Proceso CREATIVO de Carlos Alazraki : El QUÉ y el CÓMO

Eso sí inventé, eso sí te lo prometo. El qué y el cómo. ¿El qué para mí es lo más importante es la estrategia, estrategia de mercado y estrategia creativa, o sea cliente qué quieres comunicar, qué quieres vender, que es día de las madres, perfecto y qué más? Que hay dos jitomates dos por uno. Ah perfecto, OK, ahí está el qué hay que anunciar jitomates dos por uno. El cómo es la creatividad, OK, entonces sin el qué no existe la creatividad, mis creativos cada vez que me presentan me tienen que decir el qué antes que el cómo que ya lo tenemos muy dominado, si tienes dominado el que es muy fácil el cómo y ahorita te explico luego con atípica lo que hicimos de qué cómo, pero eso es muy fácil y es lo más importante. ¿Entonces jitomates dos por uno cómo que es la creatividad? ¿Para mí es la capacidad que tiene el ser humano de crear opciones, más opciones creas, eres más creativo, entonces le quieres llevar a tu esposa una serenata, ese es el qué, el cómo con la sinfónica de Londres, con un mariachi, con una estudiantina, con un disco y tú hacer el cantante, generas según tu creatividad todas las opciones y no puedo la de Londres porque no tengo dinero, es esta, me gusta esta, la estudiantina, porque muy rara vez se da con estudiantina, ya sabes el cómo, te duermes las 24 horas, la prueba de las 24 horas, si te levantas diciendo tengo razón, la estudiantina, vas por la estudiantina, si se sput, es que si le pido a mi papá lana para la sinfónica de Londres ya te metiste en pedos? No, la estudiantina no y tienes que volver a hacer todo el racional creativo.

Tengo dos preguntas para ti siguiendo esta lógica. Uno, cuál es este proceso para volverte más creativo, o sea hay gente que sí se pone a meditar una hora, hay gente que se toma una botella de tequila, se fuma algo, o sea hablaba con un invitado del podcast que se llama Stanislao Bajrach y él hablaba de cómo para tener ideas tienes que primero como que soltarte una hora y escribir al menos 100 ideas para que sueltes todas las obvias primero y después puedas empezar a conectar estas ideas oscuras que están en la parte de atrás de tu cerebro, digamos que el long tail de las ideas. ¿Para ti cómo es este proceso de generar ideas y qué dónde caen las buenas son las primeras que te salen de la boca o son las que de repente conectan totalmente aleatoriamente, que vienen de un lugar totalmente desconocido dentro de tu cabeza?

Todas, porque te juro que el que es lo más importante es lo más importante, el cómo sepa Dios. Este, Yo tuve una campaña, la más exitosa históricamente, porque fue la más conocida, fue Sección Amarilla, que agarrábamos clips de películas y poníamos escenas de actores, Kevin Costner, todos ellos, y hacíamos una categoría y decíamos la página es la única campaña en Latinoamérica que ha ganado el gran premio en radio, en categoría de radio, porque en radio decíamos, poníamos un disco de Luis Miguel, Usted es la culpable, Abogados, página 18, sección amarilla, de todas mis angustias, psiquiatras, fue un campañón. ¿Entonces, cómo salió esa? Cuando nos dieron la cuenta de Sección Amarilla, que la manejaba el gran Augusto Elías, eran caricaturas. Y yo le tengo atrofia a las caricaturas desde chiquito, no me preguntes por qué. ¿Y no, caricaturas no, seguro? No, Además no voy a hacer lo que hacía justo Elías. ¿Entonces se me ocurrió hacer una cena de una boda, tipo El Padrino, y que pasaba? Un mesero, antojitos, página 18, llegabas a la orquesta, orquestas, página 44. Pero me dio hueva, pero no creas, me gustó y pasó las 24 horas pasó. Pero conforme iba pasando los días dije no, no es para debutar, esto no es, no es, tiene que ser algo más ruidoso, más importante. ¿Llamo a mis creativos y les dije no estoy convencido de la campaña, por qué? Jefe, está toda madre, no me gusta, hay algo que me dice no lo hagas, bueno, así que vamos a volver a escribir, no sé qué, hablábamos, hablábamos y que voy a hacer pipí y haciendo, literalmente haciendo pipí, dije puta, ya está, salgo y se las platico a todos los creativos. Dani Capuano, que además de ser un extraordinario creativo es músico, me dice jefe, y ponemos canciones en radio y en revistas, ponemos una foto chistosa y rarísima y vamos poniendo las páginas. Esa fue, así salió. Entonces.

Quiero seguir retando un poco esto que parece ser la columna vertebral de tu argumento, que es el qué es lo más importante. ¿Supongo que has leído a Simon Sinek Starts with Why, empieza con el por qué? Y él literal al círculo dorado que se hizo hiperviral, una de las TED Talks más vistas de la historia, pues le pone un círculo más al centro, o sea, el qué es lo más externo y es lo que todo mundo se preocupa y te dice Apple no vende computadoras, Apple vende hacer las cosas diferente. Apple vende retar status quo. Apple tú ¿Dónde? ¿Dónde queda el por qué?

Es demasiado fácil, porque la gente pide. Lo hago con Macronet infinitum. Macronet infinitum es más que infinito porque es macro, ¿No? Entonces yo estaba pensando, bueno, a ver, todos estamos vendiendo Internet, yo soy la velocidad. OK, además soy exceso de velocidad. OK, muy bien. Y dije, si Telmex sigue vendiendo como Telmex infinitum, como los demás, en 10 años va a haber un pedo del tamaño del mundo, porque todos tienen la misma velocidad, no va a haber diferencia. ¿Y luego qué vendo? Se va a vender por precio. Y el líder por precio no es líder. Y me llevé a mis creativos al club de golf, me había visto un jueves o viernes y le a ver, vamos a empezar, ¿Qué tenemos nosotros y qué tienen los otros? Y nosotros teníamos hasta las tiendas. ¿Y que pagabas con el recibo? Telmex, lo que quieras comprar en una tienda. Y teníamos, éramos los más rápidos, teníamos el mayor alcance y pusimos lo de los competidores. Y dije ¿Qué pedo? Nosotros no podemos ser Internet, eso es para los pobres. Nosotros somos Macronet Weyer. Y Macronet se quedó, por ejemplo, pero.

Al final del día, ¿A qué hora conectas con la razón de ser de una empresa que tal vez puede sonar romántico y el concepto de que el cliente no compra el que, sino el por qué? Aquí el Macronet no sé si es un cómo, no sé si es un qué, pero por ¿En qué momento de este argumento entra un por qué o no es tan relevante como dicen?

Es fundamental. Mira Akiro, siempre se me olvida. El chairman de Sony, el primer fundador, junta a sus directores en Tokio. Dicen, a ver, escriban que Sony para ustedes. No quiero nombres, nada más digan lo que es Sony. Obviamente el director de televisión puso la mejor empresa de cámaras de televisión, el de grabaciones y dijo el señ no, no, no, eso no es Sony. Sony debe ser la primera empresa en el mundo de entretenimiento familiar. Así que me empiezan a hacer baby Walkman, el walkman y todo, ¿No? Y Steve Jobs decía, yo no le hago caso a las investigaciones de mercado porque qué sabe el público de mi negocio, Mejor yo les enseño lo que creo que necesitan y me dicen ellos si la compran o no.

Una de tus grandes.