In this Spanish‑language presentation, Carlos David López García analyses insights from Google’s Think Consumer event, focusing on how generative AI is reshaping consumer decision‑making in Spain and Portugal. He explains that AI assistants dramatically cut the time needed to compare options (e.g., from 4 hours to 20 minutes) and increase users’ perceived trust in their choices (71 % report higher confidence, 73 % decide faster). The speaker shows that purchase paths are changing: single‑day decisions become slightly longer in minutes but involve deeper evaluation, while multi‑day journeys shrink by roughly half a day, reducing overall conversion time. AI also drives a higher number of searches per path (30‑40 % more for 2‑7‑day journeys, ~40 % for >7‑day journeys). Concrete use‑cases are presented – from finding the best price for a toy, comparing washing‑machine specs, estimating roof‑repair costs, to getting personalized gift ideas – illustrating AI’s role as a comparative recommendation engine. The talk warns that current AI results are ad‑free in Spain, but once advertising (IMAX/AIIMAX) enters the mix, visibility and trust dynamics will shift. Marketers are urged to move beyond click‑based metrics and measure incremental business impact, preparing for “agentic commerce” where AI agents guide users across Google’s ecosystem and a unified checkout spans Search, YouTube, Gmail, etc. The conclusion stresses that consumer behavior is evolving and businesses must adapt or risk losing relevance.
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Se nos está olvidando un detalle muy importante a la hora de tomar decisiones y es cómo está afectando la IA a cómo los usuarios toman las decisiones de compra y de consumo. Esto es algo que ha variado radicalmente y que créeme que ninguno sois conscientes. Y es lo que vamos a resolver hoy, porque después del Google Think Consumer, de todas las sesiones que hubo, esta que os voy a mostrar fue la que para mí me dio más valor y comencé a entender muchas de las cosas que están pasando ahora. Así que Vamos a ello. El Think Consumer es un evento que realiza Google todos los años y que más o menos nos trae un poco las tendencias que está viendo y cosas así. ¿Cómo estuvo el evento? La primera mitad a mí no me hizo mucha gracia porque fue recordar todo lo que ya os había explicado ya del Google Marketing Live aquí, pero luego hubo una serie de sesiones que os voy a ir trayendo bastante interesante y una fue esta de aquí de Pablo Pérez. Seguid a esta persona, vale, os la dejo por aquí porque lo he visto ya 5 o 6 veces, sobre todo en los Google Marketing Live en directo. Y es espectacular. Es decir, es un perfil que, si os gustan los perfiles técnicos, es espectacular. Entonces vino trayendo un poco, nos habló de la maraña de información que hay y cómo podemos ir aterrizando de todo lo que pasa, entender mejor qué está ocurriendo. Es curioso porque de todas las presentaciones, la suya no la han pasado, vale. Si la consigo, la pasaré por mi newsletter, pero le hice fotito a todas las cosas que fue presentando, así que aquí las traigo. Él principalmente lo que está analizando es comportamiento de usuarios, por ejemplo, en España y Portugal, y cuál es su experiencia de cara a la IA. Entonces, fijaros, aquí un usuario decía que estaba usando el asistente de IA para poder comparar información de diferentes pestañas, y bueno, fue maravilloso porque lo que antes tardaba 4 horas ahora tarda 20 minutos. Los usuarios perciben ahora mismo la IA como que les ahorra tiempo. Y fijaros, luego podéis adquirir conocimiento al momento sin tener que andar comparando, le es más fácil, es un ahorro de tiempo al fin y al cabo. Está siendo útil de cara a tomar decisiones. Y ahora veremos qué impacto está teniendo en la fiabilidad de esas decisiones. Por otro lado, estaba buscando un juguete para mi primo pequeño y la IA me daba los mejores precios en las distintas webs. Confianza y tiempo. Esto es muy bestia, justo con la parte de calidad de la información o volumen de información. Si seguimos avanzando, fijaros, siempre ha habido una cosa que yo lo veo mucho en los especialistas de marketing, en todas las plataformas, pero Sobre todo en Google Ads, que existe esa búsqueda más directa, que es, oye, ¿cuántas veces tiene que interactuar el usuario? ¿Cuánto tiempo pasa desde el primer impacto hasta la compra? Fijaros que los caminos ahora mismo serían más cortos o más largos. Aquí el color más celestito, el más clarito, sería sin IA, y el azul con IA. Fijaros que las compras en un día ahora mismo requieren de más minutos. Es decir, el usuario como tal se está documentando más tiempo, pero esa documentación es más profunda, es más avanzada y es más simple. Ahora bien, si nos vamos, por ejemplo, a las compras de varios días, sí que es verdad que el camino está siendo un poquito más corto. Hemos ahorrado casi medio día la toma de decisión. Si la toma de decisión media se iba a 4,6 días, ahora mismo se estaría yendo con 4,1. Entonces es como sorprendente, porque dice, ok, estar más informado no requiere de que estés más tiempo informándote, te informas más rápido, en principio te informan mejor, o al menos el usuario cree que la IA le informa mejor, y Eso hace que la decisión baje un poquito en tiempo. Entonces esto es bastante curioso porque parece que de media, si teníamos un proyecto que tardaba 14 días en convertir, a lo mejor ahora tarda 12 y medio. Pero sobre todo si nuestro negocio está comunicando bien a la IA, ya es toda la parte agéntica que vimos en el Google Marketing Live y del que tendréis otro vídeo, aunque al final de aquí hay una pequeña diapositiva sobre eso para que entienda bien nuestro negocio y toda esa información que tiene que ver. Si aquí vemos otras opiniones, por ejemplo, tendríamos: tenía que comprar un cortapelo, a ser el primer que compre, ni sabía qué características tenían que tener ni qué precios podía esperar. Usé la IA para que me acompañe en el proceso de no saber nada, me ayudó a comprar. Típica compra, imaginar una lavadora, que dices, vale, pero ¿y qué tiene más impacto aquí? ¿El peso? ¿Las revoluciones que puede tener? Pues oye, partir de que la diferencia, no digo que la información que dé la IA sea la mejor, que al final está basada en cosas que ha ido encontrando por ahí y demás, y cosas que van analizando tiempo real en el sitio web. Pero, ¿y la diferencia con no tener ni idea? Y la barrera en que en cualquier momento te puede responder, ahí es donde está el valor. Le pedí que crease una tabla comparativa entre los distintos tipos de lavadoras en función de mis necesidades, también los precios, sobre todo dónde las podía comprar, y que hubiese un análisis del coste de instalación. Esto, por ejemplo, muy interesante. Yo ahora he visto, por ejemplo, un caso en el que estoy viendo si a lo mejor adquirir una posible vivienda Y una de las cosas que me he encontrado es que el tejado habría que cambiarlo porque está hecho con unos materiales antiguos y demás. Vale, si eso ocurre, había mucha gente, me había dado opiniones. esos son 60.000 €, esos son 5.000 €, esos son 20.000 €. Pues es verdad que haciendo un cálculo más o menos matemático lo estuve viendo con la IA y me dio un precio que por lo que luego he podido contrastar en otros sitios web va muy bien enfocado. Pues oye, eso para mi decisión de compra es fundamental. Solo voy a decidir por eso, no. Pero ya me da una base sobre la que decidir. Por otro lado, no tienes tú que buscar toda la reseña online de diferentes sitios porque él lo puede hacer por ti y hacer un resumen de ella. Eso también es muy interesante. Oye, estoy dudando entre estos sitios, documentamelo, dame pros y contras e indícame qué hacer. Aquí, por ejemplo, se afirmaba que los usuarios españoles de modo IA, y pensad que en el modo IA todavía no sale la publicidad, vale. Así que cuando salga publicidad esto va a ser radical y por eso IMAX que tenéis aquí y aquí abajo va a ser tan fundamental para poder salir en ese modo IA. Los usuarios españoles de modo y vista creada por la IA afirman que el 71% tiene más confianza en las decisiones, 73% afirma tomar decisiones más rápido. La gente tiene una fe ciega en la IA. Eso tiene cosas buenas y cosas malas, sobre todo en función de la calidad de información. Pero que no puede ser es que si nosotros creemos que la IA en ciertas cosas no informa bien, lo desechamos de cara a que nuestros usuarios sí creen que informa bien. Es fundamental, vale. Entonces eso tenerlo en cuenta de cómo está variando esa cosa y por qué cuando pensamos en, oye, tengo que estar también haciendo geo para posicionarme bien en los LLMs. Por estas cosas es fundamental. Ahora, sobre lo que veíamos antes, caminos más cortos o más largos. Aquí lo que se analizaba era el proceso de evaluación y el proceso de exploración. Si veis cómo ha ido variando, realmente ahora el tema es que el usuario puede estar con la IA más tiempo evaluando la decisión y por tanto menos necesidad de estar mirando mil cosas. Y eso al final es lo que hacía que tuviésemos una decisión mucho más documentada respecto a La otra variante en la cual lo que teníamos era un proceso de decisión más largo y muchas veces peor documentado. Hay que recordar la diapositiva de antes: más información, aumentan las consultas de información y de documentarse, pero lo que baja es el tiempo para decidir. Entonces, al final, ¿qué es lo que los usuarios, los consumidores están consiguiendo? Un ahorro, asistencia y sobre todo sugerencia. Y esa parte de sugerencia es lo que, con toda la parte también de publicidad con IMAX, iremos consiguiendo, vale. Pero esos son los 3 puntos clave: ahorra tiempo, considera que están mejor asistidos y que tienen una capa de sugerencia e información mucho más profunda. Siguiendo con esto y viendo los últimos ejemplos, aquí teníamos otro que era mi hermano, que es su cumpleaños dentro de unos días, y le pregunté a la inteligencia artificial que me diera ideas para regalarle. Me recomendó un libro y la verdad que muy bien. Me parece una recomendación estupenda. Pues oye, a mí por ejemplo me ha pasado de cara a presentar ciertas cosas internamente, decirle a, conversar con la IA después de ver todo el proyecto. Mira, voy a tener que hacer esta presentación a una persona que tiene un perfil de esta manera. Incluso ya entrar en cosas como cómo es su DISC, vale, que sería su perfil un poco más comportamental. Entonces mira, de esta forma, de esta forma, de esta forma, de esta forma. Y entonces matizar, vale, pues esto que ibas a contar así a un perfil así no deberías contárselo así, porque va a ser un perfil muy orientado a algo rápido, muy enfocado y todo eso. Entonces es lo que digo siempre, usarlo como contraargumento de vosotros mismos, vale. Aquí, por ejemplo, esa recomendación, pues si describes bien cómo es la persona y demás, te puede hacer una recomendación interesante. Otro, le conté cómo dormimos, ¿Cómo nos gusta el colchón? Etcétera. ¿Cuáles eran las mejores opciones calidad-precio? Me volvió 3 opciones distintas. Aquí sobre todo la gente lo que valora también es la simplicidad. Os habrá pasado que vais a un restaurante y tenéis una carta con 60 platos. La mayoría de veces que ocurre eso, aunque puedes defender el vale, hay mucha variedad y eso es bueno, sí que es verdad que tiene la capa de decir vale, sí es bueno, pero no sé qué elegir, no tengo ni idea, preferiría que hubiese 10 platos. Entonces aquí muchas veces también cuando nos permite que se acote en cuántas opciones hay, El usuario en ese sentido, siempre y cuando demos por hecho que esas 3 opciones que aparezcan, esas opciones reducidas que aparezcan son buenas, lo va a preferir. Lo importante va a ser que nosotros seamos una de esas opciones. Y por otro lado, estaba buscando una marca de blanqueador dental y la inteligencia artificial me recomendó una marca concreta. Me sentí muy bien porque si busco en cualquier tienda online o si fuera una farmacia, me recomendarían 1000 marcas. Fijaros aquí un poco el sesgo. Está dando por hecho que la recomendación de la IA es puramente honesta y no es publicitaria. Es decir, al final la IA estará recomendando por mil cosas, y cuando haya publicidad, lo que se esté posicionando publicitariamente va a ser uno de esos factores. Pero como que se da por hecho que una tienda online, una farmacia, te va a recomendar mil marcas, y bueno, va a intentar vendértelas, y la IA está siendo como más honesta, y aparte te lo está simplificando, está diciendo: no, mira, esto es lo que necesita. Que va un poco dentro de todas esas mejoras que vimos de que los propios resultados de shopping se adaptada al usuario y veremos una descripción de cada producto adaptada a ti, no la misma descripción que me saldría a mí, porque a lo mejor yo en ese producto estoy buscando unas características y tú estás buscando otras. Entonces eso también me parece muy, muy relevante. Y ya como punto, aquí los caminos de compra que incluyen IA tienen un mayor número de búsquedas. Aquí vemos la diferencia. Por ejemplo, aquí sí que es verdad que se ve por la foto y por la distancia un poco raro, pero tendríamos todos los caminos que en general son más amplios. Los de un solo día básicamente se duplican, los de 2 a 7 días aumentarían un 30-40% y los de más de 7 días aumentarían aproximadamente un 40%. Entonces fijaros cómo hay más número de búsquedas. Al final, ese número de búsquedas también es donde entra un poco en esta filosofía que Google nos está diciendo. Que yo estoy en proceso de interiorizarla y aceptarla, que es, por ejemplo, cuando te pones a hacer publicidad con IMAX o AIIMAX, lo que ves es que empiezas a salir a veces por unas búsquedas que son excesivamente genéricas, que dices bueno, pero esto realmente no tiene sentido. Y a mí desde Google lo que me marcan mucho es mira la incrementalidad, mira cómo después de tener IMAX estás abarcando más y tu total de venta aumenta. Y si sacas el total de venta que has incrementado respecto a lo que te ha costado incrementarlo, te sale el dato. Ahí básicamente, si os traduzco mucho, es: no te bases solo en la métrica de clics, impresiones, CTR y ROAS de esa palabra, sino mira el total del negocio. Y aunque un análisis que es complejo, y creo que Google tendrá que sacar una forma de aterrizarlo mejor, porque No todos los perfiles les va a ser sencillo entenderlo. Vaya, yo digo, a mí me cuesta entenderlo. Sí que es verdad que si te enfocas en esos datos totales y valoras esa capa de IA como un incremental, sí empieza a haber datos bastante interesantes. Entonces, aquí por último, como conclusión, que esto ya era el inicio de otra sesión de la que, como os dije, vamos a tener bastante material en el canal. El comercio agéntico va a ser toda esa capa en la cual vamos a interactuar con un agente en Google y en muchas otras plataformas también lo haremos. Y ese agente nos irá recomendando, irá aterrizando lo que necesitamos con nosotros. Entonces, lo que se está viendo con estos primeros análisis es que elimina una brecha entre lo que viene siendo descubrir y encontrar algo y tomar la decisión. Aquí, por ejemplo, digamos que ya lo aterrizaban con que te anticipa el deseo de producto, en cuanto a que ya sabéis Google también sea con toda la parte de machine learning una forma de estar en la parte inicial del funnel de conversión, te ayuda a entender mejor por qué esa decisión puede ser buena para ti. Digamos qué razones sobre ese producto o servicio. Y por último, ya que pase a la acción, que ya es cuando vayamos al tema de que vamos a tener un carrito de compra entre todas las plataformas de Google y a lo mejor agrego un producto en YouTube, agrego un producto en el buscador y termino pagando desde Gmail, todo desde un checkout unificado. Así que ya os digo, esta es un poco esa parte de decisión. Sobre todo que lo entendáis, que sepáis que el usuario está cambiando y que es importante que cambiemos con él, o no seremos capaces de hacerle llegar nuestro producto o servicio para esta nueva forma de tomar decisiones. Espero que sea de gran ayuda y nos vemos en el siguiente vídeo. Muchas gracias y un saludo.
