Intervista a Veronica Gentili - Esperta di Social Media Marketing

Buongiorno a tutti e ben ritrovati, sono Valerio Fretti di Valerio.it e oggi ho il piacere di avere con noi Veronica Gentili, autrice di questo fantastico libro, la pubblicità su Facebook e Instagram, 50 consigli pratici per ads di successo. Ciao Veronica.

Ciao, ciao Valerio, ciao a tutti.

Allora, per chi non sa chi è Veronica Gentili, io la chiamo la regina del marketing, del Facebook marketing italiano, perché è una, ahimè, una delle pochissime donne molto note nel mondo del digital, non sono, cioè, non siete tantissime voi ragazze a lavorare sul digital a livelli perlomeno così alti di notorietà, è un mondo molto maschile, la cosa mi dispiace molto perché tutte le persone del gentilsesso, le professioniste del gentilsesso che ho sempre incontrato nella mia strada erano sempre molto molto brave, molto preparate, quindi te sei una incredibile rappresentante del mondo del gentilsesso nel digital italiano. Allora, Veronica, vuoi dirci qualcosa di te? Presentati tu così per chi non ti conosce diciamo qualcosa.

Allora, io sono un'imprenditrice digitale, mi sono specializzata nel Facebook marketing perché mi piaceva molto e perché ci vedevo una grande opportunità di business. Ormai sono circa 8 anni, che faccio 7-8 anni, che lavoro in questo ambito. Nel tempo dal digital mi sono specializzata poi nel social media marketing e poi proprio nel Facebook e Instagram advertising perché poi Ormai è tutta una grande famiglia. Ho una consulente, lavoro anche per molti brand esteri perché sono consulente per Hootsuite e Adespresso. Faccio tanta formazione, infatti sono sempre a giro in Italia e non solo. Ho un'academy, ho un club. Diciamo che poi negli anni ho scelto questa verticalità e mi sono specializzata in questo, nel rendere Facebook una vera risorsa di business.

Fantastico. Allora, il libro, ne è scritto anche altri, questo è il tuo ultimo libro, edito da Flacovio. In questo libro tu che cosa dai al lettore, che cosa offri?

Allora questo qui diciamo che è un continuo, è il terzo step rispetto agli altri due libri che avevo già scritto e in questo libro do una serie di consigli pratici, cioè sono proprio 50 consigli pratici, non è un percorso per appunto gestire la pagina Facebook, creare dei contenuti di successo, comprendere le dinamiche della piattaforma, come erano i miei libri precedenti, ma sono una serie di consigli pratici per utilizzare gli strumenti. Spesso quando faccio corsi mi viene detto che alla fine le persone si rendono conto di aver visto solamente la punta dell'iceberg, di tutti gli strumenti, di tutte le cose che possono fare attraverso Facebook e Instagram e l'idea è proprio questa, cioè far vedere a imprenditori ma specialisti perché poi spesso anche nella mia academy chi poi acquista i miei corsi o partecipa ai miei corsi sono specialisti del digitale, specialisti della comunicazione o anche proprio specialisti del social media marketing far capire come utilizzare gli strumenti, far capire come impostare delle campagne in modo strategico e soprattutto smetterla di focalizzarsi su metriche di vanità che possono essere interessanti magari in una prima fase, in una fase di brand awareness, come appunto like, commenti, condivisioni e andare su qualcosa di molto più concreto, immisurabile, come possono essere appunto i contatti, gli acquisti, le conversioni.

Le conversioni. Secondo te oggi qual è il panorama culturale, digital culturale degli imprenditori italiani? Cioè come stiamo messi? Visto che te giri tantissimo, hai sempre delle platee molto interessanti fatte di professionisti e di imprenditori. A che punto siamo a livello di cultura di digital?

Guarda, io a volte mi impaurisco perché riutilizzo cose che scrivevo sei anni fa e non va bene questa cosa qui che sono ancora valide, cioè dovremmo averle passate. Continuo ad essere valide. C'è da dire, allora, da una parte c'è sicuramente molta più consapevolezza rispetto a prima in alcuni ambiti, e ho fortuna di lavorare anche con grandi aziende multinazionali eccetera, e lì ovviamente il livello di consapevolezza spesso è molto più alto. Però a me quello che sta a cuore alla fine sono le piccole imprese, addirittura le microimprese, che comunque veramente nei social potrebbero trovare una risorsa incredibile di business per farsi conoscere, generare considerazioni d'acquisto, il acquisto, fare appunto retention, perché poi ci dimentichiamo sempre questo, non è che il cliente va solo trovato, il cliente va anche mantenuto, per cui i social possono essere una grande risorsa in questo senso, e spesso c'è ancora una grande immaturità in questo senso, cioè la pagina me la può tranquillamente gestire il cugino dell'amico che sa usare il computer, ma 100 euro al mese, c'è qualcuno, c'è un altro, te quanto mi chiedi, quell'altro per 100 euro al mese mi gestisce tutto, Instagram, Facebook, sito web Quindi in alcuni casi c'è ancora purtroppo una grande immaturità, ma la cosa peggiore è quella immaturità dovuta dalla mancanza di consapevolezza. Perché io dico sempre questo, se uno conosce lo strumento, conosce le potenzialità, poi può scegliere di usarlo o non usarlo. Il problema deriva proprio da una scarsa consapevolezza di quello che realmente si può fare attraverso queste piattaforme, attraverso questi ecosistemi e quindi non sapendo si tende anche a dargli una scarsa rilevanza.

Certo, diciamo che la storia del cugino, dell'amico che ti gestisce la cosa fa un danno secondo me ancora maggiore di quello di non dare la possibilità a un professionista, a un'agenzia di avere un buon cliente, ma è quello di creare poi sfiducia, perché inevitabilmente il cugino non porterà i risultati attesi e quindi l'imprenditore dirà sta roba non funziona, è tutta una bufala e quindi torna a fare i volantini da mettere sul parabrezza del parcheggio dell'ospedale. Il rischio è anche questo. Visto che giri anche tantissimo, hai tante persone che incontri dal vivo Quali sono le domande più frequenti che ti vengono fatte o i dubbi che maggiormente hanno le persone quando si interfacciano a questo mondo? Ci sarà qualcosa di ricorrente?

Sì, allora, lato spesso imprenditori una delle domande ricorrenti è meglio gestire internamente o esternalizzare, quindi fare una gestione esterna. In quel caso dipende, il punto è che se non abbiamo all'interno delle persone che sono adeguatamente preparate o che vogliono prepararsi o che possano dedicare del tempo appunto alla gestione, all'implementazione delle strategie eccetera, ha molto più senso affidarsi a uno specialista esterno, qualcuno che appunto ci può accompagnare. Tra le altre domande che vengono fatte più spesso, fortunatamente nell'ultimo periodo, un po' scemata questa cosa, ma per un bel periodo è andata avanti, ma Facebook è morto? perché mio nipote non ci va più, va solo su Instagram e quindi gli devi andare a spiegare.

Qualcosa è cambiato, no?

È cambiato tantissimo, è cambiato proprio il modo in cui lo utilizziamo. Se ci pensi condividiamo molto meno rispetto a come facevamo negli anni precedenti, guardiamo molto di più, osserviamo molto di più, è cambiato l'utilizzo, la piattaforma si sta evolvendo in questo senso, non a caso tutto si sta muovendo sui gruppi e sulla messaggistica, su una dimensione molto più intima del social network da generalista in cui io vado e incontro tutti da piazza appunto, si sta trasformando il soggiorno, ma questo l'ha detto Zuckerberg, cioè è un dato di fatto questo qua. Quindi bisogna capire anche come differenziare la comunicazione in base ai canali e in base alle persone che vogliamo raggiungere. oppure ora tutti su Instagram, tutti su Instagram se poi hai del materiale di qualità da pubblicare, se hai anche l'opportunità, se ci sono le persone che ti interessano, insomma c'è anche questo perché spesso si prendono decisioni di pancia e qui si tratta di business, non si può stare dietro a quello che mi ha detto l'amico mentre bevevamo uno spritz.

C'è comunque una bella separazione generazionale nell'uso dei social. Io tengo un corso all'università e dalla prima lezione ho fatto chi di voi usa Facebook? tutti manno giù. Chi di voi usa Instagram? Tutti manno su. Quindi un po' diciamo il pubblico anche demograficamente si è un po' scisso fra le due piattaforme, quindi c'è un pubblico molto più giovane su Instagram che ha un consumo più veloce, più visivo, meno profondo forse, perché oddio non è che Facebook ci dà tutta sta profondità di contenuti, però qualcosina in più magari si riesce a dare rispetto a Instagram. E niente, però sono modalità di fruizione della comunicazione o del contenuto diverse. Senti, nel libro tu affronti anche il discorso delle stories, ovviamente. Quanto impatto hai visto dai numeri delle campagne che gestisci l'uso delle stories rispetto alla pubblicità display, alla pubblicità tradizionale?

Allora, per adesso, dico la verità, sia brand piccoli che brand grandi, sulle campagne dico proprio a performance, specialmente le campagne a conversioni, per conversione non ho visto grandissimi numeri, ma questo secondo me anche perché comunque le stories necessiterebbero di una creatività dedicata per dare degli ottimi risultati, nel senso che non può andare il bannerino che utilizzi come immagine in evidenza del link che in genere utilizzi sulla sezione notizie, schiaffarlo sulle stories e pensare di avere le stesse performance, perché hanno proprio degli utilizzi diversi e anche richiedono una creatività diversa e dedicata. Quindi per adesso, al di là di campagne appunto brand awareness, più legate all'interazione, non ho visto grossissimi risultati. Però il punto è che è una questione di valutare anche il trend. Il trend è spostare tutto sulle stories, cioè che addirittura si figura Facebook tra qualche anno come solamente stories, Instagram come solamente stories, quindi bisogna iniziare a sperimentare con questo strumento creativo e dobbiamo anche fare il salto a livello di creatività, cioè non basta più il mini video carino o l'immaginina statica, dobbiamo iniziare a lavorare molto di più per attirare l'attenzione in un'epoca in cui attirare l'attenzione è sempre più difficile.

Ok, molto molto molto chiaro. Bene, quindi oltre alle stories, secondo te quali sono adesso gli strumenti o meglio le tipologie di ads che funzionano meglio? Non so, ad esempio utilizzare i bot messenger oppure... in base sempre ai numeri che vedi ovviamente, che ne vedrai tanti.

Messaggistica, quindi bot, tutto quello che rimanda al contatto diretto un po' più privato è il presente e il futuro, ma ci sono già tantissimi brand che hanno avuto degli importanti anche ritorni sull'investimento utilizzando i bot, da il bot creato dalla Lego, Ralph, che ti permetteva di personalizzare il regalo, ma ce ne sono tantissimi, Sephora che ha fatto una campagna, questo è un caso di studio appunto, proprio di Facebook, un caso di successo che è riuscita ad avere appunto ad acquisire una serie di appuntamenti in store attraverso Messenger tanto si muoverà attraverso Messenger ma se pensiamo anche i pagamenti si muoveranno attraverso Messenger quindi stanno aggiungendo sempre più strumenti sotto quel lato. Ultimamente hanno per esempio aggiunto la possibilità per le aziende di fare appuntamenti direttamente tramite Messenger, quindi è diventato veramente un strumento di generation molto interessante. Tra gli altri strumenti interessanti per ora non lato paid ci sono i gruppi se ci fai caso vediamo sempre più post dei gruppi, interagiamo sempre di più con i gruppi, quindi la domanda oggi è vale la pena creare un gruppo per il nostro brand o per un vertical tra i prodotti che gestiamo, tra i target che abbiamo e iniziare a creare una community da appunto veramente fidelizzare in un'epoca in cui la visibilità organica.

Della pagina va a morire quasi se non la spingi paurosamente, esatto. C'è da dire che anche qui ci troviamo però poi di fronte a un grosso problema di educazione, nel senso che creare un gruppo ci vuole 5 secondi, ma gestire un gruppo richiede impegno, competenze, perché non è facile. Poi andiamo a toccare anche dinamiche personali, persone che interagiscono, che hanno opinioni diverse, flame, gente che bisticcia, quindi potrebbe essere anche un'arma a doppio taglio se non la si sa usare bene.

No, assolutamente, il gruppo poi necessita chiaramente di un'animazione, moderazione e gestione totalmente diversa rispetto alla pagina, è una scelta generale.

È una scelta molto importante, insomma, va considerata bene. Nella tua esperienza di casi che hai visto anche da fuori, non necessariamente tu a interni perché la domanda che ti sto per fare non è molto carina, qual è la peggior campagna che hai visto nella tua vita? Quindi magari non è una delle tue, è una di qualcun'altra. No, però vabbè, senza fare nomi, non voglio che tu faccia nomi, però capire qual è stato l'errore più grave che è stato commesso, così da darlo come consiglio agli altri della serie, non rifatelo a casa.

Visto un bel po' da campagne per esempio ottimizzate per avere interazioni il cui obiettivo in realtà c'è il metti in evidenza, metti in evidenza un posto ci metti anche centinaia, migliaia di euro e in realtà vorresti vendere con quel post, ora in alcuni casi è un senso ma sono casi molto strategici in cui ottimizzi per interazioni quando il tuo obiettivo è la vendita. In realtà io veramente ho visto migliaia di aerobuttati o in campagne di acquisizione con tatti o di vendita in cui, questo qui purtroppo è una cosa che mi è capitato spesso di vedere, in cui si sono usati lo stesso copy, la stessa creatività delle campagne televisive o delle campagne da media tradizionale. Quindi vieni subito a scoprire il negozio, i nostri saldi. Sì, guarda è terribile, poi dici perché non vendo, perché stai usando uno strumento in maniera sbagliata per fare la cosa sbagliata.

Usi, dici le cose in un modo in un posto sbagliato, cioè le cose che appartengono a un altro mondo.

Quello che spesso non viene capito, questo a vari livelli, è che la pubblicità su Facebook e Instagram è una forma di native advertising, quindi se non rispetti e non e in parte se puoi conoscere l'algoritmo per semplificare più sei bravo meno paghi o meglio per lo stesso budget puoi avere molti più risultati quindi io per 5.000 euro posso fare 5.000 contatti o fare 500 vendite o ne posso fare 10 molto dipende da come conosco le dinamiche dello strumento e come risponde la persona giusta, nel modo giusto, nel momento giusto. Il mantra è sempre quello che ti insegna anche Facebook. Le peggiori cose le ho viste lì, quando i brand prendono la stessa campagna e la schiaffano su Facebook e poi si arrabbiano perché non hanno risultato.

Ok, domanda invece diametralmente opposta. Qual è la miglior campagna che hai visto? Stavolta puoi parlare di una delle tue e fare anche un nome se vuoi. Però mi interesserebbe capire, guarda, mi interesserebbe capire un po' la strategia e qual è stato secondo te l'ingrediente magico, se c'è stato, che ha permesso maggiori risultati, che possa essere stato il copy, l'immagine, il targeting del pubblico, il bidding, se puoi dirci qualcosa.

Allora, guarda, una campagna che mi ha dato grandi soddisfazioni, che abbiamo gestito poi con un nostro collaboratore, era di un brand che vendeva online e il problema più grande che aveva, perché poi devi fare anche questi calcoli, vendeva una tipologia di prodotto in cui è scarsa marginalità, quindi devi avere grossi volumi per giustificare anche la spesa, no? e ci siamo imposti, lui era rimasto molto scurtato da delle campagne che aveva delle agenzie che aveva avuto precedentemente perché appunto tutti contenti diceva guarda hai vestito 10 hai avuto 20 e lui gli rispondeva si ho vestito 10 ho avuto 20 ma per me non è anche quella cosa che è un attimino importante da capire che non è solo il ritorno ma la marginalità è quello che conta, per cui abbiamo messo su una serie di campagne, retargeting dinamico, vendita diretta, addirittura su target completamente nuovi, core audience eccetera, e il ritorno medio era qualcosa del, ora non mi ricordo se era addirittura 32.5, una roba del genere, quindi per ogni euro speso la media era questa, quelle campagne lo sai, già hanno un ritorno molto alto, poi bisogna fare la tara su quelle che arrivano a traffico diretto, dipende dai modelli di attribuzione. Però lì sono stata molto felice perché questa persona, questa era un'azienda ovviamente, questo era il riferente che avevamo all'azienda, erano talmente felici che volevano continuare a scalare ovviamente. a livelli alti perché appunto poi il fatto è questo al di là della campagnuccia del like eccetera ci deve essere dietro una vera consapevolezza a livello di business ci deve essere una grande consapevolezza del customer journey del viaggio dei clienti online e di come facebook può entrare in quel viaggio e migliorare i ritorni migliorare appunto anche proprio aumentare il valore del ciclo di vita dei clienti eccetera giustissimo.

Ok salutiamoci con tre motivi per cui dovrebbero comprare il tuo libro, i miei followers.

Allora senti perché è pratico, io come dico generalmente i corsi e i miei libri sono fuffa free, cioè sono basati su anni di esperienza e campagne gestite, perché poi il problema è quello, è che magari c'è uno scrive roba però poi l'hai gestita, l'hai fatto. ci sono diversi esempi reali e consigli da applicare subito quindi non è proprio un manuale operativo e poi perché è molto orientata al risultato mi sembra di non aver nemmeno menzionato campagne per interazione brand award che non sono importanti assolutamente lo sono anche perché sono quelle che preparano poi alla vendita però è molto importante questo momento dare una stregliata a a questa nuova generazione, a noi, ai marketer, imprenditori eccetera, per portare dei risultati reali, quindi per cambiare proprio la modalità di utilizzo delle campagne.

Ok, si sta chiarissima, perfetto. Benissimo, allora grazie Veronica, grazie di essere stata con noi. Io ve lo ricordo, la pubblicità su Facebook e Instagram, qui vedete anche la copertina su Amazon, lo trovate anche in libreria e in tantissimi altri posti. Grazie Veronica, grazie tantissimo. e ritroverete questa intervista ovviamente sul canale YouTube, su valerio.it, in podcast e ovunque io abbia messo una bandierina. Grazie a tutti, di nuovo buona giornata Veronica e ci vediamo presto. Un saluto da Valerio.

Grazie a te Valerio, a presto.