Maichel presents a short Dutch videoblog about the threat online retailing may pose to automotive brand dealers. He introduces the concept 'Digital Sales Power' (importance of digital techniques in the purchase process), gives two examples — Van Bommel (shoe brand launching direct online sales) and Mazda UK’s MyWay direct-sales pilot (online ordering, at-home test drives, mobile valuations, pick-up/return servicing) — and argues dealers must strengthen online presence, adapt sales processes and prove distinct added value to remain relevant.
Chapters
Hoi, welkom bij het videoblog van CRM Automotive Retail van deze week. Vandaag wil ik met jullie kijken naar de bedreiging die mogelijk online retailen voor het autobedrijf kan betekenen en met name dan voor het dealerbedrijf. Aanleiding voor deze blog is eigenlijk het twintigjarig bestaan van DMACC waar wij, waar ik, onze visie op retail voor de komende jaren mochten toelichten. En onze visie op retail in de komende jaren hebben wij samengevat onder de term Digital Sales Power. En Digital Sales Power kent een aantal elementen. Een daarvan is dat techniek een steeds belangrijkere rol krijgt in het leven van de consument. Niet zozeer alleen bij het rijden, maar ook in het hele aankoopproces van de auto. En ondanks die technische oriëntatie in het autobedrijf, kunnen we wel stellen dat onze processen in het autobedrijf over het algemeen nog, laat ik het maar noemen, analoog zijn. En dat is natuurlijk zonde, want daarmee laten we denk ik heel veel kansen lopen. Aan de andere kant is het wel zo dat wij bij CRM 100% geloven in de toegevoegde waarde van de fysieke winkel van het autobedrijf in zijn regio. En dat is natuurlijk op zich wel weer een geruststellende gedachte. Maar ja, hoe lang houd je dan die relevantie in de regio? En om onze visie toe te lichten heb ik twee voorbeelden gekozen. Twee voorbeelden waarin je kunt zien hoe de markt zich ontwikkelt. Eentje in ons vak en eentje buiten ons vak. De ene dat is Van Bommel in Nederland en de andere is Mazda in het Verenigd Koninkrijk. Laten we beginnen met Van Bommel. Van Bommel, het schoenenwerk, die kondigde recentelijk aan dat ze hun online retail gaan opstarten. Ze maken dus een webshop achter hun website rondom het merk Van Bommel. En dat is een grote breuk met het verleden. Want was Van Bommel nou niet dat merk dat in principe verkocht zou worden in de gespecialiseerde schoenzaak? Nee dus. En natuurlijk, allerlei mensen hadden daar zo hun mening over, maar Floris van Bommel die formuleerde het eigenlijk heel eenvoudig. Die zei, iedereen is elkaars concurrent en iedereen is elkaars partner. Want ja, Van Bommel staat ook gewoon in het schap bij de schoenzaak tussen nog 61 andere merken. En daarvan zijn er misschien wel 50 die ook online verkopen. Ja, dan moet je op een gegeven moment misschien wel in meegaan. En eigenlijk zie je dat in het autovak eigenlijk ook. Ja, als merk heb je niet meer de enige vertegenwoordiging bij dat autobedrijf. De holdings hebben ook verschillende merken op het schap staan. En dat zou betekenen dat je daar eigenlijk ook een schapdiscussie krijgt. Welk merk verdient het meeste? En daar gaat waarschijnlijk ook de meeste aandacht naartoe. En in zo'n omgeving kun je natuurlijk afvragen of je als klein merk, of als exclusief merk, of welk merk dan ook, niet veel meer de invloed naar je toe moet trekken om die klant zijn product bij jou te laten kopen. Dus daar zie je dat het dealerbedrijf een dubbele rol speelt. Enerzijds zitten ze in de markt en dicht bij de klant, maar zeker in multimerk situaties kan het natuurlijk voorkomen dat één merk ondergesneeld raakt. Ja, en wat doe je dan als fabrikant? Hoe ga je daar mee om? Mazda heeft in het Verenigd Koninkrijk een initiatief ontwikkeld onder de naam MyWay. En MyWay is eigenlijk niks anders dan direct retailen aan klanten. Want wat doet Mazda in deze regio? Ik heb ze op een rijtje gezet. 1. Je kunt de online auto's bestellen. Twee, je kunt online een proefrit regelen en die wordt dan overigens aan huis bij jou uitgevoerd. Dat betekent dat ze de auto dus naar je toe komen brengen. Twee, je krijgt online uiteraard een inraadbewijs, maar je kunt hem ook laten taxeren op een door jou gekozen locatie. De taxateur komt dus naar jou toe. En als laatste punt, je kunt je auto laten ophalen en terugbrengen voor onderhoud op de door jou gewenste locatie. Daar leer ik twee dingen eigenlijk uit en daar leren we eigenlijk met z'n allen twee dingen uit. Allereerst is het voor Mazda dus blijkbaar wel rendabel om een hybride concept met proefrit en online direct sales op te zetten. En dat is voor een dealerbedrijf blijkbaar niet rendabel. En twee, de kern van deze business van Mazda in het Verenigd Koninkrijk onder de naam MyWay is dus online. En als je dat natuurlijk doortrekt dan kom je tot de conclusie dat dit natuurlijk de eerste vingeroefeningen zijn, de eerste experimenten zijn waarmee een fabrikant zijn online retail kan gaan vormgeven. Want als dit nou werkt voor Mazda in een regio zonder dealerschap, Waarom zou er geen hybride concept kunnen ontstaan in een regio met een Mazda dealerschap? Waarbij uiteindelijk de verkoop aangeslingerd wordt online. En welke rol heb je dan nog als autobedrijf? Moet je nou bang zijn dat de fabrikant jouw dealercontract afneemt en zich volledig op 100% redeelt? richten. Ik denk het niet, zover gaat het nog niet. Maar je moet wel realiseren, dat merk is niet van jou natuurlijk. Dat merk krijg je feitelijk in bruik, denk ik. Dat is altijd zo in een franchiseformule. En de vraag is dus eventjes hoe sterk dat merk is en hoe goed jij zonder dat merk bent. Hoe je het ook went of keert, je moet nadenken of jij de fabrikant reden geeft om bij jou te blijven of dat je de fabrikant reden geeft om natuurlijk vreemd te gaan. In mijn optiek is dat afhankelijk van een aantal factoren. En de eerste natuurlijk is je eigen online aanwezigheid. Heb je daar een simpel siteje of is dat ook echt ingericht op consumentenwensen? En twee is een hele belangrijke. Heb jij je eigen verkoopprocessen ondertussen ook aangepast aan de digitale techniek, aan het koopgedrag van consumenten in deze tijd? Want als dat niet het geval is, dan heb je natuurlijk ook een uitdaging, want dan kan dat heel snel overgenomen worden door iemand anders. En de laatste factor is natuurlijk, is jouw bedrijf wel degelijk anders dan dat van een ander? Kun jij je echt onderscheiden van bijvoorbeeld de fabrikant zelf? Voeg jij ook echt iets toe? Kortom, hoe groot is jouw digital sales power? En in de komende blogs zullen we ook regelmatig terugkomen op wat nou de kritische succesfactoren zijn om succesvol te zijn in de verkoop, in de combinatie fysiek autobedrijf en digitale aanwezigheid. Wil jij verder eens sparren? over digital sales power, over hoe je online jezelf kan versterken. Wij staan er altijd voor open, je kunt mij wat dat gaat altijd bellen. In het artikel onder deze blog op onze website zal ik een paar linkjes plaatsen, mogelijk nog een paar downloads van artikelen die gaan over dit verschijnsel, hoe fabrikanten stap voor stap de directe retail naar zich toe aan het trekken zijn. Bedankt in ieder geval voor je aandacht en wellicht tot de volgende keer. Fijne dag!
