MOISES GUINDI | Terminé siendo socio de LUISITO COMUNICA y La ROCA #210

Y de pronto llega una que me llama mucho la atención que dice Tequila Denominación de origen. Y dije y le pico a la noticia. Y me entero que desde ese año, así como la champaña o el cognac nada más se pueden hacer en Francia, pues a partir de ese año se reconoció la denominación de origen para México con el tequila Young's Market, que es un distribuidor muy importante en California, se quedó vacío de marcas de tequila. Vénganse para acá, vamos a tener una reunión. En tres reuniones ya habíamos cerrado el trato de distribución en California con Young's Market y ese fue el despegón más importante que tuvo Milagro en Estados Unidos. Nuestro primer producto fue Montelobos, de ahí vino Ancho Reyes. Iván nos ayuda a descifrar esta misión que era enaltecer el patrimonio sensorial, cultural y biológico de México para el mundo a través del chupe. No buscábamos a alguien que venga a ser la imagen de la marca, sino lo que queríamos era un socio que viniera a apasionarse de la misma forma como nos apasionamos todos los demás en el producto y que viviera la marca como suya.

Hola y bienvenidos a un nuevo episodio de Cracks Podcast. Yo soy Oso Traba y entrevisto cada semana a las mentes más brillantes para dejarte algo único y práctico que puedas usar en tu vida diaria. Antes de empezar, no olvides suscribirte a Cracks Podcast en YouTube para que así podamos hackear el algoritmo y llegar a más personas. Puedes hacerlo muy fácil en YouTube com crackspodcast y suscribirte y así ver todos nuestros episodios de estreno. Hoy tengo como invitado a Moisés Guindi. Puede seguir el Instagram de su empresa en asalumbrespirits. Moisés es cofundador y CEO de Casalumbre, la empresa mexicana líder de creación y comercialización de nuevos destilados. Impulsados por la pasión, la innovación y el talento, anticipan tendencias e identifican oportunidades para darle vida a productos extraordinarios que enciendan los sentidos y las emociones de millones de personas en todo el mundo. Entre sus marcas están el mezcal Montelobos, el licor de chile Ancho Ancho Reyes, el whisky Abasolo y las marcas creadas en asociación con celebridades de clase mundial como el mezcal Contraluz con Maluma, el Sotol Noche Luna con Lenny Kravitz, el tequila De Frente con Diego Boneta, el mezcal Ojo de Tigre con Luis Gerardo Méndez y y bebidas con La Roca y Luisito Comunica, entre muchos otros. Antes de Casa Lumbre, Moisés cofundó y vendió Tequila Milagro con su socio Daniel. Es emprendedor Endeavor, mentor de Victoria 147 y miembro del patronato de la Fundación John Langdon Down. Hoy Moisés y yo hablamos de crear y crecer marcas de alcohol, de asociarse con celebridades, de innovación y de encontrar a tu socio ideal. Te dejo con esta gran entrevista con Moisés Guindi Moi, bienvenido a Cracks Podcast.

Muchas gracias, Oso.

Oye, eres el responsable por muchas buenas noches y tal vez uno que otro domingo de bajón, pero me da muchísimo gusto tenerte aquí. Soy gran fan y lo he sido por muchos años de lo que hacen ustedes. Nunca nos habíamos conocido en persona, pero bueno, definitivamente estoy conectado con lo que haces profundamente y vamos a hablar mucho de eso porque están innovando en Casa Lumbre increíble, en una industria que tiene sus retos, muchas diversiones, pero también un cambio en tendencias importante que creo que vale la pena tocar. Pero me gustaría empezar hablando por este. Tú eres alguien muy activo, empezando por este accidente que tuviste hace tres años en el que te lastimaste las piernas esquiando.

Así es.

Platícame del accidente y qué te dejó, porque sé que fue una experiencia bastante dura.

Si, fue un susto tremendo. A ver, primero porque me agarró totalmente desprevenido, no la vi, obviamente, como todos los accidentes, no lo ves venir. Pero este en particular me agarró esquiando en nieve, en la montaña y a mi edad soy más conservador. Sí, bueno, me gusta esquiar muy rápido, pero muy controlado. Y ese día estaba como. De alguna manera se metía el sol, entraba y se metía, entraba y se metía. Y en la pista no alcanza a ver un cambio de pendiente, iba bastante rápido y cuando me doy cuenta, el cambio de pendiente me avienta hacia arriba y estoy, sin haberlo planeado, un metro y medio arriba del aire a toda velocidad. Y la caída sí fue bastante espectacular, de forma espeluznante. Me di como. Me rompí el fémur en la caída porque lo sentí como tronó, clac. Y luego me di como tres marometas que acabaron con mis ligamentos y entonces salí como. Como un nuevo récord. De ahí de la clínica que salí con las dos férulas completas de las dos rodillas más muletas, entonces si me dijeron es como nuevo, nuevo récord aquí. Entonces sí fue un susto feo, pero bueno, también te enseña a salir adelante ante cualquier adversidad.

¿Cuánto tiempo estuviste sin caminar?

Solo tuve inmovilizada una de las dos piernas por completo, sin apoyar una de las dos piernas, la otra si la con la férula si la podía apoyar. Entonces estuve con muletas seis semanas y la bendición más grande fue que que no se desplazó el fémur se quedó en su lugar. Entonces con la inmovilización selló y no requerí operación, entonces libré las operaciones gracias a un doctor también allá que pudo evaluar que no se iba a requerir operación y que te dice las cosas de manera honesta que no vas a requerir la operación y eso se agradece. Y después de seis semanas ya empecé con la rehabilitación. El tema después es que pierdes mucha masa muscular y pierdes mucho dinamismo, movilidad, entonces llevo más de dos años tratando de regenerar con terapia la masa muscular, la fuerza y la movilidad.

¿Y que te llevas de una experiencia así? ¿Cuando tú, que supongo que valoras mucho tu habilidad de el dinamismo, la movilidad, cuando lo ves en riesgo, qué es lo que te hace pensar o repensar? ¿Cambiaste algo en la manera que no solo que esquías y que haces actividad física, sino que enfrentas retos? Porque hay varias cosas que te oí decir que ya no te puedes permitir y al rato vamos a hablar de esas, pero en este en particular.

Sí, mira, aprendes a valorar la agilidad sobre todo, no, o sea, en este caso física, pero aprendes a valorar. Y ahora que estoy casi por cumplir 50 empiezas a ponderar todo este tema de la movilidad física y qué repercusiones puede tener y si te pone a pensar en que lo que quieres es tener como esta segunda etapa de la vida con agilidad y movilidad. Entonces en realidad el pensamiento más importante es que te tienes que poner muy activo en la parte física para poder no de alguna manera poner en riesgo las habilidades motrices que uno tiene que son tan importantes para la vida, para todo.

Y hoy qué haces en términos de.

Ahorita estoy en rehabilitación plena, sigo con mis terapias de la rodilla, entonces hago ejercicios muy básicos de rehabilitación, gimnasia y tengo planeado ir a esquiar este año, es el reto. Ya en marzo voy con el doctor, que me dé visto bueno, que me dé permiso y ya en Burley Borbel entrar a los slopes ahí otra vez. Bueno, pues mucho éxito, cuatro hijos y no se vale que ellos también no fueron el año pasado. Y es una actividad que nos gusta mucho, una actividad familiar que la hemos disfrutado desde que son chiquititos. Y ahora pues me toca ir con ellos y que no se pierdan este año a través de esquiar.

Tú vienes de una, como mucha gente de tu comunidad, de la comunidad judía, de una línea de negocio familiar textil. Tú tenías básicamente tu futuro ya cantado, tienes una familia con un negocio muy importante en el que tal vez eventualmente ibas a poder participar, pero te vas por otro lado. Y entiendo que una de las razones por las que te tuviste que ir por otro lado era por una reglamentación interna en el código familiar. ¿Cuéntame cuál era la situación en ese momento que te hace tener que rascarte con tus propias uñas?

Me encanta, Digo, primero le cambié nada más una letra, nos fuimos, me fui de textilero a tequilero. Entonces estuvo muy divertido ese cambio y ese cambio de letra fue muy relevante, muy importante. Pero sí, efectivamente mi familia histórica se dedicó al tema textil. Eran empresas muy grandes, industriales, de esas de lidiar con sindicatos y con, ya sabes, ya te imaginarás, miles de empleados en este tema. Pero sí había como un tema del linaje familiar donde las siguientes generaciones, lo natural o lo que parecía lo obvio era seguir entrando a la industria. Entonces, pero empieza por el visionario que es mi bisabuelo y de ahí la generación de mi abuelo es la que crece y hace grandísimo el negocio. En esa época dorada en México donde se podían hacer este tipo de negocios muy grandes, se convierte en un negocio muy grande, importante. Pero luego viene toda la siguiente generación que es la de mi papá y entonces empiezan a multiplicar la cantidad de gente que tenía que depender de un mismo fuente de negocio. Y empieza con retos, no solamente del negocio, sino también de retos de gobierno corporativo y cómo administras todo esto, donde mi papá es un. Es un gran habilitador de que todo esto haya sido siempre en paz y siempre con armonía entre los. Entre los socios y los primos. Es su gran habilidad en papá poder tener esta, generar estas armonías entre los socios, que yo creo que se la aprecio mucho, es de lo que más le aprendí a mi papá, es a poder manejar esta relación con los socios de manera prioritaria y como lo más importante que tienes en tus negocios es tu relación con tus socios. Dicho eso, venía mi generación y yo soy el más grande por mucho de mi generación, el que me sigue, el que le sigue es mi hermano que le llevo 10 años. Entonces yo estaba como saliendo de la universidad, empezando en entrar en edad laboral, pero atrás de mí venían, pues si son ocho primos que cada uno tiene en promedio dos a tres hijos, pues venían entre 16 a 20 nueva generación que iba a entrar a trabajar al negocio. Entonces empezaron a poner como reglas para darle orden a este tema de qué tanto se iba a juntar el nuevo grupo de la ciencia generación. Entonces dijeron tienes que tener maestría y tienes que tener experiencia de chamba, por lo menos tres años de experiencia de chamba en otros lados para poder entrar a trabajar al grupo. Si no tienes esos dos requisitos, no puedes entrar al grupo. Y ahí andaba yo entonces estudiando mi maestría como con esta idea de darme la oportunidad por entrar al grupo. Y empecé a trabajar en el medio financiero, en Operadora de Bolsa Serfín, que era una casa de bolsa ahí del grupo Serfín, que ya no existe, pero en su momento era de las más relevantes, importantes en México. Y estaba yo ahí en el, en el medio financiero, divertidísimo por cierto, con un grupo de amigos que hoy a la fecha siguen siendo grandes amigos míos. Es probablemente uno de los, de los trabajos más divertidos que tuve en mi vida. Ser parte de Casa Bolsero era muy divertido, era algo. Y además había mucho alcohol de por medio. Entonces ahí empezar creo a generar la semilla, pero había, no había Internet, había un sistemita que se llamaba Infocel, que era como un ticker noticioso que te llegaban las noticias más importantes del día y uno estando al tanto de los mercados, tenías que estar revisando. Y esto era 1997 y de pronto llega una que me llama mucho la atención que dice tequila denominación de origen y dije ¿Qué será? Y le pico a la noticia y me entero que desde ese año, así como la champaña o el coñac nada más se pueden hacer en Francia, pues a partir de ese año se reconoció la denominación de origen para México con el tequila. Yo había conocido a Dani, que es mi socio a la fecha en la universidad, nos hicimos muy amigos en la universidad y habíamos hecho trabajos juntos y nos habíamos dado cuenta que teníamos como muy buen match, éramos como muy buen complemento en los skills y habilidades. Y me quedo con esta idea y digo, híjole, voltea. Me encuentro con Dani por una circunstancia y como que siempre habíamos quedado que íbamos a hacer algún negocio juntos y yo traía en la mente este tema de la denominación de origen del tequila y volteabas a ver en ese momento lo que era la categoría de tequila y todo era como un tequila del México de hace como 200 años.

Automáticamente te enganchó esta oportunidad, o sea, la denominación de origen pues pudo haber sido como para mucha gente algo que pasara. Qué curioso, qué divertido, ¿No? Qué bueno. ¿Pero a ti te movió algo en lo particular y por qué?

A ver, yo creo que yo tenía, siempre tuve en mi estómago la ilusión de ser emprendedor, siempre lo tenía, aunque estaba la oportunidad de ser parte del grupo, yo toda la vida sabía que yo quería hacer algo mío. Entonces cuando traes ese wifi interno encendido, pues cuando ves pasar, y esta analogía al wifi te la voy a estar repitiendo porque ya nos pasó con varios negocios, lo llamamos wifi porque quiere decir que traes una idea sembrada en el cerebro y entonces esa idea, cuando pasa algo en frente de ti que empata con esa idea, entonces la pescas. Pero si no traes el wifi encendido, si lo traes apagado, no pescas la idea. Entonces yo traía la idea de ser emprendedor y cuando veo la denominación de origen conecto con la idea de volverme emprendedor y además que me faltaba todo lo de la maestría y recorrer todo el otro camino. Y yo dije bueno, esto es lo mejor, una oportunidad para hacer mi sueño de volverme, de hacer mi propio negocio. Entonces me encuentro con Dani, platicamos y decimos es que si veía, volteabas a ver la categoría en ese momento de tequila, todo hablaba como este México viejo, como el México de hace 200 años, como las carretas y los caballos y el borrachito dormido bajo el cactus. Y parecía que era una categoría que era inferior en calidad al resto de las categorías. Ibas a Estados Unidos, a Londres, me acuerdo mucho esta anécdota que ibas al restaurante de moda en Londres y estaban como todos los whiskies y los vodkas y el tequila parecía como el niño regañado en la esquina, que como que no tenía calidad para competir con los demás espirituosos de la época. Y además en el empaque se veía como de otro nivel, de otra categoría. Platicando esto con Dani, decimos, oye, es que el tequila se va a convertir en el embajador de México para el mundo, o sea, por la denominación de origen y no puede ser que Spiri González sea nuestro embajador.

Tiene en ese contexto dices, OK, se va a convertir. Nada te lo podía garantizar, le dan denominación de origen. Pero hiciste algún tipo de análisis o dijiste, bueno, esto es algo a lo que probablemente el gobierno le va a meter mucha lana por atrás a través de ProMéxico, no sé para para así aprovechar esta denominación y crecer la marca del país. Dijiste, esto viene como una tendencia o qué es lo que te decía que iba a ser grande.

Estaba empezando a pasar en México, es decir, era la época donde yo en el antro con los amigos históricamente no tomábamos tequila más que el 16 de septiembre. Antes de eso tomábamos o whisky o Bacardí, muchísimo ron, toda mi, toda la universidad, pero y tomábamos tequila una vez al año, el 16 de septiembre pedíamos la botella de sauce conmemorativo en el país de Cuernavaca. Ese era el momento que tomábamos tequila. Y empecé a ver este cambio que empezaban a surgir estas marcas como Don julio, como Herradura, Reposado, que de pronto se volvió como una tendencia muy padre de sentir un producto que era nacional, que era mexicano, pero que te daba un sentido de orgullo poder tomar tequila en los. Era la época donde se empezaron a poner de moda nosotros en el Centro Histórico, La Llorona, La Cúpula, todo, pero ya empezábamos a pedir tequila ya con mis amigos. Y luego lo que muchas de las cosas que detonó mucho luego un viaje de esos de cuates, nos dimos cuenta que estábamos consumiendo como una buena cantidad de tequila por noche y júntale el tema de la denominación de origen y pues una cosa conectó con la otra y insisto, platicando con Dani, que además de esto su familia estaba, está metida en el medio de la producción de vidrio. Entonces conocían al 80% los productores de tequila. Y muchos de los trabajos de la universidad los habíamos hecho de esta empresa. Entonces conocíamos un poquito, habíamos como estado en el roce del mundo de los productores de tequila y cómo venía creciendo ya la categoría, que si bien no es nada comparable con lo que es ahorita, ya era una categoría que empezaba a ponerse muy de moda en Estados Unidos.

Y en ese sentido, no dijiste, bueno, tal vez ya se me fue el tren, ya están los grandes, ya está Don julio. ¿En qué momento comparas el potencial o te das cuenta del potencial que puede llegar a tener la categoría cuando dices, bueno, ya entraron los jugadores grandes, igual y ya no hace sentido entrar como un? Cuándo se satura, ¿No?

Sí, a ver, lo que pasa que te tengo que poner en contexto. Tenía. Teníamos 22 años, entonces todo lo que te voy a decir fue muy de estómago instintivo. No hicimos grandes estudios de nada. Pero si hay una anécdota muy divertida. Uno, uno de los brokers, mi familia en ese momento también hacía medias. Medias como.

Sí, pantimedias.

Pantimedias, exacto. Y tenían un broker que trabajaba para ellos y les vendía a las grandes cadenas en Estados Unidos. Y un día ese broker viene a México y me dice mi papá, oye, ¿Quiere Jerry desayunar con? Contigo. Paz, descanse, Jerry. Este. Y entonces le enseñamos a Jerry lo que estábamos empezando a hacer, que era la botella esta alta, estilizada de Tequila Milagro, que fue como la primera visión que tuvimos Dani y yo, fue, tenemos que hacer algo que sea disru y que venga a representar el México que estamos viviendo hoy. En ese momento, que era un México lleno de innovación, de arquitectura, de la gastronomía, estaba evolucionando de manera espectacular. Y la ve Jerry y dice, oye, es que hay 3.000 Walmarts en Estados Unidos. Si le vendemos una botella por Walmart a la semana, pues vendemos tres mil botellas a la semana. Y dijimos, oye, ¿Tú tienes entrada con Walmart? Sí, yo le vendo las medias esta de la familia a Walmart. Dijimos, ah, espectacular. Luego nos enteramos que en Estados Unidos la gran parte de los Walmart no tienen licencia para vender bebidas alcohólicas. Pero bueno, eso fue de alguna manera uno de los drivers Jerry que nos decía vamos a llevar el producto a Estados Unidos y vamos a meterlo en todas las cadenas. Y ahí dijimos, hacíamos números de servilleta, decíamos con que vendamos en tantas tiendas, tantas botellas y ahí hicimos un negocio muy importante.

Y al principio el enfoque si era México y después esta oportunidad abre la oportunidad de Estados Unidos o si como que consideraban que este podía ser un mercado para Estados Unidos, porque a raíz de ustedes y después en muchas otras verticales, vamos a decirlo, de productos de consumo y sobre todo bebidas espirituosas, se crean productos exclusivos de exportación. ¿Ustedes tenían en mente ser un producto de exportación desde el inicio?

Me regreso un poquito al tema de la familia, del negocio familiar y las experiencias que vive una en casa. El negocio nació en México, pero luego empezaron, no sé si te acuerdas, cuando de repente se abrieron las fronteras que empezaron a llegar estas mercancías coreanas y chinas, que se volvió un tema muy complicado para poder seguir operando en México y encima las devaluaciones que cuando eras un producto que era importado se volvía muy complicado. Y entonces un poco la visión fue el producto que hagamos tiene que tener esta capacidad de poderse exportar, o sea, no solamente exportarse, también venderse en México, evidentemente, pero un ancla muy importante era poder ser exportable para poder tener ahora sí que la cuestión contraria a los riesgos de las devaluaciones cuando vendes en dólares y estás en un país donde constantemente vives con temas de temas de moneda, pues era un buen camino poder tener un producto que se pudiera exportar. Y entonces, pero sí, la primera oportunidad se nos abre la puerta grande con Estados Unidos y esta fue nuestra primera experiencia que nos marcó a Dani y a mí como socios. Este Jerry conoce a través de un amigo de un amigo de un amigo, nos hacen una cita con Mel Dick, que es el director de operaciones de Southern Wine and Spirits, la distribuidora más importante de chupe de Estados Unidos. Y entonces llegamos a la reunión a nuestros 22, 22, 23 años, nos ponemos saco, corbata, todo para llegar a la reunión con Mel Dick y llegamos y está Mel Dick sentado en la oficina así como en una pose, así como de a ver qué vienen estos chavitos a presentarme. Entonces sacamos la botella de milagro con la decoración este pintado azul que era muy espectacular en ese momento, era revolucionaria, era disruptiva. En ese momento le cambia toda la postura a Mel, lo ve y dice, a ver, quiero probar esto. Lo prueba y entiende que el líquido además era un líquido mucho más amable, mucho más, o sea que era mucho más, no era el que raspaba de esa forma tequila, sino que era un tequila como más evolucionado. Y en el momento nos hace un pedido de un contenedor de 2.000 cajas de milagro. Nos volteamos a mirar, ¿Ya tenían ventas.

En México usted En ese momento todavía.

No estábamos, apenas íbamos a lanzar el producto? Nos dice, 2000 cajas. Nos volteamos, puta, somos millonarios. Este es el negocio más fácil de la historia, ¿No? Nos regresamos, metimos todo nuestro capital, el capital que habíamos generado, el capital semilla, que era un capital que nos habían apoyado nuestros papás para echarlo a andar. Hicimos un contenedor, lo mandamos a Estados Unidos y ahí se nos acabó el capital. Obviamente ahí fue cuando aprendimos el negocio, porque seis meses después llegamos a Southern Wine and Spirits y estaban de las 2.000 cajas 1999 en la bodega. Entonces ahí te das cuenta que no era el negocio tan fácil como se veía. Más bien había que entender ahora todas las acciones que hay que hacer como un producto que está muy competido en una categoría competida. Y ahí fue donde entendimos y comprendimos todas las acciones que hay que hacer para generar una marca, pero luego generarle tracción para que se venda en el mercado.

¿Cuándo sentiste que hubo clic, cuándo tuvieron este Product Market Fit con Tequila Milagro?

Hubo un momento muy importante con Milagro. Primero, desde el principio sabíamos que teníamos algo que era muy poderoso, porque si ves hoy la categoría de tequila, es una categoría espectacular, muy difícil, dinámica, hay empaques espectaculares. Pero en ese momento, en el 97, si volteabas a ver la categoría, era una categoría bastante aburrida, de hecho, o sea, no había nada en empaques y en productos que tuvieran una propuesta dinámica, divertida. Lo que empezaba a sonar muy fuerte era Tequila Patrón en Estados Unidos. Era cuando iniciaba también Tequila Patrón y estaba poniendo muy de moda en un sector que ponía las cosas muy de moda en Estados Unidos, en Los Ángeles, en Nueva York, en estas ciudades que ponen de moda, las categorías y las marcas. Entonces, pero cerca del 99, más bien ya en el 99 hay un cambio muy importante en el distribuidor más grande que en ese momento había en California. Una de las empresas más grande de tequila, Cuervo se mueve de ese distribuidor al otro distribuidor. Y el distribuidor Young's Market, que es el con el que nosotros acabamos, andaba con un hueco muy importante en la categoría tequila. Y nosotros tenemos un broker en California donde nos dice, oye, se acaba de abrir la oportunidad del siglo para Milagro. Young's Market, que es un distribuidor muy importante en California, se quedó vacío de marcas de tequila. Vénganse para acá, vamos a tener una reunión. En tres reuniones ya habíamos cerrado el trato de distribución en California con Young's Market. Y ese fue el despegón más importante que tuvo Milagro en Estados Unidos, que hoy Milagro es una de las marcas más importantes allá de tequila. Está en el top 5 de ventas del sector súper premium, vamos a decir de entre 20 y 40 dólares, que es el sector que se denomina súper premium. Está en el top 5 de marcas allá de ventas de tequila. Entonces, de ahí para acá ha sido una historia espectacular la de Milagro.

Tuvieron un momento bien duro. Digo, este éxito obviamente requiere capital y como ya lo dijiste, de evaluaciones y demás. ¿Que vivió la empresa de tu familia? Ustedes vivieron la suya. Cuéntame de ese día en el que pensaste que te estaba dando un infarto.

Ah, sí. Habrás oído de estas famosas crisis del agave. Entonces, por ahí del año 2000, cuando ya estábamos consolidando el crecimiento de Milagro, empieza esta explosión de la categoría tequila que se empieza a poner muy de moda. La categoría tequila empieza a crecer muchísimo, mucho en México y muchísimo en Estados Unidos. Entonces el agave tarda 6 a 7 años en poderse cosechar desde muy joven. Hay agaves que tardan hasta 10 años en llegar a su madurez y poderlo cosechar. Entonces lo que hay sembrado es lo que hay. Entonces es una relación para obtener el precio en el mercado del agave, pues es mucho de oferta y demanda, sobre todo cuando no eres, no estás integrado verticalmente con la agricultura. Hay empresas que sí están integrados y nada más ven sus costos, pero cuando no dependes de la oferta y demanda del mercado. Empieza esta crisis del agave y un mismo día me llegaron tres incrementos de precio por fax, porque era por fax en ese momento donde yo pensaba que era un error y ya estaba la marca consolidada, estaba creciendo, estábamos teniendo un éxito espectacular y de pronto cada botella que vendíamos era cada botella que teníamos que perderle dinero para lanzarlo al mercado, o sea, al costo de reposición de agave. Sabíamos que eventualmente el agave no podía mantenerse a ese precio, pero en ese momento todo el fundamento de negocio, lo que habíamos construido, el sueño que se estaba haciendo realidad, se empieza a desmoronar y a mí me da un panic atac, pero yo no sabía que me estaba dando. Entonces de repente empieza a sentir como que. Pero tengo veinticuatro, veinticinco años en ese momento y empiezo a sentir como que no puedo respirar y pienso que me está dando un infarto. Obviamente le hablé al doctor y me dijo cálmate, te está dando un panic attack, agarra una bolsita de esas de cartón, respírale ahí adentro y vas a estar perfecto en cinco minutos. Y sí, dicho y hecho. Era un panic attack de que sentía que todo este sueño que estamos construyendo, que estaba espectacular, se desmoronaba y se venía abajo, pero de manera horrible y muy repentina.

Hiciste escenarios en tu cabeza cuando todo empezó a salir mal, ¿Cuál eran tus opciones?

A ver, nunca vi un escenario de no seguir, ese es. Veíamos ya lo más importante, ya lo habíamos hecho, que era generar una marca que había conectado con el consumidor, que tenía un lugar en el mercado y que tenía todo este sueño de hacer una marca mexicana para el mundo, que pusiera en alto el nombre de México a través del tequila. Entonces todo estaba funcionando bien, Entonces la verdad es que ahí el reto era cómo vamos a resolver ahora el tema. Entonces había la opción que la mayoría de la gente tomó, que era subir precios de manera muy importante y poner allocations, es decir, solamente te puedo surtir un contenedor cada seis meses o como fuera la circunstancia de cada quien, pero la gran mayoría de las marcas lo que tuvieron que hacer fue subir los precios de manera muy importante y ahí es donde viene el gran milagro de tequila. Milagro que es que nosotros, perdón un contexto, además de la tequila, Arada y yo hicimos un negocio original que se originó al mismo tiempo que la marca de tequila, que es una decoradora envases de vidrio que se llama Desamex, que está en Lerma. Entonces le decorábamos botellas a muchos productores.

De tequila, o sea venía, dices decorar.

Quiere decir decorar botellas, pintar, serigrafiar, o sea te entregan una botella y ya está hecha. Imagínate la más icónica Absolut Vodka no tiene una etiqueta de papel sino que tiene una impresión de serigrafía, ese es un decorado en una botella de vidrio. Entonces nosotros hacíamos eso, pero hacíamos además de la impresión en serigrafía, hacíamos pintados. Entonces cuando tú te quieres diferenciar en el anaquel necesitas encontrar maneras de que tu botella luzca de manera importante. Entonces de Samex te da esa oportunidad de que te hacía botellas con impresiones y pintura para lograr botellas muy hermosas en el anaquel. Estaba sucediendo mucho en el vodka también. Grey Goose la recordarás, fue la primera que puso este decorado espectacular de satinada que le llaman esmerilado satinado que tiene una ventana con el cisne. Entonces era esa época en los 90s 97 98 que empezó este auge de botellas decoradas. Como la familia de Dani estaba en el tema del vidrio, Dani había tomado la decisión de poner una decoradora de envases de vidrio para integrar de alguna manera la oportunidad de tener a la fábrica de vidrio a un lado. Entonces nosotros con Milagro hicimos un decorado muy espectacular. Uno de nuestros clientes Juan de la Torre era agavero como profesión principal, él tenía una marca de tequila que le decorábamos en Desamex, pero no vendía mucho, pero de lo que tenía un montón era agave, o sea su profesión de su familia de generaciones atrás de él era agavero. Entonces platicando con él le decimos oye Juan es que nosotros tenemos esta marca que ya pegó y ahora con el tema del agave estamos en un problema y llegamos a un acuerdo con Juan donde nos aportó en especie agave equivalente para producir 300 mil cajas de tequila, que en ese momento era los siguientes 4 o 5 años de producción donde ya no nos tenemos que preocupar del flujo de pagar agave del precio, era un precio ya fijo conocido, o sea, vamos, fue una aportación en especie a cambio de una participación en la marca Milagro.

¿Y cómo hacen ese cálculo? Porque podrías pensar que él los tiene, pues tiene el sartén por el mango, él tiene el producto que tú quieres y para él sería un nice to have participar en una marca que tiene tracción o dejar que te mueras y vender sus agaves carísimos.

Así es.

¿Cómo llegas a esa negociación?

Lo primero es que me topé con una de las mejores personas con las que me he topado en la historia de los negocios, que es Juan, que a la fecha sigue siendo uno de mis socios a los que más quiero. Y Juan tenía la intención de no abusar, sino de hacer un negocio muy justo. Juan su característica es que siempre ha sido muy correcto, muy justo. Entonces cuando era nuestro cliente en la decoradora, siempre que nos hacía falta lana, al que le hablábamos era Juan, Juan, ¿Nos puedes anticipar un poquito del siguiente pedido? Porque no tenemos para la nómina, ayúdanos a pagarnos el siguiente. Y Juan claro, mo, y te deposito mañana. Este siempre era esa relación con Juan, era una persona, pero no habíamos dimensionado la magnitud de lo que podía Milagro ser con este proveedor agave. ¿Entonces esto nos habilitó que llegábamos entonces ahora sí con los distribuidores, te acuerdas que te platicaba que todos subieron precio y que todos ponían en allocation su producto, Nosotros llegábamos y le decíamos, nos decían, ya sé, vienes a decirme que me vienes a duplicar el precio y que me vas a poner? Le decíamos, ¿Qué crees? Vengo a decirte que te voy a respetar precio los siguientes tres años y que tengo un contenedor disponible para cuando lo quieras ordenar en todo momento. Entonces eso le dio a la marca una circunstancia que ninguna otra marca de ningún emprendedor tenía en ese momento en el mercado. Y fue un golpe de astucia y de suerte de haber podido encontrar a Juan en el momento indicado para poderle dar esa viabilidad a Milagro que andábamos con el mercado y eso le dio en realidad las herramientas para convertirse en una de las marcas líderes. Empezó a crecer muy rápido y eso nos abrió muchas puertas. La verdad es que Milagro empezó a convertirse, empezó a vender de en ese momento que vendía a lo mejor seis a ocho mil cajas, se hizo una marca de treinta, cuarenta mil cajas y empezó a llamar la atención de los grandulones que están en la industria, de los grandes consorcios de marcas de bebidas alcohólicas y entre ellos William Grant, que es nuestro primer gran socio transnacional. Entonces nosotros en el año, en el 2004 nos topamos con William Grant en una feria y hacemos una asociación con ellos donde se quedan con la distribución de Tequila Milagro, pero además con la opción de platicar si se asociaban con nosotros eventualmente. Entonces empezó con lo que llaman un agency agreement, que en el 2007 se convirtió en una asociación donde ya entramos de socios con ellos y acabamos vendiéndoles el resto de la marca en el.

2010 son, es una historia digamos de 13 años en la que estaban 100% enfocados a tequila Milagro. Entiendo que esta transacción con William Grant, si bien suena como muy padre y muy planeada, pues no fue la mejor negociación ni el mejor deal. Hay gente que tiene la percepción que incluso hasta pudieron haber sido medio forzados a vender. ¿Cuéntame cómo se da el momento en el que tienes que ceder el control y cuáles crees que fueron los errores, no sé si errores, pero ineficiencias en la estructuración de este deal, que más aprendizaje te dejaron?

Así es, bueno, digamos que nuestro deal con Willy Brandt fue nuestro Harvard, yo siempre lo voy a respetar de esa manera, fue la forma como aprendimos verdaderamente el negocio, aprendimos a lidiar con los Big boys, aprendimos a entender que cómo formar parte de un portafolio, pero como todos los negocios tiene sus retos y tiene sus retos en las relaciones con socios, entonces de alguna manera nosotros, el error probablemente en el que incurrimos fue fijar una fecha muy temprana para la salida de Milagro. Ese fue nuestro gran error, no haber dejado que se desarrollara la marca en su totalidad en sus manos. Exacto, o sea, nuestra salida de Milagro acabó siendo en un momento donde la marca no se había desarrollado por completo y hoy la marca es una marca muy grande que vale muchísimos millones de dólares y no pudimos ser parte de ese, de ese, de alguna manera de ese gran negocio, de esa creación de valor, no pudimos obtener lo que hubiéramos nosotros deseado o querido. Ahora no lo digo a forma de queja, al revés, nos enseñaron con ellos fue aprender el negocio, comprenderlo, y fue lo que nos habilitó la creación de Casa Lumbre, que es la siguiente historia que viene después. Padrísima. Atrás de milagro.

¿Cuánto tiempo se quedan involucrados en el negocio y en qué momento deciden volverlo a hacer? Porque, y lo has dicho tú muy, muy puntualmente, no es común tener a emprendedores que pueden tener éxito en la creación de bebidas alcohólicas repetidamente, ¿Por qué volverlo a intentar?

Sí, exacto. Entonces, emprendedores en el mundo del alcohol exitosos hay muchísimos en el mundo, muchísimos emprendedores seriales, no somos tan fáciles de encontrar, pero cuando estábamos nosotros a punto de salir ya nuestros últimos, nuestro último año de Tequila Milagro, con el acuerdo que teníamos con William Grant, empezaba a ponerse de moda el mezcal, empezaba, estábamos hablando del año 2009, y empezaba como a sonar que venía el mezcal, que se estaba poniendo, y empiezas a generar este sexto sentido también, cuando ya empiezas a estar tanto tiempo en la industria, empiezas a sensibilizarte y a tener este sexto sentido. Y luego, por una de las razones más milagrosas que me ha pasado, tengo la fortuna de conocer a Iván Saldaña, que es nuestro socio, que viene a complementar las habilidades que tenemos Dan y yo, y me topo con Iván por una cuestión circunstancial, y yo estaba buscando en Iván un asesor para. Yo tenía una junta de consejo con la gente, William Grant, y estaba buscando un asesor para ver qué iba a pasar con el agave de manera estadística, o sea, ya habíamos pasado por la primera crisis, parecía como que venía la segunda crisis, y yo estaba buscando un asesor para ver qué tema iba a pasar con el. Gaby, yo no sabía que Iván no tenía ese conocimiento, no era su especialidad el conocimiento de la estadística, sino más bien era. Él es biólogo que entendía la planta desde una perspectiva que nadie más la conocía, de sus sabores, sus aromas, y la biología y la bioquímica del agave. Entonces nos topamos con Iván y esto nos habilita la creación de Montelobos, que es nuestro primer bebé, ya propiamente como casalumbre.

Yo tengo una historia que algunos conocen, yo me gradué de Stanford en 2008, me fui a trabajar a Nueva York a un banco en 2008-2009, crisis total, que odio mi chamba, me terminan corriendo. Y una de las noches antes de regresar a México, fui a cenar en un bar, un restaurante en Nueva York que se llamaba La Esquina. No sé si alguna vez fuiste, que entrabas por la taquería y abajo primero es piquis y volteo y veo que están sirviendo un mezcal. Un mezcal que se llamaba Mezcal del Maguey de Ron Cooper. No sé si alguna vez lo conociste. Tipo especial, por decirlo, que vino años antes y pues no sé si decir que visionario, medio abusivo, pero hizo su negocio del mezcal. Pero estaba vendiendo cada shot en $60. Esto es 2009. Dije, ¿Qué hago aquí? Tengo que irme a México. Y regresé a México con la firme intención de agarrar mis 50 mil dólares de mi liquidación y empezar un mezcal. Y me fui a la sierra de Oaxaca dos semanas a meter ahí a San Juan del Río y a todos los palenques. Aprendí muchísimo. Y entre que regresé y no tenía mucha idea. Yo quería hacerlo todo bien. Y en ese momento no podías hacer mezcal bien. No había estandarización. Estaba la Botica con todas sus mezclas y el Consejo Regulador del Mezcal. Y sabías que no ibas a poder tener el estándar de producción para hacer una producción grande. Y como que mi mente sofisticada de maestría me bloqueó la innovación de cómo hacer un negocio más, más grassroots. Y terminé poniendo otra empresa. Una noche antes de empezar yo mi empresa, fui a cenar con un gran amigo que trabajaba, no me acuerdo si era Diageo en que trabajaba, Luis Rivera.

Que.

Todavía él no estaba en Amor. Fuimos a cenar para una cena, hacia algo de una promoción de un whisky que él traía. Invitó a alguien que en ese momento era un chavito, habrá tenido veinticinco, veintidós, veintitrés años. Y me decía, yo voy a ser el mejor mezcal de México. Y dije, ¿Tú qué sabes de mezcal? Yo vengo de la sierra, yo acabo de ir. Yo voy a ser el mejor mezcal de México. Bueno, yo no hice ningún mezcal. Y ese chavito era Santiago Suárez, que hizo Mezcal Amores, en ese momento Mezcal Amaras. Luis se terminó haciendo su socio, ahorita es el director general. Y bueno, esa es la gente que sí no ve el problema, ve la solución. Y kudos también. Santiago, le mando un abrazo y a Luis que hicieron algo muy bien, pero vi yo también eso, eso del mezcal. De hecho uno de mis grandes amigos, Juan Pablo Curis, después se fue a.

Trabajar a Cuervo, yo le dije vamos.

A hacer este mezcal juntos, él creo que estaba en Bacardí o no sé en dónde estaba, me dijo no, eso no va a jalar nunca. Y después se fue a cuervo y lanzó 400 conejos, que es el mezcal.

Más vendido del mundo.

Y me dijo mío, eso tenías razón. Entonces bueno, entiendo perfecto lo que estabas viendo ahí, pero decides entonces juntarte, traer un nuevo socio a la mezcla, que debe de haber sido un reto también ya que llevas 13 años trabajando con Dani. ¿Cómo vives ese proceso de integrar a alguien más a la estructura que tienes tú ya con tu socio? Primero, ¿Cómo escoges un buen socio?

Así es, digo, yo creo que la base de nuestra sociedad y no, yo no quise como que se escogió así, sino que así se dieron las cosas. Pero el éxito más bien de nuestra sociedad y a lo mejor eso traduce a cómo escoger un buen socio, es en la complementariedad de los skills de cada uno de los socios. Es decir, yo lo que hago y lo que hace Dani y lo que hace Iván es totalmente, son skills totalmente diferentes para cada uno de los tres y nos respetamos muchísimo, es decir, respetamos mucho lo que trae cada uno a la mesa, sabemos el valor de lo que trae cada uno a la mesa, pero es totalmente complementario lo que, lo que hacemos hoy en día en el mercado. Si no tuviera el input de todos esos cerebros y más aún ahora todos los nuevos que se han sumado a Casa Lumbre, ahora sigo con esa historia, pero eso fue cuando nació Montelobos, era los que complementábamos éramos Iván, Dani y yo. Entonces Iván traía todo lo que es el skill de la creación de líquidos, el sirope, era loca de la creación del mezcal, lo teníamos como socio, o sea, este cuate era el que más había de transformar en alcohol, que Dan y yo ni idea teníamos, nosotros sabíamos de comercializar, de creación de empaques, de creación de marcas, que era lo que Iván tampoco traía a la mesa, pero Iván venía a darnos un complemento espectacular. Entonces lo que, lo que sí te puedo decir hoy ya Después de estar 12, 13 años de socios, es que el éxito de una buena sociedad es que sean skills complementarios y que no se estorben entre sí y el respeto a esos skills, ese es una lección bien aprendida.

Hablando de la relación con Dani, hay gente que dice haz amistades basadas en negocios, es decir, hazte amigo de tus socios y no socio de tus amigos. ¿Tú qué piensas de eso?

Sí, yo creo que hay que separarlo muy bien. Yo creo que. A ver, yo a Dani lo quiero muchísimo y entendemos el lugar que tenemos cada uno con el otro, pero sí creo que haber separado la vida profesional de la vida personal es gran parte del éxito de que tengamos una sociedad tan. Que en realidad funciona de manera espectacular, o sea, nos llevamos como socios, nos entendemos, pero yo creo que cuando empiezas a juntar tanto la vida personal con la vida profesional, pues por una razón u otra, a veces ni siquiera por los socios, pero por las demás personas que son parte de los círculos, te pueden ocasionar temas que pueden llegar a ser muy complicados y difíciles de solventar y se puede sembrar una semillita ahí que pueden acabar con el tema. Yo mi speeche es los negocios acaban por dos razones. De mis 25 años de experiencia he visto dos razones por las que se acaban los negocios siempre. La primera y la más importante es por problemas entre los socios, es los que no por problema del producto, no por problema del mercado, no por problema. La razón más importante que yo he visto en negocios que no salen adelante es porque los socios tuvieron diferencias que no pudieron solventar. Y la segunda es flujo efectivo, sin duda en México todavía ecosistema emprendedor no da para los capitales que se requieren para salir adelante. Pero la primera siempre por mucho ha sido lo que yo he visto ha sido problemas entre los socios que no pueden dirimir y se acaba el negocio por esa razón.

¿Y tienes alguna práctica tú con tus socios, tanto con Iván como con Dani para evitar que esto suceda? Entiendo que lo de Dani, a ver, eran niños, ¿No? 22 años y medio que te lo vas inventando y funcionó, no sé si por suerte o por alguna metodología medio empírica que desarrollaron, pero ya más adelante y sobre todo cuando integran a Iván, ¿Tiene algún tipo de formato para dar feedback? ¿Sesiones mensuales, medio de alineación o semanales? No sé hacen algo proactivamente y de manera consciente para asegurarse que la comunicación siempre está ahí abierta y clara formalmente.

No lo hacemos de manera informal, evidentemente lo hacemos, estamos ahí en la misma oficina, pero te diría la base de todo es el respeto, o sea, el respeto y la admiración mutua, o sea, cuando tienes esos dos factores hacia tu grupo de socios ya lo demás se resuelve muy fácil. Entonces y saber entender muy bien que no hay que pisar los terrenos donde tu socio es el experto o es el skill que trae. Entonces lo que hemos hecho es respetar mucho esas boundaries, decir pues lo que hace cada uno de los tres lo respetamos y no nos metemos en lo que cada quien liderea con su equipo. Entonces luego hicimos un esquema de trabajo que me lo vino a decir alguien de fuera, Paulina, que nos vino a hacer como un coaching de recursos humanos y me dijo es que ustedes tienen un esquema de trabajo y cuando me lo dijo me di cuenta que si era nuestro esquema de trabajo, que es un esquema de responsabilidad total con libertad total a nivel socios, o sea nosotros lo que ha funcionado en la sociedad a la postre. Larga historia, pero viene, ¿Ubicas Endeavor?

Yo estoy emprendedor.

Ah, OK, OK. Bueno, siendo emprendedores Endeavor, viene Vince a la oficina y cuando estábamos teniendo ya un crecimiento importante, Casarlo, me dice ¿Qué es lo que más te duele? Le dije no tenemos área de personas y cultura, tenemos área de recursos humanos que hace ahí como nóminas y así, pero no tenemos área. Y entonces me presenta con Trust, con Paulina y Paulina viene a hacernos como todo un assessment de qué es lo que necesitábamos para dar esos siguientes pasos en la parte de personas y cultura, que como emprendedor muchas veces lo que uno deja hasta el final, atiendes operaciones, atiendes finanzas, atiendes marketing, pero a veces dejas que luego te das cuenta que es una de las cosas más importantes que hay que atender. Yo si volviera a hacerlo todo, la gran cosa que hubiera hecho desde el día uno es poner un área de personas y culturales desde día uno, eso hubiera sido, lo que hubiera cambiado hubiera sido eso.

¿Qué tipo de prácticas pusieron después de esta consultoría?

Pues simplemente no había ningún tipo de comunicación formal hacia la organización que generaba como mucha incertidumbre con la gente, no tenían claro hacia dónde iba la gente, o sea, cómo iba a ser su proyección de crecimiento en la organización. Entonces siempre ha habido mucho paternalismo en Casa Lumbre, ven como a los fundadores y dicen estos me van a sacar adelante y sé que me van a quedar bien, pero no había una comunicación formal y una estructura formal que lo llevara a cabo y ahora ya a través de la integración del área de personas y cultura lo hemos podido llevar a cabo. Pero me dice este tema y me deja ver que nuestro esquema de trabajo que ha sido fundamental para el éxito de la sociedad es este esquema de yo sé lo que tengo que hacer y tengo que hacerlo de manera proactiva, tengo responsabilidad total sobre mis obligaciones, pero tengo libertad total. Yo implemento mi esquema de trabajo, mi esquema de liderazgo, o sea no pusimos, no venimos a implementar un esquema liderazgo a nivel Casa Lumbre, sino que Dani tenía su equipo y su estilo, yo el mío, Iván el suyo y eso fue viéndolo en retrospectiva, una de las grandes cosas que fue el éxito de nuestra sociedad y del crecimiento casalumbre.

Pero cuando hay roles crossfuncionales o equipos crossfuncionales que tal vez reportan a dos áreas o tienen dos estilos de gestión diferente, ¿Cómo resuelven eso? Sí, ¿Cómo es tu estilo de liderazgo? Vamos a empezar por ahí.

Sí, yo soy mucho de creación de equipo, o sea mi estilo siempre ha sido de creación de equipo y de subir a bordo al equipo de trabajo. Es que sí te tengo que dar un poco más de perspectiva, por cuando iniciamos Iván, Dan y yo, rápidamente derivado del éxito de las marcas tuvimos que hacer un equipo ampliado que ahora es nuestro comité de dirección, que son nuestros Avengers de Casa Lumbre, este que hemos buscado gente que tenía skills muy importantes en industria, operaciones, en marketing, en la parte comercial, vamos en todas las áreas de Casa Lumbre, tenemos alguien que forma parte de este equipo que lidera un grupo de gente y todos entramos bajo este esquema de libertad total con responsabilidad total. Entonces la manera como pudimos crecer de una marca a doce, trece que tenemos hoy en el mercado fue a través de la creación de un gran equipo de trabajo y este gran equipo está liderado por el comité ahora de dirección, que sin este equipo no hubiéramos podido llegar a donde llegamos hoy. También tenemos gente no solamente en México, tenemos un equipo en Estados Unidos liderado por Lindsay, que tenemos un equipo 35 personas ahora en Casa Lumbre US, que es parte muy importante de la incubación de las marcas, de lo que hacemos.

Háblame un poco de este proceso, porque hablas de Casa Lumbre, después viene Ancho Reyes, productos bien diferentes cómo ¿Cuál es el proceso de creación de una marca? Has dicho que toma 10 años de, digamos, concepto o de idea a este partner, como le sucedió con Milagro, en el que venden o ceden el control y el futuro de la marca, ¿Cómo se gesta? ¿De dónde sale la idea? Qué va primero, va primero qué.

Así es. Esta parte es mucho más arte que ciencia. Vamos a ir. La conceptualización de qué es lo que viene es tener este, insisto, este wifi muy encendido, entender como qué puede ser la gente, que teoría. Pero creo que lo que nos aclaró mucho el panorama de para dónde ir fue cuando desciframos nuestra misión como Casa Lumbre. Cuando logramos descifrar la que fue con la creación de nuestro primer producto, fue Montelobos. De ahí vino Ancho Reyes. Y entonces Iván nos ayuda a descifrar esta misión que era enaltecer el patrimonio sensorial, cultural y biológico de México para el mundo a través del chupe. Entonces, ya que entendimos eso, entendimos que todo lo que tenía valor desde la perspectiva sensorial, cultural y biológica que se podía convertir en una marca relevante de alcohol y ocupar un lugar en los portafolios importantes de bebidas alcohólicas, calificaban para crear una marca. Y con esa inception, pues entonces sí te pones a pensar en Chile, te pones a pensar en maíz ancestral, te pones a pensar en mezcal, en sotol, en un jean de origen geográfico californiano. Y eso abre mucho las ideas de la creación de las siguientes marcas y del desarrollo portafolio que tuvimos.

Y entonces buscas una categoría. Vamos a hablar de Ancho Reyes, que eso, cuando yo vi, dije ¿Quién, cómo, ¿Por qué? Dije, estos cuates ya vendieron Milagro y creen que pueden hacer cualquier cosa. Y resultó un hitazo alrededor del mundo, premiado, usado en los cócteles, en los bares de coctelería más fancy del planeta. ¿Cómo nace esta idea y cómo se desarrolla? Vamos a usar esa como ejemplo.

Perfecto. Me tengo que ir un paso para atrás. Cuando creamos Montelobos, la empresa no se llamaba Casa Lumbre, se llamaba Casa Montelobos, pensando que eran nuestros siguientes 20 años en la industria. Y así como hicimos Milagro, que nos duró 13 años, ahora los siguientes 13 años van a ser en la creación de Montelobos. De hecho, William Grant se convirtió en nuestro distribuidor de Montelobos, o sea, cuando nació Montelobos, nació con la gran relación que habíamos construido con William Grant y la sociedad que teníamos. Salimos de la parte milagro, pero teníamos una gran relación con el equipo de William Grant en Estados Unidos y ellos fueron los que adoptaron Montelobos para darle entrada. Pero regresando a la pregunta, nunca estuvo en nuestro plan original la constante creación de marcas, es decir, nosotros pensábamos que íbamos a hacer Montelobos y que eso iba a durar los siguientes trece, quince años y rápidamente cuando sale la idea de Ancho Reyes es donde nos dimos cuenta que nuestra habilidad conjunta de los tres era la constante creación de marcas de bebidas alcohólicas, de identificar espacios, identificar oportunidades que no existían. Entonces, ¿Cómo vienen este tipo de oportunidades? Pues te das cuenta, por ejemplo, que en el mercado las margaritas Spicy estaban teniendo un auge, los cócteles spicy había una tendencia, pero te tomabas una y te picaba muchísimo y luego te tomabas otra y no picaba nada y entonces traes como ese wifi ya como en el cerebro con margaritas que hacíamos con tequila Milagro que era muy rica la margarita picosita y de pronto nos topamos con esta historia de este licor poblano que se hacía en los años en 1920 en Puebla, un licor a base de chile ancho y conectas con que hay una necesidad en el mercado de tener un licor de chile y eso es lo que detona ese momento muy importante que es el momento del insight de la creación de la marca, que proviene de una diversidad de factores, no te puedo decir que es una cuestión ordenada y científica que tenemos en casa Lombric, sino que más bien llega de afuera para adentro, pero teniendo de adentro para afuera esa esa idea de que algo puede generar un valor muy importante, aportarle al mercado un valor muy importante. En este caso era un licor de.

Chile y de todas las oportunidades que seguramente hoy te llegan a pichar 200 al día y se te ocurren a ti otras 20, ¿Cómo decides por cuál vas? ¿Cuál es el proceso de decisión?

Si, a ver, yo creo que eso Sí viene con 25 años de experiencia, o sea, esa parte de la decisión de qué creemos que puede funcionar y que no, viene con un sexto sentido de entender un poquito lo que está en el mercado, lo que viene en tendencia. A ver, el año pasado lanzamos una marca de Sotol, me recuerda mucho cuando lanzamos Montelobos, es decir, nosotros empezamos a ver estas señales del trade de la industria de los bartenders que están buscando, cuál es la siguiente categoría y entendemos muy bien qué es lo que buscan en esa categoría, que tenga de alguna manera algo nuevo para venir a aportarle a los sabores, al mundo de las bebidas. Y el sotol es lo que nosotros vemos ahorita como la siguiente categoría que va a ser esa gran categoría mexicana de bebidas. Por eso, pero estamos hablando en una etapa donde el tamaño de la categoría es chiquitito. Si el mezcal es chico comparado con el tequila, ahora el sotol es chiquitito. Pero estamos apostando futuro, como en su momento apostamos con Montelobos. Cuando entramos con Montelobos en la categoría de mezcal, ninguno de los big players tenía mezcal, ni Bacardí, ni Diageo, ni ninguno de los grandotes tenía mezcal. Y hoy todos tienen en su portafolio un mezcal. Estamos seguros que el sotol no va a ser la excepción. Ya llegará el momento donde todos los big boys quieran y entiendan el valor que le trae el sotol al mundo de las bebidas alcohólicas, que es súper rico.

Oye, y has hablado de la importancia de conectar emocionalmente con tu mercado. Háblame de cómo piensan ustedes, porque ustedes ya dijiste, nuestra especialidad es innovación y ustedes son como una incubadora de bebidas, así se definen. Pero hablas de la incubación en dos etapas, la incubación de la marca o del producto y después de la incubación comercial. Háblame de la parte de incubación de la marca, que creo que es lo que más podemos entender como incubación. Cuando dices que toque o que se comunique emocionalmente con un mercado, ¿Cómo entiendes esto?

Nosotros le llamamos innovación a la parte de la creación de la marca y la incubación ya le llamamos a la parte de llevarla al mercado, a la incubación comercial. Entonces sí, pero van de la mano. Nosotros empezamos, nuestra fortaleza original era la innovación, que era la creación de entender esta marca, pero no teníamos manera de incubarla comercialmente. Entonces a eso le hemos venido sumando un equipo que nos permite incubar la marca comercialmente.

¿Qué significa eso?

Llegar de la caja cero a la caja al punto A, o sea, pero tener los equipos indicados para poder vender la caja que no son los grandotulados, a los diarios, a los pernos un producto que es de la caja cero y no saben ni por a dónde empezar. Entonces lo que nosotros veíamos, regresando a tu pregunta, es que los. Los gigantes, los consorcios gigantes de alcohol, si volteas a ver los últimos 20 años, hay dos cosas que ni saben hacer ni quieren hacer, que es la innovación y la incubación comercial. Y esa fue la oportunidad que nosotros aprendimos a captar. Por eso nuestro modelo es muy único en el mundo, porque entendimos esa parte muy bien, entendimos que es lo que ya no quieren hacer los grandes y quieren que lo haga alguien más. Entonces pusimos un equipo especializado en la constante innovación y desarrollo de productos y de marcas. Entonces. Para que estas grandes empresas puedan tomar una marca y la puedan llevar al mercado, tienen que tener como ya cierta atracción.

¿Cuál es la atracción que busca en términos de número de número de cajas?

Básicamente es número de cajas aceptación en.

El mercado, que son 400 mil cajas al año.

No, no, no, te dirían entre 20 y 30 mil. Sí, sí, ya con 30 mil ya tienes 20 tracción al año. Sí, sí, sí. Eso ya te da la atracción como para de ahí poder sumarte a los portafolios de estos grandes consorcios y ahora sí aprovechar el músculo y la robustez que tienen estos portafolios para llevar. Pero a tu punto, nos hemos convertido nosotros en un modelo que no existe en el mundo, que somos como la incubadora de la industria. Es decir, nosotros entendemos muy bien cuando hay una idea de una nueva marca, que no todas van a tener un fit en un mismo portafolio con un big player, sino que van a ver unas marcas que funcionen mejor con un big player y otras con otro. Y entonces hemos entendido muy bien esa dinámica en el mercado. Entonces cuando creamos marcas no necesariamente le ponemos la hacemos pensando en un big player cuando nace pensamos en el consumidor, pensamos en que sea un valor que le aportes a la industria y eventualmente vendrá un fit increíble con un big player para formar parte de su portafolio.

Esta fase de incubación comercial de 0 a 1, ¿Cómo se genera la atracción? ¿Yo de mi experiencia con gente que ha lanzado bebidas y productos de consumo en general, mucho y sobre todo en el ramo de bebidas, es regalar, es presupuestos infinitos de regalar producto, cuál es la clave para generar esta atracción inicial?

Sí, te diría que es diferente para cada una de las marcas que hacemos, no es la misma fórmula para todas. Hay unas, hay muchas de las marcas que nosotros hemos hecho donde generan las conexiones con la indust. Con el trade que le llamamos, que es los bartenders que andan buscando. Ancho Reyes es el mejor ejemplo. Los bartenders, cuando tú llegas y le ofreces un licor de chile con el que pueden hacer un cóctel espectacular, pues conectas inmediatamente con este bartender y ese es el que empieza a generar la atracción de ventas. Entonces nuestro equipo lo que hace es un equipo especializado en ir a atender a las cuentas de mixología, de coctelería, que le vean el valor a un licor de esta naturaleza para poder hacer cócteles espectaculares. Entonces ellos empiezan a usarlo en sus cócteles, lo meten en el menú, la caja 0 se convierte en la 1, en la 2 y así. Entonces cuando tienes a las 500 cuentas más influyentes de Estados Unidos, de el mundo de la coctelería, pues puedes lanzar productos como Ancho Reyes, porque ya tienes la relación con este grupo de mixólogos, bartenders que le dan el valor, aprecian esta innovación que estás trayendo al mercado. Pero hay otras, ahora también hay otras formas de llegar al Consumidor, cuando son marcas que no tienen que pasar por el trade, pues tienes, hemos encontrado socios, Luisito comunica, por ejemplo, que tiene una gran capacidad de difundir y conecta con su mercado de manera increíble. Entonces cuando lanzamos Gran Malo con él, pues lo que te decían los técnicos es, cuando lanzas una marca tienes que empezar por el centro consumo para que el consumidor lo pruebe, ya que lo prueba, te da la oportunidad y entonces va a la tienda y compra el producto. Cuando lanzamos Gran Malo con Luisito, nos saltamos todas esas como Directo Consumer, es como Directo al Consumidor y nos volvimos la marca más vendida en Amazon desde el día que nacimos y seguimos siendo hasta hoy la marca más vendida en Amazon de vinos y licores. Entonces te diría que no hay una regla para todas las, para todas las marcas, sino que más bien cada una busca cuál es la manera como llega al consumidor y por qué.

Oye, me interesa mucho entender en la parte de creación de un producto supongo que el tema de costeo, precio, márgenes, tiene que jugar en la toma de decisiones de si vas por un producto o no. Y hablando de mezcladores o no sé cómo llamarle, por ejemplo, Ancho Reyes, ¿No? Que si acaso tendrá media onza, una onza, una bebida y ya es mucho, el volumen es mucho menor. No, o sea, no puedes. Te vas a tardar el doble o el triple en desplazar una caja de Ancho Reyes que de Montelobos. ¿Cómo piensas en esto?

Bueno, me encanta la pregunta. Te voy a dar un dato. En Estados Unidos se consumen 180 mil margaritas por hora.

¿Qué?

Entonces imagínate si te puedes sumar con esa media oncita a una fracción de esas margaritas, el volumen se puede volver muy interesante. Entonces hay marcas ahí que sí son modificadores a tu punto, que son licores que forman parte de un cóctel.

Ahí le ibas a pegar al Margarita Mix. No, no, no.

Por ejemplo, al Cointreau o al Gran Manier, que son parte de la margarita con licor de naranja. Imagínate que nosotros nos quedamos con un 5% de esas margaritas que fueran, que las hicieran Spicy Margaritas. Entonces Ancho Reyes se forma parte de esa margarita picocita y entonces empiezas a construir volumen de manera muy interesante. Entonces diría que todas las marcas juegan un rol así. Si bien es un volumen pequeño, pues no compites contra otras 900 marcas de licores de Chile. Eres la única marca de licor de Chile del mercado y hay 900 marcas de tequila. Entonces digo, y ahí te tienes que compartir el mercado con todas estas 900 marcas de tequila.

Ahora, hablabas un poco de Luisito Comunica y ciertamente está este nuevo. Yo creo que llevamos tres, cuatro años en el que los creadores de contenido, empezando por las celebridades, que yo creo que son la punta de la pirámide, pero aún ahora más abajo vamos a hablar de Luisito Comunica, que no es una celebridad, es un creador de contenido que se ha hecho extremadamente popular, empiezan a ya no hacer solo imagen de productos, sino a imprimirle un poquito su. Desde la ideación hasta su esencia y obviamente la participación en el riesgo y en el upside del producto. ¿Cuándo deciden empezar con esto y cómo lo has visto evolucionar? Para que después me cuentes qué diferentes tipos de estructura hay porque supongo que hay muchas marcas de productos de consumo, no solo de alcohol, que están pensando en asociarse con una celebridad para tal vez acelerar este go to market.

Sí, bueno, para poder platicar este tema tengo platicar de la relación que hemos creado con Cori Mondra de Colors.

Que Cori ya estuvo aquí.

Que Cori estuvo aquí hace no tanto.

No, no tanto.

Entonces como sabrás, ellos representan talento en México y en una. Además somos emprendedores. Endeavor también, como sabrás y Endeavor nos pone en contacto con Cory porque en ese momento ellos representan a Luis Gerardo Méndez. Y Luis tenía la idea de lanzar una marca de mezcal al mercado, él amaba el mezcal, lo que le gustaba tomar era el mezcal. Entonces se nos acerca Cori, nos contacta a través de Endeavor y te diría que es pues a lo mejor una de las reuniones que más ha transformado la historia futura de Casa Lumbre. Porque a partir de ese momento que viene Luis Gerardo a la oficina, hacemos esta marca increíble que es Ojo de Tigre, pues entendemos nosotros y comprendemos un nuevo modelo de negocio que nosotros no habíamos creado nunca con Milagro Montelobos y Ancho. No teníamos esta capacidad de difusión que te da o que te trae a la mesa un socio de las características de Luis Gerardo Méndez. Entonces lanzamos Ojo de Tiro al mercado y en el muy corto plazo nos convertimos en una marca top ten de mezcal y hoy Ojo de Tigre es la quinta marca más grande mezcal en el mercado mexicano. Entonces entendimos también que hay otras formas de cómo construir la marca que los modelos tradicionales que veníamos nosotros llevando a cabo en Casa Lumbre, que era esto que te platicaba de llegar con bartender, el mixólogo, que empezara darte a conocer ahí en los bares de mayor influencia y de ahí escalando en la pirámide hacia el resto de los restaurantes y centros de consumo. Entonces entendimos que había una manera también de llegar ahora al consumidor a través de estos socios, amigos y socios. Pero nos dimos cuenta de una cosa muy importante y esto fue mucho del aprendizaje que tuvimos con Luis. Necesitábamos que nosotros le creemos, somos muy apasionados de nuestros productos y tenemos que estar totalmente apasionados para que lo creemos y para que nazca. Y nos dimos cuenta que estas cosas, personalidades, si no sentían esa misma pasión que nosotros, no íbamos a empatar jamás. Entonces eso nos llevó a entender que lo que buscábamos no era Asoci, no era un endorsement, no buscábamos a alguien que venga a ser la imagen de la marca, sino lo que queríamos era un socio que viniera a apasionarse de la misma forma como nos apasionamos todos los demás en el producto y que viviera la marca como suya. Entonces, ¿Que fue el caso con Luis? Luis empezamos con él socios de la marca Ojo de Tigre, la marca es un exitazo y eso nos abre la posibilidad, un nuevo modelo de negocio que de la mano de Cori Mondra, que son personas que me di cuenta poco tiempo después, que pueden llegar a cualquier persona del mundo, o sea, la persona que tú pongas del mundo que quieras llegar, mientras tengas a Cori y a Mondra de por medio, puedes llegar a ella así en una manera muy rápida y muy dinámica. Y entonces, perdón, empezamos a entender este modelo de negocio con Ojo de Tigre. Fue una marca, sigue siendo una marca que sigue rompiendo todas las reglas de construcción de marca que se habían hecho. Hicimos un video, no sé si lo llegaste a ver en YouTube con Luis, que es un espectáculo, tiene ya más de 30 a 32 millones de views el video en YouTube, y te enseña como la gran posibilidad de poder tener estos socios que traen valores muy diferentes a la mesa y que te ayudan a construir y conectar emocionalmente con el consumidor, que al final es lo que uno busca. Al final lo más importante de todo es que los consumidores que toman un mezcal Ojo de Tigre estén conectados, sí, funcionalmente con la marca, que esté deliciosa y todo, pero más importante que conecten emocionalmente con lo que la marca representa y lo que a lo que quiere llevar.

¿Y cómo evolucionó entonces ese modelo de negocio? Porque una cosa es, llegó Luis a través de Cory con esta idea, que entiendo que lo habían estado buscando, pero no conectaba con la otra persona o el otro nombre que querían para el mezcal y se da este hitazo de ahí. ¿Como formas 1? ¿Cómo cambias la manera en pensar de innovación para? No sé si ya es un must para ustedes siempre buscar una sociedad de este tipo.

No, no, no, de ninguna manera. De hecho, muchas de las marcas que hemos lanzado recientemente no necesariamente tienen que tener una figura de este alcance, pero hay un antes y un después de casa. Amigos con George Clooney en Estados Unidos, ese fue en realidad, nosotros solamente fuimos espectadores de ese tema, pero cuando George Clooney vende Casamíos en un billón de dólares, pues genera un apetito, genera un modelo de negocio con un apetito brutal para muchísimas celebridades en el mercado. Entonces, pero además prueba un modelo de negocio, eso es una que generó la prueba de ese modelo de negocio, se llama George Clooney y con diageo, con el modelo de Casa Amigos. Hoy Casamigos es una de las marcas más grandes de tequila de la industria y eso atrajo a muchísimas celebridades en el mercado, sobre todo en Estados Unidos. En México como que no había, no había permeado tanto la noticia, pero en Estados Unidos fue impresionante el boom que se generó con Casa Amigos, que te diría, muchísimos de los consumidores en México ni siquiera saben de la existencia de la marca Casamigos, es una cosa de gringos para gringos ese concepto. Pero si el modelo es tan exitoso que empieza un auge de otras celebridades que empiezan a buscar meterse al medio de vinos y licores y en Estados Unidos se vuelve un tema que de unos años para acá se ha vuelto impresionante, te diría, ya hay más de cincuenta, sesenta proyectos de celebridades importantes que tienen su marca de vodka o de tequil, la mayoría de tequila, porque además el tequila se ha vuelto la bebida de elección en Estados Unidos. Ahora, apenas anunciaron ayer que ya el tequila rebasó al whisky americano en ventas, en valor y está pisándole ya los talones para el año que entra al vodka, o sea, ya se va el tequila se va a convertir en la bebida en términos de dólares vendidos como la número uno en Estados Unidos, tarde que temprano.

Ahora, es diferente cuando la idea la tienen ustedes y buscan a un socio. Entiendo que no es una imagen, ¿Cuáles son los diferentes tipos? Porque sé que a La Roca él los buscó, pero no es una sociedad tan amarrada como la de Luis Gerardo, vamos a decir.

Así es, no, de hecho en Teremana, que es el de La Roca, nosotros lo que trajimos a la mesa fue, a mí me gusta llamarlo como es, powered by Casalumbre, o sea, nosotros trajimos a la mesa la parte de cadena de suministro y la producción.

Entonces, ¿Cuáles son los diferentes modelos de negocio? Vámonos desde lo más básico. Y donde ustedes están tras bambalinas hasta donde están prácticamente metidos en todo.

Así es, te diría, no, en todas estamos metidos en todos, con la excepción de Teremana. La única que es la excepción es Teremana, donde nosotros solamente hacemos como este Powered by Casalumbre, que es como haberle metido toda la. A ver, un pequeño paréntesis. A Teremana no llegamos de la noche a la mañana tampoco. La gente que está detrás de Teremana es la misma gente que estuvo, que fue la creadora de Tequila Avión, que es una marca ahora en el portafolio de Perno Ricard. Y esta gente nos había buscado a nosotros originalmente para que le hiciéramos la cadena de suministro de Tequila Avión. Lo pasa que luego este grupo de emprendedores de alcohol sale de Avión y uno de sus siguientes proyectos fue Teremana con Dwayne Johnson. Y ya teníamos la relación con él histórica por Avión nos busca y nos dice, vamos a hacer una marca de tequila con DJ y la vamos a reventar. Y los necesitamos a ustedes para que nos solventen la parte México, es decir, lo que es producción, seleccionar quién va a ser vidrio, el tapón, el tequila, etcétera, y luego que lleven a cabo toda la cadena de suministro del producto hasta exportarla para Estados Unidos.

Nada de marca ni digamos nada de incubación comercial.

Exacto, la incubación comercial ahí. Ahí no tuvimos nada que ver. En la incubación comercial ahí solamente nuestro rol es de. Sí, de desarrollo de producto. Muy importante. Fuimos una parte muy importante del desarrollo de líquido. Es decir, una cosa es lo que Dwayne imaginaba, pero cómo llegar a ese sabor, pues tiene un reto de skills.

Cómo es una plática de qué Tequila se imagina The Rock, o sea, qué tanto le sabía.

Claro, lo que tienes que hacer es empezar con darle diferentes perfiles y empezar a llevarlo, a entender qué le gusta. A ver, él era un tomador asiduo de tequila desde antes. Él toda la vida se caracterizó por ser un gran tomador de tequila, entonces entiende bastante bien el tema del tequila y tenía muy claro lo que quería en cuanto a perfil. Entonces, la forma como llegar a eso es presentarle diferentes perfiles y ver cuál es como lo que. La expectativa de producto que él tenía. Ahora, ese es un fenómeno. Teremana se convirtió en la marca más exitosa de la historia de los lanzamientos de bebidas en Estados Unidos, es decir, su año uno, nosotros pensamos, a ver, Dwayne Johnson tiene más de 300 millones de seguidores en Instagram, es una de las personas más seguidas, creo que es el actor más seguido del planeta, etcétera, y pensábamos que su marca iba a ser un exitazo y pensábamos que íbamos a vender 100.000 cajas de tequila en su año de lanzamiento. Ese era como la expectativa, porque decíamos, este cuate la va a romper y en eso se viene la. ¿Pero esto pre pandemia, se viene la pandemia, decimos, puta, ahora qué va a pasar? Y en lugar de vender 100.000 cajas, vendimos 350.000 en pandemia en su año de lanzamiento. Es un fenómeno nunca visto, es decir, marcas grandísimas como Casamigos en su año lanzamiento vendieron 14.000 cajas. Vender 300.000 cajas en sueño de lanzamiento es una cosa impresionante, impresionante. Entonces se ha vuelto una de las marcas más exitosas, pero sin duda la marca que en sueño de lanzamiento ha sido la más exitosa, eso sin duda. Y ahora se va a convertir una de las marcas más grandes en la industria tequila. Muy centralizado el mercado de EE. UU. Por lo pronto, porque la producción la ha abarcado, la demanda la ha abarcado el mercado norteamericano, ni siquiera hemos abierto otras partes del mundo todas bien.

Dime algo moi. ¿Cómo evalúas al tener un socio que es el promotor número uno, la marca, la marca personal de esta persona está íntimamente ligada con el éxito o no del producto? Se cancela esta persona que ahorita están cancelando por cualquier cosa a la gente y puede costar el negocio, o sea, si hubieras hecho, vamos a llamarle un whisky con Kevin Spacey, probablemente pues hubiera sido una tragedia.

Ya pasó.

Cuéntame.

Hace no tanto un Ready to Drink con Travis Scott, con Diage, la marca estaba teniendo un éxito brutal y si recuerdas este momento que hubo un concierto donde se murió mucha gente por una, Aparentemente por una cuestión que se complicó, se salió de control y entonces el consumidor y Diayo decidió descontinuar la marca y era una marca que estaba teniendo un crecimiento impresionante y decidieron ya retirarla del mercado. Entonces cuando estás, a ver, es con lo que viene el paquete. Cuando te asocias con alguien que es una figura tan representativa del producto, si esa figura incurre en alguna cuestión, es el riesgo, vamos a decirlo así, incurre en alguna cuestión que lo desmoralice o un tema que tenga una percepción negativa del consumidor, el producto se va a ir de la mano con ese problema.

¿Cómo haces tu análisis de riesgo de esto?

Ahí es donde nosotros también hemos buscado socios en los que podamos tener esa conexión, porque al final es un tema ahí de entender quién es el socio y si este socio de pronto te da una mala espina de que dices, híjole, este cuate quién sabe a qué pueda desarrollar o qué conducta pueda tener, pues hemos, hemos tratado de ser muy selectivos en que los socios que tengamos sean y la verdad es que hoy por hoy todos los socios que tenemos son uno más decente que el otro, uno más espectacular que el otro más apasionado con la marca. La verdad es que hemos generado una selección de socios que es muy divertida, por un lado muy, muy divertida, pero además muy apasionada y muy responsable de lo que representa ellos para cada uno de ellos su producto en el mercado.

¿Oye, no sé si puedas compartir esto, pero a qué nivel tiene que llegar un una celebridad o un influencer o un creador de contenido para acceder a un a oportunidades como estas? Vemos que tienes a Maluma, al Canelo, a Dwayne Johnson, a Luis Gerardo, a Diego Boneta, a Lenny Kravitz, o sea, estás hablando del top, del top, del top. ¿En qué momento se le abren las puertas a alguien para hacer su propio chupe?

A ver, yo me gustaría responderlo de esta manera, se le han abierto a muchas celebridades de ese calibre que han fracasado rotundamente también. Entonces no es en el momento que se abren las puertas, es en qué momento encuentra uno la conexión tan especial entre el producto y la celebridad. Ahí ahora sí mi respuesta a por qué un producto va a ser exitoso y otro no, es porque el producto y la celebridad tienen que representar los mismos valores, la misma, despertar la misma sensación emocional que despierta la marca. Tiene que haber una conexión de por medio. Si tú pones una marca que sea totalmente desconectada con la celebridad o el artista, el talento que vas a poner de por medio y ese talento se siente totalmente desalineado con la marca, seguramente el consumidor lo va a sentir. Y entonces en el momento que el consumidor siente que no hay una conexión verdadera entre el talento y la marca, el consumidor deja de consumir ese producto inmediatamente. Y han habido varios casos que no la han hecho porque no ha habido esa conexión tan especial. Entonces nuestro arte, nuestra tarea como casalumbre es entender eso muy bien y es lo que hemos, creo, logrado muy bien y por eso tenemos este índice de bateo tan bueno, porque hemos podido entender muy bien y luego hemos validado que este talento, esa celebridad, sienta esa conexión con la marca y que la sienta parte de su vida y que la sienta como suya. En el momento que no la sienten así, es en el momento que el consumidor lo percibe y deja de consumir producto.

Antes de entrar al aire, hablábamos un poco de esta nueva tendencia y hace poco platicábamos con alguien que me decía que los. Las bebidas no alcohólicas o la categoría de bebida no alcohólica era de las que más, Vamos, de una base muy pequeña, pero de las que más rápido estaba creciendo en Estados Unidos. ¿Cómo piensas tú pensando en que la misión es a través del chupe, como lo dijiste, sobre este cambio de? No sé si decirle de hábitos, de tendencia o si es nada más un fad, una moda. ¿Cómo piensas tú de este? ¿Pues de este fenómeno de lo no alcohol y la mala reputación que está teniendo el alcohol últimamente?

Sí, bueno, yo creo que es una. En este momento estamos identificando un grupo de consumidores que han. Que toman una decisión consciente de decir cuánto alcohol quiero yo consumir. Y eso se me hace muy respetable. Entonces, te diría, el mercado más importante que está consumiendo, los no alcohólicos también toman alcohol. Es decir, para ocasiones es como una manera de pausarte, una manera de decir, a ver, yo sí me encanta el alcohol, me encanta el efecto que me da. Me encanta volverlo parte, pero no quiero tomar todas las ocasiones y quiero tener una alternativa que no me haga parecer como inmaduro o que me pierda yo de la oportunidad social. Si estoy en un bar o en un. Y esa noche, por la razón que quieras, por tengo una carrera que quiero correr y quiero estar en condiciones físicas perfectas, o porque tengo una reunión muy importante y quiero estar sharp. No quiero tener ningún tipo de resaca del alcohol, pero no me quiero perder de la oportunidad social que me ofrece el alcohol. Y entonces, estas bebidas no alcohólicas, el rol que tiene es más, te diría, una de las innovaciones más importantes que traemos para 2023 como casalumbre es un non alcohólico, estamos muy contentos con el desarrollo de la categoría, pero creemos que tiene que ofrecer lo mismo que ofrecen nuestros productos alcohólicos, que es una experiencia de sabor, una experiencia que puedas platicarla y que puedas entender que se hizo de una manera para cautivar un paladar, es decir, no se trata solamente de que me llamo un alcohólico y luego no sabe a nada la bebida o lo hago con saborizantes artificiales, no, no, no, yo creo que se trata de generar productos que le vengan a dar un valor al mercado. Entonces, de hecho, te insisto, traemos un proyecto muy importante de un nonalk, que es nuestro gran lanzamiento del 2023 de Casa Lumbre.

¿Tú has descubierto la fórmula mágica después de 25 años para evitar las crudas?

No, no existe, digo, me parece que hay productos mucho más nobles que otros, eso sí te diría, me parece que los productos que están hechos de calidad sí son mucho más nobles con el día siguiente y eso cuidamos mucho esa parte, Pero un producto que yo haya descubierto que es de acero cruda, me parece que no, ex. Bueno, yo nunca lo he visto, nunca lo he consumido.

Y prácticas, prácticas como echarte un vaso de aguantes o después la hidratación, ¿Cómo evitas tú tener una cruda tan fuerte?

Sí, a mí me gusta mucho tomar derecho y eso es lo que más me ayuda. Para mí mi noche de tomar es tomar, o sea, si estoy tomando mezcal esa noche, pues tomo mezcal derecho. ¿Y si no mezclas? No, le meto refresco.

¿Y mezclas con otro licor?

Casi nunca, casi nunca. Trato de mantenerme siempre, si empecé con una bebida en la noche, tratar de mantener la misma, yo creo que eso ayuda muchísimo, pero sobre todo tomarlo derecho, sin mucha carga de azúcar y refrescos, es lo que más me ayuda a mí al otro día, o sea, tomar derecho. Pero, pero bueno, regresando un poquito a este tema de los don alcohólicos, creo que lo que nosotros estamos viendo no es el consumidor, vamos, la oportunidad que nosotros estamos encontrando más allá que cualquier otra, es el que no se quiere perder de la oportunidad social sin tener que tomar alcohol. Y entonces para eso lo que estamos, nuestra solución es encontrar un sabor que sea un sabor delicioso, pero que es un sabor adulto, es decir, lo que quieres es estar en el bar y no un juguito, un refresquito, sino más bien que puedas tener esta copa en la mano, pero que cuando la tomes digas, ay, me la tomo a traguitos, porque está completo.

Y hasta para tomar este derecho.

Hasta tomar. Hasta para tomar derecho o en cócteles, o sea, pero creemos que el de para tomar derecho es el valor más importante que Casalumbre va a traer a los no alcoholes.

Claro, porque si no están todos estos mocktails y eso sí son juguitos.

Así es.

Y como que dices, mejor me ahorro el azúcar y las calorías.

Así es.

¿Y alguna vertical en particular en la que te quieras hacer una categoría de?

En el agave. Nosotros estamos focalizados en este tema, en el agave, y nuestro non alcohol va a tener que ser de agave, pero verdaderamente de agave, es decir, no sabor agave, sino más bien estamos utilizando el agave, la materia prima para generarlo.

¿Y cuál es el proceso para eliminar el alcohol a una bebida así?

No, bueno, se pone un poco técnico el tema, ni siquiera yo soy soy el experto, Iván aquí es el que podría explicarlo más profundamente, pero son extracciones de sabores a través de metodologías de extracción de la parte herbal, de la parte caramélica de los sabores del agave. Entonces tiene que ver con reacciones de Maillard, con cocimientos, tiene que ver con extracción de la penca y no solamente de la piña, que la penca no se usa, por ejemplo, para la producción de tequila se usa solamente la piña. Aquí estamos usando piña y penca.

Moi, al principio dijiste que hay ciertas cosas que no te permites, ¿No? Y otra de las que te he oído decir es que ya no te puedes dar el lujo de fracasar. Me interesa hacerle doble clic a ¿Qué significa eso? Y más viniendo de alguien que está en el negocio de la innovación. ¿Cómo puedes innovar si no estás dispuesto a perder?

No, yo creo que claro que tiene uno que estar dispuesto a perder, porque nadie está exento. Nosotros creo que lo que lo que hemos tenido ahora es una combinación no muy común, que es tener un equipo muy, muy, muy especializado en la innovación de vinos y licores, un sexto sentido muy desarrollado de lo que creemos que va a funcionar, que nos han ayudado a frenar en el camino cuando encontramos señales de que algo no vaya a funcionar y entonces no lo dejamos que nazca. Es decir, cuando ven.

¿Tienes alguna anécdota?

Sí, a ver, por ejemplo, Gran Malo nuestro. Nuestro tequila sabor tamarindo picocito, que ahora es uno de los más exitosos de los productos que tenemos. Un mes antes del lanzamiento, y esto platicando ahí con Dani y con Luisito y todo el equipo, nos dimos cuenta que la etiqueta no iba a funcionar con el consumidor en México, porque empezamos como a verla, a entenderla y era una etiqueta que tenía como un diablo, como un chupacabras, por así decirlo, en la etiqueta y nos dimos cuenta que era demasiado agresiva, no representaba verdaderamente lo que estaba dentro del producto. Y un mes antes del lanzamiento optamos por back to the drawing board en la etiqueta y refrescarla y volverla a meter. Una etiqueta que a la postre funcionó espectacularmente.

¿Una simple corazonada o tuvieron algo de feedback del mercado?

No, lo otro que no hacemos en Casa Lumbre son focus groups, o sea, porque nosotros somos fieles creyentes que actuamos de manera instintiva, para bien o para mal, es lo que nos ha funcionado porque entendemos que el consumidor no necesariamente va a estar familiarizado con un producto que no esté en el mercado si las marcas no nacen el día uno, la marca la vas creando, la vas desarrollando con su comunicación, con todo lo que tiene que tener y es imposible que un focus group antes de que esté la marca en el mercado, te vaya a dar la información que requieres. Entonces lo hemos hecho de manera muy instintiva, afortunadamente nos ha funcionado, entonces también eso nos da certeza de que nuestra metodología es la correcta también para lo que hacemos nosotros.

Gente que te conoce parece creer que no hay fin en el horizonte, o sea, que eres alguien que nunca va a estar satisfecho. ¿Tú cómo defines el éxito?

No, a ver, yo creo que nosotros nos pusimos un reto muy importante, que era el reto de crear este portafolio de marcas que pudiera sostener una organización del tamaño de lo que es Casalumbre hoy en día, pero hoy estamos muy contentos con el portafolio que hemos creado. Sin embargo, cuando sale esa y gran idea del wifi encendido, es imposible decirle que no. Ese es, yo creo que lo que nos define es que nosotros cuando ya hay una gran idea de por medio, nos cuesta mucho trabajo no darle al mercado algo que le da valor. ¿Si vas a enriquecer las vidas de las personas, cómo le dices que no? ¿Algo que le va a dar un enriquecimiento a la vida de la gente en el mundo a través de consumir nuestras bebidas, qué es lo que hacemos al final? Si te tengo que resumir exactamente lo que hace Casalumbres, enriquecer las vidas de las personas a través de una de productos espectaculares. Entonces una vez que te topas con algo así se vuelve muy difícil decirle que no. Entonces tratamos de ver siempre el cómo sí y en eso somos muy creativos, encontramos, hemos encontrado métodos muy creativos desde cómo recaudar capital, desde cómo crecer a los equipos para que lo puedan hacer y entonces, pero yo creo que yo ya hoy, ya con lo que tenemos hoy ya me siento conforme, satisfecho con el éxito, el legado que hemos dejado para el mundo. A ver, tenemos cada marca de estas es como un hijo para nosotros y así las vemos como hijos y creo que lo que lo que hemos traído al mercado ya con lo que tenemos hoy ya es una transformación al medio de vinos y licores y haber puesto en alto el nombre de México ya nos llena de satisfacción.

¿Moi, cómo le haces para tener este wifi fino, entrenado, no solo prendido, sino verdaderamente al día, bien mantenido, tienes alguna práctica? Me decías que solo lees como publicaciones de industria, ¿Cómo le haces para mantener los oídos y los ojos abiertos?

Me parece que ahí está la respuesta, o sea en tenerlos bien abiertos y estar como pendiente, como todo el tiempo tener esta necesidad de indagar y ver qué es lo que viene, por qué mientras tengas esto en el cerebro como bien metido que todo el tiempo va a haber algo nuevo, interesante, emocionante, creo que solito lo demás se va dando de manera natural. Cuando uno dice ya no me interesa volver a crear ninguna marca, ya hasta aquí llegué, pues yo creo que dejas de verlo, yo creo que lo ves, ves las cosas porque traes la intención de verlas, cuando no traes la intención de ver las cosas es cuando ya acabaste.

Oye y en tu industria qué publicaciones hay o no sé si son ferias o sé que tienes esta práctica de estar yendo también a buenos restaurantes, buenos bares. ¿Cuéntame cómo abres un poquito tu horizonte, cómo te mantienes al tanto de lo que está sucediendo en la industria?

Sí, bueno, una publicación que nos encanta ver a nosotros es una que le llaman Fifty Best, perdón, hay una producción que se llama Drinks International que hace una encuesta en los principales bares del mundo y entonces te sacan dos categorías que estos mejores bares del planeta Tierra porque hacen una selección de bares en todas las capitales importantes, en todas las ciudades importantes del mundo y van categoría por categoría y le preguntan a los que están detrás de cada uno de estos bares o restaurantes cuál es el que más vendes, pero también cuál es el que está trending, cuáles son los top trending y cuáles son los best sellers. Entonces ahí ves mucho de hacia dónde va las tendencias, porque te vas dando cuenta un poquito de qué tipo de marcas, qué tipo de tendencias, de si son bebidas añejadas, si son bebidas blancas, si son destilados blancos, si son de base agave, un poquito por ahí te vas dando mucha cuenta con estas publicaciones que son las de Drinks International. Pero además tenemos otras publicaciones como hay una publicación diaria que me encanta leer que es el Shanken. Shanken es un. Es probablemente el medio más relevante de vinos y licores de Estados Unidos. Y ahí te sacan un resumen diario un poquito de lo que está pasando. Ese lo leo yo todos los días. Y luego saca un newsletter mensual que es una como revista que te da toda la información. Entonces ahí puedes leer, se enfocan en cada newsletter en una categoría. Entonces una se la de Canal Ron, una se la dedican al vodka, una al whisky, pero puedes leer y empaparte lo que está pasando en cada una de las categorías. Y ahí es donde yo creo que viene entendiendo lo que está pasando en otras categorías. Es cuando uno entiende también en sus propias categorías que está creando, cómo puedes tener ventajas competitivas y hacia dónde irte.

¿Eres de ir a bares?

Sí, me encanta.

Sí, soy mejor bar de México.

Artemisia.

¿En dónde está ese?

En la Roma.

Fíjate que no lo conozco. Bueno, también yo no soy tampoco tan tan cool ni tan de bares, pero me voy a dar una vuelta y sé que tienes una bebida que pides normalmente que es este martín de ginebra con aceitunas llenas de queso azul.

Mucho de mis rituales cuéntame de tus rituales, me encanta seguir mis rituales, sobre todo en lo que es comida, entonces ya sabes, la cultura en Estados Unidos es mucho ir al steakhouse, a la cena de negocios, entonces me tomaba, lo chistoso de esta historia es que me tomaba siempre mi Martín y este de ginebra con mis aceitunas rellenas de blue cheese, es como mi ritual y yo no me había dado cuenta que luego eso me preparaba perfectamente para recibir mi carne después, o sea, yo no. Un día llegué con, estaba tomando antibiótico o algo así al mismo restaurante que íbamos siempre y la carne estaba como 50% peor de sabor y luego me cuenta que no era la carne, era que no me tomé mi Martín, entonces ahora religiosamente me tomo mi gin, mi Martini de ginebra. Ahora sí, a ver, estamos empezando a lanzar, no lo encuentro en todos lados, pero el gin de las Californias, que vienen dos. Sí, el nativo. El nativo con la aceituna rellena de blue cheese es como para mí como un manjar, o sea, es verdaderamente lo más espectacular. También digo, muchos años tomaba Henriks, me encanta Henrik, la historia, la conexión que teníamos con William Grant, entonces también buscábamos tomar de lo que hacen los socios, entonces Henrik siempre fue una marca muy querida para mí, pero ahora definitivamente Las Californias es mi jean de elección y el mejor Martín.

¿Y que te puedes tomar? ¿En donde?

Ay, qué buena pregunta. Mira, te dirían, tiene que ser en Estados Unidos, no sé por qué en México los jeans son de grado alcohólico más bajo que los que venden en Estados Unidos. Yo me he dado cuenta que el Martini sí tiene que tener este punch para que verdaderamente te llene de sabor, entonces sí, sí tú, si tú ves la misma marca de Ginebra en Estados Unidos y en México, allá está como 3 o 4 grados, grados de alcohol más alto y eso te genera un Martini totalmente diferente, Eso no es por normativa, no, son adaptaciones locales a gustos del consumidor y yo creo que yo he trabajado toda mi vida con Dani viajando en Estados Unidos y hemos agarrado, hemos entendido muy bien cómo piensa el consumidor americano, pero también hemos agarrado muchas de las costumbres de allá, entre ellas el Martini del steakhouse, ¿No? Entonces.

¿Y Las Californias tienen graduación mexicana o graduación gringa?

No, graduación gringa.

¿Y esa se vende aquí también con graduación green?

Sí, claro. No se, pareja no se diga más.

¿Qué proyecto es el que más te emociona? Sé que ya me dijiste que vas a lanzar este Nonalk. ¿Qué más te emociona? ¿Qué proyectos son los que más atención van a requerir tuyas este 2023?

Bueno, estamos incursionando en una categoría que no habíamos incursionado que son los ready to drink, no como una extensión de una marca existente, sino como que la marca en sí misma sea este ready to drink. Entonces traemos ahora este proyecto con tequila originario, de alguna manera son ready to drink hechos a base de tequila. Otra vez para poner en alto este orgullo mexicano tenemos de socio a Saúl Al Canelo Álvarez, que es increíble su efecto que tiene de alguna manera sobre los consumidores. Entonces tenemos este proyecto que además en el nombre lleva este gran orgullo que tenemos como mexicanos para ponernos bien en poner en alto la bebida, se llama BMC Que sirvá México Cabrones. Y esto nos está poniendo de alguna manera como a redescubrirnos como casalumbre si podemos entrar porque aunque parezca lo mismo, es una categoría totalmente distinta que las altas grado el canal es diferente, la forma de comercializarlo es diferente, entonces nos llena de emoción porque trae retos, yo creo que sin reto no hay emoción, entonces esto trae un reto nuevo, refrescado para casa lumbre y nos llena mucho de emoción.

¿Cómo nace el nombre de BMC?

Por porque yo ya tenía. A ver, este es el wifi encendido otra vez yo traía el wifi encendido que queríamos hacer algo y queríamos hacerlo con el Canelo, esto era para mí muy importante para poder conectar con el consumidor. Ya habíamos identificado que el Canelo traía esta conexión muy especial y queríamos hacer un ready to drink de tequila que conectara con los mexicanos que viven en México, pero de manera más importante con los mexicanos que viven fuera de México y que se sintieran identificados. Y entonces estaba yo observando con el wifi encendido al Canelo y acaba una de sus peleas, se sube a las cuerdas a festejar y grita con toda su alma Viva México Cabrones. Y ahí salió el nombre BMC.

¿Algún otro proyecto?

Bueno, si tenemos, tenemos un par de innovaciones más que ya las platicaremos más adelante, pero hay otras, otro par también muy emocionantes. Traemos un. Bueno, uno ya está por nacer, que si te lo puedo platicar, que traemos un licor de naranja de Yucatán, de la península de Yucatán, y incorpora los cítricos mexicanos que son muy diferentes a los cítricos que encuentras hoy en los otros licores de naranja, y también nos tiene muy emocionados. Ese es un ejemplo donde no estamos atando necesariamente aún no hay una celebridad, un talento, sino que más bien ahí es el talento que hace Alumbre en crear un producto que entendemos que va a tener una gran oportunidad de mercado.

Oye, ¿Y crees que puede empezarse a dividir un poco con talento, productos espirituosos, medio derechos, que no se tiene que educar un mercado y tal vez Casalumbre solo este canal de coctelería, bartenders, mucho más artisticón o es algo que medio estoy infiriendo yo erróneamente?

Sí, no, yo creo que Casalumbre tiene muy claro que participa mientras podamos traer algo que le dé valor al mercado y que enriquezca. Hemos entendido muy bien diferentes modelos, unos que son más como de bares, coctelería, etcétera, otros que van directamente al consumidor, otros que son para consumirse de alguna manera, listos para beber en la playa. Hemos entendido muy bien todos los mercados y oportunidades que hay.

Moi, y antes de dejarte de ir, si pudieras escribir un mensaje en el cielo para que millones de personas lo vieran, ¿Qué diría?

Guau. Te diría que la vida sin pasión no sabe tan buena. Entonces que traten de meterle pasión a todo lo que hacen para que cuando volteen a ver lo que hicieron los últimos veinte, treinta años digan qué increíble.

Lo que hice, increíble la historia de Milagro, Casa Lumbre y lo que están haciendo hoy. A mí la velocidad con la que están transformando esta industria me parece fascinante. Eres un crack, Dani es un crack. Bueno, Iván es un crack, lo he estado siguiendo por mucho tiempo también. Gracias por estar aquí. ¿Dónde puede la gente conocer más de Casa Lumbre, del portafolio, contactarte a ti?

Mira, yo creo que lo más fácil es Instagram, en Casa Lumbre Spirit, ahí es la plataforma donde tenemos como Casa Lumbre, ahí pueden ver todo lo que estamos haciendo, están todas nuestras marcas, ahí vienen las innovaciones, ahí también nos pueden mensajear, etcétera.

Buenísimo. ¿Pues algo que quieras agregar?

Nada, muchas gracias por tenerme. Un gusto haber platicado. Muy rica la plática y pues qué padre haber estado aquí.

¿No? Gracias a ti. Y para quien no haya visto aquí Moy llegó cargado como Santa Claus de todos los chupes que me va a poder tomar en todos los próximos cuatro años. Yo que me siento como. Como el día que llegó con sus cinco años de chupe a hacerse socio tuyo. ¿Cómo se llamaba? ¿Jesús Torres?

Juan de la Torre. Juan de la Torre.

Juan de la Torre. Bueno, así me siento. Ya tengo mi dotación para los próximos tres años. Muchas gracias por estar aquí y emocionado de lo que viene.

Muchas gracias.

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