CÓMO CREAR UNA MARCA I PEPE ZAGA

¿Para ti hoy qué es una marca?

Mira, no creo que pueda haber una marca exitosa a partir de hoy y yo creo que tiene algunos años así que no tenga una personalidad, creo que las marcas ahora con las redes y con ese antes las marcas estaban arriba de un pedestal y le hablaban a una audiencia y no escuchaban, no había momentos de preguntas y respuestas, imagínate alguna conferencia como esas en donde no se permiten preguntas y respuestas de entrada estás de entrada si te invita a una conferencia si tú sabes que hay un lado de la historia nada más y que hay algo que no cuadra, las marcas se bajaron de ese pedestal y tienen que hacerse vulnerables a sus clientes, tienen que definir una personalidad y tienen que construirse, o sea, yo no creo que las marcas puedan seguir entes intocables, creo que los grandes enemigos de los marketeros hoy son los abogados de las grandes marcas que cuidan cualquier detalle que no se puedan salir, o sea, creo que yo soy amante de la filosofía de Nike por ejemplo y Nike es una marca que da un statement y da un statement y si es necesario dar un statement en contra del presidente de Estados Unidos da un statement le cueste lo que le cueste porque tiene una personalidad, hay muchas marcas que no se atreverían a hacer eso y creo que eso ya no puede existir porque las marcas ya forman parte de la vida, tú puedes ver en TikTok cómo se desarrolla una marca y obviamente si es un perfil súper cuidado y súper producciones pues no es para ese medio, lo está haciendo mal. Entonces tenemos que mostrarnos más vulnerables, o sea yo cuando tenía estas discusiones de los riesgos porque cada campaña a mí si no me daba miedo no era una buena campaña, o sea yo me paraba de las juntas en donde tenía las versiones y decía si no me pone nervioso no va a funcionar y estiraba la liga hasta que me ponía nervioso porque creo que las marcas tienen que dar un statement, no puede el mundo estar hablando de la del aborto, no puede el mundo estar hablando de Black Lives Matter, no puede el mundo estar hablando de algo y que una marca tome una posición externa, o sea, creo que tenemos que darles personalidad a las marcas los que las manejamos, si no estamos perdidos ya no te la crees.

Cuéntame en esos momentos donde decides estirar la liga, ¿Qué fue lo más arriesgado el día que dijiste hoy si esto me va a salir mal?

Híjole y me salieron mal algunas, la gente recuerda poco esas, pero me salieron mal algunas. ¿Yo me acuerdo haber estado muy nervioso, había una campaña de una telefónica muy importante, no me acuerdo el nombre, pero era una telefónica naranja que hizo como una campaña de guerrilla extraordinaria y pintó el toreo que antes era esa pega, no, no, era cuando le convenía, le competían a Telmex, empezaron a competirle a Telmex, no me acuerdo, ojalá me acuerde ahora, pero bueno, era una campaña como de guerrilla que decía qué haces ahí, qué haces ahí? ¿Y estuvo como un mes con millones de dólares de publicidad diciendo qué haces ahí? ¿Qué haces ahí? ¿Qué haces ahí? Y pues Vicky Form un viernes a las 2 de la tarde decide poner lonas en todos los puentes peatonales de periférico diciendo vente conmigo. Y entonces era una campaña teaser, o.

Sea, te le subiste a la campaña.

Y la verdad es que, a ver, no sé si me da orgullo, no sé si es algo que volvería a hacer, pero en ese momento lo hice. Ese fue un momento de que sentí mucho riesgo.

¿Y qué pasó después con esa campaña?

A ver, lo hice en viernes en la tarde para que las patrullas no alcancen, o sea, aprovechar el fin de semana para que lo quitaran. Al final lo quitaron, no tuvo ninguna consecuencia dramática y pues hubo críticas de los mercadólogos, se hizo una controversia alrededor de eso, ¿No? ¿Un poco oportunístico, no? ¿No, no quiero juzgarla, pero bueno, pues aquí se trata de decir lo que es, no? Y hubo otra vez que sí me sentí muy nervioso, pero me encantó y muy en contra de lo que mucha gente puede pensar, la campaña de Siente el Juego del Mundial, me parece que fue una campaña brillante, era una panty que se conectaba a través de bluetooth a el partido y tú decías a qué equipo le ibas y entonces la tecnología hoy es maravillosa, tú. Había lugares en donde va narrando el partido y en esas narraciones escogimos palabras clave que hacían vibrar de manera distinta la panty. Entonces la intensidad, si tu equipo iba ganando, si metía gol, si había penal, pues eso se sentía en la panty. Y entonces fue una publicidad mundial, salimos en todos los periódicos del mundo, tengo periódicos de Croacia, de Francia, de, de todo el mundo, Rusia, videos, noticieros televisados diciendo esta marca hizo esto, Algunos, la mayoría criticando el approach, pero otros riéndose como parte del juego pero fuimos la marca más mencionada a nivel mundial durante el mundial de fútbol sin ser patrocinador oficial.

¿Y tuvo un impacto en ventas?

Sí claro, o sea al final nunca he sido bueno y nunca, o sea no hay campañas como Call to Action en una cuando estás creando marca, pero evidentemente cuando creas marca la consecuencia es la venta, o sea cuando tú dices a ver los de Vicky Form somos esto, hay gente que ama la marca que dice yo me siento identificada y me siento sexy y a mí yo logré hacer esto y yo logré hacer esto otro y yo creo que eso construye y evidentemente ventas ha estado, nosotros tuvimos un crecimiento sostenido diferente durante los años pero fuimos ganando de ser una marca que nadie conocía yo empecé a trabajar cuando hablaba por teléfono les decía es que hablo de Vicky For me decían ¿Cómo se escribe eso? Y hoy eso no sucede, hay un 95% recordación de marca, el último estudio que tengo de Euromonitor dice que tenemos 19% del mercado mexicano de ropa interior interior, o sea hay una, Sí hay. ¿Como se construyó una marca entonces? Pues evidentemente hay un resultado, tú tuviste.

Que construir una marca que ya existía, era medio darle un refresh, ¿Qué diferencia hay de eso? Y con todo el bagaje obviamente desde la dirección, la cultura de la empresa a crear una nueva marca porque hoy se están creando nuevas marcas por segundo, de hecho hoy en mi newsletter publiqué un artículo que dice que todas las compañías tienen que ser compañías de medios, hoy se generan comunidades, se generan personalidades y después sobre eso se construye una marca o la marca tiene que tener contenido hoy ¿Cómo piensas sobre la construcción de una marca de cero?

Mira, me tocó, yo diría que la marca estaba pero no tenía, o sea no tenía visibilidad entonces no le di la vuelta, o sea creo que darle la vuelta a una marca, o sea convertirse, no sé, corona en un whisky está cañón, o sea darle la vuelta a una marca que tiene un posicionamiento me parece una tarea muy, muy muy compleja porque la percepción de marca, a ver, Gap, All Navy y Banana Republic son del mismo consorcio, son demasiado parecidas, yo nunca me compraría un traje en en Gap y quizás en Banana Republic sí, o sea, lo que te quiero decir es hay una percepción, hay una herencia a la marca que es bien difícil de cambiar si mañana Banana Republic te dice que hace los mejores shorts para hacer yoga, te va a costar mucho trabajo creértelo porque tienes esa visión de los cargo pants o los o unos caquis o un smart casual un poco serio. Entonces decías, ¿Por qué haría yoga? Incluso Lululemon si empieza a sacar ropa para box, aunque haya boxeadores que la usan, tú como que dices no, o sea, el flow de Lululemon tiene otra ondita, ¿No? Entonces creo que una marca que tiene mucha visibilidad, darle una reconstrucción es un trabajo complejo. En mi caso no fue así, pero creo que las marcas van transformándose y van adquiriendo personalidad. Si, son muy humanas. Entonces yo creo que el camino se puede, tienes que mostrarte humano nada más.

Y para construir una marca hoy, por ejemplo, que ya no se requiere de miles de millones de dólares para hacer awareness, para tapizar ciudades y simplemente es subirte a trends, inclusive marcas que no son ni marcas, ¿No? Están todas estas marcas de social commerce que vamos a hablar un poquito más adelante, que lo que aprovechan es la tendencia de la moda del momento y la marca pasa a un segundo plano, ya es más funcional, más oportunista.

Sí, a veces la marca ya es quien te lo recomienda o es un momento de suerte. El tema ahí es construir encima de eso, ahí es en donde está la clave y es donde está interesante. Se está poniendo muy interesante. Hay una democratización de darle el poder a los creadores, a los influencers, a los productores. Hoy puede llegar al mercado de mil maneras que antes había barreras de entrada que desaparecieron. Entonces se está poniendo interesante. Yo creo que hay que tomar buenas oportunidades, quizá por eso el ejemplo que te di de la telefónica es bueno, porque tomé una oportunidad y hoy hay que hacer eso. Yo hoy, hoy cuando producimos una campaña de TikTok, pues hay que ver, hay que ver qué, qué artista es el del momento, qué canción es la del momento, qué lanzamiento van a hacer en esa fecha, tratar de leer cuáles son los trends, cuáles son los hashtags para tomar esa oportunidad que te está dando este universo de posicionarte.