Stefan Wenzel, former CEO of eBay and Otto, explains how Instagram and TikTok are reshaping fashion. Chinese platforms like SHEIN and Temu undercut German brands by selling directly from factories at rock-bottom prices. Physical stores will survive only as marketing tools; the real business moves online.
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Luxus und Mode verkaufen sich also schwerer. Es ist ein schwieriges Geschäft geworden, aber das gilt nicht unbedingt für alle Produkte und für alle Marken. Wir haben das gerade gehört, für viele Modefirmen spielt da vor allem auch das Thema Social Media eine Rolle. Auf TikTok oder Instagram versuchen die Firmen nämlich neue Kunden zu gewinnen mit Fotos, Videos, cleveren Marketingstrategien. Und wie sehr das den Modemarkt verändert, das bespreche ich jetzt mit Stefan Wenzel. Er war Geschäftsführer von Unternehmen wie unter anderem eBay oder Otto. Heute hilft er Unternehmen und Marken, sich in einer digitalen Welt zurechtzufinden. Hallo, Herr Wenzel.
Schönen guten Morgen.
Wir haben es gerade schon angedeutet, egal ob Instagram oder TikTok, es sind Social-Media-Plattformen, die für Modefirmen sehr interessant und wichtig geworden sind. Wie wichtig ist es für diese Firmen, dort aktiv zu sein?
Enorm wichtig. Letzten Endes geht es ja immer um die Frage: In welchem Medium befindet sich meine Zielgruppe? Wo verbringen Kundinnen und Kunden ihre Zeit? Und das ist zunehmend das Thema digital und auf dem Smartphone natürlich Social Media. Einen Großteil unserer Wachzeit verbringen wir heute schon auf dem Smartphone und dort in sozialen Medien.
Jetzt müsste man ja meinen, etablierte große Marken wie Kering, über die wir eben gesprochen haben, hätten es nicht nötig, auf Social Media aktiv zu sein. Sie sind es aber trotzdem.
Warum? Ja, da gibt es keine Alternative. Letzten Endes ist man entweder Teil des Dialogs oder der Dialog findet ohne einen selbst statt. Und das kann sich niemand erlauben. Keine Marke sollte auf einem hohen Ross sitzen und glauben, dass sie sich von der Zielgruppe entfernen kann. Die Zielgruppe ist in sozialen Medien und wenn man dort nicht wertstiftender Teil des Dialogs ist, dann findet man irgendwann nicht mehr statt. Es geht um Wachzeit und es geht um einen Anteil an der Wachzeit der User. Und wer dort vor allen Dingen in den jungen Demografien, Generation Z allen voran, Es wächst aber auch die Generation Alpha nach. Das sind Generationen, die nur noch in diesem Medium digital bzw. soziale Medien und Entertainment-Plattformen wie TikTok, die dort nur noch zu erreichen sein werden.
Jetzt ist Social Media dafür bekannt, wahnsinnig schnell neue Trends hervorzubringen. Viele Menschen, die dort unterwegs sind, möchten eben genau das tragen, was Influencer tragen, möchten genauso aussehen. Inwiefern beschleunigt denn auch der Social-Media-Trend eben wieder neue Trends und auch die Fast-Fashion-Industrie?
Absolut. Das ist natürlich ein Teil eines Ökosystems, eines Flywheels. Menschen folgen Menschen. Menschen glauben anderen Menschen viel eher einer Empfehlung. Deswegen ist das Thema Influencer-Marketing seit vielen Jahren natürlich ein wichtiger Bestandteil des Marketingphänomens oder des Marketingmixes sogar. Der Trend geht da auch zu kleineren Influencern, sogenannten Mikro-Influencern, die in Summe dann durchaus marktverändernde Impulse auch geben. Und was Menschen bei Influencern auf Social Media sehen, was dort sozusagen gemocht und weiterverbreitet wird, das möchte man kaufen. Und so kommt es, dass auch durchaus ja neue Konzepte, die jetzt heiß diskutiert werden seit einigen Monaten, wie ein SHEIN, so kommt es, dass solche Konzepte sich komplett umgestellt haben und ihre Sortimente daraus entwickeln, was auf Social Media gemocht und besprochen wird und geteilt wird. Das, was da angesagt ist, wird zum Briefing für die eigene Produktion und das wird dann den Kunden in kürzestmöglicher Zeit auch zum Kauf angeboten, was natürlich ein riesiger Zugewinn an Relevanz und an Nachfrageorientierung ist im Vergleich zu alten Modellen, wo ein Einkauf mit 9 Monaten oder 12 Monaten Vorlauf versucht hat zu antizipieren, was denn an relevanter Nachfrage im Markt sein wird.
Ja, Sie haben es eben angesprochen, SHEIN oder Temu, Firmen aus China, die zurzeit hier in Europa auf den Markt drängen und den Markt verändern, weil sie Produkte zu wahnsinnig günstigen Preisen anbieten. Inwiefern setzt das denn deutsche Modefirmen nochmal unter Druck?
Massiv. Was da passiert, ist, dass Fabriken direkt angedockt werden, sozusagen an westliche Nachfrage. Der komplette Apparat dessen, was da an Mittlern und Zwischenstationen bisher in der Wertschöpfungskette enthalten war. Dieser ganze Bereich wird rausgenommen. Es ist ein Abwerkverkauf sozusagen aus den Produktionsländern. Das wird sich nicht nur auf China beschränken auf Dauer, sondern überall dort, wo wir historisch produziert haben, sollte man davon ausgehen, dass die Fabriken direkten Zugang bekommen über solche Plattformen zu westlichen Käuferschaften, und das führt dazu, dass die Preise unschlagbar sind. Natürlich gibt es Diskussionen um Zölle und Steuern, aber sehr Selbst wenn das alles reguliert ist und sich dort sozusagen an die Regeln gehalten wird, selbst dann ist der Preisvorteil natürlich unschlagbar. Das setzt die Branche massiv hier unter Druck, vor allen Dingen die, die in der Vergangenheit davon gelebt haben, dass sie in Asien Dinge beschafft haben und im Grunde mit einem relativ großen Aufschlag dann hier einfach nur in Umlauf gebracht haben. Das wird so als Modell nicht mehr funktionieren. Hier ist neue Wertschöpfung gefragt. Denn nur wer Wert stiftet, kann dann letzten Endes auch Wert schöpfen.
Das heißt, das mittlere Preissegment könnte wegbrechen, und dann fragt man sich ja so ein bisschen, in dieser Situation, die ohnehin sehr angespannt ist, welche Chance hat da noch der stationäre Einzelhandel? Mit Bitte um kurze Antwort.
Ja, sehr schwierig. Kunden wandern ab, Kunden sind im Online-Medium, das ist völlig klar. Insofern hat der stationäre Handel zu hohe Kosten bei sinkender Nachfrage. Die Zukunft wird ausschließlich digital sein, und stationäre Flächen werden dann Teil eines Marketing-Mixes sein, wenn man sich das leisten kann, aber nicht mehr Light-Medium. Das ist schon länger abgelöst und ist klar das Smartphone.
Also stehen da auch große Veränderungen an. Vielen Dank, Herr Wenzel, für die Einordnung.
