La Historia de TAJÍN | Horacio Fernandez Cracks Podcast #319

Y a veces sueñas. Pero de qué tamaño era tu sueño, o sea, tú te imaginabas tu marca, esta salsita en polvo, estando en las manos de Dua Lipa, ¿Qué te imaginabas qué querías construir?

Sí, pero no tan grande, no con un alcance tan global. Nunca me imaginé. Yo vendí lo que tenía, la casa, la renté, nos fuimos a Houston. Cargaba toda la pick up y a todas las tienditas mexicanas.

De puerta en puerta.

¿De puerta en puerta? Sí.

¿De dónde sale esta idea? Porque estaban en especias.

Si. Habíamos querido posicionarlo en el área de salsas porque decíamos que era una salsa en polvo. ¿Cómo que salsa en polvo? Sí, es una salsa en polvo. Dice que no tienes leche en polvo. Lo mismo, hay leche líquida y leche en polvo. Yo creo que la apuesta grande fue no solamente concentrarnos en la salsa, sino también fue el branding. Metimos en ese tiempo un millón de pesos en el branding. Descubren que el DNA de Tajín era que podíamos ser el aliado del ama de casa para que el ama de casa diera alimentos sanos a sus hijos.

Ustedes dicen que no tienen consumidores, tienen fans y que han construido lo que se le llama una love brand, una marca de culto.

Cuando una feria, llegaba un mexicano y decía Ay, Tajín. Oye, esa expresión es muy diferente. Decir mira, mira está Tajín. Les llamaba la atención de manera más sentimental. Y entender que sí había algo más que una marca. Y ese consumidor que hace las marcas, simplemente nosotros nos dimos cuenta.

Hola y bienvenidos a un nuevo episodio de Cracks Podcast. Yo soy Oso Traba y entrevisto cada semana a las mentes más brillantes para dejarte algo único y práctico que puedas usar en tu vida diaria. Hoy tengo un episodio que cuenta la historia de uno de estos iconos increíbles de la cultura y de la comida mexicana, así como de la empresa mexicana. Hoy tengo como invitado a Horacio Fernández. Lo puedes encontrar en Instagram como HoracioFernández Castillo. Horacio es presidente y cofundador de Empresas Tajín, esta empresa que está detrás de uno de los condimentos o salsas en polvo, como él le dice, más famosas del mundo, el polvito de chile Tajín. Y además hoy funge como secretario de Innovación, Ciencia y Tecnología por el estado de Jalisco. Y hoy Horacio y yo tenemos una conversación increíble en la que me cuenta 40 años de historia, desde la fundación de Tajín hasta lo que es hoy una de las marcas más queridas a nivel global. Hablamos de cuando quebró su empresa por tercera vez y se quedó con 70 millones de dólares de deuda y cómo salió de esa. Hablamos de cómo piensa de los empresarios que se meten a la política, por qué sí, por qué no. Y me cuenta de cómo ve él y su familia la diferencia entre una familia empresaria y una empresa familiar. Es una conversación increíble en la que Horacio se va soltando y nos cuenta verdaderamente cómo piensa de la vida, de los negocios y del marketing, además de penetrar Estados Unidos. Estoy seguro que te va a encantar. Y con eso te dejo con una gran, gran plática con Horacio Fernández. Pues Horacio, bienvenido a Cracks Podcast.

Gracias, muchas gracias.

No todos los días tienes la oportunidad de platicar con alguien que ha impactado literal la vida de millones de personas con el Chile. Y yo creo que tú eres una de esas personas. Y vamos a hablar mucho de la historia de Tajín, más de 40 años, pero me gustaría, me gustaría arrancar. Sé que te gusta mucho la pesca y que lo haces de forma seria. ¿Cuéntame cuál es la pesca más divertida o la anécdota que más recuerdes de una salida a pescar?

Pues estaba muy chico, yo creo que tenía unos 5 años, salí de pesca con mi papá. A mi papá le gustaba la pesca de mar, a mí me gusta más la de agua fresca que le llaman, o sea, ríos, presas.

Fly fishing.

Fly fishing, todo este me gusta mucho más. Pero ese día fuimos a pescar y me dio el lanchero, me dio una cuerda con un, con un, con un anzuelo y mi papá y mamá iban pescando sus cañas. Mi mamá en eso se le prende un pez, le empieza a jalar durísimo, se quema la mano porque no lo podía jalar y avienta la caña, entonces la caña se va con todo y la hila y el pez. Y en eso a unos, no sé, unos segundos o minutos después yo siento algo, digo yo traigo un pez y no me pelaban ni el anchero ni estaban como traumados por el tema que habían perdido la. Pero en ese momento yo traía algo. Y si, efectivamente, cuando, cuando me dice si, el niño trae algo y ya empezamos, empezamos a sacarlo y venía, había agarrado yo la caña la línea, pero no la caña traía todavía el pez. El pez era un tiburón. Eso fue como mi primera experiencia de pesca que recuerdo.

Y lo sacaron.

Y lo sacaron. Sacaron el tiburón. Sí, sacaron la caña, recuperaron la caña y recuperaron el tiburón. Y bueno, yo me puse muy contento porque pescado una caña.

Oye, nunca he hecho. Bueno, sí lo he hecho un par de veces, pero muy, muy de forma muy amateur. Fly fishing entiendo que es una experiencia, una actividad muy meditativa.

Sí, porque son. Yo creo que es muy complicado pescar bien fly fishing. Yo Es complicado.

¿Por qué?

Porque tienes que saber lanzar la línea y además hay diferentes tipos de fly fishing, depende que estés pescando y dónde, si es agua, agua, normalmente son aguas corrientes y dónde, que estás. Y creo que lo más difícil es escoger con qué pescas. Sé que está, que está comiendo el pez, el salmón o la trucha en ese momento. Y eso es lo más complicado. Y eso lo sabes si metes una red y empiezas a ver que está comiendo. Entonces tú lo que haces es replicar un señuelo que llaman para replicar. Replicarlo para poder. Para poder que el pez coma lo que está ahorita, se le está antojando, por así decirlo. Ese es el reto.

Hablando de tu vida como emprendedor, llevas mucho tiempo, eres parte de una familia relativamente grande, son seis, entiendo en tu familia sí te asociaste con tus hermanos, pero empiezan con una empresa y medio desperdigados, unos en construcción, otros vendiendo grano. Cuéntame un poco de los inicios emprendedores de tu familia.

Pues lo que pasa es que nosotros trabajamos prácticamente con mi papá nunca. Él tenía sus negocios y no había lugar ahí en ese espacio. Entonces cada quien empezó su trabajo. A mí me gustaba mucho emprender eso desde muy chico tuve un rancho de chayotes y luego tuvimos un restaurante de tacos, en fin, diferentes cosas que emprendimos y algunos, muchos de ellos fracasamos. Pues ya el emprendimiento más serio fue una empacadora de granos que empezamos, que realmente la empezamos con un tema de produciendo granola. Eso fue el primer. Eso fue en 1980, hace 40 y casi 45 años. Y ahí empezamos con la primera. El primer emprendimiento. Y bueno, de ahí eso nos derivó a comprar una máquina empacadora y entonces ya nos pudimos empacar granos y semillas y ese negocio sí creció.

¿Le venían a Gobierno en ese entonces?

Le veníamos a gobierno, maquilábamos frijol, arroz y azúcar para con Azupo prácticamente eran muchos miles de toneladas que se maquilaban y diseñamos una máquina empacadora propia de nosotros porque la máquina que habíamos comprado, esa no funcionaba tanto para la velocidad que queríamos, entonces diseñamos una máquina mi socio y yo y en esa empacamos y funcionó muy bien.

¿Qué pasó con ese negocio?

Ese negocio evolucionó por así decirlo, a una empacadora de granos, o sea, fuimos disminuyendo la maquila a gobierno y fuimos haciendo una marca, se llamaba, o fue una empresa que duró casi 15 años y bueno, en arroz por ejemplo fuimos líderes a nivel nacional, o sea competíamos con Verde Valle, con Catarinos, con todos los grandes y eran granos, eran frijol, arroz, todas las semillas, chiles secos, especias, eran 120 skus. Y esa quebramos. Quebramos en el 95.

Cuéntame esa experiencia porque sé que fue algo que los marcó y que marcó un parteaguas.

Sí, yo creo que. A ver, era la tercera vez que quebrábamos.

¿En esa misma empresa?

En esa misma empresa, sí, o sea, en esa empresa ya esa vez, esa cuando quebramos la tercera vez habíamos hecho otras empresas, nos habíamos diversificado porque esa era la. Como la moda, ¿No? En tiempos de Salinas era tener más empresas y diversificarte. Pero había tres cosas terribles que teníamos, era. No teníamos capital, habíamos empezado con 125 pesos mi socio y 125 pesos yo, entonces el poco capital que teníamos lo diluimos en muchas empresas, la administración era muy pobre, era una poco profesional y yo estaba muy distraído en temas de política, siempre me ha gustado, entonces andaba en reuniones con secretarios de Estado y el presidente con algún objetivo, nada me gustaba. Y entonces pues eso, los negocios sí resienten. Entonces quebramos. Quebramos. Quebramos en el 95. Muy fuerte.

Derivado de la crisis.

Derivado de la crisis, sí. Sí, porque vemos mucho dinero, muchos millones de dólares.

Si. Entiendo que debían 70 millones de dólares.

Mucho dinero.

Cuéntame cómo manejas este momento en el que debes 70 millones de dólares. Supongo que en dólares, si tu venta está en pesos Sí. Y según escuché, hay una historia en la que los pagarés de estos 70 millones de dólares se habían perdido.

Sí, sí. Fíjate que. A ver, ahí lo que pasa es que nosotros. Se viene la crisis y dijimos, pues tenemos que pagar. Primero les pagamos a toda la gente. No dejamos a nadie fuera de los empleados. Se le liquidó en segundo lugar a los proveedores. A los proveedores ya empezamos a pagarles con bienes. Si. No solamente ya no tenemos liquidez.

¿Y que les dabas?

Máquina, máquinas o vehículos o. Sí, lo que había. Y este. Y al final dejamos a los bancos y ahí sí ya nos protegimos, ¿No? Nos perjimos de una forma que. Porque si no un banco se iba a llevar todo.

¿Cómo te proteges?

Nos protegimos con una empresa en Estados Unidos que nos simulamos una deuda y había una especie como de. Le llaman tornillo. Y hicimos eso, ¿No? Entonces funcionó muy bien porque. Porque así ya no se echaba un solo banco sobre todo, ¿No?

Y entonces tu objetivo no era esconderte.

No, no, no. Fuimos pagando todo. Al final pagamos aún a los bancos todo. Negociando, ¿Verdad? Negociando algo razonable también, porque también fui responsabilidad de los bancos. Había, por ejemplo, me acuerdo una vez, Banco El Atlántico, me habla el director un lunes y me dice, ya te deposité un millón de dólares. Dije, ¿Para qué? Tú no te preocupes. Este, luego, luego si no lo necesito. No, no te preocupes, ya está en la cuenta para que lo uses. Esa fue la responsabilidad también, ¿No? ¿Entonces, para qué? Bueno, al final, obviamente ya cuando se vienen muy difíciles las cosas, al banco que más le debíamos era Bancomer, que es BBVA ahorita. Y yo con el director, un tipo genial, nos arreglamos, dijimos, bueno, te vamos a pagar con esto unos terrenos, etcétera. Y llegamos a un acuerdo. Pero el director de México, del Bad Bank, nos habló, me habló una vez por teléfono y me dice, mira, si, te vamos a aceptar tu propuesta, pero tienes que dejar, tienes que darnos tu casa para que sepas lo que es perder tu casa. Yo pensé que era una broma o que era. Y este, ¿Que estás diciendo? ¿Es en serio? Sí, sí, es en serio. Para que sepas lo que es, dije. Entonces dije, ya no, aquí ya no hay manera, se acabó. Entonces, sí ya nos blindamos y le pagamos, pues con los años algo justo y cerramos a los seis o siete años esa deuda, pero eso fue como lo más traumático, ¿No?

Explícame cómo manejas la presión sobre todo. A ver, ya tenías una trayectoria de 15 años como empresario, tenías toda la escuela, de haber visto a tu papá tener muchos negocios, este momento debe haber sido, y no es un momento, es un periodo de 7 años, 8 años de tu vida. Muy estresante.

Muy estresante, sí. A ver, esto no es posible si no tienes una esposa que te apoye primero, si no tienes una mujer que tenga esa formación también empresarial pero parte humana y espiritual y sin Dios pues, o sea, tienes que estar bien amarrado porque como decía mi papá, me decía una vez, dice oye chiquillo, me decía si mucha gente por menos ya si su historia o ya se fue del país, me dice. Le dije sí, es cierto, también tienes que tener algo de hígado, yo creo que no es, no toda la gente tiene la misma resistencia, eso está claro. Entonces pues sí teníamos hígado.

¿Y recuerdas haber tenido alguna práctica que te ayudara a centrarte mínimo a poner las cosas en perspectiva?

Yo nunca quise jugar golf. ¿Nunca? No, porque se me hacía un deporte de viejitos. Un deporte, no deporte, un pasatiempo, pero en ese tiempo uno de mis amigos, mejores amigos que había jugado golf nos empezó a invitar, nos metimos a un club de golf y lo que hicimos fue trabajar como si fuera el primer día, lunes, martes y la mitad del miércoles y el miércoles a mediodía nos íbamos, estaba prohibido hablar, hablar de negocios, de números, de nada, o sea era caminar en lo verde, pegarle a la pelota y al final una cerveza y te ibas a tu casa a dormir y luego trabajar todo el viernes, todo el jueves, el viernes y el sábado, esa era la forma volver. Una de las cosas que aprendí es el valor de la familia y el valor del trabajo, o sea, tener un trabajo y tener de dónde vivir es muy importante.

Me llama mucho la atención que en un momento tan crítico decidas tomarte mediodía para jugar golf, parecería que es lo contraintuitivo, ¿No? Lo contraindicado, hay que ahora estar todo el tiempo ahí. ¿Y tú encontraste paz?

Sí, claro. ¿Sí, sí, sí, sí, sí, sí, yo creo que bueno, en tu vida espiritual primero, pero también los espacios, eso siempre, siempre he pensado que el trabajo tiene que ser también diversión, tienes que gozar el trabajo y aunque esté en la crisis, no? Una cosa que me sirvió mucho, que mi papá me enseñó y que no lo, no crees que lo tenía yo aprendido, sino que tuve, tuve que hacer el esfuerzo, era, me dijo, mira, los, los problemas de tu casa, déjalos en tu casa y los de trabajo no te vayas. En tu trabajo nunca vas a resolver problemas de tu casa y en tu casa jamás vas a resolver un problema de trabajo, pero eso requiere una disciplina, una disciplina mental, es llegar a tu casa y no pensar en nada de.

Trabajo y hoy más con el celular que te acompaña todo.

Claro. Entonces creo que eso en ese tiempo nos sirvió terriblemente, fue una muy buena, muy buen aprendizaje de mi papá que nos enseñó eso, dijo y es cierto eso, y cada vez que yo puedo decirlo, creo que es muy buena práctica para el empresario, porque los espacios los respetas y amarte rindes más porque la almohada no resuelve problemas del trabajo.

Horacio, en estos momentos de estrés, como ya me explicaste, cómo manejas un poco la parte de depresión y cómo encuentras paz y cómo separas una cosa de la otra, entendiendo que habrá los momentos para resolver, pero esta idea de protegerte contra las lecciones, ahora sí que te quería dar el banquero, sin faltar a tu compromiso, esta historia de haber del banco que perdió los pagarés y que tú volviste a firmar, ese fue ese.

Banco mismo, o sea, fue Bancomer y BBVA cuando, cuando los que querían quitarte tu casa. Sí, porque el principio, el banquero este con el mío, Jorge Rivas, voy a decir nombre porque es un tipo de primera, y este y él, negociamos con él, le dije oye, estaban las UDIS, me dijo ayúdame porque nadie quiere convertir su deuda en UDIS. Le dije yo lo hago, no pasa nada. Y entonces le dije dame los pagarés y los cambiamos por UDIS. Nunca encontraron los pagarés, o sea, si yo hubiera desicho en ese momento toda mi deuda se hubiera, No había manera, no hay, nunca encontraron, no había pagarés, pero aún así les firmamos mi socio y yo, los UDIS. Alfredo Fernández, mi socio y yo les firmamos los UDIS, lo cual fue, pues así estábamos educados, mi papá, por ejemplo, y su socio Carlos Gutiérrez Nieto, ellos nunca, no se metieron el Fogaproa, por ejemplo, sin que era que eso no era para ellos y pagaron también sus deudas. Nos tenemos una escuela pues del deber ser.

En este momento en el que quiebran la empresa, se ven ahora sí con la necesidad de empezar una nueva. Y esta vena emprendedora, tu papá te dice que tienes que quedarte con una marca. ¿Cuál es la evolución? Quiebra hoy y que empiezas Quiebran hoy.

Y muchos negocios, eran como 15 pequeños negocios, el más grande era Productos Hoy y una constructora. La constructora la manejaba mi socio, toda la parte viene raíces y yo la parte de. Y teníamos socios en un lado tenemos un par de hermanos, dos, a Oscar y a Aldo de socios, y en otro lado teníamos unos parientes de mi socio, pero al final lo que dice mi, Lo que dice mi papá, me dice, a ver, un día nos llama, nos dice oye, tienen ustedes un problema sin solución, así no van, no camina, o sea, entendía, conocía muy bien nuestros números, nos llamó a mi socio, a mí y a mi hermano. Yo lo que les propongo es que tú, ser Alfredo y Oscar se queden con lo que con la parte bienes raíces y tú Quédate con otro. ¿Qué significaba eso en la práctica? Que mi socio se quedó con activos por tres. Sí y debía y debía uno, pero no tenía ventas, no se vendía nada bien raíz. Y yo me quedé al revés, yo me quedé con activos de uno y debía tres, o sea, yo estaba bajo el agua pero tenía venta. Era una apuesta muy. A ver, era una apuesta basada en el conocimiento de nosotros.

Del perfil de.

Riesgo de nosotros, del perfil de riesgo de nuestras capacidades, Así lo propuso mi papá. No era un tema económico porque no tenía sentido económico.

¿Cómo pensaste tú de no decías oye.

Es una burrada, yo confío en mi papá?

¿Y cuál era tu negocio en ese entonces qué te estabas quedando?

Me quedé con una empacadora de granos, con unos negocios en abastos de mayoreo, una fábrica de golosinas y una mensajería, etcétera. Eran como unos seis, ocho negocios.

Y en ese momento también dices que contrario a lo que venías haciendo de diversificar, te dices no más, no más.

No más, a ver, nunca me metí más en cosas de que no fuera mi trabajo y me voy a concentrar en lo que es y hace y mi familia y eso y un solo negocio. Arreglamos todas las canicas, juntamos todo lo que nos quedaba y al final lo que hicimos fue quedarnos con una empresa que tenía las golosinas, porque tenían los mismos clientes y las mismas materias primas, eran golosinas en base a Chile. Ahí era socio con mi hermano Aldo y en el otro me quedo. Y la otra parte era las salsas que estaban en productos hoy, pero pues que no vendían casi nada, ¿No? Pero pues también era eso, porque no necesitaban tanto capital, tenían marcas y podíamos apostarle a eso. Y eso fue volver a empezar.

¿Háblame de esta idea de tener una marca y cómo tomas decisiones de qué te deshaces o en qué redoblas, como dices? ¿En qué terqueas?

Terqueas en lo que yo creo que tiene mercado y lo que tiene margen. Creo que esos son los. Como los dos. Entonces, si tienes esas dos posibilidades, pues porque terquearle algo que no tiene margen o que no tiene mercado, pues es muy necio, ¿No? Y sucede.

¿Lo has visto alguna vez que es evidente para ti, pero no para la persona que lo está haciendo?

Sí, muchísimas veces en amigos sí que le han terqueado negocios que por ejemplo, en confección, pues que ya se los. Ya era china, pues debiste. Debieron haber vendido su planta, cerrado la planta, liquidaron sus proveedores y ponerse a maquilar. Y ahora regresar. Puedes regresar ahora, ¿No?

Y ahora tienes todos estos negocios cómo tienes los dulces, que era lo que se vendía el ochenta por ciento en ese momento, contra el diez, veinte por ciento de las salsas. ¿Cómo sucede esta migración al enfoque en salsas? ¿Que salsas hoy? Bueno, Tajín le dicen que es una salsa seca, salsa en polvo. ¿Cómo llegas a centrarte en la construcción de este producto?

Vamos a decirle, esa fue. A ver, nosotros en el 99 nos asociamos, vendimos el 50% del negocio a una Cinca. Yo le decía que eran. Se llaman Cinca porque era sin capital, pero era una figura que hizo. Creo que. Yo creo que la hizo el gobierno de Salinas muy interesante. Y ahí estaban 13 socios. Estaba Pepe Mariaga, estaban gente muy interesante, ¿No? Estaba este señor Henry Davis, estaba el señor Carlos Álvarez de Ervejillo, en fin, había trece socios muy. Que se habían puesto que era como un fondo. Es como un fondo de inversión, pero intervenían en el management. Entonces era. Era muy interesante. A nosotros nos enseñaron mucho, fueron tres años. Nos enseñaron mucho del gobierno corporativo, los inicios del gobierno corporativo. Nos enseñaron a manejar presupuestos, o sea, ordenarnos, que veníamos de un relajo, ¿Verdad? De administración. Para nosotros nos sirvió mucho. Sin embargo, la visión en el tercer año fue diferente, nosotros queríamos apostarle a la marca, entonces la propuesta que hicimos es vendamos, desinvirtamos en los golosinas, pero era el 80% de la venta y yo les decía que en tres años podíamos llegar a tener la misma venta, pero con las alzas.

¿Qué te hacía sentir eso?

Pues que era una marca interesante, era un producto diferente pues, o sea, y que no, sí había mercado y tenía margen también dijimos podemos hacer eso, ¿No? Entonces se volvieron. Se enojaron mucho esa vez fue una reunión y casi nos. Me dijeron que estaba loco, que no, eso no era un planteamiento correcto. Y entonces dije bueno, pues entonces les recompramos y fue un rendimiento interesante porque les dimos un 100% en tres años en dólares. Entonces.

Y más en esas épocas.

Sí. Y ellos con eso pagaron muchos platos rotos que tenían porque se había metido en un tema de software, les hab. Y también una tequilera les ha habido mal. Entonces entiendo, no estoy seguro, pero que con lo que sacan de Tajín pagan todo y cierran.

¿Cómo financias esta compra?

Ahí sí ya nos prestó mi OPA para prestar para. Y era. Pues era una apuesta, ¿Verdad? Era una apuesta y te puedo decir que en un año y dos meses ya estábamos vendiendo más que todo lo que vendíamos. ¿Por qué te enfocas para crecer?

¿Ustedes tenían estos productos, distribuían a través de autoservicios y han tenido una evolución en la estrategia de anaquel, que es para productos de consumo, donde se libra la batalla?

Sí, yo creo que. A ver, hay muchas cosas que han marcado la diferencia. Yo creo que el habernos posicionado en el área de frutas y verduras, un producto de abarrotes es como muy. Y haberlo puesto al lado de la fruta y la verdura, eso fue como un algo muy novedoso.

¿De dónde sale esta idea? Porque estaban en especias.

Si, estábamos en especias o estábamos lo más nosotros quisiéramos. Habíamos querido posicionar en el área de salsas porque decíamos que era una salsa en polvo. ¿Y el ejemplo que le decíamos, oye, si, como que salsa en polvo? Nos decía el comprador, no, sí es una salsa en polvo, dice que no tienes leche en polvo. Es lo mismo, hay leche líquida y leche en polvo. Ese era el ejemplo que hay salsa líquida y salsa en polvo. Entonces ya el argumento estaba como más.

Sólido, y era un argumento con el objetivo de salirte de la zona de especies.

¿Por qué? ¿A ver? Porque las especies tienen una rotación bajísima, bajísima. Tiene muy buen margen, pero es muy bajo. Hoy por hoy hay anaqueles en los que son Tajín. Ahora estamos en varias partes, pero cuando Tajín está dentro de las especias, por alguna razón vende más que todas las marcas y todas las especies juntas también, porque tiene más rotación. Pero bueno, se fue. Yo creo que la apuesta grande fue en ese tiempo, no solamente concentrarnos en las alzas, sino también. Yo creo que la apuesta interesante fue el branding. Decidimos, y eso tampoco les gustó a los socios, o sea, metimos en ese tiempo un millón de pesos en el branding, en la creación de la marca. ¿Ya estaba registrada? Ya estaba, pero nosotros no entendíamos por qué nos compraban lo que nos compraban, o por qué no nos compraban los que no nos compraban. Y nos metimos a hacer un estudio muy profundo, inclusive antropológico, en ese tiempo.

¿Te acuerdas a quién usaste?

Sí, sí, sí, sí. Se llamaba. Eran ellos, eran un. Ellos en ese tiempo estaban asociados con Ogilvy, pero se llamaba Branding Group. Y estos eran tres socios muy interesantes y realmente muy bueno, ¿No?

Y el objetivo era entender.

Descubren que el DNA de Tajín era que podíamos ser como el aliado del ama de casa para que el ama de casa diera alimentos sanos a sus hijos. Eso no se lo podías decir, ¿Verdad? Ese era el de la interno, pues. Pero toda la comunicación ahí empezaba. Entonces eso es lo que construye eso, con eso construimos la marca, con ese DNA. Y ese DNA salió de ese estudio. Y también por eso nos animamos a apostarle a la marca, porque vimos el potencial que tenía, tenía un potencial muy alto.

Y empiezan a crecer, se empiezan a mover de áreas y la empieza.

Revienta, revienta, porque también hay otro. Contratamos a un. A un externo, primero como un asesor. Yo soy ingeniero industrial, no soy experto, ni me encanta la mercancía, pero no. Y entonces yo le decía, Aldo, mi hermano, oye, vamos contratando a alguien que nos pueda ayudar, un mercadólogo, apotecía, tenemos la marca, ya está, el brand está muy bien, ahora hay que explotarlo. Y entonces él me. Él me contactó con un amigo que tenía otro amigo, entonces un día nos juntamos y nos presentaron a Publio Adrianza Salaberría. Él es un venezolano de origen, que es mexicano por decisión. Y este hombre muy interesante porque él es ingeniero industrial igual que yo, pero trabajaba en Quaker. Y entiendo que él se va a Estados Unidos a estudiar una maestría en mercadotecnia, y regresa y pide un proyecto, y le dan el proyecto de un producto que había fracasado, se llama Gatorade. Y entonces este hombre relanza Gatorade, entiendo, en Venezuela con mucho éxito, y él se convierte y empieza su carrera, la carrera de muchos años, pero llega a ser presidente, entiendo, de toda América Latina y de Europa. Cuando pepsico compra Gator y compra Quaker, él no está, no le gusta la. No le gusta esta forma de ser de esta empresa, y se sale, se independiza, y ahí es cuando lo encontramos. De hecho es la primera empresa con la cual él se contrata como un asesor, pues, pero hacemos clic muy importante. Es un tipo genial este hombre, porque como persona es una. Es intachable, ¿No? Una vez estábamos haciendo el presupuesto y estábamos encerrados los tres socios, ¿No? Este.

Y le decía en este momento, ¿Quiénes.

Eran los socios en ese momento? Los de ahorita. También había vendido en ese tiempo a Aldo una parte, y le vemos también a un socio que es un amigo nosotros, que nos acompañó en todas las aventuras desde la crisis, desde el 93, y que es socio ahorita también. Entonces a Publio le dijimos, oye, estábamos haciendo el presupuesto y en eso pues apagamos los celulares y no hacíamos llamadas. Y esto se viene desde Andares, donde tiene sus oficinas ahí cerquita, y viene a ver qué está pasando, o sea, es una persona que se baja, que tiene movilidad y tenía la visión de una transnacional, pero se bajaba al detalle, ¿No? Y aparte los asesores normalmente lo que hacen es, si te va bien, pues son mis medallas, si te va bien, es que tú la regaste, si te va mal, digo, y este hombre es muy diferente. Entonces empezamos a trabajar con él, hicimos mucho clic y desde hace 22 años es el presidente del Consejo. Yo le reporto a él. Y eso ha sido una fórmula muy interesante, porque él siempre nos man. ¿Nos ha dicho, a ver cuál es el deber ser? Y el cuestión es caminar. Una vez, por ejemplo, empezamos en el. Empezamos en el área de mercadotecnia, no teníamos área de mercado, entonces igual que se un área, entonces pues contratamos una persona, una persona que trabaja hoy con nosotros, ella es la directora de Alianza, vive en Vancouver y Heidi llegó como era una cholita con el pelo pintado, venía, no sé, entonces había estudiado mercadotecnia en la UP, pero bueno y ahí, pero entonces me junté con Publi, a ver, dime cómo es una área de mercadotecnia de una transnacional, dime cómo es y cómo opera y entonces te daba la visión de cómo se estructuraba, cómo operaba el deber ser, dije bueno, OK, ya empezamos. Entonces siempre tienes como el camino hacia dónde ir, aunque pues estás, entonces pero cada paso que vas dando vas caminando hacia, hacia lo ideal.

¿Has hablado mucho de marca y construcción de mercadotecnia y partnerships y este, este estudio inicial que fue digamos la discordia entre tus socios y tú, cómo te imaginabas tú? ¿Porque muchos de nosotros construimos, a ver, yo tengo varias marcas en mis empres y a veces sueñas, pero de qué tamaño era tu sueño, o sea tú te imaginabas tu marca esta salsita en polvo estando en las manos de Dua Lipa, o sea que te imaginabas que querías construir?

Sí, pero no tan grande. Sí, pero no con un alcance tan global, pues no, no, nunca me imaginé. Y si alguien te dice otra cosa, no es cierto, no existe eso. No, no era, no ha rebasado lo que soñamos alguna vez los tres socios Sergio, Aldo y yo, o sea, creo que está fuera de lo que habíamos pensado.

Ahora dices que hicieron este, este estudio antropológico y lo han hecho a lo largo de toda la vida. ¿La empresa entiendo que cuando se fueron a Estados Unidos y ahorita quiero que me platiques de, es más, por qué no le entramos a eso antes? ¿En qué momento sientes que o tu mercado está topado o es el momento de tomar una apuesta y tirarle a Estados Unidos? ¿Vendiste todo, te fuiste cuatro años, arrancar allá, qué está pasando?

Es que esa fue la tercera causa de desacuerdo con los socios, estos temporales que tuvimos, ellos no estaban de acuerdo que yo me fuera Estados Unidos, yo decía a ver, nosotros no podemos hacer un negocio desde aquí, desde el escritorio, tenemos que sentirlo pues y es que ya habíamos empezado a vender, yo me había traído a una persona, un directivo de pelón, pelo rico de la empresa Lorena que se había salido ya y que había estado expuesto a exportaciones ya a Estados Unidos, a Europa, a Brasil, Corea, etcétera. Entonces yo lo contacté como un freelance, le dije a ver, ayúdame, le dije, pero vamos a exportar Estados Unidos, dije pero vamos a concentrar en Texas y nada más en autoservicio.

¿Esta estrategia la habías tú ideado por alguna razón?

Si, yo ya la pensaba así.

Entonces, ¿En qué te habías basado para definir que iba a ser Texas autoservicio?

A ver, porque nosotros, yo creo que los productos de alimentos tienen obviamente que ver con FDA y las FDA no son exactamente iguales la entrada California que la entrada de Texas, son diferentes. Y luego entonces sí queríamos en Texas porque era un mercado más pequeño que podía, si echábamos a perder algo ahí no echamos a perder el mercado grande que era California.

¿Veías más grande California?

Mucho más grande, sí.

¿Qué tamaño tenía Tajín en México en ese momento?

Yo creo que vendía un millón de dólares.

¿Qué año es esto?

2002.

OK, ¿Y entonces?

Y entonces pues lo que empezamos a hacer es, dijimos oye, pues tenemos que empezar a exportar, pero concentrarnos, dije vamos a meternos en una cadena, una cadena que sea como el flag shipping, ¿Verdad? De los de los autoservicios hispanos, dije ahorita vamos a concentrarnos en el mercado que le llaman hispano, mal llamado hispano.

Pero bueno, ¿Por qué me ha llamado? ¿Ya no hablan español?

No, porque le dicen hispano, pues es latinoamericano, es Latinoamérica y realmente pues España no cuenta prácticamente en ese concepto de consumo, pero si le dicen en Estados Unidos, entonces dije a ver, vamos entrando. Esta cadena es una cadena muy especial, esa cadena la habían formado dos socios, pero estos tipos entendieron el mercado del migrante mexicano, mexicano sobre todo. Entonces, por ejemplo, llegabas a la cadena Fiesta es en Houston, en ese tiempo tenía muy poquitas tiendas, no tenía 30 a 35 tiendas, pero llegabas afuera y tenía música, música, música ranchera afuera con bocinas y había afuera elotes y había, o sea, pero lo más interesante es que ellos entendieron a la mujer migrante que era la que hacía el súper, entonces esta gente llegaba, por ejemplo una señora al súper y le decían oiga fulana, ya le decía el del encargado de doña fulana, oiga ya no, ya nos llegó el chayote, o sea había un conocimiento de, tenían la gente también que atendía adentro, pues eran mexicanos migrantes. Entonces otra cosa también muy importante es que la gente se sentía cómoda adentro. Si ellos entraron un Kroger, por ejemplo, o sí, y su niño, por ejemplo, tenía un chilpayate ahí y lo agarraba una guayaba y se la comía, pues le ponían un regañadón a la señora, le cobraban la fruta obviamente y la corrían a lo mejor de la, o la sacaban de la tienda, no, aquí no, aquí el niño puede comer un tejocote, algo, lo que pasaba, ¿No? Y nadie le decía nada. Y aparte le hablaban en español los. ¿Se vendían los productos que no llegaban antes, como la tuna, el mango no llegaba, las variedades todas, me explicó? Y entonces el aguacate, por ejemplo, no era común el aguacate en ese tiempo como ahora. Entonces estos señores desarrollaron, de hecho yo creo, no tengo bases para decirlo, pero pienso que tanto HB como Walmart y Kroger y todos copiaron mucho, entendieron mucho a fiesta. Entonces nosotros nos metimos primero ahí, porque si estábamos ahí ya nos iban a meter en todas las demás. Entonces, ¿Qué hicimos? Empezamos a ir cada mes, luego cada 15 días. Entonces dijimos, a ver, alguien se tiene que ir a vivir allá. En ese tiempo fue cuando rompimos el tema con los socios, pues yo le dije yo me voy a ir allá porque mi hermano acababa de llegar de México, él estuvo algunos años aquí empujando y dando de alta en muchas cadenas, entonces no se nos iba, pues acaba de llegar a Guadalajara y entonces dijimos, a ver, yo me voy cuatro años, tú te vas cuatro años y el otro socio dos años, que la realidad es que yo me fui cuatro años, mi hermano se quedó doce y el otro socio nunca se fue. Pero la aventura fue una aventura pues un poco arriesgada, porque yo vendí lo que tenía, tenía una lancha y unas armas y la casa la renté y nos fuimos a Houston. Houston era muy importante porque en ese tiempo había nueve vuelos diarios de Guadalajara, estaba muy bien conectado pues. Y por otra parte, desde ahí podíamos hacer rutas que yo quería hacer de venta, porque el principio pues lo que hice fue llegar a comprar una camioneta, una pick up, o sea, armas, la empresa la armas en dos días. Es la ventaja de Estados Unidos. Renté una bodega de esas que te rentan por partes, por lo que tengas guardado y armamos la empresa. Agarré mi familia, éramos con cinco hijos. Ya nació, ya nació la sexta y nos fuimos a vivir allá, a la Aventura. Entonces hacíamos una ruta, la primera semana nos íbamos de Corpus Christi, o me iba yo pues el lunes, toda la semana cargaba en la. Cargaba toda la pick up y a todas las tienditas mexicanas.

De puerta en puerta.

De puerta en puerta. Sí, de puerta. Una ruta de Corpus Christi hasta Zapata, o sea, agarraba hasta Bronsville, luego toda la frontera. La segunda era un. La ruta era San Antonio y Austin, toda esa parte. La tercera ya el norte, este, lo que era Dallas Forward, Plano, toda esa parte de allá. Y la cuarta me quedaba en Houston. Que había, que estaba creciendo mucho.

¿Cuál era tu pitch? ¿Llegabas a las tiendas y decías tengo este chilito, este producto?

Sí, porque además era un concepto nuevo para muchos, para otros no. Y contra lo que la gente pensaba, las generaciones de mexicanos ahí como fueron muy hostigados, ellos no. Por ejemplo, no hablaban español mucho realmente porque. Porque no querían que sus hijos hablaran, porque era un. Los iban a discriminar. A discriminar. Entonces pues te encontraron muchos mexicanos que realmente no habían. Ya de segunda generación o de tercera. Me acuerdo una vez que me dijo, me dijo una señora, una señora ya mayor en una tiendita. ¿Le dije oiga, y usted este de dónde, dónde viene? No dice, no se equivoque joven. Me dice, yo aquí vive, aquí vivido, aquí he vivido mi familia toda la vida. Y si, yo nunca crucé la frontera, a nosotros nos cruzó la frontera. ¿Entonces encuentras ese tipo de gente, no?

Dices que en EEUU no hay sorpresas ni buenas ni malas, No.

¿Qué significa no hay sorpresa? Porque hay una estabilidad y entonces tú trabajas ocho días hoy y mañana los ves y se van acumulando y ves a mí. Fue una experiencia compleja porque yo agarré toda mi familia y todo y quemé mis nas, por así decirlo. En agosto llegué a Houston y escogimos Woodlands por razones familiares principalmente. Estaban los mejores colegios ahí, eran una de las tres zonas donde hay mejores colegios públicos y ahí tenía toda mi mujer y mis hijos. En Woodlands no había mexicanos, éramos, que ahorita es un. 10 familias que nos juntábamos conocidas todos los. Todos los fines de semana era vernos en dos restaurantes, uno Amérigos y el otro era por Terry. Y nos Quedamos a las 10 de la noche, era solo cula, no había nada más que venados y mapaches y eso. Y entonces cuando al regresar, al rezar a la casa, digo, veías pura fauna, pero nosotros quedamos ahí hasta la noche porque los meseros eran mexicanos. Entonces ya nos sacamos puro y todo de la terraza y mis que ellos recogían y ya como a las 12, una de la mañana decía váyanse ya, ya no vamos a ir también nosotros. Pero esa era cada semana, no había mexicanos. Y Woodlands creo que fue una muy buena opción porque tenía todo, tenía centro comercial, tenía un club, la YMCA muy buena.

Y hablas de esta estabilidad que no hay ni sorpresas para arriba ni para abajo. Si trabajas ocho días, los ves ahí, los ves y no te van a sorprender. Con una devaluación.

Una devaluación. No hay sorpresas de ningún tipo. Hay una, hay un. También hay. Todo el tema legal es muy clarito, ¿No?

Horacio, estás hablando de que te aventabas estas rutas de ventas. ¿En qué momento empiezas a sentir la atracción, o sea, cuándo sientes que ya el negocio empieza a caminar solito?

Como al tercer año que estaba allá. El primer año fue terrible porque me estaba bañando en diciembre un día y dije wow. Y había vendido creo que en todo el año 37 mil dólares en todo el año que hice. Dije, me traje la familia, vendí y digo, pero hay que seguir, hay que seguir. Bueno, ya el año, el año siguiente se vendieron ciento y tantos mil y así. Entonces si se veía, se ve el trabajo, pues a eso me refiero, que vas construyendo. Y el tercer año ya tenemos ganas de tener una. Contratamos gente desde el principio porque queríamos conocer cómo se vendía en Estados Unidos, o sea, vendedoras y promotoras y todo eso, porque era básica la demostración también.

Eso es algo que me llama mucho la atención, lo que han hecho en esfuerzos de demostración. ¿Tú dices que es una empresa que hace 90 o cuántos, cuántos hoy? 9000 tastings al año.

Sí, mucho más, yo creo ahorita.

Bueno, y que desarrollaron estos, estos sachets o estos pouches. Estuve en Japón el año pasado y escuchaba la historia, se toma mucho café en Japón, pero me dicen que en los 50s nadie tomaba café. Tomaban matcha, tomaban té verde y que Nestlé para crear este mercado hizo dulces de café que le daba a los niños. Y ahora esta es la generación que toma café, que educaron al paladar y que es algo que ustedes están haciendo también a través de esta distribución de 4 millones de bolsitas de Tajín a la semana.

Sí, sí, eso es una apuesta con Obama, con Michelle Obama. Ella, ella tenían su gobierno, este, tenía la preocupación, no por buenas gentes, sino porque de los hispanos sobre la diabetes y la obesidad. Tenía la preocupación porque les cuesta mucho la seguridad social, porque nos amaran. Obama fue uno de los presidentes que más ha regresado gente. Entonces, pero esa señora estaba con ese programa. Y lo que hicimos nosotros es meternos a las escuelas públicas, subirnos a ese concepto, esa bola de decir, oye, con Tajín pueden comer más sano los niños. Entonces dijimos, podemos crear paladares. Y así empezamos. Y es un programa que tiene, no sé, 15 años. Muchos de esos niños ya son compradores ahorita también. Eso explica mucho de lo que ha sucedido. Fue una apuesta al principio complicada, porque el sistema de colegios en Estados Unidos compran a través de cooperativas. Es complejo, Es un sistema mucho más complejo que cualquier otro, más que cualquiera.

Y hacer esta marca Crossover, no solo latina, sino también ahora americana, no solo condimento, sino también una ocasión de consumo saludable, ha sido también un resultado de constante investigación de mercado. No solo hicieron ese estudio hace 15 años, lo hicieron, o 20 lo hicieron. Lo hacen constantemente.

Dentro de las muchas cosas que nos ha enseñado este el valor de los estudios de mercado, nos hicimos asiduos en el tema cada año. Te puedo decir que nosotros conocemos más seguramente de toda nuestra competencia en salsas que de ellos mismos, porque tenemos 25 años estudiándolos a todos y estudiándonos también el consumidor. Entonces invertimos mucho en el conocimiento. De hecho, cuando entramos un país, somos un poco lentos porque estudiamos mucho el mercado.

¿Cómo se ve este estudio?

Cuando hicimos el crossover, por ejemplo, nosotros ya vimos, llegó un momento en que terminamos de tener una distribución del 95% al mercado hispano, o sea, todas las tiendas en toda la Unión Americana. Entonces dijimos, ya es el momento de probar, no sabíamos si iba a funcionar o no, de probar en un mercado, el mercado a lo que era el otro 90%. Y entonces empezamos a hacer estudios, estudios con étnicos, con afroamericanos, con asiáticos, con anglos. Y la sorpresa fue que gustaba, gustaba el producto. Y entonces ya empezamos a hacer pruebas y a crecer. Agarramos por ejemplo, primero fue Los Ángeles, pero una parte pequeña de Los Ángeles, como la ventaja de EEUU, que puede segmentar muy fácil toda la publicidad. Entonces hicimos todo un plan pequeño, dijimos, si nos va bien aquí, nos extendemos a otra ciudad. Y así lo hicimos. Después nos fuimos Los Ángeles, Houston, Chicago, y luego ya todo, todo California. Y agarramos. Así fuimos creciendo año con año, poco a poco, pero siempre con estudios.

Y descubren cosas muy interesantes, como el hecho de que los americanos no espolvorean.

¿Son tan buenos para eso, no? Les gusta más el dipping.

Y cuando aprendes algo así, cómo lo integras a tu estrategia de marketing, pues.

Tienes que sacar soluciones o aplicaciones que vayan de acuerdo al. Por ejemplo, a ver, una vez llegó Aldo, mi hermano, y estaba viendo allá y decía, es que los americanos hay que poner una promoción con huevo. Con huevo. Le dije, Tajín con huevo. Le dije, no, no más.

¿Que es?

¿Cómo vas a hacer eso? Este. Digo, pues si es el consumidor. Entonces yo no creía, ¿Verdad? Pero la realidad es que si le ponen al huevo, No, yo no, yo no. Pero pues si la gente quiere hacerlo, está bien. Si, nosotros siempre estamos abiertos a. A entender el consumidor, pero sobre todo bien a sorprenderlo, ¿No? A tratar de sorprenderlo, porque no siempre lo hacemos, lo logramos, pero siempre si tratamos de estar sorprendiendo al consumidor, decir, oye, ¿Quieres un bajo en sodio? Pues en ese tiempo era muy interesante, sobre todo porque desarrollamos un producto que los estudios nos dicen que sabe igual o mejor que el normal, lo cual es muy raro en productos bajos en sodio.

¿Y cómo está hecho?

Está hecho también con los. Con ingredientes que sustituyen al potasio, que sustituyen a la sal, pero que no te causan el problema de la sal.

Que es, digamos, el. La mezcla o el producto o la aplicación más extraña. Así como el tajín con huevo que tú has visto, que yo he visto.

Pepinos, por ejemplo, estos pepinos.

Pickles.

Sí, pickles. Se me hacen a poner tajina a los pícros. Pues si le ponen. Hay cosas muy raras.

Y han hecho hasta postres.

Postres, muchísimos. Eso sí. Hay como que paletas. Nestlé ha sacado paletas y otras compañías, y hay muchas.

Oye, hablemos un poco de esto, porque creo que. Y más siento que ha sucedido en los últimos tal vez tres, cuatro años, esta explosión de colaboraciones de licenciamiento de marca. ¿En qué momento decidieron que era una buena manera de crecer el footprint o la presencia de Tajín? ¿Y cómo funciona este negocio? Porque ganas de la venta del producto, ¿Estás asociado o es simplemente un licenciamiento de marca? ¿Cómo funciona cuando hay una cerveza con Tajín?

Sí, eso tiene un primer origen. Cuando entramos a Estados Unidos en este 2003, queríamos. Queremos buscar un vehículo, un vehículo que fuera práctico, común, de gran volumen. Entonces escogimos la manzana. La manzana como. Y las categorías de frutas son muy planas, o sea, no, pues aparte del branding ahí no funciona. Las marcas casi no hay. Tú no te acuerdas a lo mejor de chiquita de los platos, a lo mejor, ¿Verdad?

Sí, es la única.

Pero es muy difícil hacer buscar una marca, ¿No? Entonces había el consejo de la Apple Comision en Washington, nos contactamos con gente de ahí y empezamos a hacer algunos acuerdos para promocionar la manzana de una manera diferente. ¿Y que era con Tajín? Allí empezó un camino porque al principio nos costaba trabajo, tenemos que pagar nosotros las alianzas, por ejemplo, la primera con Clamato, por ejemplo, fue muy complicado porque tuvimos que ponerle casi todos nosotros porque no les generaba un valor o no en ese momento o no lo veían. ¿Ahora ya es diferente, ahora sí ya nos buscan y qué hacemos? A ver, hay un área específica de alianzas que es la maneja de esta niña, Heidi. Muy bien. Ahora vive en ella en Vancouver, y lo que hace esta tiene. Tenemos como varias formas. Uno es, tú le puedes vender el producto y ellos lo pueden poner y entonces pueden poner el ingrediente, el logotipo, pueden usarlo si nos compran el producto. Ya si quieren poner en el front, eso lleva una regalía y esa regalía.

Pues es muy importante cuando hablas en el front. ¿Cuál sería un ejemplo de esta aplicación?

Pues como los crayos, las palomitas o los. Sí, todos. Un co branding. Es un co branding, exactamente. Es un cobrand. Entonces ahí las dos marcas, la marca, la host, por ejemplo, y nosotros pues tienen un desarrollamos ahí. Es muy importante porque entonces ya es una promesa de sabor. Ahí sí nos metemos, o sea, nosotros el departamento de. Tenemos un departamento muy robusto de investigación y desarrollo de Arandi que le llaman, y esos trabajan siempre en las fábricas de los aliados, porque la aplicación por ejemplo, para una papita es muy diferente que para un arándano, por ejemplo, ¿Por qué? Porque la papita ya tiene sal. Entonces tenemos que de alguna manera ajustar la fórmula para que sepa Tajín. Al final el delivery, la entrega al consumidor es lo más importante, decirle, oye, si está la marca, estás prometiendo que ahí está el sabor, o sea, no.

Les estás vendiendo nada más un costal de Tajín y hagan lo que quieran.

Con el, no, no, porque si no, no funciona, ¿No? Y entonces sería una decepción, por ejemplo, si dijeran oye, estas son papas al Tajín y que no sepan a Tajín, vas a decir, oye, esto, esto no está bien, ¿No? Entonces la marca es la que se afecta. Si la empresa, por ejemplo, dice estas son, por ejemplo, sacan una hamburguesa y con McDonald's, con Tajín está bien, o sea, pues a quién van a decir, si sabe mal, pues va a ser el responsable McDonald's. Pero si dicen es una hamburguesa alta gin, esa ya es una promesa al consumidor. Y si nosotros nos involucramos fuertemente, han.

Construido todas estas alianzas, una presencia internacional, más de 65 países, y ustedes dicen que no tienen consumidores, tienen fans y que han construido lo que se le llama una love brand, una marca de culto. ¿En qué momento te das cuenta que esto está sucediendo? Porque antes, bueno, estás empujando una marca, estás empujando un producto. ¿En qué momento se vuelve una marca de culto? Y la pregunta que haría después es, ¿Cómo cambia la manera en que manejas una marca cuando es una marca X de consumo a cuando es un fenómeno cultural?

Yo creo que nos empecemos a dar cuenta en las ferias cuando pasaba, cuando una feria llegaba un mexicano y decía, ay, Tajín, oye, esa expresión es muy diferente decir, mira, mira, está Tajín. Había una. Empezamos a entender, oye, esto provoca otra cosa, está, hay algo más que una que la noción de la marca, o sea, es un poco con Apple o con IBM lo que sucedía con el tiempo fue así, me acuerdo hace muchísimos años, los fans de Apple, los primeros eran fans o se ponían la manzanita y realmente estaban involucrados con la marca. Y los IBM, pues puede ser cualquier caso, pero el líder era IBM, la compañía más grande del mundo en ese tiempo de electrónica. Yo creo que empezamos a dar cuenta con los clientes, con los, con los mexicanos, afuera que les llamaba la atención de manera más sentimental, donde dijimos y esto pareciera que tiene otro y empezamos a indagar más y entender que si había algo más que una marca, que conocimiento, más que top of mind, había un top heart. Eso creo que es importante. ¿No? Y eso es complicado. A ver, nosotros no hicimos eso aquí el trabajo de Tajín es de muchísima gente, de muchos años, los que ya no están, los que están aquí y ese consumidor que hace las marcas, simplemente nosotros nos dimos cuenta Y cuando te.

Das cuenta, cambia tu manera de operar esta marca.

Si cambia. Si cambia, porque entonces tienes que cuidar más, tienes que ser más cuidadoso en lineamientos y empiezas a proteger más también legalmente, en fin. Sí cambia.

¿Como en qué? Porque por un lado pareciera que la manera de. A ver, yo he aprendido algo de crear comunidades y es que cuando les das la libertad a las comunidades de hacer la suya, la comunidad crece y tú por otro lado me estás diciendo, oye, tengo que proteger más, contener más la marca y eso pareciera que genera una barrera entre el usuario que quiere crear contenido de amor en TikTok y que al rato le vas a estar tal vez diciendo, oye, Mesa no es el correcto uso del logo o que quiera hacer un cojín con forma de Tajín. No sé en qué momento o cómo manejas esta relación en la que quieres que hagan, quieres que la hagan suya, pero al mismo tiempo tienes que proteger los intereses.

Claro, sí es cierto. Pregunta por. A ver, yo creo que no, yo creo que nunca tienes que limitar al consumidor, Nunca, nunca, o sea, yo creo que no, nosotros nunca lo hemos hecho, Lo que sí hemos hecho es emerger, proteger la marca desde el punto de vista legal, desde el punto de vista a lo mejor de procesos, o sea, de cuidar que las que no se, que lo que significa para el consumidor permanezca, eso sí, en ese es más bien el trabajo interno, pero hacia afuera, que hagan todo lo que quieran y.

Les das herramientas para crear, para hacer la marca suya.

Por ejemplo, ahora que Selena Gómez sacó el lipstick, su lipstick, no sé qué. Sí, que está en una bolsita, que sacó un anuncio, pues es ella, ella quiso sacar eso, lo cual agradecemos muchísimo, ¿Verdad? Nosotros, pero es libertad pues de ella. Además creo que tiene uno que otro follower.

Estos fenómenos. Supongo que conoces muy bien a Arturo Lomelín, a los once. Claro, buen amigo mío, fundador de Clase Azul, otro fenómeno global con tequila y.

Yo, y extraordinaria persona, extraordinaria persona.

¿Hablo mucho con él y le digo Arturo estás de supermoda? No, bueno, él, sino Clase Azul y me dice sí, qué vas a hacer cuando se acabe la moda y Tajín en manos de Selena Gómez podría ser súper moda, o sea, no sé si estás pensando en que esto es siempre ascendente y a la derecha, o si llega un momento en el que pasas de moda tal vez, y tal vez ya no vas a estar en los tiktoks de Selena Gómez, pero vas a tener un negocio muy grande que sigue creciendo o si es momento de diversificar nuevamente. ¿Cómo piensas tú de este momento que está viviendo Tajín? ¿Es eterno o no?

No, claro que no, no, eso tendrá que no terminar, pero si va a tener un, va a tener una plana y aparte sí eventualmente pudiera descender, no, eso es normal, pero yo creo que en un DNA que tenemos en Tajín es la innovación, entonces siempre estamos pensando en innovar, en tener en el pipeline que dicen, una serie de productos y de conceptos que pueden revitalizar la marca por una parte o crear otras como la que estamos haciendo ahora después de 40 años.

Ya, ya no, Háblame de eso. ¿Por qué crear una marca separada, Salsa Líquida?

Casi todas las. Nosotros aquí en los últimos 13 años hemos tenido 137 marcas que han salido en México, o sea, más de.

Más de 10 por año te han hecho Tajín pirata.

Sí, sí, o sea, bueno, copias o.

Metoos, pero así que diga Tajín, así como hacen Bacardí Pirata también ha hecho.

Sí, ha sucedido menos, pero marcas que han convenido competir con Polvo y todas las compañías, Nestlé, Erdes, La Costeña, Valentina, esas son las grandes. Pero imagínate, 10 marcas al año, eso te genera un problema porque los autoservicios les dan entrada obviamente y si no se venden pues lo rematan. El autoservicio gana, es una manera en la que gana y los y las marcas.

Pero te canibaliza a ti te canibaliza.

Exactamente. Dejan de comprar cuando menos un rato. Pero sí, yo creo que llegará un momento en que tendremos que. ¿Digo, estamos continuamente buscando, ahorita buscamos a Yaya, por qué? Porque nosotros nunca nos habíamos metido con las líquidas. Tenemos unas líquidas de Tajín que crecen al ritmo de que crece el polvo, pero para la gente aquí en México, Tajín es polvo. Entonces hicimos algunos intentos para despegar las líquidas más y no siempre están ligadas al polvo, tienen un consumo importante, pero no estás compitiendo con las demás líquidas. Entonces dijimos, vamos a sacar una líquida de mucha calidad, pero no al precio de una chorula, no, vamos a sacar una marca nueva, muy, muy fresca, pero con un gran contenido de chile y que no tenga. Porque la gente confunde el sabor picante del ácido cítrico, del ácido acético. Sí, Entonces hay una confusión en las personas, pero ya ahorita ya lo están diferenciando más, o G que tiene mucho. Y eso lo ves en el estómago, ¿No? Cuando tienes una salsa buena y que tienes puros chiles, por ejemplo, no te hace daño.

No sé ustedes, yo estoy babeando. Oye, y hablabas de precio, ¿Qué rol juega el precio de la competencia en tus decisiones de pricing internas? Por ejemplo, este, el precio que ponen para Yaya, hacen un estudio de mercado y dices ¿Dónde me quiero posicionar o sales tú? Ahora sí que sin ver.

No, no, si tienes que decidimos a dónde, dónde posicionarnos también. Pues con un margen razonable, que es el que manejamos, sin irte, sin abusar tampoco. Yo creo que eso es un tema importante. Para nosotros Tajín es una empresa que está desde el principio, está creada en relación de la persona. Nosotros creemos que o la presa sirve a la persona o no sirve, y en ese sentido nos parece que la persona hacia adentro son los colaboradores, o sea, por eso lo más importante para nosotros somos. Somos nosotros que trabajamos ahí y hacia afuera es el consumidor, que es una persona, no es un número, no es un target, no es un objetivo, es una persona. Por eso cuando pensamos en ellos, pensamos en sorprenderlo. Tú no sorprendes un target, sorprendes a una persona, ¿No? Y eso, entonces para nosotros está todo relacionado con la persona hacia adentro y hacia afuera qué es Tajín.

Entiendo que tienen cuatro áreas de negocio, ¿Cuántas plantas tienen? Háblame un poco del estado actual de la empresa.

Pues es un grupo de cuatro unidades de negocio, una que es un centro de investigación y campo experimental, que pues es el único que hay en México y en el mundo, desgraciadamente, en un país donde debería haber muchos centros de investigación de chile porque es un básico.

Qué pasa en este lugar, Ahí lo.

Que hacemos investigación, hacemos, desarrollamos genética propia de chiles y rescatamos variedades porque México es el origen del chile, entonces sí debería. Hay uno público en Estados Unidos en la Universidad de Nuevo México, el Chili Pepper Institute, que debe estar cumpliendo 77 años y lo fundó un mexicano, Fabián García, obviamente tenemos mucho contacto con él, tenemos protocolos a veces de investigación juntos de chile, ahorita tenemos uno en una variedad que estamos desarrollando al mismo tiempo el protocolo ellos y nosotros están haciendo.

Algo, he estado viendo programas también de cómo están modificando o si investigando genética para crear el chile más picante del mundo. ¿Es algo en lo que ustedes se meten?

Ahorita no, pero eventualmente lo haremos. Si estamos modificando ahorita, por ejemplo, ayer si queremos que piquen más, por ejemplo, ¿No? Y eso sí lo estamos haciendo. El mundo del chile es un mundo mucho, muy complejo que apenas lo están como descubriendo en otros países para la gente normalmente era pica mucho, pica poco, pica nada, pica muchísimo, pero aún el picor es un mundo muy complejo. Los japoneses entienden algo de esto, es el único país que se ha preocupado, pero yo te puedo dar un picor que te pique una chile que te pique en la punta de la lengua, en medio, atrás, en los lados, la garganta, en los labios, un picor ascendente, un picor descendente, un picor plano, un picor punzante. El picor puede ser muy complejo, pero la mexicana, la mujer mexicana tiene dos mundos, el mundo del color y el mundo del sabor y ese apenas están descubriendo los chefs en el mundo, o sea, ellos saben que le vas a dar a un, o sea, que chile a unos chilaquiles no le puedes poner un pasilla, ¿Verdad? ¿Prietos los chilaquiles, no? Entonces saben exactamente qué chile, para qué color, con qué olor, con qué sabor y eso, ese conocimiento que nosotros es milenario, apenas estamos compartiéndolo con el mundo. ¿Nosotros por ejemplo hicimos una cosa muy interesante hace algunos años, contratamos 20 sommeliers importantes de México y les dijimos oigan, a ver carácter, vamos a caracterizar el chile como si fuera un alcohol, como si fuera un vino tinto, por ejemplo, y entonces dijeron, a ver, el chile chipotle, qué notas tiene? Y entonces ahorita ya todo eso lo tenemos y eso lo usamos en las ferias y en las taginizaciones que llamamos en tour que hacíamos ahí en Guadalajara.

Tajinizaciones, taginizaciones.

Entonces, por ejemplo, en las ferias llevamos pues como si fuera una. Una cata, ¿No? Una cata de chiles. Entonces el chipote tiene notas de chocolate, por ejemplo, no muy claras. Y eso, eso con el expertise de estos hombres pues funciona muy bien. Entonces tenemos una figura que nosotros llamamos el chile liar chile, así como sommelier, el chilelier son gente en Tajín que conoce muy bien del chile y que puede enseñar. Hace poco, por ejemplo, los invitaron en Los Cabos, hubo una reunión de chefs, de los mejores chefs de Canadá, México y Estados Unidos y entonces pidieron que fuera un chile líder a explicarles este tema del chile, porque hay mucho. El chile eventualmente pues viene de aquí prácticamente el uso, aunque originalmente viene de Sudamérica, hace 7000-8000 años lo trajeron las aves. Pero aquí es donde se desarrolla, se siembra, se reproduce.

¿Tienes el centro de investigación? Tienes.

Tengo, luego tenemos una área de siembra nada más. CHILE DE ÁRBOL Y AGUALICA UN PROYECTO DE AGRICULTURA controlada.

Y produces todo lo que consumes, ¿No?

Sí, prácticamente ya ahorita sí. De chile de árbol, sí. ¿Por qué chile de árbol? Porque es uno de los dos chiles que tienen denominación de origen, el celabanero y el chile de árbol yahualica. Es como un poco. A ver, sucede un poco con el chile. Pregunta, ¿Por qué denominación de origen? Pues porque sucede como con el vino, es el terroir que le llaman los franceses, o sea, esa combinación de tierra, de tipo de tierra, de altura, de hora sola, de yu.

Porque no son invernadero tampoco, ¿No?

Todo eso te da una variedad de chile, un tipo de chile, un tipo de picor, de color, de sabor. Por eso tienes una denominación de origen. Los chinos se llevaron, por ejemplo, chile de árbol en los 80 se hicieron una colecta importante de semillas y se siembra sobre todo en una zona que es una provincia que se llama Yuinan, ¿No? Hunan, está al lado del Tíbet y bueno, hemos ido varias veces, ahí hay unos. El chile parece árbol, pero ni sabe, ni tiene el color, ni tiene el picor, ni tiene el sabor. ¿Por qué? Porque es otra, es otro teruaj, como dicen, es otra, por eso le dan denominación de origen. Entonces esta segunda unidad hace eso. La tercera unidad lo que. Lo que ven, lo que hace es industrializar el chile, nada más eso hace, o sea, lava sanitización, y todo es consumo propio, ¿No? También vendemos a otras compañías. Hay compañías muy grandes que consumen mucho chile. Aquí en México, por ejemplo, te puedes encontrar a Bimbo y a pepsico, ¿No? Que consumen mucho chile molido. Y así en el mundo hay muchos consumos de chile. Entonces, esta empresa es industrial, hace molidos de todo tipo de cronometría. Y la otra, pues ya son. La cuarta es la planta, que es una planta muy interesante que terminamos hace unos tres años. Es una planta LID, que es la única planta LEED de alimentos en México. Y ese nivel oro, porque a veces tienes el nivel normal, luego el plata, el oro y el platino. Entonces logramos. Es una banda muy bonita, está hecha para visitarse en.

¿Dónde está?

Ahí en Tala, ahí a media hora de Guadalajara. Ahí están todo ese. Le llamamos el Mundo Tajín, porque hacemos visitas que duran un día. Entonces ahí tenemos los viveros, toda la parte de. De investigación. Entonces se hace un recorrido, se les pasa un vídeo de la historia del chile en un granero. Tenemos como un teatro y dura un día con toda una comida que hacemos en una hacienda de la WOW. Es muy interesante. A los extranjeros les encanta porque es una inmersión en el mundo del chile.

Bueno, Arturo está tratando de hacer lo mismo en Tepa.

Exactamente.

Sí, que me muero de ganas. Ya fui a la hacienda en construcción y vi el taller y vi los alambiques. Pero lo que tiene en el proyecto.

Tiene la fábrica de cerámica también.

La fábrica de cerámica, exactamente. Que eso es algo en lo que tú también estás muy involucrado. No con él, pero sí a través de la escuela.

A través de la escuela.

Y hoy Tienes más de 100 skus. ¿Cuántas plantas tienen?

Nada más esas es.

Esa tenían 3 o 4. Y las centralizamos.

Sí, las centralizamos ahí son. Son prácticamente. Sí, son. Van a ser tres plantas.

Oye, Horacio, a ver, quiero. Quiero darle un poco de giro a la conversación, porque esa es una parte, ciertamente, pues la que ha construido tu patrimonio y la que tiene el nombre de México en el mundo. Pero no solo estás haciendo cosas hacia afuera, pues también, como ya lo decías, ¿No? Desde joven tienes este interés, has tenido la cosquillita y has estado ya en el servicio público. Ahora por segunda ocasión fuiste diputado federal, ahora eres secretario estatal. Y tú famosamente has dicho que los empresarios no deberían de estar en la política mientras son empresarios. Pero tú sí. ¿Por qué?

Sí es un tema, a ver, yo creo que es por los tiempos que estamos viviendo, no deberíamos, yo creo que los empresarios tenemos que generar valor en la empresa, ese es nuestro lugar, sin embargo, debería de haber, hay momentos como los actuales en que tenemos otra responsabilidad del país, entonces hay que entrarle, hay que entrarle, aunque no debería ser. Estoy de acuerdo y sigo pensando lo mismo. A ver, empezar, yo creo que sí se vale como el, como el, como este rutier, salirte, quemar las naves, o sea, ya dices, oye, ya no soy, ahora soy esto, eso se va, va a cambiar de vestidilla. Lo que creo que yo que me refería es que no se vale estar en las dos sillas, eso no está bien, no está bien, es un, yo creo que estamos viviendo un mundo de excepciones ahorita, donde, pues la verdad es que la calidad de políticos también y de empresarios que tenemos es pobre, pues de líderes en general no hay, se extrañan esos liderazgos grandes en todos lados.

¿Por qué? ¿Y más que hablar de política me gustaría que me dijeras por qué crees que hay un vacío de liderazgo, No eres la primera persona que me lo.

Dice, es el tiempo que estamos viviendo, yo creo que es propio de un cambio de época, o sea, porque no está, hay tanta, tanto cambio que quizás los liderazgos no han emergido, va a haber su momento, no? ¿Seguramente van a emerger, pero si es una, también, yo creo que es una sociedad muy cómoda, no? Los que podemos hacerlo no lo hemos hecho, Eso es terrible.

¿Qué fue lo que te orilló en este primer intento de verdaderamente ir por un puesto? ¿Porque aparte ni siquiera fue plurinominal, fuiste de elección popular, hiciste campaña, qué aprendiste de ti, que te gustó, que no te gustó?

A ver, ese fue un proyecto de un grupo de empresarios que tenemos en Guadalajara, es un grupo que yo tenía 10 años, que son empresarios de los principales grupos ahí, que nos juntamos y tenemos un objetivo de, no somos un grupo público, pero tampoco secreto, y entonces uno de los proyectos que tenemos, que teníamos era cómo incidir para que el Congreso en el 21 no cayera en manos de un solo partido, y entonces decidimos hacer una promoción en 17 estados donde había rentabilidad política, a qué te refieres con rentabilidad, o sea, que podíamos, que se podía lograr, lograr algo para llevar diputados, empezamos a ir a varios estados a platicar no con las cámaras, sino con los empresarios que inciden, el grupo de los 8, el grupo de los 12, en fin, esos empresarios de forma apartidista, hasta este momento apartidista, pero sí siguen diciéndoles a los empresarios, mira, así ha sido su dinámica de sus diputados federales de su estado las últimas 5 elecciones y vale la pena que se involucren, que promuevan candidaturas y que apoyen económicamente y estratégicamente. Ese era el planteamiento. Me tocó ir a los primeros, al primer estado y me dio mucha pena porque yo estaba diciendo, oye, métete la alberca, ¿Verdad? Este, pero está calentita y este, pero yo no estaba adentro, entonces regresé de esa vuelta y hablé con el gobernador, le dijo yo quiero, quiero ser diputado por mi distrito, me dice estar loco, o sea, va un, va un PAN, ese es el distrito más panista de todo México, tradicionalmente dice, y además ahí va a ir el ex gobernador, pues ex alcalde de Guadalajara, ex secretario de gobernación y le entré, le entré y ganamos.

¿Cómo, cómo vas contra la maquinaria?

Yo creo que se sumaron muchas gentes, se sumaron tanto priistas como panistas, como M, y yo creo que algo que también entendimos es, ganamos muchos lugares donde MORENA había ganado, en el, en el 18, por ejemplo, había una zona de pobreza extrema que me comentó uno de las gentes y ni te metas porque ahí perdimos, en el 18 vas a perder tiempo, dinero y nada, Y lo que hice fue lo contrario, ahí empecé mi campaña y la terminé en esa zona de extrema pobreza que es donde tenemos ahora una fundación, porque yo quería entender qué estaba pasando. Gente invisible a 15 minutos de Andares, por ejemplo, entender esa realidad sí es difícil, pero es imprescindible entender porque es lo que no hemos, no hemos terminado de entender los empresarios en México, por qué está un gobierno de estos o por qué votan la gente y no entendemos, estamos hablando de dos lenguajes diferentes.

¿Que descubriste?

Yo creo que hay una realidad de pobreza y desigualdad terrible en México que no hemos atendido y los empresarios hemos sido muy buenos para crear riqueza en México, somos buenos en general, pero muy malos para distribuirla, muy malos y eso no es sostenible.

Cuéntame cuando regresaste después de haber ganado las elecciones, entiendo que regresaste a esta comunidad.

Sí, bueno, estaban extrañados, de hecho se enojaron cuando regresamos porque nos decían son, es una comunidad de 30.000 gentes de Extrema pobreza y se enojaron porque decían, oye, pues ¿Qué están haciendo aquí? No, pues le dijimos que íbamos a regresar. La selección fue el domingo y el miércoles ya estábamos ahí. No, no, a ver, díganos exactamente que están buscando. No, le dije que vamos a trabajar con ustedes para ayudar lo que se necesite. Aquí tuvo una carilla.

No.

El tema es que, a ver, el tema de pobreza y desigualdad, pobreza, la gente no entiende la diferencia normalmente de pobreza y pobreza extrema. Son dos mundos diferentes y eso está muy mal porque es muy difícil. La gente. Pobreza extrema está abajo de la línea flotación, se está ahogando. Y las cosas que a veces pensamos, una despensa mensual o una cobija anual que puedes ponerle palomita a tu caridad anual, pero que no es una solución, parece. A esa gente para que salga necesitas darle un salvavidas donde tienes que inflar, por así decirlo, diferentes cavidades al mismo tiempo. Al mismo tiempo tienes que darle salud, trabajo, atención psicológica, atención espiritual, deporte, cultura, todo al mismo tiempo para que salga. Cuando sale, esas acciones puntuales sí funcionan, la despensa funciona más. Si sirven, pero no las van a sacar. Entonces, porque es un lugar donde hemos abandonado esa gente, tú, yo, los gobiernos, los empresarios, las iglesias, están ahí, son invisibles, invisibles para nosotros. Eso es lo que vi.

Dices que terminas incluso hasta desencantado, decepcionado de la política porque es un negocio de muy pocos.

Sí, bueno, sí, desencantado un poco del partido por el cual aquí. Yo no pertenezco a ningún partido, nunca he pertenecido, no pertenezco y no quiero pertenecer porque no hay una opción que me. Que me llene. Pero este partido pensé que era una opción, pero al final entendí que es un negocio como todos, un negocio que tiene sus stakeholders, ¿No? Y esos, esos están siempre lucrando con esto en el poder y en el dinero. Y Movimiento Ciudadano, pues no es diferente de eso, aunque hay muchísima gente muy valiosa. Y sí pensé que era una opción, pues diferente me encontré que no. Creo que sí, sí inició así, sí fue un movimiento muy, muy interesante. Y hay mucha gente desencantada, cuando menos como está manejándose, ¿No? En ese momento.

¿Y decides regresar?

No tenía planes de regresar. A ver. De hecho, yo ya me había rentado un departamento en otro país, etcétera, para estar ahí más tiempo, de hecho me fui tres meses fuera ya previendo eso, pero había una propuesta que me llamó la atención del gobernador Lemus, una propuesta en un tema que yo considero que es la solución de México que la educación y me parece que es el igualador social más importante que hay, o sea, la educación. Y Jalisco se ha mantenido con una política muy interesante en el tema de educación. Hemos tenido un secretario, Juan Carlos Flores en el pasado, muy bueno, estuvo con Alfaro y va a repetir. Y luego hicimos un fideicomiso, los empresarios promovimos un fideicomiso hace tres años aumentamos 50% el impuesto a la nómina, la nómina del 2 al 3 pareciera poco, pero es un dineral. Este año van a ser como 5 mil millones de pesos para educación a más. Entonces, entonces y esta otra secretaría que me metí, pues tiene toda la parte de la educación superior, tiene 20 planteles.

Y me contabas que no es no es educación básica, es educación superior, ciencia, tecnología, innovación.

Es que en Jalisco se dividieron en Jalisco, Guanajuato, Ciudad de México y Yucatán. Guanajuato ya dio para marcha atrás y México y Yucatán no terminan de jalar bien. En Jalisco funcionó muy bien la división y está bien, está muy interesante porque es una apuesta a toda la parte de ciencia y tecnología. Y me llama está toda la parte de investigación también, ahí tienes 20 planteles, tienes más de 20 mil alumnos en universidades en todo el estado y creo que es una gran apuesta pues la educación, todo eso es el planteamiento que me dijo Pablo. Y pues pueden trabajar muy bien este Luis Aranguren, que están metido en el fideicomiso Juan Carlos Flores y tú y poder hacer un buen trabajo para Guadalajara para seguir empujando Jalisco, la educación y eso, eso sí me llamó la atención porque eso es algo que en lo que creo, pues en Tajín, por ejemplo, la educación es gratuita, nosotros hemos trabajado varios años ya para que no haya rezago nadie, que no todos tienen primaria, todos tienen preparatoria y yo creo que el año que entra vamos a tener ya todos con prepa y luego si quieren estudiar carrera, pues se nos paga gratuito o maestría. Creemos en ese tema y eso es como una forma de ver la persona. El tema educación es muy relevante y.

Entiendo que donan 20 % de las utilidades o es de las utilidades del.

Family office, De las utilidades que retiramos el 20 se van a educación desde que desde que empezamos hace 40 años y porque creemos en ese tema, ¿No? Sí, sí, creemos mucho. Entonces pues es un pome de congruencia. Yo esperaba ya estar más tranquilo, pero vale la pena por Jalisco, por.

México. Hablas de algo que llamas el gran engaño, el concepto de que viviremos mucho tiempo, y yo con mis invitados platico mucho sobre vivir más de 100 años, de que tenemos más tiempo del que a veces nos damos crédito, y tú dices que eso es mentira, no sé si lo dices en sentido.

De. Es breve, es que vivimos como si no vamos a morir, pero la verdad es que no tenemos que prepararnos y cada día estar pensando en eso, yo creo que sin agobiarse, pero sí teniendo claro que pues que tienes que vivir etapas, ¿No? Y esas etapas pues a veces.

Se acortan y en este ejercicio de vivir como si no, como si nos fuéramos a morir, pues está la construcción del legado. Y tú tienes seis hijos, seis hijos. Dices que los hijos no son nuestros proyectos nada más, que hay que apoyarlos. Muchos creemos a veces erróneamente que es nuestra chamba formarlos, cuando la realidad es que ellos se van a formar independientemente de lo que hagamos. ¿Cómo piensas tú de la.

Paternidad? Sí, a ver, yo creo que hay que poner todos los. Todo lo que sea de nuestra parte para. Primero, yo creo que estaría. Creo que una de las cosas que falta en estos tiempos de las sociedades es estar más con los hijos en una. En una sociedad donde los cambios son tan rápidos, tan vertiginosos, es difícil a veces estar y yo creo, Y yo creo que acompañarlos en su. Es difícil a veces también cuando tienes un. Una posición de éxito, la que sea, pareciera que los hijos les pesa ese tema, como si estuviéramos esperando algo de ellos y la verdad no estamos esperando nada, o sea, yo como católico, bueno, espero que se vaya al cielo mis hijos, pero lo más importante, lo que quisiera es que fueran felices aquí en la tierra, eso es lo único. Que si son ingenieros, que si son artistas, que si son médicos, que si no quieren ninguna profesión, si eso es su proyecto de vida, pues apoyarlos, no son nuestro proyecto, pero sí ayudarlos a hacer un proyecto donde ellos sean felices, eso.

Sí. Y en relación con la empresa, ustedes han trabajado mucho en la construcción de un gobierno corporativo, de un gobierno y protocolo familiar. ¿Cómo se maneja la transición o la evolución del management cuando las nuevas generaciones tal vez empiezan a tener interés de participar en la.

Empresa? No puedes mandar después de la muerte primero. Entonces lo que puedes hacer son intentos de hacer cierto orden. Tenemos como dividido lo que son la empresa Industrias Tajín donde están estas cuatro unidades y eso pues lo más profesional posible, hacer un gobierno cada vez más corporativo. Pero tenemos otra área que es la oficina familiar que le llamamos, pero que más bien se encarga de mantener unida la familia. Yo creo que uno de los temas más complicados son si tienes un proyecto familiar como el que tenemos nosotros de dos hermanos, tienes que trabajarlo y cuesta, tienes que esforzarte por mantener unidos, celebrar los cumpleaños, este, hacer cursos, capacitarte, entrenar a todos para sentarse en un consejo y que actúen como dueños. Porque en un consejo yo creo que puedes tú lo que no puedes hacer es alguien empresario y entiendo que empresario no es un pasaporte de la eternidad, es una profesión normal como cualquier otra, pero no puedes hacer nadie empresario, yo no creo que pueda hacerlo. Lo que sí puedes hacer pero sí, pero sentar en una mesa de consejo, hacer los dueños, no importa si es cura o si es enfermera o cualquier profesión digna, se puede sentar y saber generar valor dónde y enseñarlos dónde se pierde el dinero y cómo se gana. Eso es lo que tratamos de hacer, tratar de que sean, de que generen valor en un.

Consejo. ¿Y cómo los entrenas para.

Esto? Con una compañía que hemos contado ya tienen casi tenemos cuatro.

Años. ¿Cómo se.

Llama? Ellos se llaman Legacy, es una compañía de Colombiana, un grupo muy interesante y tienen, tienen todos toda una metodología.

Para entrenar a miembros de las familias a participar en el consejo, no necesariamente tener un rol.

Opaco. Ser consejeros. Exactamente. Sobre todo el concepto que tiene esta empresa es familias empresarias, no empresas familiares. Son dos.

Conceptos. ¿Cómo explican la.

Diferencia? Pues que lo que se trata aquí es que los hijos puedan llegar a ser empresarios, los que quieran ser y los que no, que no estorben y que ayuden pero que se beneficien. ¿Y cómo es eso? La tercera parte, la tercera pata es eso, ahí apoyamos a los emprendimientos de los.

Hijos. ¿Tienes alguna regla de montos, tiempos, cómo se.

Ve? Pues la idea es que ellos, si un hijo presenta un proyecto, si cumple las reglas durante 5 años, las metas puede llegar a tener un 20% y le puedes comprar un 10% adicional hasta un 30, el otro 70 pues es. Puede ser o de la familia o puede ser también con un socio externo, o sea hay muy versátil. ¿Qué ventajas hay si la empresa tiene que ver con Tajín, un emprendimiento necesariamente en 10 años tiene que venderse el otojín porque si no vamos a generar un conflicto de interés? Pero si no tiene, ¿Qué ventajas? Tiene un hijo, con eso aprende, tiene ingresos y tiene. Genera capital también el tema de bienes raíces y de inversión está ahí mismo metido y eso es como una pata, ¿No? Y la otra prácticamente lo que hace es la unión familiar y ve temas de pagos de salud, seguros de salud y de. Pagamos maestrías o doctorado los que quieran estudiar, ¿No? Pero más que nada es eso, mantenerla unida a la.

Familia. Dices que un emprendedor tiene que tener 360 grados y cuidar su salud, su espiritualidad, su aprendizaje. ¿Qué hábitos no pueden faltar en tu.

Día? Pues yo creo que el ejercicio, el ejercicio físico y el ejercicio espiritual. Esas dos cosas.

Yo. ¿Cómo se ven en tu.

Día? ¿Yo qué hago por ejemplo? Bueno, es caminar o pesas o lo que sea para mantenerme, una hora de ejercicio y también temas de oración durante el día relacionados con mi religión, que eso es. Yo creo que eso es lo que te mantiene, ¿No? Pero disfrutando siempre, siempre disfrutando porque si No te.

Agobias. ¿Qué haces para disfrutar? ¿Qué haces para desconectarte aparte de ir a.

Pescar? Pues nada, la familia, amigos. Me gustan las caricaturas, por.

Ejemplo. ¿Te gustan las caricaturas? ¿Como.

Cuál? Todas. Es que. Es que para mí es. Yo no voy al cine a sufrir, por ejemplo. Sufrir vidas y merece sufrir vidas de otros. No, no, me gustan todas las caricaturas. Las de Pixar me encantan.

Todas. Todas las que salen nuevas películas animadas.

Nuevas. Sí, sí, sí, todos siempre los veo. Ahora las veo con. Tengo cinco nietos, entonces con algunos ya.

Van. ¿Tienes alguna.

Favorita? Me gusta mucho El Rey, toda la saga esta que está ahora acaba de ser Mufasa, me parece muy inter. Pero creo que son muy buenas todas. Sí, me fascina las caricaturas.

Horacio. A ver, tienes una empresa multinacional, cientos de empleados, ahora tienes este nuevo rol relativamente nuevo en el gobierno estatal, con un impacto pues puede ser muy trascendente. ¿Qué es en los próximos 12 meses lo que más te está llamando? ¿Dónde quieres verdaderamente redoblar esfuerzos, el proyecto que más te.

Emocione? Seguir haciendo la empresa institucional, yo creo que cooperando con mi hermano y con mi socio, haciendo una empresa más institucional, creo que eso es muy importante, empujando mucho esta nueva marca a nivel de Yaya, creo que es fundamental. Y en el tema de desarrollo, este tema de la Secretaría, me parece que estamos en un parteaguas, hay un tema en el mundo Después del Internet, creo que la mayor innovación es inteligencia artificial y ese tema no acabamos de estar metidos, pues esta Secretaría es un lugar donde, como tienes relación con Intel, Oracle, con todas estas compañías que tienen centros de investigación en Guadalajara y que están metidos de lleno en todo esto, temas que vienen de computadora cuántica y la neuromórfica y todos esos temas de inteligencia artificial, creo que eso necesitamos meterlo en las nuevas generaciones, necesitan.

Ya. ¿Y tienes una idea de cómo se puede ver.

Eso? Estamos ahorita buscando una plataforma, analizamos una plataforma de una compañía colombiana también de Internet, de educación y tema tecnológico. ¿Que nos pareció? ¿Nos parece, estamos analizando para ver cómo podemos llegar a más gente con el tema de capacitación en este, cuando menos primero en el concepto, verdad? Que se metan y luego ya trabajar en temas. Creo que también puede ser una oportunidad para la gente pobre de cambiar su realidad, porque pueden trabajar en sus casas y volver a ser hogar. Una de las cosas más graves que encuentras en la sociedad mexicana es que muchos de los hogares están rotos, están rotos porque tienen que salir a trabajar él y ella, y los hijos están volando, o sea, están sujetos a accidentes, a crimen organizado, a todo lo que te imaginas, todo sucede ahí, todo lo que te imaginas y lo que no te imaginas. Entonces esa oportunidad de inteligencia artificial de llegar, de regresar, hacer un trabajo rentable adentro, eso me.

Apasiona. ¿Para cerrar Horacio, si pudieras escribir un mensaje en el cielo para que millones de personas lo vieran, qué.

Diría? No, pues que se vale soñar, que se vale soñar y además porque los sueños se pueden convertir en.

Realidad. Horacio, qué inspiradora historia ligereza con la que cuentas, 40 años de construcción de uno de los que hoy creo que son iconos nacionales. Es increíble los aprendizajes que compartes, eres un Crack. Y bueno, lo que estás haciendo hoy en servicio público, yo creo que es la palanca más grande a la que cualquiera tiene acceso para verdaderamente hacer un impacto. Qué bueno tener gente como tú ahí. Gracias por estar hoy aquí. ¿Dónde puede la gente saber más de ti, seguir lo que haces en el gobierno, obviamente conocer más de.

Tajín? Pues creo que hay redes del gobierno, no sé si muy bueno para eso, pero ahí están contando siempre está.

Haciendo. ¿Tú estás en alguna red más activo? ¿Prefieres.

Twitter? Twitter, sí.

Sí. Perfecto, pues ahí ponemos el link al Twitter. ¿Algo que quieras.

Agregar? No, muchísimas gracias por el tiempo. Muy La verdad que la pasé muy bien, muy interesante y gracias por la oportunidad de platicar con tantos, tantas.

Personas. No, al contrario, gracias por estar aquí, gracias por venir, sé que viniste, nada más esto y te regresas. Gusto tenerte aquí y bueno, es tu.

Casa.

Gracias. Gracias por llegar al final de este episodio, espero que te haya gustado y si fue así, ojalá y lo puedas compartir con alguien para ayudarnos a llegar a más gente. Y además, si quieres recibir todos los viernes un correo muy corto de mi parte con lo último que estoy viendo, lo que estoy descubriendo, probando, desde gadgets, suplementos, artículos que veo, series que veo, lo que sea que me recomiendan mis amigos o mis invitados, te lo puedo mandar si te suscribes a mi newsletter. Viernes de Cracks, es totalmente gratis y puedes registrarte en Cracks la viernes. Eso es todo por hoy, yo soy Uso Traba, espero que tengas una semana de.