Así se ARRUINA tu negocio sin darte cuenta. Clientes NUEVOS vs RECURRENTES 💣

Hola a todos, ¿Qué tal estáis? Hoy vamos a hablar sobre estrategia de negocio y vamos a ir a uno de los puntos que detecto en las empresas que más fallan y que afecta profundamente a su viabilidad. Este es un punto que tiene que ver con la captación de nuevos clientes y la fidelización de esos clientes que van entrando, que creedme, veo casos en los cuales se destruye ese equilibrio y la empresa empieza a entrar incluso en pérdidas. Así que os voy a desglosar todo el análisis para que entendáis esa dependencia que veo de los negocios en cuanto a este punto y la suma ignorancia que veo en cuanto a ello. La mayoría de negocios que encuentro saben que tienen ventas recurrentes, pero no saben cuantificarla respecto a su actividad total y no saben tampoco analizar cuál está siendo su crecimiento respecto al crecimiento total del negocio. Entonces vamos a ver varios ejemplos, voy a poner en situación para que con esto podáis abordarlo en vuestros proyectos, podáis abordarlo en vuestros negocios y lo toméis como un KPI más a tener en cuenta, ya que cre creedme que cuando hay una fluctuación negativa en este KPI podemos empezar a entrar en circunstancias dentro de nuestro negocio muy muy negativas. Vamos a empezar por hablar de una serie de negocios que podrían tener venta recurrente, ya que no todos los e commerce principalmente, aunque esto se podría extrapolar algunos negocios de servicios pueden tener recurrencia. Vamos a suponer por ejemplo una empresa que venda tema de electrónica, como por ejemplo dispositivos para ordenador, periféricos, componentes y cosas. Ahí debería ser capaz de tener una venta recurrente. ¿Por qué? Porque si yo por ejemplo me compro un micro, seguramente en algún momento me interese cambiar la webcam, me interese cambiar el teclado, me interese mejorar mi ordenador. Puedes encontrarme en diferentes puntos que pueda estar interesado en productos que tienes, ese sea un caso donde quizá la recurrencia no sea muy alta, pero se pueda trabajar. Luego podríamos tener casos por ejemplo como gente que le gusten las figuras como estas que tengo en la estantería detrás. Oye, yo activamente no suelo buscar a lo mejor figuras, salvo que me acuerde, esté viendo alguna serie o algo y diga oye voy a buscar alguna figurita de esto, pero si de alguna forma trata de recaptarme seguramente caiga. Imaginaos otro caso como puede ser venta de joyas, pues eso para regalos en muchos casos puede ser muy socorrido. Quizás puedes conseguir que tengas clientes que al menos sudan una o dos veces al año, te compren de forma recurrente. Y ya nos podríamos ir a casos de extrema recurrencia, como podría ser lo relacionado con temas de alimentación, por ejemplo, suplementación deportiva o piensos para mascotas. Ahí al final va a haber una recurrencia digamos natural. Incluso en muchos productos de parafarmacia, si son leches infantiles y cosas así, también lo podemos encontrar durante un tiempo. Entonces estos serían claros ejemplos de proyectos que de por sí por su propia naturaleza pueden tener una recurrencia en ventas. Debemos ser capaces que todos esos clientes que nos entran nuevos, luego una parte nos vaya comprando recurrentemente, no os digo todos los meses, eso va a depender del tipo de negocio, pero sí debería ser algo que si lo viésemos en porcentaje sobre el negocio, al menos cada vez tuviésemos más clientes recurrentes. Y sobre eso es lo que vamos a hablar. Entramos a la parte de números, pero lo voy a intentar hacer muy light, así que vamos ahora a esta tabla que vais a tener disponible abajo en la descripción y donde vamos a simular un comportamiento para que veáis en números cómo afecta esta parte de la venta recurrente. Imaginad que este negocio que empieza, empieza, comienza durante dos años, vamos a poner aquí 2026 y 2027, a obtener diez pedidos cada mes. Pues aquí tenemos diez, veinte, treinta, cuarenta, iríamos subiendo y podríamos finalizar el segundo año en 240 pedidos al mes, ¿Vale? Sería un incremental que cada vez pues oye, se va mejorando la eficiencia de la página, se va invirtiendo más en publicidad, se va obteniendo mejor posicionamiento, la newsletter vaya, o el email marketing, la parte automation va funcionando cada vez mejor, la gente nos conoce, etcétera, etcétera. Vamos a suponer que de aquí un 10% de esas ventas son de clientes recurrentes, es decir, somos capaces de fidelizar a un 10% y eso va haciendo que por ejemplo dentro de 24 meses, cuando finalicemos el segundo año del negocio, haya 24 ventas recurrentes al mes. Si quisiésemos sacar cuántos son los clientes nuevos, pues a ver, sería fácil, sería la diferencia. Aquí los colorines, ahora después lo ajusto, que si no voy a tener que estar haciendo mil cambios. Entonces qué otras métricas podría haber interesantes. Yo aquí valoraría lo que es el pedido medio, porque el pedido medio entre cliente nuevo y cliente recurrente va a ser siempre muy diferente. Lo normal es que el cliente nuevo muchas veces compre por debajo. Si además vendemos un tipo de producto que puede tener varios ítems en el pedido porque de primera hace una prueba, esto lo podéis encontrar por ejemplo en negocios de cosmética, donde a lo mejor el primer pedido seleccionas un champú o un tipo de producto para ver qué tal funciona y luego si te mola compras más. Entonces aquí nos podríamos ir fácilmente a que un pedido recurrente vamos a suponer fuese 60 euros y el nuevo 45. ¿Vale? Y esto pues vamos a suponer que se mantiene estable durante todo el tiempo. Sabiendo ya esto, estamos cerca de poder sacar los ingresos totales, los ingresos nuevos y los ingresos recurrentes. Al final sería una información que podríamos despejar fácilmente teniendo el número de pedido y el pedido medio. Básicamente aquí si multiplicamos los clientes nuevos por el pedido medio de un cliente nuevo tenemos una cantidad y si multiplicamos los clientes recurrentes por el pedido medio de un cliente recurrente tenemos otra cantidad. Que fijaros como ambas van aumentando, porque en este escenario cada vez que tenemos más clientes vamos creciendo por ambos lados, tanto cliente nuevo como cliente recurrente. ¿Cuáles serían por tanto los ingresos totales del negocio? Pues la suma de ambos, que lo tendríamos aquí. Como el dato ha quedado un poco bajo, vamos a suponer que nuestra recurrencia va a ser un poco más grande, en lugar de un 10 % un 20, para poder así equilibrar más. Entonces, por terminar de despejar todos los datos y tener toda la información, ¿Cuánto sería el pedido medio? Pues nuestros ingresos totales entre el total de pedidos estarían 48 euros. ¿Por qué? Porque los clientes, los pedidos nuevos nos giran 45 euros de media como hemos visto antes y los recurrentes 60. Y al final, bueno, como los recurrentes son un 20% sobre nuestras ventas, nos hay esa cantidad. Entonces ya aquí tendríamos estas dos tablas. ¿Aquí habría un dato que a mí me encanta sacar, que sería qué peso están teniendo los ingresos de clientes recurrentes sobre el total? Entonces aquí imaginaros que saco porcentaje ingreso recurrente versus total, saco esta cuantía y entonces esto lo divido, pues oye, ¿Cuántos ingresos he tenido de clientes recurrentes respecto a mis ingresos totales y esto me supone un 25%? ¿Por qué? Si un 20% de mi clientela es recurrente, no un 25 porque ese cliente recurrente es más valioso, al final nos genera un mayor ingreso medio. Esto además es muy interesante porque lo normal es que si nos ponemos a analizar los costes publicitarios o los costes de promoción que tenemos para captar a un cliente nuevo, sea mucho más alto que los que tenemos para un cliente recurrente. Recordad por ejemplo en este vídeo de aquí, como os enseñé, la parte que Google está haciendo de incentivarnos a trabajar las bases de datos precisamente para poder pujar más por un cliente nuevo, lo tenéis también la descripción. ¿Por qué? Porque por un cliente nuevo tiene sentido hacer un sobreesfuerzo publicitario, porque si luego ese cliente nuevo puedes ordeñarlo, es decir, haces crecer la vaca para luego ordeñarla, le vas a sacar un rédito a futuro donde no vas a necesitar. No os digo nada de coste publicitario porque precisamente hay estrategias publicitarias que nos permiten aumentar la recurrencia de los clientes, pero si al menos no va a ser un coste tan alto como cuando por ejemplo peleamos en shopping codo con codo con el resto de anunciantes por alguien 100% nuevo. Entonces aquí ya tendréis un dato de decir, oye, pues si el 25% de mis ingresos va viniendo a través de venta recurrente, me parece un dato maravilloso porque digamos que una cuarta parte de mi negocio en principio si parase toda la publicidad parece que no se debería mover mucho, teniendo en cuenta que habría que cuantificar cuánta de esa venta recurrente está teniendo en cuenta impacto, por ejemplo la publicidad. Vale, pues ese sería un escenario. Ahora vamos a estimar que hubiese un tercer año que fuese 2028 por ejemplo. ¿Y qué podría pasar ahí? Replicó la misma tabla, ¿Vale? Tal cual. Pero eso vamos a rellenar los datos de un siguiente año. A nivel de ventas, vamos a suponer que seguimos el mismo ritmo, somos capaces de obtener el mismo resultado que en el mes anterior, más 10 pedidos, más el negocio sigue teniendo un crecimiento. Ahora bien, ahora la recurrencia no somos capaces de mantener el 20% baja un 15. Quiero mostraros con esto ya no las causas de que pueda bajar ese 15% que puede ser desde que tu competencia, que también capta clientes nuevos, esté haciendo algo con los recurrentes especial, que simplemente esté yendo a por tu cliente recurrente y ese cliente recurrente esté probando en tu competencia y se esté quedando con ello, o que hayas dejado de hacer ciertas acciones a tus clientes recurrentes y mandar una newsletter al mes o cada dos semanas, para mí no cuenta como acción, ¿Vale? Habría que hacer cosas más personalizadas o simplemente que hayan ido perdiendo efectividad en el tiempo. También podría ser que el cliente nuevo que estés captando sea de menor calidad, pero vamos a suponer que ahora empezamos a tener una recurrencia más baja, vamos a recalcular todas las cantidades para ver cómo quedaría. Digamos que esto sería igual y bueno, en general bajo aquí la tabla y echo para abajo, fijaros la diferencia, aquí nos estaríamos encontrando ya meses, por ejemplo en mayo de 2000, vaya, en mayo, junio y julio de 2028, donde tendríamos unas ventas recurrentes similares a las del año anterior a final de año. Os hago una lectura sobre este dato, si yo siete meses o si siete u ocho meses después que en esta fecha vendo lo mismo que antes de cliente recurrente, pueden darse varios casos, o bien no he metido clientes nuevos, si mi recurrencia es la misma, tengo un periodo estacional donde es normal que tenga menos 20 recurrente, aunque eso en este caso, digamos, lo hemos descartado porque hemos hecho que la recurrencia vaya incrementando cada mes, o bien, qué es lo que a mí me asusta, estamos perdiendo la capacidad de generar clientes recurrentes. Vamos a ver un dato concreto, seleccionamos esta fila y esta que tienen un nivel de venta recurrente similar, no de venta nueva, y ya veis en porcentaje cómo afecta, vamos a marcarla aquí en color verde. ¿Para mí cuál es la lectura catastrófica de esto? Y vaya catastrófica decís que es como yo lo leo, sinceramente y qué es lo que me preocupa, Oye, has tenido 47 pedidos recurrentes y hace 8 meses, 8 o 9 meses tenías 46, OK, puede haber pasado y el cliente te puede decir, bueno, pero no ha bajado, vale, si no ha bajado en porcentaje, sí, pero no ha bajado el número absoluto, pero ojo que entre esa fecha y la de ahora han pasado 1779 pedidos nuevos, clientes nuevos de verdad, de 1779 hemos sido capaces de seguir haciendo recurrente a la cantidad que teníamos cuando teníamos 184 pedidos al mes, no hemos sido capaz de hacer más. Y eso es lo que a mí me preocupa y. Y esto lo podéis encontrar en muchos proyectos, los datos de todas formas mensuales a veces son complejos de leer, así que yo recomendaría hacer lo siempre que trabajéis con información. Así que ya os digo, estos cuadros vienen genial, intentad sacaros el dato totalizado por año, por ejemplo aquí sería tan sencillo como por un simple sumar si que nos sacásemos la info de forma más correcta. Aquí voy a ajustar algunas fórmulas. Esto sería así y listo, así estaría. Entonces fijaros ya si lo vemos aquí de forma acumulada, obviamente ya sabíamos que la venta recurrente de 2028, el tercer año había bajado, pero aquí podemos cuantificarlo de forma mucho más concreta y Fijaros, hay sólo 6.000 euros de diferencia entre la venta recurrente del año pasado con la de este. Si hubiésemos finalizado ya el año, cuando el año anterior había casi 16.000. Igualmente puedes decir, bueno, pero estoy creciendo. Pero es lo que os digo, seguramente el coste de captar este cliente nuevo es alto y muchos negocios lo que van entrando es en un proceso en el cual la venta recurrente me da oxígeno, pero me da capacidad para poder invertir sin problema. ¿Por qué? Porque tengo un flujo de ingresos en los que en comparación con el resto, no tengo que hacer un gran trabajo de captación, tengo que hacer un trabajo de mantenimiento. Pero digamos que si midiésemos el esfuerzo en 100 puntos, imagínate que para captar el cliente nuevo tienes que hacer 90 y aquí tienes que hacer 40, que me permite reinvertir. ¿Si esto lo sacamos como si fuese un diferencial, vale? Al final diferencial que sería porcentualmente cuánto estamos vendiendo de menos a nivel de qué suponen esos ingresos recurrentes versus el total. Aquí estamos haciendo un caso sencillo donde los pedidos medios no varían. ¿Y qué supone esto? Pues si yo multiplico esta cantidad por las ventas totales que he tenido, me estoy yendo a que sólo en este año se han vendido 10.000 euros menos. 10.000 euros menos de 172.000 no es un drama, aunque es un 6%. Es decir, si lo ves en porcentaje dices, hostia, imagínate ganar un 6% menos al mes o al año, no nos haría gracia. Pues imagínate ganar lo demás, si no sería gracia. El tema es que aquí se ha descuadrado. Si esta recurrencia hubiese seguido así, igualmente hubiese seguido al ritmo del 25 y se hubiesen conseguido el mismo volumen de clientes nuevos que se tenían antes, el dato sería mucho mejor. Os enseño ahora simplemente para terminar y que veáis el impacto de esto, otros escenarios. Imaginaros un caso en el que la recurrencia hubiese sido aún peor. Ya nos iríamos aquí a cantidades de menos 15.000 y a ver, seguiríamos teniendo venta recurrente, pero habría caído. Imaginaros un caso donde hubiese sido aún más baja, que esto lo he llegado a ver. Es decir, en los otros escenarios, aún así la venta recurrente iba incrementando. Imaginaros que cae aquí, habría caído un 10% aproximadamente un 11%. Pues cae la venta recurrente un año a otro, aún teniendo 3260 clientes nuevos. ¿Que puede pasar? Ya empieza a hacer pupa a nivel de negocio. Y esta cantidad, pensaros que aunque aquí habría que descontar, habría que calcularlo con el margen y demás, es dinero limpio que pierde de alguna forma. Imaginaos que aquí hubiese, pues no sé, casi un 30% de margen, pues al final son unos 5.000 euros que te están dejando de entrar, que luego al resto de partidas te afectan. Y suponed que estos datos lo hubiésemos hecho más grandes, con mayor volumen de pedidos, lugar de empezar con 10, hubiésemos empezado con 110. Es que ya aquí te vas a cantidades bastante, bastante grandes. Entonces, revisad de verdad esto en vuestros proyectos y simplemente si podéis hacer estrategias de email marketing y de automation y cosas así, genial. Pero si a lo mejor eso es una línea que dices, vale, el cliente aquí que quiere gestionarlo él tiene que entrar en un proceso de maduración que creo que le va a costar. Haz cosas, por ejemplo, como que se explicaba aquí con Demange, acceso y trabaja las listas de las bases de datos, segmentalas en función de lo que el usuario ha comprado. Hace estas mismas estrategias en Meta, en TikTok, pero ve trabajando esa parte porque nosotros en los proyectos que vemos que hay mayor maduración o mayor consistencia son esos que están siendo capaces de tener una buena recurrencia. Y es más, suele haber momentos en los que los mercados no van como se ha enseñado aquí, es decir, no hay un crecimiento concreto, hay mercados que ya maduran y el crecimiento muy bajo o incluso puede haber cierto decrecimiento. Si vas decreciendo en clientes nuevos pero mantienes en gran nivel todo lo posible de la recurrencia, el impacto que tienes es mucho menor. Pero si vas perdiendo por los dos lados, el nuevo cada vez te va siendo mucho más caro de conseguir porque el mercado al tener menos demanda y todos los anunciantes está dándose de tortas por captar a esa nueva demanda, sube mucho el coste de captación y encima conseguimos una peor recurrencia. El negocio puede entrar en un momento muy muy delicado. Así que nada, espero que este os sirva un poco para abrir la mente, para salir tanto de nuestras estrategias publicitarias, que ya sabéis que son fundamentales, pero que como os digo, muchas veces los problemas de que un proyecto no vaya bien no están tanto en la campaña publicitaria o en el rendimiento SEO, en cosas así. Hay veces que hay puntos de negocio que estos puntos de negocio no afectan solo a la parte de Google Ads, ni a Facebook Ads, ni Meta, ni nada, afecta a todo lo que ocurre y todo lo que ocurre afecta finalmente a la cuenta de pérdidas y ganancias del negocio. Así que revisad estos puntos, si tenéis cualquier duda me comentáis, si necesitáis ayuda también y si os ha molado os agradezco que le deis a Like, os suscribáis y le deis a la campanita porque si no YouTube no avisa los siguientes vídeos. Muchas gracias, cuidaros mucho y un.