Arturo Lomelí built Clase Azul from a souvenir bottle business into a luxury tequila brand. After Hurricane Wilma killed Cancún sales in the mid-2000s, he shifted strategy to training hotel staff and educating consumers about tequila quality, turning hospitality into the brand's core.
Hay un momento del tiempo muy específico que sucede por ahí más o menos del año 2003-2004 en la zona del sureste del país, en Cancún, Playa del Carmen, en donde ya vendíamos esta marca, el T en el duty free, y ya la vendíamos también en la quinta Avenida de Playa del Carmen, que en ese entonces era lo que ahora es Tulum. Y teníamos esta otra botella de clase azul, que pues también estaba ganando un poquito de atracción, de atención, le llamaba mucho, sobre todo al turista.
¿Cuál era la diferencia fundamental entre los dos productos?
Básicamente esa es la decisión que tuvimos que tomar. Básicamente nada más era la cerámica, porque ni siquiera hacíamos el tequila nosotros en ese entonces comprábamos el tequila, se lo poníamos a una botella, se lo poníamos a la otra, y la de clase azul costaba lo doble que la del TX. Y cada vez nos estábamos enfrentando más y más en el decir, oye, pero si es el mismo tequila, ¿Por qué voy a pagar más por la otra botella? ¿Porque es de cerámica, porque es pintada a mano? Y sí tenía una razón del porqué. Y ahí decidimos que íbamos a hacer tequila, no botellas, es decir, que no quería, tuvimos que cerrar el T, dejar de producirlo, porque no queríamos convertirnos en una empresa que vendiera souvenirs, sino en una empresa que hiciera el mejor tequila. Y ahí entonces es cuando regreso a estudiar, no, es la segunda maestría que te iba a decir, Herramientas del Proceso de Control de Calidad en la Elaboración de Tequila. Y empezamos a mejorar el líquido y empezamos a darle una distinción muy característica contra cualquier otro líquido que hubiera. Entonces ya no era solamente la botella bonita, ya era la botella bonita que cuando la abrías y lo probabas, sí era diferente, hiciera mejor, como lo sigue siendo hoy.
Y el enfoque seguía siendo, porque estamos hablando de Cancún y Quintana Roo, ¿No? El enfoque seguía siendo exportación.
El enfoque era un poquito más en donde el norteamericano pagara. Porque yo creo que el error que cometen los tequileros o las personas que quieren incursionar en la industria tequila es tratar de vender en Guadalajara. En Guadalajara tienes 300 marcas tratando de hacerse un espacio. Y nosotros que traíamos una botella que era 1.5 veces más alta, que no tenía etiqueta en el frente, que era de cerámica pintada a mano, que no decía que era tequila, que no podías ver el líquido. Es decir, estábamos rompiendo todos los, digamos, códigos que habían sido los que habían construido la industria tequilera por 200 años. Y cuando llegamos a San Francisco a venderla, al mismo tiempo que Cancún, porque abrimos Cancún y San Francisco, el 100% de la venta en 2003 y 2004 era el 50% en San Francisco, el otro 40% en Cancún y el 10% regado entre Tijuana, Puerto Vallarta y diferentes otros lugares. En el 2005 llega el huracán Vilma y destruye Cancún y perdemos el 40% de las ventas. Y nos vamos a Los Cabos. Y en Los Cabos encontramos y entendemos algo que no sabíamos, que es la estrategia de lujo que ahora implementamos. En Los Cabos, los hoteles no nos pedían descuentos, en Los Cabos, los hoteles no nos pedían crédito, en Los Cabos, los hoteles no nos pedían producto gratis, nos pedían capacitación, nos pedían servicio. Y entonces nos dimos cuenta que había una oportunidad para. Para con nuestro conocimiento del tequila, empezar a capacitar a los meseros y a la gente de servicio de estos hoteles 5 estrellas, que como mexicanos deberían de saber sobre tequila, pero no sabían. Porque en 2005, si tú nacías en Los Cabos, el tequila es una cuestión regional. Y hace 15 años no es lo que era ahora. Entonces llegaba un norteamericano, le preguntaba por tequila y nadie sabía. Entonces vimos una oportunidad de compartir, compartir la información y compartir lo que nosotros sabíamos para bien de ellos. Entonces nos convertimos en una marca, no digo caritativa, pero sí que comparte. ¿Sabes? Hay una historia de Astrid y Gastón, que son estos chefs peruanos pareja, creo que ya no son pareja, pero ellos regresaron de Francia, del Cordon Bleu, y pusieron su primer restaurante en Lima, afrancesado, y no les fue bien. Y después hicieron dos cosas que convirtió no solo a su restaurante o a sus restaurantes, sino a toda la cocina peruana en lo que es hoy. Dos Una, empezar a integrar a productores locales con recetas históricas del país. Y segundo, a compartir sus recetas con todos los comensales. Esas dos cosas, oso hicieron que la cocina peruana se convirtiera en una de las cocinas más importantes hace 10 años, gracias a compartir. Yo creo que siempre nosotros hemos sido una empresa muy bendecida por las condiciones y por las circunstancias, porque hemos querido compartir de manera genuina.
