Técnicas avançadas de tráfego pago para acelerar sua operação

Desde 2018 eu já rodei algumas centenas de campanhas de marketing e pelo menos alguns milhões de reais investidos em Facebook Ads, Instagram Ads e, eventualmente, até TikTok Ads. E sabe de uma coisa? Não necessariamente aqueles criativos ou campanhas de tráfego ou mídia paga mais criativos ou mais bonitos eram os que desempenhavam melhor. Na verdade, as melhores campanhas são aquelas que conseguem juntar arte e engenharia para conseguir chegar no melhor resultado possível. Eu quero dividir com vocês aqui um momento super especial da minha carreira porque eu fui convidado em 2023 para fazer parte do CMO Summit. Eu dei uma palestra sobre esse tema que a gente vai tratar aqui. E eu tive o privilégio de participar desse, que é um dos grandes eventos do Brasil, e também dar uma aula ali no mesmo palco que passou o Gabriel Vallejo, que é um dos vice-presidentes da Oracle hoje no Brasil, o Carlos Augusto, da Intel, e também o Marcelo Bronze, que é CMO e chefe de marcha da Danone aqui no Brasil. Bom, nomes gigantes, responsabilidade imensa, fiquei muito feliz e eu quero dividir com vocês aqui conteúdo sobre como você constrói uma operação que tem um time mais previsível e nem por isso menos criativo, aliás, muito pelo contrário, a gente consegue extrair até mais criatividade do time tendo essas rotinas previsíveis, quais são as peças essenciais de uma campanha de tráfego e mídia paga bem estruturadas, e como fazer campanhas criativas que deixam a sua gestão de pé. Vamos lá? Vamos começar falando aqui sobre previsibilidade. Por que eu gosto de falar desse tema? Porque tudo que é criativo, e com muito respeito ao lado criativo das coisas, dentro desse universo ele tem várias etapas que a gente consegue tornar mais previsível, melhor orquestrada, melhor otimizada muitas das vezes também, eu sei que pode parecer até um pouco redundante, mas o grande ponto sobre a parte criativa é que você precisa deixar tempo para o criativo quando ele é criativo, mas aquilo que é padrão a gente consegue encurtar, baratear e fazer com que seja muito mais fácil de ser controlado dentro de uma agência, de uma empresa, enfim, dentro do seu time de marketing. Então eu vou começar falando aqui sobre por que eu acredito muito que a previsibilidade Ela mora no padrão inteligente. O que é um padrão inteligente? É aquele que respeita a parte criativa, que dá tempo, que permite discussões, que enriquece a parada de um jeito que muitas vezes é inovador, é diferente, é reverente, é provocativo. Então traz esse lance criativo. Mas, ao mesmo tempo, ele traz essa questão do padrão, e o padrão é o que a gente vai falar bastante aqui. Então, pra gente começar falando especificamente dos anúncios, eu vou falar sobre três camadas de anúncios, que é onde a gente tem as peças padrões e mais dois tipos de peças que eu vou falar pra vocês aqui, que são muito bons de você produzir, agilizar e fazer com que a tua campanha já comece muito melhor orquestrada, tendo essa previsão. Então vamos lá. O que são os anúncios padrões? O que são as peças padrões? Imagina que toda a campanha, independente do negócio que você tem aí, você tem lá, seja um e-commerce, seja um lançamento de um infoproduto, seja um lançamento de um evento onde talvez você não vá vender nada, ou você vai ter uma campanha de branding, enfim. Você pode ter ali dentro peças que já são padrões. O que que são as peças padrões? São peças, faça chuva, faça sol, você precisa ter. Peça de remarketing, você precisa ter peça de palestrante. Aqui até trouxe alguns exemplos práticos ali, tanto da parte de copy quanto da parte de design, que a gente tem criativos padrões dos palestrantes, criativos padrões de nota fiscal, criativo de notícias sobre o evento. Então tudo isso, quando a gente começa uma campanha, nós já temos as peças padrões. Quer dizer que a galera não é criativa? Não. Só que qual que é um lance de acelerar e aproveitar melhor a criatividade? É que a criatividade vai ser usada para fazer esses padrões melhores do que foi a campanha do ano passado, ou do mês passado, ou do evento passado. Quando você cria esses padrões inteligentes, você não tá fazendo com que a sua empresa seja engessada, sempre fazendo as mesmas coisas. Não, você pode fazer diferente em toda a campanha. porém você cria algumas limitações criativas. E a gente sabe na parte de operação que isso é bem importante, para que não vire só aquelas sessões de brainstorming que no final das contas não geram nenhum plano de ação. Então aqui você já consegue ter uma arquitetura clara de quais são os criativos padrões, qual é o start da sua campanha, quais são as primeiras peças, quais são as primeiras coisas que as pessoas vão ver da sua campanha na rua. Ou você já pode criar esse bloco, como é até um caso de algumas campanhas que nós já fizemos aqui, que a gente começou fazendo as campanhas de remarketing do final do evento. Então você faz as campanhas de criativo do fim do evento e depois você vem trazendo pra cá as campanhas mais próximas do início da captação. São formas de fazer diferente, mas aqui são as peças padrões. E que tipo de peças surgem das peças padrões? Vou trazer alguns exemplos aqui pra vocês. Esse aqui é um exemplo da campanha de RH. Como vocês viram aqui, nessa tela, tem ali uma peça, um criativo padrão de palestrante. Então, como é o resultado final? É esse aqui. Ele é diferente de todas as nossas campanhas, tanto no aspecto de copy quanto de design, mas ele tem o quê? Ele tem um padrão. Precisa ter logo da empresa, precisa ter logo do evento, precisa ter a foto do palestrante, o cargo dele, convite e tal. Enfim, os realizadores do evento. Esse é um dos nossos peças padrões. Aqui embaixo a gente tem outra. que da mesma maneira que estava naquela lista que eu acabei de passar, nós temos ali os criativos que são das marcas que estão com a gente, que participam da gente com os eventos. Então é um dos nossos padrões aqui. E aqui eu tenho um criativo, que no caso é um carrossel, que é aquele do Instagram que você vai rolando a telinha para o lado, que são ali 8, 9, 10 imagens, muitas das vezes, que é falando sobre o MGM, o Programa de Indicação. Mais uma vez, a gente começa a campanha sabendo dessas coisas e a gente já cria elas para começar a campanha desafogado, previsível, com a produção muito mais refinada. Então, quando você tem isso, você consegue, mais uma vez, ter um padrão inteligente. Percebe que eu não amarrei e falo, olha, você não pode criar nenhum tipo de peça diferente. E aí, aqui, a gente vai falar sobre os criativos livres. Beleza, começamos a campanha, temos ali um setup de um arsenal de 10, 15, 20 tipos de peças que a gente tem que fazer, palestrantes, patrocinadores, que foram os exemplos que eu dei ali, por exemplo. Beleza. Ah, e só uma ressalva, tá? Se o teu padrão é diferente, não tem problema. Só que identifique o seu padrão. Vale você conversar com o teu time e entender, cara, quais são as peças, o que a gente tem que comunicar que é essencial. Três coisas que são essenciais. Ah, tem que falar dos palestrantes, a data do evento e o que é o evento. São três padrões. Ah, a gente tem que falar das marcas, tem que falar de um produto que a gente vai anunciar, alguma coisa assim. Talvez esse seja o seu padrão. Então entenda o seu padrão para que na hora de criar os criativos livres, que são as peças que eu vou falar aqui, você tenha muito mais agilidade também. E eu quero começar falando uma coisa que eu vejo que é um gargalo em muitas empresas, que é, eu boto o meu time numa sala, num Zoom, seja lá o que for, para criar criativos livres e mais uma vez a gente tem aquele brainstorming que não sai muitas das vezes uma caba ativa, então ele não é muito direcionado. Aqui na TD a gente tem o nosso guia de fundamentos básicos de anúncios porque não dá pra pecar no básico. Pra que que serve cada uma das etapas, cada uma das pontas, qual que é o nosso objetivo, e mais do que isso, como a gente gosta de se comunicar. Então aqui, até eu deixei na direita ali, assinalado, a gente tem o que que é um CTA, o que que é um texto primário, o que que é um anúncio, o que que é headline, o que que a gente espera que saia como resultado final na produção. Então quem entra pra trabalhar com a gente, sabe quais são essas etapas e como que ele tem que entregar pra gente cada trabalho. Beleza, avançando aqui, quando a pessoa desce esse documento que eu estava mostrando ali, a gente tem vários tipos que são anúncios de inspiração para que o nosso profissional olhe e consiga criar peças diferentes. Esse aqui é um dos exemplos que a gente gosta de fazer, que são os anúncios de tema de domínio do palestrante. Então ali em cima a gente tem basicamente uma peça com alguns indicadores, como por exemplo, tema relevante, nome e logo da pessoa, ali a marca do evento. Então, quais são os formatos que isso permite? Dá pra usar no feed, no story, como vídeo e carrossel. Então, a gente já usa isso como ponte de partida. Outro tipo, anúncio de perfil e selfie, que é muitas das vezes quando a gente grava ou aqui na TD, ou a gente pede pro palestrante gravar, selfie mesmo, fazendo um convite pro evento. Então, esse é um outro formato que também, ele é um criativo livre, que algumas campanhas a gente faz, outras não, por uma série de fatores, às vezes você não tem tempo, às vezes você não tem essa permissão, essa proximidade com os palestrantes, enfim, tem uma série de questões. Então você vai escolher se na sua campanha faz sentido você ter quais são os tipos de criativos que você pode desenvolver aí dentro da sua empresa. Então, dentro dos criativos livres, eu sempre gosto de lembrar que a ideia dos criativos livres não é amarrar a pessoa apenas aos formatos padrões. Os padrões a gente já fez. São criativos livres. Então, aqui eu trouxe dois exemplos. Aqui eu vou focar primeiro no DRH, que era uma carta de admissão convidando para o evento. Então, esse foi um criativo que surgiu de uma ideia, que virou um formato, que virou uma execução. É um processo, uma ideia que ela entra dentro de algum dos formatos que eu acabei de passar aqui com vocês, seja de perfil selfie, tem ali o anúncio de tema de domínio de palestrante, a gente tem alguns outros ali que, por exemplo, a gravação de tela, enfim, tem uma série de formatos diferentes que a gente encaixa o criativo no processo. Então surgiu esse criativo aqui da carga de admissão. E um outro também que a gente fez, que foi esse que é a print de uma tela, né, que basicamente ali é uma notificação de compra aprovada. Então, quando a pessoa tá rolando lá no Instagram, você chama a atenção dela porque foge do padrão que a gente vê muitas das vezes no mercado. Chama pro evento, tem ali o que a gente queria que tivesse, então as marcas, o nome do evento, a proposta, enfim. Então percebe que assim, a previsibilidade mora no padrão inteligente. Então, quando você faz isso, você consegue também fazer os criativos otimizados. Você fez os padrões, você fez os criativos livres, e tem um último, que esse é muito mais baseado em dados, que é o que a gente mais gosta de fazer aqui, que é beleza. Na etapa 1 das peças ali, dos criativos padrões, eu produzi 10, 15, 20 peças. Coloquei lá no Facebook, no Google, na Meta, no TikTok para testar, rodou, me trouxe alguns dados. Aí a gente fez também uma série de criativos livres ao mesmo tempo. Então a gente fez lá 20 criativos livres e trouxe determinados dados, porque a gente já rodou no tráfego também, ou mandou por e-mail, ou enfim, a gente fez ali o uso dessas peças. Quais são os dados? Essa é a pergunta. Então, aqui nas peças otimizadas, nesse ciclo de reaprendizagem, qual que é o grande ponto importante? Você teve os dados, captou os dados ali, e aí você tem, durante a semana, uma rotina de performance, tem uma rotina de melhoria desse conteúdo, né? Eu espero que você tenha isso e não tenha já um grande ponto de atenção. Se você não tem rotinas de análise e otimização com esse ciclo de reaprendizagem aqui que eu vou falar com vocês, é um primeiro ponto para você já marcar agora na agenda, marcar com o teu time, com as pessoas importantes e já deixar uma recorrência. Esse é um ponto bem importante. O que é o ciclo de reaprendizagem? É quando você pega os dados, pega o que foi produzido, planilha, coloca num PPT, num Excel, num BI, num Data Studio, onde você achar que funciona aí pra sua empresa. Ou seja, você vai eleger os dados, elencar os dados, e aí você vai fazer... basicamente uma análise disso, uma reunião. Por que que isso deu certo e o que deu errado? E o que deu certo e o que deu errado? E aí você vai fazer a definição dos próximos testes, que você vai fazer criativos otimizados, que é o quê? Tivemos um criativo de programa de indicação que foi muito bom, a gente pode ter ali também um criativo de certificado. Beleza, esses dois foram os melhores, agora vamos produzir variáveis em cima desses. Então, cinco variáveis diferentes de certificado, com design diferente, copy diferente, trazendo por um ângulo diferente, e o do indicação também. Olha, esse aqui funcionou muito bem, vamos pegar esse e usar ele como ponto de partida para criar os criativos otimizados. E aí você vai para a produção e implementação. E aí, por que eu falo bastante aqui nessa parte de anúncio que você tem previsibilidade? porque não é por acaso que você vai produzir um monte de peça. Olha só, isso aqui, a gente tinha 10 peças, 5 foram muito bem, o custo por lead está dentro do budget, o CPL está legal, a qualificação dos leads está boa. Beleza, estamos trazendo o público ideal. Então, agora vamos otimizar os nossos anúncios em cima disso. E aí, qual que é o grande lance aqui que eu falei da previsibilidade? É que você consegue medir a capacidade produtiva do teu time. Então, olha só, eu vou produzir mais 30 peças, 20 peças, 50 peças. Então, será que o meu time consegue fazer isso? Não, não consegue. Então, eu vou eleger Mais uma vez, olha, eu consigo produzir 5 hoje, 5 amanhã e 10 pra semana que vem, ok. Porque talvez você esteja tocando mais de uma campanha ao mesmo tempo, você tenha mais de um serviço rolando ao mesmo tempo, que tá ocupando essa tua capacidade produtiva de designer, de copywriter, enfim, não vai dar pra fazer agora. Então você consegue eleger isso e não interromper, não deixar o teu gestor de tráfego ser imaterial. Então esse ciclo de reaprendizagem, ele tá dentro de uma rotina, dentro do sistema de trabalho que a gente tem, e que a gente olha semana a semana, algumas vezes na semana, pra gente entender qual é a discussão que a gente vai ter sobre o que deu certo ou não, e qual é a definição dos próximos testes, que a gente define ali em conjunto com os copies, com os designers, com a galera que a gente elege, e vai pra produção e implementação, e aí você pode fasear essa implementação. Ah, vai ficar pronto 30 a manhã e 30 a semana que vem. Ah, não, são 2 a manhã e 4 a semana que vem. Enfim, aí você consegue ter previsibilidade, o teu gestor de tráfego também consegue entender como vai funcionar. Então, previsibilidade mora no padrão inteligente. Mais uma vez, respeita o criativo, mas também coloca processo dentro do criativo, senão a parada tende a ficar bem insustentável, não dá só pra ter o criativo e também não dá pra ser só o processo. Você tem que ter os dois. E agora que você já entendeu como que você consegue utilizar o máximo o seu time pra alinhar a arte e a engenharia, Eu quero dividir com você o nosso conteúdo mais especial aqui do canal, ou um, dois pelo menos, para que você consiga usar a ferramenta que é o ClickUp para organizar tudo isso e fazer da tua equipe uma equipe campeã. O vídeo está aqui do lado.