Maichel van Roon (founder of CRM Automotive Retail) examines whether the automotive sector harms itself by using free classified portals. He explains that free portals aggregate dealer inventory to sell display advertising priced by impressions, receive revenue from advertisers, but often deliver few or no leads to dealers (example: Marknet appears widely used in some tools yet yields little benefit). Maichel argues this fragments the market, raises lead acquisition costs for paid portals, and calls on dealers to stop advertising on free portals to strengthen quality providers and improve online retail outcomes in the Dutch automotive market.
Chapters
Hoi, ik ben Michel van Roon, ik ben oprichter van CRM Automotive Retail. En ons wordt nogal vaak gevraagd, joh Michel, op welke portalen moet ik nou adverteren? Wat zijn nou de allerbeste portalen om mijn auto's mee te verkopen? En uiteraard is zo'n antwoord niet eenvoudig te geven. Maar toch is die vraag mij weer gaan bezighouden de afgelopen tijd, naar aanleiding van de introductie van FIA BOVAG. Via BOVAG is natuurlijk een initiatief van alle BOVAG-leden samen met de BOVAG zelf om een nieuwe portal in de markt te zetten. En daar denk ik persoonlijk dat het met via BOVAG nog wel goed zou kunnen komen, want daar zit voldoende geld achter, daar gaat voldoende geld geïnvesteerd worden in marketing. Maar als je je dan realiseert dat er in deze markt wel meer dan 150 of misschien 180 portalen actief zijn, moet je je langzamerhand wel gaan afvragen of al die portalen nog wel zo effectief zijn. En met name de gratis portalen, daar heb ik me de afgelopen tijd eens wat verder in verdiept. Met name dat gratis karakter van deze portalen, dat triggerde mij. Want het is toch eigenlijk gek dat als je op AutoScout of Autotrack adverteert, je daar toch redelijk wat geld voor moet betalen en dat een ogenschijnlijk zelfde website eigenlijk niks in kost. Hoe kan dat nou? Nou, ik ben eens gedoken in het businessmodel van een aantal van die gratis websites. En wat blijkt nou? Het businessmodel is eigenlijk heel eenvoudig. Die businessregels die gelden voor zo'n portalen, die zijn als volgt. Ze zorgen ervoor dat ze zoveel mogelijk aanbod hebben. Nou, uw auto's dus. Maar daarna gaan ze rondom dat aanbod bannering plaatsen. Banners, advertenties feitelijk. En omdat er in Nederland diverse geautomatiseerde systemen zijn waarmee je bannering kan laten inlopen in zo'n advertentie, is dat eigenlijk een geautomatiseerd proces. En wat gebeurt er? Per duizend impressies, per tienduizend impressies of per honderdduizend impressies krijgt dat portaal dan een bepaalde vergoeding. Een vergoeding die eigenlijk gerealiseerd wordt met behulp van jou, ons aanbod. Dat wij als autobedrijven gratis op dit soort portalen mogen plaatsen is dan ook logisch. Zonder uw aanbod gebeurt er niks. Uw aanbod, ons aanbod als branche, is de melkoe van deze bedrijven. En dan zou je zeggen, nou ja, misschien zouden ze dan de inkomsten nog kunnen delen met ons, omdat wij tenslotte toch cruciaal zijn voor het succes. Maar dat gebeurt natuurlijk niet. Dan zul je misschien zeggen, Michel, waar maak jij je druk over? Als ik toch maar leads krijg van die websites, zal mij te zorgen zijn dat ze er wat geld naar verdienen. Als ik mijn auto's maar ga verkopen. Nou, ook dat zijn we gaan onderzoeken. En we zijn gaan bellen met adverteerders die op die portalen hun auto's hebben geplaatst. En wat blijkt dan? Het gros van die portalen levert helemaal geen leads op. Sterker nog, het zou mij verbazen als een van de kijkers van dit vlogje ooit een lead heeft gehad van Marknet. En dan te bedenken dat Marknet bijvoorbeeld binnen Use Car Controller door 60% van de gebruikers wordt aangevinkt en gebruikt is feitelijk. Zo'n portaal levert dus eigenlijk ook het autobedrijf helemaal niets op. Bij dit soort portalen de used car websites, is het dus éénrichting verkeer. Nou, u zult u zeggen, hoe belangrijk is dat nou? Nou, dat is heel belangrijk, want daarmee schieten we onszelf eigenlijk in de voet. Want al die portalen waar u wel geld voor betaalt, elke maand uw abonnementsgeld voor betaalt, die moeten elke keer meer doen om bezoekers op hun website te krijgen en die te laten converteren naar leads. En naarmate we meer van dit soort gratis portalen toelaten en daarop gaan adverteren, krijgen we steeds meer versnippering van dat aanbod in de markt, waardoor ze dus indirect bijdragen aan een hogere kostprijs om bij u leads af te leveren. En dat lijkt me ongewenst. Daarom wil ik u vragen of we met z'n allen niet kunnen stoppen met het adverteren op gratis websites, en websites die ons echt helemaal niets opleveren. Want ze verpesten het voor de websites die u wel toegevoegde waarden leveren, wel leads opleveren en wel traffic op uw eigen website leveren. Willen we online succesvol blijven, dan zullen we de sterke partijen die toegevoegde waarden leveren, die moeten we sterker maken. Daar hebben we wat aan. En de partijen die alleen maar over de rug van het autobedrijf geld verdienen, laten we daar nou alsjeblieft mee stoppen. Namens alle autobedrijven die hier last van hebben wil ik u eigenlijk alvast bedanken voor het niet meer adverteren op die websites. En laten we hopen dat dit het begin is van een nog betere online retail toekomst voor Automotive Nederland. Alvast bedankt voor je inspanning.
