Cómo SEMBRAR ideas en OTROS | NACHO CADENA CRACKS PODCAST #303

Has diseñado cafeterías, restaurantes, hoteles, edificios, vinos, perfumes, joyería. ¿El proyecto que te puso en el mapa como este conceptualizador integral es Cielito querido Café qué tuviste que aprender?

Embelecer el mundo me parece una profesión muy digna. Cuando toma posesión de tu cerebro una idea es lo más resiliente que existe y es muy difícil erradicarla. Las ideas realmente cuando son poderosas se quedan contigo para siempre.

Te convertiste en algo que tú llamas un conceptualizador integral.

¿Qué es eso? Necesito conocer a mi cliente de manera personal y humana. Si es un proyecto que le representa mucho dinero a mi oficina, pero no tengo absolutamente nada que ver con esta persona y que me va a dar una flojera gigantesca tomarle una llamada, automáticamente dibuje mal.

Tiene que haber un método que pareciera que a veces en la creatividad suena como el diablo, el estándar, la metodología, cuando la realidad es que tú lo has dicho, la creatividad no es algo que se da fortuitamente.

Que me están buscando porque quieren hacer un pitch de un proyecto. No, muchas gracias, tengo mucho trabajo y yo no picho. Bueno, es un proyecto para Jay Z y me parecía muy relevante como mexicano, cómo podía realmente el proyecto de tequila de Jay Z ser algo poderoso y que tuviera alguna historia seria y que no fuera el tequila de un famoso más. Se me pone enfrente algo en la investigación y era perfecto. Eureka momet. Y a esa presentación yo fui el último en presentar y cuando se termina la presentación y es un momento bien bonito que tengo grabado, se para Jay junto con todos los demás. And I get a standing ovation con estas personas. Me apuntó y me dijo You are the man.

Hola y bienvenidos a un nuevo episodio de Cracks Podcast. Yo soy Oso Traba y entrevisto cada semana a las mentes más brillantes para dejarte algo único y práctico que puedas usar en tu vida diaria. No olvides dejarme en los comentarios tu momento favorito de la entrevista porque hoy tengo como invitado a un grande. A Ignacio Cadena lo puedes encontrar en Instagram como Nacho. Es fundador y Director Creativo de Cadena Concepts, un despacho de creatividad y diseño de conceptos responsable por algunas de las marcas más icónicas de México y del mundo. También es socio fundador de Esra Cadena, cofundador de la marca de perfumes de lujo chino de las Américas y cofundador de vinos del Oeste. Su trabajo explora las fronteras de contacto entre el arte y la ciencia, al mismo tiempo que representa conceptos visuales extraídos de sus raíces socioculturales, ambientes urbanos y medios modernos de comunicación. Es un fiel creyente de la colaboración, el intercambio intelectual y cultural. Nacho se formó académicamente primero en las artes plásticas en Nueva York y Los Ángeles y posteriormente como arquitecto en California, donde obtuvo su título profesional y maestría en Diseño Arquitectónico en Southern California Institute of Architecture. Su trabajo se ha hecho acreedor premios y menciones honoríficas a nivel internacional como The Best of the Year Award en 2015, 2014 y 2012 de Interior Design Magazine en Nueva York, el Red Dot Award, Global Fashion Awards en Londres, World Interior Awards en Barcelona, el Premio Nacional de las Artes Gráficas en México y muchos otros. Hoy Nacho y yo hablamos de crear conceptos creativos con mucha historia. Me cuenta la historia de cuando le pichó a Jay Z y qué pasó de ese proyecto. Hablamos de la importancia del azar en el proceso creativo y sobre todo de el poder de una gran idea. Espero que disfrutes de esta muy creativa y muy inspiradora plática con Ignacio Cadena. Nacho, bienvenido a Cracks Podcast.

Muchas gracias Oso, es un placer.

Nos conocemos hace poco y en este poco tiempo he podido no solo validar todas las maravillas que la gente que te conocía me contaba, me contaba de ti, pero además como que he sentido una afinidad muy grande y me emociona mucho lo que podemos construir y tengo muchas ganas de conocerte más, empezando por eso que me dijiste que coleccionas juguetes. Llegas a mi oficina y hoy justo estaba hablando de hacer un decluttering importante. ¿Tú coleccionas juguetes, he visto fotos de tus oficinas, qué hay detrás de esa colección?

Juguetes en blanco y negro. Creo que cabe la pena correcto aclarar no vale la pena. Tiene que ver con un espíritu lúdico que vive dentro de mí, sin duda donde estoy y probablemente es el reflejo, y probablemente mis terapeutas me lo dirán, de querer ser niño o joven toda la vida y me mantiene ahí. Son piezas que tienen que ver con momentos de la vida, con lugares, igual como cuando vas coleccionando cosas. Realmente creo que la colección de objetos, más allá de los objetos, trasciende al objeto mismo y habla de lugares, de personas y de momentos y se conecta mucho con mi quehacer también. De alguna manera yo me dedico a eso, a conectarme con emociones. Entonces los juguetes particularmente me parece. Hay una parte que viene de mi madre que coleccionaba juguetes mexicanos. Y creo que heredé un poco esa afición de la colección de juguetes. Y yo me lo llevé a juguetes no necesariamente no mexicanos. Algunos son mexicanos, pero tienen que ver con piezas muy bien diseñadas, con piezas que sean blanco y negro, por ejemplo, trompos, autos. Tengo también una afición por los autos. Me gusta el tema mucho de los autos. Estudié diseño de autos en Pasadena. He diseñado autos y entonces los carritos me gustan. Y creo que es un poco como cuando eres adulto y ya no coleccionas tanto los carritos Matchbox, sino que coleccionas los carrotes más grandes. Que me gustan los carros vintage, por cierto, más allá que los carros. Tengo un Mustang 66. Sí. Que es muy bonito y lo valoro mucho porque es un año mayor que yo. Habla de esa época. Es negro, por supuesto. No hay ningún objeto que yo tenga que no sea negro o blanco. Particularmente negro. La única cosa que tengo que no es negra es una motocicleta Harley Davidson 65, que fue el primer modelo, una Electra Glide que dejó la patada de la moto y se prendía con un encendido eléctrico. Y es blanca con azul. Y esa sí la quise conservar exactamente con el azul.

Baño vintage ¿Qué hay de esta fijación con el blanco y el negro? ¿Desde cuándo recuerdas que tomaste? Creo que no tienes ropa de otro color.

No, no tengo. Tengo camisas blancas para usar con corbatas negras. Tengo algunas cosas grises, probablemente algunos trajes grises. La fijación creo que viene de cuando eres creativo, o en mi caso particular, porque los creativos por lo general los vestimos de negro. Es un cliché.

Probablemente.

En mi caso particular tiene que ver con que no quiero pensar tanto en qué tengo que usar. Requiere ciencia, porque de negros hay muchos. Hay mates y hay brillantes y hay telas con ciertas particularidades. Pero creo que tiene que ver con eso, con un. Con ser neutral, con que te mantienes neutral cuando te dedicas a las ideas. También el hecho que tú siempre seas neutral y puedes desarrollar proyectos que son policromáticos o monocromáticos que no sean blanco y negro, te mantiene como un lienzo en blanco. Y creo que esa relación blanco y negro es la nada y es el todo. El negro es la ausencia del color y el blanco son todos los colores juntos. Y entonces creo que tiene una bola de significados que están ahí. El no pensar, el hecho de que siempre que vas de negro, nunca you're never gonna be underdressed or overdressed. Siempre estás neutral, podrías encontrarte y en ese momento te puedes ir a un evento y vas a estar bien, aunque traigas una t shirt negra. Entonces también tiene que ver con esa flexibilidad y el dinamismo que te puede dar.

Te acabas de definir como un creativo. Parece que vienes de una familia con cierta inclinación creativa. Has hablado de tu abuelo, has hablado de tu padre. Cuéntame un poco cuándo te diste cuenta que tú eras alguien creativo.

Desde que tengo memoria. Tengo una foto en el kinder que uso en mis conferencias, donde tengo, no sé, cuatro, tres, cuatro añitos y estoy parado junto a un caballete y un lienzo. Desde entonces, desde entonces tenemos. Vengo de una familia con inclinaciones artísticas, sin duda, José Alfredo Jiménez, tío, familiar lejano, mi madre un amante de la cultura y de la creatividad, y mi padre por otro lado, también. Una combinación interesante que probablemente hablaremos más adelante. Pero era muy hippie y muy empresario y muy creativo. Una de esas personas, él estudia administración, pero siempre decía que él era un arquitecto de closet, que nunca había, pero que además lo hacía porque trabajaba, era desarrollador, también hotelero, entonces trabajaba mucho con arquitectos. Entonces podía expresarse y podía expresar sus ideas. Entonces sí, vengo de una familia artística, musical, creativa, y esto pues lo mamé y lo heredé.

¿Por qué defines a tu papá como hippie?

¿Porque lo era, no? Vamos a decir hippie con una persona que ama la vida, que no le importa el qué dirán, que no le importaba el qué dirán, que se vestía de lino blanco de pies a cabeza, no usaba calcetines, nunca usaba, se iba juntas con sus socios y los fondos a Nueva York o a Ciudad de México, y él siempre iba de alpargatas blancas, de lino, de lino blanco de pies a cabeza, con unas túnicas, con el cabello blanco y largo. Entonces, y una persona que amaba vivir y disfrutar la vida. Entonces, a eso me refiero con hippie, donde no siempre nos inculcó el que no importa lo que la gente piense, sino lo que importa es que tú sepas bien quién eres. Y eso la gente lo valida y la gente lo aprecia, y eso es muy bonito. Entonces espíritu libre con la libertad.

¿Algún momento en que recuerdes justo esa lección? Yo creo que si le enseñamos eso a nuestros hijos, a tener autoestima, a confiar en sí mismos, creo que le estamos dando el mayor regalo. ¿En qué momento recuerdas que tu papá te haya enseñado esto?

Con un ejemplo múltiples. Somos siete, cinco hombres y dos mujeres. Siempre nos dijo, por ejemplo, nunca les voy a regalar un auto deportivo. Mi papá le iba muy bien, era un empresario muy exitoso y siempre nos dijo, nunca van a tener un auto deportivo, aquí está un Atlantic rojo para todos y pónganse de acuerdo cómo lo van a usar y quién va a llevar a la novia este fin de semana y cómo se van a coordinar y cómo van a hacer carpooling social. Esa es una lección que siempre nos dio, que las cosas no importaban, no importa que te rodees de cosas porque eso no sirve para nada. Nos decía, yo nunca les voy a dejar herencias, nunca les voy a dejar casas, nunca les voy a dejar terrenos, les voy a dejar viajes, les voy a dejar experiencias y siempre van a poder estudiar donde quieran del mundo, van a poder buscar ser quienes son a través de lo académico donde ustedes quieran. Eso sí, nunca nos puso un límite. También por ejemplo, íbamos de viaje familiares y yo desde muy chico era una persona que sabía muy bien lo que quería y entonces íbamos a Estados Unidos, por ejemplo y nos decía, bueno, su presupuesto es este y váyanse a Old Navy o a estos lugares a comprarse. No sé te daba para comprarte 50 camisetas o 20 camisetas y 10 pantalones y calcetines, o sea, puedes hacer todo un wardrobe con ese presupuesto que te daba, que no era mucho pero era suficiente para ser generoso en ese tipo de tiendas y yo nunca quería eso, yo siempre quería ir a una tienda particularmente que se llamaba Politics, que estaba en Los Ángeles y yo quería comprarme un saco siempre o unos pantalones y él no entendía cómo con ese dinero yo no quería más, o sea hacer todo mi guardarropa para todos los días y quería un solo objeto. Entonces siempre teníamos la misma discusión, viaje tras viaje era lo mismo, era lo mismo y era lo mismo y empezábamos a tener esa discrepancia de ideas pero siempre fuimos muy afines filosóficamente y son esas cosas donde él no quería o no promovía que tuviéramos mucho pero también promovía que hicieras lo máximo, que maximizaras tu presupuesto y nada, entonces era muy divertido que yo salía con mis sacos.

¿Que había detrás de querer una pieza tal vez de mayor estética, mayor diseño?

Definitivamente diseño. Definitivamente diseño tenía que ver con. Me gustaban las tiendas que tenían cosas muy bien diseñadas que claramente eran más caras. No era Navy donde yo quería hacer mi guardarropa.

Dices que tu papá siempre impulsó que estudiaran lo que fuera. Tú tuviste una, digamos, una educación bastante irregular, dejabas universidades, de repente te ibas a estudiar algo que no mucha gente entendería o al menos no un papá más tradicional. ¿Cómo era esta plática con tu papá cada vez que decidías cambiar de rumbo?

A veces se desesperaba un poco, pero siempre tuve su apoyo, es decir, esta idea de buscarte como persona, como individuo, él sabía que requería, en mi caso particular, de una búsqueda distinta a la de mis otros hermanos, que todos de alguna manera, aunque haya ingenieros y haya desarrolladores, hay una parte creativa dentro de cada uno de nosotros, o cocineros, y creo que tiene que ver con este apoyo incondicional y el decir te voy a dejar que te busques. Desde muy pequeño. Yo empecé muy bueno para la escuela, es más, me decían en primaria y secundaria, me decían el niño e porque me sacaba todo excelente. Acabó la secundaria y odié la escuela y venía con ser teenager probablemente y me gustaba, me gustaba la fiesta, pero no me gustaban. Siempre he sido controlador y entonces nunca me gustaron las drogas, nunca me gustó el alcohol y precisamente porque no me gustaba perder el control y perdí gusto por la escuela realmente y me hice malo para la escuela, si lo podemos decir de esa forma. Pasaba porque era inteligente y sabía que tenía que cumplir, pero no tenía, no la disfrutaba y realmente así fue un poco la historia. ¿También tenía una gran afición por los deportes y por el mar, que eso también es algo que que podemos profundizar, pero jugué tenis profesional y jugué desde muy pequeño y eso significaba que tenía que entrenar muchas horas y.

Esto también.

Me abría junto con la parte de las artes, no? Es decir, siempre balanceaba el deporte con las artes plásticas. Entonces iba mezclando veranos donde me iba a entrenar a Nueva York con Palafox que entrenaba McEnroe o me iba verano a jugar torneos a Estados Unidos y al mismo tiempo luego lo mezclaba con acababa los torneos y me iba un mes a Parsons a estudiar un curso de dibujo realista o de cerámica o de escultura. Entonces siempre iba mezclando. Entonces él me apoyaba siempre como en esas oye, papá, me quiero ir a un curso a Nueva York, Oye papá, quiero ir al Art Center de Pasadena, oye, quiero ir a San Francisco.

Nunca te preguntó qué había detrás, o sea, cuál era el endgame.

Él me conocía, él me conocía que yo era una persona inquieta, que tenía la disciplina del deporte, una búsqueda por encontrar qué es lo que a mí me iba a mover en lo académico y sabía que las artes eran para mí importantes y que la estética me movía. Entonces así, Entonces salí de prepa, dejé de estudiar, me dediqué a la música.

Háblame de esa etapa, ¿Qué significa dedicarte a la música?

Estaba en la prepa, en el último año de prepa y había una banda en Guadalajara que ya estaba no consolidada, pero digamos que ellos ya se entendían. Había un personaje en la ciudad que era muy artístico y el vocalista, y por alguna razón dejó de ser el vocalista de este grupo, que no recuerdo cómo se llamaban antes de que yo llegara. Y estaban en la prepa en el Instituto de Ciencias en Guadalajara, eran compañeros míos y yo los veía por ahí, no los conocía y probablemente yo tenía un look pues diferente y que hacía fit con una Banda de los 80s, New Way Besca, tenía el cabello largo, lo tenía pintado de güero y muy duranesco. ¿Y entonces se acercaron con Oye, de casualidad tú no cantas? Y les creo que sí, porque sí sabía que era entonado, porque cantaba en la regadera básicamente, o cantaba en alguna fiesta con mi mamá o con la familia, sabía que era entonado, pero no sabía que tenía capacidades de cantar. Y fui a hacer el test esa tarde y va, fue un fit perfecto. Y así empieza esos tres, cuatro años musicales en mi vida donde, donde fue una cosa muy rápida también y que disfruté muchísimo porque automáticamente fue algo como creativo. El proceso de hacer música no es tan diferente al proceso de diseñar un espacio o de hacer una película. Los procesos creativos son bastante similares, las técnicas que se necesitan son distintas, pero digamos el proceso de pensamiento o de creación o colaborativo son muy similares. En una banda no está exenta esto. Entonces me encanta, me encantó, digamos, el vibe de estar ensayando en las tardes de empezar a componer y de forma lírica también empezar a escribir, a componer tonadas.

Tuvieron éxito, Voy para allá.

Y se me daba, y se me daba aún siendo, aún no siendo músico.

¿Y sigues cantando hoy o no?

No, de repente si tengo mis momentos y mis outputs ahí, pero debería de cantar más como dice mi mamá o como dicen mis hermanos, híjole, si yo cantara como tú, estaría en todos los karaokes de la ciudad, me pararía en cualquier escenario, soy tímido, esa es la realidad. Y eso un poco también pasaba, siempre he sido muy, muy para adentro, no era tan extrovertido, entonces siendo vocalista de una banda, pues tienes que ser extrovertido. Entonces esa parte, bueno, regresando un poco en que empezamos a ensayar, empezamos a componer y duramos tres meses componiendo y grabando un demo, tres meses después de que había empezado mi primer ensayo, mandamos el demo a la televisora local de Televisa, nos contestaron y dijeron vengan y mandamos unas fotos de nosotros y realmente todos éramos chicos bonitos, éramos, éramos muchachos guapetones, entonces teníamos muy buen look, la música sonaba bien, ochenterona, new wave, bastante avanzada creo que para la época, muy buenos músicos, mis compañeros, que por cierto hoy todos son arquitectos o artistas plásticos.

¿Cómo se llamaba la banda?

Primer Nivel. Y entonces nos llama a la televisión y dice vénganse este viernes a grabar el programa de la mañana. Entonces vamos estos tres meses después de haberme integrado la banda, grabamos el programa de la mañana con el demo que habíamos grabado en el Estudito y el lunes siguiente a ese viernes recibo una llamada en mi casa y me dice mi mamá que te habla Luis de Llano de México, de Televisa. Yo sabía quién era Luis de Llano porque era un representante importante de esa época Y contesto y era él, bueno, su asistente y me lo pasa y me dice qué onda cabrón, vi tu demo del viernes, te voy a mandar un boleto para que te vayas a México. Y esa semana me volé a la Ciudad de México, volé a Televisa San Ángel y entré a su oficina. Y entonces era como muy bizarro porque eran justo tres meses que yo había decidido que me ni siquiera sabía que me iba a dedicar a la música, pero que estaba entrando a esta faceta musical de mi vida. Y recuerdo perfectamente esa cita con Luis de Llano que tenía una oficina llena de cosas y de objetos. Y no se me olvida que sobre su escritorio tenía una foto de Soda Estéreo y me decía mira, mira güey, esta banda me la voy a traer a México. Nadie conocía Soda todavía en esa época. No, no recuerdo qué año era, pero 83 por ahí y me la voy a traer a México. ¿Cómo los ves? Pues se ven, Se ven cool. Parecen de cur, ¿No? Que era todas estas bandas que yo escuchaba en esa época y que eran la influencia de mi banda de primer ni. Y nada. Y ahí empieza toda esta historia de encontrar una. Nos busca una disquera, entonces EMI Capitol en esa época quería reunir a las bandas que estaban haciendo algo en ese momento y iban a lanzar una cosa que se llama La Movida Mexicana, porque había existido en España en ese momento una cosa que se llama La Movida y eran todas estas bandas new wave de la época. Y bueno, su estrategia era armar La Movida Mexicana. Entonces buscan a Rostros Ocultos, a Caif, a Neón, a nosotros y no me acuerdo qué otra serie de bandas. Y es interesante también porque en el tiempo y en retrospectiva veo que hay fanes, por ejemplo, que les ofrecieron ese contrato. Había una condición en el contrato que decía nosotros les vamos a poner al productor y van a grabar dos temas del productor. Los otros ocho, que eran estos tracks de cinco y cinco en LPs, todavía no existían los CDs en LPs, los otros ocho son de ustedes y dos que sean del productor. Y Caifanes como buenos músicos, que sí eran como realmente músicos. Y hoy lo podemos ver porque el tiempo nos ha dicho quiénes son los que se quedaron dijeron no, si no son estos temas, no nos interesa y nos interesa nosotros escoger a nuestro propio productor. Y dejaron el contrato. Yo que no, que no era músico y que a mí lo que me gustaba era lo que estaba pasando y un poquito explorar el tema de la fama y las fans y todo lo que podía venir con esto. Nos dijimos, va y se llama Luis Carlos Esteban, el productor que nos pusieron en español, increíblemente buena onda, inteligente, muy capaz. Él era el tecladista de Olé Olé, donde cantaba Marta Sánchez. Y ahí inicia esta época donde me mudo a la Ciudad de México. Primero me mudo al sótano donde vivía Kenny de Kenny Los Eléctricos, que estaba casada con el guitarrista Ricardo Ochoa. Y vivíamos en el sótano de su casa, que era un sótano donde tenía yo, que no soy alto, caminaba con la cabeza gacha y. Y ahí vivimos meses preparando el material que íbamos a usar. Luego nos mudamos a un hotel y vivimos un tiempo aquí en México preparando el disco. Grabamos disco, salimos, nos fue. Le abrimos a Soda Stereo en Guadalajara. Recuerdo que fue mi primer encuentro. Bueno, primero empezamos a tocar en lugarcitos chiquitos, en Rocotitlán, en todos los lugares que existían para las bandas de esa época. Pero luego tuve un encuentro así con el escenario grandote, con Soasterio, donde ya hay 5.000 gentes en el público, o a Timbiriche, que también le abrimos en la época, le abrimos a Miguel Ríos. Tuvimos un éxito relativo, te diría, porque. Y si tú buscas en YouTube hoy Primer Nivel y ves las rolas y esto dice una banda, muchos comentarios son adelantados a su época. Adelantó su época y creo que un poco había de eso. Éramos demasiado sofisticados para lo que estaba pasando en el mundo musical. Creo que hay un poquito de eso. Nos vestíamos, me acuerdo que me dieron que Capitol me dio 10 mil dólares, no se me olvida, para irme a comprar.

Y te compraste un pantalón y un saco.

No, porque tenía que comprarle a toda la banda, pero sí me pude ir a Politics a comprarme muchas cosas que antes no había podido comprar. Entonces yo era como el director creativo de la estética de la banda. Y nada, fue una época muy linda donde estuve tres, cuatro años en eso y tengo recuerdos increíbles de todo lo que pasaba del mundo de la música. Y finalmente terminé por un momento donde dije ya es momento para ir a la universidad.

Y entraste a estudiar arquitectura al tec. Lo odias. ¿Quién es Teddy Cruz?

Teddy Cruz es una figura bien importante para mí en la vida, porque me cambió mi visión hacia la academia, digamos, yo me voy primero a Nueva York inscrito en Pratt, y de repente mis hermanos me hablan y me dicen dos de mis hermanos nos vamos a ir a Monterrey a estudiar, porque ¿Dónde vienes con nosotros, que hace mucho que no? Yo me la había pasado haciendo muchas cosas junto con la música. Previo, había diseñado ropa, como surfeabamos, hicimos una marca de ropa que se llamaba Joquipa. Siempre fui muy emprendedor haciendo cosas. Entonces siempre fui muy nómada y estando mucho en movimiento, pues perdí más contacto, somos muy unidos entre mis hermanos y yo, entonces me dijeron vente a Monterrey a estudiar y yo fue una decisión como decir va, vamos a estar juntos, vamos a pasarla bien. Me metí al Teca, la escuela Arquitectura porque siempre quise estudiar arquitectura y me parecía la carrera que me iba a dar una visión más completa del mundo del diseño en general y lo reitero hoy me parece que es una carrera increíblemente completa en ese sentido y de ahí te puedes mover a muchas cosas. Entonces estudio cuatro años en Monterrey, donde me la pasé increíble con mis hermanos, donde una ciudad que yo adoro, la verdad, porque me acogió de una manera increíble, amo el espíritu regio, pujante, trabajador, de la gente de verdad, no estoy hablando de los regios de verdad, no de las subculturas de Monterrey, es gente buena, es gente trabajadora, es gente leal y me encantó eso de los regios. Y hubo un momento donde en el Tec apareció Teddy Cruz, un académico guatemalteco con muchos años en EEUU, en San Diego particularmente y. Y me meto a este curso que se llamaba Latinoamérica de Los Ángeles e hicimos ese viaje entre Los Ángeles y México y me enamoro de su visión de la arquitectura, me enamoro del personaje, una persona increíblemente simpática, me enamoro de la escuela de Los Ángeles que se llama Cyark Southern California Institute of Architecture, una escuela pequeñita en ese momento donde había 500 alumnos, donde no llevabas matemáticas, donde todo era creatividad, donde yo era el primer mexicano que estudiaba en esa escuela o el segundo, no recuerdo si el primero o el segundo, me encantó, me enamoré de otra manera de estudiar que no eran la visión cuadrada del tecnológico en esa época, que no es la misma hoy, pero en esa época era. Todo estaba encasillado, todo estaba. Era un grid muy cuadriculado y nada. Entonces decido dejar todo lo que había hecho en cuatro años en el Tec y no me importaba perder dos años de escolaridad e irme a estudiar a Los Ángeles, a esta escuela que a mí me voló la tapa de los sesos porque no había salones de clase, era operada por los alumnos, una escuela que nace y que los alumnos la dirigían Y había una figura importante que en ese momento sí era el director de la escuela que es Michael Rotondi, que fue. Sí, es uno de mis mentores también, yo le digo el nombre Zen, se vestía con ropa japonesa. Era increíblemente ecuánime, creativo como pocos, filosófico. Me encantó el personaje. Y eso, aunado a Teddy y a la amistad que hice con él, descubrí que la escuela podía ser divertida y podía ser transformadora de verdad, cuando realmente quieres participar en un proceso académico sólido. Y ahí empieza otra etapa de mi vida donde me quedo ahí donde estudio mi maestría en diseño arquitectónico, también en Los Ángeles. Y ahí empiezo a tener contacto también con muchas otras disciplinas con las cuales no tenía, desde el diseño industrial. Mi primera clase en Sci Arc fue bicycle design. Imagínate venir del TEC de física, de dinámica y de mate, que por cierto, llevé ocho veces, y de repente tu primer clase es bicycle making. Me parecía una cosa que te tocaba fibras y tocaba pedazos de tu cerebro que nunca antes había yo explorado. Y eso detonó muchas cosas en mi vida. Y ahí me fui de oyente a muchas a UCLA, al Art Center en Pasadena. Estudié cine también. Ahí iba de oyente a muchas clases de otros arquitectos. En UCLA particularmente, porque estaban todas las grandes figuras de Los Ángeles. Mis maestros eran Frank Gehry, Daniel Lipskin, de Michael Rotondi. Morfosis, cosas bien padres.

Y regresa a México con la intención de. Sí, volverte arquitecto. Y eso es algo que vive muy poco.

Sí.

Háblame de esta evolución qué sentías, ¿Cuál era tu plan inicial cuando regresa a México y qué fue lo que te dijo desde adentro? Que había algo más.

Tuve un buen maestro en el TEC que se llamaba Alexander, que se llama Alexandre Lenoir, suizo. Fue una figura importante en mi vida y lo respeté mucho. Y fue. Y empecé a hacer prácticas en su oficina. Nos conectamos también que cuando yo me voy a estudiar y termino mi maestría, él me dice vente a México. Y nos asociamos. Yo ya había terminado mi maestría y. Y decido entonces regresar a México. Porque siempre tuve la inquietud de regresar a México. Es decir, tenía muy claro que todo lo que yo había aprendido durante ocho años de estudiar en Los Ángeles y en todas San Francisco y en Nueva York, tenía que venir a aplicarlo a mi país. Sabía que estaba necesitado de conocimiento y de otro tipo de visiones. Y además, México se extraña, siempre tiene algo que es mágico, que ahí está. Y regreso a asociarme con Alexandre y creamos una firma. Y dura muy poco, porque recién llegado a México participamos en tres concursos de arquitectura. Ganamos los tres concursos y por políticas o por política o por el primo, el tío, lo que tú quieras, nos quitaron los tres concursos que íbamos, que habíamos ganado legítimamente y que deberíamos de nosotros construir. Y eso me decepcionó muchísimo de cómo se manejaba la arquitectura. Entonces pues empezamos a tener clientes de casas y este tipo de cosas donde había diseño involucrado, pero había que escoger el sanitario con la señora y todos los procesos de la arquitectura que no son tan sexys y que son parte de. No quiere decir que esté mal, pero no eran para mí. Mientras tanto yo seguía haciendo muchas cosas, yo seguía desarrollando identidades, desarrollando proyectos independientes de múltiples disciplinas, desde el diseño gráfico, diseño industrial, moda, y me fue llamando más ese tipo de prácticas, más allá que tratar con los clientes.

Y te convertiste en algo que tú llamas conceptualizador integral.

¿Qué es eso? Fíjate que estaba oyendo tu podcast con Enrique Olvera y lo dice él muy claramente. Cuando vas a un restaurante no se trata necesariamente de la comida. La comida es un actor principal, es un mood, es el espacio, es la iluminación, es la música, son las personas. Y todo lo que te hace percibir algo de forma integral y multisensorial es lo que lo que le llamamos hoy conceptos. Cuando hablas de es que estamos diseñando un concepto de un restaurante, es eso. No estás hablando solamente de los platillos, no, hablas de las vajillas, hablas de los menús físicos, hablas de la comida, hablas de los platos, hablas de los vasos, hablas de qué vinos vas a servir, de la música que vas a tocar, qué volumen, de la acústica, del diseño interior, del mobiliario, de la operación, del servicio. Son muchísimos componentes que construyen la percepción de algo. Y eso a mí siempre me enamoró. Y hay algo bien chistoso que es cuando regreso a mis dibujos de cinco añitos, seis añitos, hay unas libretas que conserva mi madre que algún día se las pediré, quiero que se queden con ella porque le debo mucho a mi mamá de lo que soy hoy. Y tiene unos dibujos, por ejemplo, de personajes como siempre debatí al principio también yo creía que quería ser biólogo marino por mi amor con el mar. ¿Hay algo de la ciencia que siempre me llamó la atención, era biólogo marino o arquitecto? Terminé siendo arquitecto, pero sigo teniendo un amor por la ciencia y por la biología y por el mar. Y entonces existen estos dibujitos de, por ejemplo, un buzo que es el personaje, y lo ves con un traje como muy básico, con su web, su. Y luego de alguna manera como deconstruido, disectado hacia los. Hacia los alrededores de ese monito. Estoy hablando de dibujos de cinco años, pero muy precisos, el arpón, la careta, las aletas, la mochila con la que se metía, el barquito, todos los componentes que hacían de ese personaje lo que es. Y hago toda esa relación hoy hago ese puente porque es exactamente a lo que me dedico hoy, o sea, estoy fragmentando, disectando, y de alguna manera tejo todos esos componentes para crear la percepción en ese momento de ese buzo y de todo lo que lo hace buzo y todo lo que lo hace ese personaje, en conceptos que pueden ser múltiples cosas, que pueden ser hoteles, que pueden ser edificios, que pueden ser casas, que pueden ser marcas, que pueden ser objetos, que pueden ser productos, que no es.

Solo en el aspecto funcional de tener todas estas piezas que funcionan juntas, sino también hablas de que resuelves problemas a través de la belleza, ¿Cuál es el rol de la belleza en este contexto de resolver un problema a través de la conceptualización?

La belleza es un componente importante como creativo, lo es el bagaje que cargas, y es uno de los pilares de mi quehacer cotidiano que me mueve. El embelesar el mundo me parece una profesión muy digna, me parece que dicen, algunas escriben que el hombre se convirtió en hombre cuando civilizó el fuego y empezó a cocinar, y yo creo que sí, pero también tiene que ver con cuando se empezó a expresar en las cavernas y a contar las historias en las cuevas, y hay un valor estético en eso, y yo soy un enamorado y algunos de mis tatuajes tienen que ver con esos símbolos.

¿Como cuál?

A ver, háblame de estos símbolos que tienen que ver con estos primeros pictogramas de las cavernas más antiguas, que representan las historias que ellos querían contar de manera muy primitiva, a veces era un animal, a veces era la comunidad, a veces era la casa, el sustento, y me llama mucho eso la atención. Y entonces creo que de alguna manera el poder construir un mundo más bello es una parte fundamental del ser humano que se rodea de belleza todo el tiempo. Y el concepto de la belleza es un concepto abstracto y de múltiples lecturas, porque para nosotros la belleza en Occidente es muy distinta a la belleza del Medio Oriente, de Japón, de China. Son percepciones del mundo totalmente distintas. Entonces, por un lado, crear belleza en el mundo me parece muy importante. Pero por otro lado, el diseñador no es un artista y eso también es importante aclararlo. El diseñador usa la belleza, pero también tiene que ser una persona que resuelve problemas. Y entonces cuando me preguntan ¿Qué haces? Pues soy más un consultor estratégico que utiliza innovación y diseño y belleza para construir valor. Pero más allá que eso, todavía creo que lo que a mí más me mueve es entenderme como una persona que cuenta historias. Y de nuevo, si regresamos a las cavernas, estaban contando historias. Y en las disciplinas creativas, desde cocinar son es contar historias. Son contar historias de generación en generación de tus abuelos, de tu abuela que te enseña una receta. Y lo mismo pasa en mi quehacer cotidiano. Me gusta pensar que estamos contando historias y que estamos creando ideas que tienen una capacidad de conectarse de forma visceral con las personas y tratar de hacerlo relevante. A veces tenía, he tenido discusiones filosóficas, pero bueno, pero estás haciendo un producto y no estás transformando una persona desde su interior. Esa no es mi tarea. Pero vivimos en sociedades que se expresan a través de las marcas y de las cosas que usan también. Es decir, los símbolos que hoy utilizamos y los códigos es si usamos Lululemon o si usamos Nike o si usamos Apple o Samsung, habla mucho de quiénes somos. Y entonces esas narrativas y filosofías que los proyectos representan de fondo es bien interesante también porque son los nuevos códigos de comunicación en las sociedades contemporáneas, que.

Va mucho más allá del branding. Dices que hay que matar esa palabra.

Porque me parece que en un momento de la vida fue relevante. Me parece a mí que conceptualizar es más grande que brandear algo. Brandear lo ligo directamente con la marca en sí, su expresión de marca. Para mí el concepto habla de lo multisensorial, habla de lo emocional. Me gusta pensar que me dedico al diseño emocional y cómo me conecto a través de la risa, del sufrimiento, de las pasiones, del llanto con las personas. Hay anécdotas muy bonitas de mi oficina que al principio, nuestra misión como conceptualizadores hace años era emocionar a mis clientes. Que cuando les hiciéramos una presentación como storytellers fuéramos capaces de emocionarlos y de sacar esta sonrisa. Y fue así durante mucho tiempo y de repente cambió la misión y teníamos que hacer llorar a nuestros clientes. Si no lloraban en las presentaciones, de verdad no estábamos siendo lo suficientemente asertivos o no estábamos llegando a la misión de esa conexión visceral y emocional con el cliente. Y entonces hoy por hoy buscamos esas fibras.

Cuéntame de alguna. Debe de haber habido una situación en la que dices, ¿Cómo es posible? ¿Cómo voy a hacer llorar a alguien cuando estoy hablando de copiadoras?

No sé me ha pasado. Cuando tocas esas fibras de proyectos que tienen que ver con orígenes familiares y donde volteas a ver al cliente que le estás. Donde le presentaste como parte vas llevando esa presentación de una manera emocionante. Y luego llega un video donde ve la foto de su abuelo, que fue el fundador del proyecto y ves una lagrimita que se le sale y es muy emocionante para mí. Y a veces terminamos todos llorando. Mi equipo, el cliente, su equipo. Y es emocionante ver que tu práctica profesional toca fibras sensibles y es un go que siempre me gusta conectarme.

Diseño, belleza, emociones, storytelling. Suena todo como muy right brain, muy artístico, muy creativo. Pero al mismo tiempo tienes toda esta influencia de tu abuelo, quien, como tú lo dices, además de ser un doctor, era un científico loco. ¿Y la ciencia en lo que tú haces no queda relegada a un after thought?

No, yo siempre digo que mi práctica es bipolar. La mitad de mi cerebro, la mitad de mi práctica es científica. Data driven, La información es king, la necesitas. Y por otro lado, la intuición y el olfato es muy importante y por eso a veces te buscan. Pero yo no puedo llegar a la sala de consejo de los Servit en Bimbo a venderles mis tentáculos mágicos que se conecten con el futuro. Yo tengo que tener una parte de data que establece parámetros que nos permiten jugar y donde la intuición y el olfato son componentes que le vas agregando a la receta y que definitivamente te hacen, te dan autenticidad, unicidad y otra serie de adjetivos que construyen una idea. ¿Me encanta un quote de la película de Inception de Christopher Nolan que dice What is the most resilient parasite? ¿Cuál es el parásito más resiliente hiciera virus a bacteria? Y dicen, no es ana idea, porque una idea cuando toma posesión de tu cerebro, es lo más resiliente que existe y es muy difícil erradicarla. ¿Por qué? Porque 11 is understood, it just sticks. Y por eso me parece tan poderoso el valor de las ideas. Hablábamos de intuición, hablamos de creatividad, hablábamos de ciencia, pero las ideas realmente cuando son poderosas, se quedan contigo para siempre. Y entonces esta parte científica que siempre, que fue muy impulsada por mi abuelo, donde cirujano militar en Hermosillo, Sonora, el Hospital General lleva su nombre, una figura muy importante en Hermosillo. Él conoce a mi abuela porque iban a fusilar a su hermano, lo salva y así conoce a mi abuela francesa de Barcelon. Y ahí empieza un poquito a hablar de la delicadeza de la influencia europea versus la rigidez de mi abuelo como médico cirujano, que tenía mucho esa parte. Me acuerdo que viajábamos, íbamos al mar y había este proceso donde iba con todos sus nietos y le encantaba el spam. Entonces había ese momento donde abría la lata de spam y tenía que darle a siete mocositos una rebanada de spam, pero se tardaba horas porque la cortaba como cirujano, cada rebanada era perfecta. Entonces todo es así, muriéndonos de hambre alrededor de la mesa, ¿No? Y hasta que él terminaba de cortar toda la pieza de spam con las rebanadas perfectas, entonces repartía. Y esa parte de cirujano, pues era muy importante. Pero él también era una persona que, como bien dices, medio científico loco, se le antojaba un helado de garrafa y en lugar de ir a comprarlo, se inventaba la máquina o aprendía cómo él hacer su propia máquina para hacer nieve de garrafón. Y así lo hacía con tontos, tenía un taller contornos y con muchas cosas en su casa de Hermosillo, donde yo crecí desde chiquito viéndolo hacer cosas. Era una persona muy handsón y muy inventivo en lo que hacía. Entonces él es la primera gran figura que me otorga esta visión científico intuitivo y. Y luego ahí me empiezo a dar cuenta. Cuando empiezas a hacer puentes también el deporte también es ciencia y te da disciplina. Y por otro lado, sigues construyendo la creatividad y la imaginación a través de ir a tus cursos de arte y todo.

Llevas 25 años con cadena Designs en sus diferentes facetas y pues tú eres Nacho Cadena pero no eres un one man show, o sea, tienes un grande equipo y. Y si bien todos los clientes son diferentes y los proyectos son diferentes aún cuando se encuentran en la misma industria, que es algo de que vamos a hablar más adelante, para que el output o el resultado sea estandarizable o relacionable con tu calidad, tiene que haber un proceso, un método que pareciera que a veces en la creatividad suena como el diablo, el estándar, la metodología, cuando la realidad es que tú lo has dicho, la creatividad no es algo que se da fortuitamente. ¿Cómo es el proceso para que un cliente se acerque a ti, puedas hacer todo el la investigación, el entendimiento, la disección del problema y después trabajar, no sé, una 20.000 soluciones que puedas presentarle al cliente?

Picasso lo decía, ¿No? La creatividad o la inspiración me tiene que agarrar trabajando, me tiene que encontrar trabajando Y eso es muy bonito porque representa esta filosofía que yo creo mucho que es work hard y play hard. La disciplina del Creo que en el fondo siempre yo he querido romper este paradigma de que el creativo es el que se viste negro y trabaja de noche nada más. Si nos vestimos de negro y sí trabajamos de noche muchas veces, pero. Pero la disciplina de estar a las 8 de la mañana en la oficina sabiendo que tu cliente te puede llamar y más si tienes clientes en otros horarios de otros países u otros continentes, tienes que estar ahí. Y esa disciplina que sí me dio la ciencia, que sí me dio el deporte, siempre quise como fundir y romper ese paradigma del creativo como el que siempre odié cuando el cliente. Cuando los clientes llegan y fúmate un churro y a ver qué sale, ¿No? Y no es eso, no se trata. Entonces, ¿Cómo se ve disciplina y la creación de una metodología cuando creo que lo que mi mayor logro a través de los años junto con todos mis equipos es poder saber construir una metodología de trabajo que me permite equivocarme menos? ¿Esto qué significa? ¿Procesos donde son open source and closed? ¿En qué momento abro el proceso para que el cliente intervenga? ¿En qué momento abro el proceso para escuchar? ¿En qué momentO cierrO la puerta para hacer el proceso mucho más introvertido conmigo, con mis equipos o con los distintos colaboradores con los que estamos trabajando? Entonces, ¿En qué momento Cadena Concepts sirve como un director de orquesta que va guiando los distintos actores de los procesos porque no siempre es cadena solo, muchas veces Cadena Concepts como firma creativa que atiende muchas disciplinas y muchas veces colaboro con arquitectos, con diseñadores?

Si pudiéramos resumir esta metodología en los cinco pasos, cinco etapas del proyecto y yo pensando en que pudiéramos contratar a Cadena Concepts o hacer algo juntos un proyecto, ¿Qué es lo que puedo esperar? Vamos a tener una reunión tú y yo, tú y yo, mi equipo y tu equipo y vamos a discutir Cuáles son nuestros ¿Qué quieres aprender de mí? ¿Cuál es la primera fase? ¿Y de ahí qué pasa?

Bueno, vamos a regresar a una parte fundamental del proceso que es sentarme en la mesa con un cliente. Es decir, yo necesito conocer a mi cliente de manera personal y humana. Si es una persona con la que. Si es un proyecto que le representa mucho dinero a mi oficina pero no tengo absolutamente nada que ver con esta persona y que me va a dar una flojera gigantesca tomarle una llamada, automáticamente digo que no el proyecto. Y eso siempre lo he tenido claro desde que era un one man show de una oficinita chiquita en una montaña. La conexión personal con ese proyecto viene a través de las personas. Los grandes proyectos y las grandes marcas y las grandes empresas y organizaciones tienen personas detrás de ellas, Son personas de carne y hueso como tú y como yo. Y simplemente hay que entender si nos conectan las mismas cosas y probablemente a veces no en su totalidad, pero puede ser un reto también te puede. Te puede seducir desde una manera retadora, decir voy a lograr un objetivo que probablemente con esta persona me va a costar más trabajo y no tenemos que estar sin todo, pero creo que vamos a hacer algo mágico juntos precisamente por nuestras diferencias. Entonces todo inicia ahí, en esta primera nos conocemos, nos damos las manos, nos reímos o no y ahí decido, vamos a explorar la posibilidad, te mando una propuesta entendiendo lo que tú quieres, una propuesta de procesos, de tiempos económica y decidimos si vamos a trabajar. Y después inicia una aprobación donde decimos va. Y una vez que esto sucede, arrancamos a escuchar. Hay toda una gran parte de escuchar que tiene que ver con estas sesiones de te escucho a ti como directivos, te escucho a tus equipos y muchas veces los equipos tienen otras cosas que decir que no tienen nada que ver con lo que el directivo quiere o sus objetivos son distintos. Entonces empezamos a tener data para informarnos más de cuál es la situación real de lo que está pasando en esta organización, donde sabemos si están alineados, si no están alineados. Hay que hacer procesos para alinear. Entonces de ahí empezamos a modificar el proceso y a decir lo que sigue es cómo ordenamos, cómo integramos. Es este segundo proceso donde es ordenar información, ordenar procesos y establecer metodologías de con quién nos vamos a juntar, cuántas veces nos vamos a juntar. Una vez que tenemos toda la información, dejamos un proceso donde te veo cada equis tiempo para tocar base, touch points que nos permiten no alejarnos al 100%. Antes era todo un periodo de blackout de meses, donde era ¿Cuántos meses se lleva un proyecto? Y supongo que 16 semanas te diría como para presentar una idea que me parezca profesionalmente construida. No menos que eso. Probablemente 14. En algunos casos hemos llegado a 12 cuando las cosas fluyen muy rápido, pero no menos. Me gusta pensar en 16 semanas para poder tener este proceso ordenado de escuchar, de ordenar, de llevar los procesos, de tener estos touch points de desarrollo. Y casi de la mitad del camino hacia adelante empezamos a diseñar previo a eso es data.

Un problema bien definido es la mitad de la solución.

Así es. Y entonces ya el lienzo blanco empieza y así me gusta que mis equipos empiecen, donde no importa cuántos hoteles hayas diseñado, cuántas marcas de ropa, cuántas marcas de beauty, cuántos restaurantes, siempre es un blank sheet of paper. Y eso es bien bonito cuando realmente lo entiendes y decir no me quiero repetir, necesito entender que esto es para alguien en particular o para un equipo en particular, que sus objetivos de negocio son bien diferentes a los que tenía este otro cliente. Y entonces eso te va dando muchas pistas. Y entonces ahí es cuando empezamos ya con toda esta información a decir what if. Y a mí me encanta el what if con mis clientes. ¿Qué pasaría si lo hiciéramos de esta forma? ¿Y viene todo este proceso donde sobre todo con las grandes empresas que están acostumbrados y que tienen arraigados muchos métodos de trabajo y maneras y formas de pensamiento que son difíciles de erradicar, porque entonces lo que hay que hacer, como hablábamos de las ideas como este parásito increíblemente resiliente, pues hay que encontrar una manera de cómo hago este inception de esta idea a toda esta organización? Y es un task no menor. Entonces hay que ser muy, muy hábil y hay que ser muy bueno para contar historias y tienes que tener una muy buena idea también. Eso también es importante que muchos clientes, estos tres también paradigmas del cliente y diseñador. No lo quiero rápido, quiero ver tres propuestas y quiero pagar poco. Y entonces no, no y no rápido. Puedo ser ágil, pero todo requiere un proceso. Como cocinar un pastel, si no lo metes al horno X número de minutos, no va a salir bien, lo va a salir desinflado. ¿Quiero ver tres propuestas, no? Yo siempre he sido un fiel creyente en que y es algo que probablemente la escuela que hemos dejado en 30 años de gente que ha estado en mi oficina de la tribu de cadena, que con mucho orgullo puedo decir que siempre son y siguen siendo parte, no importa Si estuvieron hace 20 años en oficina, siguen teniendo contacto con nosotros y creo que de alguna manera construimos una forma de pensamiento. Voy a presentarte una idea, una sola idea, porque esa idea ya ver, va a haber pasado por múltiples iteraciones y para eso me pagaste y para eso me contrataste, para que yo te diga de todo lo que metimos a la licuadora y que pasamos por el tamiz y que pasa por el filtro, finalmente va a salir una gotita y esa gotita de ese elixir, esa es la idea Y esa si responde a un proceso ordenado con una metodología clara, me voy a equivocar menos. Y entonces esa idea va a ser la que todo mundo vamos a coincidir, aunque no sea, y más bien no quiero que sea la esperada porque tienes que seguir guardando un proceso de sorpresa, un proceso donde finalmente tengo que terminar, tengo que hacer llorar a mi cliente, tengo que enseñarle algo que él no veía venir y a veces la respuesta estaba arriba de su escritorio y muchas veces es wow, es esto. Pero si siempre lo tuve aquí enfrente. Pero claro, tienes toda la razón, aquí estaba y yo no lo había visto porque no había pasado por un proceso de pensamiento, de ordenamiento, de clasificación y de transformación también para que se plantee esa idea de una manera, de una forma poderosa, clara, intuitiva y con capacidades de poderse permear.

Está la ciencia, está el arte y está el azar. Dices que el azar y la suerte y el accidente también tiene cabida en tu proceso.

Sin duda.

¿Cómo lo fomentas o cómo te das cuenta que hay espacio para el azar en un proceso tan controlado?

Apertura primero creo que tienes que tener esa apertura. Todos los procesos están abiertos a que se influencien de múltiples cosas, de personas, de el clima.

¿Tienes alguna anécdota que recuerdes así en particular de un ajá moment inesperado para un proyecto concreto que puedas compartir?

No sé si lo puedo identificar ahorita me voy a quedar con el con esto en la cabeza, pero son muchos momentos y creo que siempre juega un rol importante en cómo termina de ese eureka moment. Me encanta la palabra eureka porque eso es lo que significa y yo no le digo a Jamo, yo le digo a Eureka y ahí estaba y no lo habías visto, inclusive estaba donde menos te lo esperabas, en una conversación que puedes tener con tu hijo y que de repente te dice algo que te abre un canal y dices wow. Ahí es. Esa es la respuesta. Me pasa mucho con nombres de proyectos, cuando tenemos que bautizar algo hay muchos momentos eureka con cosas que te topas o que te encuentras y es bien bonito tener esa apertura, decir nada está escrito. Es más, he pasado por momentos donde tienes un proyecto completamente desarrollado y de repente pasa un momento de huraca híjole, estaba mal y yo creía que estaba bien. ¿Y te regresas?

Si te regresas.

Sí, sí me regreso. Son los menos porque mi metodología me ha permitido que esto me suceda menos, porque además económicamente no me conviene en mi oficina que me regrese 8 semanas en el tiempo porque ya no es el proyecto ya no es viable financieramente y también tengo que ver por eso en mi oficina, que también es importante entenderlo, ese paradigma que hablábamos del creativo que tiene que ser muy asertivo y que tiene que ser muy disciplinado, también tiene que tener una visión de negocio importante, porque de repente en Latinoamérica venimos de escuelas donde el creativo nunca le ha ido bien o nunca son poquitos los arquitectos que les va muy bien económicamente, ni te digo en el mundo del diseño industrial o gráfico o de comunicación les va muy bien a las agencias grandotas, pero las agencias pequeñas a veces sobreviven o les va relativamente bien. Creo que eso inicia con la filosofía o con el pensamiento de decir no te mueve el dinero, a mí lo particular, pero te mueven los proyectos, entonces cuando te mueve algo más grande el dinero viene por añadidura.

¿Has trabajado con empresas pequeñas? Inexistentes has creado empresas y restaurantes, lugares, experiencias de cero. Y también has trabajado con empresas grandes, empresas que como tú dices, ya traen mucho legado, mucha idea muy arraigada y normalmente cuando traes algo disruptivo, diferente o tal vez simplemente nuevo, te topas con el no me gusta. Y el no me gusta de la persona adecuada en un proyecto, pues puede matar todos sin razón. ¿Como lidias con el no me gusta?

Sacándolo de la conversación. Desde el día 1, en esa primera reunión que tenemos con los equipos, soy muy claro y contundente en decir en ninguna de nuestras juntas vamos a hablar de gustos. La primera persona que diga no me gusta por esto, vamos a desvalidar ese comentario. Y me ha pasado con los directores generales, con los CEOs o con alguien de un consejo de una organización importante. ¿A mí no me gusta porque te acuerdas, te acuerdas hace unos meses que platicamos que no íbamos a hablar de no me gusta? Bueno, pero es que no puedo dejar atrás. No, no lo puedes dejar atrás.

Justifícalo.

Vamos a hablar de por qué no te gusta y qué significa eso en el contexto de la decisión estratégica y de negocio que vamos a tomar.

Cambia la conversación de negocio.

Claro, cambia la conversación porque en una mesa donde estamos personas con distintos bagajes, con distintos entendimientos, es muy raro que nos vayamos a poner de acuerdo en gustos. Te aseguro que si le pregunto a todos sobre la mesa si se van a vestir de negro con unos pantalones bombachos o si se van a tatuar, pues no les va a gustar. Y entonces no vamos a hablar de eso, vamos a hablar mejor de otras cosas y vamos con claridad y con apertura, hablar de temas que sí podemos cruzar y que sí podemos conversar. Hay que tirar ese eso de la mesa que. Quitarlo de encima. Y entonces se puede dialogar diferente y a veces es difícil. Yo no te digo que no, porque finalmente en empresas familiares sobre todo, pues es si no me gusta, no me gusta. Entonces hay que ser hábil para tratar de cambiar la conversación.

Para cambiar la conversación. Tú hablas de este error de el CTO, pero el Chief Transformation Officer que debería de haber en todas las empresas, Qué haría un Chief Transformation Officer en una empresa más o menos mediana, vamos.

A decir, mantener a todos on the edge de alguna manera, con una apertura total a través de cambiar las rutinas, de que el trabajo sea no un quehacer cotidiano, aburrido, de introducir personajes diferentes, exponerlos a distintas cosas, sacarlos de su zona de confort, que vean el mundo con otros ojos.

Eso es conceptualmente. ¿Pero a ver, yo contrato uno primero te vas a decir dónde lo encuentro, que estudio este tipo o mujer? ¿Pero qué hace en su día a día? Llega, checa su. ¿Vamos a poner figurativo, checa su tarjeta, se siente en su escritorio y qué hace, o sea, que se inventa un día en el que nos vamos a ir a meter a los hielos?

No es que se lo invente. Tiene que establecer nuevos hábitos en el trabajo, desde cambiar la manera en cómo trabajamos, desde entender que las nuevas generaciones requieren espacio para la vida personal, que requieren no trabajar en espacios encerrados, que requieren verse a los ojos, que requieren conocerse, que requieren dialogar. Eso nada más es un proyecto por sí solo, de cambiar el espacio físico. Hay un primer proyecto que tiene que ver con cómo transformo el espacio físico a como existe hoy en las caballerizas antiguas, en los privados que benefician a los directores, que son un momento, un momento bien interesante, donde fui a conocer unas oficinas en Estados Unidos, que no recuerdo de qué empresa era, a ver si es de la World Resources Institute en Washington. Y me acuerdo que fue muy revelador para mí, porque fue hace muchos años, no existía todo este tema del coworking y de estos espacios abiertos. Y llegué a las oficinas y era un edificio, no me acuerdo si era un piso 20, una cosa así, y daba la vista del edificio, daba a una reserva natural hermosa, y el cor del edificio donde estaban los elevadores, donde estaban los baños, era el espacio destinado para las oficinas de los privados, de los directores, todo el perímetro, lo demás en un espacio libre donde beneficiaba, hacia las vistas de la reserva natural. Y los espacios que tenían las mejores vistas eran los espacios donde tomaban café, los espacios de las salas de juntas, donde todos tenían acceso a ellas, y no era el espacio del director. Y eso cambia la filosofía en un lugar de trabajo. En mi oficina yo tengo un privado, pero es el espacio más chiquito, y todo lo demás está abierto y se beneficia de la luz natural. La mía no lo tiene. Y ahí lo aprendí, donde hay que ser como muy democráticos en el espacio. Y es un La transformación del espacio físico influye en la manera en cómo pensamos, eso tuvo un impacto importante en mi manera de ver el espacio de trabajo y Y creo que eso tiene de nuevo, regresando al CTO, esa es una primer tarea que tiene que hacer, entender el espacio físico y cómo están las personas trabajando y las dinámicas de trabajo y después empezar a crear dinámicas semanales y todas las semanas vamos a traer a una persona que nos hable de cerámica y la siguiente semana y los miércoles son miércoles de yoga a las 6 de la mañana para el que quiera estar. Y esto no quiere decir que estamos creando entornos que fomentan la displicencia o la productividad, al contrario, vamos a aumentar la productividad a través de fomentar libertad de dar opciones y dinamismo y tu nivel de exigencia va a ser más grande. Entonces hay que pasar de ser empresas que checan, es decir, se controlan, control driven, hacer result driven, cuando sueltas el control vas a tener mejores resultados porque la gente va a responder mejor y eso me parece que este es el primer objetivo del CTO, es convertir la empresa en una empresa de resultados a través de soltar el control, a través de querer ver a las personas sentaditas en su computadora todos los días. Esa es una visión del pasado.

¿Qué perfil tiene una persona así?

Creo que tiene que ver con el background de cada uno, no tiene que venir de alguna disciplina en particular, pero sí tiene que ver con probablemente con estudios más abiertos, pueden ser filosofía, puede ser arquitectura, podría ser administración de empresas también, pero depende de cada uno de los.

Porque las cosas que mencionaste ahorita podrían recaer en alguien muy relacionado o muy identificado con un rol de recursos humanos, que la gente esté bien, pero también te tienes que meter como CTO a procesos de negocio a manera de pensar de servicio al cliente.

Sí, por eso no creo que es una. Es un operador, es un operador con una. Con una visión de resultados como la tiene un operador, pero también con una visión de recursos humanos, o sea, yo creo que es una mezcla de entender a las personas y de cómo puedo potenciar a las personas y los individuos. Lo mismo pasa creo que en la escuela y creo que por eso a mí la escuela no me gustaba tanto porque fueron muy poquitos los personajes que entendían eso, es decir, no todos somos iguales, no todos somos un número y una matrícula, todos pensamos diferente y todos tenemos ambiciones diferentes y nos mueven cosas distintas. Cuando los maestros te tratan como individuo, siendo parte de una comunidad con las reglas que una comunidad requiere porque todo necesitamos vivir bajo reglas flexibles hasta cierto punto, pero sí hay que tener orden porque si no, no seríamos una civilización. Pero entienden que tú puedes responder a otras cosas que probablemente tu vecino de escritorio no los no responda ante ellas. Lo mismo pasa en el contexto de trabajo y más con las generaciones hoy que sufren de ansiedad. Si, me pasa mucho en mi oficina. Mucha gente sufre ansiedad y mucha gente necesita espacio y necesita tiempo y de repente necesitan vacacionar más que antes, que lo que tú entendías, pero a mí no me importa o que te pidan trabajar de forma remota durante un X periodo de tiempo porque o porque su familia les facilitó un viaje para conocer Europa por primera vez. ¿Cómo le voy a decir que no se vaya dos meses a ese viaje? ¿Cuando va a construir una mejor persona ese viaje? Porque yo vengo de ahí. Siempre y cuando cumpla resultados, siempre y cuando tenemos una junta, tenemos un touch point, tenemos entregas y tienen que estar llegando esos deliverables y tenemos que estar en contacto. No me puedo desconectar. A mí me cuesta mucho trabajo desconectarme más de dos días por completo del trabajo y trato de trabajar, lo que trato de hacer es pausar más, work hard and play hard, hacer más frecuente el tiempo que me ayuda a que mi cabeza esté en muchos lugares más tranquilos.

Reglas.

Sí.

¿Manejas equipos distribuidos de creativos? Todos tenemos una voz, somos multidisciplinarios. ¿Dónde marcas la línea entre la democracia y la dictadura?

No es una democracia, siempre digo que es una dictadura. Es cadena. Es cadena. Concepts al final del camino. Si hay una voz cantante y que es la que termina decidiendo porque por algo se llama así y por algo tus clientes te buscan. Creo que es una mezcla de las dos cosas. A mí me gusta pensar que la gente que ha formado parte y que forma parte de cadena tienen un perfil muy particular. No necesariamente son los más cre los más talentosos en lo que hacen. En algunos casos sí, pero sabes que ellos no van a durar mucho tiempo, van a pasar, van a tener un aprendizaje. Tengo gente que tiene conmigo muchísimos años, que es increíblemente talentosa, pero que se fue construyendo. Probablemente no llegó como a la persona más talentosa, pero a través de los procesos, a través de la experiencia, a través de la colaboración fue formando un personaje creativo increíblemente poderoso y un talento implacable. Y así me gusta pensar en la gente que ha pasado por mi oficina. Entonces soy el director de la orquesta, finalmente yo decido a qué ritmo y con qué cadencia se mueve la fiesta. Y la última decisión la tomo yo, porque podemos tener muchas posibilidades sobre la mesa. Y ahí es cuando la experiencia de Nacho Cadena y su intuición, que son como individuo, no las puedo negar. Y todos mis aprendizajes de vida y multidisciplina y todos los viajes, experiencias, personas que se han sumado en esta. En esta historia personal, pues tienen una manera de tomar decisiones y una forma de decir este es el rumbo que tenemos que seguir de estas cinco cosas. This is the one. No, pero es que seguro que no sé qué. This is the one and this is the only one. Y eso es importante, que siempre he tenido claro que es un camino el que hay que seguir. Cuando un cliente te busca para que le presentes una idea, a mí me parece más confuso presentarle tres opciones que presentarle una sola. Y hay veces que llegamos a un par de resultados que son poderosos. Te diría que es el 2%, el 1% de nuestro trabajo que llegó a presentar dos posibilidades.

¿Qué tanto ajuste hay después de presentar esta gran idea?

Poco, porque ha pasado por un proceso colaborativo, que ha pasado por el Tamiz del cliente, que ha pasado por múltiples personas y por procesos. Entonces ya viene muy armada. Se puede ajustar en sus salidas, pero el fondo, el concepto ya no, ya no cambia. Las salidas son muchas, porque tú puede. Yo puedo entregarle un concepto a una firma creativa y pueden generar una expresión de ello, que se vea de cierta forma o que se escuche de cierta forma o que se siente de cierta forma. Lo mismo, el mismo concepto se lo puedo pasar a otra firma con otras características, más grande, más chiquita y va a tener otro resultado sobre el mismo concepto.

¿Y no te ha pasado que desvirtúan tu trabajo? ¿Y que haces de eso?

¿Comérmela? Es difícil, porque tratamos de acompañar a nuestros clientes a que implementen una idea y en muchos casos se logra. En la mayoría de los casos lo logramos. Los menos son los que se implementan por sus propias manos y entonces se desvirtúan porque de repente entra un director de marketing nuevo que quiere dejar su huella y que no entiende de dónde vienen las cosas y entonces toma eso y lo reinterpreta como Y se pone creativo Hay otros casos donde clientes muy respetuosos, donde entran personas nuevas en esos departamentos creativos y me llaman y me dicen, oye, Nacho, ¿Puedes venir, aunque hayan pasado 10 años que hicimos algo, ¿Puedes venir a explicarle al equipo de dónde viene todo esto? Y es bien bonito, eso es padrísimo.

Has diseñado cafeterías, restaurantes, hoteles, edificios, vinos, perfumes, bebidas alcohólicas, joyería. Hablas de que el proyecto que básicamente te dio la patada de Raúl Velasco, la que te puso en el mapa como este conceptualizador integral, es Cielito. Querido caso, háblame un poco de qué aprendiste, que tuviste que aprender en ese proyecto.

Yo creo que son dos cosas que acompañan a Cielito. La primera, y lo digo con todo el respeto y la admiración que tengo para mi hermano Héctor. Yo a Héctor lo conocí porque viene de la mano de Cielito y creo que es cuando hay una gran catapulta para ambos como firmas independientes. A Héctor lo conocí en una sala de juntas con un cliente donde él estaba encargado del diseño interiores y nosotros estábamos hablando del concepto y el producto. Y me lo encontré en una sala de juntas y ahí lo conocí personalmente. Sabía quién era Héctor y nos conocimos en esa sale juntas después con otro cliente y no pasó nada. No generamos más que trabajar juntos y colaborar con otro cliente. Nos pasa lo mismo y nos encontramos en Nasale juntas. Ay, güey, ¿Qué andas haciendo aquí? No, pues otra vez nos contrataron por separado y un tercer cliente volvió a pasar lo mismo. Y entonces fue como que hoy alguien está viendo algo que nosotros no estamos viendo, que es que quieren que trabajemos juntos. Y a partir de ese momento, que fue justo antes de crear Cielito, yo invito a Héctor a colaborar conmigo en Cielito. Y este es el primero de muchos proyectos que hemos tenido en casi 20 años de conocernos, entre 15 y 20 años, donde tenemos esta empresa que se llama Cadena y en donde hacemos muchos proyectos juntos. Él sigue con su práctica y con su firma estudio y hace sus cosas y yo igual con Cadena, pero tenemos esta esta empresa que hace proyectos juntos y ahí cambió nuestras carreras profesionales, lo puedo decir, por lo menos platicado y puedo hablar por él, donde nos catapulta Cielito a un panorama mundial con un proyecto que en su momento era increíblemente disruptivo, que era competitivo porque el brief del cliente de Diego Landa, que quiero muchísimo y adoro, fue quiero competirle Starbucks. Y ese fue el brief del cliente. Y no eran. Eran camioneros. No, eran cafeteros. Y es una carta abierta bien interesante. No es de esos Briefs que quieres ¿Cómo le compito a Starbucks en México en un negocio de café? Él no sabía si iba a ser mexicano. Obviamente había una intuición de que tenía que ser algo desde México. ¿Y por qué iba a ser desde México? Porque éramos mexicanos todos. Pero él no sabía si yo iba a llegar con un concepto global que fuera capaz de hablar de otras cosas. Entonces prácticamente estuvimos desconectados. Ahí sí fue ahí está tu brief. Quiero competir. Y ahí nos vemos. Yo tengo mucho que hacer. Nos vemos en 10 meses. Creo que pasaron de desarrollo. Y es una historia hermosa porque llegamos a do a presentar y me acuerdo que fue una presentación larga. Fue una presentación de dos horas, dos horas y media. Y nosotros. Y es un proyecto antes de la presentación. Perdón, regreso al proceso de trabajo con Héctor, donde fuimos conociéndonos realmente por primera vez de una manera mucho más profunda y donde fuimos desarrollando una amistad que iba más allá del trabajo y de el respeto por la práctica profesional, por la. Por la cabeza de este güey. Yo dije, este es el diseñador industrial más talentoso que he conocido en mi vida. No sólo desde México, sino está a la altura de quien quieras. Y creo que un poco pasó lo mismo conmigo, donde él vio es que él no es un diseñador gráfico, no es un mercadólogo, es un conceptualizador. Y entonces empezó a entender lo que era un concepto Héctor, porque Héctor era pues, diseñador industrial, ¿No? Y entonces empezó a entender lo que era armar un todo, como lo que decía Enrique Olvera en tema de restaurantes. Y fue increíble porque lo que fuimos descubriendo y lo que fue saliendo en ese proceso a nivel creativo y de resultados de lo que veía. A mí me emocionaba muchísimo lo que veía, porque ya no era yo trabajando solo o con mi equipo, dirigiendo un equipo, sino que éramos un tetate de donde estábamos. Todo era sumar y sumar y sumar. Todo era hermoso. Y cada vez había una idea nueva que era más bonita que la anterior. Y finalmente se ordena todo eso y regresamos a la presentación y presentamos durante dos horas y media. Y hay un momento que nunca me había pasado que es silencio absoluto en esa sala de juntas donde se hizo el silencio porque normalmente acabas una presentación y pues o la lagrimita o la risa o wow o alguna expresión empieza a leer a la audiencia. Yo no sabía qué leer era silencio profundo hasta que pasaron, yo creo que fueron dos minutos o el minuto más eterno de la vida. Y volte no sé ni qué decir, no sé ni qué decir. Quiero no sé, no quiero ni opinar. Es tan poderoso y tan increíble lo que acabo de ver que no quiero decir nada. Y se acabó la junta. Y entonces un proyecto que se ejecuta exactamente como tenía que hacerse, que requirió muchísimo trabajo por parte de ellos, una convicción total de lo que tenían que hacer y durante muchos años se implementó de manera perfecta. Y ya después lo que pasa, lo que pasó con el negocio, lo que haya pasado con el negocio, eso ya no le corresponde, no le corresponde a nadie. Pero sí me gusta hablar de esa época donde nace un concepto desde México que la estrategia era ¿Dónde está el mejor Starbucks? Y abríamos al lado o frente al mejor Starbucks y la gente escogía a veces ir al Starbucks y a veces ir a Cielito. Y hubo diehard, fans de Cielito que decían lloro al Starbucks, no me paro. No. Y tan importante fue el impacto que tuvo, no solo a nivel premios, a nivel mundial y de firmas que hacen estudios de tendencias de diseño que nos buscaban como para entender por qué había nacido eso, por qué la loseta hidráulica estaba, por qué la estábamos integrando de esta forma, cómo dialogaba con la cromática, con el lenguaje de la marca. Y entonces se volvió un referente a nivel mundial donde se hablaba de Cielito, donde ganaba muchos premios de diseño, donde ganó muchos premios de diseño y finalmente el amor, la gente lo entendía como tal. Y tan así fue que hasta el CEO de Starbucks vino a verse Litú porque había un boss de que algo estaba pasando y que había nacido algo que les estaba haciendo ruidito, por más que ellos tuvieran muchas ubicaciones y nosotros éramos cuatro lugarcitos. Entonces ese es un momento eureka y es un momento donde realmente se catapultan nuestras carreras a otro lugar.

Has diseñado varias cosas, entre ellas algunas que parecieran no tener una historia obvia. Dices que hay que tener sorpresa, pero hay algunas que has llevado creo que al extremo a tener que encontrar o buscar donde del nadie más había buscado antes. Cuéntame sobre mientras más alto vives, más longeva es tu vida.

Porque hay estudios que dicen que mientras más alejado del concreto vives, más años vas a vivir mejor ahí respiras. Y entonces todo el concepto, cómo transformas un concepto inmobiliario que está sustentado por ciencia y que la narrativa la construyes donde no había mucho de dónde agarrar, pues tienes que ir a buscar estas cosas. Y es este ejemplo de nuevo donde la ciencia vuelve a entrar a jugar un rol importante. Entonces cuando llegas con un cliente y le dices tú sabías que mientras más alto vivo, más longevo puede ser tu vida o las por estas características y por este estudio, si los pones los fax sobre la mesa y se vuelve eso una narrativa de marca y de posicionamiento, pues es muy divertido también y muy científicamente sustentado. También da como mucha satisfacción saber que puedes hablar en niveles más poderosos que decir te vendo departamentos desde 230 metros cuadrados, que a veces es triste.

Y estos ejemplos de Cielito querido, en donde trabajas con Grupo ADO, de este desarrollo vivienda, son un tipo de cliente más corporativo, tal vez más establecido, pero también pues has desarrollado marcas de cero, incluso con algunas en las que en vez de pago tomas hasta participación y una que es la que tú dijiste que diseñaste con el cliente ideal, que es tú mismo. Cuéntame de Chinu, el perfume, de dónde nace la idea y qué fue. ¿Qué fue lo que aprendiste siendo juez y parte?

Y sigo aprendiendo. Chinu definitivamente es mi hijo predilecto, porque no es nada más mi hijo. La idea viene de la madre de mis hijos, de Verónica, que es enamorada della, crece con su abuela y ella aprende del le enseñas o huele el amor por los aromas en el jardín de la calle Xola, aquí en Ciudad de México. Y ese romance por los aromas, por la finura, por la delicadeza, lo aprendo yo de ella, definitivamente. Y yo siempre he sido también un fanático del aroma. Ahí nos encontramos ella y yo filosóficamente en eso y. Y es mi socia. Y entonces trabajamos en todos los proyectos y con todos nuestros clientes juntos. Y entonces en un viaje a Nueva York, fuimos al local de Lelabo en Nolita, hace no sé, 20 años o no sé qué, y cuando le labo era esta marquita que pasaba ahí en Nolita, en Nueva York, que era un lugar donde te customizaban tu perfume. Y salimos de esa experiencia y a mí me transformó profundamente en la manera en cómo entendía en el concepto de un perfume mucho más boutique, de nicho. Y conversando sobre la mesa decimos, ¿Por qué no hacemos nuestro propio proyecto? Si nos dedicamos a hacer conceptos para nuestros clientes, ¿Por qué no ponemos skin on the game y nos vamos por esto? Invitamos a Héctor como el perfecto partner para con su knowledge de diseño industrial, a que fuéramos los tres socios. Y así nace los co founders. Somos Verónica, Héctor y yo de Chinu. Hace, no sé, ocho, nueve años probablemente que iniciamos la conceptualización de esta idea.

Y.

Es hermoso porque no solo le estás poniendo tu dinero y tu tiempo, que durante años fue como nuestro hobby, ¿No? Porque teníamos, tenemos muchísimo trabajo y siempre era como, ahí está. Obviamente contratamos a las personas correctas, a la gente que sabíamos, como Rocío, que es la que ha operado Chinu durante años, también socia de nosotros, que ganó su equity en el proyecto, bien ganado por operar una empresa muy bonito y lograr que nuestras ideas se hicieran realidad y cuidar a la gente y cuidar las experiencias. Y así fuimos sumando personas y momentos para construir con mucho cuidado algo que era muy importante para nosotros, que era una representación, una expresión de nosotros mismos, de los tres y de cómo podíamos redefinir el lujo desde México. ¿Cómo puedes hacer alta perfumería desde el corazón de las Américas? Porque además no es un proyecto que es mexicano, no es una marca, es una marca mexicana de perfumes porque somos mexicanos, pero no es una marca que habla de México, es una marca que habla de América. Cuenta la historia del continente americano, cuenta la historia de las plantas que no reconocen geografías, que reconocen geografías, que no reconocen límites sociopolíticos, reconocen climas, reconocen territorios, habla de las personas, habla desde la tundra ártica hasta la Patagonia y todas las historias de momentos, de lugares, de encuentros, de personajes, de mitos, de naturaleza, y a eso se dedica, a documentar estas historias y estos lugares y estos momentos a través de los aromas. Una narrativa poderosa, una oportunidad de negocio que nadie está hablando de ello. Volvemos otra vez con la visión de negocio, cómo creo una marca de nicho, pero no nada más porque queremos hacer perfumes, porque nos gustan los perfumes, sino empezamos a identificar de qué podemos hablar que nadie está hablando. Desde el corazón de las Américas, que es México, ¿Cómo podemos redefinir el lujo? ¿Cómo podemos repensar la sustentabilidad? No hay nada más sustentable. Siempre he dicho que un objeto que se queda contigo para siempre, una botella que nunca vas a tirar porque está diseñada para tener una segunda vida to be repurposed, para que se vuelva un florero, una pieza para incienso para que se convierta en una escultura, para que te invite a comprar más perfumes. Desde el punto de vista de negocios, pero desde el punto de vista filosófico, sí es entender esas ideas de sustentabilidad, no solo desde utilizar materias primas que sean trazables, maderas de bosques, certificados, lugares donde tienen certificaciones y sellos socialmente responsables. Siempre fue nuestra nuestra intención trabajar con la materia prima y con los procesos que hablaran de nosotros mismos.

Y más allá de eso también es la experiencia de compra. Porque del inicio dijiste no voy a estar a pie de calle, no voy a estar en una tienda departamental, va a ser un destino.

Sí, porque también sabíamos que a través de nuestro conocimiento de desarrollo, de diseño emocional y de experiencias espaciales, sabíamos que había algo que podíamos crear que no existía también y que fueran lugares mágicos. Me acuerdo cuando íbamos a abrir Polanco, antes de la ubicación que seleccionamos, nos ofrecían el local del Palacio de Hierro frente a Vuitton en el Palacio de los Palacios, o nos ofrecieron locales sobre Mazaric y no podían entender cómo yo quería estar en un lugar donde está en un tercer piso, que tienes que tocar un timbre, que entras por el aparador de la tienda, que subes por una escalerita chiquita y que cómo me iban a comprar ahí cuando tenía el flujo de gente sobre la calle Mazaric. Siempre tuvimos bien claro que yo prefiero tener 10 personas en la tienda en todo el día, pero que el 80% de conversión rate tenga porque van a ir a ese lugar a buscar algo diferente a que entren 100 personas durante el día y me compren dos. Siempre tuvimos esa convicción. Entonces teníamos la tarea de crear un espacio mágico, un espacio que hablara de todo este concepto que te acabamos de decir, donde todo está hecho a mano, donde habla de un craftsmanship importante, donde se redefine el lujo no desde la visión de Chanel, sino desde la visión de Chinu, que es muy distinta. Y no estoy diciendo que la de Chanel esté mal, al contrario, también la valido y la aplaudo. Pero la de Chinu tenía esta claridad. Tenía esta claridad de que tenía que ser algo latinoamericano, que hablara de precisión, de globalidad también un concepto que fuera capaz de conectarse con el mundo a través de un lenguaje muy simple, muy puro, muy poderoso, con una narrativa contundente y el core el producto tiene que ser king. Entonces teníamos claro que no queríamos ser una perfumería de garage, no queríamos estar haciendo mezclitas en la cochera de la casa, sino que queríamos trabajar con los mejores narices del mundo, que queríamos trabajar con las empresas más grandes que lo hicieran con Gibaudin. Que fuimos a buscar, Fuimos a buscar a Rodrigo Florex, que es hoy por hoy el vicepresident de perfumería de Gibodin en Nueva York. Y queríamos a él porque él era mexicano, Era la única nariz mexicana del mundo con un background botánico, porque su padre tenía ese background y él también. Entonces fuimos por él porque él había diseñado Neroli de Portofino y queríamos que fuera él que tenía el background era mexicano, te repito. Y luego. Y queríamos trabajar con esta empresa. Entonces queríamos que cuando fuéramos construyendo desde el principio el perfume en el, finalmente todo el concepto lo abraza y toda la percepción de una idea that sticks in your brain se arma con todas estas piezas. Pero lo que manda es a lo que huelo. Y entonces esta idea de que te subas un elevador y digan híjole, Nacho acaba de llegar al edificio porque dejas la estela de Chinu, tiene que ver con la calidad del líquido que estábamos haciendo y que seguimos haciendo y que cada vez es mejor.

Que regresando un poco a las percepciones del belleza, tú haces eso en Japón y bueno, estás cometiendo una falta grave al protocolo o a la costumbre de respeto que hay allá. Si tú llegas a un restaurante, muchos te dicen que no puedes ni siquiera usar perfume.

Así es. Y curiosamente es al primer lugar donde vamos a ir a abrir chino a nivel global, ahora que estamos justo entrando hace algunos meses a una nueva fase de Chinu de crecimiento global, donde nos hacemos un partnership con una firma animada mundial que nos buscan precisamente por eso. Y eso era lo que queríamos desde un principio. Y también otra anécdota chistosa es que cuando yo estaba con Verónica sentados en Nueva York, ella me dice vamos a hacer esto. Y en unos 5 añitos nos va a venir a buscar esta empresa y nos va a querer invertir dinero. Y pasó Clockwork tal cual. Un año de diferencia nada más de lo que Verónica dijo en ese momento, nos busca esta empresa que nosotros se manifestó desde entonces y llegó porque hicimos las cosas bien. En siete años que íbamos a existir como marca, nunca hemos invertido un dólar en ni un peso en marketing. Siempre fue vamos a construir una marca de word of mouth, de realmente de confianza, donde sea. Sorpresa la experiencia de la tienda. Por eso la gente de la tienda siempre tiene como este conflicto de oye Nacho, es que están filmando, es que los dejamos tomar fotos. Sí, porque además es nuestro marketing, es la única manera cómo van a hablar de nosotros y no importa porque nunca van. Hablan tan bien de la experiencia que la van a querer experimentar físicamente, dónde tiene un reto en el crecimiento global. Porque si tu estrategia está fundamentada obviamente en tu producto y en tu concepto, en tus experiencias físicas, pues tienes que repetir esas experiencias. Y seguimos un poco bajo esa visión lo que sucede en Dumas. Y lo que pasó en Dumas, en ese tercer piso con una gran mesa de siete metros que cuenta la historia de Chinú, la acabamos de volver a repetir ahora en La Juárez. Decidimos también abrir otra tienda ahí que acabamos de abrir hace unos meses y que también acaba de ad, le acaba el premio al mejor concepto de retail y por ahí hay varios premios nuevos que vienen de la tienda y es otro enfoque completamente distinto, bajo la misma idea de decir el espacio físico tiene que ser un espacio transformador. Y lo que hicimos en La Juárez con la nueva tienda es encontramos un local que era un taller mecánico. Caminando queríamos particularmente que estuviera en un cierto lugar, en una esquina muy particular, que para mí es una de las esquinas más bonitas, donde está el café de Elena Reigadas, donde está Carla Fernández, una esquina muy linda y donde están empezando a pasar cosas de retail interesantes por la energía que se empezó a generar ahí abre de Lalo también el restaurante a media cuadrita. Quería, quería yo esa zona y caminando vi una reja que me llamó la atención su ubicación. ¿Y aquí qué hay? Pues era un taller mecánico y no sé, pues hay que averiguar si no tenía ningún letrero de ser renta ni nada. Y pudimos conseguir el teléfono de la dueña y total, era una. Era un bodegón que era un taller mecánico y la estrategia fue convertirlo en ¿Cómo le podemos regalar algo a la ciudad y al barrio? Y era un jardín. Y entonces hicimos un jardín público que tiene un pabellón en el centro, que es una tienda. Cambia el enfoque de nuevo a través de decir ¿Cómo me abro al barrio regalando un jardín donde puedo ir a visitarlo, a respirar mejor aire, a ver algo hermoso? Y además tengo una tienda donde vendo perfumes de nicho. Y eso es un poco la invitación. Cuando tú eres tu propio cliente, cuando te consideras que tienes una cierta visión, que quieres seguir siguiendo con convicción, que quieres seguir explorando nuevos caminos. Es difícil cuando llegas con eso, con un cliente o con un consejo, decirles, híjole, vamos a transformar un taller mecánico ahora en la nueva tienda de lujo. ¿De lujo, no? Seguramente me dirían que no. Seguramente sería lo no creo. No creo que vayamos a vender muchos perfumes. ¿Y qué crees si vas a vender muchos perfumes y si vas a crear la percepción de la marca que estás buscando? Porque lo tienes claro y porque además lo ves desde un punto de vista de negocio. Y porque hay algo que yo siempre digo a mis clientes arriesgados es no arriesgarte. Arriesgado es quedarte en la zona de confort. Eso es realmente arriesgado en el mundo de los negocios de hoy. Y creo que eso es lo que más me gusta, tratar de convencer a mis clientes de que piensen de esa forma. Y los riesgos pueden ser tan controlados como tú quieras, pero realmente arriesgado es pensar distinto, abrirte a ver las cosas con otra perspectiva, escuchar a alguien más, a formar equipos diferentes.

Nacho, además de estos negocios que tienes para ti o con empresas que te contratan, se está dando mucho este fenómeno de figuras públicas que asocian su marca o se asocian con productos nuevos, y tú no eres extraño a eso, ¿No estás trabajando ahora en un proyecto con Peso pluma, acabas de terminar uno muy grande con Jay Z en algo que pareciera no hacer sentido, que era una marca de tequila, o es una marca de tequila, y tuviste que desarrollar toda una narrativa, una historia que conectara puntos que parecían irreconciliables?

Sí, la historia del proyecto de tequila de Jay Z es interesante porque primero me busca el VMH, recibo una llamada del VM de Nueva York y me dicen que me están buscando porque quieren hacer un pitch de un proyecto. Y como toda firma más o menos establecida, dices no, muchas gracias, tengo mucho trabajo y yo no picho. Este. Y no te. No viene desde un lugar de arrogancia, sino más bien viene de un tema de que el tiempo como recurso y como activo es ir. No lo vas a recuperar jamás. Y no lo tengo, no tengo ese privilegio de armar proyectos.

No pichas.

No, no es una práctica, al menos que sea un pitch muy formal y que sea pagado y que tenga un objetivo interesante y retador para la oficina. Es raro que suceda. Este fue uno de esos casos raros cuando le digo a LVMH, no, no puedo pichar. Y además querían el pitch en dos semanas, lo cual me parecía, imagínate yo 16 semanas para armar algo poderoso, ¿Que puedo hacer en dos semanas teniendo 75 proyectos activos? ¿A qué hora? Entonces me dicen, mira, te voy a mandar un ND y platicamos, ¿Te parece? Bueno, entonces me manda el NDA, firmo el NDA y ya me llama por teléfono. ¿Bueno, es un proyecto para Jay Z. Entonces obviamente le dije, pues qué quieres que te diga? Pues ya me desarmaste. No te voy a decir que sí quiero picharle a Jay Z un proyecto porque estás hablando más allá de la fama o el personaje en sí, pues estás hablando de la punta de la pirámide de. De algo que es cultural. Que es cultural, una figura que fuera de todo lo que esté pasando hoy en medios y lo que las ligas que se pueden hacer, no voy a juzgar esas cosas. Simplemente ha sido un transformador de la cultura americana y me parecía muy relevante poder participar y muy retador y muy interesante desde el punto de vista de negocio también para mí participar en este proyecto. Entonces digo, OK, voy a pichar. ¿Entonces en quién va a pichar? Unos neoyorquinos, unos de Londres. El mexicano también era un reto para mí, como decir, si, me están buscando de Nueva York porque quieren que este proyecto de tequila tenga algo, probablemente algo de mexicano que lo van a poner sobre la mesa por lo menos. Me pareció increíble. Y Carlos Cepeda, que era el director del proyecto liderándolo en Nueva York, una persona increíble con la que desarrollé una amistad increíble, el mexicano viviendo ya muchos años en Estados Unidos, entendía que él quería que fuera una y él apostaba por alguien de México que me selecciona a mí, que yo fuera esa persona. Y me parecía muy relevante como mexicano, cómo podía realmente el proyecto de tequila de Jay Z ser algo poderoso y que tuviera alguna historia seria y que no fuera el tequila de un famoso más. Porque eso sí me daba poquito de roña pensarlo. Y no sólo me daba roña, sino que me daba poca emoción utilizar a una figura y que simplemente montarle algo encima, como lo vemos con la Kylie Jenner y con todas estas cosas. ¿Y entonces digo que sí al pitch no era pagado, le dije bueno, bueno, los costos de que pueda, pues me los pagas, vale? Este de lo que genere un poquito este proceso está sin tema, te los pagamos. Y entonces armó un Swatim así de relevante. Yo veía el proyecto. Entonces armo un Swatim en mi oficina y selecciono a 10 personas de mi oficina y a mí decimos en dos semanas Breathe and live, J fucking see and tequila. Y entonces de una manera, con una manera, de una forma muy ágil, tengo que armar una manera, una estrategia de cómo abordar este proyecto en dos semanas. ¿Cómo podía construir algo que hiciera sentido y que tuviera patas, no? Desde el punto de vista de negocio y que me hicieras. Y que a mí me hiciera sentir bien también, y que de alguna manera fuera emocional y que lo hiciera llorar de alguna forma. Y ahí entran coincidencias también y cosas del azar que empiezan a pasar. Porque también el hecho que me han seleccionado a mí tiene que ver con momentos de que si un amigo le dijo quién era el mejor y que puede haber muchas visiones también. Y es un momento donde Carlos decide que yo era la persona indicada para este proyecto. Entonces finalmente hacemos este SWAT y empezamos a desarrollar ideas. Y al tercer o cuarto día, me acuerdo, se me pone enfrente algo en la investigación y era perfecto. Es decir, Eureka moment, This is it y tos como esto vamos a usar. Y lo curioso es que este proyecto le decía, Jay y Elv Mitchell se referían al proyecto como el proyecto 3. 3 le decían Project 3.3 no tenía ningún valor más que ser el tercer proyecto de alcohol. Jay Z tenían coñac, una champaña, eso spades. Y este era su tercer proyecto de Alcohol. Y por eso le decían en Project 3. A mí me parecía relevante porque 3.3 y 3 siempre en las conversaciones con Elvieme al principio yo no tenía contacto con Jay Z en ese momento todo era investigación. Y toda investigación y toda investigación. ¿Que lo movía? ¿Que lo mueve? ¿Que lo ha hecho lo que es? ¿Cuáles son sus influencias musicales? ¿Por qué ha transformado la cultura desde la música, sus orígenes de vender drogas del barrio neoyorquino? Todo, todo, todo eso. Entonces, ¿Cómo podíamos tener todo esto en las especies? Y luego México, ¿Qué rol jugaba? Porque para mí honra, parte de mi trabajo cotidiano es honrar a México siempre. Y honrarlo a través de volver, de convertirlo en una visión. Al honrar los orígenes, convertimos a México en una visión más contemporánea y en un entendimiento del mundo. Diga, OK, México es el mundo prehispánico, son los ranchos, son los pueblos, pero también es la cultura híbrida y mestiza de Europa, del colonizaje. Hay muchos componentes ahí. Somos una cultura mestiza. Y entonces de ahí empieza toda la investigación a entender el concepto del mestizaje. Y así empezamos a desarrollar el concepto. Decir, OK, si nosotros somos una cultura mestiza también el tequila es tres veces mestizo. Y tiene que ver porque los indígenas bebían pulsos. El tequila no existía. El tequila existe cuando llegan los españoles con los alambiques. Y entonces nace el tequila. Es la suma de la cultura indígena, la tecnología y la cultura colonial española. Trae como resultado una nueva entidad que es el tequila. Y entonces así empezamos a resignificar el número 3, donde decimos una cosa aunada a otra, o la sumatoria de dos cosas, no, el 1 más uno no son dos, es 3. ¿Por qué? Porque genera una entidad completamente distinta. Entonces, cuando tú pones un Jay Z más México, trae consigo al proyecto que se bautizó y que es y e y que quiere decir tres, El náhuatl, ese puente que de repente en la investigación cómo y fonéticamente suena a j y es e. Pues hazte cuenta que el momento Eureka fue como súper claro, ya está, nombre out of the question. Y empezar con toda la narrativa del 1 más uno es igual a 3 y hablar del proyecto mestizo. Y lo que hace él es un mestizaje de culturas y de ritmos. Y. Y entonces ahí empiezas a darle sentido a cómo él, como un personaje híbrido o que vive del hibridizaje. ¿Como entonces entiende a México? No es que venga a imponer una visión, sino que cuando estas dos se integran, trae una tercera entidad que se llama EA. Y entonces el momento más lindo creo que es cuando finalmente, después de las dos semanas, está la junta programada para presentarle a él. Yo no sabía qué esperar. Y era un día donde las otras agencias iban a presentar sus ideas. Y yo sabía también que todas las demás agencias o las otras dos agencias que presentaron, iban a presentar múltiples ideas, probablemente variables de nombre, tres, cuatro posibilidades posibles, diferentes botellas y diseños de botellas, y que iban a llegar con toda la infraestructura de una gran agencia, con gente bonita, con muchas computadoras, a impresionar así. Y yo siempre he sido de que yo llego con mi. Con mi computadora a presentar, de preferencia solo si requiero a mi equipo. Bueno, y esa presentación no requiere. Sí, pero finalmente soy yo. Y a esa presentación yo fui el último en presentar. Habían presentado previamente las otras agencias. Y entré a esa sala de juntas donde eran, no me acuerdo si 16 personas o algo así. Estaban don Juan Gallardo, que es el agropartner del proyecto en México, dueños de Volcán Tequila, un empresario bien importante, una figura política importante del país, un empresario, Santiago Cortina, toda la gente del VMH, Jay con su CEO, Gente importante, gente de Moit, Hennessy de Francia, o sea, puro big gun, estaban sentados ahí. Y yo llegué con hijo agarradito de la mano, y mi hijo era mi asistente, porque era el que cargaba las botellas que yo ya llevaba hechas, porque además yo sabía que no van a ellos van a presentar renders bien fregones y todo. Yo puedo llegar con las botellas fabricadas, porque yo en dos semanas puedo ir con mis amigos de Nouvelle Studio a que Michael Kramer me cierre la el taller y puedo hacer vídeo soplado con la idea que quiero y puedo llevar estos objetos ya físicos que sé que nadie va a llevar. Y entonces empecé a entender cómo mi presentación tenía que tener otro otro carácter completamente distinto al de los demás. Llegué con falda, de repente uso con mi hijo, con objetos que no saqué en ese momento, sino después, e inicié contando la historia mía. Los proyectos son las personas y me quiero presentar y este es mi background y vengo de acá y mi abuelo y vengo de Hermosillo y luego Estados Unidos y la música y ta, ta, ta. Y me presenté durante cinco minutos, le dediqué a que entendiera quién era yo y por qué estaba ahí y iba a presentar esa forma. Y nunca he hecho una presentación más poderosa en mi vida con el trabajo de mi equipo increíble, de ese Swatkin que armé los videos más alucinantes que he presentado en una presentación fue una pesadilla, fue acabar drenado porque después de esa presentación yo lo único que quería era ponerme a dormir. Entonces presento y cuando se termina la presentación y es un momento bien bonito que tengo grabado, es que separa Jay junto con todos los demás y. A standing fucking ovation con estas personas y con este personaje y standing ovation y me apuntó y me dijo you are the man. Y eso que se quedó mi hijo con eso. Yo, más allá de yo quedarme con ese momento, que sí fue un momento especial para mí como como empresario, como creativo que dices, pude lograr que este güey, que you cannot go any higher, que ha estado con todo, que colaborado con todos, que tiene que he's worth 35 billion dollars, lo que tú quieras que se pare, te aplaude, You're the man es pretty fucking reassuring, o sea, es importante. Sí es importante desde lo personal, pero que mi hijo lo haya presenciado fue más poderoso todavía y todavía me pongo sensible cuando lo veo porque me acuerdo su carita y fue increíble para mí ese momento y porque además salimos de ahí, luego fuimos a casa de su abuela, de mi madre y lo primero que entró corriendo dijo piti, le dice piti, piti, piti, le dijo you are the man, le dijo you are the man. Me pongo chinito todavía de acordar de ese momento y es bien padre y de ahí pues ya inicia todo un proceso de trabajo y de juntas y lo que tú quieras y. Pero esas son las cosas que me mueven, esos momentos que te transforman como persona, que hacen que todo el esfuerzo valga, que me recuerda a mi padre y todos esos momentos, cuando mi padre fallece, hubo un momento bien, bien bonito en mi vida que es, él estaba en su lecho de muerte en el hospital y me dice ¿Sabes que Nacho? Estuvo en un momento que yo me quedé solo con él y me dice ¿Sabes que Nacho? Me puedo morir tranquilo porque. Porque yo siempre tuve mucho miedo de que tú fueras a ser feliz, de que encontraras tu camino y que pudieras hacer lo que te. Lo que te hace ser feliz hoy en día. No sabía si lo ibas a encontrar y no sabía si era en la música, si era en el diseño, si era. Pero que realmente te dedicaras a algo que te diera satisfacción personal y que además vivieras muy bien de ello. Yo pensé que no lo ibas a conseguir y hoy me muero tranquilo sabiendo que You made it. Es poderoso.

Pues con esa historia y pensando en cerrar esta increíble plática, mi querido Nacho, de todos los 75 o plus proyectos que traes en la mesa, tus momentos de esparcimiento, de inspiración, tu familia, diferentes negocios, ¿Qué es lo que más te emociona de los próximos 12 meses?

Descubrirme cada vez más. Eso es lo que más me emociona todos los días reinventarme. Este proceso de descubrimiento personal, de poderme reinventar día con día para poderme mantener vigente, fresco, necesario para mis clientes. Y en lo personal, buscar la paz y la alegría me emociona. Me emociona ver a mi familia crecer, me emociona ver a mis equipos crecer y juntos construir cosas. Me emociona construir. Me emociona colocar ideas en las personas, eso me emociona. Make ideas Stick. Me emociona hacer llorar a la gente, me emociona hacerlos reír, me emociona que les emocione mi trabajo. Y eso es lo que me emociona todos los días, ser una mejor persona, tratar de dejar huella en lo que podamos dejar en este momentito fugaz que tenemos en este planeta, porque si lo es. Y a veces nos tomamos las cosas más en serio de lo que creemos y nos damos una importancia más grande de la que creemos que tenemos. Cuando no somos nada ni nadie, somos un pequeño momento minúsculo, un pedacito de arena en el tiempo y finalmente no ¿Que vamos a dejar cuando nos vayamos? ¿No? Creo que me emociona pensar con qué se quedaría la gente de mí cuando me vaya.

Y para dejarles algo. Hoy que te vas de esta entrevista, si pudieras escribir un mensaje en el cielo para que millones de personas lo vieran, ¿Qué diría?

Que se levanten todos los días a hacer lo que les gusta, que es hermoso, y que busquen la felicidad. Creo que hay que buscar la felicidad, Hay que. Y esa búsqueda de la felicidad tiene momentos tristes y momentos difíciles. Que se conecten con sus emociones. Eso es lo que me gustaría, que la gente se viva conectado con su humanidad.

Pues Nacho, ha sido increíble platicar contigo. Sabía que esta plática iba a ser deliciosa. Lo ha sido. Estoy seguro que no va a ser la última que tengamos tú y yo. Eres un crack. Gracias por estar hoy aquí, por compartirnos toda tu inspiración, tu metodología y tu visión. ¿Dónde puede la gente saber más de ti, contratarte, saber más de lo que haces?

En Cadena Concepts somos un poquito introvertidos. Nuestra página no muestra nuestro trabajo, pero tenemos un Instagram que se llama Cadena Concep y ahí pueden encontrarme y contactarme.

¿Algo que quieras agregar?

Pues agradecerte. Yo sabía también que esta plática va a ser deliciosa y te agradezco el espacio y les agradezco a los que nos dedican un poquito de tiempo y escucharnos en esta conversación tan tan rica que tuvimos.

Pues muchas gracias a ti.

Un placer.

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