigenen Produktdetailseite machen, ich kann Opportunitäten im Sortiment identifizieren und Werbeeffizienz besser messen, Wiederkäufe triggern. Also Disruption wird kommen. Die Frage ist nur, auf welcher Seite der Disruptionsgleichung will man stehen.

Ja, Stefan, ein paar harte Wahrheiten, die du da wahrscheinlich ansprichst, und auch spannende Fragen. Claudia, vielleicht in deine Richtung mal. Also Stefan sagt, da muss noch einiges passieren. Es geht nicht alles auf einmal, sicherlich. Wie setzt ihr da die Prioritäten? Also vielleicht kannst du uns ein bisschen teilhaben lassen, wie ihr da denkt bei OTTO und in welcher Reihenfolge ihr da gerade bestimmte Themen angehen wollt, um euch richtig zu positionieren.

Ja, also ich teile Stefans Meinung natürlich absolut, aber tatsächlich ist es jetzt auch so, dass wir natürlich nicht den Giganten bei der Marktplätze vergleichen können im Moment vom Status quo heute zu denen, die ein bisschen später gekommen sind. Einige Themen, die Stefan angerissen hat, da muss ich sagen, da fühle ich mich jetzt auch nicht angesprochen, weil wir können das schon. Das Thema, also das Thema bei uns wissen die Partner, welche Produkte live sind, aber wir wollen jetzt mal nicht so ins Detail gehen. Ja, tatsächlich steht bei uns die Kundin im Mittelpunkt, zentral im Mittelpunkt erstmal. Wir haben in der Priorität oder immer im Blick erstmal die Zufriedenheit der Kundinnen. Wir kommen ja von der Historie aus einem Wholesale-Geschäft, muss man sagen, und sind ja dann erst Plattform geworden. Und es ist uns das Wichtigste erstmal, dass wir diese 11,5 Millionen aktiven Kundinnen auch, obwohl wir jetzt Marktplatz sind und die Kundinnen sich umgewöhnen müssen, bei Händlern zu kaufen, die nicht mehr Wholesale-Otto heißen, sondern eben andere. Ist ein Riesen-Change-Prozess auch für Kundinnen. Dass wir erst mal die Kundinnenfunktion, die Expertise jetzt tatsächlich auf die Bahn bringen und das bestmögliche Einkaufserlebnis schaffen. Das ist auch das Thema Inspiration beispielsweise und solche Dinge. Und dann kommt noch mal das Thema: Wir müssen natürlich auch schaffen, dass wir die Partnerjourney ja im Grunde genommen permanent weiterentwickeln. Aber im Moment ist es uns wichtig, dass wir die Kundin in den Mittelpunkt stellen. Bei allen IT-Investitionen ist es am Ende immer ein IT-Bottleneck. Ist ja kein Geheimnis. Zum Thema Kapazitäten etc. und auch Budgets. Das ist ja bei allen so. Und da ist es einfach so, dass uns jetzt mal wichtig ist, erstmal, dass die Kundinnenzufriedenheit— das ist der hart umkämpfte Markt auch. Wo kauft die Kundin? Bei welchem Marktplatz kauft sie irgendwann? Und das ist unser Pfund, was wir haben, und das muss auch gepflegt werden. Und die Partner-Journey wird natürlich auch exzellenter werden. Aber jetzt in erster Linie müssen wir uns um die Kundinnen kümmern.

Okay, du sagst also UX für den Endkunden, das ist das, was gerade bei euch im Moment im Fokus steht. Aber ich meine, du sprichst, Stefan hat es ja gesagt, also Amazon macht da wahnsinnig Druck und das ist natürlich auch ein unglaublicher Konkurrent, den ihr da habt. Aber vielleicht kannst du so ein bisschen noch mal erzählen, wie wollt ihr euch denn behaupten oder wie wollt ihr euch da positionieren neben Amazon, muss man ja wahrscheinlich sagen.

Ja, wir sehen uns ja so vom USP nicht im Vergleich zu Amazon, sondern wir wollen uns da ja auch differenzieren, so wie wir uns auch zu anderen Marktplätzen differenzieren wollen. Und unser großer, unser Ziel und unsere Vision ist es ja auch, dass wir auf das Thema dieses Quality Gates, dieses Themas qualifizierter Marktplatz einzahlen. Das erzählen wir auch allen Händlern, dass eben das, was ich eingangs schon sagte, nicht bei uns jeder verkaufen soll und auch kann, dass es da bestimmte Dinge gibt. Wir gucken uns beispielsweise auch an, ob Händler wie die Kundenrezensionen sind, auf anderen Marktplätzen gewesen sind. Das ist uns wichtig, dass wir auch das Thema der Verärgerung der Kundinnen nicht durch eine unqualifizierte Zulassung aller Händler auf dem Marktplatz erhöhen. Es ist uns, das ist auch das Thema mit der Kundinnenorientierung. Aber natürlich haben wir eine Riesen-Roadmap mit den Themen, was müssen wir an Funktionalitäten optimieren in Richtung Partner-Journey, was müssen die Partner können. Da gibt es einen Backlog, das ist unendlich lang. Also Aber wir werden trotzdem nicht im nächsten— also das ist eine Landkarte, muss man sagen, an Funktionalitäten, die wir bearbeiten und die wir priorisiert bearbeiten. Wir arbeiten ja in Sprints und sehr agilen Prozessen. Und das kommt auch alles nach und nach, aber eben auch nicht alles im nächsten Jahr. Also wir haben vieles auf der Agenda für nächstes Jahr, aber es wird das, was du jetzt gerade alles aufgezählt hast, wird nicht alles im nächsten Jahr kommen. Das muss ich leider schon mal— also diese Erwartungshaltung muss ich hier leider schon mal eindämpfen.

Ja, was Stefan ja auch gesagt hat, was ich auch spannend und auch richtig finde, ist, es ist ja ein Ökosystem, in dem wir arbeiten, und das ist eine komplexe Welt. Es verändert sich super schnell. Man kann nicht alles alleine leisten, sondern muss sich da auch gegenseitig unterstützen. Gibt es denn da schon, jetzt haben wir euch ja am Tisch hier, Claudia und Torben, seid ihr da im Austausch? Gibt es da Initiativen, wo man Themen gemeinsam auch angeht? Könnt ihr dazu was sagen? Torben vielleicht, oder wer auch mag.

Ja, ich möchte noch mal auf das Thema Potenzial tatsächlich eingehen, weil hier wurde sehr viel Richtiges gesagt, was ich auch einfach identifiziert hatte. Das ist einfach dieses Wissen, was die Plattformen haben und nicht teilen. Und wir reden immer von Customer Centricity und so weiter. Am Ende profitiert immer noch der Endkunde davon. Es ist alle, alle in der Kette haben natürlich auch die Vorteile, aber am Ende profitiert immer der Endkunde, was anscheinend Amazon verstanden hat an dieser Stelle. Und das ist einfach ein Punkt, wo wir aber aktuell natürlich noch die Lücke für uns sehen. Wir sitzen, diese Mankos der Plattformen, die auf Teil-, und das meine ich überhaupt nicht böse, auf Legacy-Systemen aufgebaut werden, iterativ in MVPs vorangeschoben werden, und ziehen sich nicht bewusst Jahre zurück und kommen plötzlich mit dem Marktplatz, weil dann geht es am Markt vorbei. Das verstehen wir, aber wir gleichen das natürlich aus. Und wir reden jetzt immer über Marktplatzstrategie, wir reden mittlerweile eher davon, einer digitalen Strategie. Weil es ja am Ende in der Strategie darum geht, den Artikel eines Kunden bestmöglich zu verkaufen. Und bestmöglich bedeutet, eine hohe Marge zu erwirtschaften auf der kompletten Transaktion. Und da gehören auch andere Verkaufskanäle dazu. Das unterstützen wir jetzt noch nicht, klar, aber das ist definitiv schon in der kurzfristigen Vision drin, dass wir uns dahin entwickeln. Weil wie wollen wir uns ansonsten so positionieren, dass wir die bestmögliche digitale Strategie unterstützen unserer Partner? Und erstmal machen wir uns vergleichbar und dann setzen wir die Use Cases oben drauf. Das gehört zu unserer Strategie. Und Andreas, auf deine Frage, ich hatte es in meinen Gesprächen erwähnt, wir reden auch vom Ökosystem, weil wir sagen, wir müssen eine technische Eigendynamik aufbauen, wo Technologie und Menschen sich treffen und miteinander halt etwas vorantreiben, Synergieeffekte einfach nutzen. Das sind oft menschliche Entscheidungen, Aber die menschliche Entscheidung ist immer das Problem. Welche Maßnahme leite ich ein? Und ich hatte vorhin vom Momentum gesprochen. Wir müssen die ganze Kette von Daten generiert ein Event, ein Event löst die richtigen Actions aus, um dann tatsächlich diese Umsatzpotenziale abschöpfen zu können. Und das sehen wir in einem Ökosystem, wo wir auch mit Partnern zusammenarbeiten werden. Wir werden in diesem Ökosystem eben nicht alles selber erbringen. Da sind wir einfach zu langsam und undynamisch. Wir werden mit Partnern zusammenarbeiten. Um einfach den bestmöglichen digitalen Prozess ermöglichen zu können. Und dahin wollen wir uns jetzt entwickeln.

Okay, verstehe. Jetzt, du hast ja noch mal klar herausgestellt, Torben, also Transparenz, Transparenz, Transparenz ist wichtig. Das wünscht ihr euch auch von den Marktplatzbetreibern. Claudia, du hast angesprochen, sozusagen, ist das vor allen Dingen ein technisches Thema oder gibt es da noch andere Dinge, die euch zurückhalten, da wirklich auch vollkommen transparent zu sein?

Auch in erster Linie ist es ehrlich gesagt das Thema, dass wir ja uns sowieso auf die Fahne geschrieben haben, transparent, fair zu sein und zugewandt zu den Händlern als auch zu den Kundinnen. Nein, wir sind so transparent, wie wir es sein können, ohne unfair einem anderen Partner gegenüber zu sein, ne. Also das muss man ja mal sagen. Es gibt natürlich auch juristische kartellrechtliche Vorgaben, das ist keine Frage, aber in erster Linie stellen wir alles das zur Verfügung, wo ein bei dem ein anderer Partner auch sagen würde, es ist auch für mich okay, das zur Verfügung zu stellen an Daten und was ich möchte, was ein anderer von mir weiß. Das ist uns halt wichtig, das Thema Gerechtigkeit auch. Nicht bevorzugt dem einen ein Stück weit mehr eine Erfolgschance einzuräumen, indem er ein Stück weit mehr Transparenz für irgendein Datenthema kriegt als ein anderer Partner, sondern wir leben wirklich danach und haben auch so unseren Umgang mit den Partnern aufgestellt. Fairness auf gleicher Ebene für alle. Also das, was der eine zur Verfügung gestellt kriegt, auch der andere zur Verfügung gestellt oder holt sich die Daten entsprechend, wie schon gesagt, aus dem Partner Connect Portal. Das Einzige ist der Unterschied: Es gibt in der Art der Betreuung und der persönlichen Betreuung Unterschiede je nach Klassifizierung der Partner. Aber datenseitig beraten, also von dem vom Datenhub her gesehen transparent für jeden gleichermaßen.

Verstanden. Ja, wir bekommen auch einige Fragen rein hier. Ich gucke deswegen schiel ich immer so ein bisschen mit einem Auge auf das Tablet hier und wir haben natürlich auch viele einfach Marktplatzteilnehmerinnen, sprich Händlerinnen. Und Brands hier heute, die zuschauen. Und dann noch mal die Frage, vielleicht wirklich noch mal großen Schritt zurück, die würde ich gerne dir, an dich rüberspielen, Stefan, sozusagen: Wenn ich relativ am Anfang stehe, oder ich mache zwar schon irgendwie was an Marktplätzen, aber ich habe noch nicht so eine richtige Strategie dahinter, was ist denn aus deiner Sicht wichtig, wie man da rangehen sollte, aus strategischer Sicht sozusagen, die Gedanken, die man sich machen sollte, damit man auch Spaß hat im Endeffekt am Marktplatzgeschäft?

Ja, das Schöne ist ja, dass es zumindest relativ minimalinvasiv ist. Das heißt, da reinzukommen in dieses Spiel, zumindest bei den offenen Marktplätzen, ist ja simpel. So, das heißt, ich habe einen Kanal vor mir, den ich recht schnell verproben kann. So, ich kann mit Hypothesen da reingehen, was Sortiment, Preislagen etc. angeht. Und ich muss natürlich bei aller, ich sag mal, bei allem Faible für Schnelligkeit, ich würde schon einmal innehalten und sagen, was genau erwarte ich denn am Ende eines erfolgreichen Marktplatzengagements? Worum soll es denn wirklich gehen? Und das sind halt Einzelartikel-Listings, die performen müssen. Und ich muss überlegen, will ich hier jetzt wirklich Geld verdienen, oder will ich meinen eigenen Onlineshop irgendwie damit querfinanzieren, oder will ich Präsenz zeigen, weil ich glaube, dass meine Marke hier im Suchergebnis sichtbar sein soll? Also was Was will ich denn schaffen? So, und in aller Regel, glaube ich, geht es darum, auf Marktplätzen den Traffic mitzunehmen, der da einfach da ist, und dafür zahlt man auch die hohe Provision, und aus diesem Traffic möglichst viel Deckungsbeitrag nach Abzug von Marketing- und Logistikkosten zu generieren. Und wenn das die Losung ist, muss ich jetzt gucken, wie schnell kriege ich jetzt— Stichwort MVP— wie schnell kriege ich jetzt verprobt, dass ich auf der richtigen Plattform mit den richtigen Sortimenten und den richtigen Produktdaten jetzt ans Fliegen komme. So, und da gibt es dann Partner wie Torben und andere im Ökosystem, ja, die glaube ich da sich freuen, sowas mal zu durchdringen und dann auch aufzugleisen. Denn ja, bestenfalls hat das Erfolg und dann will man skalieren, dann ist es glaube ich relativ ratsam, dass man nicht alles da zusammengelötet hat und mit Panzertape geklebt, sondern dass man von vornherein auch an so eine Skalierfähigkeit denkt. Und dann würde ich mit Torben und seinen Kollegen sprechen und gucken, wie man das, wie man das so einen Test mal aufsetzt. Also Chancen gibt es genug und das Ökosystem ist ja auch breit und tief genug, selbst für Spezialthemen in bestimmten Kategorien mit Marktplatz-Nischenthemen. Da gibt es genug Möglichkeiten, das Wasser zu testen. Ist viel minimalinvasiver als Direct-to-Consumer, damit wir auch klar sind. Wenngleich ich vieles brauche, ist es ja auch nicht so, dass das alles sozusagen ohne eigenes Setup funktioniert. Nicht, aber man kann schnell beginnen.

Ja, super, vielen Dank. Ja, also ich glaube, es kommen wirklich richtig viele Fragen rein, was toll ist. Die werden natürlich jetzt auch konkreter, das heißt, es wird spezifischer, aber ich glaube, da gehen wir trotzdem mal rein, weil das halt dann wirklich echte Insights sind, die für unsere Zuhörerinnen hier spannend sind. Also die eine lese ich direkt mal vor, ich würde sagen, die geht an dich, Claudia. Gibt es Anstrengungen in logistischer Abwicklung, um auch im Preissegment unter 20 Euro VK-Preis mit Amazon konkurrieren zu können? So, weil er sagt, mit Fulfillment-Leistern ist es irgendwann schwierig, da kleinere Warenkörbe ja wirklich zu konkurrenzfähigen Preisen zu vermarkten. Kannst du dazu was sagen?

Ja, wir haben das Thema eines eigenen Fulfillments nicht auf der Top-Agenda. Wir fangen aber jetzt im Herbst mit einem Pilot an, mit Hermes kombiniert zusammen mal erstes Paketversand zusammen auf den Weg zu bringen. Allerdings, um die Lücke auszugleichen, für die Händler, die im Ausland ihr Warenlager haben, weil wir das technisch andernfalls wegen des Retourenrücksendeprozesses nicht abbilden können. Aber ich kenne dieses Thema und ich weiß auch im Moment die steigenden Kosten bei DHL. Ich höre das von den Händlern immer wieder, Logistikkosten steigen ja gerade immens an, dass das ein Thema ist und dass Einstiegspreislagen hier tatsächlich ein Punkt sind. Unsere Empfehlung an der Stelle ist es, sofern das Sortiment es hergibt, Das ist sehr produktspezifisch, Bundle zu bauen erstmal. Also wenn man jetzt anfangen will, in dem Marktplatz bei Otto anzufangen, und man hat niedrigpreisige Produkte, versucht spezielles Produkt zu bundeln, damit der Durchschnittsvorkant höher wird. So, das ist die Einstiegs-, das ist die Hands-on-Empfehlung jetzt erstmal.

Okay, vielen Dank. Und dann noch eine Frage, die gebe ich auch direkt mal weiter. Ich glaube, die ist ja also sehr Sehr pragmatisch. Und zwar ist die Frage, wie schaffe ich es eigentlich, oder worauf muss ich achten, damit ich auf Marketplaces wirklich vorne platziert bin und nicht irgendwie unter ferner liefen auftauche? Was sind da eigentlich so die Stellhebel, auf die ich achten muss, und in welcher Reihenfolge vielleicht?

Geht auch an mich die Frage?

Wer möchte, also gerne. Sonst sagt doch gerne ein paar Sätze dazu. Wer noch was reinschippen will, der macht das gerne.

Genau, da sind wir bei dem Thema zum einen doch wieder Produkt Produktdaten, also beispielsweise Nachhaltigkeit, kann mit den richtigen gepflegten Produktdaten mit einem Nachhaltigkeitssiegel, mit einem Badge gekennzeichnet werden. Im Frontend ist eine Automatisierung, wenn die Produktdaten richtig gepflegt werden, damit kriegen die Produkte mehr Sichtbarkeit. Und ansonsten bin ich bei dem Thema tatsächlich Marketing-Services, ein bisschen Geld mal in die Hand zu nehmen und da was zu tun, insbesondere wenn es eine Produktgruppe ist, die viel Wettbewerb hat.

Also Produktdaten müssen stimmen und man muss Geld in die Hand nehmen, um das Ganze zu bewerben, ist das, was du sagst? Gibt es noch Sachen, die Stefan, Torben, die ihr ergänzen würdet jetzt als praktische Tipps?

Ja, auf offenen Marktplätzen ist das glaube ich ein bisschen komplexer im Vergleich. Also du musst im Grunde, das habe ich eben versucht zu sagen, jedes einzelne Listing muss kompetitiv sein. Da geht es um die Frage, wie du die Produktdatenfelder im Grunde bedienst, wie du aber auch vom Pricing her bist, wie wettbewerbsfähig ist der Artikel im Verkaufspreis. Du brauchst Sichtbarkeit über die Onsite-Suchmaschinen. Das ist da, wo der Umsatz läuft. Läuft eigentlich ausschließlich über die Onsite-Suchen. Und deswegen musst du die Algorithmen der jeweiligen offenen Marktplätze bestmöglich bedienen. Bist du mobil optimiert? Hast du Free Shipping? Hast du gute Ratings und Reviews? Hast du gute Service Levels, Retourenverarbeitung, Auszahlung der entsprechenden Rückgabe, also der Retourengelder? Das sind alles Dinge, die da als Signale mit reinspielen, und das Spiel musst du halt gut können. Du musst sicherstellen, dass der Suchalgorithmus dein Listing nach oben spült. Und wenn du bei Amazon zum Beispiel kein Fulfillment-by-Amazon-Artikel bist, dann hast du es schon deutlich schwerer als die, die es sind. Also es gibt halt, deswegen würde ich immer sagen, lieber wenig Marktplätze und dafür gut, als irgendwie auf zig Marktplätzen rumzueiern und keinen so richtig zu bedienen, weil jeder Jedes Monster will ein bisschen anders bedient werden. Das ist so. Und deswegen auch so eine Partnerschaft geschafft mit Leuten, die sich damit auskennen, zu sagen, okay, hilf mir mal, das zu verstehen, welche Physik greift hier eigentlich auf diesem Marktplatz, und dann sich da reintesten.

Ja, okay, verstanden. Also lieber dann den Marktplatz, den man nutzt, da wirklich richtig verstehen, weil alle ihre Besonderheiten haben. Verstanden. Eine Frage habe ich euch noch, die ist, glaube ich, Stefanie, würde ich auch noch mal an dich richten. Weil du es vorhin angesprochen hast, du gesagt hast, es sind ja nicht nur die Marktplätze, die da mehr machen müssen, sondern eben auch die Merchants. Und die Frage, die ich hier reinbekommen habe, geht in die Richtung: Was ist denn jetzt eigentlich der beste Weg, um meine Steuerungs-KPIs zu erheben und zu nutzen? Also so Best Practice, wie ganz pragmatisch, hands-on, wie mache ich das denn jetzt eigentlich?

Ja, entweder baust du es selbst auf oder suchst dir Partner. Du musst Sichtbarkeit haben zu dem, was reingeht. Also was habe ich sozusagen an Produktdaten? Rauf auf die Plattform. Ich muss sehen, wie das performt. Ich muss sehen, wie sich sozusagen die kommerzielle Entwicklung der Artikel, wie sich das darstellt. Ich habe ja unterschiedlichste Plattformen, auf denen meine Artikel performen. Thorben hat das eben gesagt. Ich will ja eigentlich deckungsbeitragsoptimiert, will ich über mehrere Kanäle hinweg diesen Artikel traden. Und da ist der eigene Onlineshop in Konkurrenz mit allen Marktplätzen. Und es kann sein, dass ich über Zalando Schweiz vielleicht mehr DB generiere als jetzt über Otto Deutschland. Keine Ahnung, das kann ein Szenario sein, das muss ich sehen können. Typischerweise haben Marktplätze eine höhere Retourenquote als der eigene D2C-Kanal. Das ist leider so, weil die Kunden auf dem Volumenniveau und mit der Education, die sie seit Jahrzehnten haben, tendenziell höher, stärker retournieren. Das heißt, Retourenquotenentwicklung muss ich mir anschauen, denn wenn ich einen positiven Deckungsbeitrag habe, muss ich die Keine Ahnung, bis zu 11 Euro Retourenkosten für eine Textilvereinnahme, muss ich auf dem Zettel haben. Das sind Dinge, dafür brauche ich Sichtbarkeit. Und dann brauche ich ein Steuerungsteam, was ich tatsächlich denke, das ist ja idealerweise teilautomatisiert, aber trotzdem müssen da Menschen sitzen, die diese Steuerung vornehmen, die das verstehen, bewerten und eingreifen. Und wenn ich das selber nicht kann, suche ich mir einen Partner. Aber es ist nicht die Lösung, es nicht zu tun. Weil am Ende vom Tag muss ich damit Geld verdienen. Und weil ich keine eigenen Kundendaten sammle qua Modell, das geben mir ja die Marktplätze nicht, muss ich aus der Transaktion meine Mieten zahlen. Ich kann es nicht über Wiederkäufe, CRM-Effekte in der Folge der Kundenbeziehung, kann ich nicht argumentieren. Die Transaktion muss fliegen und das muss ich mir entsprechend hemdsärmelig, aber zumindest vernünftig So eine Steuerung muss ich mittels App setzen.

Ja, also ich muss sagen, die Zeit ist geflogen. Ich habe gerade noch mal auf die Uhr geschaut. Wir sind leider schon am Ende, was total schade ist, weil hier munter— deswegen gucke ich auch immer so rauf— eine Frage nach der nächsten noch reinploppt. Aber das sind zum Teil von ganz großen Themen bis noch sehr ins Detail. Vielleicht seid ihr noch einen Moment da. Auf der Plattform kann man euch auch anschreiben. Also das ist auf jeden Fall ein großes Interesse da. Vielen Dank für die tolle Runde, hat mir super viel Spaß gemacht. Ich glaube, es waren ganz, ganz viele Themen dabei, von ganz groß: Wie muss ich mich überhaupt aufstellen? Was sind die großen Herausforderungen technisch oder auch was Datenkompetenz angeht? Bis hin zu sehr, sehr konkreten, pragmatischen Tipps. Und dafür vielen Dank. Toll, dass ihr euch die Zeit genommen habt. War wirklich klasse. Dankeschön.

Danke euch.

Danke euch.