Os quatro pilares de um programa de fidelidade como criar um programa de sucesso

Eu sou o Renato Rocha, tenho 16 anos de experiência trabalhando com programas de fidelidade e incentivo. Já desenvolvi diversos programas para o mercado, entre eles Cirela, Cinemark, Boticário e alguns outros, apoiando na parte tanto comercial como de implementação desses projetos. Eu estou hoje aqui com o professor Marcelo Custódio, Marcelo, boa tarde.

Boa tarde, Renato. Pessoal, é um prazer estar aqui com vocês. Meu nome é Marcelo. Bem, eu tenho um pouquinho mais que o Renato de trabalhando nesse mercado. Tô com 25 anos de experiência em desenvolvimento de programas de fidelidade, com alguns programas desenvolvidos aí pelo pro mercado e tenho a oportunidade de lecionar nas principais escolas de negócios do país. Se tiver algum aluno meu assistindo, saudações! É um prazer estar aqui com vocês. Legal!

Então vamos falar um pouquinho da agenda de hoje? A gente vai falar dos... hoje, por que os programas de fidelidade são importantes, Depois a gente fala quais são as dificuldades encontradas. Logo depois, quais são esses 4 pilares de um programa de fidelidade. E por fim, o que determina o sucesso ou fracasso de um programa de fidelidade. Marcelo, então vamos começar? Eu acho que a primeira pergunta é: por que os programas de fidelidade se tornaram tão importantes pro mercado atual?

Renato, eu gostaria de começar respondendo a essa pergunta a partir de algumas estatísticas boas que eu trouxe para vocês do mercado, tá? Basicamente 4 estatísticas que eu gostaria de discutir com vocês. Primeiro, que um aumento de 5% na fidelidade do cliente pode aumentar a receita de uma empresa em até 95%, né? Isso acontece muito decorrente desse processo de fidelização, já que se você aumenta seus clientes leais e fiéis na empresa, você tem uma série de comportamentos adicionais desses clientes que vão rentabilizar a empresa, e a gente vai falar mais disso ao longo desse webinar. Outro é que é de 6 a 7 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente existente. Hoje em dia a gente tem aquele indicador que é o custo de aquisição de clientes. Para muitos negócios a gente sabe que esse custo de aquisição de clientes ele é alto, é relativamente alto, e às vezes ele acaba consumindo uma boa parte da lucratividade do cliente no primeiro ano, ou até chegando, dependendo do tipo de negócio, como empresas de tecnologia muitas vezes acabam tendo o primeiro ano empatado em termos de break-even. Então é muito importante a gente manter os clientes na nossa base. Outra estatística é que os clientes existentes gastam 67% mais do que os novos. Como eu falei, na verdade você tem com esses clientes existentes uma série de novos comportamentos, por exemplo, compra repetida, né, e vendas cruzadas também. Então esse tipo de comportamento vai gerando um processo de rentabilização maior ao longo do tempo e o programa de fidelidade é um grande viabilizador desse processo, tá? E por último, sem me estender muito nessas estatísticas, 83% dos clientes concordam que os programas de fidelidade aumentam a probabilidade de continuar comprando em determinadas empresas. Tem um fator importantíssimo aí também que além dos estímulos racionais que a gente tem nos programas de fidelidade, muitas vezes os programas de fidelidade são construídos de uma forma de gerar um envolvimento emocional e com os programas de fidelidade, né, a probabilidade de você continuar na marca por conta de você tá desenvolvendo esse engajamento emocional com cliente acaba sendo muito maior, tá. Então assim, a gente tem essas estatísticas e tem uma série, poderíamos aqui ficar falando uma hora de coisas boas em relação a programas de fidelidade, a programas de relacionamento, os benefícios que elas trazem.

Legal, Marcelo. A gente falou bastante de retenção de cliente, da rentabilidade que um programa de fidelidade pode trazer, mas eu queria bater um papo contigo um pouquinho da questão de informação, dados. Por que que a gente consegue capturar mais informação no programa de fidelidade do que em outras iniciativas de CRM e assim por diante que a gente tem no mercado?

Ótima pergunta, Renato. Eu, na verdade, por conta disso, trouxe para vocês a capa de uma das edições da revista The Economist, particularmente de maio de 2017, aonde ela lançou na capa esse cenário de que essa frase de que o recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo, e sim dados. O que acontece é que programas de fidelidade nasceram como coletores de informação, coletores de dados e viabilizadores das estratégias das marcas com os clientes. O primeiro programa de fidelidade, que é o programa da American Airlines, nascido em 1982, Ele na verdade tinha como grande foco esse processo de desintermediação e de coleta de informações direto com o viajante, né, o passageiro dos seus aviões. O que vem acontecendo é claro que com as redes sociais nos últimos anos e também com a capacidade da gente coletar dados via comportamento através do mobile, através do celular, a quantidade de dados que são viabilizados através de um programa de fidelidade são gigantescos hoje em dia. Então, é claro que as empresas, elas vêm investindo muito em programas de fidelidade também como uma forma delas monetizarem, elas criarem essa possibilidade de, com os dados, elas terem maior valor de mercado. Isso é certo, né? A capa dessa revista realmente dizia, olha, Empresas como Google, Facebook, Amazon são empresas que hoje são as mais valorizadas em termos de valuation no mercado. E as empresas que têm uma capacidade grande de coletar muita informação dos clientes acabam tendo esse tipo de valor atribuído aos seus negócios também. Então, o programa hoje não é só um estimulador de novos comportamentos, como é um viabilizador de valor financeiro para empresa, tá? É uma das coisas que mais tem ressaltado nos últimos tempos.

Legal! A gente falou um pouquinho aqui da parte boa, né? Então a gente tá falando do que o programa, um programa de fidelidade, pode trazer para gente, quais são os benefícios, os resultados. Mas eu quero te fazer uma outra pergunta. Quais são as dificuldades encontradas na implantação, na operação de um programa de fidelidade?

É, eu não tô aqui só para falar de coisa boa, né? Na verdade, em todos os negócios há aspectos bons e há dificuldades também. Então trouxe para vocês uma estatística que não é tão boa assim em relação programas de fidelidade. Interessante que há 2 anos atrás também uma empresa do setor, ela acabou, tá o link aí debaixo para vocês poderem ver a pesquisa, tá? Ela trouxe para nós essa informação de que 77% dos programas de fidelidade falham nos primeiros 2 anos. Eu me lembro desde as discussões de projetos de CRM, né, de relacionamento com cliente, que a Gartner Group dizia que 60% dos projetos de relacionamento falham com os clientes. Mas chegarmos a 77% de falha nos primeiros 2 anos em termos de programa de fidelidade me trouxe a necessidade de investigar mais esse tipo de dado. E é interessante que nessa pesquisa ela fala especificamente por um tipo de programa de fidelidade que particularmente eu acredito que não é a única solução que as empresas devem desenvolver em termos de fidelização. Que são os programas baseados apenas em recompensas financeiras. Não é que isso seja algo que não tenha valor. Sim, ela traz muito valor e é muito utilizado. Eu acho que aqui na Fielo, a maioria dos casos que a gente trabalha, sim, os programas focam bastante nessa questão financeira, né? Só que é claro que se você se concentrar somente no financeiro, o que vai acontecer é que é muito fácil para o seu programa ser copiado. Então, o cliente que ele não tiver um engajamento mais voltado ao emocional, o que vai acontecer é que se você oferecer um ponto adicional a cada real gasto, o cliente vai migrar de programa. Então, isso é uma das coisas que acontecem em programas de fidelidade e a gente tem que procurar evitar isso. E vamos falar um pouquinho sobre como construir isso de uma forma correta. Para que a gente possa evitar esse tipo de problemática, esse tipo de indicador, você não caia nesse 77%.

Legal, Marcelo. Então a gente falou que os programas bem desenvolvidos trazem uma boa rentabilidade, né, mas que tem uma falha aí de implantação e de operação dentro desse programa. Eu acho que a pergunta, pergunta do webinar aqui é como que a gente pode desenvolver um programa de sucesso.

Excelente. Bom, bem, vamos discutir agora. Eu gostaria de discutir sobre 4 pilares que a gente tem que desenvolver em um programa de fidelidade, tá? E isso é muito importante, pessoal. É assim, durante os meus, acho que se somar aqui meus 25 anos com mais os 16 aí de carreira minha e do Renato, a gente tem aí mais de 40 anos juntos aqui discutindo esse negócio e algumas dezenas de programas desenvolvidos, o que ocorre é que dá para a gente entender que ao longo desse, do processo de desenvolvimento e desafio de desenvolvimento dos gestores em termos de programas de fidelidade, você precisa focar em 4 diferentes processos que você tem que construir num programa de fidelidade, tá? Então eu chamo isso internamente de um nome de um framework, tá? Esse nome é um nome bonito que a gente utiliza em inglês, que os administradores utilizam para identificar, designar um modelo, tá? Então eu chamo isso de TICM framework, ou seja, um modelo que é baseado em 4 processos, e esses 4 processos estão aí na tela, tá? É o processo de target, o processo de incentivize, processo de communicate, processo de measure, tá? Tentando traduzir, o processo de target tem a ver com as escolhas dos segmentos, o incentivize com incentivar, o communicate, comunicar, e o measure, a medir resultados, tá? Então é disso que a gente vai começar a falar a partir de agora.

Legal.

Bem, para a gente começar, né, o primeiro processo o processo de targeting, tá? Vamos começar a discutir um pouquinho de modelos de segmentação. Bem, ao longo dos anos, as empresas, elas vêm evoluindo bastante, Renato, em termos de modelos de segmentação. A maioria das empresas, elas vão com o programa de fidelidade desenhando os níveis de segmentação baseado no modelo que eu chamo de segmentação em massa. Vocês sabem dos nomes tradicionais, aqueles modelos que a gente chama de ouro, prata, bronze, ou os modelos de programas de relacionamento que na verdade dividem o seu público potencial em 3 ou 4 níveis, alguma coisa nessa linha, é como a gente vê hoje nas companhias aéreas, né?

Então A partir do momento que eu consumo mais com aquela companhia, que eu vou mais com ela, eu vou aumentando o meu nível de fidelidade, segundo eles, e vou passando para ouro, prata, bronze, azul, cor-de-rosa.

Perfeito, Renato, é isso mesmo. Então, por que a gente precisa gerar esses modelos de segmentação em massa e por que eles costumam funcionar? O grande propósito de uma estratégia de fidelização é mudar o comportamento do cliente e agregar mais valor para esse cliente. Porque se você agregar mais valor para esse cliente, ele vai te retornar num valor que a empresa deseja, que é a maior lucratividade. Então, por conta disso, nós não conseguimos mudar o comportamento das pessoas e motivá-las para que esse comportamento mude se a gente não tiver tratamentos diferenciados para grupos de pessoas diferentes, tá? Porque se você me entregar mais e eu entregar menos para uma marca, e nós dois recebemos a mesma coisa, eu vou desmotivar você que entrega mais para aquela marca. Então nós precisamos criar esses níveis como uma forma de criar camadas motivacionais para esses clientes. Então esses modelos, eles costumam funcionar bastante Porém, nos últimos tempos, dos últimos anos para cá, eles não bastam, tá? As empresas estão se movendo para novos modelos de segmentação, mais, poderia-se dizer, microsegmentados, que é o que eu gostaria de discutir aí no próximo slide. Então, é assim, algumas empresas muitas vezes trabalham, e a gente costuma trabalhar muito disso aqui também na Fielo e na minha experiência como desenvolvedor de programas de fidelidade, já fiz bastante disso ao longo dos programas, que é procurar microsegmentar, tá? Passar de um processo de segmentação em massa, como a gente falou, de 3 ou 4 segmentos, para um processo onde a gente tem um número maior de segmentos, tá? Então aqui tem um exemplo baseado numa coisa que a gente chama de ciclo de vida do cliente, tá? O que é um ciclo de vida do cliente? É uma técnica muito utilizada já em CRM há uns bons anos, que em inglês chama-se Life Cycle Marketing, que na verdade é uma técnica baseada na verdade de que um cliente, ele na realidade, de que um cliente ele passa por diversos estágios diferentes ao longo do ciclo de relacionamento dele com a marca. E esses estágios, eles podem ser primeiro divididos, né? Nós podemos definir quando é o início e o final de um determinado estágio e eles podem ser quantificados em termos de valuation, em termos de valor financeiro que isso acaba trazendo para as empresas, que é o que a gente chama muitas vezes de aumento do CLV ou Customer Lifetime Value, que nada mais é do que os lucros que um cliente fidelizado vem dar ao longo da sua vida com a marca, tá? Então é possível a gente desenvolver modelos de scoring, tá? Modelos de scoring que na verdade nada mais são do que definirmos metas ao longo desse ciclo de vida, pontuarmos com determinadas notas e a partir do atingimento, do batimento dessas notas, nós podemos encaixá-lo num determinado segmento. Então, o que vocês veem aí de exemplo na tela do cold, warm and shield, tá? Dentro do Activate, Bond and Retain, é exatamente, são esses micro segmentos que nós podemos criar. Então, imagina que eu tenho um cliente que é chamado de cold, é como se poderia dizer o cliente frio, é aquele que não te tá dando muito retorno em um determinado momento. Você pode vir a incentivá-lo? Qual deveria ser o movimento? Levá-lo para dentro desse processo de fidelização, para o warming, que é onde eu devo esquentar o cliente, e para o shield, que é onde eu devo blindar o cliente. Eu preciso fazer esse movimento vertical para cima. Mas eu posso ter outros movimentos acontecendo aí também. Eu posso ter clientes que estão na fase de ativação e, por exemplo, são clientes já de um ótimo nível, que me entregam um relacionamento alto e um retorno alto, como são os clientes Shield, tá? E eu preciso levá-los para a parte de bonding, que nada mais é do que a parte de fidelização, tá? Bonding em inglês é grudar, tá? A gente pensa às vezes, vem de James Bond, mas na verdade tem a ver com o último nível de fidelização de um cliente, que é grudar, né? Vamos lembrar lá da cola, né? Que tem esse nome também. Então a gente pode ter vários movimentos aí, isso, o processo de microsegmentação traz bastante essa flexibilidade.

A gente vai falar um pouco de comportamento mais pra frente, mas você tá dizendo então é que através da microsegmentação eu já consigo ativar comportamentos diferentes dependendo do estágio que ele está no ciclo de vida junto com o meu produto, com a minha empresa.

Sim.

Então eu consigo ativar outros comportamentos e trabalhar comportamentos diferentes, né? Pra aquele cara que eu preciso blindar, então o comportamento é outro. O primeiro que tá em cold ali, que nem conhece minha marca direito, o comportamento é fazer com que ele conheça o comportamento, é isso?

Isso, na verdade a gente consegue definir comportamentos diferentes em cada uma dessas fases e incentivá-los através de benefícios diferenciados e através de comunicações diferenciadas. E por isso a gente precisa desenvolver esses 4 processos. E nós vamos falar mais dos próximos. Já na sequência, tá?

Você tá dizendo que você consegue na verdade personalizar isso também?

Isso, com certeza. E essa é uma discussão que vale a pena a gente ter também, porque há um movimento também de algumas empresas que já estão acostumadas a microsegmentar, de utilizarem, por exemplo, inteligência artificial para agora fazer um processo de personalização, tá? Ou seja, ajudar o cliente a encontrar os produtos que procura. Então nós temos empresas de mercado, no mercado brasileiro, internacional, por exemplo, empresas de e-commerce ou empresas de supermercado, do ramo de supermercado, já trabalhando com grande sucesso esse processo de microsegmentação. Eu tive a oportunidade de trabalhar com uma dessas empresas recentemente no Brasil, de supermercados, e isso traz resultados muito efetivos. Você consegue fazer uma alavancagem de vendas, que é o que a gente chama de uplift de vendas, né, que é crescer as vendas em cima de um determinado comportamento que nós conseguimos estimular de forma adicional a ele não ter sido estimulado, né, de uma forma muito significativa, tá, com resultados muito bons, com percentuais que na verdade trazem aí dezenas de milhares aí de R$1 milhão a mais para os lucros dessas empresas, para os caixas dessas empresas.

Excelente! Então a gente falou um pouquinho de como trabalhar com o público dentro da campanha. E aí o próximo assunto que a gente, ou seja, o próximo pilar é: legal, eu consegui clusterizar minha base na segmentação em massa ou na segmentação, na micro segmentação, o que que eu faço com isso agora? Como que eu incentivo esse meu público dentro de uma campanha de fidelidade.

Bem, antes de falar dessa parte de incentivo, Renato, só lembrando para quem está nos assistindo que vocês podem também postar perguntas, tá? Então fiquem à vontade aí se vocês quiserem colocar perguntas, porque nós vamos ao final desse seminário aqui, a gente vai responder todas as perguntas, tá? Para responder o máximo possível de perguntas da nossa audiência.

Bem lembrado.

Mas para a gente falar do incentivar, é super importante a gente falar em termos de dois assuntos que eu quero discutir agora nesse próximo slide. Primeira coisa, né, nós temos as empresas e as marcas, elas têm determinados objetivos com seus clientes em termos de aquisição de valor. Quando vocês veem esse quadro, os objetivos são os títulos de cada um desses quadros. Então eu posso ter objetivos ligados a marketing, eu posso ter objetivos ligados a engajamento, eu posso ter objetivos ligados a vendas, ao processo de aprendizado, que é o learning, tá? E objetivos ligados ao meu canal de e-commerce. Porém, para cada um dos objetivos, e aqui são só exemplos, tá? Nós podemos transformar o resultado deste cliente a partir da mudança de comportamento, tá? Então, quando a gente olha aqui, por exemplo, no marketing, a participação em determinadas campanhas ou a participação numa campanha de indicação, que a gente chama de member get member, como tá aí, MGM, é um comportamento que eu posso estimular. No vendas, tem o tradicional, que é estimulado em programas de fidelidade tradicionais, como de companhias aéreas, né, as compras repetidas, as vendas cruzadas, que é o cross-sell, o upsell, que é aumentar vendas. Mas nos últimos tempos, e através das técnicas que a gente tem de gamificação, e é muito importante falar sobre isso, né, se você nunca ouviu falar do termo gamificação, na verdade não é a gente preparar um joguinho, tá, para vocês jogarem, mas na verdade a gente transformar um determinado, uma determinada atividade utilizando todos os, poderia se dizer, os componentes que um jogo tem. Eu costumo dizer que gamificação é na verdade você utilizar mecanismos de jogos em uma situação de não jogo, e daí você vai gerar competitividade, Você vai gerar batimento de metas e muitas vezes você tem batimentos de metas finais, por exemplo, vender mais como decorrência de mudanças de comportamentos intermediários, como por exemplo você aprender mais sobre um produto. Então você começa a consumir mais depois que você vê o valor que aquele produto tem. Então essa parte de aprendizado, de learning, é treinamento, poderia ser um tipo de comportamento que a gente pode estimular nos nossos clientes. Então, na fase de incentivar, pessoal, é importantíssimo que a gente saiba muito bem, primeiro, quais são os objetivos da marca, tá? Então, definam os objetivos da marca. Depois, determine quais são os comportamentos que vocês podem alterar nos seus membros, nos consumidores que vão participar do programa como um todo. Não esquecendo que não só existem só comportamentos finais do tipo vender mais, existem dezenas de outros que vão levar a uma venda indireta, tá? E a gente pode começar a estimular isso dentro dos programas.

A gente costuma falar que são os comportamentos meio, né?

Isso, pensei.

O que não gera valor diretamente na hora financeira, que é uma compra do cliente, mas ele conhecer melhor o produto, ele fazer um post numa rede social Tudo isso torna melhor o engajamento desse cliente ao final do ciclo.

E aqui na Fiel a gente tem visto isso muito, né? Muitas empresas têm utilizado isso como sendo os seus grandes objetivos e comportamentos a alterar nos seus clientes.

Legal, a gente falou de dentro para fora, né? Quais são os objetivos da minha empresa que eu quero incentivar naquele participante? Mas tem o inverso, né? O de fora para dentro. Na verdade, O que motiva aquele cliente a comprar comigo? O que motiva esse cliente a se relacionar com a minha empresa?

Essa parte, Renato, é importantíssima. E o que a gente costuma ver por experiência é que muitas empresas às vezes elas não estão preparadas para entender a cabeça dos clientes ou entendem a cabeça dos clientes de uma forma única para todos os clientes, como se todos os clientes fossem um batalhão das mesmas pessoas. E a gente sabe que o que te interessa em relação ao produto pode não me interessar. Então, não necessariamente eu vou conseguir criar benefícios que vai motivar você da mesma forma como eu me motivo. E para que a gente possa entender direito quais são os benefícios corretos, que geram motivação, a gente precisa trabalhar o que eu costumo chamar de direcionadores da lealdade, tá? Em inglês, muitas empresas chamam de loyalty drivers, tá? Que na verdade é procurar entender dentro do aspecto de produto, dentro do aspecto de atendimento ao cliente. Então, no produto eu tô falando de funcionalidades do produto, preço. No atendimento ao cliente eu tô falando dos determinados canais, a forma como é feito o processo de atendimento. A forma como é feito o processo de comunicação. Esses aspectos são muito importantes a gente entender o que ele valoriza mais. Porque, na verdade, você pode trabalhar melhor, por exemplo, um desconto para aqueles que têm uma cabeça muito voltada a essa questão funcional, né? Mas para outros, de repente, você pode criar um canal exclusivo de atendimento e ele, ao participar de um segmento ouro, ele ter acesso a isso pode valer muito mais do que ele ter desconto. Então as pessoas são diferentes, né? E daí a gente tem que entender quais são isso de vários aspectos: produto, atendimento ao cliente, e o que decorre em relação a isso, né? Em termos de níveis de satisfação, confiança, valores do cliente. Porque na verdade, para muitos, de repente, as campanhas de comunicação que ele pode participar da marca em termos de engajamento, porque ele está super ligado à marca, né? Podem ser realmente o benefício que o motiva a fazer alguma coisa. Então se você fala: "Olha, venha discutir sobre o nosso produto ou nossa marca num grupo específico." Para esses clientes pode ter muito, muito mais valor do que simplesmente você entregar um benefício financeiro. Então esse quadro, sem me alongar muito, né? Ele trata aí da primeira coluna, onde está produto, atendimento ao cliente, satisfação, confiança e valores. E desse nível 2, que são satisfação, confiança e valores, trata muito das razões que a gente tem que investigar no cliente. E a gente costuma trabalhar isso através de um processo de planejamento, investigação, através de pesquisa, tá? E não esquecendo que muitos programas já existem. Então, quando a gente for trabalhar um programa já existente, eu tenho que considerar também as causas que impulsionam ou não esse cliente a mudar comportamento. Que, por exemplo, em muitos programas eu ouço o cliente falando: olha, eles me entregam um prêmio correto, mas as regras do programa fazem com que a quantidade de pontos que eu tenho que acumular demore muito tempo e eu me desmotivo. Então eu não consigo, eu tô desmotivado de continuar no programa. Então tudo isso tem que ser visto no programa, tá, para a gente definir esses incentivos. Senão nós não vamos mudar o comportamento, que é o grande objetivo. Desse, dos programas como um todo.

Legal, Marcelo. Vamos pular para o próximo agora? Vamos falar do próximo assunto?

Vamos lá.

E ali dentro dos 4 pilares, então, a gente tem toda a parte de comunicação. Por que que a comunicação é tão importante no programa de incentivo? E como que eu devo trabalhar essa comunicação com os clientes?

Bem, num programa de incentivo é muito importante que a gente desenvolva o que a gente chama de planejamento de comunicação e no mercado é conhecido como regras de relacionamento. Então na tela tá aí um exemplo de possibilidades de regras de relacionamento, isso é só um exemplo com alguns canais, por exemplo, email marketing, mala direta, SMS, Mensagens que podem ser enviadas por pop-ups, por banners, por push notification, por exemplo, em aplicativos também. Então você deve desenhar essas regras de relacionamento, que na verdade nada mais é do que um planejamento das interações que você vai ter com esse cliente, com foco em comunicar as campanhas de incentivo, os benefícios que você está oferecendo, as missões que você vai oferecer para esse cliente. E você deve fazer isso de uma forma segmentada. Então, se eu tô trabalhando, por exemplo, no segmento lá da microsegmentação de warm, cold e shield, como eu tinha mostrado, aqui tá um exemplo de que eu tenho que desenvolver uma régua de relacionamento para a fase de ativação daqueles clientes que são considerados warm, que eu tenho que esquentar, como se tivesse no segmento prata dos modelos tradicionais, uma régua de comunicação muito mais interessante para aqueles que talvez estejam no bond, porque eles desejam um nível de interação maior, afinal de contas eles entregam mais, e uma outra régua de relacionamento, régua de comunicação para aqueles que eu devo reter com campanhas diferentes, tá. Então, por exemplo, né, no segmento de retenção eu vou comunicar o que tá aí no final desta régua de WARM aí, chamado burning points. Esse burning points é um nome popular que a gente utiliza para campanhas que queimam pontos, que na verdade ajudam as pessoas a se engajarem no programa a partir do momento que ela pode utilizar aqueles pontos que ela tem para trocar por um prêmio que anteriormente custava muito mais pontos, tá? Então essas campanhas de burning points, por exemplo, elas devem ser comunicadas especificamente dentro dessa fase de reter. Então, a gente precisa sim trabalhar comunicação, comunicação importantíssimo, tá? Para alguns programas, inclusive, isso acaba sendo a principal parte do programa, tá? Então, a gente pode fazer isso de uma forma segmentada e contribuindo para o resultado.

Marcelo, legal é que eu lembrei aqui de um caso que inclusive a gente fez um projeto alguns anos atrás para uma indústria farmacêutica onde a Anvisa proíbe qualquer tipo de incentivo por ser um medicamento. Era um produto para parar de fumar.

Interessante.

E nesse caso toda a parte de comunicação ela fez fez toda a diferença no programa, né, porque como a gente não tinha um outro benefício, que é dar ponto, resgatar, a parte de comunicação nesse programa de fidelidade para que ele continuasse a utilização do medicamento até ele realmente parar de fumar foi essencial. E o mais interessante é que a gente, dentro desse projeto, acabou comunicando não só o participante mas também uma pessoa que estava ajudando ali dentro do programa. O participante se cadastrava e cadastrava um amigo, parente, para auxiliá-lo no dia a dia parar de fumar. Então a gente tinha duas comunicações distintas: uma para o participante, para engajar ele a continuar o medicamento e parar de fumar, e outra para o amigo, para o familiar, dizendo o que ele precisava fazer para auxiliar aquela pessoa nesse processo de parar de fumar. Então, a comunicação para esse amigo, esse parente era: olha, convida ele agora para fazer uma atividade saudável, para caminhar na rua. Na outra semana, uma outra comunicação para essa pessoa. Ou seja, a gente acabou utilizando toda a parte de comunicação muito forte para conseguir ter êxito no programa.

Excelente exemplo. Na verdade, é a comunicação sendo a grande vedete aí desse programa como um todo e utilizando influenciadores, né, que são muito importantes para fazer a pessoa parar de fumar.

Engajadores, né?

E muitas vezes são uma parte muito importante. Então assim, desenhar regras de relacionamento é algo, né, de uma forma segmentada, é algo essencial para que você consiga ter o sucesso nos seus programas. Excelente!

Vamos para o último aqui? Vamos falar um pouquinho então da parte de mensurar. Legal, então eu construí toda a minha segmentação, eu criei meus comportamentos que eu quero incentivar, eu já desenvolvi minha régua de comunicação e coloquei o programa para funcionar. Legal, e agora? Como que eu faço para ver se esse programa está funcionando bem, está legal? O que que eu preciso medir num programa de fidelidade?

Essa é, eu poderia dizer que é a quarta parte, porém talvez não seja a menos importante, tá? Na verdade é a quarta parte simplesmente porque ela fica para o final, mas o que acontece é que muitas e muitas empresas falham nessa parte, têm dificuldade. Primeiro que as empresas têm uma certa dificuldade, tá, de saber o que medir. E depois trazer dados para mensurar isso, tá? Por isso a importância muitas vezes de você ter esse processo automatizado através de ferramentas que venham a gerir esse programa corretamente. Mas eu separei aí para vocês, tá? E vocês vão ficar com esse conjunto de slides. Aí estão aquelas que eu acredito, tá? Quase que as top 10, poderia dizer, métricas dentro de cada tipo de métrica que nós temos que mensurar em uma estratégia de fidelização. Eu poderia quebrar isso em 3 tipos, tá, que são as métricas relacionadas à performance do programa, as métricas relacionadas àquilo que eu chamei de ciclo de vida do cliente, que nós já discutimos aí anteriormente, e as métricas relacionadas à experiência que esse cliente teve com o programa e o comportamento desse programa. Então eu não vou explicar cada uma dessas, eu acho que isso pode ser inclusive tema para um próximo seminário que a gente pode vir a desenvolver no futuro, né, um seminário específico de métricas, né. Aqueles que na verdade estão assistindo e quiserem também sugerir alguns assuntos adicionais para a gente ter e discutir nas próximas, nos próximos webinars, fiquem à vontade. O que a gente, na verdade, quer é agregar valor para vocês através do nosso conhecimento. Então, falando da— Vou dar um exemplo só de cada um deles, tá? Então, a gente falando um pouquinho das métricas de performance do programa, eu gostaria de salientar o que eu chamo de Sales to Direct Cost Ratio. Nossa, que nome bonito essa métrica, né? É, na verdade, o seguinte: Essa é a métrica máxima que eu acho que você deve medir periodicamente para você ter uma resposta para o seu comitê executivo e para, né, para presidência da sua empresa e para aqueles que estão custeando, investindo no seu programa, tá? Que na verdade é nada mais é do que as vendas totais que você pode ter, tá, baseado num o custo do programa, ou seja, é quanto que você tá alavancando de vendas a partir do que você tá investindo no programa. Essa é a principal métrica que um gestor quer ver. Talvez se a gente for além, né, a gente poderia dizer não só Sales to Direct Cost Ratio, mas poderíamos ir para o CLV, para Direct Cost Ratio, ou seja, qual é a lucratividade, né, que esse cliente tá dando ao longo do tempo, baseado nos investimentos que você tá fazendo. Então, se eu tiver, né, a cada real gasto no meu programa alavancando de repente R$2, R$3 em termos de lucratividade, ou R$5 em termos de receita, né, pode ser algo que realmente vai te garantir a continuidade do programa e a evolução dos investimentos dentro desse programa, tá. Então esse é um dos indicadores que a gente procura sempre mensurar e tá sempre acompanhando aí dentro desse processo. Legal.

Isso vai depender de caso a caso, né, Marcelo? Claro. Tipo de empresa para tipo de empresa, os KPIs aí eles podem mudar dependendo do programa, da empresa, assim por diante.

Sim, e os resultados também, eles muitas vezes eles devem ser comparados aí dentro do seu setor, dentro do seu segmento, tá?

Porque eu lembrei de um outro caso aqui de um projeto que a gente fez com um jornal por assinatura. Então o que que há que eles mais olham ali é questão de churn relacionado a perder uma assinatura de um cliente.

Sim, então fala o que é churn para os nossos ouvintes aqui, que churn não é um palavrão não, tá, o que a Renata tá falando. Churn na verdade é saída de clientes, tá, a gente chama isso como quando a gente perde o cliente É churn.

Então nesse caso aí, a saída do cliente parar de pagar assinatura é perder a receita, perder o valor. Então o KPI, o ponto que eles olhavam muito era essa questão de perder o cliente, de churn rate.

Isso, que é um excelente exemplo aqui nas métricas de experiência e comportamento do cliente, porque se ele teve uma experiência ruim, né, e você pode estar mensurando isso, por exemplo, através do NPS, do Net Promoter Score, em algum momento você vai ter um aumento aí do churn rate. Então, mensurar e manter o churn rate baixo é uma métrica que você deve mensurar aí dentro. E só para não deixar de dar um exemplo para cada um, as métricas de ciclo de vida do cliente, né, você pode ter, por exemplo, os clientes a reter, que são aqueles clientes que de repente são clientes leais, né, que estão dando uma certa rentabilidade para você, mas de repente ele teve uma queda aí de 20, 30% no último semestre e faz com que você movimente ele para o ciclo de retenção para procurar entender e motivá-lo a voltar ao nível máximo de fidelização. Então, eu costumo dizer, gente, desenvolver programa de fidelidade é uma técnica de detalhe, tá. A gente vence esse jogo se nós formos detalhistas. E para isso nós temos que coletar, mensurar e acompanhar métricas o tempo todo.

Maravilha, Marcelo. A gente falou bastante até agora de o que fazer num programa de fidelidade. Agora vem uma boa pergunta: "Como eu crio e desenvolvo um programa de fidelidade que tenha sucesso?" Renato, a gente pensou que realmente essa pergunta viria, né?

A gente não pode só responder o quê. Eu vou procurar de alguma forma dar uma visão rápida sobre esse processo, mas eu tenho certeza que esse é também um tema de um futuro, ou de futuros webinars, que a gente pode discutir sobre o como, tá? Como criar um programa de fidelidade de sucesso. Então, voltando ao nosso framework aí, nós temos, utilizamos aqui internamente na Fiel uma metodologia baseada em 4 fases, tá, que a gente chama de Discovery, Solve, Build e Drive, tá. Traduzindo isso para o português, é como se fosse assim: o Discovery e o Solve, tá, é a fase aonde eu vou gerar um diagnóstico do cliente eu vou coletar informações desse cliente e eu vou propor uma solução, tá? Então, ao coletar informações, eu tô trabalhando discovery, tá? E a gente precisa entender muito bem os objetivos de cada marca, qual o perfil da audiência, quais são os comportamentos que a gente vai gerar. E nós temos metodologias, algumas metodologias para isso, né? Por exemplo, a gente tem que vocês inclusive conseguem baixar isso do site da nossa empresa coligada, que é a ValueNet. Vocês conseguem baixar um loyalty canvas, que é uma metodologia que a gente utiliza para fazer uma parte desse processo de discovery, tá? Então, e trazer os componentes e entender os componentes e equalizar esses componentes entre todos os gestores do programa, sejam internos, sejam externos, tá? O Solve é onde a gente procura traduzir isso em soluções, e daí a gente cria os scores, define as regras de relacionamento, cria na verdade as mecânicas desse processo como um todo. E daí a gente vai para o Build, aonde entra a ferramenta, por exemplo, da Fielo, para que a gente possa construir isso, automatizar esse processo como um todo, tá, para daí a gente poder gerir esse programa. Então, uma das coisas que eu costumo dizer é interessante da proposta de valor da Fielo é que a gente não costuma só vender ferramenta ou só vender solução de negócios. A gente planeja e a gente entrega, tá. Muitas empresas, às vezes, elas só focam na entrega outra é só no planejamento, e a gente sabe a importância dessas 4 fases juntas. Então você tem que trabalhar isso de uma forma conjunta dentro desse processo, tá? Discover, Solve, Build e Drive, tá? Vamos deixar para a gente conversar um pouco mais disso nas próximas vezes.

Legal, acho que tá faltando uma coisa então. A gente falou bastante aí de como fazer, o que fazer dentro disso? Tem uma metodologia? Você disse que precisa ter uma plataforma boa para gerenciar todo esse processo, mas o que que essa plataforma precisa ter? Qual que é o mínimo, o básico que ela precisaria ter para fazer toda gestão de um programa de fidelidade?

É, eu trouxe para vocês aqui, na verdade, um compilado, pessoal, E vocês podem utilizar isso inclusive para vocês selecionarem ferramentas no mercado, tá? E irem buscar ferramentas no mercado que gerem essas funcionalidades, tá? Dentro desses 4 processos fundamentais de um programa de fidelidade, o target, o incentivize, o communicate e o measure, tá? Então, dentro de cada um desses 4 pilares que a gente desenvolveu, Você precisa ter um conjunto de funcionalidades que a ferramenta desenvolva, que na verdade permita que você faça gestão do programa como um todo, tá? Então, isso não vai ser feito, pessoal, para quem nunca desenhou um programa de fidelidade, infelizmente eu digo, isso não será feito pela sua ferramenta de CRM. São coisas diferentes, tá? Apesar de nós estarmos aí no mesmo ambiente falando de relacionamento, São ferramentas específicas de fidelização que fazem isso, tá? São os motores de pontos e os gestores de programas de fidelidade. Então existe um grupo de ferramentas específicas para isso e nós da Fielo somos especializados nesse processo. Então, por exemplo, no targeting, tá? Nós temos que ter possibilidade de ver as informações de todos os membros, tá? E acompanhar essas informações. Desenvolver segmentos, tá, que são, né, são os níveis que a gente pode chamar aí de níveis: o ouro, prata, bronze. A gente precisa fazer esse processo de seleção dos segmentos, dos micro segmentos, né. Então quem é o ouro que tá na fase de retenção? E daí eu segmento e gera uma campanha específica, tá. É possível a gente criar rankings dentro de campanhas, de missões, por exemplo, gamificadas, criar equipes dentro dessas missões, dessas campanhas gamificadas, para que a gente possa estimular esses clientes. E outras coisas, dentro do incentivar, eu preciso ter uma biblioteca de comportamentos lá dentro, de mecânicas inclusive, por exemplo, a gente chama de rebate, cupons ou elementos que possam vir a ser instrumentos de resgate desses clientes como benefícios, tá? Eu preciso poder implementar as regras do programa, tá? Quem é elegível a tal campanha, qual é o desafio, quantos pontos ganha, etc. E eu preciso estar conectado e poder disponibilizar tanto ações de reconhecimento, que muitas vezes passam por simplesmente entrega de medalhas, aqueles badges que a gente vê, né? Como ações de recompensa através de catálogos. Eu preciso estar conectado a um catálogo de recompensa seja um catálogo próprio, um catálogo de mercado, tá, que você pode ter através dos e-commerces. Eu preciso poder comunicar, planejar as regras de relacionamento. Se o cara entra no programa, dispara um e-mail. Se ele resgata, dispara outro e-mail. Estimulá-lo através de campanha, integrá-lo através de ferramentas de marketing cloud, né, que estão no CRM para gerir essas regras como um todo, tá. E eu preciso, por final, ter um conjunto de relatórios e de dashboards que eu possa acompanhar, apertar um botão e saber como tá funcionando a minha máquina ali, como tá funcionando todos aqueles tipos de indicadores que eu acabei de falar, tá? Então, isso está longe de ser entregue por qualquer outra ferramenta que não seja uma ferramenta específica de desenho de programa de fidelidade. Por isso a importância de mostrar para vocês quais são as principais funcionalidades que a gente deve ter dentro dessas ferramentas, ok?

Excelente, pessoal. A gente fecha aqui, abre para perguntas agora.

Nós temos já coletadas algumas perguntas. Vamos dar uma olhada aqui. Então, se quiserem, podem colocar perguntas agora também, mas nós já temos algumas perguntas.

Podemos começar com algumas aqui?

Sim, claro.

A primeira pergunta tá aqui: um aumento de 5% na fidelidade do cliente pode aumentar a receita de uma empresa em até 95%. Como isso acontece?

Pergunta boa. É, isso tava na estatística, né? Não fui eu que escrevi essa estatística, mas eu confio nela, tá? Na verdade, o que acontece é que você aumentar um pouquinho a fidelização do cliente significa você desenvolver comportamentos adicionais nesse cliente, tá? E daí o que vai acontecer? Vai acontecer que essa empresa vai sim crescer de receita, ela vai se rentabilizar. Porque se a gente olhar no final, o que acontece dentro de um programa de fidelidade, dentro de um cliente fiel? Ele compra com maior frequência. Ele começa a comprar aquele produto que ele compraria 3 vezes no ano, ele compra todo mês. Então isso aumenta a receita, né? Porque em vez de vender 3, eu tô vendendo 12 vezes. E indica outra coisa, ele indica, ele indica porque ele tá extremamente satisfeito com o benefício que ele tá recebendo. E daí esse é um comportamento espontâneo que existe das pessoas e que muitas vezes até pode ser estimulado dentro dos programas através de recompensas também. Mas o processo de indicação diminui o custo de aquisição de clientes e muitas vezes isso pode ajudar inclusive não só na receita, mas pode ajudar na lucratividade, na rentabilização da empresa.

Reduz despesa, aumenta lucratividade.

E também, outro comportamento importante aqui são os comportamentos que a gente chama de cross-sell e up-sell, que na verdade é O cliente não compra a mesma coisa, ele faz cross-sell, ele compra outros produtos, produtos adicionais àquela necessidade ou desejo que ele tem. E ele procura comprar sempre mais. Então, cara, é uma máquina de gerar receita. Então, quanto um pouquinho que você aumente na rentabilização, dá um salto na sua rentabilidade, tá, e na sua receita, receita da empresa, de uma forma impressionante.

Muito bom. Próxima pergunta, Marcelo: como eu consigo calcular o quanto posso investir, ou seja, gastar, né, em um incentivo para dar um benefício para um participante? Então acho que a pergunta é: como que eu calculo isso? Quanto que eu tenho que investir em um determinado participante em dar um benefício para ele quando ele é fiel?

Olha, antes de responder isso, eu quero dizer como a maioria das empresas fazem. Ela simplesmente não calculam, elas simplesmente acham, partem de uma premissa e depois começam a verificar o resultado. Porém, essa não é a forma certa de fazer. A forma certa de fazer é sim você, na verdade, entender o quanto aquele cliente ao longo do ciclo de vida ele pode trazer de lucratividade e quanto você vai abrir mão dessa lucratividade no momento presente decorrente de lucros futuros. Esse cálculo é muito importante, que é o cálculo do CLV, que é o cálculo do Customer Lifetime Value, ou seja, o fluxo descontado de receitas que esse cliente vai dar ao longo do tempo e o quanto a gente vai abrir mão, né, para que a gente tenha aquele sales, né, aquela mensuração de vendas em relação a custo bem alavancada. Então, se eu tô gastando 1 com esse cliente, eu espero 2, 3, de retorno. Então esse é um cálculo que precisa ser feito, tá, para que a gente comece um programa de uma forma correta. Legal.

E depois desse cálculo você precisa abrir ainda, né, Marcelo? Porque a gente falou bastante em ter comportamentos meio aqui, ou seja, comportamentos que não vão me trazer retorno financeiro naquele momento. Isso, uma venda é fácil, ele comprou, eu sei que eu tenho a rentabilidade de tanto, eu posso retornar tanto para esse cliente daquela compra. Mas aquelas compras onde eu tenho, onde eu não tenho retorno financeiro, eu preciso pegar um valor disso também e deixar ali para que ele consiga utilizar.

Isso aí, perfeito. Então depende, você pode decupar isso em vários tipos de benefícios que você vai gerar para aqueles diversos comportamentos para gerar aquela lucratividade final. Muito bem colocado.

Legal, depois tem uma outra pergunta aqui Eu acho que eu fiz essa pergunta lá no meio do webinar, é: por que um programa de fidelidade pode trazer mais informações do cliente que outras estratégias de CRM? Eu fiz essa pergunta, mas acho que é mais no detalhe que eles querem saber aqui, né?

É interessante assim, às vezes a gente confunde estratégias de fidelidade com estratégias de CRM. Mas o que a estratégia CRM, a gestão do relacionamento com o cliente, ela se preocupa. Muitas vezes é só a gente olhar para as próprias plataformas de tecnologias de CRM. Elas procuram de alguma forma, elas procuram de alguma forma coletar informações, coletar dados ao longo dos canais, mas essas informações elas estão muito ligadas à parte transacional do cliente enquanto ele ou comprando algum produto, ou então ele reclamando, procurando consertar um problema, ou coisas nessa linha, tá? Então são informações valiosas, mas no programa de fidelidade você tem um estímulo a cada campanha que faz com que ele apresente que ele é membro daquele, que ele se identifique lá no caixa, que se ele identifique no e-commerce, que ele se identifique em cada compra. Então, com certeza, você consegue identificar aí um estilo de vida muito maior, né, em termos de comportamento, em termos de estilo de vida, um leque de informações muito maior em termos de estilo de vida, em termos de comportamento, tá, que acabam trazendo um valor gigantesco para as empresas, elas poderem Exatamente, colocar isso no liquidificador e trazer novas campanhas com valor. Então esse é um processo que vai agregando mais valor a cada vez e ele não se limita somente àquela parte de canais e informações e coisas que o CRM trabalha bastante.

E aquilo que eu não consigo capturar no momento de uma venda, que ele se identificou, eu posso criar uma campanha, uma regra para isso, ser um comportamento, ou seja, eu quero trazer informações desse cliente, de estilo de vida dele, outras informações, eu posso gerar uma campanha para isso também, certo?

Sim, com certeza, é isso mesmo. Você pode trabalhar todas as informações como forma de realimentar o seu programa como um todo.

Excelente.

Ok, pessoal, mais alguma? Não tem mais nenhuma, mais alguma pergunta. Bem, de qualquer forma, eu agradeço imensamente, né, a presença de todos. Se por acaso tiverem novas perguntas também, fiquem à vontade. Meu e-mail, acho que vale a pena até a gente, né, deixar nossos e-mails. Meu e-mail direto aqui da Fielo é o marcelo.oliveira @fielo.com, tá? Fielo é com F de foca, né? E o seu, Renato?

O meu é mais fácil, é renato@fielo.com.

Então não tem como errar. Se tiverem mais dúvidas, qualquer tipo de necessidade, fiquem à vontade de nos contatar, tá? Espero que este nosso webinar tenha agregado valor de alguma forma para vocês e vão procurar estabelecer uma frequência aí de contato com vocês aí para procurar trazer outros temas também sobre esse assunto de fidelização, que é tão valorizado e tão importante hoje em dia.

É isso aí, acho que é o primeiro que a gente está fazendo aqui. Espero que a gente consiga ter esse bate-papo mais vezes, fazer outras, outros assuntos relacionados ao tema de fidelidade, incentivo, E agradecer a todos que participaram. Obrigado e até a próxima.

Obrigado, gente, até uma próxima.