El PEOR Mix de Medios en Google Ads ⚠️ ESTRATEGIA

Solemos dedicar mucho tiempo a la parte técnica de los proyectos, pero sin embargo lo que termina destruyendo muchas veces un proyecto es la falta de estrategia o la falta de control sobre lo que estamos haciendo realmente y hacia qué camino vamos. Así que, como sabéis, en este canal quiero que aprendáis a pensar de una forma muy diferente a la de vuestro día a día, y os voy a enseñar uno de los datos que más analizo en los proyectos y que más me preocupa, porque es un claro diagnóstico de que el proyecto a corto-medio plazo va a explotar totalmente. Así que vamos Vamos a verlo. Os voy a enseñar datos de 4 proyectos durante los 4 últimos años. 2026 no estaría acabado, pero hasta donde llevamos, como son datos promedios, nos sirve de referencia. Aquí voy a dividir los datos de las cuentas, que aquí las tenéis, por lo que yo llamo el mix de medios, hablando solo de Google Ads. Esto lo podríamos extrapolar, por supuesto, a Meta, TikTok, Pinterest y otras plataformas. Aquí lo que analizo es lo siguiente: hago una división por lo que llamo baja, media y alta, que básicamente es una especie de funnel de conversión o funnel más de captación. Con esto lo que busco saber es qué peso estoy teniendo a nivel publicitario en cada una de las partes de lo que sería el proceso de decisión del usuario. ¿Estoy llegando a ellos cuando ellos ya me quieren o estoy tratando de llegar antes? ¿Por qué esta separación? Porque normalmente los costes en Google Ads, en la parte de abajo, donde Google siempre ha destacado más porque es la mejor herramienta cuando el usuario quiere algo, porque va allí y lo busca, busca, en esa parte es cuando, donde los costes suelen crecer más, suelen crecer más por un tema de competencia, y también porque si va aumentando la competencia pero las búsquedas no aumentan al mismo volumen, se genera una inflación, vale. Entonces, porque sepáis mejor cómo hago la asociación, aquí abajo os la he dejado. Digamos que lo que llamo parte baja, esto es una asociación mía, vale, esto decido yo hacerlo así y cada uno puede hacerlo a su manera. Yo os explico cuál es mi criterio. Para mí, lo que sería search, shopping, o Performance Max que gasta en el buscador, es decir, en Search o en Shopping. Para mí eso sería parte baja. El usuario me busca activamente y con una intencionalidad de compra o interacción alta. Parte media, yo metería ahí todo lo que es display, meto Demand Gen y Performance Max, pero cuando no están gastando en vídeo. Si Demand Gen, por ejemplo, gasta en la parte de vídeo, lo subo a la parte alta. Si Performance Max gasta en la parte de vídeo, lo subo a la parte alta. Estas otras, aunque podrían ser la parte de Discovery, la otra parte de Demand Gen lo podríamos considerar parte alta, para mí hay muchas veces se mete mucho remarketing. Entonces prefiero realmente tenerlo independizado porque si no todo se me va a la parte alta. Y en la parte alta tendría vídeo puro y esa parte de Performance Max y Demand Gen que me gasta en YouTube. Entonces con esto lo que vamos a ver es la evolutiva del CPC y cuánto ha supuesto este, este trozo del funnel, vale, este bloque sobre el total de la inversión. Aquí querría decir que el CPC medio en 2023 de este proyecto fue 37 céntimos y que supuso un 99,76% de la inversión total. En la parte media se gastaron 7 céntimos de media por clic y supuso un 0,24%, y alta no había. Entonces fijaros, aquí es donde para mí entran las cosas un poco que dan miedo. En este proyecto, que es uno de los más bestias en cuanto a subidas de CPC, pero que lo he visto ya en muchas ocasiones, fijaros cómo ha evolucionado el CPC en esa parte que genera venta de forma más directa en 3 años. Porque lo veamos en porcentaje concretamente y podamos aterrizar el dato, que a veces visualmente del todo no es fácil de ver, Si aquí sacásemos un dato, nos estaríamos yendo, si no he calculado mal, a un incremento de un 78%, es decir, casi un por 2. Imaginad en cualquier cosa, vale, pensarlo desde el lado vuestro como usuario o vuestro como empresa, que te suban los costes un 78%. Pues eso es lo que pasa aquí. Eso querría decir que si invirtieses lo mismo tendrías casi la mitad de tráfico, vale. Un poquito más tendrías porque no llega a ser un 100%, pero pensad eso, es decir, es una auténtica barbaridad. Esto lamentablemente en algunos sectores ocurre más rápido que en otros, y yo nunca lo veo bajar porque la competencia tiende a subir. Esto significa que la parte del buscador de Google no funcione, no, ni mucho menos, pero hace que si tienes una total exposición a esa parte, es decir, vives totalmente de la búsqueda tradicional, el foco que hemos tenido los especialistas de PPC en general, sobre todo los enfocados a Google Ads, en nuestro día a día es: no, todo esto tiene que generar un performance directo. Y hay que ir a otro tipo de estrategia. Entonces, fijaros, por ejemplo, esta cuenta, como después de 4 años el 99% de su inversión está aquí donde el CPC se está disparando. Seguimos consiguiendo buenos ROAS aquí, sí, Pero nuestro margen se ha contraído. Ha habido que hacer una serie de acciones a nivel de negocio para tener mejores productos, tener mejores márgenes. Pero si esto sigue subiendo a este ritmo, y aunque solo suba un 5% anual, como los precios no sigan subiendo así, y al final si vamos subiendo los precios la gente no va a comprar, este negocio está muerto, está totalmente condenado a desaparecer. Fijaros, sin embargo, este otro que ha ido haciendo una transición que sin ser una locura, al menos es más sana. No ha incrementado cuánto está en el buscador, pero al menos hay un 10% que tiene fuera, vale. Entonces, bueno, no está mal. Para mí la transición debería ser continua hasta quedarte más o menos en un 75-80%. ¿Qué es lo que nos aportan estas estrategias? Estas estrategias nos van a permitir dos cosas principalmente. Uno, por supuesto, poder captar tráfico fuera del buscador, pero también llegar a gente que no está en ese proceso todavía de toma de decisión inmediata, sino que está en ese proceso más de descubrimiento. Así que esto puede sonar mucho al discurso típico de Google, pero si lo aterrizáis, la publicidad tradicional se ha basado un poco en eso. Y oye, trato de impactarte para generarte esa escasez o esa necesidad. No me gusta llamarlo necesidad porque si no parece que el marketing genera necesidades, y yo creo que las descubre. Pero es ese foco de decirte, oye, aquí tengo este producto o servicio, te puede interesar. Esto con el plus de que en la parte digital podemos segmentar mucho más que en la tele tradicional, en radio, cosas así. Entonces, si nosotros vamos impactando aquí, el tema es que cuando el usuario llegue aquí ya nos conoce, puede que busque nuestro producto concreto, puede que tenga ya más afinidad con nuestra marca, y entonces el CTR suba. Y en general estamos metiendo más tráfico en la web para que luego la podemos hacer remarketing. A lo mejor se registran, tenemos ahí un lead magnet, le podemos hacer algún tipo de promo especial, y sobre todo estamos diversificando. Entonces, este es un tipo de segmentación que yo saco, pero os invito totalmente a que la vayáis viendo. Para mí, el símbolo de salud sería que hubiese una evolutiva en media y en alta, y que la parte baja como mínimo no suba. Y yo podría que estuviese en un 80% como mucho. Fijaros que esto pasa, me he ido a los proyectos donde pasa más extremadamente, vale. Pero este, por ejemplo, iba muy buen ritmo. Este iba a un ritmo muy bueno de ir quitándose dependencia de esa parte. Pero fijaros como ya este último año ha vuelto a lo mismo. ¿Qué creéis que ha pasado aquí? Pues mirad, analizando el proyecto, hay una serie de situaciones que generan mucho miedo a quien lo llevan y que hacen abandonar esta lógica, y es cuando la rentabilidad o los ROAS o el indicador que tengas empieza a no ir del todo bien, y entonces dan marcha atrás en la estrategia que estaban siguiendo. ¿Y qué es lo primero que recortan? Estas estrategias que son las que de inicio no generan una rentabilidad directa. Para esto tienes que ser más medioplacista o largoplacista. Esto es más inmediato. ¿Qué ocurre cuando tú empiezas a focalizar de nuevo aquí la inversión? Pierdes ese foco, esa atracción de público nuevo o diferente, que en general, fijaros, por un lado, que no hemos comentado, que aquí no suele haber esa inflación de CPC. Fijaros que incluso en muchos casos baja, porque hace 2-3 años no era, por ejemplo, tan común meter YouTube y que vendiese. Y ahora, por ejemplo, sí genera ventas, pero aquí no tenéis esa inflación tan bestia. Y es que aunque la tuvieseis, con esto consigues una barbaridad de tráfico brutal. Entonces Terminas, si tú balanceas aquí este, estos 7 puntos de inversión, los mueves de esta zona a esta zona, el tema es que estás cambiando euros de inversión que te van a convertir mejor, pero que son mucho más caros. Y a lo mejor cambias 5000 usuarios por 500, 500 buenos, sí, pero es que en los otros 4500 usuarios que has perdido tenían muchas cosas que poder vender. Vale, o por lo menos la posibilidad de venderlo compensaba totalmente el coste que tenía captar a ese potencial usuario. Entonces, como ejemplo de buena transición, yo os diría que es lo que ocurrió aquí, vale. Esta es una transición anual que sería muy interesante de valorar positivamente, y esta sería otra. Fijaros aquí cómo este negocio en un año simplemente ha ha variado bastante esta parte. Aquí es donde estaría quizá un poco descompensado, se está yendo demasiado a vídeo. Pero aquí creedme que si vieseis los datos, esto es en pesos, vale, por eso veis esa cantidad tan bestia de CPC, no son euros ni dólares. Pero si vieses ahí cuánto está vendiendo por vídeo con una tasa de conversión mucho peor, pero claro que compensa totalmente ese costo, alucinaríais, vale. Pensad que es que aquí el CPC es que prácticamente la mitad. Entonces os invito totalmente a que hagáis este análisis, esta segmentación. Sobre todo con PMax antes era más complicada de sacar, pero ya vía API Google ha liberado bastante ese desglose que hace unos años era inviable o había que estar haciendo cosas raras con los scripts. Ya vía API puedes, y que deis una vuelta a esto. Y sobre todo que vosotros mismos o con vuestro equipo planteéis como unas reglas bastante claras y estrictas de Oye, no vale luego que en un mes que no vaya la cosa bien te cargues vídeo y te cargues la parte de demand gen, porque hay que rentabilizar. Tienes que ser un poco más, tener miras a medio plazo y pensar en que eso te va a repercutir luego, a lo mejor dentro de 2-3 meses, que vas a tener peor captación. Y también enfocarlo de la siguiente manera: en este proyecto, por ejemplo, había una dependencia muy grande de estacionalidades concretas. Pero luego había unos periodos de muy bajo consumo que al final lo que hacían es que el negocio cayese en facturación un 30-40%. Estas acciones lo que han permitido es que eso se equilibre, y se equilibre con una rentabilidad que sigue siendo buena. ¿Le siguen afectando igualmente las estacionalidades grandes? Totalmente, pero ya no es tan bestia. Y el tema es que si los negocios también van equilibrando más o menos su flujo de ventas y no tienen caídas de un 50%, toda su operativa y su toma de decisiones también el día a día a nivel de negocios se mejora. Vale, así que ya os digo, este sería un poco el enfoque. Y aquí un poco como reflexión, para mí la duda que me gustaría que me dejaseis vuestra opinión es dónde va a quedar la parte de IMAX. La parte de IMAX de Google, que ya sabéis que ahora mismo aunque la actives no suele tener un gran impacto en volumen porque no sale publi todavía en la parte de ella. Yo creo que hasta el primer trimestre del año que viene no estará. Me extrañaría que estuviese antes, sobre todo con Black Friday y demás, no creo que lo vayan a sacar ahí. Pero cuando eso pase, vamos a poder atacar búsquedas mucho más informacionales, mucho más de lo que hacía incluso la amplia. Eso será parte baja del funnel. Para mí no, porque creo que se va a mover más en esta parte media informativa, o incluso habrá que ver si lo metiría ya en alta. Yo creo que estaría en media. Entonces creo que eso nos va a desbloquear potencial público nuevo. Habrá que ver con qué calidad. Y cómo interactúa ese público con esos anuncios en esa parte de IA, que ahora mismo es gratis y sobre todo da información. Pero creo que cuando eso ocurra también será muy importante que ya no todo lo que pasa en el buscador lo consideremos parte baja del funnel, sino que posiblemente lo movamos ahí a la media. Pero bueno, independientemente de eso, ahí sí os recomendaría que vieseis este vídeo de aquí, porque a la hora de usar IMAX hay muchas formas de hacerlo mal. Y es lo más común porque se suele activar como si nada. Así que ahí podéis ver cómo utilizarlo correctamente. Espero que os haya sido de gran ayuda y nos vemos en el siguiente vídeo. Chao.