6 kritische factoren voor succesvol restwaarde beleid

Recentelijk zijn de nieuwe Renault Talisman en de Alfa Romeo Giulia geïntroduceerd. Twee merken die in het verleden toch wel te maken hadden met auto's die slecht in zijn restwaarde zaten. En dat deed mij nadenken over wat nou de belangrijkste factoren zijn voor een goede restwaarde. Welke strategische factoren kun je nou inzetten om een restwaarde zo goed mogelijk te beheren. Het spreekt voor zich dat dat begint bij de fabrikant. De eerste factor is gewoon productkwaliteit. Hoe goed is een auto en kun je er na twee, drie jaar zonder al te veel elektronische of andere problemen mee naar Zuid-Frankrijk of naar Amsterdam rijden? De tweede factor die wij van belang achten is het prijsbeleid. Wat je ziet bij prijsbeleid is dat product management vaak de auto's vergelijken met de concurrentie. En met een gezond optimisme schat men de eigen kwaliteit natuurlijk hoog in. Maar dat heeft een gevaar. En dat gevaar is namelijk dat je de prijs te hoog stelt. En op zich is dat nog niet het grootste probleem, maar als de aantallen dan tegenvallen, wat gebeurt er dan? dan beginnen we met pakketten, dan beginnen we met voordeel, oftewel prijsverlagingen. Als er iets desastreus is voor de restwaarde opbouw van een product, is als je relatief kort na de introductie al begint met kortingen of pakketten die de auto interessant maken. De markt weet dan niet meer wat ze moeten verwachten en de restwaarde daalt dan als gevolg. Kortom, stabiel prijsbeleid gaat niet uit van het skimmen van de markt, dus hoog beginnen en laag eindigen, maar eigenlijk van laag beginnen De auto's de succes laten opbouwen om vervolgens prijsverhogingen te kunnen doorvoeren. De derde factor is eigenlijk een no-brainer. En dat betreft natuurlijk je rentalbeleid. Hoeveel huurauto's ga je inzetten in Nederland om de afzet te stimuleren of de zichtbaarheid te stimuleren? Op het moment dat je dat strategisch doet, is dat geen probleem. Maar op het moment dat je de verhuurmaatschappij gaat gebruiken om je afzet, die tegenvalt bijvoorbeeld, te compenseren, dan gaat het meestal fout. Wij houden bij CRM aan dat 5% van je geplande jaarvolume eigenlijk maar in de verhuurvloot mag worden ingezet, zonder dat je daarbij restwaarde consequenties ondervindt. En dat betekent dus, ga je 500 auto's afzetten, mag je de 25 in de verhuur zetten. De vierde factor die van belang is, is product management, wat nadenkt over de hele levenscyclus. Wat je vaak ziet, of wat we vaak zien, dat is misschien beter gezegd, is dat product managers of marketing managers een kortere duur hebben binnen de functie dan wat de levenscyclus van die auto is. En daar schuilt een belangrijk gevaar in, want stel nou voor dat de afzet een beetje tegenvalt, want daar ligt vaak toch de oorzaak van een lagere restwaarde, dan moeten er korte termijn maatregelen worden genomen. Op het moment dat je verantwoordelijk bent voor een product en zijn restwaarde gedurende de hele levenscyclus, dan bedenk je je wel drie keer voordat je allerlei aanbiedingen gaat maken. Op het moment dat jij maar twee jaar in functie bent en je wordt afgerekend op je korte termijn succes, dan spreekt het voor zich, dan is een aanbieding snel gemaakt en is de balans in die zin veel minder belangrijk voor je eigen carrière perspectief, maar heeft natuurlijk wel negatieve gevolgen voor de restwaarde. De vijfde kritische succesfactor heeft te maken met de scope van menig productmanager of marketingmanager. Vaak werk je als marketingmanager toch vanuit een kantoorsituatie. Maar hoe vaak spreek jij nou de daadwerkelijke kopers? Hoe vaak spreek jij de remarketeer die jouw auto's bij bijvoorbeeld de leasemaatschappij weer aan de man moet brengen? Vraag gewoon eens aan een gemiddelde gebruiker of een gemiddelde koper hoeveel geld hij moest bijleggen na drie of vier jaar rijden in die auto. Je zult verbaasd staan hoeveel geld dat eigenlijk is. Want dat is niet abstract voor die koper. Nee, dat is gewoon 1 of 2 of 3 weken boodschappen extra op het moment dat jij het goed of slecht doet. En hetzelfde geldt voor die remarketeer. Hoeveel vraag heeft hij naar jouw product? Hoeveel kopers weet je te mobiliseren? Zijn er te weinig? Zijn er te veel? komen ze uit diverse hoeken of komen ze maar uit één hoek. Allemaal factoren die van belang zijn of jouw auto een goede restwaarde gaat opleveren, ja of nee. Dus uit je zetel stappen en gewoon eens naar buiten gaan en met kopers en remarketeers praten heeft toch ook wel hele grote voordelen. De zesde kritische succesfactor wordt gevormd door het eigen dealernetwerk. Dat eigen dealernetwerk bepaalt natuurlijk in hoge mate of jouw product succesvol is of niet. Zien jouw dealers het zitten? Willen ze de auto's graag bijkopen? Schatten ze de auto op de juiste restwaarde in? Allemaal factoren die bepalend zijn voor jouw restwaarde. Maar het is een factor die lastig te beïnvloeden is. Want je dealernetwerk, hoe goed die auto's inkopen, hoe goed die auto's inruilen, dat is niet 1, 2, 3 gefixt. Dus dat betekent dat daar gewoon langetermijn beleid voor nodig is. Kortom. Zes factoren die van belang zijn, in mijn optiek, en het is geen uitputtelijk lijstje, want er zullen best nog een aantal factoren bijgevoegd kunnen worden, maar de zes factoren die volgens ons van belang zijn voor succesvol restwaardebeleid. Zijn de eerste vijf factoren niet op orde, kun je het in je dealernetwerk wel vergeten. Heb je de eerste vijf op orde, dan kan je dealernetwerk een hele vruchtbare ondersteuning zijn van de restwaarde op korte termijn en op lange termijn. En dat is waar wij dus ook in geloven.