This is a Spanish-language podcast interview (Cracks Podcast #351) in which Ing. Carlos Slim recounts the history and turnaround of CIGATAM (Sigatam), strategic support for Marlboro (Philip Morris), distribution and marketing choices, and opportunistic acquisitions during depressed markets. Key points: Slim’s purchases (including a ~40% stake in La Moderna around 1981), partnering with Philip Morris to grow Marlboro to roughly 40–50% market share, the impact of rising prices and advertising restrictions (cited fall from ~52 billion cigarettes sold and an estimated ~60% fall in per-capita consumption), and several bargain acquisitions (e.g., 23% of Firestone for $160,000).
Questions this video answers
Around 1981 (he says “en 81 compramos... compré el 40 de la moderna”).
About 17 years ("Sigatam llevaba 17 años sin dar dividendo").
About 52 billion cigarettes ("Más o menos en esa época se vendían como 52 mil millones de cigarros").
Around a 60% decline ("Pues bajamos como 60% del consumo per cápita").
Approximately 40–50% of the market (he cites reaching 40% in six years and later ‘como al cincuenta’).
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Pero Sigatam tenía otro problema que vendía Malboro, que no hacíamos nosotros no imprimíamos las cartulinas, o sea que no teníamos el equipo para la impresión de las cajetillas de Malboro, que eran importantes. Tenía el 6% del mercado. Malboro estaba empezando. Entonces total, en 81 compramos y Gatá este. Caro, caro, porque en 82 se llevó el demonio todo el mercado. Todo estaba regalado, todo estaba regalado, el único que compraba era yo inclusive. ¿Oye, pero cómo estás comprando? Oye, si mi papá le compró a su hermano en 14 con revolución, ¿Cómo voy a comprar yo acciones que están tirando a la calle? Llegaban a valer empresas el 1 %, el 2 %. La moderna, que era un empresón, nuestro competidor llegó a valer como 5 millones de dólares, que era nada, nada, el valor real sería 400 o 500, y el mercado no querían saber de nada de acciones y todo estaba en venta. Yo compré el 40 de la moderna, 39 y medio, 40. Entonces teníamos Siga Tam y teníamos el 40 de la moderna. Entonces estaban locos aquellos, creían que había sido Philip Morris la que había comprado. No se dan cuenta que valía 5 millones de dólares la empresa, o 6, no me.
Acuerdo cuánto. Y ese negocio fue un negocio muy noble por la naturaleza del propio negocio, el flujo.
De caja. Sigatam llevaba 17 años sin dar dividendo, creo, o algo, una situación así. La Moderna sí estaba en una situación boyante. Sigatam no andaba muy bien, aunque luego luego la volteamos muy rápido porque por ejemplo, ya no se apoyaba Delicado, ya no se apoyaba a Faros, ya estaban. Las dejaban morir. Luego hasta la hicimos de filtro a Faros para competir con Raleigh, pero con otros precios. Y jugamos muy duro a Malboro y fue creciendo, fue creciendo y le platicaba a nuestros socios de Philip Morris, que por cierto tengo muy buen recuerdo de ellos y creo que ellos también de mí. Este, llevamos la. Decía yo, oye, ¿Tú crees que lleguemos al 40% en 5 años? Dice, no, si no están mancos. Me decía, nos tardamos 6, en 6 llegamos al 40%. Fuimos subiendo cada año, no dejamos de subir, no hubo un año que no subiéramos nuestra participación.
De mercado. ¿Cuál cree que fue.
La clave? Pues primero apoyamos Malboro. Este segundo no se alejó mucho el precio de Malboro del de Raleigh, por si tienes un gap muy grande, pues entonces tú veías muchas veces que los fumadores traían cajetillas de Malboro con cigarros Commander, por ejemplo, o con otros cigarros. Pero como se pone la cajetilla, como ahora se pone el teléfono, entonces traían su cajetilla de Malboro. Entonces empezó a pegar muy duro Maloro. Luego empujamos todas las otras marcas que teníamos. Buscamos mucho la distribución. Eso es muy importante. Nuestra distribución la hicimos a través de esas cosas que yo había aprendido de niño. Había, por ejemplo, en el rumbo, La Merced y en todos esos lugares muchos distribuidores, redistribuidores de dulces, pam, pam, y de cigarros. Entonces iban las gentes ahí. En cambio los otros se fueron por la cosa de que ellos iban a vender el cigarro a los estanquillos y a los comercios y todo. Pues este, ¿Que nos habrá ayudado? Pues yo creo que estaba desatendido y nos pusimos más agresivos, pusimos publicidad. En esa época hubo la época del plan francés de Televisa, que solamente le vendía muy al grandote. Entonces luego ya entramos nosotros, hicimos varias cosas. Por ejemplo, en el 86 llegaron los meros, meros campeones, los mejores de British American Tobacco a competir. Entonces me fueron a ver que tenía que bajarnos los precios que tenía, perdón, que teníamos que hacer que la diferencia entre Rale y Malboro fuera muy alta, que porque si no se iba a acabar Raleigh, se iba a ir acabando la marca que había sido líder. Entonces los mandé a volar, me dijeron que íbamos a ir ahí a pedirles que se hiciera ahí de rodillas, no sé qué. No, hombre, he hecho un cambio ahí con Televisa de tiempo aire, le compré unas monedas para el fútbol y entonces me dieron las monedas y el dinero en tiempo de televisión. Todos le metimos durísimo a la televisión. No, no, no. Ese año le ganamos en malboro creo que 300 puntos. Y hubo una cosa muy importante, fíjate, es una experiencia muy importante. Más o menos en esa época se vendían como 52 mil millones de cigarros. En esa época, como se fue subiendo el precio y el impuesto, resulta que eso ayudó mucho el que se subieran los impuestos y que se le quitara la publicidad. Primero se quitó la publicidad de la tele, luego de los espectaculares, luego las diferencias, y luego se empezó a castigar la cajetilla, y luego que no se podía hacer publicidad en radio, etcétera, etcétera, y que se volvió un artículo indeseable socialmente. Pues bajamos como 60% del consumo per cápita. Sin embargo, seguía ganando mejor.
Porque no gastabas todo.
En marketing. No, porque subía el precio. Buena parte de la baja de compras fue porque sube el precio. Y nos llegamos a ir, si mal no recuerdo, Malboro como al cincuenta. Yo creo que llegamos en puro. En puro Malboro. Cuarenta y cinco, cincuenta. Cuarenta o cincuenta por ciento del mercado. Puro Malbordo. Este, pásame el regalo que me hicieron dar los de Philly Morris. Ahí lo tienes. Hace recientemente, ahora el mero mero director y CEO, que cuando yo lo conocí era el director en Polonia, pero muy bueno es este director, me hizo favor de traerme un regalo, una chamarra y en general un regalo muy bonito. A ver si lo encuentran, te lo enseño. No, es que me mandó una caja así como de regalo en que la abrí y decía en un lado Malboro y en el otro Carlos. Un detalle muy cálido de.
Estos amigos, Ingeniero, este negocio que ha.
Logrado hacer mucho más el de Gigatán.
O el de Zigatán, entonces le sigue abriendo puertas y es cuando compra.
La aseguradora. Ese negocio teníamos el 72% y Philip Morris el 28. Este, llegó un momento muy tonto en que un baboso importante de Philip Morris me dijo que nos iban a comprar Cigatam y que no valía nada porque Malboro era de ellos. No era de Cigatam. Entonces que no valía, No, Este, fue de las cosas que hay, los tropezones que nos dimos y teníamos una gran relación con ellos, pero este director directivo fue a decirnos eso, pero teníamos un programa muy interesante en Sigatam, eran contratos a 10 años, revisables cada 5. Entonces nos fue a ver el momento de la revisión para no renovarlo a 10. Entonces teníamos 5. Entonces dijo que nos iba a pagar nada. No sé, muy agresivo en un plan de decir Malboro es nuestro, entonces no vale nada. Tígata. Entonces, este, pues ¿Qué crees que hice? Pues subí 20% el precio de Malboro, entonces vamos a exprimir a Malboro y se va a caer su participación de mercado. Tardaron tres meses en volver con eso fue muy. Fue un paso importante. Después en el mercado, pues teníamos liquidez, entonces pudimos. De hecho, hasta Sigatam nos dio dividendos. Siga tambi ha tenido una posición importante, fuerte. Digo, financieramente estaba mucho mejor. Y pues mira, Loreto y Peña pobre valió un millón y medio de dólares. Compramos el 23% de Firestone en 160.000 dólares. Fueron una situación muy irracional en la que nada valía. Telmex valía creo que 160 millones o 200 millones de dólares en el 90. Pásame la historia de.
