No Quieres Caerle Bien a Todos | PICO COVARRUBIAS #009.

Yo les digo, fíjate tú cuántas veces, y lo digo en general, has comprado algo y luego ves las pinches instrucciones un poco la vida funciona igual. Tú te enamoras de tu hija, ya después descubres que tiene mañana, ya sabes. Pero así es, es decir, el impulso es natural y el impulso es donde uno tiene que enganch.

Hola y bienvenidos a un nuevo episodio de Cracks Podcast. Yo soy Oso Traba y mi trabajo es entrevistar a cracks en deportes, negocios, tecnología y medios para encontrar las tácticas y hábitos y mentalidad que los hacen exitosos. Lo que yo quiero en este programa es desmenuzar sus rutinas y descubrir sus secretos para que gente como nosotros podamos implementarlos en nuestra vida diaria. El episodio de hoy lo presenta mi propio newsletter viernes de Cracks, que es un correo que mando cada viernes, muy corto, con 5 tips o cosas interesantes que me han recomendado mis invitados al podcast y que me he topado, pero que creo que te van a servir. Como dije, es un correo muy corto con la idea de dejarte algo bueno para el fin de semana y siempre, siempre, siempre va a ser totalmente gratis. Si lo quieres recibir es muy fácil. Puedes suscribirte en W Cracks la viernes y muy pronto estará el primer correo en tu inbox. Hoy tengo como invitado a Víctor Covarrubias o Pico, como lo conoce el mundo entero. Pico es un exitosísimo creativo mexicano que lo mismo lo ha hecho desde caricaturista e ilustrador hasta diseñador, redactor y realizador. ¿Pico estudió de arquitectura, diseño, cine, publicidad y mercadotecnia, pero verdaderamente encontró su oficio en 1996 cuando fundó Pico Adworks, una agencia boutique creativa pionera en México, desde donde ha desarrollado proyectos para marcas como Coca Cola y Starbucks y más de 200 portadas de discos en toda Latinoamérica, entre los que destacan la portada del disco de Molotov Donde jugarán las niñas Piko? Ha recibido miles de reconocimientos entre los que destacan el Ojo de Iberoamérica, los Premios Quorum y ha sido tres veces ganador de del New York Festival para publicidad. La que sigue es una frase suya. Pico se describe como ilustrador, diseñador, publicista, activista, triatleta y esquiador, pero él en realidad se asume como un pensador y realizador internacional de pendejadas. Hoy Pico y yo hablamos de cómo definir la audiencia para tu producto sobre la adicción al trabajo y me describe el proceso creativo que ha generado algunas de las campañas de publicidad más originales del mundo. Es una plática muy práctica y llena de anécdotas. Así que espero que disfrutes esta entrevista con Víctor Pico Covarrubias. Pues Pico, gracias por estar aquí en Cracks.

Gracias por invitarme. Tu proyecto muy fregón. Muchas felicidades.

Muchas gracias.

Ya te vi también en las promesas.

Ya sabes, eso solo dice. Eso sólo significa una cosa que es que sé escribir aplicaciones.

Exacto. Muy bien. Muchas gracias.

Muy bien, Pico, creo que tenemos muchísimas cosas que platicar y me gustaría empezar a ti. Creo que eres una de las personas más creativas que conozco. Nos conocemos a través de varias personas, pero creo que combinas la creatividad con una parte que la gente como que es creativa hasta anula de su perfil, que es la parte de negocios. Y te he oído decir que nada basado en métricas las saca del estadio. Me gustaría que me explicaras de dónde viene eso, qué significa eso.

Fíjate que cuando tú trabajas solamente bajo el brief, la métrica lo que te entrega es, digamos, un rango. Te van a decir, oye, esta pieza que estás haciendo tiene el tono ideal para estas personas, para este tipo de de producto en esta situación, haz de cuenta, la métrica lo que hace es que te controla un poco para asegurarte que van a digerir bien tu mensaje. Nunca nada será extraordinario bajo esas reglas porque incluso la misma metodología te obliga a ser muy mesurado y hacer, digamos, también tú a trabajar bajo control. Eso no quiere decir que lo que tú hagas sea como una pinche locura que no tenga que ver, que no está sustentado en algo estratégico. Pero si solamente utilizas lo que te pide la métrica, todos tus trabajos serían súper conservadores. Digamos, los grandes picos de una sorpresa de un proyecto de alguien que no esperaba exactamente son los que terminan por no respetar el brief o la esencia específica de esto es lo que hay que hacer. Cuando tú mismo generas esa libertad es cuando consigues algo extraordinario. La métrica no te va a llevar a ser una cosa fuera, digamos, de rango, que creo que es un poco lo que hay que pelear.

Cuéntame alguna vez que eso te ha pasado. No sé si te saliste del rango con autoridad o con permiso, por decirlo así, de un cliente o llegaste a presentar lo que dijiste, voy a ver si pega y pegó.

Sí, ha habido veces, por ejemplo, que le regresamos los briefs a los clientes. Y eso es algo muy cagado, que pareciera que es algo increíble, pero sí se puede hacer, siempre y cuando de alguna manera tú puedas sustentar que lo que estás haciendo es algo que le conviene también a ellos. Si lo pongo como ejemplo visual, el Dónde jugaron las niñas de Moruto es un disco que difícilmente te hubiera pedido un brief. Te hubieran dicho, oye, ¿Por qué no hacemos algo que la gente se saque de pedo?

Cuando para los que no lo conozcan, es el clásico. Fue el primer disco de Molotov.

El primer disco Molotov.

Y es esta foto de una niña en falda. Bueno, piernas de una colegiala con los calzones a media pierna.

Además, el disco llevaba el título una parodia de un disco de Maná, que es el ¿Donde jugarán los niños? Y en toda su broma y buen humor y arriesgados, ellos le titulan Donde jugarán las niñas. Difícilmente la disquera te hubiera pedido el proyecto como tal. Quizás lo que te piden es, bueno, hagamos algo, que se vea la foto, que conozcan a los artistas. Exactamente. Hiciste lo contrario. Le fuiste a dar al disco su visión más extraordinaria, para incluso dar el mensaje más profundo. Pero eso es en un rollo visual. ¿Que te puede pasar? La última campaña presidencial de Anaya, el spot de un asesinato de un sicario en Riguay. Difícilmente ellos te hubieran pedido hacer ese proyecto. De hecho, ese spot tiene una historia particular, porque en las métricas fue la mejor pieza, la que más engagement tuvo y la que la gente más tiempo vio.

Y ganaste un premio.

Y ganó un par de premios la pieza. Pero lo que quiero decir es, esa pieza se presentó el día 3 del planeación de campaña. Es un proyecto. Esa pieza tardó seis meses en salir y producirse. Es algo que pudo haberse ganado tiempo, pero como no estaba en briefing, no estaba en métricas, era muy difícil que la gente creyera en un proyecto. Tuvimos que hacer, digamos, un kitchen test para demostrarles que iba a tener mejor engagement.

¿Qué es un kitchen test?

Hacer una especie de animatic, ya sabes, y que lo pudieras probar, digamos, en audiencias pequeñas, y que se dieran cuenta que si enganchaba, digamos. Al final, digo, me imagino que también dijeron, bueno, pues vamos a ver qué nos puede ayudar a mover los números y fue que nos autorizaron hacer el spot, pero no es un spot que esté en brief, no es un spot que esté en pie, y la verdad es que fue un spot extraordinario, no solamente para la campaña, sino incluso para el marketing político. Tal cual. Hablar de la inseguridad con inseguridad estuvo muy bueno, pero igual te sucede en el desarrollo de un producto. Con Cablevisión alguna vez le diseñamos un control remoto, ya sabes que no necesariamente estaba en su brief, pero nosotros les decíamos, es que el control no sirve, como lo tenemos a todos se nos cae y entonces rompe y se sale la tapa y necesitamos y no lo ves en la noche, bla, bla, bla. Es decir, pensar extraordinariamente, no necesariamente va a estar en el brief, que creo que eso es el complemento que el anunciante necesita, una agencia partner que lo rete, que tampoco le compre todas, o sea, luego tenemos fama de incómodos, pero somos muy buenos amigos, somos muy educados, pero no necesariamente el cliente tiene la razón siempre.

No, lo que está. A mí, a mí hay algo que, a ver, vemos los anuncios del Super Bowl y como que ves una diferencia muy marcada entre la publicidad americana, que tal vez es mucho más informal, mucho más atrevida, de repente sacan cosas que igual no veías ni venir y cosas igual tan idiotas que hacen que se te queden. Y en México seguimos con el comercial de la pasta de dientes de un señor lavándose los dientes en frente del espejo. ¿Qué es lo que está pasando? ¿Qué es lo que, o sea, yo te oído hablar de creativos que ven publicidad para ver qué otra publicidad hacen, y tu filosofía es un poco diferente? Hay que ver vida, hay que ver la vida. ¿Por qué es eso?

Yo estoy convencido que las piezas más poderosas son las que reflejan mejor el comportamiento de las personas. Cuando tú te ves ahí, cuando ves una situación que tiene que ver contigo, la manera en la que tú traduzcas esa pieza seguramente será mucho más potente que simplemente buscar el gimmick o el recurso creativo, que al final son como cinco o son comparativas, o son magnificantes, o son descriptivas. Es decir, hay siete maneras o seis maneras, no recuerdo, de hacer publicidad, pero el éxito de la comunicación tiene que ver en lo que detona en su audiencia, cómo conecta con ellos. Yo les decía, por ejemplo, mis creativos chavos de 30 años, que es más o menos la media que hay, saben hacer muy buenos proyectos para chavos de 30 años. Si tú pudieras sentar aún, lo digo con mucho cariño, mucho respeto, un viejito creativo seguramente te va a dar otros insights que no necesariamente a lo mejor funcionan, por ejemplo para Captain Morgan, bueno.

Hay una película de Robert.

Sí, sí, sí, de hecho aquí lo queríamos hacer, salió más o menos en la misma época del Very Senior Creative Way, lo que decíamos era, imagínate los insights que puede tener un carnal que a lo mejor ya vivió un divorcio, que a lo mejor se le murió su esposa, que a lo mejor ha pasado por dos, tres fracasos en la vida y cuando le pones enfrente un brief de insurance, por ejemplo, o sea, la manera en la que el cuate lo va a ver va a ser mucho más profundo y más rico que un cuate que a lo mejor solo quiere contar un buen chiste sobre algo que puede pasar y jajaja, ya sabes, Me parece que la publicidad tiene esta oportunidad también de de construir cultura y de hacerlo como un poco más potente, no solamente el recurso divertido sino conectar realmente con la audiencia que quieres.

¿Hay alguna campaña que crees que ha logrado eso exitosamente en México?

Sí, creo que hay muchas, o sea, sí creo que hay campañas que han logrado hacerlo en el tiempo, digamos, campañas que logran ser recurrentes, o sea que su concepto no cambia año con año, campañas muy, muy digamos, disciplinadas que año con año vuelven a vertir mis mensajes hablando diferente me parece, por ejemplo que Hablemos de Tequila lo logró mucho tiempo vivir es increíble, lo logró mucho tiempo, es decir, son campañas que el mensaje ha sido muy repetitivo y me parece que logran construir un mensaje mucho más grandote que solamente dar los chispazos de las marcas cuando hacen un buen chiste.

Y se acabó, o sea, es contar una historia.

Sí, ahora nos fuimos a la Advertising Week en Nueva York, me llevo a los chavos cuando se portan bien y nos vamos una semana y es muy fregón la experiencia y luego tratamos de hacer un resumen entre todos de qué creemos que fue lo más valioso del Summit. Y lo que este año concordamos todos es que tiene que ver con controversia, o sea, si hoy no hay controversia, difícilmente una pieza logra hacer algo más, es decir, y lo digo bien chistoso, hoy el disco de Molotov si hoy saliera sería cero controvertido, o sea, hay tantas cosas que has visto por otro lado sería un gran pedote en el rollo de. Sí, exactamente, la visión de la mujer, me parece que hay cosas que han madurado y se han perfeccionado pero hoy digamos la controversia es lo que permite que la gente genere conversación y entonces haga una conversión, decíamos Ahora son las 3, bueno, controversy, conversation, conversion, si tu spot o tu pieza o lo que tú quieras es perfecta, la gente va a decir, ah pues está chingón, next way, pero si yo creo que es una nacada lo que hiciste y alguien piensa que está muy bien hecho y hay una manera de discutirlo, la conversación crece, me parece que hoy el caso más famoso a lo mejor es Kaepernick y Nike y yo siempre digo, esa campaña no sería igual, no hubiera sido lo que es hoy si Trump no se mete. Trump generó la conversación y entonces todo mundo voltea a ver la pieza que tenía que ver con vuélvete loco, ya sabes, no necesariamente tenía que ver con la división y la polarización. Exactamente pero Trump generó esa controversia que generó mucha conversación e hizo muchísima conversión, o sea, hoy creo que las marcas tienen la obligación de generar posturas un poco más firmes, si antes le querías caer a todo el mundo bien, creo que la oportunidad es definir a quién le quieres caer bien y que los demás un poco tengan la controversia de por qué a mí no me pela, o sea, si yo hoy lanzara una leche, un chocomilk, una sopa, lo digo con mucha solo para mujeres así esto solo para viejas, ¿Sabes? Generaría cierta controversia pero habría un perfil que lo compraría y ve un perfil que no, así como te diría, ¿Sabes qué? ¿Voy a hacer una bebida exclusivamente para chairos, ellos la van a disfrutar, los fifi se van a emputar, pero las marcas tienen la oportunidad de generar posturas mucho más firmes y me parece que tienen engagement más grandes y tienen claridad.

Es más favor ahora, yo creo, estoy de acuerdo contigo, creo que enfocarte es algo que te puede dar mucha fuerza pero es bien difícil de hacer desde el punto de vista de una marca y te lo hablo de primera mano, nosotros cuando lanzamos InstaFit hace seis años, InstaFit era para quién? Para gordos y para flacos y para mamados sí, para hombres sí, para mujeres sí y resultó que no era para nadie porque no le estábamos hablando a nadie. ¿Poco a poco hemos ido entendiendo mucho mejor quién es nuestro mercado y hemos desarrollado un par de productos diferentes, uno para más para gente que hace ejercicio en casa, ahora tenemos una nueva demografía que es gente que va al gimnasio Pero cómo pelea una marca o cómo empata esta idea de la globalización? Ahora estás peleando a nivel global y tienes mercados gigantescos y quieres capturar esos mercados gigantescos con el concepto de conquistar tu nicho, de fortalecer tu posición y de tener un mensaje mucho más claro ¿Qué le recomendarías una marca? ¿Por dónde empiezas?

Mira, tenemos el ejemplo, nosotros hoy tenemos un ejemplo exitoso con Captain Morgan. Captain Morgan realmente es una marca muy cool, es un ron respetado, digamos, no te estoy diciendo que sea el mejor ron del mundo pero es un buen ron que tiene un perfil para una audiencia muy específica y digamos, globalmente la marca tiene una personalidad y logramos convencer a la marca local de que debíamos tropicalizarlo con mucho más, con mucho más riesgo y entonces digamos, el capitán en México es mucho más real, es mucho más cercano, se atreve a hacer más cosas que en otros países ¿No? Pasa cómo que pues digamos, es más real, es más neto, tiene más barrio a veces como es menos pretencioso, no quiere ser cool, quiere ser feliz, es decir, este cuate tiene Captain More en México, tuvo la gracia de que nos permitieron hacerlo así y honestamente hoy es un benchmark mundial, o sea, hay una referencia del comportamiento de Captan en México que nos están pidiendo que repliquemos en otras partes del mundo y básicamente es demostrar que no es que lo hagan como nosotros. A lo mejor en la India Kaptan tiene una personalidad que tenga que ver más con esa región, con los mexicanos, pero la apuesta es que cultura, digamos, los proyectos de manera más cercana sí vale la pena hacerlo. Me parece muy complicado pensar una marca como Chanel que digamos, nosotros somos lujo y entre lujo hay distancia y hay ciertas cosas que está fregón pero el lujo es muy diferente en Dubái que en Nueva York, que en Los Ángeles, que en Miami, que en Pedregal o que en Las Lomas, o sea, el lujo se traduce diferente aquí que en Culiacán entonces las marcas tampoco pueden pretender que el mundo completo se comporte igual, te entienda igual me parece que hay una estrategia o una visión que sí hay que hacia dónde apuntar, pero la táctica sí debe anclarse en las culturas en donde quieres estar y me parece que es la manera tú velo. Proyectos exitosos son proyectos que han logrado anclar su personalidad en la cultura. Llegan y quieren conquistar.

Sí, ejecución hiper local, micro influencers, tal vez entrar hasta por colonias, que es lo que veo que hacen muchas marcas ahora en México.

¿Sí, ahora ahorita que es eso de los microinfluencers? Estamos armando un proyecto así ambiciosísimo, digital, en donde estamos convencidísimos que vale muchísimo la pena, ya sabes, armar ejércitos de gente que tiene a lo mejor 300 followers y que son mucho más potentes, digamos, tiene mucha más credibilidad que de repente alguien que sí tiene 300 followers. Son su familia y son su familia, pero tienen un rango de influencia y mediante algunas herramientas puedes determinar quiénes son bien influyentes. Los vas detectando. Estos cuates realmente nos pueden construir mensajes. La verdad es que la comunicación ya cambió muchísimo, o sea, antes yo te diría, y lo digo hasta con cierto nerviosismo, o sea, tener un spot chingón con un mensaje padre era suficiente. Hoy no es suficiente. Hoy te digo, parte es la controversia, pero también la competencia con un chorro de opciones que tienes enfrente. La pieza que tú le pongas, el proyecto pongas enfrente, no sólo compite con las cosas que tienen que ver en competencias enfrente, mis whiskies no compiten solo con otros whiskies. El spot que yo hago pan, whisky, tiene que ver con el tráiler de Avengers, o sea, va a competir con el tiempo que le dedique alguien a ver a Oliver, o sea, es entertainment lo que vas a tener enfrente, entre mejor engagement tenga va a ser mejor, pero tu competencia es esa. ¿Cuál es el reto ahí? Pues que hay quien produce cosas con millones de dólares y hay quien produce cosas con tres pesos. Me parece que no necesariamente el reto va a tener que ver con el presupuesto que inviertas, sino en la manera en la que puedas penetrar en la cultura y enganchar con algo que sea relevante para esa persona a la que le quieres hablar. Es bien difícil, digamos, en nuestros challenges con nuestros clientes, tratar de empujarlos a asumir que a la gente le vale rifle los proyectos. Es la verdad. Si yo te puedo decir, oye, quiero vender estos tenis y tienen esta capacidad y se sienten más cómodos y pueden durarte 40 km. A la gente un poco no le importa eso, pero lo que le promete el tenis, lo que lo inspire el tenis puede ser más importante y lo.

Que refleje el tenis en ellos.

Yo les digo, fíjate tú cuántas veces, y lo digo en general, has comprado algo y luego ves las pinches instrucciones, un poco la vida funciona igual, tú te enamoras de tu vieja, ya después descubres que tiene mañas, ya sabes, pero así es, es decir, el impulso es natural y el impulso es donde uno tiene que enganchar, ya después tendrás tiempo de sacar tu currículum, enseñar tus credenciales, estás bien cabrón, o sea, todo mundo compramos los iPhones, las iPads, los smartphones sin realmente saber para qué tanto servían. Hoy todavía la gente los usa a una mediana capacidad, pero los tienes, los usas, no, es que lo mismo pasa con el proyecto, si tú logras convencer a la marca o al proyecto de que se trata de las personas, o sea, hace ratito hablaba yo con unos zapateros, hacen zapato y estamos viendo si nos quedamos con ellos, tienen una oportunidad ellos enorme, por ejemplo, de hablarle a las mujeres, un zapato femenino tiene una oportunidad enorme de meterse en el tema de la equidad de género, de la oportunidad, de la igualdad, nadie lo hace, ¿Por qué? Porque es más fácil estar en el catálogo y vender el proyecto y tomar la foto, que además son fotos que parece que están diseñadas para hombres, pero digamos, si tú logras meterte en la cultura, seguramente vas a tener un resultado más grande.

Si, hace poco oía Seth Coden, que es un marketero americano bastante bueno, diciendo que tu cliente número uno, lo conocí.

Ahora, estuve en el Advertising Week, estuvo él, dio una plática padres, nos regaló unas cositas que te enseño, bueno, pues.

Él habla de que el cliente número uno eres tú, o sea, tienes que entender cómo piensa tu cliente. Y regresando a lo que decías de los seniors como creativos, no, o sea, si no estás en los zapatos de esa persona de 100 a 100, o sea, va a ser muy difícil que conectes con esas emociones que siente.

Sí, otra cosa que tiene que ver con eso es este, es que lo que dices para mí es muy importante porque en los últimos, en los últimos tiempos de hace unos 4 o 5 años para acá te has encontrado un chorro de proyectos publicitarios, por llamarle, desarrollados en las escuelas para graduarse de la escuela de cine, entonces los vatos hacen un spot y ha habido varios de esos exitosísimos osos. De hecho para mí es como, no tengo el dato exacto, pero en la temperatura te puedo decir que salió al mismo tiempo unos chavos que dieron un spot en Alemania de un cuate que trae a su unas cenizas, ya sabes, si recorre para echar las cenizas al aire, un spot poético, hermoso, piel chinita te cagas que hicieron Bayoner. Al mismo tiempo la marca global hizo un spot espectacular con Jude Law grabado en países producción que no puedes creer lo bien hecho o hermoso que fue la conversación estaba del lado de los estudiantes y a todo mundo le sorprendió de qué se trataba y la pieza tan bonita filmada, fue tan potente digamos, al mismo tiempo para la marca estar viendo algo que le construía incluso valor a ellos, o sea porque le construyó a Walker sin duda algo que al año siguiente digamos, no sé si fue equivocado o acertado, pero su brief fue inviten a estudiantes a que hagan más cosas. Creo que no pasó nada del otro mundo, pero lo que quiero decir es cuando los fans trabajan para sus marcas, tienen engagement mucho más cabrón, esa es la verdad. Y un very senior, pues sí, un very senior te va a ayudar a vender a lo mejor algo que tiene que ver más en su entorno, quizás te vendería diferente Viagra un cuate que tiene 21 años a un cuate que tiene 60, o sea, sus visiones son diferentes y como creativos y van a encontrar otras soluciones y van a tener otro sentido, no necesariamente lo que les diga Planning o lo que venga en el brief, hay cosas que uno también construye. El gran reto que yo creo que existe hoy es entender que hay muchas más creativos que marcas, güey y nadie va a detener a todos los creativos apasionados de sus marcas a trabajar para ellas. Una vez que yo vi a los cuates haciendo los de Walker y hay otros post de Adidas y hay varios en verdad hechos por estudiantes que son muy bien hechos, dije señores, esta es una nueva historia porque a nadie va a detener para trabajar para una de las más que yo tengo y si la marca y el proyecto está chingón, pues qué bueno, como también tengo que asumir que a mí nadie me va a detener porque no puedo yo trabajar para otra marca. Creo que lo que hay que lograr es entender que la manera en la que uno comunica es diferente porque los creativos hoy también son productores y también son consumidores y también son. Es decir, hay una amalgama diferente. Es tanta, digamos, la info que tenemos hoy y es tan fácil el recurso para producir. Hoy cualquiera puede tener una pinche cámara padre para hacer algo, una buena grabadora de audio, es decir, ya no es digamos, una aduana.

Sí, ya no es una barrera de.

Entrada, o sea, eso está cabrón. Entonces yo estoy seguro que lo que vamos a seguir viendo son muchas más ideas que surgen de los fans en donde las marcas enriquecen. Yo tengo esta idea locochona de que in the future los marqueteros van a desaparecer y gracias al data las grandes marcas las van a manejar sus fans, o sea, a lo mejor eso va a pasar en 20 años, pero no vería por qué no va a ser así. Si un fan sabe cómo debe comportar su marca, qué artista le gustaría que estuviera relacionada, en dónde lo quiere ver, que lo hagan como que hay un paso en medio que se va a borrar.

¿Tú crees que hay una fórmula secreta por decirlo así, o garantizada para contar una historia exitosamente y conectar? ¿Crees que hay al menos una estructura? Si estás pensando tú como un storyteller, ¿Tú crees que hay una manera de mejorar tu posibilidades de que ese mensaje llegue?

Sí, hay muchas técnicas, hay técnicas incluso de guión que te. Digamos conceptos que te obligan a entender los roles de un carácter, invertir en un carácter, es decir, tú tienes que lograr que alguien se enganche con quien estás viendo. Si tu carácter no es suficientemente valioso, la gente puede ser que no ponga atención lo que estás haciendo. Si el carácter no tiene una tensión por resolver algo, pues quizás también se te vuelve a ir en medio del camino. Si la tensión es positiva o negativa, tiene digamos un valor diferente. Si, la resolución, los trucos de magia, ya sabes, cuando te decían tienes el pledge, el turn y el prestige, ya sabes como la gente se queda a ver los proyectos cuando le interesan, si no antes te vas a soplar toda la película, antes pasaba. Hoy el skip es mucho más fácil, la gente está esperando que comience tu pieza en YouTube o en Facebook para darle skip, o sea, no les interesa. Tienes dos segundos para que alguien diga qué se va a tratar esto. Inviertes en el carácter, tienes una atención, cuentas una historia. Me parece que sí hay, digamos, como ciertos pasos a construir. No creo que haya una fórmula exacta porque si no mames, todos serían exitosísimos los proyectos, pero me parece que ese es un método que uno debería estar recurrentemente probando y mejorando. Particularmente a mí me gusta mucho el storytelling. No tengo mucha oportunidad de hacerlo precisamente porque incluso existe este gran dilema de si la gente quiere seguir viendo historias o no. Los anunciantes están apostando por hacer cosas de seis, siete segundos. ¿Me parece que es un reto, digamos, en donde encontrar una medida de convencerlos de oye, alguien se quedó a ver un vídeo de 7 minutos que estuvo padrísimo, porque no hacemos algo así? Creo que son los retos que hay.

¿Habría algún libro o libros que podrías recomendar en cuanto a storytelling? ¿Cuál sería el recurso más valioso que podrías recomendar de alguien quiere aprender un poquito?

Hay miles. Yo la verdad es que soy más técnico. Para mí Internet es como mejor. Yo he encontrado ahí un par de tips buenísimos. Particularmente me fui a estudiar yo a Nueva York y digamos gran parte de la escuela del cine tenía que ver con storytelling y descubrí incluso que para mí fueron las materias que más me enriquecieron. Regresé realmente con una visión diferente sobre cómo construir una historia. Para mí fue muy fregón porque además nos pusieron un reto muy chingón de. Fíjate, dos retos que recuerdo de storytelling muy padres en la escuela. En uno nos dieron a todos 12 clips. Los mismos 12 clips a todos.

Como clips de stock.

Clips de stock y tú tenías la libertad de utilizar todo eso, digamos, para armar una historia. ¿Sabes cuántas historias había? Tantas como alumnos. Todo mundo vio diferente el proyecto y tú entiendes perfecto cómo la interpretación y la mano, digamos, del creativo influye muchísimo en el resultado porque la materia prima era la misma y es quien hizo algo increíblemente agresivo con las mismas piezas, alguien hizo romántico con las mismas piezas, alguien hizo un vídeo musical con las mismas piezas. Si, unos tienen más enganche que otros. Tiene que ver también con la manera en la que te atrape el suspenso, porque pareciera que el suspenso es solamente de policías y de espantos. Pero no, el suspenso tiene que ver con mantenerte, digamos, en el what's next. Ese ejercicio me gustó muchísimo. Y el otro ejercicio era el de nos obligaron a hacer un short film, por ejemplo, tener un cortometraje, pero contrarreloj, nos obligaron a que Solamente teníamos de 7 de la mañana a 7 de la noche para terminar. Y entonces la manera en la que vas decidiendo, ese turbo que te meten, también te da cuenta que uno podría ser mucho más eficiente. Te dan proyectos de tres, cuatro meses, divagas más, dudas más y tu historia puede tender a divagarse. Cuando tienes que ser más efectivo, tu historia tiende a tomar decisiones más prontas y a que tomes incluso la decisión más sencilla o la más simple, que al final se traduce en una idea más clara que contar.

Oye, y tú, a ver, así como estás diciendo que tal vez la proximidad de una fecha de entrega te hace que seas mucho más eficiente, más creativo, ¿Tienes alguna metodología para estimular tu creatividad? ¿Cómo funciona la cabeza de un creativo? Porque lo que todo mundo cree es que se mete en un cuarto, fuman un churro y salen las ideas, que.

Además es un estigma rarísimo con el que he tenido que luchar, porque la neta es que yo no le hago a nada. Pero este particularmente, yo diseñé un método en la oficina que me gusta más, que es un método introspectivo. Normalmente cuando entregan briefs, los creativos hacen duplas o equipos de dos, tres y empiezan a pelotear ideas. Cuando tú te das cuenta lo que empiezas a ver que están peloteando ocurrencias. Y a mí me parece que hay una oportunidad anterior a esa, que es la de ser introspectivo, que es estudiar tu proyecto, buscar ángulos y presentarlo a tus duplas y a tu equipo. Y entonces sí, pelotear, pero con algo que ya encontraste. Deep insight, porque ese estilo de oficina. Yo creo mucho en los insights. Yo creo que la mejor creatividad es la que está anclada en los mejores insights. Entonces, por ejemplo, se llega un brief. Aquí lo que se hace es que se lee la cartilla, el brief, la petición, la ODT, a todos los creativos. Poco, dos horas largo, a un día después. Pero todo mundo tiene la obligación de llevarse el proyecto, interiorizarlo individualmente, desarrollar dos, tres, cuatro, los caminos que creas que valen la pena.

¿Cómo se ve ese momento para ti? Te encierras en un cuarto, te tomas un. Té pones música tal cual. Incienso, velas.

Es muy recurrente lo que hago. Ubico una canción que me ponga en el mood del proyecto. La canción no te exagero. La puedo ir absolutamente toda la tarde, una tras otra.

Y ¿En dónde estás?

Estoy en mi escritorio, pongo mi música. No sé si te ponen un pedo de hipnosis o solamente. Pero es la misma rola. All the way, todo el tiempo. Desesperante. A lo mejor para quien no está en.

Y que te llegue esa canción rápido, rápido dices.

Es de las primeras cosas que decido. Decido una canción y normalmente logro que esa canción además acompañe los proyectos. He tenido suerte de meter las rolas tres, cuatro veces.

Cuéntame un par de.

Un spot de hace algunos años para Bayless. Es un spot en donde nosotros desarrollábamos un INSA para celebrar el Día de las Madres, digamos, con una actitud diferente. El proyecto se llamaba. Se llamó Soy una hija de mi madre, que tenía un poco este atrevimiento. Y en el fondo la hija lo que le decía, te neteaba y te decía. Yo la neta no me quería parecer a mi mamá, como asumes de que la quieres un chingo, pero hay cosas que te cagan de ella. Pero igual mi mamá tampoco quería parecerse mi abuela. Pero mi mamá me dio estos consejos y me guste o no, mi mamá me enseñó a hacer yo y la chingada cosa bonita. Es verdad. Esa pieza la ven mujeres y a todas les llega muy cabrón. Yo no he visto chava que no llore viendo esa pieza. Es muy emotiva para escribirla. Puse King, ya sabes la rola de King, Somewhere Only We Know, pero la versión de Lily Allen. Desde el día antes de escribir el guión. Y yo creo que me eché del guión exactamente en unas tres horas con la rola en repetida. La rola en loop. Era fuera de contexto para el cliente. El cliente no esperaba ese debrief nuestro, esperaba una campaña de Día de las Madres. La campaña global era algo muy bonita. Madres e hijas brindando y decimos vamos a hacer algo más cabrón. Le fue súper bien ese año a la marca. Fue tan fuerte el proyecto que se quedó digamos tres años. Tres o cuatro años, ya no recuerdo el concepto. Hija de mi madre como pieza publicitaria fue una pieza que ganó mejor guión en el New York Festival y mejor uso de música, curiosamente estuvo nominada a mejor fotografía también, no ganó esa, pero digamos una pieza que casi te habla de esa sencillez de oye, vamos a decir algo que sea realmente deep inside, usemos una música que nos emocione, la pongamos, contemos 1 y hagamos algo que el cliente no espera y entonces pareciera que es una buena fórmula esa, pero digamos, ese es un proyecto que tiene, pero me ha pasado, ahorita he estado empujando un proyecto, por ejemplo, para una compañía que queremos mucho en la compañía de tecnología, ya sé cuál es. Sí. Y no dejo de usar y pensar y escribir con Van Helen Jump, entonces siento que puede estar muy chingón, aunque tiene algo retro ochentero, pero sí, que.

Bueno, hablando de K, han hecho publicidad gigantesca y a mí me parece bien interesante, usan modelos de Victoria's Secret, hace poco usaron a Peter Dinklage, se me hace interesantísimo porque trabajamos con el Chivo Lubecki. Exacto. También creo que le están hablando a un target, o sea, esa publicidad no es para mí, o sea, yo que estoy en tecnología y demás, para mí Kyo Networks no figura en mi ambiente, pero probablemente para gente que está en equipos corporativos, infraestructuras, medio geeks internos, pues hablarles a través de Candy pueda mucho sentido, o sea, ese proceso de creatividad, te encierras, piensas, se llevan todos el brief y regresan al día siguiente y entonces el cambio que hay de una idea que tuviste tú oyendo una canción, el loop, a lo que se ve al final del día, o sea, resulta ser la idea de alguien nada más complementada o. Si, hay mucho masajeo de las ideas, vamos.

Sí hay, digamos, sí es una plastilina, en esencia es la misma idea, pero sí permite que se molde un poco, o sea, me parece que también en la defensa de los argumentos es cuando el proyecto llega duro, aquí parte de lo que hacemos es hagamos la mierda. Esa es un poco la, o sea, todo mundo, ya no te acabo de decir, pero todo mundo se lleva sus insights y regresa al día siguiente con las tres o cuatro cosas que cree que vale la pena, todas se ponen digamos, como en una lista en el pizarrón y la que nos va gustando vamos votando más, nos quedamos con tres o cuatro, haz de cuenta, y luego jugamos a destruirlas, y cuando una se destruye menos, por ende es mucho más poderosa, porque incluso lo que estás probando son los argumentos que podrías tener con el cliente enfrente o la misma audiencia frente al producto o los competidores con tu momento o ya sabes, si de repente algo camina y todo mundo lo hace sentir, todo mundo siente el negro y la panza jala. Particularmente lo que nos pasa con Kyo es que es una compañía, para mí es única, yo sé que tú los conoces bien, pero tienen una confianza absoluta en su agencia como en ninguna otra parte. Yo me siento con la comodidad de proponerle algo a mi cliente o de decirle que la está cagando en algo y recular, o sea, o decirle esto que estamos haciendo no está funcionando y volvamoslo a hacer. Tampoco es como, ya sabes, no es fair proof, es decir, pero lo que hace Kyo muy bien es como entender que su audiencia, digamos, está ávido de entender que Kyo básicamente es una compañía de alta tecnología con un músculo enorme, ya sabes, y unas capacidades llena de expertos y todo. Hacer eso tienes que verte igual que American Express, tienes que verte igual que una compañía global, no podrías pensar de oye, hagamos una compañía mexicana que está allá en ocho países, ya sabes, pero hagámosla. Quién tiene muy bien que hay que lanzarse con todo, ya sabes, y este invierte bien, lo hace bien y ambiciona proyectos grandotes.

¿Existe la kriptonita para la creatividad?

Sí.

¿Cuál sería?

Yo porque ya soy más canoso y ya medio me vale rifle, pero por ejemplo, algo que cuido muchísimo es que no destruyan a mis creativos. Son seres humanos, son personas, te pueden entregar una idea que a lo mejor está de la chingada, ya sabes, pero el vato fue y lo hizo como un perrito cuando entrega, le das leche, no mames, se desvive y están locos por la marca. Cuando una marca destruye su creativo, está metiendo un gran problema. ¿Qué es lo que hay que hacer en estos casos? Uno, si es un cliente, digamos, sensato, tendrá la manera de decirle, güey, nos encantó todo, pero vamos a hacerlo otra vez o los filtros, a lo mejor tu gente de cuentas se traga un poco el güey así no era, está de la chingada, vuelvan a hacer y ella regresa y le dice a tu equipo, les fascinó, pero hay que hacerlo por otro lugar. Es decir, lo que yo creo que cuando tú derrotas el corazón del creativo, si te metes en un problema. Sí, me parece que es algo. Si pierdes.

Desde tu posición como creativo, tal vez no tan recientemente, ¿Hay alguna experiencia que te acuerdas que pudo haberte dejado ahí tirado, que dijiste a la chingada con esto, yo no voy a aguantar esto?

Mira, en una ocasión un cliente fue muy respetuoso con mis compañeras y conmigo, conmigo no me importaba tanto porque te digo, al final irrespetuoso. Sí uno trae una visión de bueno, aquí se pagan un chingo de colegiaturas y creo que hay que entender que es un negocio y hay veces hay que saber tragar caca y no hacer gestos, hay veces, mientras realmente no sea algo que ponga a un Jeopardy tu estructura, tu dignidad, distecuate. Realmente se pasaba de lanza, o sea, hacía cosas muy grotescas, pero en cuate obsesionado sexualmente, haz de cuenta, y no permití que sucediera, es una cuenta muy grandota a la cual le dijimos que no vamos a trabajar contigo. No le dije específicamente porque nos cagas y nos das asco y estás loco, sino porque tampoco, ya sabes, uno tampoco quiere ganarse enemigos, pero es un cuate al que le dijimos bueno, podemos trabajar, ¿Sabes que? El clásico de no soy tu, soy yo, pero me pareció más importante cuidar la estructura de la oficina, darnos nuestro lugar. Un cuate que te pendejeaba, ya sabes, están locos estos güeyes, ¿Creen que uno puede trabajar así? Esto fue en una ocasión. Otra ocasión que estuvo muy chistosa fue alguien que a mis espaldas, digamos, le habló a mi equipo y le dijo mejor véngase a trabajar conmigo, yo les respeto su antigüedad y ya les pago un poquito más, pero pues ya están chingones, la verdad si algo para mí es importante, el rollo es que todo es personal, o sea, para mí la regla número de la oficina dice eso, todo es personal, entonces hay que ser muy cuidadoso con eso.

¿Todo es personal en el sentido de tomarte las cosas personales o todo es el personal? Hablando del factor humano, un poco las.

Dos, y lo digo arriesgadamente porque cuando te dicen una chingadera y te dicen güey, no es personal, claro que es personal, lo que tienes que hacer es no ofenderte, cabrón, es entender que decíamos, pero es personal, es decir, lo que te van a decir en tu corazón sabrás cómo lo dices y cómo lo tomas, tu sabiduría sabrá qué receptivo eres o no, pero claro que es personal.

Alguien y estás tocando un tema que ahorita me estoy metiendo mucho. ¿Has leído un libro que se llama Los cuatro acuerdos?

No, pero sé que es muy famoso.

Léelo, te vas a tardar dos horas en leerlo y son cuatro reglas. La segunda o la tercera, no te tomes las cosas personales y la lógica detrás de esto es que todo comentario que alguien hace se trata de ellos y no de ti y en el segundo en el que empieza a creer que eso es real, entonces no es personal para ti. Claro que te puede afectar y puedes elegir cómo reaccionar a él, pero si antes de reaccionar te acuerdas de que no está hablando mierda de ti, está hablando de esta persona, todo es mucho más fácil como decir pues pobre, muy su rollo y tú puedas seguir un poquito más tranquilo en tu vida. Sí, sí es difícil, o sea hay veces que sí.

Ahora piensa además que este tu negocio, sobre todo el mío, es un negocio donde aquí vende sonoras nalga, es gente la que está trabajando, es gente que tiene pedos, gente que tiene sueños, en verdad son personas, entonces faltarse al respeto no está permitido, pero de ninguna manera y para ningún lado. Una vez nos fue de la fregada porque teníamos un compañero creativo que sea en verdad muy talentoso, con un skill social muy diferente y este le puso una pedorrisa al cliente porque el cliente llegó tarde, el cliente supongo que nos mandó a la chingada. Ya sabes que para todo hay mos, es personal, todo hay que entenderlo, somos comunicadores, tú puedes decir lo que quieras, pero saberlo decir nos metió en una bronca horrible. Y bueno, pues un poco me estabas.

Diciendo antes de empezar la entrevista que para ti es el factor humano es súper importante y que querías hablar de cómo la evolución de los proyectos y la evolución de las empresas es algo que tienes muy presente tú y justo también me estabas contando que está evolucionando un poquito pues como Pico se presenta como agencia.

Fíjate que algo que, y lo digo en buena onda, cuando me preguntan oye ¿Cuánto tiempo tiene la oficina? Tengo 23 años con la agencia, tú me dices no mames, ya sabes, para mí es un paro porque quien nos critique les digo güey, Pues cuando tengas 23 años hablamos cabrón porque fácil no es. Y les digo, llegar a llegar a cumplir este tiempo solo dice dos cosas, que no somos ni huevones ni pendejos. Hay otras cosas en las que fallamos mucho, pero digamos este pero lo que quiero decir es que el proyecto, la oficina y las personas no son las mismas con las que se inició. Y estoy hablando de que si tengo compañeros que tienen 20 años conmigo, pero no es la misma persona. Si tú no permites que tus personas crezcan, evolucionen, se desarrollen, difícilmente tu oficina va a ser lo mismo. Yo nunca quise ponerle agencia de publicidad, ni quise ponerle un despacho de diseño, ni le quiero poner una casa productora, ni quiero hacer estrategias. ¿Por qué quiero hacer todo eso? Porque además cada vez es diferente cómo te lo piden. Es decir, la oficina inició solo como un despacho de diseño, pero queríamos hacer más cosas y después te fueron solicitando, bueno, pues ayúdame al anuncio, bueno, ayúdame al vídeo, bueno, ayúdame al tal y la oficina se empieza a transformar. Lo que yo aprendí en el tiempo es que como dice Bruce Lee.

Y.

Me parece que eso es algo muy importante, sobre todo cuando lo que quieren desarrollar es creatividad y se los decía yo algunos, algunos clientes en su momento que me pico es que fíjate que nos gusta mucho trabajar contigo, pero si quieres que te demos más comida tienes que abrir más la boca. Si tú dime qué quieres que haga, necesito que tengas un equipo de planners y tengas un yo no tengo que hablarle a Chicago a ver si me autorizan a abrir plazas. Y la oficina inmediatamente das cuenta que se empieza a modificar, empieza a cambiar y tiene otras capacidades, unas que se convierten en obsoletas. Pareciera que sólo por ponerte un ejemplo, antes bastaría, lo digo con mucho respeto, pero antes bastaba entregar bien y a tiempo para chingarte al 90% de tus competidores, porque tristemente en nuestro país la gente queda muy mal. Si tú te comprometes a no quedarle mal a nadie, entregar a tiempo y ser puntual y hacerlo bien, pues tienes asegurado un skill de success. Cuando empezamos a hacer publicidad que competíamos con las agencias grandes, el primer valor que nos hizo más poderosos era que éramos más rápidos, precisamente porque veníamos de ser un despacho de diseño. Entonces cuando yo te presentaba una idea y te gustaba ya la podías usar, ya estaba en alta, ya estaba chingona, no eran referencias, era algo original hecho aquí. Las mismas agencias grandes tardan tiempo, tardaron 8 años yo creo, en reaccionar en un poco, modificar sus actitudes. ¿Pusieron sus agencias sombras, todas pusieron sus agencias boutiques, sabes? Muchos muy buenos directivos y buenos creativos de las agencias grandotas apostaron por poner sus proyectos. Y hoy habemos un chorro de boutiques que somos potentes y que hacemos buenas cosas, que hacemos dinero para nuestros clientes y para nosotros. Hoy no basta ser rápido, porque hoy todos somos más rápidos, Entonces tus capacidades y tu entrega tiene que ser mucho más enriquecida. ¿Qué te va a hacer hoy? No solamente más rápido, si también creativo, si también eficiente. ¿En qué valores me tengo que anclar para seguir creciendo, modificando? Hoy la agencia produce con gran velocidad. Por ejemplo, hoy cualquier proyecto de menos de 200 mil pesos se hace en esta oficina y se hace de un día para otro. Eso es algo que también a la gente le pone oye, en serio, me traigas la idea, me pones la cantidad, me la produce, Si es más grande, prefiero contratar a alguien que tenga otros fierros y traer otros talentos a que lo enriquezcan. Pero si quieres chiquito y quieres bonito, te lo puedo dar Algo por ejemplo, ¿Que nos pasó con Santillana? ¿Santillana nos sabes que están muy caros, no? Este, teníamos, tuvimos mucho tiempo fama de caro, está bien, no se la quiero quitar, pero están muy caros, güey. Y queremos seguir haciendo libros, ¿Cómo le hacemos? Entonces llegué con ellos a un pacto, les dije, mira, todo mundo ama hacer las tapas de los libros porque es un entretenimiento creativo muy chingón, te las voy a cobrar en tres pesos, haz de cuenta, pero te las vas a tragar, o sea, tampoco puedo estar control y cámbiale y súbele y bájale y la frega. Tú haces los interiores, yo hago las tapas, por tres pesos te puedo entregar diez al mes, chingón, ya sabes. Y entonces era creatividad turbo. Los diseñadores sabían que no podían tardarse más de 40 minutos en entregar, porque si no, no era negocio. Y entonces era muy divertido que recibieras el proyecto y abordarlo con esa visión a puta, pues hay un libro, casi no tengo tiempo, nos van a pagar una mierda. Exactamente. Lo mismo, pero con una visión completamente diferente que se convirtía en un reto. Padrísimos, grandes portadas, después tuvieron un merch entre compañías y se acabó ese día, digamos.

¿Pero de qué portada te acuerdas así con orgullo?

De libros. Híjole, mira, los libros honestamente que se hicieron para Jordi son libros complicadísimos, pero muy cabrón de complicados, o sea, no dejo de pensar en el primero que nos pidieron. Se le complicó a la editorial y a Jordi el libro, el de que hubo le compl. Mis 15 de cuenta, uno plateado. Estaban comprometidas unas ilustraciones de poca madre de Paco Herrera, ya sabes cuál es, que han trabajado para Spider Man, unas cosas muy chingonas. Yo les dije yo me aviento, sólo tenían 10 días para hacerlo, yo se los hago, no les va a costar una feria, yo se los hago. Y la oficina reaccionó. Diseñamos un libro de 400 páginas en 8 días. El libro fue impecable en su entrega, en su ejecución y nada más. Le fue re bien a Jordi, ganó cientos de. Bueno, como siete premios tiene. Es un libro muy complejo, digamos, de hacer. Y de las micro, digamos, de la turbo creatividad. Yo creo que se hicieron más de 70 portadas, no te puedo decir una específico, son muchas que para cada diseñador te puedo decir que si ellos sí recuerdan, ah, pues yo hice esta, yo hice la otra, porque para ellos se convierte en un proyecto importante.

Pico, me estabas diciendo ahorita que tienes 23 años y una de las razones es que no son huevones. Amigos mutuos, me han dicho, han hablado de ti como un workaholic. ¿Primero, te consideras un workaholic o lo has sido alguna vez en tu vida?

Hola, mi nombre es Pico y soy workaholic.

¿Qué significa eso?

No, yo no creo que sea workaholic. ¿Sabes qué me pasa? Que no me he dado cuenta de que estás trabajando y esa es la realidad. Imagínate que si a ti solo te gustara jugar ping pong y descubrieras que puedes ganar dinero y puedes realizar más cosas y puedes sentir pues no dejaré de hacerlo. Es complicado, ya sabes, hace muchos años que no me quedo dormido en la oficina, lo cual habla de que he evolucionado. Yo también. ¿Pero era normal quedarte dos, tres días adentro encerrados? Yo mandé poner regadera y todo porque precisamente a veces para qué te vas a tu casa, si vas a entregar, ya sabes, si vas a entregar a las 9 y saliste a las 4, mejor te duermes aquí, te bañas y te vas. Esta adrenalina de tomar proyectos complicados con poco tiempo para mí siempre fue como algo padre, precisamente porque yo me hice en un periódico, entonces imagínate, todo era para hoy en la noche, mi lógica es para la noche, yo todo lo pienso para hoy en la noche, entonces cuando me das tres días no me siento tan mal y he tratado un poco de permearlo en los demás, no te digo que me afecte en mi vida personal.

¿Nunca te afectó?

Soy súper celoso, digamos de si me afectó digamos en cosas que por ejemplo cancelar vacaciones porque me viene una entrega o un proyecto grandote, hoy me arrepiento. No, o sea, por qué dices oye, cancel esa vacación, pero me quedé a ese proyecto y ese proyecto nos llevó a B, C y quizás pudiste tener 10 vacaciones más, o sea también creo que uno debe atender lo que deba y lo que pueda, no necesariamente todo, hay proyectos a los cuales no le entré porque precisamente sentía que eran too much, o sea, o demasiado atención o demasiado trabajo, demasiado.

¿Cómo priorizas, o sea, cómo eliges? Tal vez hoy ya tienes mucho más flexibilidad de a qué proyecto te clavas, ¿No? Pero cuando estás hablando de vas a estar invertidísimo en tu trabajo al grado de poner tus vacaciones o tu tiempo libre o tu noche en tu casa en la línea, ¿Cómo es tu proceso de priorización en cuanto a vida familiar?

Es como una persinada, hoy lo más importante es mi familia y mis hijos, en verdad es mi prioridad todo mi ocio y no mi negocio, está en la visión de lo que puedo hacer con ellos. Es como una persinada la que te das oso, te persinas para que un proyecto te robe más de lo que crees debido, digamos que digas, bueno, me pasé un poquito, es un proyecto que debe tener tres cosas que te paguen muy bien, que te divierta mucho y que te dé buena reputación. Si no tienes ninguna de estas tres, la oficina no agarra el proyecto, o sea, si no vas a pagar bien, si no nos vamos a divertir y tampoco nos va a agregar reputación, no lo vamos a hacer, no hay manera de que lo hagamos. Si tiene una de esas tres, sí lo podemos hacer de verdad, porque hay proyectos que te dan muy buena reputación, que no tengan lana o aunque a lo mejor sean muy tediosos, pero que es un proyecto que vale la pena. La zona por una fundación, hacer un proyecto muy ambicioso está chingón si te pagan muy bien y no necesariamente es un proyecto que te va a poner en el spotlight o que te divierta mucho, pero te pagan muy bien, pues también lo puedes agarrar o si te vas a divertir un chingo aunque no te paguen y no lo vea nadie, pues también lo agarras. Si tienes dos, ya fregaste, tienes tres, pues es un golazo, pero si no tiene ninguna de las tres, yo particularmente no los agarro. Y es un poco una regla que creo que está padre establecer como esto si le hacemos y esto no lo hacemos. Y ahí en medio pues caben muchas cosas porque alguien me dice, mi contador me dice, oye, Pico, este proyecto es un proyecto de 80 mil pesos, pero está padrísimo, güey. Ya sabes, les digo de broma, pero no todo es el cochino dinero, pero entender que cuando tiene 60 personas en una oficina y se pagan colegiaturas y se pagan casas, es un tren que no se puede parar y tampoco es solamente, digamos, bonito y divertido. Claro que hay momentos tensos y hay momentos difíciles que hay que saberse chingar y hacerlos.

Otra persona de la que a ti te he oído hablar como un workaholic es Alfonso Cuarón. Tienes ahí una historia bastante interesante de Roma.

Sí, bueno, a mí mi acercamiento con Cuarón fue con. Y tu mamá también. Prácticamente lo que me invitaron fue hacer el soundtrack. Yo hacía muchas portadas de discos, pero de paso pues era armar el póster y la verdad es que Cuarón, digo, siempre ha sido un chingón. No era el cuate que es hoy con todos esos Oscares y con todo ese reconocimiento mundial, pero ese güey que hoy sigue siendo atrevido y workaholic y muy, digamos, muy pushy en sus proyectos, ese siempre ha sido ese wake. Y trabajé de cerca con él para hacer ese proyecto, para hacer unos interactivos, luego me invitó a hacer un par de carteles para otras películas que él producía y luego ya nos lo robó Hollywood y lo dejamos de ver, digamos. Pero digo, todavía me escribo con él. Me da mucho gusto que le haya ido también particularmente con él porque le tengo cierto aprecio. Trabajé con el Chivo Y la relación entre el Chivo y él, pues también es padrísima. Incluso mi acercamiento con el Chivo fue muy padre en muchas cosas que coincidíamos. Y hablábamos precisamente de esa obsesión de Cuarón de llegar al objetivo que él ve. Hay a quien le puede parecer una monserga y hay a quien le puede parecer una genialidad. Yo creo que el juicio está en los éxitos que genera, no son los que él tiene. Y yo creo que por eso hay veces hay que aguantar, o sea, si un director te dice y es ahorita y el hecho, pues hay que hacerlo porque es el director, ya sabes, si no, si no, ¿Para dónde vamos? No puedes negociar todo.

¿Tienes algún? ¿Alguna anécdota en particular en la que hayas podido percibir esto palpablemente?

Si, me pasó con este, con el color del póster. El color del póster era. ¿Es una escena muy complicada porque él a huevo quería que fuera de qué película? De IT. El a huevo quería que ese pedazo de film fuera el póster. Es una escena muy padre de mitad con los cuerpos abajo del agua y las cabezas arriba, abajo se están manoseando y arriba están las caras. Pero no tenía nada de resolución. Entonces se hizo un acabado como de ilustración y yo le mandaba a los JPGs, le decía, oye, ¿Cómo ves este? Me decía, está muy verde, cabrón. ¿Entonces lo mandaba, está muy azul, cabrón, lo volví a mover, güey, que está muy verde, no entiendes? Se lo mandaba. Estás de la chingada, está muy azul, voy para allá. Y entonces se desprende el señor director, mi oficina estaba en el centro y llega como a la hora súper amable, un güey, la verdad, súper amable, es cabrón cuando trabajas con él, es un tipazo con todo el mundo. Entonces se sienta a ver, cabrón, es que no puede ser que no se pueda trabajar contigo, pinche pico, ya sabes, a ver, abre esa chingadera. Entonces abro el Photoshop y entonces me dices que está muy pinche azul. ¿Y entonces yo agarro la flecha del G para mover el cian y lo muevo 3 puntos y ahí me grita, ahí, cabrón, ves? Ahí yo sigue, no le moví ni madre. ¿Como no, güey, es toda la pinche diferencia, ya sabes, Yo pensé que ya habíamos acabado? Me dice, no, no, a ver, en ese huequito que está ahí, ponme unas gaviotitas y eso que está por acá, ponle un reflejito de esto y lo otro. Se lo entregué y ya se fue feliz. Para mí la anécdota es decir, es un güey tan obsesionado con el resultado que quiere, que no le importa hacer ese pinche esfuerzo de irse a meter al tráfico del Centro Histórico para estar convencido de que va a llegar al punto que él quería. De repente me hace pensar tiempo después que lo que tenía pinche era su monitor. Pero bueno, me gusta pensar que se obsesionó por el 3% de cian.

Oye, Pico, ¿Y este año qué es lo que más te emociona? ¿Qué proyecto es en el que más estás invertido, por decirlo así?

Este año tiene dos retos particulares. Me metí a la escuela el año pasado, estoy estudiando en el IPADE. Pensé que iba a estar de hueva. El ad está padrísimo, la verdad. Y me ha ayudado a aclarar muchas cosas que haces intuitivamente, pero que de repente dices, güey, me faltaba cierta estructura y entender que estas cosas se hacen de tal o cual forma. Hay dos proyectos que quiero empujar con mucha fuerza. Una es abrir la oficina en Miami. Hay una gran oportunidad. Nos hemos quedado fuera de dos proyectos bien padres. Yo asumo, neta, sólo por no tener presencia en Estados Unidos, hoy tenemos la fortuna de llevarla Starbucks en México. Cuando hicieron el curso de inducción en Seattle, fue algo muy padre que te hace, te da un skill superior porque pues tomar tú el curso, pues es algo que te pone más cercano a la marca y la entiendes mejor y bla, bla, bla. Pero no por nuestra culpa, sino por culpa de otros factores históricos. Luego al país no le tienen mucha fe, en verdad. Alguna vez, no quiero decir, una marca mundial hizo un pitch al cual nos habían invitado y luego nos dijeron Because of a cultural gap. México no fue invitado y decimos, chaleca, ser un momento difícil de los capos de las drogas, un momento difícil de no entender que a lo mejor los holandeses no tienen por qué estar investigando y si no les da confianza, pues mejor no te invitan. Con todo, una disculpa enorme, pero fue cabrón para mí decir, güey, qué tal cómo nos pueden ver en otras partes que aquí somos. Cuando sueltan una licencia, por ejemplo, les da muchísimo miedo que vaya a ser una porquería. Ya cuando ven que eres súper bien hecho, OK, la dejan ir, pero les da mucho miedo y creo yo que Miami, particularmente para nuestro negocio, es la capital de Latinoamérica. Y estar cerquita de los Nestlés regionales, de los diarios regionales, de los Coca Colas y de las disqueras y de. Nos va a dar una oportunidad que hoy tenemos, que no hemos llegado porque no estamos ahí.

¿Y tendrías pensado tú mudarte para allá?

Mira, de entrada no. Lo primero que vamos a hacer ahorita es constituir la compañía, que eso ya está. Y yo me voy este verano a abrir una oficina y hacer, digamos, la recluta, reclutar a dos personas. El plan es padre porque, digamos, tener la estructura allá, pero vamos a seguir maquilando desde México, lo cual también nos va a ayudar tener un buen negocio y además que el mismo talento aquí sepa que está haciendo cosas más grandotas. Hemos tenido suerte de hacer proyectos regionales o mundiales y se siente bien. Es decir, hoy todavía tenemos un bug que les podemos decir, Mira, ahorita estamos haciendo estas cosotas y entonces también te ayuda. Y eso, digamos, eso arrancará este verano y como todo buen emprendedor, pues voy a empezar poco a poquito. Tampoco es de métele todo y vamos a chingarle, a desvelarse, a poner las primeras piedras y seguramente va a salir bien si nos empeñamos y lo hacemos bien. Y el otro proyecto es impulsar esta idea de anarchy que te decía, que tiene que ver con esta locura de entender que hoy nadie te detiene para trabajar para la marca que tú quieras. Y lo que queremos detonar es eso, es decir, es producir, no llevar el keynote ni contar un guión, eso no, producir las piezas y llevárselas a los clientes ya producidas. Ya hicimos un ejercicio de eso y nos sirvió mucho para aprender. Dije, ¿Sabes qué? Hagamos algo insightful, hagamos un proyecto para rasurarse y hagamos el proyecto desde la visión de los que tenemos barba. ¿Y por qué sería cool quitarse la pinche barba? Y entonces, claro que entiendes. Si tú dejas un pelo en la almohada y a lo mejor eso no se ve chingón. Ya sabes, si fuman se les queda el olor. Hay quien no se lava y pinche tostada y trae el queso. La barba te requiere muchas cosas que si no las entiendes es cero cool. Entonces bajamos muchos insights, hicimos una pieza muy padre. Fui, invité a Fausto Terán de Toro y le dije, güey, quiero hacer este pedo, es una pinche locura, no tenemos cliente, pero quiero que hagamos la pieza. Y dijo va a pico. Luego fui a buscar a Federico Ponce León, un manager cuatemu, y le dije quiero ver si Jay de la Cueva se quiere rasurar. Y me dicen mames, sí cabrón. Y entonces el contenido lo grabamos, lo grabamos con todos los rastrillos que te puedas imaginar. Se los hemos llevado a dos marcas, o sea, lo que quiero es que el final lo puedes ver con una navaja, lo puedes ver con Chic, con Bic, con Gillette. Quien quiera ese contenido tiene la oportunidad de comprarlo y quedárselo, quien no lo quiera se puede quedar el de enfrente. Y es un poco el anarquí yo no quiero ser la agencia de Gillette, yo solo quiero hacer un proyecto divertido de las barbas. Entonces lo fuimos a presentar a uno de ellos y entiendes el primer problema, que te dicen no mames, esto ya estaba listo para pautarse, valores de producción, música, edición, la pinche idea. Te cagas de ris. Pero obvio, no tenemos el dinero. Claro, así no funcionan las compañías, tienen budget, los distribuyen, saben en quién se los vas a gastar y esos pinches huecos no están presentes. Y entonces dije, bueno, pues un poco ya valió rifle, pero hay que ver si se alguien de la mesa y pero regálanos unas semanas para ver si conseguimos el dinero. Y entonces un poco esa es la historia en la que va, digamos, este. Lo que quiero decir es, ¿Quién nos detiene para hacer un buen producto que.

Tenga que ver con el financiamiento? Es un poquito. A ver, no va en contra de todo este movimiento de los creativos precisamente, que ya se están hasta rehusando a hacer pitches, o sea, los pitches son como. Porque los mismos clientes se los estaban robando y yendo con la idea a una agencia más barata y aquí les estás ya trayendo el producto totalmente invertido, terminado. ¿No estás corriendo ese mismo riesgo de que alguien agarre y diga yo creo.

Que el riesgo siempre lo vas a tener? Te digo que hemos aprendido el rollo, sí firmaron, la idea es nuestra, cuando la presentas dices tu, es propiedad de tal, tal, no les dejas una copia, incluso hasta les genera cierta distancia, pero lo ven y se emociona. Bueno, es lo que pasó.

Pero desde el punto de vista también de un emprendedor estás, como dicen, ya siendo el producto final antes de cualquier cosa.

Fui este, fui a acercarme a un gran director de merca que trabajé con él, es un inglés muy chingón, la verdad, es un cuate que viene de planning, pero que tiene un driver creativo muy padre, entonces le conté la mamá que estaba haciendo, le dije esto es lo que. ¿Mira lo que hice y me dijo algo padrísimo, me dice, no te voy a decir si tu idea está buena o está mala, no te voy a decir si lo que quieres hacer es una locura o es una finalidad, pero el hecho de que tú hayas invertido tu dinero en hacerlo es un gol cabrón, porque normalmente todo mundo está dispuesto a gastarse la lana del güey de enfrente, pero If you invest your own money, dice, es un mensaje muy cabrón de OK güey, o sea, tú crees en esto tan cabrón como para que te hayas gastado esa lana? Pues algo va a pasar. Y también, si te digo la verdad, si funciona así, porque cuando lo estábamos haciendo, como era nuestra lana, fuimos más eficientes, gastamos lo menos que se podía, como no había cliente, toda la. Toda la dirección fue muy creativa y fue muy.

¿Le pagaste antes o le dijiste vamos medio al éxito?

Este, vamos al éxito, lo único que se cobró fue los costos de la gente de producción, o sea, los gaffers cobraron, fotógrafos, cobraron los que hicieron su chamba, chamba, eso sí, los demás todos estamos en el partner, pero es un buen mensaje, es decir, ya quiero hacer otros dos y quiero hacer tres de esos al año, o sea, para mí imagínate si hago de esos 5 al año, ya acabé, o sea, realmente puede ser. Es lo más divertido, te puede dejar muy buena lana, te puede dar mucha reputación. Yo lo que quisiera es inspirar que este tema de Aznarki, a lo mejor terminamos haciendo muchas agencias, son muchos creativos y construir una especie de movimiento que nos saque del confort, que se trate de si tú crees en tu idea, a ver qué tanto crees en ella, si sueñas con trabajar con un pinche cliente, ¿Por qué no vas y lo buscas la antítesis de la zona de confort, pero con el divertimento del confort de que está haciendo lo que te gusta? Me parece que es un buen reto. Y esas dos cosas son las que me tienen ahorita clavado son increíble.

Y también como outlet creativo, creo que puede estar a mí parte de lo que me llevó a hacer el podcast también. Además de crear una nueva propiedad y ver si podemos moverla y generar obviamente un entorno de influencia para instafiti. Es sentirme otra vez que estoy haciendo algo creativo, algo nuevo. A mí me gusta la parte inicial de un negocio y dentro de InstaFit estamos haciendo muchas cosas nuevas. Creo que este año va a ser muy bueno, pero esta parte me tiene sumamente emocionado porque, bueno, me puedo sentar aquí igual con cero presupuesto, no hay nadie dedicado full time a esto. Y creo que va un poquito más de la. Y veremos si este es un proyecto que alguien decide comprar, te vas a.

Dar cuenta que esa regla de tres la vas a vivir igualito. Te está divirtiendo un chingo. No importa que ahorita no haya lana, te va a poner en otro spotlight. Está padre. Al rato la vas a tener las tres y vas a decir, wey, está muy cabrón. Qué bueno que lo hiciste.

Sí, Sí, sí. Pico. ¿Cómo se ve una mañana tuya, las primeras dos horas de tu día?

Ahora soy mucho más disciplinado. Antes era de veras un desmadre. Dormía muy mal. El workaholismo era más complicado. Paré a los 40. Este si, me metí en una estructura diferente. Dejé de fumar, dejé la Coca Cola, me puse ejercicio. Si hago funcionales, Dedico una hora diaria y de repente le pego bien a la bici y me gusta nada. Me preparo para triatlones. Hago un dos a tres al año cuando puedo. Ahorita estoy lesionando, no estoy entrenando, pero digamos despierto directo a hacer ejercicio. Salgo, ejercicio directo.

¿No tomas nada antes? Un suplemento.

Plátano. Sí, sí, sí. Medio vasito de proteína. Suplemento.

¿Cuál tomas?

Isopure. Y me voy con ese ejercicio. Regreso, me vengo directo a la oficina. Aquí me baño la frega, desayuno en el Cardenal. Espectacular.

Es buenísimo.

Pinche desayuno. Si es de vikingo, o sea, si soy un güey, se puede desayunar La asesina y dos huevos. Y ya sabes, como mucho más moderado y ceno muy poquito, pero disfruto el desayuno muy cabrón. Bajé 12 kilos. ¿De que? Me puse a hacer ejercicio y era yo mucho más workahólico y mucho más sedentario. Ahora todavía no estoy en los tiempos que yo quisiera, pero la verdad es que lo que más me gusta es que les tengo el ritmo para mis hijos. Ya no me sofocan los güeyes, les aguanto el ritmo y creo que es lo que está muy bueno.

¿Cuánto estás durmiendo por día?

Seis horas, tal cual. Religiosamente me acuesto a las doce y me paro a las seis. No necesito más, la verdad. De repente cuando entreno mucho que si tengo dos horas que ya me la si siento que me canso más y si me echó una pestañita y de repente en la tarde, pero con media hora tengo y me alimento mejor y la fregada. Digo también lo que vale la pena es asesorarse, ¿No? Cuando vas a estar en eso, pues que alguien si te ayude con tu nutrición, que te manden una dieta y que no vaya a estar haciéndole daño a tu organismo pensando en que está haciendo algo saludable, que a veces lo peor.

Porque las pruebas de tratón pues.

Sí son, si te exigen.

Cuando te sientes agobiado y medio sobrepasado, ya sea por el trabajo, algún proyecto en particular, ¿Tienes algo que haces para aclarar la mente?

Fíjate que me hice muy amigo del spa obsesionado, del sauna, del vapor, El masaje me gusta muchísimo y además puedo pasar una hora por completo, por ejemplo, en el vapor. Les es difícil compartirla conmigo, Mis hijos van tantito y dicen no, mi papá está loco, ya sabes. Pero digamos algo que disfruto mucho. Me gusta el masaje, digamos, sí lo trato de hacer, viajo lo más que pueda. Precisamente por el rollo de la vida, yo creo que hay que estar haciendo cosas y conociendo personas. No hay mejor creatividad la que sale de que vas al pueblito y platicas con él, con el herrero y conoces a las de la tiendita. Es decir, tú más te relaciones con la gente, más cosas eres capaz de.

Dar y de recibir pico. ¿Hay algún hábito inusual o algo absurdo que amas?

Bueno, no sé si es absurdo, pero por ejemplo, soy después de desayunar normalmente pierdo el tiempo, yo creo que una hora solo revisando lo que me llega en Defeats, viendo las notas pendejas un poco en Facebook en lo que te has metido, si ves algo más interesante vas y le haces un dign un poquito más grande. Ahora con la escuela, la verdad me han puesto a leer muchísimo y ahora leo mucho más que antes.

¿Que estás leyendo ahorita?

Estoy leyendo. No vas a creer el creatividad, ese ave, el de Pixar, que está padrísimo. Padrísimo. Pero igual, digamos, es una manera de. Es una manera que pareciera que estás procrastinando, pero sí lo hago. Entiendo que hay cosas que tengo que hacer y las dejo un poquito más porque me gusta sentir que ya cargué la batería y después ya me chonda. Normalmente toco base con mis directores, trato de ver si alguien tiene alguna queja, algo le duele, algún proyecto no está saliendo. Me he vuelto menos, la verdad, menos obsesivo en los resultados de la oficina y ha salido mucho mejor. No te digo que yo celebre que haya pitches que no hayamos ganado, pero antes me dolía cabronsísimo y yo ya entendí que güey, no te las puedes ganar todas, ya sabes. Entonces en una semana perdiste una chingaderita, pero ganaste otra que está padrísima.

¿Hay algo en particular que te hizo o te ayudó a hacer este cambio de pensamiento? Algún. ¿Alguna experiencia particular o crees que haya sido nada más la edad?

Es que tiene que ver con el crecimiento de la oficina. Tal cual. Si éramos 14 personas, era muy fácil tener la temperatura de los proyectos. Hoy con 60 personas, hoy tengo la temperatura de los 14 proyectos que a mí me tocan y los que yo conozco. Hay clientes que no conozco, por ejemplo, y me da mucho orgullo saber que mi gente los lleva muy bien y que han generado relaciones y que lo digo yo a Starbucks no voy, nunca he ido, ya sabes, peloteo las creatividades y les apruebo cosas y les doy recomendaciones, pero no es una cuenta que yo atienda. Y además veo cómo tratan a mi gente y sé perfecto que tiene una relación padrísima y veo la gente dedicadísima para hacer las piezas y siento que esas cosas me llenan. Si de repente quieren vender una propuesta para el Mundial y no se las compran, a lo mejor antes hubiera yo lloriqueado, ya sabes. Pero si están bien, está bien. Y creo que está padre también saber que son raspones que te hacen más hábil para lo que sigue.

Oye, Pico, qué libro o libros o documentales son los que más has regalado o recomendado últimamente.

No me lo vas a creer, pero Ratatouille fue para mí una película que le regalé a muchísimas personas. Compré creo que más de 100 películas, 100 blu rays y lo regalé a una nave. Dije, todo el mundo tiene que ver Ratatouille. Me parecía a mí. Y hoy me preguntaba ¿Cuál es tu película favorita? Le digo Ratatouille. Hay otros que me gustan más, pero en esencia Ratatouille me encanta, que me parece una película perfecta en el sentido de que tiene una buena historia, una historia que te sorprende, que tiene un storytelling que te lleva al final y que además pareciera que va migrando y se transforma en la película. Estéticamente me parece perfecta, la música me parece extraordinaria, los caracteres me parecen riquísimos. Y entonces les regalaba yo la película con estas notas de lo que yo veía y de la analogía que podías hacer en la vida con tu esfuerzo, con tu trabajo y lo que podías hacer. La de Dream of Sushi. La de Jiro. Dream of Sushi es otra película que regalé muchísimo, sobre todo por entender el valor de la dedicación y del compromiso y del amor a tu trabajo. Me parece que también es un pinche ejemplo de. Así es, güey, hagas lo que hagas, haz de cuenta que estás haciendo sushi. Me parece que es una cosa que también la lecciones mucho. A mí me gustó mucho el libro de Freeconomics, me gustó porque no nada más me parecía un libro muy fácil de leer, sino a mí me detonó por el entendimiento de los incentivos y cómo reaccionan las personas hasta para hacer comunicación y para hacer promociones. ¿Qué vas a hacer, que alguien cambie un hábito o no? ¿Qué incentivos les vas a dar? Y me parece que ese libro, aunque habla de otros ejemplos, en esencia te estructura mucho las decisiones humanas y que los lleva a tomar una decisión.

¿Has leído algunos de los libros de Dan Arieli?

No.

Bueno, Dan Arieli es un economista súper picudo americano, bueno, creo que es israelí, pero bueno, ahorita viven en Estados Unidos. Y tiene un par de libros de Behavioral Economics que habla justo esto de cómo hacemos uno que se llama, creo que se llama Predictively Rational o una cosa así. Los voy a buscar, te mando los links y los voy a poner en el resumen del episodio en el sitio, porque sí son increíbles. ¿Cómo hace estudios de cómo la gente escoge cosas totalmente irracionales por cómo le asigna valor a ciertos aspectos de una experiencia o de un producto, de una emoción? Entonces yo creo que a ti te van a gustar muchísimo.

Da fregón. Otro que me gusta, el de Made to Stick, que también para esto de repente también que hice el Club de la lectura y lo leímos en grupo y la fe. Y la verdad es que el chiste de las lecturas me parece, es que te ayudes a interpretar. Fíjate que ahora le aprendí a un abogado súper chingón que me hice muy buen amigo de él, ahora en el iPad, un cuate muy picudo, se llama Salvador Nava Gomar, él va en mi grupo y el cuate raya de colores todas las notas, me parecía algo hasta estéticamente llamativo. ¿Por qué esto amarillo? ¿Por qué esto rojo? ¿Por qué esto verde? ¿Por qué tal? Entonces me decía, es que todas esas ideas son diferentes. Cuando tú subrayas un libro y todas esas, todas están en verde, cabrón, no sabes distinguir. No sé distinguir, pero si subrayo esto en verde y la que sigue en rojo y la que sigue en azul, la que sigue en rosa, este dije, wow, está padrísimo. Y lo empecé a hacer para bulear, lo voy a hacer, me la pelas, mira qué padre lo hago. Y lo que me di cuenta no solamente es que te ayuda a estructurar muy bien la manera que vas digiriendo las hojas, sino que te apropias del proyecto. Hoy ya no me importa que mis libros estén rayados, pareciera que el libro había que cuidar, no, ni madre, el pinche libro ahora va a tener raya roja y luego verde, luego azul, porque lo que me pasa ahora cuando los estoy rayando y dibujando y escribiendo notas es que te apropias del libro, o sea, lo digiere diferente. Creo que esa es una de las cosas que más padre le aprendí. Bueno, a él, aunque estéticamente si me quedan más chingones que a él, es abogado, pero es muy bueno.

Pico, última pregunta, un poquito más tal vez profunda. Dime algo que creas verdad o que para ti sea una verdad en lo que la mayoría de la gente no está de acuerdo contigo.

No sé, interesante.

Te la voy a dejar para que la pienses, luego la contestamos. Pico, pues ¿Dónde puede la gente encontrarte, seguirte, buscarte si te quiere contactar?

Ahora abrí un nuevo Instagram ¿Por qué fíjate que este ya no sé si estuvo bien que lo hiciera? Me pasaba que en mi Instagram realmente tenía puras cosas de mis hijos y de mis viajes y de mi vida y de repente hay cosas que sí pienso sobre mi oficio, hay trabajo que quiero presumir, hay cosas que quiero compartir, hay cosas que quiero preguntar, hay cosas que quisiera que alguien me dijera y pareciera que el entorno de un familiar no se presta. Voy a abrir un blog, un Instagram, digamos, por lo menos ese perfil que tuviera fue un poquito más profesional y ahí la llevo. Es mucho más chiquito que mi cuenta personal, pero me siento más cómodo poniendo mi filosofía y tratando de hablar de otras cosas, aunque también pongo cosas de vida y normal, ya no es tan personal, digamos. Y entonces tengo esa libertad. Ahora, cuál es ese Mr. ¿Pico?

Mr. Pico, Mr.

Guión bajo pico.

¿El sitio de la agencia o para que sigan el trabajo de la agencia?

Si, la oficina. El sitio es picoadw. También en Instagram tiene la cuenta picow. Ese sí es puro trabajo. Fíjate que esa es una de las cosas más cagadas. Yo siento que no hay necesidad de tener miles de de conductos y miles de puertas. Por ejemplo, ahorita les pedí a la oficina que rehagan el website, le dije no quiero nada ahí, quiero que venga la dirección, quiero que vea por qué somos diferentes, qué pensamos sobre lo que hacemos y que puedan hacer y que puedan hacer un download a un PDF. ¿Si quieres se puede ir acumulando de como revista, sabes? Este es el quetzal, tres quetzales cuatro del dos mil dieciocho. Dos mil diecinueve, dos mil y ya. Me pasa yo que difícilmente me meto a hurgar en el website de nadie. Hay una lógica. Hoy todos queremos estar más cerquita y quizás más cerquita. Yo te veo en Instagram más seguido, te sigo en Twitter y te veo más seguido. Nunca me he metido a tu página web, por ejemplo, y estoy más cercano de lo que estás haciendo y te veo y la chingada. Me parece que hay que entender que no necesariamente tienes que tener todos los rich points, o sea, tienes que tener el que estás en el que te sientes cómodo y ese es el que usas.

Enfocarte otra vez. Háblale a la audiencia que quieres. Pico, muchísimas gracias por tu tiempo, de verdad me da mucho gusto verte y pues está clarísimo que eres un crack.

Estuvo padrísimo. Muchas gracias.

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